Kein Folientitel

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Marketingkonzeption für
Studienangebote
(Gruppenarbeit I)
Markus Langer (CHE)
Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im HarnackHaus Berlin
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Produkt- und Kommunikationspolitik
für Hochschulen
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Die „4 P‘s“ im Hochschulmarketing
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Marketing-Mix
Product
Placement
Promotion
Price
(Produkt)
(Distribution)
(Kommunikation)
(Preis)
Lehre:
Studienangebote,
Serviceleistun-gen,
Campus
räumlich:
„klassisch“: PR/ÖA
und CI
Studiengebühren
Forschung:
im Wesentlichen
Angebote in der
angewandten
Forschung
sonstige
Leistungen/insb.
Weiterbildung
e-University,
Niederlassungen
(z.B. „Offshore“)
Promotiontours
(z.B. GATE)
zeitlich:
Werbung
klassisches
Vollzeitstudium vs.
Teilzeitstudium,
LLL
Schularbeit
Forschungsdrittmittel
Fundraisingerlöse
sonstige Gebühren
…
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Die Hochschule als Dienstleister Begründung
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 Das Produkt der Hochschulen ist weitestgehend immateriell, d.h.
in Form von Lehre, Wissen und Forschungsergebnissen nicht
greifbar.
 Die Produktion von Lehre, Wissen und Forschungsergebnissen
bedarf in weiten Teilen (insbesondere Lehre) der Integration eines
externen Faktors (Studierende, Auftraggeber, ...), der die Qualität
der Dienstleistungen mitbestimmt.
 Die produzierten Güter haben ein hohes Maß an Erfahrungs- und
Vertrauensqualitäten, d.h. die Qualität von Lehre, Wissen und
Forschungsergebnissen ist nicht immer a priori bestimmbar,
sondern kann i.d.R. erst ex post auf Basis von Erfahrungen
festgestellt werden.
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Konsequenz: Die „8 P‘s“ des
Dienstleistungsmarketing
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 Product
 Placement
 Promotion
 Price
 People
 Participating Customers
 Process
 Physical Facilítys
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Produktpolitik für Hochschulen
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Planungsprozess für das
Leistungsangebot eines Studienganges
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1. Analyse des derzeitigen Angebotes im Studiengang/an der
Hochschule
2. Ableitung von Zielen für den Studiengang aus den
strategischen Zielen der Hochschule
3. Anwendung leistungspolitischer Strategien (Segmentierung,
Marktentwicklung)
4. Markt- und Zielgruppenbeschreibung
5. Planung der Angebote für den neuen Studiengang
6. Berücksichtigung weiterer leistungspolitischer Instrumente
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Leistungsangebote für Studierende
(Beispiele)
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Zusatzleistungen
Campus
Career-Center
Kernleistung:
Alumni-Club Studium und Lehre
Tangibles Umfeld
Finanzierungsberatung
Verwaltungsservices
Mensa
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Besonderheiten aufgrund des
Dienstleistungscharakters der Lehre
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• Studierende sind Mitglieder, Kunden, Leistungsersteller und
externer Faktor und bestimmen das Ergebnis der Dienstleistung
Lehre in wesentlichem Maße mit.
• Die Immaterialität der universitären Lehre führt dazu, dass diese
typischerweise an Ort und Stelle erfolgen muss und i.d.R. weder
lager- noch transportfähig ist.
• Informationsasymmetrien zwischen Hochschule und
Studierenden bewirken, dass der Studierende im unklaren über
die Qualität der Ausbildung und die Hochschule wiederum im
unklaren über die Qualitäten des Studierenden ist.
• Standardisierungsprobleme in der Lehre bedingen ein hohes Maß
an Individualisierung, insbesondere in Form persönlicher
Betreuung.
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Kommunikationspolitik für
Hochschulen
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Integrierte Hochschulkommunikation
als Vision
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Integrierte Hochschulkommunikation bedeutet die Planung und
Organisation einer Hochschulkommunikation, die für
sämtliche Zielgruppen der Hochschule (Studierende,
Wirtschaft, Politik, Gesellschaft etc.) ein einheitliches
Erscheinungsbild über die Hochschule vermittelt, durch ...
eine gemeinsame Kernbotschaft,
gemeinsame Kommunikationsinstrumente und
eine Vernetzung der internen und externen
Kommunikation
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Planungsprozess für die Kommunikationspolitik für einen Studiengang
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1. Definiton der Zielgruppen der Kommunikation für den neuen
Studiengang
2. Analyse der Kommunikationssituation (unter
Berücksichtigung von Marktabgrenzung und
Zielgruppenbeschreibung des neuen Studiengangs)
3. Festlegung der Kommunikationziele für den neuen
Studiengang
4. Festlegung der Kommunikationsinhalte
5. Auswahl von Kommunikationsinstrumenten und
Beschreibung von deren Funktion (Kommunikationsmix)
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Ziele/Funktionen der Kommunikation
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 Kognitive: Kontakt, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Information
 Affektive: Gefühle, Interesse, Image
 Konative: Auslösung von Handlungen (Immatrikulation),
Beeinflussung des Informationsverhaltens oder des
Weiterempfehlungsverhaltens
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AIDA-Regel der Kommunikation
(Beispiel)
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A
Attention: Aufmerksamkeit auf den Studiengang lenken
I
Interest: Interesse für den Studiengang wecken
D
Desire: Den Wunsch, nach einem Studium in diesem
Studiengang hervorrufen
A
Action: Die Handlung, also die Immatrikulation, auslösen
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Typologie von Kommunikationsinstrumenten (Beispiele)
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 Massenkommunikation: Werbung (Rundfunkspots für die
Hochschule), PR/Öffentlichkeitsarbeit
 Anlassbezogene Kommunikation: Eventmarketing
(Alumnitreffen), Sponsoring (Schulprojekte),
Verkaufsförderung (Infomaterial in Arbeitsämtern), Messen
(Bildungsmessen)
 Individualkommunikation: Persönliche Kommunikation
(Hochschulangehörige, Alumni, „Botschafter“ an anderen
Hochschulen), Direct Marketing (Anschreiben an Alumni wg.
Weiterbildungsangeboten, an Bafög-Empfänger wg.
Finanzierungsberatung), Multimediakommunikation (Website
der Hochschule, Image-CD)
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Ziele aufgrund des
Dienstleistungscharakters der Lehre
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 Materialisierung der Lehre durch Darstellung tangibler
Elemente (Hochschulgebäude, Ergebnisse der Forschung,
Testimonials, Imageformung/-verbesserung)
 Ausgleich von aus der Nichtlagerfähigkeit von Lehre
resultierenden Unterauslastungen durch Unterstützung der
Nachfragesteuerung in einzelnen Studiengängen (i.e.
Werbung im engeren Sinne)
 Integration des externen Faktors, i.e. der Studierenden,
durch Kommunikation während des
Leistungserstellungsprozesses, i.e. der Lehre (Information
über Zusatzveranstaltungen, Beratunsservices etc.)
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Hinweise zur Gruppenarbeit
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Hinweise zur Gruppenarbeit
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 Zielsetzung und Methodik
 Wissen der vorausgegangenen „Inputs“ anwenden und einüben
 3 Gruppen arbeiten selbständig mit Unterstützung der Referenten (Verteilung im Raum)
 Szenario
 Einführung eines neuen Studiengangs (nach Möglichkeit aus einer der Beteiligten Hochschulen)
 Konzeption für Produktpolitik und Kommunikationspolitik (ggf. auch Distribution/Preis)
 Hinweise zum Vorgehen
 Präzise Formulierung der Marketingaufgabe/-ziele/-zielgruppen/-zielregionen
 Produktpolitik: Beschreibung der Kernleistung („Grobcurriculum“) und Entwicklung
zielgruppenadäquater Zusatzleistungen / Services der Hochschule für den Studiengang
 Kommunikation: Entwicklung der Kernbotschaft und Ableitung von Instrumenten
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