High-Involvement
Werbung
Dott.ssa Monika Hengge Deutsch II Mod. a a.a. 2016/2017 Sonderform Werbeanzeigen High- und Low-Involvment Anzeigen Involvment oder Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement dar, mit dem sich eine Person einer Sache, einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 32) Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem das Bild bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominiert. Damit zielt die Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher passiv sind, Werbung nur flüchtig wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches Interesse an dem Werbeobjekt haben. Die High-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen Textelementen aus, bei dem sprachliche Textelemente bei der Gestaltung der Werbebotschaft dominieren. Damit zielt die High-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher aktiv sind, die Werbung auch zu Informationszwecken nutzen und ein subjektives Interesse an dem Werbeobjekt haben. Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden: • • • • • • Bild Headline Fließtext Slogan Nennung von Agentur und/oder Autor Zusatzinformationen Im deutschen Sprachgebrauch nennt man die drei ersten auch Illustration, Eröffnungszeile (Schlagzeile), Werbetext (Haupttext). Textteile Überblick Eine Werb eanze ige ist ein Text, der sich aus mehr eren Zeich ensys teme n zusa mme nsetz t. Sie beste ht aus versc hiede nen Teilte xten, zu dene n auch Bilder gezäh lt werd en (vgl. Der komp lexe Text). Zusat zhinw eise: 1: www .citro enc2.de 2: Golde nes Lenkr ad 2003 (Abb.) 3: Info 0800 4115 2 4: CITRO ËN empfi ehlt TOTA LAgen tur: EURO RSCG THO MSE N RÖHL E KÖRN ER 1. Textt eile einer Werb eanze ige im Über blick Im Allge mein en lasse n sich bei der mode rnen Werb eanze ige fo lgend e Textt eile unter schei den: •Bild •Hea dline •Fließ text •Slog an •Nen nung von Agen tur und/o der Autor •Zusa tzinfo rmati onen In modernen Printanzeigen finden sich zunehmend auch links zu Social-Media-Seiten oder ein QR-Code (Quick-Response Code) Die wichtigsten Funktionen eines Logos Wie wird uns ein Zeichen vertraut? Indem wir es immer wieder sehen und es uns merken. Ein Logo muss so sein, dass es in Erinnerung bleibt. Hat unser Logo es in die Köpfe der Menschen und unserer Kunden geschafft, dient es zur Identifikation. Beispiele dafür sind die Zusammengehörigkeit der Mitarbeiter und Zugehörigkeit zum Unternehmen oder die Abgrenzung zur Konkurrenz. Wozu braucht es eigentlich Logos? Wir sind heutzutage einer permanenten Reizüberflutung ausgesetzt, weil jeder von uns täglich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert wird. Da wir niemals all diese Botschaften verarbeiten könnten, haben wir einen Filter namens Gehirn eingebaut. So nehmen wir vieles von dem, was unser Auge sieht, gar nicht wahr, weil unser Gehirn scheinbar Unwichtiges ausblendet. Gleichzeitig nehmen wir all die Dinge, die unser Gehirn als wichtig einstuft, sehr wohl und vor allem viel schneller wahr. Das sind Dinge wie Warnsignale oder Zeichen, die uns vertraut sind. Zeichen, die uns vertraut sind – genau das sollten Logos sein. Funktionen des Slogans Formen von Slogans Sprechhandlung Beispiele Argumentieren •»Urlaub von Anfang an« (Deutsche Bundesbahn) •»Mit Felsquellwasser gebraut« (Brauerei Krombach) Auffordern •»Helft helfen« (Deutsche Rettungsflugwacht) •»Test the West« (West) Behaupten •»Persil bleibt Persil« (Henkel) •»McDonald’s ist einfach gut« (McDonald’s) Befehlen •»BILD Dir Deine Meinung” (BILD-Zeitung) •»Kaufen. Marsch, Marsch! (Media-Markt) Inhaltliche Analyse von Slogans Art der Thematisierung Beispiele Produktthematisierung •"Der macht die Welt verrückt.“ (Renault Twingo) •"Überraschend. Überzeugend. Anders. (Daihatsu Cuore) •"Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ (Milka) •"Gut, besser, Paulaner“ •"Wir haben verstanden.“ (Opel) •"Die tun was“. (Ford) •"Leidenschaft ist unser Antrieb“ (Fiat) •"Schön ist uns zu wenig“ (Marbert)“ Thematisierung des des werbenden Unternehmens Thematisierung des Konsumenten •"Ich und mein Magnum.“ (Langnese) •"Mehr als sie erwarten“. (Citroën) •"BMW – Freude am Fahren“ •"Und der Hunger ist gegessen“ (Snickers) Rhetorische Mittel in Slogans • auf Wortebene • auf Satzebene (Handout) Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. • Claim versus Slogan • Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch Kampagnenclaim genannt) ist und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt. • Beispiel BMW: Der Claim von BMW „Freude am Fahren" ist kampagnenübergreifend immer der gleiche. Das Grundversprechen „Freude am Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Corporate Identity und spiegelt sich in der gesamten Produktpolitik wider. • Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“. • Ein weiterer Unterschied ist der rechtliche Aspekt. Claims werden meistens im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Slogans hingegen nicht. Wortmarken Bildmarken Wort-Bild-Marken Die teuersten Marken 2016 Interbrand Platz Marke Markenwert [Mrd US-$] Ursprung Veränderung in Prozent 1 Apple 178,119 USA +5 2 Google 133,252 USA +11 3 Coca-Cola 73,102 USA -7 4 Microsoft 72,795 USA +8 5 Toyota 53,580 Japan +9 6 IBM 52,500 USA -19 7 Samsung 51,808 Südkorea +14 8 Amazon 50,338 USA +33 9 Mercedes-Benz 43,490 Deutschland +18 10 General Electric 43,130 USA +2 Advertorial (= redaktionell gestaltete Anzeige) (In: Annika Schach: Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Wiesbaden 2015) „Das Advertorial ist eine redaktionell gestaltete Anzeige.“ „Dem Leser wird der Eindruck vermittelt, als handele es sich dabei um einen redaktionellen Beitrag, weil sie von der Aufmachung und inhaltlichen Gestaltung einem Artikel in einer Zeitschrift oder Zeitung nachempfunden ist.“ Beispiel: Singapur – ein Genuss In: Geo Saison September 2015 „Ganze Seiten in Magazinen oder Zeitungen werden von der Werbung gekauft und mit Artikeln gefüllt, die aussehen wollen, als ob die Redaktion sie geschrieben hätte. Allerdings ist die inhaltliche Ausrichtung klar: positive Informationen über ein Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens. Es ist eine besondere Art der Werbung, die jedoch nach Nicht-Werbung aussieht.“ (Mast 2008, S. 23.) Achtung: Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen „Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen.“ (Schach, 2015, S. 34)
