Im Internet Verkaufen- Aber Richtig

Sönke Meyer/ Frederyk Kruse FG 13 Agrar
Im Internet Verkaufen- Aber Richtig!
1. Einleitung:
In Deutschland besitzen circa 77 % aller Haushalte einen Internezugang. Etwa 81 % der Personen, die das
Internet in den letzten drei Monaten genutzt haben, kauften Waren oder Dienstleistungen im Internet ein.
Laut Angaben des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels, wurden 2011 ca. 21,7 Mrd. Euro für
Waren und Dienstleistungen, die über das Internet bestellt wurden, ausgegeben. Physische Produkte
(Bücher, Bekleidung, Schuhe und Elektronik) werden am häufigsten im Internet gekauft, aber auch
Dienstleistungen (z.B. Flüge oder Reisen  durch online Buchung) werden zunehmend bestellt. Zahlreiche
Web- Shops wurden in den letzten Jahren eröffnet, wodurch die Konkurrenz im Internet stetig zunimmt.
Unternehmen die bisher noch nicht über das Internet verkaufen, sollten den Anschluss nicht zu verpassen
bzw. sich überlegen, auf welche Weise das Internet für den Verkauf der eigenen Produkte bzw.
Dienstleistungen genutzt werden kann.
2. Verkaufsplattformen:
Im Internet gibt es neben den Web- Shops noch weitere Möglichkeiten des Vertriebs, z. B. Auktions- und
Verkaufsplattformen oder Sub-Shops, die in die Konzeption des Online- Vertriebs einbezogen werden
müssen. Klassischen Vertriebswege wie Kataloge oder Ladengeschäfte dürfen aber nicht außer Acht
gelassen werden, da sie den Online- Vertrieb sinnvoll ergänzen können. In den folgenden Abschnitten wird
auf die verschiedenen Aspekte eingegangen.
Die derzeit beliebteste Form des elektronischen Handels ist der Web- Shop. Ein Großteil (86 %) der
Online- Händler betreiben einen eigenen Web- Shop. Über Auktionsplattformen (z. B. eBay) verkaufen fast
30% der Händler, ebenso viele über eine Verkaufsplattform (z. B. Amazon.de). Die sogenannten Sub- Shops
werden jedoch derzeit nur von ca. 6% genutzt.
Verkaufsplattformen (Marktplätze oder auch Shopping- Malls genannt) zielen auf das gleiche Prinzip wie
Einkaufszentren in der realen Welt ab. An einem Platz sind verschiedene Händler vereint, um so gegenseitig
Vorteile zu nutzen. Ob diese Vorteile allerdings realisierbar sind ist umstritten. Die Betreiber von
Verkaufsplattformen sind bestrebt darin, durch das Zusammenfassen von verschiedenen Angeboten unter
einer Webadresse die Attraktivität der Angebote für den Kunden zu erhöhe.
Ein langwieriges Suchen nach verschiedenen Produkten ist nicht mehr notwendig, wodurch der Einkauf für
die Kunden deutlich erleichtert wird. Außerdem teilen sich die Händler einer Verkaufsplattform eine
gemeinsame Infrastruktur, was zu einer Kostenverteilung führt. Jeder einzelne Shop- Betreiber nutzt z. B. ein
vorkonfiguriertes Shop- System, das im Hintergrund zentral gewartet und gepflegt wird. Nachteil: der
Flexibilität und Kreativität sind Grenzen gesetzt.
Auktionsplattformen
Eine weitere beliebte Möglichkeit zum Verkauf über das Internet sind Versteigerungen. Vorteilhaft sind z.B.
bei eBay die etablierte Marke und der bestehende Kundenstamm. Relativ hohe Gebühren und die
beschränkten Möglichkeiten zur Anpassung des Layouts sind dagegen eher nachteilig.
Sub-Shops
Sub- Shops sind eine weitere Art über das Internet zu verkaufen. Hierbei wird die Shop- Plattform in die
Website eines Dritten integriert, um so Produkte über dessen Website anbieten und verkaufen zu können.
Der Websitebetreiber erhält vom Betreiber der Shop- Plattform Geld durch ein Provisionsmodell, welches
sich nach den verkauften Produkten richtet.
3. Virtuelle Ladeneinrichtung (Shop-Software):
Bevor man sich für eine Shop- Software entscheidet, müssen einige Vorüberlegungen angestellt werden.
Zunächst sollte man ein Anforderungsprofil für den Shop erstellt und dieses als Orientierungspunkt bei der
Auswahl benutzen. Man sollte sich überlegen, wie viele Produkte heute und evtl. auch in Zukunft verkauft
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werden sollen. Bei einigen Shop-Lösungen ist die Anzahl der Produkte, die maximal angeboten werden
können, begrenzt. Die Anforderungen müssen nicht nur den aktuellen Stand, sondern auch zukünftige
Entwicklungen berücksichtigen. Je mehr also vorab festlegt wird, desto leichter wird man sich für geeignete
Angebote entscheiden können.
Ob eine Shop-Lösung gekauft oder gemietet werden sollte man gut überlegen (beides hat Vor- und
Nachteile). Ein breiteres Funktionsspektrum bieten Kauf-Shops (im Gegensatz zu Miet-Shops). Beide
Lösungen verlangen meist keine bzw. kaum Programmierkenntnisse und sind leicht zu bedienen.
Bei Kauf-Shop sind die Anschaffungskosten im Vergleich zu einer Mietlösung zunächst höher. Auf längere
Zeit betrachtet wendet sich das Blatt jedoch. Außerdem treten bei gekauften Lösungen oft auch noch
zusätzliche Kosten für Updates auf.
Eine weitere Möglichkeit sind Open-Source-Lösungen. Sie sind in den meisten Fällen kostenlos, bieten
große Gestaltungsfreiheit und zahlreiche Features. Ein umfassendes technisches Knowhow ist allerdings
unabdingbar.
Die häufigsten Fehler, die bei der Erstellung eines eigenen Web-Shops entstehen:
Web- Shops werden sehr oft rein aus der Sicht des Händlers entwickelt, was allerdings leider meistens falsch
ist. Bei der Shop-Entwicklung sollte immer der Kunde im Fordergrund stehen. Gestaltet werden sollte der
Shop so, dass der Kunde während und nach dem Kauf zufrieden ist und den Shop weiterempfiehlt und
wiederkommt. Neben der Usability (engl. ‚Brauchbarkeit, [Be-]Nutzbarkeit, Bedienbarkeit‘) müssen auch
die Sicherheit und die Kundenpflege passen. Den häufig vorhandenen Sicherheitsbedenken könnte man
dadurch entgegen wirken, indem man überlegt ob sich für das eigene Internetangebot ein Prüfsiegel eignet.
Beispielsweise könnte man den Kunden über das Vorgehen bei Garantie- und Gewährleistungsfällen
informieren. Umtausch- und Rückgaberechte sollten erklärt werden. Außerdem sollten
Kontaktmöglichkeiten (Telefon, E-Mail, Ladengeschäft etc.) nicht fehlen.
4. Wer im E-Commerce tätig ist, muss mobil werden!
Das Internet als Fenabsatzkanal löst sich vom heimischen PC und wird zunehmend von vielen Menschen
unterwegs (  Bus und Bahn) genutzt. Durch schnelle UMTS oder HSDPA Mobilfunknetze ist das Internet
(und damit der E-Commerce) nicht länger abhängig vom Internetanschluss zu Hause oder im Büro und kann
jederzeit und überall genutzt werden. Das mobile Internet gibt den Kunden beispielsweise eine höhere
Preistransparenz durch Barcode-Scanner. Diese zeigen dem Kunden im Laden zu jedem Produkt, ob diese zu
einem angemessenen Preis angeboten werden oder ob es im Internet nicht vielleicht günstiger zu erhalten ist
Produktwerbungen mit QR-Codes sieht man mitlerweile oft in Zeitungen und öffentlichen Verkehrsmitteln.
In den nächsten Jahren wird daher dem Mobilen Commerce eine deutlich größere Bedeutung zukommen als
bisher. Neue Designs für Online- Shops werden nicht mehr nur für den Desktop- Bildschirm entwickelt,
sondern müssen zunehmend mehr auf die Eigenschaften von Tablet-Computer und Smartphones abgestimmt
werden.
Was sollten E-Commerce-Händler tun, die noch keine E-Commerce-Strategie haben?
Es wird Zeit! Wer jetzt nicht handelt, kann z. B. bereits im kommenden Sommergeschäft Umsätze an
Konkurrenten mit einem mobilen Angebot verlieren. Jeder Online-Shop sollte mit einem Smartphone oder
Tablet-Computer bedienbar sein. Technische Hürden, wie Flash oder schwer zu bedienende
Navigationselemente, sollten auf jeden Fall vermieden werden. Eine eigene, abgespeckte Shop-Version ist
zudem für Smartphones zu empfehlen, da die Seite auf Bildschirmgröße und Bedien- möglichkeiten der
mobilen Browser angepasst werden muss. Hat man ein größeres Budget zur Verfügung und möchte seinen
Kunden einen höheren Mehrwert bieten, kann man sich überlegen ob man eine spezielle App entwickelt. Mit
solchen Anwendungen könnte z.B. das GPS genutzt werden, um das nächste Ladengeschäft zu finden.
5. Was bei der Umsetzung zu beachten ist  Planung von E-Commerce-Projekten:
Die Lösungen im E-Commerce sollen nicht nur den persönlichen Geschäftsprozessen und Anforderungen
des Unternehmens genügen, sondern darüber hinaus auch genügend Flexibilität für dauerhafte
Weiterentwicklung bieten, da erfolgreiche E-Commerce-Projekte stets zukunftsorientiert
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ausgerichtet sind. Von Anfang an strukturierte Prozesse sind dabei maßgebend, welche sich konzeptionell
mit der strategischen Planung auseinandersetzen.
a) Strategische Überlegungen – Basisfragen
Welche Online- ShopKanäle sollen bedient werden (z. B. eigener Shop, Auktions oder
Verkaufsplattformen)?
Welches Portfolio an Waren und Dienstleistungen soll angeboten werdend?
Welche Preisstrategie soll verfolgt werden?
Welche Kunden bzw.Zielgruppen werden adressiert und wie (z. B. B2B, B2C bzw. Sprache, Layout)?
Soll der Shop national oder auch grenzüberschreitend ausgerichtet sein?
Welche Funktionen soll der Shop beinhalten (z. B. Detailansicht bei Produkten, Warenkorb mit
Wunschzettelfunktion, Gutscheincodes)?
Welche Maßnahmen sollen zur Vertriebsförderung eingesetzt werden?
Wie ist die Lagerhaltung organisiert (z. B. zentral oder dezentral)?
Sind bereits Versand und Retourenerfahrungen vorhanden?
Welche Zahlungsverfahren sollen eingesetzt werden?
Wird ein (erweitertes) Risiko und Inkasso Management nötig sein?
Anhand welcher Kriterien wird der Projekterfolg gemessen (z. B. Umsatz, Konversionsrate,
Neukundengewinnung)?
Welche K.o. Kriterien können den Projekterfolg gefährden?
b) Technologie & Partner
Es sollte ein Standard oder eine Individuallösung festgelegt werden. Außerdem muss man eine
Entscheidung fällen, zwischen Miete oder Kauf der gewählten Lösung, sowie der Art des Betriebs der
gewählten Lösung (z. B. eigener Betrieb vs. Fremdbetrieb). Auch sollte eine Auswahl eines
Technologiepartners (z. B. Spezialist(en) oder FullServiceAgentur) geschehen. Eine Definition von
Anforderungen an Performanz, Erreichbarkeit, Skalierbarkeit und Erweiterbarkeit Einbindung vor und
nachgelagerter Systeme (z. B. Payment, Logistik, Kundenservice) ist auch anzustellen. Es muss auch
sichergestellt werden, dass die Darstellung über gängigen Browservarianten funktioniert und ggf. auch der
Zugriff über mobile Endgeräte klappt. Eine detaillierte Kostenplanung (z. B. Betrieb und Wartung) darf
selbstverständlich nicht vergessen werden.
c)
Die Projektorganisation
Eine Aufgabenverteilung durch einen Projektverantwortlichen ist zu empfehlen. Für den zukünftigen Shop
sollten Meilensteine festgelegt werden, um damit auch Zeitplanung und die Überwachung einzelner
Projektabschnitte garantieren zu können. Wichtige „Randprozesse“ und deren Abläufe (z. B.
Zahlungsstörung, Retouren) sollten genau definiert werden.
6. Welche wesentlichen Funktionen braucht eine gute Suche?
Treffsichere Fehlertoleranz:
Der wohl wichtigste Bestandteil ist eine treffsichere Fehlertoleranz, die zudem extrem schnell sein sollte.
Tippfehler, Rechtschreibfehler, Schreibweisen, Wortvertauschungen und insbesondere außergewöhnliche
Eingaben müssen verstanden werden. Die Fehlertoleranz sollte nicht auf Wortlisten aufbauen, sondern auf
Algorithmen ( gut geeignet: Levenshtein - gilt als sehr robuster Algorithmus).
Dynamische Filternavigation:
Ein weiter nicht zu unterschätzender Bereich ist die dynamische Filternavigation, mit welchem Trefferlisten vom User mit Facetten (Kategorien, Hersteller, Preis etc.) komfortabel verbessert werden können.
Wichtig wird dies vor allem bei allgemeineren Suchbegriffen, wie Jacke oder Compute, um aus einer großen
Zahl an Treffern einfach zum gesuchten Produkt zu gelangen.
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Ausdrucksstarkes Reporting:
Shop Betreiber werden sich bemühen, die Suchvorgänge ihrer Besucher zu untersuchen, um eine
verkaufsfördernde Suche zu gestalten. Bestimmte Fragen wie z.B. „Welche Begriffe wurden wie oft
eingegeben? Was wurde nicht gefunden? Wie wird das AutoSuggest genutzt?“ geben wertvolle Auskünfte.
Mit diesen können gezielte Produktkampagnen angefertigt werden oder auch das Suchmaschinenmarketing
angepasst werden.
7.
Die Domain
Die Domain ist eine weltweit einzigartige Webadresse. Sie untersteht der Top-Level-Domain die, die
Endungen wie z.B. „.de“ für Deutschland enthält oder „.org“ für Organisation. Die Endung „.com“ (für
Commercial) ist die am häufigsten verwendete Domain, weswegen man sich auch eine .com Domain sichern
sollte. Bei der Registrierung von Domains gilt der Spruch: „wer zuerst kommt, mahlt zuerst.“ Also wer sich
Domains in mehreren Ländern sichern will, sollte sich diese sofort sichern. Auch ist es Sinnvoll verschiedene
Schreibweisen registrieren zu lassen, wie z.B. „dr.shop“ oder „dr-shop“ um gewährleisten zu können, dass
Besucher auch bei einer etwas abweichenden Schreibweise den Shop finden. Groß und Kleinschreibung
kann man auch benutzen um es ordentlicher zu gestalten, aber dies ist nicht von Nöten, da die Technik nicht
auf Groß und Kleinschreibung achtet. Zudem ist es meistens sehr Hilfreich Schlüsselwörter in die Domain
einzubauen, um eine Orientierung für mögliche Neukunden einfacher zu Gestalten, wie z.B. „Shirtshop.de“
jedoch sollte hierbei darauf geachtet werden, dass die Domain nicht zu lang wird und somit kurz und
einprägsam bleibt.
8.
Online Marketing
Online Marketing gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung, insbesondere für kleinere Läden
und Händler die vorher den Ladenverkauf favorisiert haben. Beim Online Marketing kommt es hauptsächlich
darauf an erst einmal gefunden zu werden und das Interesse der Kunden zu wecken. Das gefunden werden ist
die größere Hürde, die ein kleines Unternehmen bzw. eine Privatperson meistern muss, um den eigenen
Online Shop rentabel zu gestalten. Deswegen geht der Trend immer mehr in Richtung „Social Media
Marketing“, was die Einbettung von Werbung oder Informationen auf den betroffenen Seiten meint
(YouTube, Foren, …etc.). Neben diesem „Social-Media-Marketing“ ist es sehr wichtig gut erreichbar über
Suchmaschinen zu sein. Die Suche erfolgt hauptsächlich über Google, was die Notwendigkeit aufzeigt, bei
dem Suchergebnissen möglichst weit oben Platziert zu sein. Dies Schafft man durch die On-SiteOptimierung( was die Optimierung der eigenen Seite meint) und durch die Off-Site-Optimierung. Die OffSite-Optimierung basiert zumeist auf dem Viralen-Marketing was eine Art Linknetzwerk auf Partnerseiten
schafft. Bei all diesen Möglichkeiten des Online Marketings, ist es jedoch immer sehr zu empfehlen, sich
immer die Gesetzesgrundlagen bzw. die AGB´s anzueignen.
9.
Gütesiegel:
Eine Gütesiegel auf ihrer Seite bedeutet nichts anderes, als das die Website nach festgelegten Kriterien
geprüft wurde und dieser Prüfung standgehalten hat. Wenn die Website über ein Gütesiegel verfügt vertraut
der Kunde dieser Website schneller und laut einer Studie brechen sogar weniger Kunden den Einkauf ab und
mehr Kunden gehen in Vorkasse (Verringerung des Zahlungsrisikos). Im Rahmen der Prüfung der Website
können überdies sogar noch Rechtliche Schwächen des Online-Shops aufgedeckt werden und dem Betreiber
der Website empfindliche Geldstrafen ersparen. Folgende Gütesiegel werden von der Initiative „D21“
empfohlen.
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10.
Datenschutz im E-Commerce:
Das Thema Datenschutz ist für Onlinehändler eine sehr heikle Angelegenheit. Insbesondere seitdem die
Datenschutzrichtlinien verschärft wurden und immer mehr Datenskandale bekannt wurden. Wie kann man
sich als Händler am besten Wappnen? Beim Versenden von Newsletter sollten sich Händler das Double-OptIn Verfahren zu nutzen machen, was darauf beruht, dass der Kunde einen Newsletter abonniert indem er
seine E-Mail Adresse eingibt und dann den Newsletter zugeschickt bekommt, aber die Ware (die er bestellt)
erst losgeschickt wird, wenn er auf den Newsletter reagiert . So verringert man die Chance von Account
Missbräuchen durch dritte. Das Thema Datensparsamkeit ist ein weiterer wichtiger Punkt im Thema
Datensicherheit, desto weniger Daten der Kunde weitergeben muss, desto weniger Daten können bei einem
Datenmissbrauch weitergegeben werden. Zum Thema Datensparsamkeit kann der Händler mit wenig
Aufwand beitragen, indem er die Pflichtfelder in der Registrierung mit einem Sternchen kennzeichnet oder
auf eine andere visuelle Art darauf hinweist, dass nur diese Felder wichtig sind und ausgefüllt werden
müssen.
10.
Das Widerrufsrecht:
Den Käufern von Waren ( ausgenommen sind Lebensmittel und Datenträger z.B. Filme, Musik Cd´s etc…)
steht laut BGB § 312d ein Widerrufsrecht bzw. ein Rückgaberecht von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen
zu. Dieses Widerrufsrecht und die dazugehörigen Rahmenrichtlinien sollten gut auffindbar und ohne große
Suche dem Käufer zur Verfügung stehen. Ein nicht ordnungsgemäß aufgeklärter Käufer kann selbst nach
Ablauf von 14 Tagen das Rückgaberecht geltend machen und dem Shop Inhaber somit einiges an Problemen
bereiten, da beide Seiten davon ausgehen könnten, dass sie im Recht sind. Ein Rückgaberecht existiert bei
Transaktionen unter Unternehmern nicht.
11.
E-Commerce Recht. Worauf müssen die Online-Händler achten?
Der Begriff E-Commerce-Recht bezeichnet einen Querschnitt durch die aktuellen gesetzlichen Vorschriften.
Die wichtigsten Gesetze für Onlinehändler finden sich im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), im Tele
Mediengesetz (TMG), im Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) und in zahlreichen Gesetze, die
bestimmte Einzelberieche regeln, wie beispielsweise die Preisangaben Verordnung, (PAngV) oder das
Batteriegesetz (BattG).
Die Impressumspflicht:
Die Pflicht ist in § 5 TMG geregelt.
Das Impressum darf höchsten zwei Klicks von der Startseite entfernt sein und sollte mit einer deutlichen
Kennzeichnung versehen sein, um es für den Besucher einfacher zu machen dieses zu finden. Außerdem
sollte es kurz gehalten sein, aber dennoch Informativ. Es sollten Angaben zu finden sein wer die Seite
betreibt, wer die Juristische Person oder dessen Vertreter ist und es muss der vollständige Vor- und Zuname
bzw. die Firma, die Anschrift, eine E-Mail-Adresse sowie meistens auch eine Telefonnummer angegeben
werden. Wenn eine Registrierung im Handelsregister stattgefunden hat, muss auch diese Nummer angegeben
werden und die Steuernummer muss auf den Rechnungen zu finden sein.
Preisangaben Verordnung:
Diese Verordnung verpflichtet den Internethändler zur Angabe der genauen Preise sowie der MwSt. und
jegliche Faktoren, die sich auf den Preis niederschlagen könnten (wie z.B. den Kauf einer anderen Größe).
Kleinunternehmer sollten zudem darauf hinweisen, dass sie durch ihren Status als Kleinunternehmer keine
MwSt. abgeben müssen und diese nicht auf den Käufer geleitet werden dürfen.
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Merke: Jedes Detail im Impressum, in der AGB oder im Design der Seite was einen definitiven Nachteil für
den Kunden mit sich bringt ist abmahngefährdet. Abmahnungen sollte man verhindern und seine Seite vor
Inbetriebnahme immer wieder Testen, da Abmahnung empfindliche Geldbußen mit sich bringen können.
Leitfragen:
Welche wesentlichen Funktionen braucht eine gute Suche?
Treffsichere Fehlertoleranz
Der wohl wichtigste Bestandteil ist eine treffsichere Fehlertoleranz, die zudem extrem schnell sein sollte.
Tippfehler, Rechtschreibfehler, Schreibweisen, Wortvertauschungen und insbesondere außergewöhnliche
Eingaben müssen verstanden werden. Die Fehlertoleranz sollte nicht auf Wortlisten aufbauen, sondern auf
Algorithmen (gut geeignet: Levenshtein - gilt als sehr robuster Algorithmus).
Dynamische Filternavigation
Ein weiter nicht zu unterschätzender Bereich ist die dynamische Filternavigation, mit welchem Trefferlisten
vom User mit Facetten (Kategorien, Hersteller, Preis etc.) komfortabel verbessert werden können. Wichtig
wird dies vor allem bei allgemeineren Suchbegriffen, wie Jacke oder Compute, um aus einer großen Zahl an
Treffern einfach zum gesuchten Produkt zu gelangen.
Ausdrucksstarkes Reporting
Shop Betreiber werden sich bemühen, die Suchvorgänge ihrer Besucher zu untersuchen, um eine
verkaufsfördernde Suche zu gestalten. Bestimmte Fragen wie z.B. „Welche Begriffe wurden wie oft
eingegeben? Was wurde nicht gefunden? Wie wird das AutoSuggest genutzt?“ geben wertvolle Auskünfte.
Mit diesen können gezielte Produktkampagnen angefertigt werden oder auch das Suchmaschinenmarketing
angepasst werden.
Die Domain: Was ist die Domain und wie sollte sie am besten gestaltet werden?
Die Domain ist eine Weltweit einzigartige Adresse die nur zu einer Seite gehört. Domains werden nicht
doppelt belegt und wenn man eine bestimmt Domain haben will muss man sich diese sichern. Eine Domain
sollte einfach, einprägsam, aber auch wiedererkennbar sein, damit die Kunden die Seite wiederfinden bzw.
überhaupt erst auf diese aufmerksam werden.