Word Dokument Downloaden

´
Michael Meyer
10.04.07
SB 06 B
Inhaltsverzeichnis Marketing
Was ist Marketing ?
Definition des Begriffes.............................................................................Seite 3
Teilbereiche der Definition………………................................................Seite 4
Wie kann man Marketing betreiben?
Markterkundung, Marktforschung, Primär- und Sekundärforschung, Voll- und
Teilerhebung………………………...........................................................Seite 5
Welches Marketing kann eine Spedition betreiben?..................................Seite 6
Was ist Marketing ?
„Der Planungsprozess der Konzeption, Preispolitik, Promotion und Distribution von
Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und
organisationale Ziele erfüllen.“
Soweit die allgemeine Lehrmeinung, in der Realität bedeutet Marketing, dass auf alle
gegenwärtig existierenden und vielleicht zukünftig entstehenden Märkte mit
unternehmerischen Tätigkeiten reagiert wird, die die Kundenbedürfnisse langzeitig abdecken.
Eine weitere wichtige Funktion des Marketings ist, dass man sich komparative
Wettbewerbsvorteile verschafft, was bedeutet , dass man sich Wettbewerbsvorteile verschafft
die aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar sind und aus Unternehmersicht dauerhaft und
ökonomisch sinnvoll realisiert werden können.
Da der Begriff Marketing sehr umfangreiche Gebiete umfasst, kann man sich die
verschiedenen wirkenden Faktoren anhand dieses Diagrams verdeutlichen, welches den
klassischen Marketing Mix als tragende Säulen der Unternehmensführung darstellt.
Die wichtigsten Teilebereiche des Marketings stellen die senkrechten Säulen im HausDiagramm dar, die so genannten 4 P´s , abgeleitet von den englischensprachigen Wörtern:
Produktpolitik (Product)
Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der
gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs.
Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in
unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des
Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung,
Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie
produktbegleitende Dienstleistungen.
Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite
und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als
Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten
und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein
tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit
einem sehr breiten Angebot Full-Service-Anbieter.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziele und Entscheidungen zur Gestaltung
aller das Produkt betreffenden Informationen. Die wesentlichen Instrumente der
Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events
und Öffentlichkeitsarbeit
Kontrahierungs-/Preispolitik (Price)
Den wichtigsten Teil der Kontrahierungspolitik eines Unternehmens stellt die Preisgestaltung
eines Unternehmens. dar Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die
Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Als
zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet,
der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten
neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da
Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu
erzielen.
Distributionspolitk (Place)
Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des
Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum
Endverbraucher getroffen. Die Möglichkeiten der Distributionspolitik sind vielfältig, und
viele Anbieter bieten mehrere Möglichkeiten gleichzeitig an.
Wie kann man Marketing betreiben?
Bevor auf zukünftige oder momentane Konstellationen im Markt reagiert werden kann, muss
dieser zuerst erforscht werden. Wenn diese Nachforschungen eher unsystematisch und
zufällig gewonnen werden, spricht man von Markterkundung. Werden die Informationen
systematisch (z.B. anhand der Untersuchung von Produkten oder der Auswertung von Track
& Trace Systemen) gewonnen, so spricht man von Marktforschung.
Zuerst muss bei einem solchen Marktforschungsprojekt eine Fragestellung formuliert werden,
um nicht im allgemeinen Gehege des undurchsichtigen Marktes unterzugehen. Diese sollte so
formuliert sein, dass der Informationsfluss konkret nachweisbar ist, anhand von Daten ,
Tabellen, Auswertungen und sonstigen Beweisen.
Die Marktforschung bedient sich dabei an zwei Vorgehensweisen:
-Die Primärforschung, dazu gehören alle Maßnahmen, die dazu dienen neues
Datenmaterial zu erlangen.( z.B. durch statistische Erhebungen ) und die
-Sekundärforschung, auch Desk Research genannt, welche sich mit Daten befasst die
aus bereits Vorhandenen Systemen entnommen werden.
Zur Primärforschung gehören folgende Methoden: Gruppendiskussion, persönliche,
schriftliche und telefonische Befragung.
Bei der Sekundärforschung ist zunächst wichtig festzustellen welche Daten, egal ob nun
unternehmensintern oder extern sich für die Beantwortung der vorher formulierten
Fragestellung eignen. Datenschutzrichtlinien behindern oft diese Arbeit.
Methoden des Deskresearch sind die Interne Sekundärforschung, die Kundenorientierte ABC
Analyse sowie auch die Externe Sekundärforschung.
Das Unternehmen kann natürlich auch vorher entscheiden, ob die Daten voll erhoben
werden(Vollerhebung= Gesamtheit der Kunden) oder ob es ausreichend ist nur einen Teil der
Daten zu erfassen(Teilerhebung= Stichprobenartige, möglichst repräsentative Kundengruppe)
Sinnvoll ist Letzteres vor allem wenn das Budget der Marketing Abteilung sehr limitiert ist.
Die Möglichkeiten wie nun auf diese Ergebnisse reagiert werden kann, wird auf den
Nachfolgenden Seiten nun am Beispiel einer Spedition erklärt, auch Speditionen benutzen die
4 P´s um ihre Marketinginstrumente zu unterteilen.
Welches Marketing kann eine Spedition betreiben?
Produktpolitik
1. Produktdifferenzierung: Wenn ein Kunde z.B. das Bedürfnis hat jederzeit über Verbleib
und Zustand der Sendung informiert zu sein, kann man es ihm ermöglichen über eine
Schnittstelle Zugriff auf diese Daten zu stellen.
2. Produktvariationen: Spediteure bieten bereits bestehenden Kunden an eine Just in Time
Lieferkette zu bilden, damit der Kunde auf eine eigene Lagerhaltung verzischten kann.
3. Produktdiversifikation:Eine Spedition kann sich zum Beispiel entscheiden, neben dem
Transport auch gleichzeitig noch Handel zu treiben.
4.Produkeliminierung: Dies geschieht , wenn die Ergebnisse aus der Marktforschung zeigen,
dass sich Transporte auf einer bestimmten Relation z.B. Import England wirtschaftlich nicht
lohnen oder man dem Konkurrenzdruck nachgeben muss.
Preispolitik
Die Preise innerhalb der Spedition müssen so gewählt sein, dass einerseits die notwendigen
Erträge erwirtschaftet werden, und andererseits das Produkt konkurrenzfähig bleibt .
Prämien und Bonusprogramme sind in der Logistikbranche ebenso Marketinginstrumente,
wie z.B. Testangebote, wo ein Transport kostenlos ist um den neuen Kunden vom eigenen
Produkt zu überzeugen.
Kommunikationspolitik
Die beste Werbemaßnahme eines Spediteurs ist der hohe Standart seiner Leistungen. Dennoch
setzen Spediteure auch gezielte Werbemaßnahmen ein , die sich in der Regel aber von denen
anderer z.B. der eines Lebensmittelherstellers absetzen, denn in der Regel werden keine
Fernsehspots gezeigt, sondern Prospekte erstellt, die an den Kunden geschickt werden oder es
werden Anzeigen geschaltet in Fachzeitschriften wie der DVZ.
Die Salespromotionen ist auch sehr wichtig für Spediteure Werbemittel wie Kugelschreiber,
oder Mini LKWs mit Firmenlogo werden gerne eingesetzt um Kunden anzulocken oder zu
halten.
Zu den A und O dem so genannten Aushängeschild in der Spedition gehört das Verhalten der
Mitarbeiter am Telefon, sei es bei Verkaufsgesprächen oder bei Bestandskunden.
Ein ausgewogenes Qualitätsmanagment sowie Schulungsmaßnahmen gehören zu
unerlässlichen Vorbereitungen um die Public Relations zu wahren und die Kunden zu binden.
Distributonspolitik
Speditionelle Dienstleistungen werden meistens über ein Verkaufsgespräch bzw.
Kundenakquisition verkauft. Wichtig ist dabei eine persönliche Bindung zum
Ansprechpartner zu schaffen .Im Gegensatz zu indirekten Verkaufsinstrumenten, bietet das
Kundengespräch die beste Möglichkeit direkt auf die Wünsche des Kunden einzugehen.
Fachbegriffe:
ABC-Analyse: Die ABC-Analyse ist ein betriebswirtschaftliches Analyseverfahren. Sie teilt
eine Menge von Objekten in die Klassen A, B und C auf, die nach absteigender Bedeutung
geordnet sind. Eine typische ABC-Analyse gibt beispielsweise an, welche Produkte am
stärksten am Umsatz eines Unternehmens beteiligt sind (A) und welche am wenigsten (C).Die
ABC Analyse ermöglicht das "Wesentliche" vom "Unwesentlichen" zu trennen.
Balanced Scorecard : eng. wörtl. Ausgewogener Berichtsbogen/ausgewogene Wertungsliste)
erlaubt kennzahlenbasiert darzustellen, wie die Unternehmensstrategie, gemessen in
finanziellen Ergebnissen, von meist drei anderen unternehmensinternen Voraussetzungen
(Kundenansprache, Geschäftsprozessen und Mitarbeitern) abhängt.
Branding : bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren
und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen, außerdem wird Branding als
Begriff für Sach- oder Dienstleistungen mit besonderen, markentypischen Eigenschaften
verwendet.
Controlling: ist ein umfassendes Steuerungs- und Koordinationskonzept zur Unterstützung
der Geschäftsleitung und der führungsverantwortlichen Stellen bei der ergebnisorientierten
Planung und Umsetzung unternehmerischer Aktivitäten. Gegenstand des Controllings ist das
Sammeln, Aufbereiten und Analysieren von Daten zur Vorbereitung zielsetzungsgerechter
Entscheidungen.
Quellenverzeichnis:
-Marketing News, March 1, 1985, Vol. 19, No. 5, S. 1
-Wissen Universal Lexikon Ausgabe 2004
-Wirtschafts- und Sozialprozesse Bildungsverlag EINS
-www.wikipedia.de (Artikel zu Marketing , Marktforschung und verw.Links)
- Backhaus, Klaus : Industriegütermarketing, 7. Aufl., Vahlen Verlag 2003.
- http://perso.orange.fr/pgreenfinch/mkting/mkting2.htm