Vom Feeling her immer ein gutes Gefühl... - POS

MARKETING & KOMMUNIKATION POS
Vom Feeling her
immer ein gutes Gefühl...
... oder wie man mit Neuromarketing die
Emotionen der Shopper am POS positiv
beeinflusst und glücklichen Kunden
mehr verkauft: Am 11. November lud
Shoppermetrics, unabhängiges Institut
für Marktforschung und Beratung rund
um den Point of Sale aus Hamburg,
Vertreter aus der Markenartikelindustrie
und des Handels sowie Agenturen,
deren Aufgabenbereich mit dem POS
verknüpft ist, zum ersten „Shopper
Research Day 2014“ ein. Als Medienvertreter war „POS kompakt“ vor Ort.
Die Veranstaltung, die unter dem Motto
„Keine Kaufentscheidung ohne
Emotionen“ stand, fand denn auch
folgerichtig in einer hochemotionalen
Location statt: auf dem Stadiongelände
des FC St. Pauli.
W
as heute keine Aufmerksam-
mensstrategie und schon bei einem
keit auf sich zieht, geht im
oberflächlichen Blick auf das Szena-
übergroßen Angebot unter. Der Han-
rio wird deutlich: Will man mehr
del befindet sich bekanntlich nicht
Umsatz am POS, so geht der Weg nur
mehr in einem Wettbewerb der Pro-
über das Herz des Kunden, und dort
dukte, sondern in einem Wettbewerb
wird es dann allein schon aufgrund
der Wahrnehmung. Dies gilt umso
der Anzahl der einflussnehmenden
mehr, als der stationäre Handel von
Faktoren schnell unübersichtlich.
heute immer stärker auch mit E-Com-
Der erste „Shopper Research Day
merce-Konzepten und Online-Händ-
2014“ bot daher zum skizzierten
lern um die Gunst der Verbraucher
Spannungsfeld
ringt. Eine langfristig ausgerichtete,
Standortbestimmung der aktuellen
erlebnisbetonte Positionierung und
Neuromarketing-Forschung und prä-
die gestalterische Umsetzung dieser
sentierte unterschiedliche Perspekti-
am POS, bietet für den stationären
ven dazu von Seiten der Markenarti-
Handel Potenziale zur Differenzie-
kelindustrie (Dr. Alexander Lauer
rung und somit zu einer effektiveren
von Ferrero), des Handels (Dr. Mar-
Wahrnehmung der Handelsleistung
kus Schweizer von Migros Aare) und
und – wenn man alles richtig macht –
beratender Unternehmen (Daniel A.
zu erhöhter Kundentreue.
Bender von Empatica und Prof. Dr.
interessante
Untersuchungen bestätigen, dass
David Scheffer von fbtk. Consulting).
Erlebnisse, Emotionen und Atmo-
Schon während der kompakten
sphäre den Umsatz und die Kauf-
Einleitung zum Thema „Emotionen
freude erhöhen. Studien zeigen aber
und Kaufverhalten“ durch Prof. Dr.
auch,
Kundenzufriedenheit
Thorsten Teichert von der Universität
alleine heute nicht mehr ausreicht. Bis
dass
Hamburg wurde bereits deutlich, wie
zu 45 Prozent aller Kunden sind mit
stark dabei die neuesten Erkenntnisse
den Leistungen ihrer Anbieter zwar
aus der Hirnforschung dieses Anwen-
sehr zufrieden, haben aber nur eine
dungsgebiet durchdringen und wie
sehr geringe emotionale Bindung zu
komplex und umfangreich Maßnah-
ihnen. Beim nächstbesten Angebot
men dabei sein können, um schließ-
gehen sie zur Konkurrenz. Hohe emo-
lich nicht nur zu ganz interessanten
tionale Kundenbindung erzielt dage-
Erkenntnissen zu gelangen, sondern
gen, wer neben der Leistung auch eine
zu konkreten Handlungsempfehlun-
emotionale
bietet.
gen mit einem echten Mehrwert für
Daher hat das erlebnisorientierte
die Kunden aus Handel und Marken-
Marketing in der Forschung mittler-
industrie.
Identifikation
weile große Verbreitung gefunden,
und die forschenden Unternehmen
bieten heute vielfältige Maßnahmen
und Analysen zur Messung und Iden-
12 | POSkompakt 8.2014
eine
Voraussagen über
Kaufentscheidungen mit
„Affective Computing“
tifikation der emotionalen Treiber
An die Einleitung schloss sich dann
rund um den POS. Wie man sieht, das
nahtlos der Vortrag von Daniel A.
Thema Emotionen und Kaufverhal-
Bender von der Firma Empatica an.
ten am POS ist immer eng verknüpft
Diese arbeitet im weitesten Sinne im
mit einer Marken- und Unterneh-
Bereich „Wearable Technologie“, dar-
POS MARKETING & KOMMUNIKATION
unter versteht man alle Arten von
Technologien und Sensoriken, die am
Körper, in Körpernähe oder im Körper
selbst getragen werden. Ein Großteil
der „Wearables“ für den Consumermarkt fällt derzeit noch in den Bereich
Health-Style, wie die Schnittmenge
von Sport- und Gesundheitsbereich
genannt wird. Aber die Messung von
Emotionen – und dabei sind wir schon
bei der Spezialdisziplin von Empatica
– sind dabei der nächste Schritt. Nach
Wearable Technology kommt also nun
„Affective Computing“. Dank Gestensteuerung, Gehirnstrommessung und
Stimmerkennung können die Wearables
von Empatica
emotionale
(Von links): Dr. Markus Schweizer (Migros Aare), Arne Koslowski (Coca-Cola) und
Dr. Alexander Lauer (Ferrero).
Schwankungen erkennen. Sie messen
Hautspannung, Hautfeuchte und Kör-
„Buchhandel“ vor, in der er im Rah-
diesen
pertemperatur und können daraus
men der Untersuchung nachweisen
dungen auf den Point of Sale richtet,
ableiten, ob positiver oder negativer
konnte, dass das Ladendesign im
so ist festzustellen, dass am POS eher
Stress vorliegt. Daniel A. Bender
konkreten Falle zwar mit einer desig-
flache,
betonte in diesem Zusammenhang die
nerischen Qualität punkten konnte,
wirksam sind – eben nicht die ganz
Bedeutung des so genannten “Apprai-
aber – was das Neuromarketing
große Oper...
sal-Tendency Framework” (ATF) –
betrifft – an den Vorlieben der unmit-
Dennoch sind es Emotionen, die
also,
„Beurteilungstendenz-
telbaren, also eben leseaffinen Ziel-
den Ausschlag geben für die Entschei-
Ansatz“ von Jennifer S. Lerner und
gruppe komplett vorbei ging. Keine
dung, ob ich kaufe, wie lange ich
Dacher
guten Voraussetzungen für mehr
bleibe und welchen Preis ich akzep-
Umsatz auf der Fläche.
tiere. Die positiv besetzten Emotio-
den
Keltner
als
theoretisches
Modell, um den Einfluss von Emotionen auf Risikowahrnehmung und
Konsumentscheidungen zu erklären
und vorherzusagen. Seine besondere
Positive Emotionen erhöhen
die Kaufmotivation
hochemotionalen
habitualisierte
Entschei-
Emotionen
nen Genuss und Begeisterung wirken
sich unmittelbar auf die Aufenthaltsdauer in der Filiale sowie auf die
Anwendung findet das Konzept in der
Im Zentrum des Vortrags von Dr.
Impulskaufrate aus. Dr. Gunnar Mau
Frage, wie und weshalb Emotionen,
Gunnar Mau von Shoppermetrics
präsentierte in diesem Zusammen-
die in früheren Situationen entstanden
stand ganz konkret die Kaufentschei-
hang die Ergebnisse einer amerikani-
sind, auf zukünftige Beurteilungen
dung. Im unmittelbaren Einflussbe-
schen Studie*, die besagt, dass Besu-
und Entscheidungen „abfärben“, wes-
reich der Kaufentscheidung stehen
cher von Supermärkten kaum von der
halb sie also zu systematischen „Beur-
dabei zwei Hauptdarsteller: Die Ver-
Höhe des Betrags abweichen, den sie
teilungstendenzen“ führen.
nunft (Mind) und das Gefühl (Heart).
ausgeben wollen, sehr wohl aber von
Dr. Scheffer von der Beratungsfirma
Dass die beiden Systeme allerdings
den konkreten Produkten. Offenbar
fbtk Consulting stellte in seinem Vor-
nicht für sich stehen, sondern viel-
planen sie die finanziellen Folgen
trag die PSI-Theorie von Julius Kuhl
mehr ständig miteinander interagie-
ungeplanter Spontaneinkäufe bereits
kurz vor und erläuterte deren Rele-
ren, verdeutlichte Mau an zwei Bei-
mit ein. Es zeigte sich, dass die Diffe-
vanz für die Praxis. Die PSI-Theorie
spielen: Facebook vs. Datenschutz
renz der Geldsumme nur sehr gering
von Kuhl ist – so Scheffer – zurzeit
oder auch die manchmal schwierige
war. Bei den tatsächlichen Produkten
eine der wohl führenden Persönlich-
Entscheidung
Obstsalat
war der Unterschied aber sehr viel
keitstheorien. Auf ihrer Grundlage
oder Schokotorte. In beiden Fällen
größer. Das lag zum einen daran,
lassen sich implizite (d.h. unbewusste)
stehen Vernunft und Gefühl konkur-
dass die Konsumenten einige notwen-
Persönlichkeits-Systeme messen. Dies
rierend nebeneinander und es gibt
dige Produkte auf ihrer Einkaufsliste
ermöglicht ein tieferes Verständnis
wahrscheinlich eine Menge guter per-
schlicht vergessen hatten, dass sie sich
von Zielgruppen und eine Vorhersage
sönlicher Gründe, sich entweder eher
aber zum anderen auch zu einigen
von emotionalen Reaktionen und Ver-
für die vernünftige oder aber die emo-
spontanen Impulskäufen hinreißen
haltensweisen am POS. So stellte
tionale
Scheffer eine Fallstudie zum Thema
Wenn man den Blick aber weg von
zwischen
Variante
zu
entscheiden.
*) Stilley, Inman, Wakefield: University of
Pittsburgh, Katz Graduate School of Business
POSkompakt 8.2014 | 13
MARKETING & KOMMUNIKATION POS
samt positives Einkaufserlebnis vermittelt“. So hat Migros gute Erfahrungen
gemacht
mit
Recycling-
Stationen im Eingangsbereich und
Umkleide-Kabinen die dem Shopper
sensorische
Entspannungsmomente
bieten. Interessant waren auch die
Erkenntnisse über die Platzierung der
TK-Waren. Häufig kürzen Shopper
nach der TK-Abteilung ihren Einkauf
ab und suchen dann den schnellsten
Weg zu Kasse und Ausgang. Somit
Dr. Gunnar Mau, Shoppermetrics, und Prof. Dr. Thorsten Teichert, Universität Hamburg,
präsentierten Erkenntnisse über die Verknüpfung von Emotionen und Kaufverhalten.
lautet eine der Schlussfolgerungen von
Migros aus den Beobachtungen: TKWare gehört möglichst nah an den
ließen. Offenbar waren diese unge-
Dr. Markus Schweizer von Migros
Ausgang, denn so riskiert man keine
planten Einkäufe im beabsichtigten
Aare. Die Handelsexperten aus der
vorzeitigen Abbrüche auf der Shop-
Gesamtbudget aber bereits beinhaltet
Schweiz stellen ganz klar die Wün-
ping-Route. „Auch sollte man“, so
– eine Art „mentale Reserve“, die bei
sche ihrer Kunden in den Mittel-
eine Empfehlung von Dr. Markus
drei Viertel aller untersuchten Konsu-
punkt der Strategie. Daher stellte Dr.
Schweizer an das Auditorium, „die
menten angelegt war. Diese „mentale
Markus Schweizer seinen Vortrag
Wirkung von menschlicher Nähe am
Budgetreserve“ gelte es zu nutzen,
auch vielsagend unter das Motto
POS nicht unterschätzen“. So wurde
raten die Forscher: Etwa indem sie
„Vom Verkaufsdruck zum Kunden-
bei Migros lange über die Frage nach-
ihre Kunden dazu animieren, auch
herz“. „Um herauszufinden, was der
gedacht, welche Farbe an der nicht
Regalreihen zu durchwandern, die sie
Kunde wünscht, reicht es nicht, nur
ganz unproblematischen Schnittstelle
ursprünglich gar nicht im Sinne hat-
zu schauen, was der Kunden unmit-
zwischen Personal und Kunden für die
ten, indem sie Kostproben verteilen,
telbar in der Filiale macht. Man
Kleidung des Migros Personals die
die Wünsche erst wecken, oder indem
muss vielmehr die gesamte „Custo-
richtige Wahl wäre. Die größten Sym-
sie nahe der Kassen eigene Bereiche
mer Journey“ betrachten und die
pathiewerte aus Kundensicht erzielte
für „vergessene Basisprodukte“ anbie-
führt vom Kühlschrank des Kunden
dabei rote Kleidung für das Personal.
ten. Wie Marken und Handel diesen
in den Laden und wieder zurück zur
Zum Aspekt „Menschliche Nähe“ ein
„Instore-slack für sich nutzen können,
Pfanne“. Die entscheidenden strate-
echter Erfolgscoup in den Migros-
zeigt sich am Beispiel „Schokolade“:
gischen Maßnahmen bei Migros lau-
Märkten waren auch Kassenzonen,
Die übersichtlich und sauber sortierte
ten: inszenieren, verführen, mehr
die beim meistens eher Stress produ-
Präsentation von Schokolade bietet ein
verkaufen. Denn, so die Erfahrung
zierenden Check-out und Bezahlvor-
Absatzplus von nicht weniger als
der Schweizer, zu hoher Verkaufs-
gang die Kinder mit einbezieht. Dies
14 Prozent gegenüber der unsortierten
druck
Eine
deeskaliert die Stresssituation und
Variante.
Shopper-Kommunikation
überbordende „Aktionitis“ am POS
schafft emotionale Pluspunkte für den
am POS funktioniert rein gar nicht
führt eher zu einem Vertrauensver-
Retailer aus der Perspektive des Kun-
nach dem Motto „Viel hilft viel“, im
lust beim Shopper und zu einem
den. „Denn das wichtigste“, erläutert
Gegenteil: eine große Auswahl bedeu-
schwindenden
der
Dr. Markus Schweizer die Migros
tet für den Shopper Stress und der ist
Lebensmittel. Bei Migros verfolgt
Strategie, „ist für uns nicht unbedingt
bekanntlich einer der wirksamsten
man eher ein Konzept, dass dem
die kurzfristige Erhöhung des Kassen-
Kaufverhinderungsmechanismen.
Shopper größtmögliche Orientierung
bons, sondern dass die Kunden unsere
„Viel besser“, so Mau, „aktiviert bei-
durch Dramaturgie vermitteln soll.
Filialen mit einem guten Gefühl betre-
spielsweise „Frische“ die Kaufmotiva-
Am POS ist Migros bemüht, die Sti-
ten und wieder verlassen. Denn dann
tion des Shoppers.“ Und zwar – für
muli nicht permanent hoch zu hal-
kommen sie auch gern und häufiger
viele bestimmt überraschend – doppelt
ten, da dies den Shopper schnell
wieder...“
so stark wie der Preis.
überfordern
ist
kontraproduktiv:
Stellenwert
und
stressen
kann.
und bewussten Mix aus Spannung
„Einkaufen macht
glücklich!“ – vor allem am
Süßwarenregal
Die Perspektive des Handels auf dem
und Entspannung ein Szenario zu
Dr. Alexander Lauer, Direktor Cate-
ersten Shopper Research Day vertrat
schaffen, dass dem Kunden ein insge-
gory Management beim italienischen
Migros setzt auf
inszenieren und verführen
14 | POSkompakt 8.2014
„Besser sei es“, so Dr. Markus
Schweizer, „durch einen geschickten
POS MARKETING & KOMMUNIKATION
Süßwarenhersteller
Ferrero,
stellte
identifiziert. Süßwaren ist bei den
mung als vor dem Einkauf. Weitere
seine Thesen zur Relevanz von Emo-
schnelldrehenden
Konsumgütern
Erkenntnisse, die Ferrero zur allge-
tionen am POS aus den letzten drei
(FMCG) die emotionalste Kategorie,
meinen „Stimmungslage“ bei den
Jahren Emotionsforschung dar. In sei-
vor den Molkereiprodukten sowie
Shoppern sammeln konnte, waren:
nem Vortrag „Einkaufen macht glück-
Obst und Gemüse. So hat man sich für
 An Samstagen sind Shopper von
lich! – Erkenntnisse moderner Emoti-
das Thema Warenpräsentation am
vornherein besser gestimmt, als an
onsforschung am POS aus der Sicht
Regal mit der Frage auseinanderge-
Wochentagen.
von Ferrero“ präsentierte er einen Ein-
setzt, welche Regallayouts die höchste
 Vormittags zwischen 9 und 11
blick in die Ergebnisse von acht Stu-
emotionale
Uhr ist die Stimmung am besten.
dien mit über 9.000 Probanden. Lauer
Man kam dabei zu dem Ergebnis, dass
 Alle gesuchten Produkte schnell
sieht die Abverkäufe im stationären
die Inszenierung des Süßwarenregals
zu finden, ist für die Veränderung der
Handel durch die allgemein rückläu-
durch Licht und Farben die emotio-
Stimmung am wichtigsten, es folgt
fige Zahl an Shopping-Trips bedroht.
nale Aktivierung des Shoppers signifi-
dann der Faktor Einkaufserlebnis/
Besonders die Zielgruppe der 20- bis
kant verstärkt. Wenn man den gesam-
Atmosphäre.
39-jährigen geht bis zu 20 Prozent
ten Einkauf am POS betrachtet, so
 Shopper, die unter Zeitdruck
weniger einkaufen, ja selbst bei den
muss man in fast allen Shopping-Ana-
einkaufen, sind von vornherein nega-
Shoppern über sechzig beträgt der
lysen davon ausgehen, dass der Grad
tiver gestimmt.
Rückgang noch rund 9 Prozent und im
der
Durchschnitt aller Altersgruppen sind
Shoppers während des Einkaufens
es immer noch 14 Prozent. Bis 2012
kontinuierlich abnimmt. Vor diesem
nahm die Lust der Shopper am Ein-
Hintergrund ist es nicht vorbehaltlos
Beginn des Einkaufs positiv ist, geben
kaufen kontinuierlich ab und konnte
positiv zu sehen, wenn Süßwaren zum
bis zu 12 Prozent mehr aus, als die
sich erst 2013 wieder etwas erholen.
Beispiel in der Kassenzone platziert
eher schlecht gelaunten. Dies mag als
Als Treiber dieser Entwicklung wur-
werden. Eine Platzierung im Eingangs-
eindeutiger Beleg dafür dienen, dass
den vor allem weniger Zeit (Berufstä-
bereich wäre auf jeden Fall eine min-
alle Maßnahmen zur Messung und
tigkeit beider Partner), mehr Außer-
destens ebenso erfolgsversprechende –
Analyse von Emotionen rund um das
Haus-Konsum, weniger „Socializing
aus Sicht der emotionalen Aktivierung
Einkaufsverhalten heute sehr wichtig
zuhause“ und neue Online-Alternati-
sogar bessere Variante. Ein Vergleich
sind. Nicht nur, um den Absatzerfolg
ven zum LEH identifiziert. Um in die-
der Stimmungslage der Konsumenten
am POS zu sichern, sondern auch, um
sem schwierigen Umfeld zu bestehen,
vor und nach dem Einkauf hat erge-
Brands wie Retail Brands darüber
gelten Schlagworte wie „Einkaufser-
ben:
glücklich!
hinaus – wie Dr. Markus Schweizer
lebnis“, „Einkaufsatmosphäre“ und
Zumindest gilt dies für die Käufer von
von Migros Aare es formulierte –
„emotionale Kundenansprache“ als
Süßwaren: Käufer von Genuss- bzw.
einen festen Platz im „Kundenherz“
Erfolg versprechendes Gegenmittel für
Belohnungsprodukten
nach
zu sichern. Wir blicken schon jetzt
den LEH. Hierfür liefert die Emoti-
dem Einkauf positiver gestimmt als
gespannt auf den zweiten „Shopper
onsforschung dem stationären Handel
vorher, wobei der Effekt dabei am
Research Day“ mit weiteren aktuel-
wichtige Ansätze, in dem sie Emotio-
stärksten bei den Süßwaren auftrat.
len und erhellenden Einsichten in das
nen operationalisierbar macht und die
Käufer von Plankaufkategorien dage-
komplexe Geschehen am Point of
Treiber einer emotionalen Aktivierung
gen zeigten eine eher schlechtere Stim-
Sale. 
Aktivierung
emotionalen
Einkaufen
bewirken.
Aktivierung
macht
waren
des
 Lange Laufwege und hohe Preise
verschlechtern die Kauflaune.
Shopper,
deren
Stimmung
zu
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