Der Kunde von Morgen
Josef Wanas [email protected]
NDU University St.Pölten
Wirtschaftsuniversität Wien
HLT St.Pölten
Was leiten wir daraus ab?
1. Die Kunden werden etwas weniger – wenn auch
langsam
2. Wir können uns nicht auf einen wachsenden
Markt verlassen
3. Die Mobilität der Kunden bleibt weiterhin hoch
4. Die Kunden werden rasch spürbar älter
5. Menschen im Erwerbsalter nehmen spürbar ab
– Frage nach qualifizierten Mitarbeitern in
Zukunft
Die Kunden werden weniger – wenn auch
langsam
• Jeder Kunde ist wertvoll – es ist überlebensnotwendig
um jeden Kunden zu kämpfen
• Kundenbindung
• Kaufkraftbindung
• CLV – Optimierung (Kundentreue lässt den Profit
sprunghaft ansteigen)
• Das Marketing wird einen neuen Stellenwert
gewinnen – wenn wir unter Marketing auch
Marketing verstehen!!!
Keine wachsenden Märkte
• Wenn der Markt nicht wächst – kann nur der
Anteil pro Kunde wachsen
• Kosten reduzieren – aber richtig und nicht an den
falschen Stellen
• Zielorientierteres Arbeiten
• Management optimieren
• Das Management und Controlling wird einen
neuen Stellenwert bekommen!
Die Mobilität bleibt hoch
• Auch wenn die Energiepreise weiter explodieren, der
Mensch lässt sich die Mobilität nicht mehr nehmen.
• Damit bleibt auch der Einkaufstourismus
• Aber wenn Kunden wegfahren – dann ist es auch möglich,
dass Kunden kommen.
• Die großen Handelsagglomerationen im Grazer Raum
bleiben weiterhin attraktiv
• Hohe Mobilität mit sinkender Kundenzahl ist eine
bedrohliche Entwicklung
• Die Produktpolitik, neue Serviceleistungen, Dienstleistung
und neue Nutzen zu bieten, wird einen neuen Stellenwert
gewinnen
Die Kunden werden älter
• Der Kunde über 50 hat drei Haupt – Kaufmotive
1. Simplicity
2. Individuality
3. Personality
• Die Marktmacht 50+ wir einen völlig neuen
Stellenwert und Machtwert einnehmen. Nur
wer dieses Segment gut und erfolgreich
bedient wird langfristig überleben können!
Menschen im erwerbstätigen Alter
nehmen spürbar ab
• Die Frage nach qualifizierten Mitarbeitern ist heute in
manchen (strukturschwachen) Gebieten ein Problem
• Wie halten wir gut ausgebildete Menschen in der
Region
• Der Kampf um die Jungen hat schon begonnen!
• Vor allem kleinere Betriebe leiden als erste unter
dieser Problematik
• Neue Modelle wie die AGZ aus Frankreich
(Deutschland) werden auch in Österreich völlig neue
Stellenwerte bekommen
Neue Rollen und
Aufgaben des Marketing
Herkömmliches Entscheidungsmodell
Sehr viele Marken
Viele Marken
Weniger Marken
Endgültige Wahl
Kauf
Verkaufstrichter Modell
• Beginn des Kaufprozesses: sehr viele Marken
im Kopf des Kunden
• Systematisches Aussortieren der Produkte
• Entscheidung für ein Produkt
• Kauf des Produktes
• Nach dem Kauf: Beschränkung auf die
Benutzung des Produktes
Folgen des hohen Werbedrucks!
•
•
•
•
Kunden werden aggressiv umworben
Kunden werden mit Produkten überhäuft
Inflation der Markenprodukte
5000 – 8000 Werbebotschaften pro Person
pro Tag
Folge: der Kunde beginnt schon bei
Beginn des Kaufprozesses die Anzahl
der Produkte stark einzuschränken
Bewerten
Erwägen
Loyalitätszyklus
Empfehlen
Warnen
Genießen
Kaufen
Erwägen
• Spontane Assoziation; aufgrund von
– Werbung
– Auslage
– Geschäft
– Bei Freunden gesehen
• Schon jetzt limitierter Kaufprozess: Vieles
wird von Anfang an ausgeschlossen
Bewerten
• Kunde kann sich heute bewusst Wissen
aneignen
• Eigenständige Kontaktaufnahme zu Experten
und Infoquellen
• Das beeinflusst seine Kaufentscheidung weit
mehr als jede andere Marketingaktivität
Kaufen
• Trotz aller Limitierung und Informationsgewinnung
fallen immer mehr Kaufentscheidungen spontan im
Geschäft!!
• Direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden wird noch
viel wichtiger!!!
• Höchste Herausforderung an:
–
–
–
–
Platzierung
Verpackung
Verfügbarkeit
Verkaufskönnen und Beratung
Genuss, Empfehlung, Treue
• Bis zu 60% der Kunden erkundigen sich nach
dem Kauf im Internet über das Produkt –
WARUM??
• Auflösung von kognitiven Dissonanzen,
Bestätigung gut gehandelt zu haben
• Kunde sucht eigenständig on-line
Kontaktpunkte – social medias
On – line Empfehlung
• Empfehlung und Warnung werden im großen Stil
machbar!!
• Der Kunde wird als „Empfehler“ in Zukunft zum
wichtigsten Marketing- und
Kommunikationsinstrument.
• Die größte Wirkung hat immer noch die
Empfehlung von einem Menschen zum anderen.
Erwägen
Kaufen
Bewerten
Marketingbudgets ohne
entsprechende Wirkung.
Ein Paradigmenwechsel
steht bevor!!
Genießen, Empfehlen, Treue
Einfluss auf den Kunden
• Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für
viele Produkte die Empfehlung eines anderen
• Fürsprecher sind die Kernfrage
• Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im
Internet nicht diskutiert werden, überleben
sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der
Limitierung)
• Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben detto
Budget umschichten
• Bisher wurde das meiste in „für Kunden
sichtbare“ Werbung investiert
• Morgen viel mehr in für Kunden „unsichtbare“
Werbung: D.h. in Mitarbeiter und
Technologien, um Inhalte für eine Fülle von
Kommunikationskanälen zu erstellen und
diese Kanäle zu überwachen!!
Traditionelle Kommunikation
One to Many
Unternehmen
One to Many
One to One
Many to One
Many to Many
Moderne
Kommunikation
Werbung
Unternehmen
Direct Marketing
Social
Media
Was tun als Städtekooperation? –
Starten Sie einfach
1. Beginnen Sie damit, die
Entscheidungsprozesse des Kunden zu
verstehen
2. Stellen Sie die Kontaktpunkte fest, die für den
Kunden Priorität haben.
3. Stellen Sie fest, wie sie diese Kontaktpunkte
sinnvoll nutzen können.
4. Verteilen Sie die vorhandenen Ressouren
Die neue Rolle des Marketing
1. Marketing wird zum Koordinator
2. Marketing wird zum Content – Supply –
Chain – Manager.
3. Marketing wird zum permanenten
Datenanalysten
Koordinator
• Marketing wird zum Koordinator der vielen
Kontaktpunkte (eigene Website, die Websites
der Unternehmen, der Geschäfte, des
Verkaufs)
• Die Kommunikation einer „Regional Identity“
Content-Supply-Chain-Manager
• Unkoordinierte Kommunikation stört den
Entscheidungsprozess
• Die Kundenerfahrung muss einheitlich sein
• Konfiguration von Serviceleistungen
gemeinsam mit dem Kunden
• Die Informationskette muss schlüssig und
nachvollziehbar sein
• Die Informationskette muss tagesaktuell sein
Permanente Datenanalyse
• Durch die Präsenz der Kunden im Netz wird
auch die Datenanalyse immer einfacher
• Kundeninfos zu sammeln und auszuwerten
geht heute in Echtzeit
• Die Verantwortung über marktrelevante Daten
muss in einer Hand liegen, um wirklich eine RI
aufbauen zu können
Spezialbereich Marktmacht 50+
• Die vier P´s im 50+ Marketing sind:
– People: Mitarbeiter, Mitarbeitermotivation
– Processes: Kommunikation, Abläufe am POS
– Pysical evidence: Wohlfühlen und
Einkaufserlebnis
– Participating customers: Vertrauensbildung,
Kundenmanagement, CRM, in den Dialog mit den
Kunden eintreten.
People
• Mitarbeiter können bei 50+ Kunden viel
bewirken – in jede Richtung!
• Ausbildung, Training, Kontrolle
• Unzufriedene Mitarbeiter wirken sich fatal auf
die 50+ Gruppe aus.
• Ohne Mitarbeiterbindung – keine
Kundenbindung
• Der richtige Ton, der richtige Umgang – der
„Knigge“ für den Verkäufer kommt wieder!
Processes
• Top- Service: Differenzierungsmerkmal Nr.1
• Kundenbindung erfolgt nicht nur mit
Gutscheinen sondern ist ein langfristiger
Prozess!!
Gewinn
Kundenbindung
KundenZufriedenheit
ServiceQualität
Service nach
Außen
Mitarbeiter
Verpflichtung
Mitarbeiter
Zufriedenheit
Interne
Servicequalität
Service nach Innen
Servicequalität
Ergebnis des Könnens
+ des Wollens
+ der Sozialkompetenz
der Mitarbeiter
Physical Evidence
• Die Verknüpfung von einem
außergewöhnlichen Einkaufserlebnis und
einem hervorragenden Produkt lässt das
Vertrauen überproportional ansteigen
• Hier ist der Bereich ihres persönlichen
„Event-Marketings“
• Schaffen Sie kleine, aber hochemotionalisierte
Erlebniswelten für Ihre Kunden (Infotainment,
Themenwelten, Themenbereiche etc)
Participating Customers
• Dialog statt Monolog
• Auch 50+ steigt ins Netz ein
• Die am stärksten wachsende Gruppe in den
social medias sind die 50+
• Alte sind die besten Multiplikatoren für alle
Altersgruppen – weil man ihnen glaubt!!
Und warum der ganze Aufwand?
• 600% teurer ist es einen neuen Kunden zu gewinnen als einen
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vorhandenen zu halten
300% größer ist die Chance dass ein begeisterter Kunde kauft,
als ein nur zufriedener.
100% sicher ist die Chance, dass ein begeisterter Kunde der
beste Werbeträger ihres Unternehmens wird
95% aller Beschwerdekunden kaufen wieder, wenn die
Beschwerde sofort geregelt wird
75% der Kunden die zur Konkurrenz wechseln, gehen wegen
mangelnder Servicequalität
25% gehen wegen mangelnder Produktqualität oder Preis
7,25% steigt der ROI wenn sich die Kundenzufriedenheit um nur
1% erhöht
Literaturverzeichnis
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McKinsey Studie 2009
55plus Marketing Aut: Hunke/Gerstner 2006
Marktmacht 50+ Aut: Pompe 2007
ÖROK Bevölkerungsprognose 2009
Eigene Erhebungen