Mehr Ertrag pro Kunde - Key

Mehr Ertrag
pro Kunde
Praxisbeispiel
Kundensegmentierung
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Kompetenzzentrum für
Daten + Marketing
Praxisbeispiel Kundensegmentierung
Aufgabenstellung
Auf den Mailingtagen 2010 lernten wir den Bereichsleiter
Marketing eines mittelständischen Modeversandhändlers
kennen. Das Familienunternehmen wollte weiter wachsen ohne das Marketing-Budget zu erhöhen.
Der Bereichsleiter hatte sich hohe Ziele gesetzt:
Die Aktivphasen zu verlängern und den Ertragswert pro
Kunde zu erhöhen. Bei mehreren Mio. Kunden, mehr als
70.000 verkauften Artikeln täglich, mehr als 60 Filialen, Katalogversand und Onlineshop ein komplexes Unterfangen.
Im Fokus standen folgende Fragen:
Kennzahlen nach Kundensegment
- Lohnt es sich, in bestimmte Kunden
mehr zu investieren?
- Welche meiner Einmalkäufer sind
potentielle Mehrfachkäufer?
- Wie kann ich meine Kunden segmentieren, um so Marketingmaßnahmen
(Angebot, Werbemittel, Werbekanal)
zu optimieren
Kundensegmentierung:
Basis für die Steigerung des
Ertragswertes pro Kunde.
Je nach Merkmal lassen sich
Marketingmittel und
–aktionen optimal einsetzen
Filter
- Welche Produkte eignen sich für
Cross- und Upselling?
Segment
Aktivquote
Umsatz pro Käufer
Anzahl Käufe pro Käufer
Umsatz pro Kauf
Anzahl Artikel pro Kauf
Preis pro Artikel
Retourenwert pro Käufer
Anzahl Retouren pro Käufer
Marketingkosten pro Käufer
Deckungsbeitrag pro Käufer
%-Wiederkäufer aus Vorjahr
Umsatzanteil Print
Umsatzanteil Web
Umsatzanteil Filiale
Kauf Sortiment 1
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Kauf Sortiment 4
Kauf Sortiment 5
%-Anteil Facebook-Fans
%-Anteil Kundenkarten
%-E-Mail-Opt-In
Incentive erhalten
Wert Preisreduzierungen
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Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Herausforderung
Die Marketing-Mitarbeiter dieses Unternehmens
hatten in den vergangenen Jahren mehrere Her­aus­
forde­rungen zu stemmen:
Das seit vielen Jahren existierende Kundenkartenprogramm musste regelmäßig mit attraktiven Anreizen und
Impulsen ausgestattet werden, um Umsatzerfolge zu erzielen.
Auf dem Markt waren zwar genügend Standardwerkzeuge vorhanden, die grundsätzlich diese Probleme
adressierten – doch die hohen Ansprüche des Bereichsleiters wurden nicht erfüllt:
- Die Marketing-Mitarbeiter sollten Analysen durchführen und die Dimensionen und Variablen direkt bilden
können.
- Ziel war, die IT von Marketinganfragen zu entlasten
und Zeitverlust durch Entwicklungsschleifen zu
vermeiden.
Ist-Situation
Es gab keine integrierte Sicht auf Daten aus Kundenkartenprogramm
und E-Shop. Transaktionsdaten wie Bestellungen und Retouren, Produktinformationen wie Preislagen, Warengruppen etc. und Kundenmerkmale wie Alter, Region, … konnten nicht im Zusammenhang ausgewertet werden.
Ein E-Shop wurde aus dem Boden gestampft. Der Aufbau der neuen Systeme band die Mitarbeiter stark. Erste
Webanalysen zum Kundenverhalten ergaben so viele
Fakten, dass es ad hoc nicht gelang, Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten.
- Zusätzlich sollte das Reporting flexibel auf Marketing-Bedürfnisse anpassbar sein.
- Time-to-Market war ein Muss. Einzelne Fragen ad
hoc mit ein paar Klicks zu beantworten – auch das
sollte Bestandteil der neuen Lösung sein.
- …und das alles natürlich unter dem Aspekt hoher
Funktionalität und Performance.
Bisher verwandte herkömmliche Werkzeuge des Unternehmens waren auf Einzelbereiche fokussiert. Damit
konnte das Datenhandling nicht genügend automatisiert
werden. Ein ausreichendes Fundament für den Gesamtblick auf den Kunden fehlte.
Sollte der Bereichsleiter deswegen seine Ansprüche reduzieren? Dank Key-Work war dies nicht nötig.
Ähnlichen Herausforderungen hat sich Key-Work
bereits in den letzten 10 Jahren erfolgreich gestellt.
Wir erkannten früh folgendes Phänomen: Wer im Marketing den Kunden fokussiert und systematisch und wert­
orientiert ansprechen möchte, kommt ohne Data Mining
nicht mehr aus. Und noch etwas: Meist mangelt es nicht
an kreativen Ideen, sondern daran, zeitnah Erkenntnisse
aus Analysen in zielorientierte Aktionen umzusetzen und
das Marketing damit noch besser plan- und steuerbar zu
machen.
Ihr Marketingspezialist benötigt direkten Zugriff auf Kunden- und Artikelstammdaten. Doch damit nicht genug - er
muss auch auf Daten zugreifen können, die Transaktionsdaten beinhalten, beispielsweise Bestellungen oder Serviceanfragen. Idealerweise soll es für ihn sogar möglich
sein, Dimensionen und Variablen selbst zu bilden.
Eine unlösbare Aufgabe? Mitnichten!
Wir bei Key-Work verstehen uns als Kompetenzzentrum
für Daten + Marketing und haben Know How aufgebaut,
das speziell für diese Aufgabenstellung optimiert ist.
Die technische Grundlage hierfür bildet das ‹ems enterprise marketing studio.
Vorgehen
Als wir mit dem Marketingleiter unsere Erfahrungen austauschten, wurde klar, dass er mit Hilfe von ‹ems am liebsten direkt einen Blick auf seine Daten geworfen hätte.
Wir wollten verstehen:
- wie die Daten im Unternehmen organisiert waren
- aus welchen Quellen die Daten stammen und welche
Schnittstellen für das Marketing kritisch sind
- welche Prioritäten vorhanden waren
- welche strategischen Ansätze und operative Umsetzungen mit unserer Lösung verfolgt werden sollten
Unsere Teams setzten sich intensiv mit den Anforderungen auseinander. In Abstimmung mit den Marketingfachleuten des Kunden passten wir ‹ems optimal an die Aufgaben an. Die Daten wurden in das neue Marketing DWH
geladen und an die ‹ems Analysewerkzeuge angebunden.
Ergebnis: Das Marketingteam unseres Kunden war endlich in der Lage, direkt auf alle notwendigen Daten zuzugreifen und wichtige Fragen zu beantworten.
Gemeinsam entwickelten wir eine Kundensegmentierung, die neben gängigen Kriterien zur RFM-Analyse viele weitere Merkmale berücksichtigt wie z.B.
den CLV, Produktaffinitäten und anderes mehr.
So sind Segmente entstanden wie „Schnäppchenkäufer
Damen“ oder „Sportliche Männer mit Web-Affinität“.
Mit diesen konnten die Marketingspezialisten zielgerichtete Maßnahmen aufsetzen, die zu einer besseren Ausnutzung des Marketingbudgets führten.
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Wir ermöglichen Marketing-Managern… 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0
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- alle Daten im Griff zu haben
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- Kundenwissen aufzubauen und zu bewerten
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- Ideen in Planung, Simulation und Prognose
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- komplexe Anstoßketten zu steuern und zu optimieren
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Mit Key-Work die Gesamtsicht auf den
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Kunden behalten und Kompetenz
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für Daten und Kunden zur Ertrags­
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Zum ersten Mal wurde offensichtlich, wie viel 1das
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Kundenlebenszyklus
sandhaus in einen Kunden pro Periode an Marketing­
geldern investiert und welche Stellschrauben in Zukunft
bewegt werden müssen, um bei gleichem Marketing-Budget mehr Umsatz zu erzielen.
Resultat
er Marketingleiter unseres Kunden blickt
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zufrieden auf die Ergebnisse:
- eine Kundensteuerungsmatrix, die sichtbar macht,
wo welche Maßnahmen zielführend sind
- neue Ideen für die Kundenansprache
- Begeisterung des Marketingteams aufgrund vielfältiger
Erfolgsmöglichkeiten
- die Kunden erhalten nur noch Angebote, die für sie auch
relevant sind
Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Lösung
Sprechen Sie mich an:
Simone Spiegels
Tel. 0721 78203-261
[email protected]
Über Key-Work:
Seit der Gründung im Jahr 1999 bieten wir unseren Kunden den bestmöglichen Service. Die Qualität unserer Arbeit ist das Fundament, mit dem wir erfolgreich im Wettbewerb bestehen. Herzstück von Key-Work ist ein Team,
das am Standort Karlsruhe arbeitet. In Zeiten digitalen
Marketings und komplexer Geschäftsprozesse spielen
schneller Erkenntnisgewinn aus Daten und Anpassungsfähigkeit der Datengrundlage die entscheidende Rolle
im Wettbewerb um Marktvorteile. Unsere Spezialisten
finden mit profundem Know-How und solider Technik Lösungen in den Disziplinen Data Warehousing und Datenintegration, Anwendungs- und Webentwicklung, Business
Intelligence und Data Mining, Database Marketing und
Analyse, Marketing-Services und Kampagnenmanagement.
Key-Work liefert sowohl technische Grundlagen als auch
leicht anwendbares Know-How.
Unsere Kunden sollen schnell und erfolgreich Marketing­
ideen entwickeln, testen und implementieren können.
Doch nicht nur das: Sie haben mit unserer Hilfe die Möglichkeit , der Dynamik ihres Marktes und ihrer Kunden ein
Stück voraus zu sein.
Behalten auch Sie mit unseren Lösungen den 360-GradBlick auf Ihre Geschäftsentwicklung.
Key-Work Consulting GmbH
Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Kriegsstr. 100
76133 Karlsruhe, Germany
www.key-work.de
Kompetenzzentrum für
Daten + Marketing
Titelbild: Fotolia - Sven Vietense
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