Marketinginstrumente
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Marketinginstrumente - Kommunikationspolitik - Seminararbeit im Fach Marketing-Kommunikation und Konsumverhalten Psychologie für Wirtschaftswissenschaftler Gutachter: Dr. Kathrin Heinitz Arbeitsbereich Wirtschaftsund Sozialpsychologie Im Studium der Volkswirtschaftslehre (Diplom) Freie Universität Berlin Institut für Erziehungswissenschaften und Psychologie Sommersemester 2008 Cornelia Ludwig Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Volkswirtschaftslehre (Diplom), 5. FS Mtr.-Nr.: 4104048 Anschrift: Schönhauser Allee 103 10439 Berlin Wolfgang Berlin, den 25.08.2008 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 1 Inhaltsverzeichnis 1 2 3 4 5 6 7 Einleitung ...................................................................................................................... 2 Marketing ...................................................................................................................... 2 2.1 Definition Marketing ............................................................................................... 2 2.2 Marketinginstrumente .......................................................................... 3 2.3 Marketing-Mix ........................................................................................................ 5 2.3.1 Definition ............................................................................................................ 5 2.4 Marketingplanung .................................................................................................. 6 Kommunikationspolitik (promotion) ........................................................................... 6 3.1.1 Begriff der Kommunikation ................................................................................. 6 3.1.2 Verschiedene Definitionen: ................................................................................ 6 3.1.3 Grundelemente zur Entstehung von Kommunikation: ......................................... 7 3.2 Ziele der Kommunikationspolitik ............................................................................. 8 3.3 Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten ...............................................10 3.3.1 Zielgruppenabgrenzung ....................................................................................10 3.3.2 Instrumente der Kommunikationspolitik .............................................................11 3.4 Werbung (Mediawerbung ) ....................................................................................11 3.4.1 Medien ..............................................................................................................12 3.4.2 Printmedien ......................................................................................................13 3.4.3 Zeitungen ..........................................................................................................14 3.4.4 Zeitschriften ......................................................................................................14 3.4.5 Rundfunkmedien (Fernsehen und Hörfunk).......................................................15 3.4.6 Fernsehen .........................................................................................................16 3.4.7 Hörfunk .............................................................................................................16 3.4.8 Außenwerbung ..................................................................................................16 3.4.9 Werbeflächen und Street Furniture....................................................................17 3.4.10 Verkehrsmittelwerbung ..................................................................................17 3.4.11 Medien der Ladenwerbung ............................................................................18 3.4.12 Verkaufspunkt (Point Of Purchase, POP) ......................................................18 3.4.13 Verpackungen im POP ..................................................................................19 3.4.14 Kino ...............................................................................................................20 3.4.15 Neue Medien .................................................................................................20 3.4.16 Product Placement ........................................................................................21 3.4.17 Zusätzliche Medien .......................................................................................22 3.4.18 Direktmedien .................................................................................................22 3.4.19 Guerilla-Taktik ...............................................................................................23 3.5 Verkaufsförderung ................................................................................................24 3.6 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ..................................................................26 Persönlicher Verkauf...................................................................................................29 Zusammenfassung ......................................................................................................30 Literaturverzeichnis ....................................................................................................31 Anlagen ........................................................................................................................33 7.1 Erklärung ..............................................................................................................33 7.2 Kopien der Studentenausweise .............................................................................34 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 2 1 Einleitung en kompliziertesten Dingen unseres Lebens und führt oft 1 Niemand hat die Wahl zwischen Kommunikation und Nichtren will, kommuniziert trotzdem - nonverbal. Diese nonverbale Kommunikation kann nur schwer bewusst gesteuert werden.2 Hier liegt die Chance für Werbetreibende und -planer. Folgende Seminararbeit befasst sich mit der Thematik der Kommunikationspolitik. Nach einer kurzen Einführung zur besseren Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix werden wir uns mit der Kommunikation und Kommunikationspolitik beschäftigen. 2 Marketing 2.1 Definition Marketing Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern gerichtet sind, heute eine unternehmerische Konzeption, die davon ausgeht, dass sich alle Aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. Marketing ist somit die systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung). Zur 3 1 Pepels (1997), S. 5 vgl. Pepels (1997), S. 5 3 Meyer`s Lexikon 2 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente - Abbildung 1: Das Marketinginstrumentarium 4 Es gibt Dutzende von Marketing-Instrumenten und Einteilungen in Gruppen, die gebräuchlichste Einteilung jedoch stammt von McCarthy. Er gliedert die Promotion.5 Produkt (product): Grundlegendstes Mittel im Marketing-Mix ist das Produkt. Das Produkt ist das konkrete Angebot des Unternehmens an den Markt, einschließlich seiner Ausstattungsmerkmale, der Verpackung (hierauf werden wir im Weiteren noch eingehen), des Markenimages und des Kundendienstes. Preis (price): Ein weiteres wichtiges Element im Marketing-Mix ist der Preis, also der Geldbetrag, den die Kunden für das Produkt zu zahlen haben. Hierbei kann man noch unterscheiden zwischen Groß- und Einzelhandelspreisen, Rabatten, Nachlässen und Finanzierungskonditionen. Der Preis sollte dem vom Käufer empfundenen Nutzenwert des Produkts angemessen sein.6 4 vgl. Heidemann, S. 8, von http://www.economics.phil.unierlangen.de/bwl/lehrbuch/hst_kap2/markemix/image81.gif 5 vgl. Kotler (2001) S. 138 6 vgl. Kotler (2001) S. 140 3 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 4 Distribution (place): Die Distribution umfasst die einzelnen Maßnahmen, um das Produkt für den Kunden leicht zugänglich zu machen, so dass der Zielmarkt mit den Produkten und Dienstleistungen wirtschaftlich effizient versorgt wird.7 Kommunikation/Absatzförderung (promotion): Dieses Marketinginstrument stellt den Schwerpunkt unserer Arbeit dar. Kommunikation umfasst die einzelnen Maßnahmen des Unternehmens, um dem Markt die Vorzüge seiner Produkte zu vermitteln und die Zielkunden zum Kauf zu bewegen.8 Anbieters dar. Er behauptet, dass die Unternehmen im Wettbewerb gewinnen, die sich besser als ihre nden wirtschaftlich vorteilhaft, für den Kunden mühelos erfüllbar und mit Bereitstellung leicht verständlicher und trotzdem umfassender Informationen bedienen.9 4 Ps Product (Produkt) Price (Preis) 4 Cs Customer needs and wants (Kundenbedürfnisse und Wünsche) Cost to the customer (Kosten für den Kunden) Place (Distribution) Convenience (Konvenienz, Mühelosigkeit des Zugriffs) Promotion (Kommunikation) Communication (Kommunikation, Informationsverfügbarkeit) 10 Verdeutlichung der vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten: Eine Möglichkeit der Darstellung der verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten dieser 1, P2, P3, P4). Offensichtlich ergeben sich daraus Abertausende von Kombinationsmöglichkeiten11. Es wird deutlich, vor welchen Schwierigkeiten MarketingJedoch sind die Marketingplaner nicht ganz so frei in all ihren Entscheidungen, wie es scheint, denn nicht alle Marketing-Mix-Variablen können kurzfristig geändert werden. In einigen Details sind die Marketingplaner also von Vornherein eingeschränkt. Im Regelfall kann ein Unternehmen den Preis und die Werbeausgaben kurzfristig ändern. Eine Änderung des Umfanges des Betriebspersonals und eine Änderung der Werbeaussage dauern bereits etwas länger, da dies sorgfältig vorbereitet und geprüft werden muss. Am längsten dauern die Entwicklung neuer Produkte und eine Umgestaltung der Absatzkanäle. Folglich können zwischen den Entscheidungsperioden nicht so viele kurzfristige Änderungen 7 vgl. Kotler (2001) S. 140 vgl. Kotler (2001) S. 140 9 vgl. Kotler (2001) S. 141 f 10 Abbildung übernommen aus Kotler (2001), S. 141 11 vgl. Kotler (2001) S. 139 8 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 5 im Marketing-Mix vorgenommen werden, wie dies aus der Zahl der theoretischen Gestaltungselemente geschlossen werden könnte.12 Ein weiterer Punkt, der für die Marketingtreibenden zu entscheiden ist, ist die Verteilung der verfügbaren Marketingmittel auf die einzelnen Produkte, Distributionskanäle, Werbeträger und Absatzgebiete.13 Bei dieser Entscheidung über die strategische Mittelzuteilung nützt es den Marketing-Managern, Nachfragereaktionsfunktionen abzuschätzen, die anzeigen, wie die Umsatzhöhe bei unterschiedlichem Mitteleinsatz verändert würde.14 employed and from their multiple interaction with each other; other words from the marketing 15 Auf diesen Marketing-Mix werden wir im Folgenden eingehen. 2.3 Marketing-Mix 2.3.1 Definition -Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumente16 Ausprägungen die Unternehmens-Mix geht es um die Frage, welche Marketinginstrumente wie auszugestalten und mit welcher Intensität einzusetzen sind, um die Marketingziele zu 17 . In der Regel steht für die Gesamtheit der Marketinginstrumente ein Gesamtbudget zur Verfügung, welches den einzelnen Instrumenten Teilbudgets zuweist18. Also müssen die Marketing-Verantwortlichen die übergeordneten Strategien formulieren, mit denen sie die gesteckten Marketingziele erreichen wollen und andererseits auch die programmatische Umsetzung planen. Für die Planung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Am besten ist jedoch, man stellt fest, was an Marketingaktivitäten erforderlich ist, um einen bestimmten Umsatz oder Marktanteil zu erreichen, und daraus ergibt sich dann das erforderliche Marketig-Budget. Dieses Budget muss dann, wie bereits genannt, auf die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix verteilt werden19. Oft ist es jedoch so, dass das Budget bereits vorher feststeht. Hier gilt es dann, für das genannte Budget die effektivsten Marketingaktivitäten zu entwickeln. t. Damit wird zum Ausdruck gebracht, dass mit dem Marketing-Mix spezifische kreative Fähigkeiten, das heißt die schöpferische Note, bei der Entwicklung von Marketingkonzeptionen angesprochen sind. n ist die Notwendigkeit eines 20 12 vgl. Kotler (2001) S. 140 vgl. Kotler (2001) S. 140 14 vgl. Kotler (2001) S. 140 15 Busch/Seidespinner/Unger(2007), S. 5 16 Bruhn (2005), S. 11 17 Meffert (1998), S. 881 18 vgl. Meffert (1998), S. 881ff 19 vgl. Kotler (2001) S. 138 20 Meffert (1998), S. 882 13 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 6 2.4 Marketingplanung Meffert (1998)21 unterscheidet zwischen instrumentebezogener Mix-Planung und produktbezogener Mix-Planung. Bei der instrumentebezogenen Mix-Planung werden die vier absatzpolitischen Instrumente in der Regel als gleichrangig betrachtet. Jedoch ist hierfür eine gewisse Homogenität des Produktprogrammes Voraussetzung. Deswegen ist für die Praxis die produktbezogene Planung typisch. n einzelnen Instrumenten des Marketing-Mix bestehen zahlreiche gegenseitige Abhängigkeiten. Die Berücksichtigung derartiger Interpendenzen ist bei der Festlegung des Marketing-Mix von zentraler Bedeutung, da von diesen ein erheblicher Einfluss auf die 22 Effizienz und Effektivität des gesamten Marketing- 3 Kommunikationspolitik (promotion) Jedes der klassischen vier Marketing-Instrumente ist bei der Planung einer Marketingstrategie wichtig. Dies übersteigt jedoch den Umfang dieser Arbeit. Deswegen (und, weil es die Aufgabenstellung so verlangt) liegt der Fokus dieser Seminararbeit auf der Kommunikationspolitik. 3.1.1 Begriff der Kommunikation Die Gründe für die Notwendigkeit von Kommunikationspolitik liegen auf der Hand. Die Produkte des Konsumgütermarktes sind sich häufig zum Verwechseln ähnlich. So dass Hersteller herausstechen müssen, um dem Kunden überhaupt aufzufallen.23 Deswegen ist es sinnvoll, zuerst einmal den Begriff Kommunikation zu definieren und in seinen Grundzügen zu erläutern. 3.1.2 Verschiedene Definitionen Instrumentaleinsatz mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen 24 Gemäß Bruhn (2005): die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen 25 heir part, are to exert influence, generate 26 21 Meffert (1998), S. 884 Meffert (1998), S. 885 23 vgl. Pepels (1997), S. 7 24 Pepel (1997), S. 14 25 Bruhn (2005), S. 1 26 Busch/Seidespinner/Unger(2007), S. 6 22 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 7 3.1.3 Grundelemente zur Entstehung von Kommunikation: Bei der Kommunikation muss es zum Austausch von Signalen (wahrnehmbaren Reizen) kommen. Besitzen diese Signale einen Bedeutungsinhalt so spricht man von Zeichen. Unter dem Begriff Nachrichten versteht man die Kombination von Zeichen (unter Einhaltung von Verknüpfungsregeln). Ist diese Nachricht auch noch von Bedeutung für Adressaten (entspricht sie dem Neuigkeitscharakter), so handelt es sich um eine Information.27 Grundbegriffe der Kommunikation Syntaktik: Untersuchung der Signale hinsichtlich ihrer Struktur Semantik: Untersuchung der Zeichen hinsichtlich der Codierung ihres Bedeutungsinhaltes Pragmatik: Untersuchung der Wirkung von Nachrichten auf Empfänger Sigmatik: Untersuchung der Beziehung der Information zum realen Werbeobjekt Kommunikationskette Zusammenfügend gibt es also eine Kommunikationskette, gemäß derer der Sender, also der Werbetreibende, eine intendierende Botschaft verbreiten will. Seine Gedanken müssen also in Signale umgewandelt werden. Diesen Vorgang nennt man Codierung, also den kombinierten Einsatz der Modalitäten Text, Bild, Gefühl, Geschmack, Duft und/oder Ton 28 Um von den Rezipienten wahrgenommen zu werden, müssen die Signale mittels eines Sendegeräts transportiert werden. Dies ist beim Menschen im einzelnen die Stimme. Um aber mehr Menschen mit ihren Botschaften erreichen zu können, bedienen sich die Werbetreibenden der Medien. Auf die Medien werden wir im Weiteren noch zu sprechen kommen.29 Auf Seite der Rezipienten ist nun ein Empfangsgerät erforderlich, das die Signale empfangen kann. Beim Menschen sind diese Empfangsgeräte die fünf Sinneswahrnehmungen: Sehen, Hören, Riechen, Fühlen, Schmecken. Mittels der Wahrnehmung werden die Signale aufgenommen und anschließend entschlüsselt (decodiert). Hierzu werden die Signale von den Rezipienten registriert, interpretiert und zu konsistenten Bündeln zusammengefügt.30 Abbildung 3: Elemente der Kommunikation 27 vgl. Pepels (1997), S. 10 Bruhn (2005), S. 4 29 vgl. Pepel (1997). S. 10 f 30 vgl. Pepel (1997). S. 10 f 31 entnommen aus Pepel (1997). S. 10 28 31 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 8 Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Gefühl, Duft und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu 32 3.2 Ziele der Kommunikationspolitik Gegenstand der Kommunikationspolitik sind sämtliche Entscheidungen und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marktrelevante Bezugsgruppen, um diese 33 Sie betrifft die Entscheidungen über die Gestaltung von Informationen und über die Art von Informationen, die vom Unternehmen auf den Absatzmarkt gerichtet sind.34 Während der Kommunikationsbegriff nur das Gestaltungsspektrum kommunikativer Aktivitäten absteckt, geht es beim Begriff der Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen, die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen.35 - und Kommunikationssituation bildet den Ausgangspunkt aller im Rahmen der Kommunikationsplanung anstehenden 36 Um die zentralen Funktionen der Koordination, Steuerung, Kontrolle und Motivation zu erfüllen und Planungs- und Entscheidungsprobleme zu lösen, müssen zuerst einmal die Kommunikationsziele festgelegt werden. Diese wiederum leiten sich aus den übergeordneten Marketingzielen ab.37 Bekanntheit Akzeptanz Profilierung Abbildung 4: Fließschema der hierarchischen Ordnungen der kommunikationspolitischen Ziele38 Bekanntheit: ist Vorraussetzung dafür, dass das Produkt überhaupt in den Entscheidungsprozess mit einbezogen wird Akzeptanz: aus dieser Bekanntheit und der daraus resultierenden positiven Einstellung entsteht die Akzeptanz gegenüber dem Produkt Profilierung: erst hierdurch kann erzielt werden, dass sich das Produkt von den Konkurrenzprodukten abhebt39 32 Bruhn (2005), S. 4 Kuß/Tomczak (2004), S. 232 34 vgl. Berndt (1995), S. 273 35 Bruhn (2005), S. 1 36 Meffert (1998), S. 658 37 vgl. Meffert (1998), S. 660 38 inhaltlich übernommen aus Kuß/Tomczak (2004), S. 233 39 vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 232 33 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 9 Weitere Ziele und Funktionen der Kommunikationspolitik: Die Ziele der Kommunikationspolitik richten sich auf die Beeinflussung des Verhaltens auf dem Markt. Der Sinn einer kommunikativen Zielsetzung liegt in der Aufstellung von Vorgaben, anhand derer einerseits die Aktivitäten auf die gewünschten Konsequenzen hin ausgerichtet werden können und die andererseits einen Bewertungsmaßstab darstellen, mit dessen Hilfe der spätere Erfolg konkreter Maßnahmen evaluiert werden kann.40 Kommunikationszielen kommen somit verschiedene Funktionen zu:41 1. Entscheidungs- und Steuerungsfunktion: Die Planung der Kommunikationsinstrumente sowie deren Einsatzkombination werden an den gesetzten kommunikativen Zielen ausgerichtet. Der Kommunikation soll damit eine klare und spezifizierte Richtung vorgegeben werden, an der sämtliche Kommunikationsentscheidungen zu orientieren und zu bewerten sind. 2. Koordinationsfunktion: Die Formulierung von Kommunikationszielen tragen zur Verhaltensabstimmung zwischen den Beteiligten innerhalb einer Abteilung, wie z.B. der Werbeabteilung, zur verschiedenen Kommunikationsabteilungen usw. bei. 3. Motivations- und Befriedigungsfunktion: Die Personen werden darüber in Kenntnis gesetzt, wie ihre kommunikativen Aktivitäten auszurichten sind und welche Resultate von ihnen erwartet werden. Sie identifizieren sich dadurch eher mit den angestrebten Kommunikationszielen und sind motiviert, zu ihrer Realisierung beizutragen. Der Zielerreichungsgrad kann damit auch als Indikator für die Höhe der Zufriedenheit der Beteiligten aufgefasst werden. 4. Kontrollfunktion: Die Zielformulierung dient der nachfolgenden Kontrolle der Kommunikationsarbeit, d.h., der Erfolg der bisherigen Kommunikationsaktivitäten wird anhand des Zielerreichungsgrades gemessen. Weiterhin ist eine Differenzierung in ökonomische und psychographische Kommunikationsziele möglich.42 Ökonomische Kommunikationsziele: Hierzu zählen vor allem monetäre Größen wie Gewinn, Umsatz, Kosten und Marktanteile. rerseits lässt sich die Wirkung der kommunikativen Maßnahmen auf die Größen nur schwer deuten, da ja letztlich verantwortlich ist.43 Psychographische Kommunikationsziele: Sie stehen bei der Kommunikationspolitik im Mittelpunkt. Hierbei wird auf die drei Bereiche der kognitiven, affektiven und konativen Reaktionen zurückgegriffen. Grundsätzlich sollte erst eine hohe Firmen- und Markenbekanntheit zum Ziel gesetzt werden, bevor Einstellungen und Images Gegenstände der Kommunikationsziele bilden.44 40 Bruhn (2003) vgl. Steffenhagen/Funke (1986) 42 vgl. Meffert (1998), S. 660 43 vgl. Meffert (1998), S. 660 44 vgl. Meffert (1998), S. 660 f 41 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 10 3.3 Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten 45 Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer 3.3.1 Zielgruppenabgrenzung Es muss zwingend festgelegt werden, für welche Märkte, Teilmärkte und Zielgruppen die einzelnen Ziele gelten sollen. des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten 46 Planung der Kommunikationsaktivitäten wie beispielsweise Botschaftsgestaltung und 47 Berndt (1995) unterteilt in einseitige und wechselseitige Kommunikation sowie innerbetriebliche und außerbetriebliche Kommunikation. Hierzu zeigt folgende Abbildung eine Übersicht. Abbildung 5: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten48 45 Bruhn (2005). S. 3 Bruhn (2005), S. 3 47 Meffert (1998), S. 663 48 aus der Präsentation des SS 04 (kapitel6_2.pdf) 46 Folie 1 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 11 Einseitige Kommunikation liegt beispielsweise vor, wenn Anzeigen in Zeitungen geschaltet werden, ohne dass die Zielpersonen zu einer sofortigen Reaktion bewegt werden sollen. Bestes Beispiel für eine wechselseitige Kommunikation ist das Verkaufsgespräch.49 Zielgruppen können sowohl in interne als auch in externe Personenkreise dargestellt werden, nach denen sich die Kommunikationsstrategien ausrichten.50 3.3.2 Instrumente der Kommunikationspolitik Nachfolgend sind die Instrumente der Kommunikationspolitik in einer Übersicht dargestellt. Abbildung 6: Instrumente der Kommunikationspolitik51 Die genannten Funktionen und Ziele der Kommunikation sind bei allen Kommunikationsinstrumenten zu finden. Es treten dennoch einige Besonderheiten bei der Zielbestimmung bei einzelnen Kommunikationsinstrumenten auf. Im Folgenden werden wir auf Besonderheiten der Werbung, Verkaufsförderung, des persönlichen Verkaufs, Direktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit näher eingehen. 3.4 Werbung (Mediawerbung ) Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des MarketingMix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung , der Öffentlichkeitsarbeit , dem Event-Marketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing. Nach Kotler ist Werbung wie folgt definiert:52 Zur Werbung gehört jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien. 49 vgl. Berndt (1995), S. 273 Bruhn (2005), S. 3 51 http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/eBusiness/images/abb_8_1.gif 52 vgl. Kotler/Bliemel (2001) 50 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 12 Durch den Einsatz der Werbung wollen die Unternehmen auf die Nachfrager im Sinne ihrer Marketingziele bzw. spezieller Kommunikationsziele einwirken. Es soll also beispielsweise die Bekanntheit oder Sympathie eines Produktes oder Unternehmens gesteigert werden, um dadurch letztlich höhere Marktanteile, Umsätze oder Deckungsbeiträge zu erzielen, also die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen. Die klassische Werbung hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketings die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien (Zeitungen, Publikumszeitschriften, Special-InterestZeitschriften, Fachzeitschriften) und in Audio-/Videomedien (TV, Kino, Rundfunk) bezeichnet. Ein Vorteil der Werbung besteht darin, dass gleichzeitig viele Informationsempfänger angesprochen werden und somit die Kosten pro Kommunikationskontakt verhältnismäßig gering sind. Aufgrund der hohen Informationsüberlastung der Konsumenten und der damit einhergehenden Informationsselektion sowie bestehender Vorurteile gegenüber werblicher Beeinflussung ist die Werbewirkung eingeschränkt.53 Die Mediawerbung ist eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, welche sich öffentlich und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), einseitig, mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen, an ein disperses Publikum richtet.54 Ferner ist die Mediawerbung eine Form der Kommunikation, die sich mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen vollzieht.55 Hier ist an gestaltete Druckstücke (Anzeigen, Plakate, Prospekte, Kataloge usw.) wie auch an Appelle via Rundfunk oder Fernsehen zu denken.56 Die Media Werbung bedient sich dabei unterschiedlicher Erscheinungsformen, die von Kommunikationsträgern übertragen werden. 3.4.1 Medien Die große Gruppe der Medien kann in sechs Medienklassen eingeteilt werden:57 Rundfunkmedien Printmedien Medien der Außenwerbung neue Medien Ladenwerbung andere Medien Innerhalb dieser Medienklassen gibt es bestimmte Medientypen, aus welchen wiederum Werbeträger den Werbetreibenden die Möglichkeit, Botschaften an die genau definierten homogenen Gruppen zu senden, was die Wirksamkeit verbessert und die Verschwendung von finanziellen Mitteln in Grenzen hält. 58 Die Abstufung verläuft also wie folgt: Medienklassen 53 Kuß/Tomczak (2004) vgl. Bruhn (2003) 55 vgl. Steffenhagen (2000) 56 vgl. Bruhn (2003) 57 Fill (2001). S. 327 58 Fill (2001). S. 328 54 Medientypen Werbeträger Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 13 Im Folgenden werden wir Kriterien zur Auswahl von Medienklassen nennen und auf jede oben genannten Medienklassen ein wenig intensiver eingehen. Kriterien für die Auswahl von Medienklassen: Die Kosten: Natürlich sind die Kosten ein sehr wichtiger Punkt für Marketingtreibende. Hier gibt es zwei Arten von Kosten:59 absolute Kosten: Das sind die Kosten, die für die Zeit oder den Raum, die oder der in einem bestimmten Werbeträger eingekauft wurde, anfallen. Diese Kosten müssen bezahlt werden und wirken sich unmittelbar auf den Kapitalfluss eines Unternehmens aus. relative Kosten: Hiermit sind die Kosten für den Kontakt mit jedem Mitglied der Zielgruppe gemeint. Die Fähigkeit zur Übermittlung einer Botschaft: Hierbei kommt es auf die Art und Weise an, wie die Werbebotschaft eines Werbetreibenden der Zielgruppe übermittelt wird. Zum Beispiel verfügt das Fernsehen über viele Kommunikationsdimensionen und kann durch Ton, Bild und Bewegung großen Einfluss auf die Botschaft ausüben. Der Hörfunk hingegen hat nur eine Dimension. Manche Produkte verlangen in bestimmten Phasen ihrer Entwicklung den Einsatz verschiedener Medien, damit die richtige Botschaft übermittelt und verstanden werden kann.60 Zielgruppenprofil: Als letztes von uns bereits erwähntes Kriterium für den Einsatz von Medien ist ein Zielgruppenprofil erforderlich. Der Markt wird also segmentiert. Hierbei orientiert man sich meist an demographischen Merkmalen, also möglicherweise dem Geschlecht, Alter, usw. ie Anzahl der Personen innerhalb jener Zielgruppe sind ebenfalls bedeutsame Faktoren in 61 der MediaIm Folgenden werden wir jede Medienklasse kurz diskutieren: 3.4.2 Printmedien 62 , der für die Werbung in allen Medien aufgewendeten Gesamtsumme wird für 63 Da Menschen zu gleichbleibenden Lesegewohnheiten neigen, kaufen oder leihen sie regelmäßig die gleichen Werbeträger. Zeitungen die sie regelmäßig lesen, spiegeln beispielsweise, ihre Berufs-/ Freizeitinteressen wider. Das gedruckte Wort bietet den Werbungstreibenden die Möglichkeit, ihre Botschaft auf eine Weise zu erklären, welche die anderen Medien ihnen zum Teil nicht bieten, beispielsweise Erklärungen in Form eines Bildes oder Fotos. Auch besteht die Möglichkeit zu begründen, warum ein Produkt verwendet werden soll. Involvement prä 59 Fill (2001). S. 328 Fill (2001). S. 329 61 Fill (2001). S. 329 62 Fill (2001). S. 329-331 63 Fill (2001). S. 327 64 Fill (2001). S. 330 60 64 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 14 3.4.3 Zeitungen Vorteile Nachteile erreichen einen hohen Prozentsatz der Bevölkerung und können daher als Massenmedium bezeichnet werden Anzeigen in der Zeitung werden von Lesern positiv aufgenommen, weil die Leser die Geschwindigkeit und die Tiefe des Lesens selber bestimmen können sie entscheiden selbst, welche Anzeige sie lesen der Leser sieht sich einer großen Anzahl von Anzeigen in kurzer Zeit gegenübergestellt, deswegen haben wahrscheinlich die meisten Zeitungsanzeigen wenig Kontakt die Auflagenhöhe der Zeitungen bleibt hinter dem Bevölkerungswachstum zurück Zeitungen stehen ständig in Konkurrenz zu anderen Medien (und anderen Zeitungen) Preiskrieg zwischen den Zeitungen 3.4.4 Zeitschriften Vorteile Nachteile visuelle Qualitäten durch Einsatz von erstklassigem Material und Technologien große Flexibilität für den Werbetreibenden hinsichtlich der Möglichkeiten der visuellen Dimensionen für die Präsentation der Botschaften auch sehr spezifische Zielgruppen können erreicht werden, große Zahl und Vielfalt von Fachtiteln (wenig Streuverlust, viel Effizienz) hochwertiges redaktionelles Umfeld mit hohem Prestigewert, das für die Anzeigen, die sie enthalten, Autorität, Bestätigung und Glaubwürdigkeit bedeutet Zeitschriften werden häufig an andere Leser weitergegeben, nachdem der erste Leser sie gelesen hat (zum Beispiel in Arztpraxen) diese Langlebigkeit erklärt den Unterschied zwischen Auflagenhöhe und Leserschaft die Wachstumsraten der Zeitungsleserschaften haben mit den Steigerungen der Anzeigenpreise nicht Schritt gehalten dadurch ist der Wert der Zeitschriftenwerbung im Vergleich zu anderen Medientypen gesunken langer Vorlauf der für den Druck einer Anzeige notwendig ist keine große Flexibilität fürs Management eine einzelne Zeitschrift erreicht nur selten die Mehrheit eines Marktsegments folglich müssen mehrere Zeitschriften verwendet werden, um die potenziellen Verwender zu erreichen die absoluten und relativen Kosten, die mit Zeitschriften verbunden sind, sind recht hoch Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 15 Ein letztes Beispiel für die Printmedien sind die Branchenverzeichnisse. Bei ihnen sind die Werbeausgaben zwar tendenziell steigend65, jedoch für unsere Betrachtung vernachlässigbar. 3.4.5 Rundfunkmedien (Fernsehen und Hörfunk) Die Rundfunkmedien sind relativ jung. Man unterscheidet grundsätzlich zwei Rundfunktypen: Fernsehen und Hörfunk. Im Bereich der Rundfunkmedien ist Fernsehen der audiovisuelle Teil, dessen Nutzung meist stationär und in häuslicher Umgebung stattfindet. Die Rezeption ist in den meisten Fällen passiv und beschränkt sich im Wesentlichen auf das Sehen und/oder Hören der ausgestrahlten Sendung. Vom Programmangebot bietet das Fernsehen im weitesten Sinne Informationen, Unterhaltung und Sport. Die Fernsehnutzung lässt sich nach Regionalität, Saisonalität, Tageszeit und dem gesendeten Programm differenzieren.66 Die Werbetreibende benutzen die Rundfunkmedien, wegen ihrer relativ geringen Kosten pro erreichter Zielperson. Der größte Teil der Bevölkerung Europas hat Zugang zu einem Fernsehen und Radio. Die Mehrheit der Zuschauer nutzt das Fernsehen passiv als eine Form von Unterhaltung und der Hörfunk verlangt eine aktive Teilnahme, kann aber Menschen außer Haus erreichen. Mit der Hilfe von Rundfunkmedien ist es möglich, den Werbebotschaften visuelle und audielle Dimensionen hinzuzufügen. Die Möglichkeit, die Produktvorteile visuell zu demonstrieren, macht die Botschaft lebendig. Um Bedeutung zu Vermitteln, arbeitet das Fernsehen mit Bild, Ton und Bewegung, während der Hörfunk nur seine klanglichen Mittel einsetzen kann. Das Fernsehen veränderte die Werbung grundsätzlich. Man ersetzte Behauptungen durch Bilder. Dies führte soweit, dass heute Rationalität und Reklame weit von einander getrennt sind. Aus kreativer Sicht ist dieses Medium sehr flexibel und die Kosten, um die Zielsegmente zu erreichen, sind relativ gering. Da jeder einzelne Kontakt kurz ist, müssen die Werbebotschaften im Fernsehen wiederholt werden. Das erhöht die absoluten Kosten für die Produktion und Sendung von Fernsehspots, die hoch sein können und dieses Medium zur teuersten Form von Werbung machen. Bilddominanter Kommunikation wie dem Fernsehen wird vor allem dann eine besonders hohe Werbewirkung zugesprochen, wenn es um die Vermittlung emotionaler Botschaften und Positionierungen geht. Auch bei der Ansprache von nur schwach involvierten Zielpersonen und bei allgemeiner Informationsüberlastung geht man davon aus, dass die bilddominante Kommunikation bessere Wirkung zeigt als die textdominante. Eine weitere Besonderheit des Mediums liegt in der Bewegtheit der Bilder, die im Vergleich zu den stehenden Bildern eine höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter auslösen und darüber hinaus auch den Vorteil bieten, dass sich selbst verhältnismäßig komplexe Verwendungssituationen einfach darstellen lassen. Im Vergleich zum Hörfunk werden Informationen nicht nur akustisch, sondern auch bildlich geliefert. Im Vergleich zu den Printmedien sind die Bilder nicht statisch, sondern bewegt. Die Technik ermöglicht eine Menge Tricks. Das sind gute Voraussetzungen für einen Einsatz von lebendiger, emotionalisierender Werbung. 65 66 Breitschuh (2000) Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 16 Kein anderes Medium ist so gut wie das Fernsehen dazu geeignet, nicht nur argumentative und informative Inhalte auf einprägsame Weise zu übermitteln, sondern die Konsumenten auch auf emotionaler Ebene anzusprechen und Einstellungen zu prägen. 3.4.6 Fernsehen Vorteile Nachteile 67 Sehr flexibles Medium, dessen Wirkung durch die Kombination von Bild und Ton entsteht Fernsehwerbung ist prestigereicher als die der anderen Medien die Kosten sind, relativ betrachtet, gering, weswegen das Medium sehr kosteneffizient ist Fernsehwerbung und damit auch die einzelnen Kontakte sind sehr kurz. Deswegen müssen die Botschaften häufig wiederholt werden obwohl die relativen Kosten zwar gering sind, sind die absoluten Kosten ziemlich hoch. Das Medium Fernsehen ist für die Werbung das teuerste auch hier herrscht ein hoher Konkurrenzdruck zwischen den verschiedenen Anstalten. Deswegen werben die Sender stark für sich selbst, wodurch Produktwerbung kürzer kommt Terminplanänderungen in letzter Minute sind nur schwerlich zu verwirklichen 3.4.7 Hörfunk Bereits seit seiner Einführung gilt das Radio als ein effektives Direkt-Response-Medium. Die Nutzung des Radios erfolgt von allen Altersgruppen sehr intensiv. Von besonderer Bedeutung ist das Radio für Jugendliche und junge Erwachsene unter 30 Jahren. Dabei ausschlaggebend für diese beim Medienkonsum besondere Rolle ist die Nutzung des Radios Außer -Medium: das Radio kann im Auto oder bei transportablen Geräten auch problemlos außerhalb der eigenen vier Wände genutzt werden. Das Radio ist primär ein Tagesbegleiter, beispielsweise beim Aufstehen, Frühstücken, bei der Hausarbeit, beim Autofahren oder im Beruf. Einige dieser Beschäftigungen lassen durchaus ein zumindest punktuell konzentriertes Hören zu. Diese Nutzungsart als akustisches Hintergrundmedium relativiert allerdings die hohe Reichweite und Kontaktdauer und stellt besondere Anforderungen an die Gestaltung von Radiospots.68 Der Hörfunk erlaubt spezialisierte Sendungen, die anspruchsvolle Hörergruppe anziehen, und ist ein mobiles Medium. Die Produktionskosten sind gering. Der Hörfunk verfügt über einen hohen Grad an passiver Akzeptanz, und die Wahrscheinlichkeit, dass die empfangenen Botschaften behalten werden, steigt, wenn sie zusätzlich über ein anderes Medium übermittelt werden. 3.4.8 Außenwerbung Die Außenwerbung zählt zu den typischen klassischen Medien. Durch die Verwendung von Anschlagstellen als Kommunikationsträger wird der Einsatz von Plakaten oder Leuchtwerbung möglich. Der Einsatz dieser Kommunikationsmittel wird als Außenwerbung bezeichnet, wenn diese außerhalb geschlossener Räume angebracht sind. Zur 67 68 Fill (2001). S. 333 vgl. Breitschuh (2000) Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 17 Außenwerbung zählen ferner die Verkehrsmittelwerbung und die Bandenwerbung auf Sportplätzen. Eine Response-Möglichkeit der Zielgruppe innerhalb der Außenwerbung wird allgemein dadurch erreicht, dass einen Telefonnummer oder Adresse in die Gestaltung integriert wird, die zu einer Kontaktaufnahme auffordert.69 subsumiert eine Vielzahl werblicher Aktivitäten, im einzelnen den Plakatanschlag an allgemeinen Anschlagstätten, Ganzsäulen und Großflächen sowie auch SuperposterFlächen, Plakataushang in Vitrinen, beispielsweise an Wartehallen, spezielle Plakatständer in und an Einkaufszentren, Verkehrsmittelwerbung (Werbung an und in Bussen und Bahnen) und im weitesten Sinne auch Werbung an Gebäuden, Telefonhäuschen, Tankstellen, Uhrensäulen als auch die Sportplatzwerbung, die Lichtwerbung und Luftwerbung.70 Bei der Außenwerbung muss im Besonderen davon ausgegangen werden, dass der Blickkontakt in der Regel sehr flüchtig ist, denn nur in Ausnahmefällen kann mit besonderem Interesse gerechnet werden. Diese Rahmenbedingung stellt hohe Anforderungen an die Werbegestaltung, die erreichen muss, dass die Werbebotschaft auf einfachste, schnell erfassbare Aussagen beschränkt bleibt und gleichzeitig einen hohen Aufmerksamkeitswert aufweist. Ein für die Außenwerbung spezifisches Problem stellt die zielgruppenspezifische Ansprache der Umworbenen dar. Da der einzelne Außenwerbeträger viele Kontakte mit einem unspezifizierten, gemischten Publikum schafft, resultieren daraus hohe Streuverluste.71 Für den Erfolg einer Außenwerbungskampagne ist die gezielte Streuung der Plakate über die in der Stadt oder Region vorhandenen und verfügbaren Werbeträger erforderlich. Je nach Zielsetzung kann die Plakatierung über die Stadt oder Region beispielsweise so erfolgen, dass die Verkehrsströme, d.h. die Bewohner und Pendler in ihrer Mobilität erfasst werden, oder, dass im unmittelbaren Umfeld bestimmter Handels- oder Dienstleistungsbetriebe die Streuung erfolgt.72 Die Medien der Außenwerbung können daher als Nebenmedien für einen sich ergänzenden und effektiven Kommunikationsmix angesehnen werden. Es gibt zwei Formen von Medien für Außenwerbung: street furniture und Verkehrsmittelwerbung. 3.4.9 Werbeflächen und Street Furniture Es geht hier um stationäre Formen der Außenwerbung, die nicht in der Lage sind, innerhalb kurzer Zeit eine große Menge an Informationen zu vermitteln. Einer der Hauptvorteile dieses Mediums ist seine Fähigkeit, eine breite Zielgruppe zu erreichen. Es kann die anderen Instrumente des Mediamix zu unterstützen, was in der Produkteinführungsphase eine Wiedererkennung des Markennamens unterstützt. Auch zeichnet sich das Medium durch seine große Platzierungsflexibilität aus. Die Werbebotschaften können geographisch, demographisch oder nach Aktivität, wie auf den Wegen zur Arbeit und zum Einkaufen, platziert werden. Aber solche Werbebotschaften können keine detaillierten Informationen vermitteln, weil die Aufmerksamkeitsspanne kurz ist. Die Botschaft muss kurz sein und einen hohen visuelle Reiz haben. 3.4.10 Verkehrsmittelwerbung Die Verkehrsmittelwerbung ist eine besondere Form der Außenwerbung, bei der die Werbung an Verkehrsmitteln angebracht wird. Am weitesten verbreitet ist hierbei die Anbringung an öffentlichen Nahverkehrsmitteln, insbesondere Omnibussen, Straßenbahnen oder Taxis. 69 vgl. Bruhn (2003) vgl. Breitschuh (2000) 71 vgl. Berekoven (1995) 72 vgl. Schlossbauer (1994) 70 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 18 Bei der Verkehrsmittelwerbung unterscheidet man grundsätzlich zwischen Außen- und Innenwerbung. Die Bemalung der seitlichen Rumpfflächen, das Anbringen von Dachschildern auf den Wagendächern sowie die Ganzbemalung zählen zu den Möglichkeiten, außen an den Fahrzeugen zu werben. Zur Innenwerbung gehört die Anbringung von Plakaten oder Abziehbildern in den Fahrzeugen. In Bussen und Bahnen stehen hierzu verschiedene Flächen zur Verfügung: Heckscheibenplakat, Deckenflächenplakat, Stirnund Seitenwandplakat sowie Fahrerrücksitzfrontplakat. Neben den Fahrzeugen öffentlicher und privater Verkehrsbetriebe stehen vielfach auch Taxis für Werbezwecke zur Verfügung. Auch vermieten einige große Speditions- und Transportunternehmen die Außenflächen und die Dachplanen ihrer im Fernverkehr eingesetzten Lastwagen für Werbeanbringungen.73 Die Kontaktzeit der Botschaften, die durch Transportmedien übermittelt werden, kann lang sein, ist allerdings von der Fahrzeit des Lesers abhängig. Aber die Kosten sind relativ gering, hauptsächlich weil keine zusätzliche Ausrüstung für die Übermittlung der Botschaft nötig ist. Der Nachteil ist, dass das Medium nicht in der Lage ist, alle Marktsegmente abzudecken. 3.4.11 Medien der Ladenwerbung Medien der Ladenwerbung haben zum Ziel, die Aufmerksamkeit der Kunden gezielt zu lenken und die Käufer zum Kauf zu stimulieren. 3.4.12 Verkaufspunkt (Point Of Purchase, POP) Bei dieser Medienklasse gibt es verschiedene Anwendungstechniken. Man kann beispielsweise Schaufenster, Ständer und Regale, um die Ware auszustellen, Plakate und Informationsanschläge, außerdem Ladentisch- und Kassenauslagen nutzen, um die Botschaft zu übermitteln. Die naheliegendste Werbemöglichkeit jedoch, die dem Hersteller zur Verfügung steht, ist die Verpackung des Produktes (siehe auch 3.4 13). Weitere Möglichkeiten sind beispielsweise: Overheadschilder, Ladenvideos und Produktaufbauten an den Kassen. Letztere sollen spontanes Kaufen stimulieren, da laut Statistik über 75% der SupermarktKaufentscheidungen im Laden selbst getroffen werden. Vorteile Nachteile 73 vgl. Breitschuh, 2000 POP bietet ausgezeichnete Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erwecken und zu informieren Ihre Überzeugungskraft ist potentiell groß, da diese Auslagen bestimmte Produktattribute genau in dem Augenblick hervorheben können, indem die Käufer mit dem Kaufentscheidungsprozess beschäftigt sind sie bietet die Chance, eine evtl. bereits bestehende Bekanntheit beim Käufer zu verstärken die absoluten und relativen Kosten der Ladenwerbung sind gering das Management kann die Ladenwerbung ständig den sich verändernden Bedingungen sehr präzise anpassen die Botschaften wenden sich gewöhnlich an Kunden, die bereits zumindest bis zu einem gewissen Grad beschlossen haben, das Produkt oder eines aus ihrem Set zu kaufen, folglich bietet POPWerbung kaum Möglichkeiten zur Neukundenwerbung kann sich als schwierig erweisen, die Kontinuität der Botschaft über Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 19 eine große Zahl von Geschäften aufrecht zu erhalten die vorübergehende Unannehmlichkeit beschädigter und verwirrender Displays kann die Käufer negativ beeinflussen (Schilder und Auslagen können vom Kunden beschädigt werden) große Mengen an POP-Material können zur Verwirrung und zu einer beeinträchtigten Wahrnehmung des Einzelhandelsgeschäfts durch die Käufer führen 3.4.13 Verpackungen im POP Lange Zeit galt die Verpackung als ein Mittel zum Schutz und zur Aufbewahrung von Produkten während des Transports und der Lagerung im Geschäft oder im Regal. Da die Verbraucher eine immer breitere Produktauswahl haben, ist die Verpackung zu einem Mittel geworden, das dem Käufer vor allem in Konsumgütermärkten hilft, Markenwahlentscheidungen zu treffen.74 Das Design von Verpackungen und Streifbändern ist wichtig, da die Kontinuität des Designs in Verbindung mit der Macht, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen und aufrecht zu erhalten, ein entscheidend wichtiger Teil der POP-Aktivität ist. Besonders wichtig ist das Design bei gering involvierenden Entscheidungsprozessen.75 Die möglichen psychologischen Wirkungen von Verpackungen sollten nicht unterschätzt werden. Außerdem informieren Verpackungen über das Produkt und sagen etwas über die Qualität des Produkts und darüber, wie es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet, aus.76 Wenn es kaum Unterscheidungspunkte zwischen den Produkten gibt, können Käufer die Verpackung an sich als Entscheidungskriterium benutzen. Einflussfaktoren der Verpackung: Farbe kann im Kontext der Produktklasse die Kaufsituation für einen Käufer gestalten sollte also zur Produktklasse, zur Marke und zur Unternehmenskultur passen kann international verschieden interpretiert werden Form kann die physischen Attribute eines Produkts widerspiegeln (bspw. haben Toilettenreiniger Biegungen im Hals, welche die Handhabung erleichtern sollen) sie muss auch darüber informieren, wie das Produkt zu öffnen und zu benutzen ist sie kann auch als Instrument der Markenidentifizierung eingesetzt werden, als ein Reiz, an dem die Käufer eine Marke erkennen und von anderen unterscheiden (z.B. typische Form der Coca-Cola Flasche) .77 Packungsgröße ist wichtig, da verschiedene Zielmärkte unterschiedliche Mengen des Produkts konsumieren (Zahnpasta in Familientuben oder in kleinen Tuben). 78 74 vgl. Fill (2001). S. 339 vgl. Fill (2001). S. 340 76 vgl. Hall (1991) 77 vgl. Filll (2001). S. 340 78 vgl. Fill (2001). S. 341 75 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 20 Nachfüllpackungen Fördert Markentreue, weil billiger als die ursprüngliche Packung. Der Kauf hängt von der Qualität und der Kundenzufriedenheit ab. Die Entscheidung, die Nachfüllpackung zu wählen, wird, solange der Markenname für die Zwecke der Identifizierung und Wiedererkennung auffällig genug ist, rascher getroffen, so wie auch der Großteil des Risikos durch den früheren befriedigenden Gebrauch beseitigt wurde. Alle Verpackungen müssen Informationen über die Inhaltsstoffe, Nährwerte und Sicherheitsbestimmungen einschließlich der Angabe des Verfallsdatums enthalten.79 Bei Nicht-Lebensmitteln muss ebenfalls versucht werden, alle Informationen zu liefern, die ein potentieller Käufer ggf. braucht. Etikettierung Bietet den Herstellern die Möglichkeit, die Präsentation ihrer Produkte in den Geschäften so zu harmonisieren, dass Käufer aus unterschiedlichen Ländern die Marke immer noch identifizieren und markentreu bleiben können. 3.4.14 Kino Aufgrund der Zunahme der Großkinos sind auch die Ausgaben für Kinowerbung gestiegen. Im Kino gezeigte Werbung hat all die Vorteile, die Fernsehwerbung auch hat. Das heißt, Bild und Ton können miteinander kombiniert werden, und somit die Wirkung der Botschaft verstärken. 80 Vorteile Nachteile das Publikum ist, was die Grundstimmung angeht, positiv eingestellt, weil es in einem Film sitzt, den es bewusst gewählt hat die Qualität der Botschaften ist überdurchschnittlich hoch, beeindruckende Bild- und Tonqualität (Digitale-SurroundsoundSysteme) den Botschaften im Kino wird eine sehr hohe Erinnerungsquote beigemessen es gibt eine gewisse Selbstselektierung. Beispielsweise geht älteres Publikum, erheblich seltener in Kino die Werbetreibenden müssen die Botschaften sehr genau sowohl den Filmen als auch deren Zielpublikum zuzuordnen 3.4.15 Neue Medien Der Begriff Neue Medien bezeichnet neue Medientechniken oder neue Medien und taucht immer wieder im Wandel der Zeit auf. Anfänglich wurde damit das Radio bezeichnet, in den Anfängen des Fernsehens wurde er für dieses gebraucht, und mit dem Aufkommen von Videotext und Bildschirmtext wurden diese als Neue Medien bezeichnet. Seit Mitte der 90er Jahre ist der Begriff für die digitalen Medien Mobiltelefon, CD, Digital Video, Digitales Fernsehen, Internet usw. gebräuchlich. Heutzutage werden als Neue Medien meistens Medien bezeichnet, die auf Daten in digitaler Form zugreifen, also z. B. E-Mail, World Wide Web, DVD, CD-ROM, MP3 usw. Im engeren Sinne sind Dienste gemeint, die über das Internet möglich sind. Mit der Verbreitung immer preisgünstigerer Computer in den Haushalten wurden auch neue Medienmöglichkeiten kreiert bzw. möglich. Neben Printmedien, neben Radio und Fernsehen setzte jetzt der Siegeszug von CD-ROM und E-Mail ein. Am PC konnten nun verschiedene 79 80 vgl. Fill (2001). S. 341 ff Fill (2001). S. 342 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 21 Wahrnehmungsmöglichkeiten kombiniert werden: Sowohl das geschriebene Wort als Text, als auch das gesprochene Wort als Ton konnten ebenso dargestellt werden wie Musik, Bilder und Filme. Die neuen Medien bieten einen höheren Grad an Interaktivität zwischen Werbereibendem und Empfänger, so dass eine direkte Response möglich ist. Die Werbetreibenden können sehr stark geschlossene Zielgruppen mit genau abgestimmten Botschaften erreichen. Es gibt zwei Arten von neuen Medien: offline und online. Die Offline-Medien begannen ihren Siegeszug mit dem Film, später dem Video; der endgültige Durchbruch gelang mit Diskette und CD-ROM. Die aktuelle Generation ist die DVD mit mehr als dem 10fachen an speicherbarem Informationsvolumen einer CD. Offline-Medien sind separate Informationseinheiten und haben üblicherweise eine konkrete physische Ausprägung. Online-Medien sind dynamische Kommunikationslinks, die aufgefrischte und aktualisierte Informationen bieten (z.B. das Internet). Mit dem Attribut "Online" bezeichnet man alle Medien, welche dauerhaft an Netzwerke gekoppelt sind und so mit anderen Medien kommunizieren können. Dies ist wohl die natürlichste Form technischer Kommunikation, denn mittels informationsverarbeitender Netze kann man genau das tun und tun lassen, was in der Natur auch geschieht: ansprechen und rückmelden, Informationen sammeln und speichern, Informationen innerhalb kürzester Zeit abgleichen, bewerten und löschen, im Dialog lernen. Die Vorteile dieser neuen Medien sind die Übertragungsgeschwindigkeit, geringe absolute Kosten und die Möglichkeit, visuelle Stimuli zu geben. 3.4.16 Product Placement 81 Product Placement bedeutet, dass die zu vermarktenden Produkte direkt in den Film integriert werden. Bei James Bond 007 zum Beispiel sind das unter anderem die Autos, die m Zweck unverhohlener Werbung [läuft häufig], aber nicht immer gegen einen vereinbarten 82 Product Placement ist auch bei Musikvideos und Fernsehfilmen möglich. Vorteile Nachteile das Publikum wird unterstützt, sich mit den gezeigten Artikeln zu identifizieren und sie möglicherweise auch in ihr eigenes Leben integrieren hohe Kontaktrate, weil die Filme erst in den Kinos gezeigt werden, dann in Fernsehen ausgestrahlt werden und in den Videotheken und im Handel erhältlich sind Akzeptanz des Publikums, da diese Form der Werbung zumindest nicht stört (Unauffälligkeit und Einbindung in den Film) es besteht natürlich die Gefahr, dass das Produkt so unauffällig integriert wird, dass es unbemerkt bleibt. auch besteht die Möglichkeit, dass der Film floppt und niemand das product placement zu sehen bekommt die absoluten Kosten können sehr hoch sein, wodurch sich die 83 es fehlt häufig die Möglichkeit, die Produkte zu erklären und die möglicherweise notwendigen Informationen zu vermitteln 81 Fill (2001). S. 343 Fill (2001). S. 343 83 Fill (2001). S. 344 82 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 22 3.4.17 Zusätzliche Medien Hiermit sind beispielsweise Busfahrscheine, Golfplätze, Zapfsäulen oder Abfalleimer als Werbeträger gemeint. Die Möglichkeiten sind hier schier unbegrenzt. Die Standorte werden aschung, die sie auszulösen 84 3.4.18 Direktmedien oder einer Responsevorrichtung, mit dessen Hilfe die Verbraucher oder Käufer eine Botschaft aufgreifen, in einen sofortigen Dialog eintreten und entweder weitere Informationen 85 Gemeint sind beispielsweise Gewinnspiele im Fernsehen oder Dauerwerbesendungen, bei denen der Kunde anrufen muss. Wichtigste Anwendungskriterien sind: 86 Direkte Kundenansprache Zielgenaue Gestaltung Aktualität Interaktivität Gemäß Fill (2001) ist das wichtigste Ziel der Werbetreibenden persönliche Informationen für 87 die Datenbank und spätere Verkaufsförderungen und Postwurfeinsendungen 84 Fill (2001). S. 345 Fill (2001). S. 346 86 Kotler (2001). S. 959 87 Fill (2001). S. 346 85 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 23 Abbildung 7: Direktmarketing 88 3.4.19 Guerilla-Taktik Guerilla-Marketing ist eine rein destruktive Zermürbungs- und Angriffsstrategie. Man verschafft dem eigenen Unternehmen Vorteile, indem man die Marketingbemühungen der Mitbewerber ver- oder behindert. Meist geschieht dies auf rechtlichem Wege. Beispielsweise wird der Wettbewerber an der Weiterführung seiner Kampagne gehindert, bis sämtliche fragliche Details rechtlich geklärt sind. Das angreifende Unternehmen setzt dabei nur ein Minimum an Ressourcen ein, um die Marketingaktivitäten des Konkurrenzunternehmens in möglichst hohem Ausmaß zu stören. Diese Vorgehensweise wird nicht als eigenständige Marketingstrategie betrachtet, da das Unternehmen nicht versucht, durch die eigene Leistung Präferenzen beim Kunden zu erzielen, sondern mit einer Art ,,Anti-Marketing" die eigene Wettbewerbsposition durch das Zerstören der Konkurrenz zu verbessern. Guerillaüberraschende, originelle, geschickte, unterhaltsame und manchmal auch provozierende Aktionen. In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, z.B.: Mundpropaganda, den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen (z.B. durch EMails), senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth, Truck- und Autowerbung, T-Shirt, Werbung auf dem Kassenbon usw. Guerilla-Marketing setzt auf Einfachheit. Die Maßnahme sollte leicht verständlich und unkompliziert umzusetzen sein. Dies reduziert die Kosten und erhöht die Chancen einer selbständigen Verbreitung. Das Guerilla-Prinzip setzt auf Brain statt Budget . Im Mittelpunkt steht die unkonventionelle, innovative, spektakuläre Kommunikationsidee. Daraus erwächst 88 aus der Präsentation des SS 04 (kapitel6_2.pdf) Folie 6 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 24 die besondere Bedeutung spezieller Kreativitätstechniken, die bei der Planung von GuerillaMarketing-Kampagnen systematisch herausragende Ideen finden helfen. Der Werbetreibende steht also vor einer Unmenge von Möglichkeiten, seine Werbebotschaft zu vermitteln. Sicherlich orientiert er sich hierbei an den allgemeinen (von uns genannten) Vor- und Nachteilen, aber auch der folgende Produktlebenszyklus kann ihm die Entscheidung erleichtern. Mit seiner Hilfe kann der Werbetreibende sich an der Langlebigkeit oder Beständigkeit seines Produktes oder seiner Produktgruppe orientieren und hierfür eine geeigneten Werbestrategie mit geeigneten Werbeträgern auswählen. Abbildung 8: Produktlebenszyklus von Kommunikationsinstrumenten 89 3.5 Verkaufsförderung Nach Bruhn versteht man unter Verkaufsförderun und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu 90 , bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den 91 Verkaufsförderung kann an Verbraucher, an den Außendienst sowie an den Handel gerichtet werden. Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufsförderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung unterschieden wird. 89 aus der Präsentation des SS 04 (kapitel6_2.pdf) Bruhn (2003) 91 Kotler/Bliemel (2004) 90 Folie 2 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 25 Ziele der Verkaufsförderung Koinecke und Großklaus (1985) differenzieren die Hauptziele der Verkaufsförderung nach ihrer zeitlichen Dimension. Demnach liegt in einer langfristigen Perspektive eine imageforcierende Funktion im Vordergrund und im kurzfristigen Bereich die verkaufsforcierende Funktion, wobei die verkaufsforcierende Wirkung sowohl den Hinverkauf in die nächste Stufe des Distributionskanals als auch den Ab- und Herausverkauf aus dieser Stufe betreffen. Anhand der Dimension Zielarten und Aktivitäten (Zielgruppen) kann versucht werden, die Ziele der Verkaufsförderung zu systematisieren. Auf der ersten Zielebene geht es darum, den eigenen Außendienst mit in die Zielüberlegungen einzubeziehen. Einerseits kann es darum gehen, die Kompetenz des Außendienstes zu steigern (z.B. durch Schulungsmaßnahmen), anderseits konkrete Informationen zu anstehenden VKF-Aktionen zu vermitteln. Auf der zweiten Zielebene geht es um die handelsgerichtete Wirkungen. Auch hier kann man einerseits von den dauerhaften Gedächtniswirkungen sprechen. Es geht darum, z.B. die Markenbekanntheit für ein Produkt zu steigern, positive Einstellungen zum Produkt und zum Unternehmen aufzubauen. Diese Ziele sind anderseits Mittel zum Zweck, um die finale Verhaltenswirkungen wie Produktlistung, entsprechende Facings im Regal zu erhalten oder eine entsprechende Anzahl von Zweitplatzierungen etc. zu erreichen. Auf der dritten Zielebene, der konsumenten- oder allgemein abnehmergerichteten Zielebene kann es sich um momentane augenblickliche Reaktionen/Wirkungen bzw. finale Verhaltenswirkungen handeln. Dieser Sachverhalt ist wichtig, da empirische Untersuchungen zeigen, dass in weit über der Hälfte aller Fälle über den Produktkauf ungeplant entschieden wird. Displays, verkaufsfördernde Verpackungen und Sonderpreisaktionen haben signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dadurch lassen sich Impuls- oder Versuchskäufe initiieren. Auch dauerhafte Gedächtniswirkungen wie z.B. Produktkenntnis, Markenbekanntheit, Einstellungen können durch VKF-Maßnahmen angestrebt werden. Diese einzelnen Zielebenen sind nicht unabhängig voneinander, sondern interdependent. Ein Verkaufsförderungsmaßnahme mit dem Ziel, eine bestimmte Anzahl von Zeitplatzierungen zu erhalten (Zielebene Handel) bedingt zudem Zielvorgaben für den Außendienst, um dieses Ziel zu erreichen. Erscheinungsformen An den Handel gerichtete kurzfristige Verkaufsförderungsmaßnahmen sind zum Beispiel Verkaufsbriefe und Aussendungen, Displaymaterial für Schaufenster und Verkaufsräume sowie Partneraktionen. Ein Händlerbeirat, eine Infozentrale für den Handel, Seminare und Referate werden zu den langfristigen Verkaufsförderungsmaßnahmen gezählt. Konsumentengerichtete Promotions richten sich an den Konsumenten. Sie können sowohl vom Hersteller aus erfolgen (Verbraucher-Promotions, z.B. die Organisation eines Events auf dem Parkplatz eines Supermarktes), als auch durch den Handel initiiert werden (HändlerPromotions, z.B. ein Sonderangebot mit Displayunterstützung in Folge einer Handelspromotion). Bei den Instrumenten der konsumentengerichteten Verkaufsförderung wird insbesondere zwischen Preis-Promotions (z.B. Sonderangebote, Sonderpackungen, Coupons, Treuerabatte, etc.) und Nicht-Preis-Promotions (z.B. Handzettel, Beilagen, Displays, Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 26 Warenproben, Gewinnspiele, etc.) unterschieden. Zu den kurzfristigen an den Verbraucher gerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen zählen Sonderangebote, Rabatte, Gutscheine, Handzettel, Aussendungen etc. Als langfristig werden dagegen Verbraucherzeitungen, Produkte mit Zusatznutzen, neue Konsum-/ Anwendungsideen und Ähnliches bezeichnet. Durch Verkaufsförderung will das Unternehmen stärkere und schnellere Kaufreaktionen auslösen. Sie kann eingesetzt werden, um bestimmte Produktangebote besonders herauszustellen und Absatzflauten zu überwinden. Ihre Wirkung ist meist von kurzer Dauer und trägt wenig zum Aufbau dauerhafter Markenpräferenzen bei.92 3.6 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Nach Bruhn umfasst Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) sämtliche Maßnahmen, bei denen das Unternehmen über seine vielfältigen Aktivitäten informiert und bei ausgewählten Zielgruppen für Verständnis und Vertrauen wirbt. Dies geschieht hauptsächlich in einseitiger Art und Weise über Medien in Form der Pressearbeit oder der Mediawerbung. Die Öffentlichkeitsarbeit richtet sich folglich an ein disperses Publikum. Zu den Zielgruppen gehören interne Gruppen, z.B. eigene Mitarbeiter, und externe Gruppen, wie z.B. aktuelle und potenzielle Kunden, Aktionäre, Vertreter staatlicher Stellen bzw. der Medien. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument beinhaltet die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.93 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Das grundlegende Ziel der Public Relations ist die Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen. Vielfach wird auch von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz gesprochen. Public Relations als Instrument der Unternehmenskommunikation hat die Aufgabe, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den ausgewählten Zielgruppen in der Öffentlichkeit zu gestalten. Dabei ist zu beachten, dass zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit stets Beziehungen existieren, unabhängig davon, ob Öffentlichkeitsarbeit betrieben wird oder nicht. Typologisierung Es kann ein und dieselbe PR-Aktion verschiedenen Typen der Public Relation zugeordnet werden. Die Vielfalt der möglichen Erscheinungsformen der Public Relations kann nach drei Abgrenzungskriterien: die Art der Nutznießer, die Art der Inhalte bzw. Botschaften sowie die Art der Zielgruppe bzw. Rezipienten, systematisiert werden.94 Für die Typologisierung von Public Relations können unterschiedliche Abgrenzungskriterien verwendet werden. Erfolgt die Systematisierung nach den Inhalten der PR, entstehen Teilbereiche wie Krisen-, Finanz- oder Öko- PR. Nach der Art der Zielgruppen kann man zum Beispiel zwischen Mitarbeiter- PR, Medien- und Pressearbeit oder Investor Relations unterscheiden. Liegt der Schwerpunkt schließlich auf der Art der Nutznießer, lassen sich unter anderem Produkt- bzw. Dienstleistungs- PR, Unternehmens- PR oder Personen- PR voneinander abgrenzen. 92 vgl. Kotler/Bliemel Bruhn (2003) 94 vgl. Naundorf (1993) 93 Cornelia Ludwig Nutznießer -Produkt- und Dienstleistung- PR -Unternehmens/Organisations- PR -Personen- PR -Branchen- und Verbands- PR -Regierungs- PR Seminararbeit-Marketinginstrumente Inhalte/Botschaften Zielgruppen/ Rezipienten -Krisen- PR -Standort-PR -Non-Profit-PR -Finanz-PR -Sozial-PR -Öko-PR -Aktions-PR -Medien/Pressearbeit -Mitarbeiter- PR -Lobbying -Meinungsführer- PR -Investor Relations 27 Tabelle 1: Arten von Public Relations 95 Funktionen der PR in der Kommunikationspolitik Funktionen der PR sind unter anderem Information, Kommunikation und Persuasion. Durch den Einsatz von PR soll der Kontakt zu den internen und externen Umwelten des Unternehmens verstärkt sowie Verständnis und Vertrauen innerhalb der jeweiligen Teilöffentlichkeit erzielt werden. Damit werden langfristige Ziele wie Unternehmenserhalt, Gewinnsteigerung oder Imageverbesserung angestrebt. Nach Benkenstein96 gibt es sechs wesentliche Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit. Dazu zählen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. die Vermittlung der Information nach innen und außen (Informationsfunktion) der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kontakten zu allen Zielgruppen(Kontaktfunktion) der Aufbau und die Pflege des Vorstellungsbildes des Unternehmens (Imagefunktion) die Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen (Stabilisierungsfunktion) die Bewahrung eines einheitlichen Stils nach innen und außen (Kontinuitätsfunktion) sowie das Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Leistungen des Unternehmens (Sozialfunktion). Öffentlichkeitsarbeit nutzt zum Teil dieselben Mittel, die auch in der Werbung eingesetzt werden. Sind die Medien gleich, so unterscheiden sich Öffentlichkeitsarbeit und Werbung jedoch hinsichtlich ihrer Zielsetzung. Werbung soll eine bestimmte Handlung der Zielgruppen auslösen, z.B. den Kauf eines Produktes, während Öffentlichkeitsarbeit auf die Einstellung und Haltung gegenüber der Organisation wirken soll. Im wirtschaftlichen Bereich sind auch Mischformen anzutreffen. 95 96 in Anlehnung an Naundorf (1993) vgl. Benkenstein (2001) Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 28 Zielgruppen der PR eint eine Gruppe, gegenüber der PR tätig wird. Das folgende Schaubild nennt einige Zielgruppen von PR, die für Unternehmen eine wichtige Rolle spielen können: Abbildung 9: Zielgruppen der PR Daneben können auch Lieferanten, Interessenvertretungen, Branchenvertreter, Kreditgeber, Schulen / Fachhochschulen / Universitäten, Verbände und Vereinigungen, Ämter und Behörden, ja sogar Wettbewerber zu Zielgruppen werden. Letztlich ist jedes Unternehmen individuell und unterscheidet sich von anderen Unternehmen auch dadurch, dass es seine je eigenen Zielgruppen hat. Diese müssen identifiziert werden. Public Relations hat einige spezifische Vorteile, z.B. ist sie im Vergleich zur Werbung relativ kostengünstig, da in der Regel keine Einschaltkosten der Medien anfallen. Durch die Nutzung spezieller Kanäle können sich die Informationen besser als Werbebotschaften durchsetzen und besitzen eine höhere Glaubwürdigkeit.97 97 vgl. Kuß,/ Tomczak (2004) Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 29 4 Persönlicher Verkauf Der Persönliche Verkauf ist in bestimmten Phasen des Verkaufsprozesses besonders wichtig: bei Präferenzbildung, Einstellungsänderungen und Kaufhandlungen. Bei diesen Phasen gilt der persönliche Verkauf als wirkungsvollstes Instrument der absatzfördernden Kommunikation.98 Allgemein ist der persönliche Verkauf eher bei komplexen, hochpreisigen und mit Risiken verbundenen Gütern sowie auf Märkten mit wenigen und größeren Käufern 99 Persönlicher Verkauf, Event Marketing, Messen. Der Persönliche Verkauf (Personal Selling), das Event Marketing sowie Messen und Ausstellungen sind den direkten, zweiseitigen Kommunikationsinstrumenten zuzuordnen. Der Persönliche Verkauf ist ein Kommunikationsinstrument an der Schnittstelle zur Distributionspolitik. Durch die mündliche Präsentation von Argumenten in einem Gespräch mit einem oder mehreren potenziellen Käufern soll ein Verkaufsabschluss herbeigeführt werden. Eingehen auf die Bedürfnisse von Endverbrauchern und Absatzmittlern erfordern, bedeutsam.100 Abbildung 10: Persönlicher Verkauf Der Persönliche Verkauf stellt die deutlichste Form der direkten, zweiseitigen Kommunikation zu A Messen und Ausstellungen Sender und Empfänger persönlich in Kontakt. Zum Beispiel wird hinsichtlich des Event Marketing bei Produkteinführungen in Form einer Großveranstaltung die 98 vgl. Kotler (2001), S. 258 f Kotler (2001), S. 259 100 Kotler./Bliemel (2001) 99 Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 30 wird. Messen und Ausstellungen dienen dazu, kommunikative Aufgaben zur Information und Motivation der Kunden sowie zum Dialog mit den Kunden zu übernehmen.101 Nach Bruhn umfassen Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument den Zweck der Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens, Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt. Wichtiges Ziel ist es daher, langfristige Partnerschaften mit Kunden zu entwickeln und aktuelle Marktinformationen zu sammeln. Ausstellungen sind ein wichtiges Mittel, sich Informationen über Konkurrenten, Käufer und technische und politische Entwicklungen im Markt zu verschaffen und häufig dienen sie dazu, den Personalbeschaffungsprozess zu erleichtern. Bei Messen und Ausstellungen stehen die Anbieter und Nachfrager persönlich zueinander. Die Aussteller haben die Möglichkeit zur Objektpräsentation und können aufgrund der Vielzahl anwesender Anbieter im Konkurrenzvergleich ihre relative Wettbewerbsposition beurteilen. In der Praxis gibt es die Vielfalt unterschiedlicher Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen. Man lässt die Vielfalt der Messarten nach folgenden Kriterien abgrenzen: geographische Herkunft der Messebeteiligten (z.B. regionale, nationale usw.), Breite des Angebots (z.B. Universalmessen, Spezialmessen),angebotene Güterklasse (Konsum- und Investitionsgüter), beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen (z.B. Landwirtschaftsmessen, Dienstleistungsmessen), Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmesse), Funktion der Veranstaltung (Informations- und Ordermessen), und Zielgruppe (z.B. Fachbesuchermessen). Aber in der Praxis treten nicht diese Messetypen in Reinform auf. Die Hauptnachteile von Ausstellungen und Messen sind große Zeitaufwand und hohe Kosten. 5 Zusammenfassung Wie bereits bemerkt, steht der Werbetreibende also vor einer fast unlösbaren Aufgabe. Er muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein und mit ausreichendem Budget eine der Situation angepassten Marketingstrategie durchziehen. Hierfür stehen ihm verschiedene werden. Das bedeu Über printmedien bis hin zur Guerillataktik müssen alle Aktionen dem produkt und dem Endkunden angepast sein. Nach dieser sehr wirtschaftswissenschaftlich orientierten Behandlung des Themas der Kommunikationspolitik muss noch hinzuge Strategie, neben der Budgetplanung und der allgemeinen optimalen Werbeplanung, die Kaufrate immer noch von individuellen psychologischen Komponenten abhängt. Abschließend bleibt 102 101 vgl. Bruhn (2003) kauft nicht, sondern Werbung hilft Cornelia Ludwig Seminararbeit-Marketinginstrumente 31 6 Literaturverzeichnis Bea, F.X. / Dichtl, E. / Schweitzer, M. (2002). Allg. 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