Kooperationen nutzen – Synergien erzeugen – Zukunft

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management
V o r t e i l e d u r c h M a r k e t i ng k o o p e r a t i o n e n
Kooperationen nutzen –
Synergien erzeugen – Zukunft gestalten
D
ie Bedeutung von Kooperationen
in der Golfbranche hat in den
vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Golfanlagen und Hotels erkennen in Kooperationen einen Ansatz
zur Realisierung von Wachstumspotenzialen, die sie aufgrund fehlender
Finanzkraft, Zielgruppenpotenzialen,
Sortimenten, Distributions-Kanälen
oder Kompetenzen alleine nicht realisieren können. In den letzten Jahren
wurde deutlich, dass Kooperationen
häufig einen weitaus flexibleren und
kurzfristig wirkungsvolleren Ansatz
für gemeinsames Wachstum darstellen.
Beispiele Deutschland: HeideGolf-Card, Deutsche Golf Straße,
Hanse-Golf-Card, Golfküste Schleswig-Holstein, Golfland Rhein-Neckar
Beispiele Österreich: Steiermark Golf
Card, Golfland Kärnten, Golf Alpin
Card
Bei einer Marketingkooperation werden die Golfplatzunternehmer zu
einem neuen Denken angeregt:
• Nicht mehr: „Wer ist mein Kon-
kurrent und wie kann ich ihn
schlagen?“
• Sondern: „Mit wem kann ich
mich verbünden, zu unser beider Nutzen?“
Ralph Polligkeit,
Grand Resort Bad
Ragaz: „Bei einer
Marketingkooperation
werden
sowohl Golfplatzbetreiber wie auch
Hoteliers gleichermaßen gefordert. Da der internationale Markt den Golfsport in Zukunft
noch stärker auf den Prüfstand stellen wird, sollte im Vordergrund stehen, wie man gemeinsam wachsen
und einen beidseitigen Nutzen aus
einer Kooperation ziehen kann.“
2. Kooperationen sparen Kosten ein
Dieter Worms,
Golfhotel
Gut
Apeldör: „Gerade
in Krisenzeiten
müssen Einsparpotenziale neu
bestimmt
und
umgesetzt werden. Dies geschieht auf Basis eines
schlüssigen Businessmodels, was
jede Golfanlage haben sollte, aber
nur die wenigsten haben. Hier kann
beispielsweise der BVGA helfen.“
3. Eine Etablierung von Marketingkooperationen ist eine planerisch
kurzfristige Angelegenheit
Durch eine gut strukturierte Planung,
klar aufgestellte Ziele und der gleichzeitigen Ansprache von potenziellen
Teilnehmern benötigt es nur wenig
Zeit, bis eine Kooperation erfolgreich
etabliert ist.
Beispiele Schweiz: Golfsuisse, Golf
Graubünden
Doch was bedeutet eine Kooperation
konkret? Kooperation ist eine strukturierte Zusammenarbeit zu dem Zweck,
ökonomische Ziele
• wirtschaftlicher/kommerzieller
• effizienter
• effektiver und
• rationeller
zu erreichen als alleine.
Es herrscht eine Vielzahl an konkurrierenden Begriffen. Das Joint
Venture Marketing entspricht den
Marketing-Allianzen, dem Kooperationsmarketing, Partnering oder
Cross-Marketing im europäischen
Raum. Dabei werden spezifische
Kompetenzen und Ressourcen der
Partner in die Kooperation eingebracht, um die jeweiligen Ziele effizienter als im alleinigen Vorgehen zu
erreichen.
golfmanager 4/2013
Trend zu Marketingkooperationen
Hotelkooperationen
Trotz Wirtschaftskrise Marketingkooperationen beitreten? Eine erstmals
im Jahr 2007 von Marketing-Entscheidern aus Großunternehmen und dem
Mittelstand durchgeführte branchenübergreifende Umfrage zeigt, dass
Unternehmen Marketingkooperationen als ein geeignetes Instrument
sehen. Die drei Axiome werden dabei
folgendermaßen definiert und beschrieben:
Tagtäglich begegnen Konsumenten Marketingkooperationen in den
verschiedensten Bereichen, wie z.B.
im Gesundheitswesen, Golf, Luftverkehr, Tourismus, Handwerk und
Einzelhandel. Das Hotelgewerbe hat
ebenfalls eine Spezialisierung aus der
Marketingkooperation gebildet: Hotelkooperationen. Allerdings haben
sich auf dem Hotelmarkt noch andere
Begriffe integriert und unterscheiden
sich maßgeblich voneinander:
1. Marketingkooperationen haben
eine hohe Verkaufsrelevanz
Kooperationen werden meist mit
einem bestimmten Ziel und einer spezifischen Zielgruppe geformt, so dass
eine gezielte Ansprache der Kunden
möglich ist. Eine Steigerung des Abverkaufs kann genutzt werden.
• Kettenhotels (Steigenberger,
Best Western, Hilton, A-Rosa)
• Individualhotels
• Hotels von Hotelkooperationen
Neben einer großen Anzahl von Hotelketten und einer Reihe von Individualhotels schließen sich auch juristisch
Management
und wirtschaftlich selbstständige Hotelbetriebe einer Hotelkooperation an.
Hier kann sich jede Unternehmensform einbringen, ob diese als Firma
(GmbH, AG, KG, GmbH & Co. KG)
oder als Verein (e.V.) organisiert ist.
Diese Hotels werden von einem Einzelunternehmer geführt und haben
sich freiwillig zusammengeschlossen.
Ein solcher Interessens-Zusammenschluss findet meist zwischen Hotels
mit vergleichbarem Leistungs- und
Ausstattungsstandard sowie bei Besetzung der gleichen Nischen oder
Ansprache ähnlicher Kundengruppen statt. Bei der erfolgreichen Marke
„Hotels auf dem Golfplatz“ des BVGA
müssen z.B. bestimmte Mindest-Eintrittsvoraussetzungen für Hotel und
Golfanlage erfüllt sein:
• Entfernung Hotel und Golfplatz:
höchstens ein PAR 4 (ca. 430 m)
• Golfanlagenklassifizierung
(mindestens vier Sterne)
• Hotelklassifizierung (in vergleichbarer Qualität)
• 18-Löcher-Golfanlage
Allgemein möchten die Golfplatzunternehmer mit einem Zusammenschluss betriebliche Aufgaben, wie
in den Bereichen Marketing, Vertrieb
und/oder PR gemeinsam effizienter
lösen. Beispiele einer Zusammenarbeit wären:
• Schaltung von Werbekam•
•
•
•
pagnen
Einführung eines Kundenbindungsmittels
Aktuelle Kundenmailings
(Newsletter, Geburtstagskarte,
Angebots-Specials)
Vertretung eines gemeinsamen
Online-Portals mit Buchungstool
Organisation von Messen
Marketingkooperation
„Hotels auf dem Golfplatz“
„Stellen Sie sich vor: Sie wachen auf,
die Sonne scheint und durchs Fenster sehen Sie das satte Grün des Golfplatzes.“ Die Einleitung der „Hotels
auf dem Golfplatz“-Broschüre klingt
vielversprechend. Höchste Qualität für den Golfer, ein Maximum an
Kundenservice und das alles aus
einer Hand.
Am 2. Februar 2010 nahmen zwölf interessierte Golfanlagenbetreiber mit
Hotel am ersten Workshop im Gut
Heckenhof Hotel & Golfresort a.d. Sieg
teil. Dabei stand das Ziel, einen gemeinsamen Prospekt zu erarbeiten, im Vordergrund. Die Initiatoren, Dieter Worms
(Golfhotel Gut Apeldör) und Peter Hilla
(Gut Heckenhof), Vanessa Herbon
(A-Rosa Scharmützelsee), Ulrich Kastner (Schloss Lüdersburg), Jörg Remer
(Golfpark Strelasund) und Wolfram
Rainalter (Hanuselhof) hatten die Vorzüge und die Marktsituation bzgl. Hotels und das Golfspielen erkannt:
• Mit steigender Beliebtheit ver-
bringen Individualgolfer und
Golfgruppen ihren Golfurlaub
bzw. ihre Golfreise in einer
Unterkunft/einem Hotel, welches direkt am Golfplatz „on
course“/„on the tee“ ist.
• Der Attraktionsgrad ist für die
Golfanlage dabei besonders
hoch durch die direkte Hotelanbindung. Die Anzahl von
Golfanlagen, die dieses „USP“
(Unique Selling Proposition =
Alleinstellungsmerkmal) bieten
können, ist überschaubar und
die Kundenzielgruppe insgesamt nahezu identisch.
Philipp Pelka, Projektleiter „Hotels
auf dem Golfplatz“:
„Das Ziel der Marketingkooperation
soll es also sein, eine
Win-Situation für
Hotellerie, Golfanlage und Endkunde zu erzielen. Der
Kundenmehrwert spiegelt sich z.B. in
Form einer Ersparnis, einer Neuartigkeit, mehr Komfort oder durch den
schlichten Spaß wider. Nach einer
erholsamen Nacht in einem unserer
exklusiven Hotels, kann man einen
entspannten Tag genießen. Durch
die speziellen Arrangements von
‘Hotels auf dem Golfplatz’ wurde bereits alles für den Gast vorbereitet.
Einfacher geht es nicht, denn Hotelund Golfplatz liegen nur ein PAR 4
voneinander entfernt.“
Die Marketingkooperation ist ein Zusammenschluss von namhaften Hoteliers bzw. Golfplatzbetreibern, deren
Hotel sich direkt „auf“ dem Golfplatz
befindet.
Thomas Hasak,
Geschäftsführer
der BVGA Wirtschafts-GmbH,
meint: „Dieses internationale Business-Netzwerk
hat sich zum Ziel
gesetzt, eine höhere Hotel- und
Golfplatzauslastung zu erreichen
und damit das Betriebsergebnis
nachhaltig zu verbessern. Zusammen mit dem Bundesverband Golfanlagen e.V. (BVGA) setzen sich
die ‘Hotels auf dem Golfplatz’ persönlich für ihre Kunden und ihr Unternehmen ein.“
Das exklusive Konzept besticht
besonders durch seinen hohen
Qualitätsstandard im Hotel- und Golfplatzbereich und seinen Leitsatz: Das
Hotel liegt höchstens ein PAR 4 (ca.
430 m) vom Golfplatz entfernt. Denn
was gibt es im Urlaub schöneres,
als das zu tun, was man am liebsten
macht? Und das stressfrei! Anders
denken, innovativ handeln und glaubhaft vermitteln, sind die Grundsäulen
des Erfolges. Mit den speziell auf Golfer zugeschnittenen Arrangements
und den engagierten Partneranlagen
werden Angebote geschaffen, welche
die Reisemotive der Golfer treffen.
Auch das ist ein Markenzeichen von
„Hotels auf dem Golfplatz“.
Weitere Ziele und
Vorteile der Marketingkooperation:
• Kundengewinnung über alle
Kanäle (u.a. Bundesverband
Golfanlagen, Website, Prospekt,
PR)
• Fortschritt: Zunahme des Golfgruppengeschäftes
• Qualitätsversprechen durch
Golfanlagen-/Hotelklassifizierung
• Networking: Pflege und Erweiterung des Business-Netzwerkes
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• Know-how und Professionalität
• Hochwertiger Prospekt mit Wer-
durch Ideen- und Erfahrungsaustausch
• Persönliche Kommunikation innerhalb der Gruppe
• Transparenz in allen Bereichen
befläche
Etablierte Turnierserie mit attraktiven Preisen
Umfangreiche Kundendatenbank
Attraktive Printwerbung und
Pressearbeit
Ausbau der Onlinepräsenz mit
Social Network, Markenpräsenz
und Suchmaschinenoptimierung
Direkter Ansprechpartner und
persönliche Betreuung
•
•
•
Diese Vorteile nutzen bereits 27 etablierte Partneranlagen (eine Auflistung
aller Partner finden Sie am Ende des
Beitrags) aus fünf Ländern (Deutschland, Österreich, Italien, Dänemark
und die Schweiz). Selbstverständlich
werden diese Vorteile sukzessive ausgebaut, um den Wert der Marke weiter zu steigern.
Synergieeffekte nutzen
Vor dem Hintergrund eines hochwertigen Hotels und einem angeschlossenen Golfplatz kann das Management
aktiv in die Kundenwerbung gehen,
frei nach dem Motto: „Golfen Sie,
wir kümmern uns um den Rest!“ Die
dadurch generierten Greenfee-Einnahmen und bessere Auslastung des
Hotels sind messbare Größen für den
Erfolg der Marke. Nachhaltiger Golftourismus ist nur möglich, wenn Hotel
und Golfanlage eine transparente und
kommunikative Kooperation eingehen, die für beide Unternehmen einen
wirtschaftlichen Vorteil bietet. Einerseits soll der Golfplatz neue Gäste
anlocken und Stammkunden durch
eine weitere ansprechende Leistung
an das Hotel binden, andererseits soll
das Hotel mit seinen Gästen auch den
Golfplatz wirtschaftlich durch Greenfee-Spieler unterstützen. So ergeben
sich Synergieeffekte, die sich mit
einem geschickten Marketing nach
außen transportieren lassen und den
touristischen Wert kommunizieren.
Die Chancen auf wirtschaftlichen Erfolg werden durch die Symbiose deutlich erhöht.
Weitere Nutzen von
„Hotels auf dem Golfplatz“:
• Vermarktung im exklusiven
Kreis und direktem Kundenzugang
• Website mit Bewertungstool
und professioneller Betreuung
golfmanager 4/2013
•
•
Einen Golfplatz direkt (ein PAR 4) vor
dem eigenen Hotel zu haben, ist ein
Alleinstellungsmerkmal, welches nur
ca. 50 Hotels in Deutschland erfüllen
können. Das ist eine Konstellation, aus
der Hotel- und Golfanlage einen großen Nutzen ziehen. Man hebt sich von
den Konkurrenten ab und kann direkt
auf eine spezielle Zielgruppe zugehen. Die bisherige Zielgruppe, also
„Nicht-Golfer“, sollte deshalb nicht
vernachlässigt werden. Ganz im Gegenteil, denn so wird ein zusätzliches
Angebot bereitgestellt, welches sicher
von einigen Kunden angenommen
wird. Eine gute Präsentation der Spezialisierung und Aufklärungsarbeit,
dass Golf weder ein „Rentnersport“
noch teuer sein muss, führt zu zufriedeneren Kunden. Im Gegenzug stellt
der Golfclub Vergünstigungen für
Hotelgäste oder Werbemaßnahmen
für das Hotel bei Golfturnieren bereit.
vorerst in der Stärken-/Schwächenanalyse, da ein Vergleich mit anderen
Golfanlagen durch die Objektivität
des BVGA-Erhebungsbogens ermöglicht wird. Aus dieser Analyse kann
der Betreiber eine eindeutige Positionierung im Golfmarkt aufweisen und
diese bewerben. So ergibt sich z.B. ein
neuer Kundenkreis, der zuvor nicht in
Erwägung gezogen worden ist.
Florian Specht,
Projektleiter Deutsche Golfanlagenklassifizierung:
„Der Golfer wird
mit bestimmten
Marketing-Instrumenten angesprochen und somit weiß auch der
zukünftige Golfspieler, welche Anforderungen an Leistung, Qualität,
Service und Preis die Golfanlage
bietet und ob sie seine Kriterien
erfüllt. Die Deutsche Golfanlagenklassifizierung fördert somit auch
die Transparenz für den Kunden“.
Die durchdachte Marketingstrategie
von „Hotels auf dem Golfplatz“ in
Verbindung mit der Golfanlagenklassifizierung hilft beim Transport des
neuen Images. Offene, einheitliche
Kommunikation über alle zur Verfügung stehenden Kanäle:
• „Hotels auf dem Golfplatz“
Qualitätsversprechen:
Golfanlagenklassifizierung
•
Nicht nur das Interesse am Golfsport
nimmt weiter zu, sondern auch die
Qualität einer Golfanlage hat sich
verbessert und wird seit 2005 vom
Bundesverband Golfanlagen e.V. mit
objektiv messbaren Kriterien geprüft.
Dieses Qualitätssicherungstool beruht
auf dem Freiwilligkeitsprinzip für den
potenziellen Teilnehmer. Ein weiterer
Grundsatz neben der Objektivität und
der Freiwilligkeit besteht in der Transparenz. Durch dieses signifikante
dritte Merkmal gewinnt das Produkt
an Vertrauen, Reputation, Unternehmenswert und somit einen langfristigen Unternehmenserfolg. Der Nutzen
einer klassifizierten Golfanlage liegt
•
•
•
•
Broschüre auf mehr als 2.500
Zimmern
Professionell geführte Homepage mit Bewertungstool für
Kunden
Etablierte Turnierserie mit
hochwertigen Preisen
Fünf 1/1-Advertorial-Seiten in
den wichtigsten Ausgaben des
Golfmagazins
27 attraktive Einzelauftritte auf
Cybergolf mit Verlinkung
Monatlicher Newsletterversand
Im Onlinebereich kann viel mit social
media erreicht werden. Ein frischer
Facebook-Auftritt ist ein einfaches
Mittel, um im Netz mehr Präsenz zu
zeigen. Längst sind Nutzer aller Altersklassen auf diesen Plattformen
zu finden und können so erreicht
werden.
Management
Innovative Hotels können jetzt noch
die Gelegenheit nutzen, bei dieser
qualitativ hochwertigen Marketingkooperation dabei zu sein, Stärken
durch Wettbewerbsfähigkeit zu erzielen und damit ein wirtschaftlich erfolgreicheres Ergebnis. Kosten durch
zahlreiche Synergien reduzieren und
Vorsprung durch Innovation von Anfang an nutzen.
Philipp Pelka
Kontaktdaten:
Georg-Wimmer-Ring 14
85604 Zorneding bei München
Philipp Pelka
Projektleiter
„Hotels auf dem Golfplatz“
Tel. +49 (0)8106 / 99 54 49-16
Fax: +49 (0)8106 / 99 54 49-99
Bundesverband Golfanlagen e.V.
E-Mail: [email protected]
Alle 27 hochwertigen Partner von "Hotels auf dem Golfplatz":
www.hotelsaufdemgolfplatz.de
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