Positionierungs-Chance Regionalität
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Modul 1: Positionierung Kapitel 8 Positionierungs-Chance Regionalität Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger INHALT MODUL 1 POSITIONIERUNG Kapitel 8: Positionierungs-Chance Regionalität AutorIn: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger ____________________________________________ IMPRESSUM Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten. T: E: I: 0043-(0)-7416-53000-0 [email protected] www.amu.at vertreten durch: Dr. Astin Malschinger Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU, konkret durch das „Lifelong Learning Programme“, realisiert werden. Über diese Einheit Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? In den meisten europäischen Ländern wächst der Markt für biologische Lebensmittel seit einigen Jahren kontinuierlich. Inzwischen sind BioProdukte auch keine Nischenprodukte mehr, die ausschließlich im spezialisierten Naturkostfachhandel erhältlich ist, sondern sie sind für Kunden überall vom normalen Supermarkt bis hin zum Discounter erhältlich. Mit dieser aktuellerer Etablierung der Trend Interesse das biologischen der Lebensmittel Konsumenten hat sich als für regionale Lebensmittel entwickelt. Daher lernen Sie in dieser Einheit, dass eine Positionierung auf Regionalität gerade für landwirtschaftliche MikroproduzentInnen eine ertragreiche Positionierungschance darstellt. A. Zu Beginn Warum hat eine Positionierung auf Regionalität ein so hohes Potential für landwirtschaftliche MikroproduzentInnen? Auch hier soll als Erklärung der Trend zu biologischen Lebensmitteln herangeführt werden. Denn mit diesem Interesse an Bio-Produkten haben sich die Kunden wieder bewusst für eine Vermarktung in der Nahbarschaft zugewandt. Zudem verbinden viele KonsumentInnen mit „biologisch“ auch mit Regionalität. Und da biologisch mit gesunden und natürlichen Lebensmitteln assoziiert werden, haben auch regionale Lebensmittel eine große Chance, sich erfolgreich am Markt zu positionieren. Warum haben sich regionale Verkaufsstrukturen zurückent- wickelt? Gerade die traditionell regionalsten Verkaufslokale, der Greißler, haben mit ihren regionalen Produkten an Bedeutung verloren. Grund waren die vermehrten überregionalen Belieferungsstrukturen über den Großhandel und deren Supermarktsystem. Zudem kamen folgende erschwerenden Faktoren zur Weiterführung eines regionalen Profils hinzu: Hoher Preis für die Ware, der dem Kunden nur schwer zu argumentieren ist. Begrenzte Verfügbarkeit von Rohstoffen. Geringer Bekanntheitsgrad regionaler Produkte. Auftretende Lieferschwierigkeiten. Höherer Arbeitsaufwand. B. Eignung Für wen eignet sich eine Regionalpositionierung? Folgende Punkte sollten Sie abwägen, wenn Sie sich mit dem Gedanken auseinander setzen, sich auf das Thema Regionalität zu spezialisieren. Wägen Sie ab, ob Ihre Region bereits über ein gutes Lebensmittelimage verfügt. Wenn ja, dann können Sie auf dieses Image zurückgreifen. Fragen Sie sich, ob Ihre Region ein leistungsfähiges Netzwerk an Landwirten und kleineres Verarbeitungsbetrieben aufweist. Schätzen Sie ab, ob sich Ihre Käuferschaft mit Ihrer Region verbunden fühlen und aus diesem Grund Interesse an regionalen Lebensmitteln haben. Denken Sie nach, ob die Lebensmittel, die sie anbieten wollen, über ein gutes Image verfügen. Hinterfragen Sie, ob einige Ihrer Produkte eventuell bei Ihren Kunden bereits als regionale Lebensmittel eingestuft werden. C. Zielgruppe Wer kauft regionale Lebensmittel? Bei KäuferInnen von regioanlen Lebensmitteln handelt es sich überwiegend um Frauen und Männer mit überdurchschnittlichem Einkommen und höherer Bildung. Sie fühlen sich überwiegend mit der Region verbunden, in der sie leben, und haben daher ein hohes Interesse an regionalen Lebensmitteln. Außerdem haben diese KäuferInnen ein hohes Interesse an biologischen Lebensmitteln. Sie haben zudem ein hohes Bedürfnis, sich mit dem Thema Lebensmittel auseinanderzusetzen. Daher spricht man auch von einer anspruchsvollen Zielgruppe. Was sind die Erwartungen von KäuferInnen regionaler Lebensmittel? Diese anspruchsvolle Kundengruppe erwartet sich aber von den Lebensmitteln, die sie kaufen auch mehr. Sie suchen beim Einkauf aktiv nach sogenannten Zusatznutzen, einer besonderen Qualität der regionalen Produkte. KäuferInnen von regionalen Produkten assoziieren gerade bei Produktgruppen regionale Eier, Gemüse und Backwaren das Thema Frische. den Darüber hinaus ist es den KäuferInnen wichtig zu wissen, in welchem Bezugsraum regionale Lebensmittel produziert und verkauft werden. Als Regel gilt hier, dass KäuferInnen von regioanalen Lebensmitteln einen Umkreis von 60 km als Nahräumliche Region bewerten. In diesem engen Bezugsrahmen haben die Lebensmittel die höchste Glaubhaftigkeit. Deshalb sollten gerade landwirtschaftliche Produzenten wie Sie darauf achten, dass sie innerhalb dieses Bezugsrahmens agieren und ihre Positionierung aktiv kommunizieren. D. Überprüfung der Regions-Fitness Schritt 1. Fitness meiner Region? Im ersten Schritt sollten Sie überprüfen, ob Ihre Region geeignet ist, um sich auf die Region zu positionieren. Dabei sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Ist meine Region für regionale Lebensmittel bekannt? Wofür stehen die Lebensmittel aus meiner Region? Tradition oder Geschmack? Welche regionalen Produkte gibt es bereits in meiner Region? Wo werden diese regionalen Produkte derzeit verkauft? Sind diese regionalen Produkte bei meiner Kundschaft bekannt? Kaufen meine Kunden diese regionalen Produkte? Schritt 2. Regions-Fitness meiner Landwirtschaft Wenn sich Ihre Region für eine Regionalspositionierung eignet, sollten Sie nun überprüfen, ob sich Ihr Betrieb hierfür geeignet ist. Habe ich die Kapazitäten für die Produktion, Verarbeitung und den Verkauf von einem weiteren Sortiment? Kann ich den gesamten Prozess vom Anbau über die Verarbeitung und den Transport konsequent regional kennzeichnen? Habe ich die Möglichkeit, mir von anderen Landwirten Rohstoffe liefern zu lassen, damit meine verarbeiteten Produkte zur Gänze aus der Region sind? Bieten schon andere Betriebe regionale Produkte an? Interessieren sich die Supermärkte oder andere Geschäfte für regionale Produkte? E. Regionales Potential besser ausschöpfen Potential wird zu wenig genutzt. Da immer mehr KonsumentInnen sich mit den positiven Aspekten von regionalen Produkten auseinandersetzen, haben sie zunehmend Kenntnisse über die regionalen Rohstoffkreisläufe und sind auch bereit, einen höheren Preis für regionale Produkte zu zahlen. Oder zumindest bevorzugen sie regionale Produkte vor konventionellen Produkten zu demselben Preis. Für die Vermarktung von regionalen Produkten existiert derzeit in den meisten Ländern noch ein Optimierungspotential. Und genau das ist Ihre Chance. Denn hier können Sie auch mit einfachen und kostengünstigen Maßnahmen eine große Wirkung erzielen. 1. Kommunizieren Sie die Vorteile von regionalen Produkten. Weisen Sie auf die Besonderheiten der regionalen Produkte, Rohstoffe oder Verarbeitungsmethode hin. Genau hier sind viele Betriebe der Meinung, dass dieses Wissen nichts Besonderes sei und sind sich nicht sicher, ob sie ihren Kunden großartig über diese Lebensmittel erzählen sollen. Probieren Sie es aus! Zudem haben sich die KonsumentInnen daran gewöhnt, dass sie jegliche Sorten an Gemüse und Obst das ganze Jahr zur Verfügung haben. Dennoch ist es wichtig, den Kunden Hintergrundinformationen auch über die Schwierigkeiten der Ernte, Lagerung und Verarbeitung von frischen und regionalen Produkten zu bieten. 2. Gerade der Wertewandel in unseren europäischen Gesellschaften stellt eine äußerst KonsumentInnen günstige Ausgangsposition tendieren zu einem dar. Denn Bewußtsein, immer dass eine mehr hohe Lebensmittelqualität für ihre eigene Gesundheit eine wesentliche Rolle spielt. 3. Die KonsumentInnen interessieren sich in Bezug auf regionale Lebensmittel auf die Transparenz vom Anbau bis zur Verarbeitung. Und gerade regional arbeitende Landwirte haben hier die besten Voraussetzungen, da sie aufgrund ihrer Kleinstrukturiertheit authentisch für transparente Lebensmittel stehen. 4. Damit Sie Ihre regionalen Produkte eventuell auch bei nahegelegenen Naturkosthändlern anbieten können, müssen sich darüber im klaren sein, dass Sie ein Geschäft an einem ausreichend großem Sortiment interessiert ist. Wenn Sie also selbst zu wenig Produkte herstellen, sollten Sie unbedingt darüber nachdenken, ob Sie mit anderen Landwirten eine Kooperation eingehen, um gemeinsam ein regionales Sortiment anbieten zu können. 5. In einigen Ländern haben sich Regional-Regale in den Supermärkten etabliert. Diese stehen in Supermärkten und werden von Direktvermarktern aus der unmittelbaren Region beliefert und betreut. Das entspricht natürlich dem Einkaufsverhalten von Konsumenten am besten ihren Einkaufsgewohnheiten. Denn sie sind schon gewöhnt, im Supermarkt BioProdukte zu erhalten und werden bald aktiv nach regionalen Produkten suchen und diese im Supermarkt erwarten. 6. Für eine Kooperation mit einem Großhändler ist es aber zentral, dass Sie in der Lage sind, auf Abruf einen Lieferservice in den Supermarkt zu gewährleisten. Zudem sollten Sie dem Großhändler kostenlose Schulungen für das Personal anbieten. Die Praxis hat gezeigt, dass ebenfalls Verkostungen, die von den Landwirten selbst durchgeführt werden, den Absatz der regionalen Produkte wesentlich fördern kann.
