The Dark Side of Word-of-Mouth

Preis der Deutschen Marktforschung
BVM/VMÖ NACHWUCHSFORSCHER 2013, KATEGORIE MASTER-/DIPLOMARBEIT
Carmen Wilhelms
The Dark Side of Word-of-Mouth
Negative Auswirkungen der aktiven Einbeziehung von Konsumenten in den Vermarktungsprozess
Im digitalen Zeitalter begreifen sich Konsumenten keinesfalls mehr als letztes Glied der Wertschöpfungskette, sondern greifen zunehmend in die Marketingaktivitäten der Unternehmen
ein. Um diesem veränderten Rollenverständnis zu begegnen, gehen immer mehr Unternehmen
dazu über, Konsumenten aktiv in die innerbetriebliche Wertschöpfung einzubinden.
Während in der Fachliteratur bislang vor allem die Vorteile
dieses aktiven Einbezugs betont werden, zeigt die Marketingpraxis, dass besonders die Einbeziehung in Vermarktungsaktivitäten mit schwerwiegenden, jedoch bisher kaum erforschten Risiken verbunden ist. So entwickelte sich z.B. aus dem
Ideenwettbewerb der Marke Pril eine Welle von negativem
Word-of-Mouth (WOM), weil involvierte Konsumenten sich
nicht ausreichend wertgeschätzt fühlten. Diese öffentlich artikulierte Unzufriedenheit kann vom Unternehmen nicht mehr
kontrolliert werden und schwerwiegende Imageschäden zur
Folge haben.
Die Arbeit setzt sich mit der Analyse und Erklärung dieser
Problematik auseinander und untersucht, inwieweit der aktive Einbezug auch negative Auswirkungen im Sinne einer
gestärkten Bereitschaft zu negativem WOM haben kann, falls
konsumentenseitige Erwartungen an die Einbeziehung nicht
erfüllt werden.
Am Beispiel der Ermächtigung zur Auswahl der vom Unternehmen einzusetzenden Marketingkampagne eines Erfrischungsgetränks werden dabei negative Auswirkungen
verschiedener konsumentenseitiger Erwartungsverletzungen
adressiert: (1) Die ausbleibende Realisierung der persönlich
präferierten Kampagne und (2) die vollständige Missachtung
In der Laudatio von Professor Dr. Raimund Wildner,
stellvertretender BVM-Vorsitzender und Jurymitglied, heißt es:
Facebook, Twitter, Co-Creation: Beispiele für neue Instrumente des Marketings: ja, für neue Instrumente der Marktforschung: ja, auch das. Aber: All diese Dinge, bei denen
im Idealfall die Konsumenten aktiv zum Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung beitragen, haben auch eine
dunkle Seite. Carmen Wilhelms hat dazu ein sehr sauber
angelegtes Experiment durchgeführt. Die Ergebnisse dazu
waren sehr klar und zeigten, dass die Einbeziehung des
Konsumenten sinnvoll ist, solange man ihn nicht betrügt.
Selten lassen sich die Ergebnisse der Marketingforschung
so einfach zusammenfassen. Die Preisträgerin hat da eine
sehr klare, innovative und praxisrelevante Arbeit geschrieben, welche der Jury der 1. Preis in der Kategorie Masterarbeiten/Diplomarbeit wert war.
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der offerierten Beteiligungsmöglichkeit durch den Einsatz einer völlig anderen Kampagne.
Auf Basis der empirischen Ergebnisse einer experimentellen
Online-Studie kann zunächst eine „Entwarnung“ dahingegen
ausgesprochen werden, dass trotz der ausbleibenden Realisierung der vom Konsumenten präferierten Kampagne kein
unmittelbarer Effekt im Sinne einer negativen Welle an WOM
zu erwarten ist. Aufgrund des durch die ausbleibende Realisierung ausgelösten „tendenziellen“ Rückgangs in zusätzlich
erfassten Variablen (Kaufabsicht, Einstellung) sollten Unternehmen zwecks Vermeidung nicht vollständig ausschließbarer
negativer Effekte die Einladung einer homogenen Partizipantengruppe1 und eine transparente Kommunikation tatsächlicher Einflussmöglichkeiten sicherstellen.
In Bezug auf die vollständige Missachtung der anfänglich angebotenen Beteiligungsmöglichkeit zeigen die empirischen
Ergebnisse, dass eine durch unzureichende Planung der Einbeziehungsmaßnahme erforderliche nachträgliche Einschränkung der offerierten Mitbestimmung negative Mundpropaganda auslöst. Bevor Konsumenten Beteiligungsmöglichkeiten
eingeräumt werden, sollten sich Unternehmen daher den damit einhergehenden Kontrollverlust und folglich auch etwaige
nicht intendierte Ergebnisse vor Augen halten sowie gewillt
sein, auch diese zu akzeptieren. Andernfalls sollten geeignete
Modalitäten (z.B. das Zwischenschalten einer internen Jury)
festgelegt und entsprechend kommuniziert werden.
Um die Limitationen der Untersuchung („convenience sample“, Abfrage von Verhaltenswahrscheinlichkeiten, künstliche
Bedingungen eines Experimentaldesigns) zu adressieren,
sollte zukünftige Forschung vor allem der externen Validität
einen hohen Stellenwert einräumen und eine repräsentative
Konsumentengruppe in einer realitätsnahen Situation mit erhöhten Beteiligungsmöglichkeiten ausstatten. Die Ergebnisse
sollten weiterhin durch die Betrachtung zusätzlicher Produktkategorien (z.B. High-Involvement-Kategorien) und weiterer
Ausgestaltungsformen der Mitwirkung (z.B. Ermächtigung zur
Einreichung eigener Vorschläge) erweitert werden.
1) Vgl. hierzu auch Fuchs, Christoph / Prandelli, Emanuela /
Schreier, Martin (2010): The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers’ Product Demand, in: Journal of Marketing, 74 (1), S. 77.