Mit Modernen instruMenten den Gast erreichen

Foto: iStockphoto.com/ © YinYang
TiTel > MarkeTing
Gäste holen sich heute ihre Reise- und Ausgehinformationen aus dem Internet.
Marketing
Mit Modernen instruMenten den
Gast erreichen
Verkaufen, verkaufen, verkaufen: Darum geht es heute in Hotellerie und gastronomie. Unternehmer müssen
sich aufs Marketing konzentrieren, um ihre Produkte an die gäste zu bringen. Dabei spielt das internet eine
immer größere rolle – ob Big Data, die eigene Homepage oder auch echte inhalte. Fachleute berichten über
verschiedene ansätze für den Marketingerfolg.
Früher schien alles so leicht zu sein: Da
führte man als Unternehmer ein Hotel
oder eine Gastwirtschaft, nutzte einen
eventuellen Standortvorteil aus und blieb
in der Gunst der Gäste hoch angesehen,
solange Qualität und Gastfreundschaft
stimmten. Marketing? Mehr als eine Zeitungsanzeige und vielleicht ein Eintrag in
den Gelben Seiten war da kaum nötig –
verkauft wurde einfach, wenn die Gäste da
waren, nicht über andere Absatzkanäle.
Das ist heute anders. Nur noch in extremen
Ausnahmesituationen können Hoteliers
und Gastronomen auf ein gezieltes Marketingprogramm und die Anwendung neuer
Instrumente und Technologien verzichten.
Hotel- und Restaurantverkauf ist eben ein
20
gänzlich anderer als noch vor 20 Jahren,
also der Zeit, bevor das Internet flächendeckend als allgemein zugängliche Informationsplattform verfügbar war.
net-Gemeinschaft Bescheid, und es wird
Unternehmen viel Kraft kosten, diese negative Bewertungsspirale wieder rückgängig zu machen.
Dieses Internet mit seinen tatsächlich ungezählten Möglichkeiten hat so manches
verändert, nicht alles, aber vieles, vielleicht
gar sehr vieles. Es beginnt damit, dass die
Gäste einfach mehr wissen als früher, denn
aufgrund von Buchungs- und Bewertungsportalen, lokalen Foren und natürlich auch
den Sozialen Medien sind Betriebe vergleichbar geworden: Eine etwas weniger
gute Leistung in der Küche, eine übellaunige Servicekraft, ein nicht ordentlich gereinigtes Zimmer, schon weiß die Inter-
Zum anderen haben sich die Kaufgewohnheiten der Gäste stark verändert. Viel Hotelgeschäft wird heute übers World Wide Web
abgewickelt, Buchungen erfolgen unmittelbarer und unter veränderten Voraussetzungen im Vergleich zu früher. Auch die Auswahl des Restaurants fürs Geschäftsessen,
das spontane Treffen mit Freunden oder
auch den schicken Abend zu zweit hat eine
andere Dynamik bekommen. Natürlich
spielen Ruf und Lage auch weiterhin noch
eine Rolle, aber eben nicht die alleinige. Die
gastgewerbe magazin
4/2014
Foto: iStockphoto.com/ © anouchka
Foto: iStockphoto.com/ © webphotographeer
TiTel > MarkeTing
Betriebe sind vergleichbar geworden: Eine etwas weniger gute Leistung in der Küche, eine übellaunige Servicekraft,
ein nicht ordentlich gereinigtes Zimmer, schon weiß die Internet-Gemeinschaft Bescheid.
Doch was sagen Experten zu diesen Themen? Findet Verkauf für Hotellerie und
Gastronomie wirklich in großen Umfängen
im Internet statt? Oder ist es (noch) so etwas wie ein gut gepflegter Mythos der Internet- und Werbewirtschaft? Keineswegs,
heißt es aus Kennerkreisen. Online-Vertrieb
richtig gemacht ist eine Überlebenschance,
betont beispielsweise Carolin Brauer, Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten
Quality Reservations. Denn der Online-Vertrieb sei das einzige Feld des Verkaufs, das
kontinuierlich wachse.
Auf dem Deutschen Hotelkongress 2014
analysierte die Expertin die häufigsten Fehler („Was bringt ein Hotel um?“) und die
Chancen („Was hält ein Hotel am Leben?“):
„Die Welt des Online-Vertriebs ist vielschichtig und komplex. Geschwindigkeit,
Vielseitigkeit und Angebotsdichte haben
gastgewerbe magazin
4/2014
ihren Höhepunkt noch nicht erreicht“, sagt
Brauer. „Deshalb braucht der Hotelier wirksame Tools und Experten-Know-how, um
augenblickliche Anforderungen zu bewerkstelligen und die Herausforderungen der
Zukunft gewinnbringend zu nutzen.“ Dazu
zählt sie Systeme und Prozesse, die einander greifen, und ein Team, das konsequent
täglich mit diesen Systemen arbeitet. Ferner
stellt sie eine individuelle Strategie für zielgruppenspezifische Angebote und Ansprache heraus. Schließlich, so ihre Argumentation, gehe es darum, den Gast vor, während
und nach dem Aufenthalt zu begeistern.
Foto: Quality Reservations
Auswahl funktioniert eben häufig über die
Informationen, die im Internet verfügbar
sind. Das können die einschlägigen Portale
sein (Facebook und Yelp, TripAdvisor und
Zoover und, und, und), das können aber
auch die Internetseiten der Betriebe selbst
sein. Stimmt der Auftritt in diesen Kanälen,
ist der Gast zum Greifen nah. Bestehen dort
Defizite, wird es schwer, sich am Markt
langfristig noch durchsetzen zu können.
Online-Vertrieb richtig gemacht ist eine
Überlebenschance, betont Carolin Brauer,
Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten
Quality Reservations.
Das heißt: Hoteliers und Gastronomen
müssen sich anschicken, das Internet als
Marketing- und Absatzkanal in ihre Strategie aufzunehmen und dort, ausgehend von
den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen, die
eigenen Angebote zu positionieren. Und das
gilt für so gut wie alle Betriebe, kaum ein
Unternehmer kann sich herausziehen, denn
künftig wird wohl kaum noch ein Gast
Informationen „offline“ suchen und aufnehmen – das stellen branchenerfahrene Fachleute immer wieder fest. Das ist aber gleichzeitig eine große Chance, denn für das
World Wide Web gibt es eine ganze Reihe
hochprofessioneller, strategischer Marketinginstrumente, die zu echten betriebswirtschaftlichen Erfolgen führen können.
Ein solches Instrument ist laut Branchenund Marketingexperten Big Data. Big Data:
Das klingt entweder nach Überwachung
oder ganz großem Internetgeschäft – also
erst einmal nichts, mit dem sich Hoteliers
und Gastronomen befassen müssten? Oder
vielleicht doch? Ja, ist sich Michael Toedt
sicher: „Aus Unternehmersicht bedeutet Big
Data, die ständig wachsende Menge an Daten gewinnbringend zu nutzen. Big Data
kann primär in vier Bereichen sehr sinnvoll
eingesetzt werden: bei der Produktentwicklung, der Serviceverbesserung, der Analyse
21
TiTel > MarkeTing
und natürlich dem Marketing“, sagt der
Geschäftsführer des Münchner Beratungsunternehmens Toedt, Dr. Selk & Coll, das
sich auf das Customer Relationship Management (CRM) für die Hotellerie und
Tourismusbranche spezialisiert hat und laut
Michael Toedt den Kunden ermöglicht, den
Umsatz und die Gästezufriedenheit zu steigern sowie den Service zu verbessern.
Foto: Toedt, Dr. Selk & Coll
Deshalb sei die Bedeutung von Big Data in
der Branche sehr hoch, betont Toedt. „Hotels haben eine Vielzahl an Daten vorliegen,
die auf den einzelnen Gast direkt gelinkt
werden können. Man spricht hier von ‚Tagging’, denn Daten allein bringen noch nicht
den großen Gewinn, es ist vielmehr ihre
intelligente Vernetzung.“ Man könne das
sehr schön anhand von Gästefragebögen
erkennen. In den meisten Hotels seien diese
mittlerweile Teil der sogenannten „PostStay“, der E-Mail nach Abreise. „Aber abgesehen davon, dass die meisten Fragebögen
aus auswertungstechnischer Sicht starke
fachliche Mängel aufweisen, ist das Hauptproblem, dass sie häufig nicht ans Gastprofil
gelinkt sind. Der Hotelier erhält zwar grafisch schöne Auswertungen, aber mit einem
qualitativ niedrigen Wert, worüber er sich
meist aber gar nicht im Klaren ist“, erläutert
Toedt. Um zum Beispiel Investitionsentscheidungen mit einer höchstmöglichen
Sicherheit treffen zu können, müsse der
Hotelier wissen, wer ihn bewerte. Deshalb
sollten sich Hoteliers laut Michael Toedt die
Frage stellen: „Ist es meine Kernzielgruppe
oder sind in den Ergebnissen Randgruppen
„Aus Unternehmersicht bedeutet Big Data,
die ständig wachsende Menge an Daten
gewinnbringend zu nutzen“, sagt Michael
Toedt von Toedt, Dr. Selk & Coll.
22
Foto: iStockphoto.com/ © vm
Daten allein Bringen
keinen gewinn
Daten allein bringen noch nicht den großen Gewinn, es ist vielmehr ihre intelligente Vernetzung.
überrepräsentiert, die vielleicht gar nicht im
Fokus stehen?“ Aus Toedts Sicht würden
mindestens 50 Prozent aller Investitionen
nicht beziehungsweise anders getroffen
werden, wenn eine Big Data-Analyse zugrunde liegen würde.
Michael Toedt hat in seiner Beratungspraxis
festgestellt, dass derzeit etwa 99 Prozent der
Unternehmen ihre Daten maximal rudimentär in ihre Marketingaktivitäten einbinden
würden. Der Grund hierfür sei einfach: „Die
meisten Hoteliers wissen einfach nichts von
den sich bietenden Möglichkeiten. Ein weiteres Hindernis für ein ‚datengetriebenes’
Marketing ist auch die vorhandene IT-Infrastruktur beziehungsweise die Investitionen
der letzten Jahre. Hotels besitzen heute im
Schnitt 15 verschiedene Systeme, in denen
gastrelevante Daten gespeichert sind, 15 Systeme, die nicht oder nur ganz rudimentär
miteinander vernetzt sind.“ Somit würden
zwar viele Daten vorliegen, sie könnten aber
nicht oder nur äußerst schwer genutzt werden, betont Toedt. Hoteliers müssten deshalb
versuchen, die Systeme zu konsolidieren und
hierdurch ein zentrales Gastprofil aufbauen.
Nur wenn ein solches vorliege, könnten Daten auch intelligent im Marketing genutzt
werden.
Die wenigen Hotels, die heute schon ein Big
Data-Marketing betrieben, erreichten in aller
Regel höhere Loyalitäts- und Direktbucher-
raten, eine verbesserte Neukunden-Akquise
und vieles mehr – im Übrigen bei einer verbesserten Arbeitseffizienz, denn Big Data-Marketing sei auch stark mit MarketingAutomatisierung verbunden. Die immensen
Datenberge könnten manuell gar nicht mehr
sinnvoll bearbeitet werden. Hierfür seien
spezielle Tools notwendig, die beispielsweise
sicherstellten, dass jeder Gast zur richtigen
Zeit die richtigen Angebote erhalte, sagt
Michael Toedt weiter. „Die Zeiten, in denen
ein Standard-Newsletter für alle Kunden
gereicht hat, sind nahezu vorüber.“
Hoteliers könnten mit Big Data nichts
falsch machen, ist sich Toedt sicher, der mit
seinem Unternehmen eine Vielzahl von
Unternehmen in Deutschland und über die
Grenzen hinaus betreut. Fallstricke gebe es
nur in dem Moment, in dem Unternehmer
sich nicht mit dem Thema befassten oder
sich blind auf die Versprechungen von Anbietern verließen. „Wirklichen Wert aus Big
Data zieht nur derjenige, der auch eine gewisse Leidenschaft hierfür entwickelt und
begreift, welches Potenzial darin verborgen
ist. Im Übrigen stehen wir erst ganz am Anfang dieser neuen Big Data-Zeitrechnung.
Die Datenberge explodieren förmlich um
uns herum. In sechs Jahren werden wir beispielsweise etwa 50 Mal so viele Daten haben wie im Jahre 2010. Nun gilt es, dieses
Potenzial sinnvoll für die eigenen Zwecke
zu nutzen.“
gastgewerbe magazin
4/2014
Fotos: Bayerischer Hof
TiTel > MarkeTing
Das Vier-Sterne-Hotel Bayerischer Hof in Erlangen hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen
über den Online-Dienst erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht.
VoM inHalt Her Denken
Wer sind eigentlich meine Kunden und was
interessiert sie? Das sind Fragen, die für Melanie Tamblé beim Online-Marketing im
Vordergrund stehen. „Es gibt heute im Internet, gerade im Tourismus- und gastronomischen Bereich, kaum konkrete Suchanfragen.
Die Nutzer suchen vielmehr schlagwortorientiert“, beschreibt die Geschäftsführerin
des Grevenbroicher Unternehmens Adenion
die aktuelle Situation. Adenion betreibt unter
anderem das Touristik-Netzwerk Travelan
und den Online-Dienst PR-Gateway, der es
allen Kunden ermöglicht, ihre Inhalte auf
relevanten Portalen im Netz für die Leser
bereitzustellen und damit für jede noch so
kleine Organisation Online-PR zu betreiben.
„Unser Anliegen ist es, dass Unternehmen,
so auch aus Hotellerie und Gastronomie, ihre
eigenen Inhalte unmittelbar im Internet positionieren können, um die Zielgruppen des
Hauses direkt zu erreichen.“
Es sei dabei wichtig, die Kunden auf ihrem
Weg durch das Internet „abzugreifen“, das
heißt, sie da abzuholen, wo sie stehen. Das
gelinge aber nur mit echten Inhalten, die einen Mehrwert schafften, nicht mit offensichtlicher Werbung fürs eigene Unternehmen, betont die Adenion-Geschäftsführerin.
Ein Beispiel: Wer ein Wanderhotel habe,
sollte inhaltlich etwa auf Routen und Sehenswürdigkeiten eingehen und so den Suchenden im Internet relevante, nützliche und
GastGewerbe MaGazin
1-2/2014
unterhaltsame Services bieten. „Wenn ein
Hotel oder ein Gasthaus, egal welcher Größe,
seine Texte online verbreitet, sollten sie die
vermeintliche Peripherie in den Vordergrund
stellen, um sich so als Lieferant von Neuigkeiten und Informationen interessant zu
machen. Vom Inhalt her denken, ist die Erfolgsformel.“
Für eine solche Strategie biete sich die Lösung von PR-Gateway an, sagt Melanie Tamblé und führt das Beispiel des Bayerischen
Hofs in Erlangen an. Das Vier-Sterne-Hotel
hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von
Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht. Die
Veröffentlichungen auf speziellen Veranstaltungs- und Presseportalen, regionalen Portalen sowie Themen- und Branchenportalen
haben viele Fundstellen für potenzielle Kunden geschaffen. Über die Links in den Online-Mitteilungen auf den Portalen wird eine
direkte Verbindung zur Hotel-Website aufgebaut, so dass interessierte Leser direkt zu den
Angeboten geführt werden. „Wir gingen von
Anfang an davon aus, dass eine erfolgreiche
Differenzierung von unseren Wettbewerbern
nicht von der Größe der eingesetzten Kräfte
und Mittel abhängt, sondern von der Wahl
der richtigen Angebote und Kommunikationsinstrumente. Wir haben uns dazu entschlossen, unser Angebot ‚Hochzeitsfeier’
besonders herauszustellen und dabei die
Mittel der Online-PR zu nutzen“, sagt Hoteldirektor Gianni Dottori.
FaceBook UnD co.
HaBen sicH DUrcHgesetzt
Auch Social Media ist weiterhin ein Thema.
Das hat nicht zuletzt das frisch erschienene
„Online Marketing-Handbuch“ festgestellt
(© Hotelverband Deutschland (IHA)/ÖHV
Touristik Service GmbH). Für die meisten
Unternehmen zählten Social Media-Kanäle
bereits zum fixen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation. Unternehmensauftritte im Social Web – etwa auf Facebook – bedürften jedoch einer strategischen Ausrichtung und eines konsequenten Managements, um eine entsprechende Viralität
beziehungsweise die Verbreitung der Inhalte
zu erreichen. Für den richtigen Umgang in
den Sozialen Medien (Facebook, Twitter,
Google+, Pinterest, YouTube, Flickr) geben
die Autoren des Handbuchs zahlreiche Ratschläge für Hoteliers und Gastronomen und
stellen dar, wie der professionelle Einsatz der
einzelnen Netzwerke Betrieben nachhaltig
zum Erfolg verhelfen kann. Das digitale „Online Marketing-Handbuch“ (PDF-Format)
hat 118 Seiten und ist für DEHOGA-Mitglieder zum Vorzugspreis von 77,35 Euro erhältlich, IHA-Mitglieder können es kostenlos
unter www.hotellerie.de/go/iha-handbuch-online-marketing herunterladen; regulär kostet das Buch 101,15 Euro.
> Patrick Peters
23
TiTel > MarkeTing
events ins MarketinG einbinden
Foto: resmio
Foto: iStockphoto.com/ © poba
wirte können mit strategisch eingesetzten Plattformen im Veranstaltungsbereich ihr ertragsmanagement steuern
und kapazitäten besser planen.
Veranstaltungstickets helfen Gastronomen dabei, zusätzliche Umsätze zu erzielen. Sie entscheiden
außerdem selbst, was sie online verkaufen.
Veranstaltungen sind in der Gastronomie
ein beliebtes Instrument, um betriebswirtschaftliche Potenziale zu heben und Gäste
langfristig zu binden. Deshalb ist es für
Gastronomen wichtig, Events oder auch
Gutscheinaktionen in ihr Marketing einzubinden. Das Berliner Unternehmen
resmio hat die gleichnamige Reservierungsmanagement-Software für die Gastronomie entwickelt, die regelbasiertes Direktmarketing umsetzt, wie es bei resmio
heißt. Mit der Software-Funktion „Ticketing“ erstellen Gastronomen Veranstaltungstickets oder Gutscheine und senden
ihre Angebote als E-Mail-Kampagnen automatisch und gezielt an vorsortierte Gästegruppen. Ab sofort entscheiden Gastronomen, was sie online verkaufen und wie
sie für ihre Angebote werben. Yasha Tarani, Geschäftsführer und Gründer von resmio, betont: „Automatisierung und Emanzipation der Gastronomen werden bei uns
großgeschrieben. Unsere Vision ist, dass
jeder Gastronom online wirbt und damit
seine Einnahmen erhöht. Mit resmio erzielen Restaurants messbaren Umsatz mit
ihrer Online-Werbung.“ Der Anspruch von
resmio sei, Gastronomen den Marketingall24
Das Berliner Unternehmen resmio hat die gleichnamige
Reservierungsmanagement-Software für die Gastronomie entwickelt.
tag zu erleichtern, weshalb das Unternehmen verschiedene Funktionen in der Software entwickelt habe. Zum einen sei eine
dynamische Preisgestaltung möglich. Dabei
würden die Preise automatisch an die Kapazität des Restaurants angepasst, um die Auslastung zu verbessern. Bisher sei diese Art
des Yield-Managements (Ertragsmanagement) nur in der Hotellerie und Luftfahrt
üblich. Zudem könnten Gastronomen mit
resmio ein digitales Gästeverzeichnis anlegen, was wiederum die Gästeansprache erleichtere, erläutert Yasha Tarani.
Jedidjah Buchmann vom Restaurant Lorbeer aus Berlin sagt: „Durch Ticketing
konnte ich Gäste binden und meine Umsätze steigern. Mit nur einem Veranstaltungsticket für ein Menü zum Valentinstag habe
ich in weniger als zwei Wochen Umsatz im
dreistelligen Bereich erzielt, bevor die Gäste
mein Restaurant überhaupt betreten haben.
So kann ich ab sofort vor jeder Veranstaltung Materialeinsatz und Platzkapazität
anpassen, um Überschuss vorzubeugen.“
Einen ähnlichen Weg beschreitet auch das
Gutscheinportal Groupon. Das Unterneh-
men bietet Betrieben Online-Vermarktungsmöglichkeiten, indem für lokale Angebote ein Marktplatz geschaffen wird. Das
Modell scheint recht simpel: Ein Restaurant oder Hotel vermarktet über Groupon
einen Gutschein für ein Buffet oder eine
besondere Veranstaltung. Dieser Gutschein
ist preisreduziert, beispielsweise kostet das
Frühstücksbuffet die Hälfte weniger. „Diese Vorteilspreise kommen durch die Festlegung einer Mindestanzahl an Käufern für
das jeweilige Angebot, den sogenannten
‚Deal’, zustande: Finden sich genügend
Käufer, erhält jeder den Gutschein zum
Spartarif. Wird die Käuferanzahl nicht erreicht, kommt der Deal auch nicht zustande,
und die Nutzer treffen keinerlei Kosten“,
heißt es. Die Online-Vermarktung eigener
Angebote über Groupon sei wirksamer und
vor allem für kleine und mittlere Unternehmen günstiger als zum Beispiel eine Anzeigenschaltung, wirbt das Unternehmen. Dadurch könnten lokale Unternehmen zudem
ihre Kapazitäten besser steuern und eine
optimale Auslastung auch in schwächeren
Zeiten gewährleisten.
> Patrick Peters
GastGewerbe MaGazin
4/2014
TiTel > MarkeTing
Drei Fragen an Daniel karl, agentUr karl & karl
Daniel karl ist geschäftsführer der auf werbung und kommunikation spezialisierten agentur karl & karl. Der Fokus
des Unternehmens liegt auf Hotellerie und gastronomie.
Daniel karl: Zunächst möchte ich kurz darauf hinweisen, dass sich
der Begriff „Homepage“ im Prinzip nur auf die Startseite einer Webseite oder Internetseite bezieht. Ein guter Auftritt im Internet hängt
nicht nur von der Startseite ab. Natürlich prägt sie den ersten Eindruck. Der Besucher wird in der Regel mit einem emotional fesselnden Bild, einem aussagekräftigen Logo und einer einfachen, intuitiven Navigation auf einer Website gehalten. Aber trotzdem sollte der
gesamte Auftritt aus einem Guss sein. Dazu spielt auch die Barrierefreiheit eine immer wichtigere Rolle. Potenzielle Kunden sitzen
heute nicht mehr nur vor einem PC, sondern surfen auch mobil mit
ihrem Smartphone oder Tablet. Eine gute Website berücksichtigt
auch diese Kunden, sei es in der Darstellung – Stichwort Responsive
Design – oder im Volumen des Datentransfers, denn dieser ist gegebenenfalls mobil teuer oder die Seite lädt zu langsam.
inwiefern unterscheidet sich eine solche internetseite von einer
aus einer anderen Branche?
Wichtig ist die Authentizität des Internetauftritts. Ich denke, es ist
nicht zwingend sinnvoll, eine Webseite den Gepflogenheiten einer
Branche zu unterwerfen. Wichtiger ist, dass der Kunde sich durch die
Webseite richtig dargestellt sieht. Ein Beispiel: Ein kinderfreundliches
Hotel hat bezüglich seiner Website andere Ansprüche als ein
Stadt-Design-Hotel. Jeweils andere Informationen werden stärker im
Fokus liegen. Die Bildsprache wird eine andere sein. Ein individueller
Ansatz unter der Berücksichtigung der branchenspezifischen
SEO-Merkmale ist uns wichtiger. Herausforderungen, speziell im
Bereich der Hotellerie und Gastronomie, liegen natürlich darin,
Foto: Karl & Karl
GASTGEWERBE  MaGazin: was macht eine gute Hotel- oder
restaurant-Homepage aus?
Buchungs- und Reservierungssysteme im Design und technisch auf
einem Internetauftritt so einzugliedern, dass der Kunde schnell und
reibungslos seine Buchung ausführen kann.
welche rolle spielt ein guter internetauftritt im Marketing eines
Betriebs?
Die Website eines Hotels oder Restaurants sollte als einer der wichtigsten Points of Sale verstanden werden. Potenzielle Kunden wollen
ohne Umschweife vorher sehen, was sie erwartet. Natürlich holen
sich diese Kunden nicht nur Informationen auf der Seite des Hotels
oder Restaurants, aber wenn ihnen die Webseite nicht gefällt oder
diese den Stil des Hauses in keiner Weise widerspiegelt, sinkt meist
das Interesse, nach weiteren Bewertungen zu recherchieren.
> Die Fragen stellte Patrick Peters
Wer im neu eröffneten Augustiner Klosterwirt
in München anruft, erlebt (fast) ein
weiß-blaues Wunder: So lange am anderen
Ende noch keiner rangeht, ist die unvergleichliche Stimme vom ehemaligen Ministerpräsidenten und „Landesvater“ Franz-Josef Strauß zu hören. Er begrüßt freundlich
und entschuldigt, dass es noch einen kleinen Moment dauert. Auch während man
verbunden wird, ist Strauß zu hören.
„Manchmal sind die Leute richtig traurig,
wenn wir rangehen“, sagt wirt gregor
lemke (Foto), der die Idee zu dieser ungewöhnlichen Warteschleife hatte und sie
mit dem Nürnberger Kabarettisten
Bernd Händel umgesetzt hat. „Auf jeden
Fall haben unsere Anrufer immer ein
gastgewerbe magazin
4/2014
Fotos: Augustiner Klosterwirt
Franz-JoseF straUss als Marketing-gag
Lächeln auf den Lippen“, ist sich Lemke sicher. Eine tolle
Marketing-Idee, die allerdings auch einen kleinen Nachteil
hat, wie der kreative Wirt berichtet: „Es kommt vor, dass
Leute nur anrufen, um die Stimme zu hören, und auflegen,
wenn wir abheben.“
> atk
25
TiTel > MarkeTing
cHeckliste – ricHtig werBen
Wollen Hoteliers und Gastronomen Werbung und Marketing betreiben, müssen sie auf einige wesentliche Punkte
achten. Ist die Umsetzung nicht gut geplant und strukturiert, können die Aktivitäten schnell nach hinten losgehen.
Einige Tipps für die richtige Strategie.
Foto: iStockphoto.com/ © wakila wakila
– attraktive webseite: Ein übersichtlicher und technisch
hochwertiger Internetauftritt mit guten Fotos und Texten ist das A und O.
– soziale netzwerke einbinden: Je nach Produkt sind Facebook, Twitter und Co. gute Instrumente, schnell mit den
richtigen Zielgruppen in Kontakt zu treten und dort die
eigenen Informationen abzusetzen.
– reputation überwachen: Unternehmer müssen online
ständig ihren Ruf im Auge behalten – deshalb gehört
aktives Reputationsmanagement in jede gute Strategie.
– werbeauftritt professionalisieren: Wer mit einer klaren
Linie positiv auffällt, anstatt langweilig nur zu informieren, kommt gut am Markt an.
– emotionen wecken: Hotelbuchungen und Restaurantbesuche sind häufig Bauchentscheidungen. Deshalb sollten
die Emotionen der potenziellen Gäste auch mit den
Werbeaktivitäten angesprochen werden. Aufzählungen
der Zimmeranzahl oder unzählige Hotelbildchen bewirken aber beispielsweise bei einer Anzeige genau das
Gegenteil. Auch die handgeschriebene Weihnachtskarte
für Kunden und Partner kommt wesentlich besser an als
die unpersönliche E-Mail an einen riesigen, anonymen
Verteiler.
– Horizont erweitern: Hoteliers und Gastronomen
müssen Mut beweisen, auch einmal andere Wege zu
gehen als die herkömmlichen. Es lohnt sich also, über
den Tellerrand zu schauen und die eigenen Aktivitäten
beispielsweise mit denen der Automobilbranche oder
Bekleidungsindustrie zu vergleichen.
– schritt für schritt vorgehen: Der Weg der kleinen
Schritte führt zum Ziel und Versuch macht klug. Aus
jeder Erfahrung mit einer Werbemaßnahme kann so die
nächste entwickelt werden.
– Die Dosierung muss stimmen: Nicht zuviel machen,
aber auch nicht zu wenig, lautet eine wichtige Regel.
Eine Kombination aus wohl dosierter PR, Social Media
und aktivem On- und Offline-Marketing mit Hilfe von
professionellen und vor allem auch branchenerfahrenen
Partnern ist in der Regel erfolgsversprechend.
– auf gute texte achten: Viele Unternehmer greifen auf
Texte zurück, die nicht unbedingt ins Schwarze treffen oder sogar kontraproduktiv sein können. Experten
raten, bei allen Texten auf hohe Qualität zu achten.
– Die klassische werbeanzeige ist nicht tot: Anzeigen in
regionalen und auf Hotellerie und Gastronomie konzentrierte Medien können durchaus die richtigen Gäste
ansprechen.
Den BetrieB gegen aBMaHnUngen scHützen
Der Verband sozialer Wettbewerb hat zuletzt in verschiedenen
Bundesländern Hoteliers und Gastronomen wegen rechtlich
unzureichender Gestaltungen von Impressen bei Werbeangeboten in Zeitungen und Zeitschriften abgemahnt. Darauf weist der
DEHOGA Bundesverband hin. Bei konkreten Angeboten, die
über Zeitungen und Zeitschriften an Verbraucher herangetragen
werden, ist unter bestimmten Voraussetzungen ein vollständiges
26
und rechtskonformes Impressum anzugeben, ansonsten droht ein
Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).
Der Verband Sozialer Wettbewerb sucht gezielt nach solchen
Verstößen. Der Bundesverband hat ein Merkblatt zu diesem
Thema herausgegeben; darin werden Hinweise zur rechtssicheren
Gestaltung von Werbeanzeigen gegeben. Das Merkblatt ist bei
den zuständigen Landesverbänden erhältlich.
> ggm
gastgewerbe magazin
4/2014