Connected E-Mail-Marketing
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Connected E-Mail-Marketing Whitepaper Inhaltsverzeichnis 1 2 3 4 5 6 7 Erfolgreiches E-Commerce-Marketing per E-Mail ............................................................. 4 1.1 Connected E-Mail-Marketing ........................................................................................ 4 1.2 E-Commerce-Marketing per E-Mail ist effizient ......................................................... 4 1.3 E-Commerce-Marketing per E-Mail sorgt für Traffic und Conversions .................. 5 1.4 E-Commerce-Marketing per E-Mail hat einen hohen Return-on-Invest................. 6 E-Commerce-Newsletter für Kunden und Interessenten ................................................ 7 2.1 E-Commerce-Newsletter zum Abverkauf ................................................................... 7 2.2 Interessenten per E-Commerce-Newsletter erreichen............................................. 8 Trigger-Mails erfolgreich im E-Commerce einsetzen ........................................................ 9 3.1 Was sind Trigger-Mails? ................................................................................................. 9 3.2 Erfolgsbeispiel Geburtstagsmailings ......................................................................... 10 3.3 Persönliche Anlässe für Trigger-Mails nutzen.......................................................... 11 E-Commerce-Integration für die Newsletter-Software................................................... 12 4.1 E-Commerce-Integration überträgt Adressen aus dem Online-Shop .................. 12 4.2 Produkte aus dem Online-Shop in den Newsletter übernehmen ........................ 13 4.3 Automatische Übernahme von Content in den Newsletter .................................. 14 E-Commerce-Tracking mit der Newsletter-Software ...................................................... 17 5.1 Herkömmliches Conversion-Tracking hat Grenzen ................................................ 17 5.2 Mit E-Commerce-Tracking auch indirekte Conversions messen........................... 18 Segmentierung mit Daten aus dem E-Commerce-Tracking .......................................... 19 6.1 Behavioral Targeting im Newsletter .......................................................................... 19 6.2 Segmentierung mit Produktbezug ............................................................................. 20 6.3 Segmentierung ohne Produktbezug ......................................................................... 21 Recommendation im E-Commerce-Newsletter nutzen ................................................. 22 7.1 Recommendation automatisiert im Newsletter anzeigen ..................................... 22 2 8 9 Transaktionsmails bringen Online-Shops zusätzlichen Umsatz ................................... 23 8.1 Konsistenter Markenauftritt ....................................................................................... 23 8.2 Professionelle Transaktionsmails .............................................................................. 24 8.3 Vorteile professioneller Transaktionsmails .............................................................. 25 8.4 Connected: Inxmail Commerce .................................................................................. 26 Marketing Automation im E-Commerce ist Best-of-Breed ............................................ 27 9.1 Beispiel für E-Mail-Marketing Automation ............................................................... 28 9.2 Multichannel-Marketing Automation ........................................................................ 28 9.3 Fazit: Connected E-Mail-Marketing ist Best-of-Breed! ............................................ 30 10 Quellenverzeichnis............................................................................................................... 31 11 Über Inxmail ......................................................................................................................... 32 3 1 Erfolgreiches E-Commerce-Marketing per E-Mail Mit Connected E-Mail-Marketing können Unternehmen das Maximum aus ihrem E-Commerce-Marketing herausholen. Doch was bedeutet Connected E-Mail-Marketing eigentlich genau und wie können Online-Shops davon profitieren? Mit diesen und weiteren Fragen befasst sich das vorliegende Whitepaper zum Thema Connected E-Mail-Marketing. Im ersten Kapitel wird mit aktuellen Zahlen belegt, dass ECommerce-Marketing per E-Mail Online-Shops erfolgreich macht. 1.1 Connected E-Mail-Marketing Erfolgreiches E-Mail-Marketing ist heutzutage „connected“. Durch integrative Ansätze und Automatisierungsprozesse lässt sich das Potential des E-Mail-Marketings um ein Vielfaches steigern. Die Verknüpfung mit Webshops, CRM, ERP, CMS und Webanalyse-Tools gewährleistet nicht nur einen ganzheitlichen Kundendialog, sondern steigert gleichzeitig die Effizienz und die Conversion professioneller E-Mail-Kampagnen deutlich. 1.2 E-Commerce-Marketing per E-Mail ist effizient Der Blick auf die Zahlen verrät, dass E-Commerce-Unternehmen besonders von E-MailMarketing profitieren. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels hat erhoben, welche Marketing-Kanäle die höchste Response und die höchste Wiederkäuferrate haben. Mit Response ist dabei das Verhältnis zwischen den erhaltenen Reaktionen, wie zum Beispiel Bestellungen und Anfragen, und den ausgesendeten Werbemitteln, wie beispielsweise Newslettern, gemeint. E-Mail-Marketing hat sowohl eine hohe Response als auch eine hohe Wiederkäuferrate und führt somit das Feld gegenüber den anderen Kanälen an. Dass E-Commerce-Marketing per E-Mail sowohl zur Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung hervorragend geeignet ist, zeigt folgendes Diagramm zur Effizienz von Online-Werbemitteln. 4 Abbildung 1: Effizienz von Online-Werbemitteln 1.3 E-Commerce-Marketing per E-Mail sorgt für Traffic und Conversions Die positiven Eigenschaften von E-Commerce-Marketing per E-Mail wirken sich auch auf den Traffic für Online-Shops aus. Folgende Zahlen aus dem US-amerikanischen Raum zeigen, dass E-Mail-Marketing zusammen mit SEO den meisten Traffic und damit auch Umsatz bringt. Abbildung 2: Traffic und Conversionrate 5 1.4 E-Commerce-Marketing per E-Mail hat einen hohen Return-on-Invest Wenn man sich die Zahlen der letzten beiden Schaubilder ansieht, verwundert es nicht, dass der Return-on-Invest von insgesamt 68 Prozent der Shop-Betreiber als gut oder sehr gut betrachtet wird. Abbildung 3: Bewertung des Return on Invest In den nächsten Kapiteln des Whitepapers wird gezeigt, wie E-Commerce-Unternehmen den Return-on-Invest im Bereich E-Mail-Marketing weiter steigern können. 6 2 E-Commerce-Newsletter für Kunden und Interessenten Im vorigen Kapitel wurde bereits deutlich, dass E-Mail-Marketing eines der beliebtesten Marketing-Instrumente für Online-Shops ist. Deshalb verwundert es auch nicht, dass die meisten Online-Shops inzwischen einen eigenen E-Commerce-Newsletter haben. Für viele Shop-Betreiber ist der eigene Newsletter ein wirkungsvolles Instrument, um die eigenen Bestandskunden zu erreichen. Neben den bestehenden Kunden wollen OnlineShop-Betreiber aber auch Interessenten mit ihrem E-Commerce-Newsletter umwerben. 2.1 E-Commerce-Newsletter zum Abverkauf Für den Versand des eigenen E-Commerce-Newsletters kommt in der Regel eine professionelle Versandsoftware, wie zum Beispiel Inxmail Professional, zur Anwendung. Auch wenn viele Shop-Systeme inzwischen selbst Newsletter versenden können, macht dies in den wenigsten Fällen Sinn. Der Grund dafür ist einfach: Wird das Shop-System mit dem Versand eines Newsletters zusätzlich belastet, kann dies negative Auswirkungen auf die Frontend-Ladezeiten des Online-Shops haben. Folgendes Schaubild zeigt deutlich, wie längere Ladezeiten zu einer erhöhten Anzahl an Webseiten-Abbrüchen führen können. Abbildung 4: Webseiten-Abbruch vs. Ladezeit 7 Weitere Vorteile einer professionellen E-Mail-Marketinglösung sind, neben der einfachen Bedienbarkeit, vor allem die hohe Qualität und Zustellbarkeit der E-Commerce-Newsletter. Diese können ganz einfach und mit Hilfe von für die mobile Darstellung optimierten Newsletter-Templates und ohne HTML-Kenntnisse erstellt werden. 2.2 Interessenten per E-Commerce-Newsletter erreichen Um an die Empfängeradressen für den Newsletter zu gelangen, wird meistens ein Anmelde-Formular in den Online-Shop und/oder in die Webseite integriert. Die dort eingegebenen Daten wie E-Mail-Adresse, Anrede, Vor- und Nachname werden automatisch in die E-Mail-Marketinglösung übertragen. Die eigentliche Anmeldung am E-Commerce-Newsletter erfolgt in der Regel jedoch erst nach dem Klicken des Double-Opt-In-Links im Bestätigungsmailing. Nachfolgendes Schaubild zeigt den klassischen Prozess der Newsletter-Anmeldung über die Webseite bzw. den Online-Shop: Abbildung 5: Interessenten erreichen Auch wenn hierbei das Anmeldeformular und die E-Mail-Marketingsoftware miteinander verbunden sind, handelt es sich dabei noch nicht Connected E-Mail-Marketing im umfassenden Sinne. Dies geht noch deutlich weiter. 8 3 Trigger-Mails erfolgreich im E-Commerce einsetzen Der „klassische“ Newsletter wird normalerweise an viele Empfänger gleichzeitig gesendet. Damit ist er „Massen-Marketing“, auch wenn er natürlich personalisiert und auf jeden Empfänger individuell zugeschnitten werden sollte. Eine noch individuellere Ansprache kann mit sogenannten Trigger-Mails erfolgen. 3.1 Was sind Trigger-Mails? Bei Trigger-Mails handelt es sich um E-Mails, die automatisch zu bestimmten Anlässen versendet werden. Als Anlass kommen beispielsweise eine Veranstaltung oder der Geburtstag des Empfängers infrage. Der Anlass betrifft den Empfänger in der Regel direkt und hat deshalb eine besonders hohe Relevanz. Dies wirkt sich positiv auf die Öffnungs- und Klickrate eines solchen Mailings aus. Anlässe sind Teil des Empfängerdatensatzes und werden mit den anderen Empfängerdaten in der Empfängerliste der E-Mail-Marketinglösung gespeichert. Dabei können auch Datensätze aus unterschiedlichen Systemen, wie Online-Shop oder CRM-System, kombiniert werden. Nachfolgend sehen Sie zwei Beispiele für Trigger-Mails, die anlassbezogen versendet wurden und einen hohen persönlichen Bezug zum Empfänger aufweisen: Trigger-Mailings Anlassbezogene Kundenkommunikation Hohe Relevanz für Empfänger Hohe Öffnungs- und Klickraten Abbildung 6: Beispiele für Trigger-Mailings 9 3.2 Erfolgsbeispiel Geburtstagsmailings Wie erfolgreich Trigger-Mails sein können, zeigt das Beispiel der Geburtstagsmailings. Hierbei erhalten die angeschriebenen Empfänger zu ihrem Geburtstag ein Mailing, in dem ihnen gratuliert wird. Dieses Mailing bringt nicht nur die eigene Wertschätzung gegenüber den Empfängern zum Ausdruck, sondern kann auch durch beigefügte Sonderangebote oder Gutscheine ergänzt werden. Geburtstagsmailings bieten ein enormes Potential, da sie sowohl bei der durchschnittlichen Öffnungs- als auch Klickrate erfolgreicher sind als normale Newsletter. Die Öffnungsrate ist beim Geburtstagsmailing etwa 55 Prozent höher als bei einem „regulären“ Newsletter. Die Klickrate ist sogar um 80 Prozent höher, wie das folgende Schaubild zeigt. Erfolgreiche Geburtstagsmailings Geburtsdatum bei der NewsletterAnmeldung erfassen Höhere Öffnungs- und Klickraten als Newsletter Ungenutztes Potential Connected: Gutscheine, Bild-Generator etc. Abbildung 7: Erfolgreiche Geburtstagsmailings Da Geburtstagsmailings längst noch nicht von allen Versendern verwendet werden, ist Ihnen eine hohe Aufmerksamkeit so gut wie sicher. Das Geburtsdatum der Empfänger wird im Idealfall bereits als optionale Angabe bei der Newsletter-Anmeldung erfasst. 10 3.3 Persönliche Anlässe für Trigger-Mails nutzen Auch andere persönliche Anlässe eignen sich für den Versand von Trigger-Mails. Dies kann beispielsweise der Jahrestag der ersten Bestellung im Online-Shop sein. Damit die entsprechenden Daten in der Newsletter-Software vorliegen, muss sie über eine entsprechende Schnittstelle mit dem Online-Shop verknüpft sein. Persönliche Anlässe Jahrestag mit der Marke Gewinner in der Inxbox! Connected: Adressen aus dem Online-Shop Abbildung 8: Persönlicher Anlass: Jahrestag 11 4 E-Commerce-Integration für die Newsletter-Software In den vorangegangenen Beispielen waren die Newsletter-Software und weitere Systeme, wie der Online-Shop, noch weitestgehend voneinander getrennt. An dieser Stelle wird es nun erstmals richtig „connected“, indem Online-Shop und E-Mail-Marketing über die ECommerce-Integration bidirektional miteinander verbunden werden. 4.1 E-Commerce-Integration überträgt Adressen aus dem Online-Shop Der manuelle Prozess aus den vorherigen Beispielen verursacht einerseits viel Arbeit, bringt andererseits auch immer das Risiko menschlicher Fehler mit sich. Einfacher und zuverlässiger geht es mit einer automatischen Anbindung des Online-Shops an die E-MailMarketingsoftware, einer so genannten E-Commerce-Integration. Über diese Integration können einerseits Empfängerdaten vom Online-Shop an das EMail-Marketingsystem übertragen werden. Andererseits lassen sich Abmeldungen, Bounces und Reports zurück an den Shop oder das CRM übertragen. Der große Vorteil einer solchen Integration liegt darin begründet, dass die Daten nur in einem System gepflegt werden müssen und automatisch mit dem anderen System synchronisiert werden. Dabei gilt es zu überlegen, welches System das führende ist, in dem die aktuellen Daten zu allen Empfängern vorhanden sind. Im nachfolgenden Fall ist der Shop das führende System. Dieses Schaubild verdeutlicht den Ablauf der bidirektionalen Übertragung der Adressdaten über die E-Commerce-Integration: 12 Abbildung 9: Connected Online-Shop: Adressen 4.2 Produkte aus dem Online-Shop in den Newsletter übernehmen Es lassen sich über die E-Commerce-Integration aber nicht nur Empfängerdaten zwischen Online-Shop und E-Mail-Marketingsystem übertragen, sondern auch Produktdaten, wie beispielsweise Texte, Bilder und Preise. Nachfolgendes Schaubild verdeutlicht den Ablauf: Abbildung 10: Connected Online-Shop: Produkte An einige E-Mail-Marketinglösungen wie z. B. Inxmail Professional lässt sich grundsätzlich jedes beliebige System anbinden, das seine Daten als XML bereitstellen kann, also beispielsweise auch CMS- und Warenwirtschafts-Systeme. Dadurch können Newsletter-Inhalte aus diesen Systemen automatisch übernommen werden. 13 4.3 Automatische Übernahme von Content in den Newsletter Dass es sehr einfach sein kann, Content aus einem Online-Shop in ein Mailing zu übernehmen, zeigt das folgende Beispiel. Um einen Artikel aus dem Online-Shop in den Newsletter einzufügen, muss der Redakteur des Newsletters hierbei lediglich die ProduktID des entsprechenden Artikels in die E-Mail-Marketinglösung Inxmail Professional eingeben. Die E-Mail-Marketinglösung holt sich daraufhin die Produktdaten automatisch im Hintergrund über die E-Commerce-Integration und fügt diese in den Newsletter ein. Abbildung 11: Content übernehmen ... Dabei werden das Produktbild und der Call-To-Action-Button automatisch mit dem Deeplink zum Produkt verlinkt. Es ist auch möglich, in einem Newsletter mehrere unterschiedliche Datenquellen, wie zum Beispiel verschiedene Online-Shops oder CMS, zu nutzen. 14 Abbildung 12: ... und anpassen Wenn der Redakteur die Inhalte aus dem Online-Shop oder CMS vor dem Versand bearbeiten möchte, kann dies ganz einfach über den Editor erfolgen. Dort können Texte, Bilder, Preise und Links angepasst oder gegen eigene Inhalte ausgetauscht werden. Wenn sich Preise häufig ändern, können diese auch automatisch zum Versandzeitpunkt aktualisiert werden. Abbildung 13: Content Automation 15 Auf diese Weise lassen sich auch Produkt-Feeds in den Newsletter integrieren. Dabei muss keine einzelne Produkt-ID mehr angegeben, sondern nur der entsprechende Feed, zum Beispiel für die neuesten Produkte im Online-Shop, ausgewählt werden. 16 5 E-Commerce-Tracking mit der Newsletter-Software Die bidirektionale Verbindung von Online-Shop und Newsletter-Software erleichtert die Erstellung von Newslettern erheblich und hilft zudem dabei, Fehler zu vermeiden. Nachdem ein entsprechender Newsletter versendet wurde, interessiert aber natürlich auch, wie erfolgreich der Newsletter war. Dieses Kapitel befasst sich deshalb mit dem Thema ECommerce-Tracking im Connected E-Mail-Marketing. 5.1 Herkömmliches Conversion-Tracking hat Grenzen Die Messung von Öffnungen und Klicks gehört zu den Standardfunktionen professioneller E-Mail-Marketinglösungen. Diese Kennzahlen alleine reichen jedoch nicht aus, um den Erfolg von E-Mail-Kampagnen zu messen. Denn sie sagen nichts darüber aus, wie sich die Empfänger nach dem Klick verhalten. Für eine vollständige Erfolgsmessung ist deshalb das Messen der Conversions, wie zum Beispiel Registrierungen und Bestellungen, notwendig. Auch der dabei generierte Umsatz und der daraus ermittelte Return-on-Invest sind wichtige Erfolgskennzahlen. Um entsprechende Daten zu erfassen, werden an jeden Link im Newsletter Parameter angehängt, die im Online-Shop von einem Zählpixel ausgelesen und an ein Tracking-Tool gesendet werden. Als Tracking-Lösung kommt entweder die E-Mail-Marketinglösung oder das Web-Tracking des Online-Shops zum Einsatz. Folgendes Schaubild zeigt das „herkömmliche“ Conversion-Tracking: Abbildung 14: „Herkömmliches" Conversion-Tracking 17 5.2 Mit E-Commerce-Tracking auch indirekte Conversions messen Häufig können in E-Mail-Marketinglösungen integrierte Conversion Tracker jedoch nur direkte Conversions aus dem Kanal E-Mail-Marketing messen. In Wirklichkeit sind aber 40– 50 Prozent der Conversions indirekt, also nachgelagert, und werden deshalb nicht erfasst. So fließt es beispielsweise nicht in die Auswertung ein, wenn jemand über den Newsletter in den Online-Shop kommt, ein Produkt sieht, aber erst einige Tage später über einen Direktaufruf zurückkehrt und es dann kauft. Diese Conversion würde „klassischerweise“ dem Kanal Direkteinstieg und nicht dem Kanal E-Mail zugeordnet. Ein Tool, das nicht nur direkte, sondern auch indirekte Conversions misst, ist der Inxmail Conversion Tracker, der die Ergebnisse in der E-Mail-Marketinglösung Inxmail Professional anzeigt. Diese Funktion kann entweder alleinstehend für den Kanal E-Mail-Marketing oder kanalübergreifend über das Web-Tracking genutzt werden. Wie das E-CommerceTracking in der Praxis aussieht, zeigt folgendes Schaubild: Conversion Tracker Direkte und indirekte Conversions >40 Prozent sind indirekt Umsatz pro Empfänger oder Anzahl der Bestellungen pro Newsletter Umfangreiche Datenbasis für Folgekampagnen Connected: Tracking-Technologie (econda) Abbildung 15: Connected: Conversion Tracker 18 6 Segmentierung mit Daten aus dem E-Commerce-Tracking Die beim Conversion-Tracking erfassten Daten können die Grundlage für eine zielgenaue Segmentierung von Empfängern darstellen. Dabei werden Online-Shop-Besucher anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens in verschiedene Segmente eingeteilt. Man spricht deshalb auch von Behavioral Targeting. 6.1 Behavioral Targeting im Newsletter Die dafür benötigten Daten werden durch das Conversion-Tracking oder Web-Tracking erfasst. Die unterschiedlichen Segmente können anschließend mit Hilfe der E-Mail-Marketinglösung zielgenau angesprochen werden. Verschiedene Segmente können dabei beliebig kombiniert werden. Entsprechende Kampagnen sind für die Empfänger relevant und deshalb besonders erfolgreich. Den Ablauf des Bevavioral Tracking zeigt folgendes Schaubild. Abbildung 16: Connected: Behavioral Targeting 19 6.2 Segmentierung mit Produktbezug Segmente lassen sich auch mit Produktbezug bilden. So können beispielsweise Warenkorbabbrecher gezielt angeschrieben werden, um sie an ihren Einkauf zu erinnern bzw. zu einem erfolgreichen Kaufabschluss zu führen. Der Versand an Warenkorb-Aussteiger kann dabei vollständig automatisiert und zeitlich verzögert erfolgen. Weitere Beispiele für Empfänger-Segmente sind Besucher, die sich ein bestimmtes Produkt oder eine Unterkategorie angesehen haben, Topkunden mit hohen Umsätzen oder Kunden, die regelmäßig im Online-Shop einkaufen. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt: es lassen sich umfangreiche Cross- und Up-Selling-Maßnahmen realisieren. Zwei Beispiele für Warenkorbabbrecher-Mailings sehen Sie hier: Targeting mit Produktbezug Warenkorbabbrecher Besucher eines bestimmten Produkts Besucher einer Unterkategorie Regelmäßige Kunden Seltene Kunden mit Top-Umsätzen Abbildung 17: Targeting mit Produktbezug Wie erfolgreich derartige Mailings sein können, bewies der Bauspezialist BTI Befestigungstechnik eindrücklich. Das Unternehmen konnte durch Warenkorbabbruch-Mailings ca. 15 Prozent der Warenkorbabbrecher in Käufer umwandeln. 20 6.3 Segmentierung ohne Produktbezug Eine weitere Möglichkeit ist die Segmentierung ohne Produktbezug. Hierbei können beispielsweise besonders häufige oder besonders seltene Besucher angesprochen werden. Lange abwesende Kunden lassen sich zum Beispiel direkt mit Win-Back-Mailings zurückgewinnen. Auch können Empfänger an bald endende Aktionen oder noch nicht eingelöste Gutscheine erinnert werden. Eine weitere Möglichkeit ist es, neu registrierte Kunden ohne eine einzige Bestellung direkt anzugehen und zum ersten Kauf zu bewegen. Nachfolgend geben wir Ihnen einige Beispiele für derartige Mailings: Targeting ohne Produktbezug Häufige Besucher Seltene Besucher Lange abwesende Besucher Registrierung ohne Kauf Nicht eingelöster Gutscheincode Abbildung 18: Targeting ohne Produktbezug 21 7 Recommendation im E-Commerce-Newsletter nutzen Dank der beim Conversion-Tracking erfassten Daten wissen Shop-Betreiber, wofür sich ihre Kunden interessieren und wie sie sich im Online-Shop verhalten. Auf Basis dieses Wissens kann automatisch eine Recommendation (Produktempfehlung) generiert und mit einem Newsletter versendet werden. 7.1 Recommendation automatisiert im Newsletter anzeigen Eine automatisch erstellte Recommendation ist eine individuell auf die Bedürfnisse der Empfänger zugeschnittene (Produkt-)Empfehlung. Dies können beispielsweise relevante Inhalte von der Webseite oder Angebote aus dem Online-Shop sein, mit denen personalisierte Kaufanreize gesetzt werden. Recommendations im Newsletter bieten ein enormes Potential für Cross- und Up-Selling. Gleichzeitig bieten E-Commerce-Produktempfehlungen einen Mehrwert für Kunden, da sie dadurch neue Produkte kennenlernen, für die sie sich sehr wahrscheinlich interessieren. Recommendations lassen sich aber nicht nur im Newsletter, sondern auch vollständig automatisiert versenden, zum Beispiel mit Trigger-Mailings. Die Empfehlungsbedingungen lassen sich dabei trotzdem individuell feinjustieren. 22 Automatisierte Produktempfehlungen Individuell zugeschnittene Produktempfehlungen Personalisierte Kaufanreize Cross- und Up-Seeling-Potential Mehrwert für den Kunden Vollständige Automatisierung Abbildung 19: Connected: automatisierte Produktempfehlungen 8 Transaktionsmails bringen Online-Shops zusätzlichen Umsatz In den vorangegangenen Kapiteln ging es vor allem darum, aus Interessenten Käufer zu machen. In diesem Kapitel geht es darum, wie durch die Kommunikation nach dem Kauf die eigene Marke gestärkt und weitere Umsätze generiert werden können. Zu einer starken Marke gehört auch ein konsistenter Markenauftritt, denn jeder Customer Touchpoint repräsentiert das eigene Unternehmen. Professionelles Auftreten und Seriosität stellen in vielen Fällen einen Wettbewerbsvorteil dar. Dies gilt auch für das Versenden von Transaktionsmails. 8.1 Konsistenter Markenauftritt Viele von Shop-Systemen versendete Transaktionsmails basieren auf Standard-Vorlagen. Diese lassen sich häufig nur rudimentär oder mit großem Aufwand an das eigene Markenbild anpassen. Auch wenn es banal erscheint – schlecht gemachte Transaktionsmails gefährden das Markenimage des Versenders! 23 Kaufen ist ein Erlebnis und das gilt in besonderem Maße für Online-Einkäufe. Shop-Betreiber tun deshalb gut daran, ansprechende, markenkonforme und dem eigenen Corporate Design entsprechende Transaktionsmailings zu versenden und sich so von den Mitbewerbern abzuheben. Dadurch bleibt die eigene Marke auch nach dem Kaufabschluss in den Köpfen der Kunden positiv präsent. Abbildung 20: Konsistenter Markenauftritt 8.2 Professionelle Transaktionsmails Professionelle Post-Purchase-Kommunikation ist ein wirkungsvolles Instrument für umsatzstarke Kundenbindung und hohe Kundenzufriedenheit. Der Versand von Transaktionsmails gehört inzwischen zum Standard-Funktionsumfang von Online-Shops. Diese sehen in den meisten Fällen auch recht passabel aus, wie im folgenden Beispiel links zu sehen ist. Eine wirklich markenkonforme Transaktionsmail hebt sich jedoch deutlich davon ab, wie das rechte Beispiel zeigt. 24 Abbildung 21: Professionelle Transaktionsmails 8.3 Vorteile professioneller Transaktionsmails Häufig sind die Anpassungsmöglichkeiten bei der Erstellung von Transaktionsmails durch die im Online-Shop integrierte Lösung stark eingeschränkt und die Mailings passen nicht in das Gesamtbild der Marke. Hier empfiehlt sich der Einsatz einer professionellen Lösung zur Erstellung markenkonformer Transaktionsmails. Trotz der digitalen Kaufsituation kann und soll die Transaktionskommunikation mehr sein als ein automatisierter Prozess. Shop-Betreiber können ihre Kunden mit passgenauen Informationen und Services rund um die Transaktion zusätzlich beeindrucken. Die Aufmerksamkeit der Empfänger für die versendeten Mailings ist selten größer, denn die Transaktionsmailings werden erwartet, geöffnet und gelesen. Auch hier gilt die Regel: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. So gesehen sind die Transaktionsmails die ersten Mailings auf dem Weg zum nächsten Einkauf. Nachfolgend sehen Sie ein Beispiel für eine professionelle Transaktionsmail: 25 Abbildung 22: Vorteile professioneller Transaktionsmails 8.4 Connected: Inxmail Commerce Inxmail Commerce ist eine Lösung speziell für den Versand professioneller und multifunktionaler Transaktionsmails. Dadurch können Shop-Betreiber das enorme Potential von Transaktionsmails voll ausschöpfen und Transaktionsmails versenden, die wirklich beeindrucken. Die Integration mit dem Shop-System ist einfach und flexibel und funktioniert unabhängig vom normalen E-Mail-Marketingsystem. Die Vorteile sind uneingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten, mobile Optimierung, Responsive Design und Auswertungen in Echtzeit. Zudem wird durch CSA-Whitelisting die Zustellbarkeit verbessert und es können Bounces, Autoresponder und Antworten auf die Transaktionsmails gemanagt werden. Abbildung 23: Connected: Inxmail Commerce 26 9 Marketing Automation im E-Commerce ist Best-of-Breed In den vorangegangenen Kapiteln wurde gezeigt, wie Online-Shop und E-Mail-Marketing optimal miteinander verknüpft werden können. Im letzten Kapitel des Whitepapers geht es darum, wie E-Mail-Marketing als Teil der Marketing Automation im E-Commerce funktioniert. Alle bisher genannten Verknüpfungsmöglichkeiten hatten vor allem ein Ziel: Relevanz. Denn Relevanz bedeutet, den Empfängern die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zukommen zu lassen. E-Mail-Marketing ist nach wie vor sehr beliebt bei den Empfängern. Der Grund ist einfach: Immerhin haben sich die Empfänger selbst für den Newsletter angemeldet. Das Verhalten der Empfänger hat sich jedoch stark geändert, hin zu einer stärkeren Selektion von Inhalten. Das bedeutet: Nur wenn Mailings für die Empfänger relevant sind, führt dies letzten Endes auch zum Kauf. Connected E-Mail-Marketing hilft, den Wettkampf in der Inbox zu gewinnen und den Empfängern inhaltlich, zeitlich und räumlich passende Informationen zuzusenden. Abbildung 24: Relevante Inhalte 27 9.1 Beispiel für E-Mail-Marketing Automation Folgender beispielhafter Ablauf verdeutlicht, wie Marketing Automation als Teil des Connected E-Mail-Marketings funktioniert. 1. Ein Kunde kauft im Online-Shop Eintrittskarten zu einem Event an einem bestimmten Datum. 2. Unmittelbar danach erhält er eine Transaktionsmail als Bestellbestätigung mit den relevanten Daten der Bestellung, die das Shop-System bereitstellt. 3. Ein paar Tage vor dem Termin des Events erhält der Kunde ein automatisch versendetes Erinnerungsmailing mit nützlichen Informationen, die in einem CMS hinterlegt sind. 4. Dann findet der Event statt und ein paar Tage danach erhält der Kunde ein Nachfassmailing mit einem Dankeschön und einem Link zu einer Umfrage. 9.2 Multichannel-Marketing Automation Marketing Automation besteht nicht nur aus dem Kanal E-Mail-Marketing, sondern ist vielmehr Teil einer Kombination unterschiedlicher On- und Offline-Kanäle. Ziel ist dabei die Steigerung des Kundenwerts durch Berücksichtigung von individuellen Cross- und Upselling-Potentialen. Erreicht wird dies durch die Automatisierung von wiederkehrenden und Event-getriggerten Kampagnen. Auch sorgt Marketing Automation für eine Produktivitätssteigerung durch eine deutliche Reduktion der Vorlaufzeit für die Erstellung von Marketingkampagnen und eine damit einhergehende Kostenreduktion. Durch die größere Relevanz von Inhalten und das optimale Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle sorgt Marketing Automation zudem für mehr Conversions. Die kanalübergreifende, individuelle und zielgerichtete Kundenkommunikation hat dabei stets den Kunden und dessen Kontakthistorie im Blick. 28 Mit der entsprechenden Software-Lösung, zum Beispiel DynaCampaign von Dymatrix, lassen sich komplexe Cross-Channel-Marketingstrategien einfach umsetzen. Damit ist ein optimaler Marketing-Mix, bestehend aus Online- und Offlinekanälen, wie beispielsweise E-Mail, Print, SMS und Fax, für bestehende und neue Kunden möglich. Auch kurzfristige Vertriebsaktionen sind umsetzbar. Da die Reaktion in Echtzeit erfolgt, kann schnell auf sich ändernde Kundenbedürfnisse reagiert werden. Auch steht ein ganzheitliches, kanalübergreifendes Erfolgs-Reporting zur Verfügung. Abbildung 25: Multi-Channel Marketing Automation 29 9.3 Fazit: Connected E-Mail-Marketing ist Best-of-Breed! Connected E-Mail-Marketing bietet sehr viele Möglichkeiten, den Versand von Newslettern und Mailings zu automatisieren und dabei die Empfänger zielgerichtet und persönlich anzusprechen. Damit das funktioniert, müssen unterschiedliche Systeme und unterschiedliche Datenquellen optimal zusammenarbeiten. Das in diesem Zusammenhang oft genannte Buzzword „Big Data“ bedeutet dabei nichts anderes, als Daten aus den verschiedenen Quellen miteinander zu kombinieren und sinnvoll für Marketingaktivitäten zu nutzen. Der Trend geht dabei ganz klar zum Best-of-Breed-Ansatz. Dabei werden verschiedene, auf den jeweiligen Anwendungsfall spezialisierte Software-Lösungen über Schnittstellen miteinander verbunden. Einzelne Bausteine können so jederzeit ausgetauscht oder erweitert werden und fügen sich nahtlos in die bereits bestehende Systemlandschaft ein. Dies hat gegenüber dem Alles-aus-einer-Hand-Ansatz den Vorteil, dass jedes System genau das macht, was es am besten kann: Der Online-Shop verkauft Produkte, die E-MailMarketing-Lösung versendet Newsletter und Mailings. Das Webtracking misst den Erfolg unterschiedlicher Kanäle, während das CRM-System die Kundendaten verwaltet und das Warenwirtschaftssystem für Nachschub sorgt. Connected E-Mail-Marketing ist Best-of-Breed und das ist mehr als die Summe seiner Teile. In diesem Sinne: Power up your E-Commerce! Abbildung 26: Connected E-Mail-Marketing ist Best-of-Breed 30 10 Quellenverzeichnis 1. Studie: „Effizienz von Marketingkanälen im On- und Offline-Bereich des Interaktiven Handels“, Bundesverband des Deutschen Versandhandels 2. SeeWhy Inc. 3. Email Marketing Industry Census 2014, Econsultancy 4. KISSmetrics 5. www.stage.de 6. www.sixt.de 7. Inxmail Academy 2014 8. www.baby-walz.de 9. www.bti.de 10. www.brands4friends.net 11. www.lingo.com 12. www.crocs.de 13. www.ebay.de 31 11 Über Inxmail Mit den leistungsstarken E-Mail-Marketinglösungen von Inxmail setzen weltweit über 2.000 Kunden in über 20 Ländern erfolgreiche Kampagnen und Newsletter um. Das Unternehmen hat Standorte in Deutschland, Italien, Frankreich und Australien. Zum renommierten Kundenkreis gehören s.Oliver, Robinson, der Heise Zeitschriften Verlag, die Berner Kantonalbank sowie zahlreiche namhafte Agenturen wie Unic und rabbit eMarketing. Inxmail Professional ist eine E-Mail-Marketinglösung für Profis, mit der sich verkaufsstarke E-Mail-Kampagnen schnell und effizient umsetzen lassen. Sie zeichnet sich unter anderem durch ihre intelligenten, hochflexiblen und mobil optimierten Newsletter-Templates aus. Umfangreiche Schnittstellen zu CRM, ERP, CMS, E-Commerce- und WebanalyseTools ermöglichen einen ganzheitlichen Kundendialog und maximieren den Kampagnenerfolg. Mit Inxmail Commerce bietet das Unternehmen darüber hinaus eine Lösung an, mit der sich professionelle und markenkonforme Transaktionsmails sehr schnell und unkompliziert erstellen lassen. Für seinen exzellenten Kundenservice wurde Inxmail bereits mehrfach ausgezeichnet. So kam das Unternehmen 2014 unter die Top 50 der kundenorientiertesten Dienstleister Deutschlands und wurde 2013 mit dem international renommierten Stevie Award prämiert. Inxmail setzt sich stark für faires E-Mail-Marketing ein und ist Mitbegründer und Mitglied der Certified Senders Alliance (CSA). Setzen Sie sich noch heute mit uns in Verbindung und erfahren Sie, was Inxmail für Ihr E-Mail-Marketing tun kann! +49 761 296979-0 www.inxmail.de [email protected] blog.inxmail.de Inxmail GmbH | Wentzingerstr. 17 | 79106 Freiburg | +49 761 296979-0 | [email protected] | www.inxmail.de
