Abstract

Titel der Arbeit
Success Factors of Pay What You Want Pricing
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter)
Die Anwendung von partizipativen Preismodellen, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie Kunden aktiv in
den Preisbildungsprozess einbeziehen, erfreut sich insbesondere vor dem Hintergrund des „Customer
Empowerments“ einer immer größer werdenden Beliebtheit bei Verkäufern und Kunden. Der zentrale
Gegenstand der Dissertation ist das „Pay What You Want“ (PWYW) Preismodell, bei dem der Kunde den Preis
für ein Produkt oder einen Service frei wählen kann und der Verkäufer den gewählten Preis akzeptieren muss.
Der Kunde wird also zum Preissetzer und der Verkäufer zum Preisnehmer.
Die Forschung zum Thema PWYW ist noch immer rudimentär, obwohl das Preismodell immer häufiger in
verschiedensten Branchen (z.B. Gastronomie, Zoo, Musikindustrie, Tourismus) angewendet wird. Auffällig ist
dabei die große Varianz beim Erfolg, die von existenzbedrohlichen Verlusten bis zur Vervielfachung der
Gewinne reicht. Die kumulative Dissertation verfolgt daher das Ziel, die Erfolgsfaktoren und -treiber des PWYW
Preismodells zu identifizieren und darauf aufbauen praktische Empfehlungen für den optimalen Einsatz
abzuleiten.
Im theoretisch-konzeptionellen Artikel 1 wird erstmals ein umfassendes konzeptionelles Modell zum PWYW
Preismechanismus entwickelt und damit der fortschreitenden Forschung ein strukturierender und anregender
Bezugsrahmen gegeben. Dieses strukturiert einerseits bisherige Forschungserkenntnisse und zeigt darüber
hinaus eine Vielzahl zukünftiger Forschungsthemen auf, die von praktischer und theoretischer Relevanz sind.
Unter anderem wird diskutiert, warum Kunden das Preismodell häufig nicht ausnutzen, welche Faktoren bei der
Zahlungsbereitschaft eine Rolle spielen und welche Auswirkungen die kurz- oder langfristige Anwendung von
PWYW auf verschiedene Erfolgsvariablen haben. Hierbei werden 16 praktisch und theoretisch bedeutsame
Hypothesen zur weiteren Forschung formuliert, die mit etablierten Theorien und Erkenntnissen aus verwandten
Disziplinen unterlegt werden.
Artikel 2 zeigt basierend auf Online- und Feldstudien erstmalig auf, dass kontext-spezifische Faktoren wie z.B.
Referenzpreise, sozialer Kontakt bei der Bezahlung und Produktwert einen signifikanten Einfluss auf den
gezahlten Preis bzw. den Erfolg beim PWYW Preismodell haben. Beispielsweise führt die Darstellung der
regulären Preise zu eindeutig höheren gezahlten Preisen und das PWYW Preismodell ist (finanziell gesehen)
erfolgreicher mit Produkten von eher niedrigem Wert (< 10 Euro). Damit liefert die Studie direkt umsetzbare
Implikationen für Verkäufer, wie sie das PWYW Preismodell erfolgsoptimierend anwenden können.
Artikel 3 setzt den Schwerpunkt auf die nicht-monetären Auswirkungen des PWYW Preismechanismus und
nicht, wie bisher üblich, auf den finanziellen Erfolg. Durch ein mehrstufiges Forschungsmodell wird erstmals und
eindeutig gezeigt, dass PWYW zu einer positiveren Wahrnehmung des Konsumenten gegenüber dem Verkäufer
auf insgesamt fünf wichtigen Dimensionen (z.B. Qualität, Einzigartigkeit, etc.) führt, welche wiederum positive
Verhaltensintentionen bzgl. Kaufintention und Word-of-Mouth Aktivität des Konsumenten zur Folge haben. Die
Tatsache, dass der Effekt des PWYW Preismechanismus auf das Kundenverhalten vollständig von der
Kundenwahrnehmung mediiert wird, zeigt ausdrücklich, dass eine simple Input-Output-Betrachtung die Realität
nur unzureichend erklärt. Außerdem wird deutlich, dass PWYW ein äußerst effektives Instrument zum
Imageaufbau bzw. -verbesserung darstellt.
Die skizzierten Studien sowie der ergänzende, vierte Beitrag mit Fokus auf den Einfluss von involvierten
Emotionen und Kognitionen auf das Konsumentenverhalten beim PWYW Preismodell (i) decken jeweils
bedeutsame Forschungslücken dieses immer populärer werdenden Preismodells auf, (ii) wenden etablierte
Theorien zur Herleitung der Forschungsmodelle an und (iii) geben zahlreiche, empirisch gestützte
Handlungsempfehlungen für eine optimierte Anwendung in der Praxis.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter)
Preismechanismen im Allgemeinen sind äußerst relevant für den Handel, da sie sowohl ein sehr wichtiger Treiber für den Umsatz
und die Profitabilität darstellen und darüber hinaus eine Möglichkeit zur Diversifizierung vom Wettbewerb beinhalten. Innerhalb der
partizipativen Preismechanismen wurden im Handel sowohl Auktionen (z.B. eBay), Name Your Own Price Mechanismen (z.B. bei
Buchungen von Flügen, Hotelzimmern, Mietwagen) und Pay What You Want Mechanismen (z.B. bei Handelsprodukten, Musik,
Dienstleistungen) profitabel und teils auch weniger profitabel (im Vergleich zum Festpreis) angewandt.
Die derzeitige wissenschaftliche Literatur zu PWYW ist rudimentär und daher nicht in der Lage, die Unternehmen bei der Planung
und Umsetzung dieses innovativen Preismechanismus zu unterstützen. Die Dissertation bietet Unternehmen eine Reihe von
Hinweisen und Empfehlungen z.B. zu folgenden Fragestellungen: (i) Unter welchen Grundvoraussetzungen ist die Anwendung von
PWYW sinnvoll bzw. erfolgsversprechend? (z.B. insbesondere bei geringen variablen Kosten und hoher Überschusskapazität) (ii)
Welche Maßnahmen erhöhen bei geplanter Anwendung den finanziellen Erfolg von PWYW? (z.B. Darstellung der regulären
Preise, persönliche Interaktion) (iii) Wie sollte der Erfolg von PWYW operationalisiert werden? (z.B. ist finanzieller Erfolg eher
durch zusätzliche Kunden als den gezahlten Preis getrieben) (iv) Welche nicht-monetären Einflüsse hat die Anwendung von
PWYW? (z.B. höhere Kundenzufriedenheit, vermehrtes Word-of-Mouth Verhalten, positiveres Image des Unternehmens).
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter)
Wenn bestimmte Grundvoraussetzungen, auf die in der Dissertation ausführlich eingegangen wird, erfüllt sind, dann kann die
Anwendung von PWYW Pricing einen sehr großen Nutzen für Unternehmen mit sich bringen.
Beispielsweise eignet sich die Anwendung von PWYW insbesondere zur Erzeugung von Aufmerksamkeit und Interesse und darauf
aufbauend zum Anlocken von potenziellen Neukunden. Die Anwendung von PWYW verringert das Risiko des Kunden und damit
auch die Hemmung, ein (neues) Produkt bzw. einen neuen Anbieter auszuprobieren. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der
Erfolg von PWYW in erster Linie durch die zusätzlichen Käufe bzw. Kunden getrieben wird und weniger über den durchschnittlich
gezahlten Preis, der meistens unter den regulären Preisen liegt. Neue Kunden wiederum haben zusätzliches Potenzial für
mögliche Wiederkäufe und über Weiterempfehlungen, sodass selbst bei einer (kurzzeitigen) Anwendung von PWYW durchaus
langfristige positive Effekte zu erwarten sind.
Ein weiterer Anwendungsnutzen besteht z.B. im Cross-Selling. Wenn PWYW nur auf bestimmte Produkte angewendet wird,
kaufen die Kunden häufig im Zuge der Transaktion weitere Produkte zum regulären Preis.
Aus Unternehmenssicht liegt zudem ein großer Vorteil von PWYW darin, dass Händler z.B. (saisonale) Überschusskapazitäten
sehr gut über PWYW steuern können, um somit Schwankungen im Markt effektiver ausgleichen zu können.
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3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter)
Die Idee, dass Kunden ihren eigenen Preis bestimmen, ist trotz bereits erfolgter Anwendung in einigen Industrien für viele
Unternehmen und Konsumenten neuartig und ungewöhnlich. Die übliche Norm, dass das Unternehmen einen Preis festlegt und
der Kunde die Buy-or-no-buy Entscheidung trifft, wird damit grundsätzlich verändert. PWYW Pricing berücksichtigt darüber hinaus
die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften von Konsumenten, reduziert das Kaufrisiko und kann zudem sehr gut für
"Marktforschungszwecke" in Bezug auf Kundenpräferenzen, -zufriedenheit und Absatzpotentiale eingesetzt werden. Außerdem
differenziert sich ein Unternehmen, das PWYW anbietet, sehr deutlich vom Wettbewerb und wird als kundenorientierter
wahrgenommen (Artikel 3 der Dissertation). Die Gefahr, dass Kunden den Preismechanismus ausnutzen und damit zu hohen
Verlusten führen, dann durch empirisch gestützte Empfehlungen der Dissertation zur optimierten Anwendung deutlich gemindert
werden.
Aufgrund der angeführten Eigenschaften und dem Befund in Artikel 3 der Dissertation, dass Kunden den Preismechanismus und
das anbietende Unternehmen als sehr innovativ ansehen, kann von einer hohen Innovationskraft der Idee ausgegangen werden.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter)
Die vier Beiträge in der Dissertation basieren auf insgesamt sechs Datenerhebungen, drei davon sind Online-Experimente und die
anderen drei sind Feldstudien mit Praxispartnern. Dieses Vorgehen ermöglicht die optimale Kombination aus interner und externer
Validität der Ergebnisse. Zudem konnten dadurch sowohl Umfrage- als auch Transaktionsdaten gewonnen werden.
Methodisch-statistisch wurden die Daten mit verschiedenen Formen der Regressionsanalyse ausgewertet, kombiniert mit
Mediations- und Moderationsanalysen basierend auf dem Bootstrapping-Verfahren. Der theoretisch-konzeptionelle Artikel 1 der
Dissertation beinhaltet außerdem eine qualitative Analyse und erweitert somit das Methodenspektrum dieser Arbeit.
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