Location-Based Advertising: Context and Consumer Behavior

Titel der Arbeit
Location-Based Advertising: Context and Consumer Behavior
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 3000 Zeichen)
Die Dissertation untersucht das Zusammenspiel von situativem Kontext und Wirkungsweise von
standortbezogener Werbung (Location-Based Advertising, LBA) auf das Such- und Kaufverhalten von
Konsumenten.
Die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Mobiltelefonen (Smartphones) hat die Interaktion
zwischen Unternehmen und Konsumenten stark verändert. Das gilt besonders für den stationären Handel.
So sorgt die ständige Verfügbarkeit des Internets aus Konsumentensicht dafür, dass diese nun besser
informierte Entscheidungen während des Einkaufs treffen können. Smartphones erlauben dabei die
Verwendung von standortbezogenen Diensten (Location-Based Services, LBS), die Nutzer mit
Standortinformation (z.B. Laufdistanzen zu nahegelegenen Händlern) versorgen. Auch aus Händlersicht
bietet die zunehmende Verbreitung von Smartphones Vorteile. Besonders die standortbezogene Werbung
mittels LBS erlaubt die Ansprache von Konsumenten in deren Nähe. LBS erscheinen damit als zunehmend
wichtige Werbeform für den stationären Handel. Was bisher fehlt ist eine wissenschaftliche Analyse von
standortbezogener Werbung. Hier setzt die Dissertation ein.
Das Ziel der Dissertation ist die Untersuchung des Einflusses von standortbezogener Werbung mittels
Smartphones auf das Such- und Kaufverhalten von Konsumenten. Dazu sollen drei Forschungsfragen
beantwortet werden: (1) Was ist der aktuelle Forschungsstand zur Interaktion des mobilen Internets mit
anderen Vermarktungskanälen? (2) Was ist der Zusammenhang zwischen Kontextinformation und der
Reaktion von Konsumenten auf mobile Coupons? (3) Wie wirken Distanzinformationen bei
standortbezogener Werbung auf das Auswahlverhalten von Konsumenten?
Die erste Teilstudie ist ein Literaturüberblick, der das theoretische Fundament der Arbeit bildet. Darin
werden zukünftige Herausforderungen des mobilen Kanals basierend auf bisheriger Literatur zur
Interaktion von Online- und Offline-Kanälen diskutiert und entsprechende Forschungslücken identifiziert.
In der zweiten Teilstudie wird der Zusammenhang zwischen situativer Kontextinformation (z.B. Standort,
Wetter und Tageszeit) und der Reaktion von Konsumenten auf mobile Coupons untersucht. Die Nutzung
von Verhaltensdaten mit mehr als 471,000 Beobachtungen von 14,000 Smartphone Nutzern über 12
Monate zeigt, dass Standort, Wetter und Tageszeit wichtige situative Einflussfaktoren im Zusammenhang
mit der Einlösung von mobilen Coupons im stationären Handel sind.
Die dritte Teilstudie misst die Effektivität von standortbezogener Werbung und quantifiziert den Wert von
Distanzinformation mit Hilfe eines randomisierten Feldexperiments in einer mobilen App. Die Analysen
basieren auf 354,000 Beobachtungen von 4,000 Smartphone Nutzern über 14 Wochen. Die Ergebnisse
zeigen, dass die Reaktionsraten auf mobile Coupons mit zunehmender Distanz zu einem stationären
Händler abnehmen. Zudem führt der kognitive Anstrengung durch die Suche nach weiteren Angeboten
ebenso zu abnehmenden Reaktionsraten.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (Max. 1250 Zeichen)
Trotz umfassender Diskussionen zur Digitalisierung der Handelspraxis, ist dies die erste Dissertation zu
Location-Based Advertising in der betriebswirtschaftlichen Forschung.
Die vorliegende Arbeit liefert eine Reihe an Erkenntnissen, die für vor allem für den stationären Handel
relevant sind. Dies gilt speziell für die Wirkungsweise und Ausgestaltung der Ansprache von
Konsumenten mittels standortbezogener Werbung durch Smartphones.
Die erste empirische Teilstudie gibt einen Einblick in die Wirkungsweise verschiedener
Kontextdimensionen auf die Reaktion von Konsumenten hinsichtlich standortbezogener mobiler Coupons.
Mittels Beobachtungsdaten kann gezeigt werden, dass vor allem die Distanz zu Händlern, aber auch die
Tageszeit und das Wetter einen wichtigen Einfluss auf die Wirkungsweise mobiler Coupons ausüben.
In der zweiten empirischen Teilstudie werden die Ausgestaltung und damit die Effektivität von
standortbezogener Werbung einer mobilen App mit Hilfe eines Feldexperiments untersucht. Hier wird
deutlich, dass vor allem die Sortierung der Angebote nach Distanz und die Anzeige der
Distanzinformation die Effektivität der lokalen Coupons enorm erhöhen. Zudem wird der Trade-off
zwischen Distanz und Preisnachlass quantifiziert.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (Max. 1250 Zeichen)
Der Anwendungsnutzen der vorliegenden Arbeit für den Handel basiert auf der empirischen Validierung
der Verwendung von standortbezogener Werbung im stationären Handel. So kann gezeigt werden, welche
Einflussfaktoren bei der Anwendung standortbezogener Kampagnen beachtet werden müssen und wie
solche Kampagnen ausgestaltet sein sollten.
Die Untersuchung der Einflussfaktoren in der ersten empirischen Teilstudie zeigt, dass mobile Coupons vor
allem in der unmittelbaren Nähe von Geschäften eingesetzt werden sollten. Ferner zeigen die Ergebnisse,
dass Konsumenten den Erhalt von mobilen Coupons am Morgen und am frühen Abend bevorzugen. Die
Ergebnisse bleiben auch bei der Kontrolle für verschiedene Handelskategorien gültig.
Durch die zweite empirische Teilstudie erhalten Händler Unterstützung hinsichtlich der expliziten
Ausgestaltung von standortbezogener Werbung in mobilen Apps. Da Konsumenten Angebote in
unmittelbarer Nähe bevorzugen, sollte man über dynamische Rabatte in Abhängigkeit des Standorts
nachdenken. Konsumenten, die geographisch weiter entfernt sind, könnten so mit einem höheren Rabatt
incentiviert werden. Die Gestaltung der dynamischen Rabatthöhe lässt sich auf Basis der Ergebnisse in
einem Excel-Modell einfach abbilden.
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3. Innovationskraft der Idee (Max. 1250 Zeichen)
Die Innovationskraft der Arbeit kann damit begründet werden, dass dies die erste Dissertation zur
Wirkungsweise von standortbezogener Werbung mittels Smartphones in der betriebswirtschaftlichen
Forschung darstellt. Trotz der hohen Relevanz des Themas gibt es hier bisher kaum wissenschaftliche
Erkenntnisse, wann und wie standortbezogene Werbung wirkt. Aus Unternehmenssicht würden
tiefergreifende Erkenntnisse zum situativen Kontext und der Ausgestaltung die effektive Anwendung
dieser Werbeform im stationären Handel begünstigen. Hier setzt die vorliegende Arbeit an.
Die Arbeit schafft einen Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis. Die Besonderheit bei der
Umsetzung besteht darin, dass die Ergebnisse auf objektiven Verhaltensdaten basieren. Dabei werden
zum einen verschiedene Datenquellen bestehend aus Geo-, Nutzer- und Wetterdaten kombiniert, um den
situativen Kontext umfassend abzubilden. Zum anderen wird ein großangelegtes Feldexperiment mit mehr
als 3.000 Händlern in 372 deutschen Städten in Zusammenarbeit mit einem Praxispartner über eine
mobile App durchgeführt. Sowohl die theoretische Fundierung als auch die Bereite verwendeten Daten
lassen eine Generalisierung der Ergebnisse über verschiedenste Handelskategorien zu.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 600 Zeichen)
Die Dissertation verwendet drei unterschiedliche wissenschaftliche Methoden:
Die erste Teilstudie ist konzeptioneller Natur und beinhaltet eine systematische Literaturanalyse.
Die zweite Teilstudie basiert auf objektiven Verhaltensdaten. Methodisch werden hierbei binäre
Paneldatenmodelle geschätzt.
Die dritte Teilstudie fußt auf einem großen Feldexperiment. Dabei kommen Methoden der
Bayesianischen Statistik zum Einsatz. Da dieses Schätzverfahren bei großen Datensätzen auf
herkömmlichen Rechnern nicht mehr skalierbar ist, werden alle Analysen über Cloud-Computing-Dienste
durchgeführt.
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