So geht`s: Wie man einen Chatbot für Service und Marketing aufsetzt

28.11.2016
So geht's: Wie man einen Chatbot für Service und Marketing aufsetzt
Erfolgsfaktoren und Herausforderungen
des Omnichannel Handels
Themen des Webinars sind unter anderem:
Wie Sie ein kanalübergreifendes
Produktsortiment gestalten, Omnichannel­
Preisstrategie und ­Rabattpolitik.
Details des Webinars
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So geht's: Wie man einen Chatbot für Service und Marketing aufsetzt
von Thomas Wilde
25.11.16 Wie setzt man einen funktionierenden und effizienten Bot im Customer Service und Marketing
ein? Ein So­geht's für Shops und Marken.
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Microsofts Tay ist als selbstlernender Bot auf Twitter gescheitert: Schon nach wenigen Stunden entwickelte sich der Bot dank der
Fütterung durch tausende von engagierten Trollen zu einem
Hassbotschaften verbreitenden Ungetüm. Ein Marketing­Desaster.
Tay ist mittlerweile Geschichte. An den ersten Chatbot Eliza erinnert sich
die ältere Netzgemeinde allerdings auch heute noch gerne: Der
scriptbasierte Psychotherapie­Bot von Joseph Weizenbaum lieferte
schon 1966 Antworten in einer Art und Weise, die viele Menschen dazu
Bild: Sebastian Halm
brachte, eine echte Konversation zu führen. Heute sind Bots ein Hype: als
digitale Assistenten, als Prozessoptimierer und jüngst sogar als
Meinungsbildner im politischen Diskurs im Vorfeld der kommenden Bundestagswahl. Die Verfügbarkeit künstlicher Intelligenz aus der Cloud und das massive Wachstum der Chat­Plattformen wie
Whatsapp und Facebook Messenger gelten als die Grundlage für den Siegeszug der gesprächigen Software­
Roboter. Doch wie führt man einen funktionierenden und effizienten Bot erfolgreich ein?
Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Typen von Chatbots unterscheiden:
1. Service Bots,
2. Engagement Bots
sowie
3. Collaboration Bots.
Letztere treten nicht mit einem Kunden oder Interessenten in direkten Kontakt, sondern optimieren die Abläufe
im Social Media Team oder im Servicecenter. Sie kategorisieren Anfragen, routen diese an die richten
Mitarbeiter und suchen in Wissensdatenbanken oder dem Social CRM nach hilfreichen Informationen für die
jeweilige Antwort. https://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/989838sh.html
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Der Service Bot führt den gesamten Kundendialog oder nimmt lediglich Anfragen entgegen, weist auf
Wartezeiten hin, qualifiziert durch gezielte Rückfragen etwa nach der Kundennummer die Anfrage und übergibt
den Dialog anschließend zur weiteren Bearbeitung an einen Agenten. Der Engagement­Bot hingegen
verschickt Geburtstagsglückwünsche, bietet Rabattaktionen aktiv an oder startet eine Zufriedenheitsbefragung
nach dem eigentlichen Kontakt. Alle diese Bots sind eng verzahnt mit den Prozessen und Workflows im
Servicecenter ­ sie übernehmen Teilprozesse und ihr Erfolg hängt ganz maßgeblich davon ab, wie gut sie mit
den bestehenden Prozessen harmonieren. Mensch und Maschine arbeiten zusammen
Neben der vollständig autonomen Dialogführung sind zwei weitere Einsatzfälle von Bots denkbar: Delegation
und Eskalation. Bei der Delegation übernimmt der Bot einen Dialog vom Mitarbeiter genau dann, wenn es um
die Eingabe oder Abfrage von Daten geht. Kontoinformationen erfassen kann der Bot fehlerfrei und sehr
zuverlässig. Der Mensch kann sich in dieser Zeit schon wieder der nächsten Beratung widmen. Genau
andersherum funktioniert das Prinzip der Eskalation. Hier beginnt und führt der Bot den Dialog so lange, bis ein
Mitarbeiter den Dialog übernimmt. Eskalationspunkte sind erfahrungsgemäß auch für vollständig autonome
Bots sinnvoll, um dem Kunden oder Interessenten die Möglichkeit zu bieten, zu einem echten Ansprechpartner
zu wechseln, wenn es zu Verständigungsschwierigkeiten zwischen Bot und Kunde kommt. Wie viel künstliche Intelligenz ist notwendig?
Künstliche Intelligenz gilt als Treiber des Bot­Trends. Methoden wie Natural Language Processing sind heute
fertig konfiguriert in der Cloud verfügbar und preiswert zu haben. Die Verfügbarkeit der Technologie hat ihren
Reiz und wer heute einen Bot bauen will, neigt schnell dazu, möglichst viel der neuen Techniken zu
verwenden. Doch so viel Charme der Austausch des Menschen mit dem Bot in natürlicher Sprache auch hat,
so umständlich ist das Tippen ganzer, frei formulierter Sätze in eine kleine Smartphone­Tastatur. Künstliche
Intelligenz sollte also (nur) dort zum Einsatz kommen, wo sie ihre Stärken auch wirklich ausspielen kann.
Vielfach ist ein klar strukturierter Prozess mit einfachen Abfragen für den User schneller und einfacher zu
durchlaufen, als der echte, sprachliche Dialog mit der Maschine. In der Praxis hat sich vielmehr ein 80/20­
Prinzip durchgesetzt: 80 Prozent der Fälle löst der Bot, die komplexen 20 Prozent werden weiterhin zu einem
Mitarbeiter geroutet ­ so ist der Bot schnell einsatzfähig und das gesamte Projekt bleibt schlank und effizient.
In fünf Schritten zum Bot
Einige Punkte markieren den Weg einer erfolgreichen Bot­Einführung. Es gilt, den Dialog zu planen, den Bot
zu entwickeln und umzusetzen sowie ihn schließlich erfolgreich in Betrieb zu nehmen.
1. Ziel­Dialog modellieren
Vor der Technik steht das Konzept: In dieser Phase wird der Dialog manuell durchgeführt und
dokumentiert. In diesem Zeitraum der Modellierung werden viele Varianten des Dialogs erfasst. Diese
Dokumentation ist dann die Grundlage für die Entscheidung, welche der Varianten automatisiert werden
soll. Alle anderen Varianten können später vom Bot eskaliert werden ­ so bleibt die Customer
Experience hoch. Auch die wesentlichen Kennzahlen und die Sprachen, in denen der Dialog später
geführt werden soll, werden an dieser Stelle des Projekts bestimmt.
2. Einbindung in die Serviceprozesse
Autonomie, Delegation oder Eskalation ­ diese Entscheidung steht nun an. In der Praxis wird meist eine
Mischform gewählt, um die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine möglichst effizient und die
Usability für den Nutzer möglichst optimal zu gestalten. Wichtig ist nicht nur die Einbindung in die
bestehenden Serviceprozesse, sondern auch die Auswahl der Mitarbeiter oder Mitarbeitergruppen, die
schließlich mit dem Bot zusammenarbeiten werden.
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3. Softwareauswahl und Bot­Konfiguration
Führende Lösungen für Customer Engagement wie BIG CONNECT bringen bereits umfangreiche
Bibliotheken von vorkonfigurierten Bots mit, die sich dann mit wenig Aufwand an die jeweiligen
Projekterfordernisse anpassen lassen. Aber auch bei einer individuellen Entwicklung wird in diesem
dritten Schritt festgelegt, wie der Dialogverlauf im Detail aussieht, welche Kriterien den Dialog beginnen
und welche den Dialog beenden lassen. All dies wird in der Konfiguration des Bots niedergelegt.
4. Bot Testing und Deployment
Nach ausführlichen internen Tests wird der Bot schließlich in den Live­Betrieb auf den verschiedenen
Kanälen entlassen. Wichtig ist hier die präzise Definition der Aktivierungskriterien: Reagiert der Bot auf
öffentliche oder private Nachrichten in Social Media? Oder: Antwortet der Bot auf öffentliche Anfragen
öffentlich oder lieber privat? Hier gilt es, die Gepflogenheiten des jeweiligen Kanals zu berücksichtigen.
5. Überwachung, Intervention und Optimierung
Das kontinuierliche Reporting erfasst nicht nur die wichtigsten Kennzahlen, die Auskunft darüber geben,
wie hoch die Zahl der planmäßig verlaufenen oder die der abgebrochenen Dialoge ist. Gerade zu
Beginn des Bot­Einsatzes empfiehlt sich eine enge Überwachung der Dialogqualität. Im Zweifel können
einzelne Dialoge übernommen und einem Mitarbeiter zugewiesen werden. Dann ist ausreichend
Gelegenheit, die Konfiguration zu modifizieren.
Drei Tipps können darüberhinaus helfen, einen Bot erfolgreich auch entgegen erster Hürden und Fallstricke zu
implementieren.
Erster Tipp: Machen! Konzeptpapiere sind geduldig. Ob ein Bot funktioniert, zeigt erst die Praxis. Daher
empfiehlt sich ein schlankes Pilotprojekt, das schnell zeigt, ob die Zielgruppe einen Bot annimmt.
Zweiter Tipp: Es geht um den Business Case! Ein Bot ist zwar modern, aber kein Selbstzweck. Wer einen Bot
entwickelt, muss sich klar sein über zu bearbeitende Mengengerüste und den möglichen
Automatisierungsgrad. Nur dann ist ein Bot wirtschaftlich effizient.
Dritter Tipp: Alle Kanäle beachten! Der Nutzer will ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle ­ das setzt
voraus, dass der Bot allen organisatorischen, technischen und rechtlichen Anforderungen in jedem Kanal
gerecht wird.
Dr. Thomas Wilde ist Entrepreneur und Dozent sowie seit 2011 als
Geschäftsführer der BIG Social Media GmbH tätig.
Bild: big­social­media.de
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dmc digital media center GmbH
dmc ist Deutschlands größter inhabergeführter E­Commerce­Dienstleister und Spezialist für erfolgreiche Online­Vertriebsmodelle. Unter
dem Leistungsversprechen „Besseres E­Commerce” entwickelt dmc seit 1995 wegweisende und kreative Lösungen und setzt Impulse für
die digitale Wirtschaft. Im E­Commerce­Agentur­Ranking 2015 belegt das Unternehmen den dritten Platz. Consulting, Desig...
In diesem Beitrag genannt:
Personen: Thomas Wilde
Joseph Weizenbaum
Firmen und Sites: big­social­media.com
Tags: Chatbot
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