Herunterladen - Dennis Tröger
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Inhaltsverzeichnis Die Evolution Ihres Marketings .................................................................................................... 4 Wo werden Sie sein? .............................................................................................................. 4 Möchten Sie ihre Kunden mit ihren Werbeanzeigen magisch anziehen? ......................... 5 Warum Sie Facebook Marketing nutzen sollten? Weil’s funktioniert! .................................... 6 FacebookAds vs. Google AdWords – Bedürfniserzeugung vs. Bedürfnisbefriedigung ... 8 Beispiel für eine Werbung, die Bedürfnisse weckt ............................................................... 9 Es wird jeden Tag besser .................................................................................................... 12 Eine Botschaft, die Kunden anzieht ...................................................................................... 16 Wieso Ihre „Ich helfe“-Botschaft Ihre Zielgruppe magisch anzieht .............................. 16 welche Facebook Werbeanzeigen gibt es?............................................................................... 19 Was für Facebook Ads gibt es und wie wenden Sie sie am besten an ............................ 20 Die richtige Ad für Traffic auf Ihre Webseite........................................................................ 20 Beitrag bewerben:................................................................................................................ 21 Werbeanzeige schalten: ...................................................................................................... 21 Verkaufen, Leads generieren oder Services anbieten........................................................ 22 Carousel Ads ......................................................................................................................... 22 Dynamische Produkt Werbeanzeigen (Dynamic Product Ads) ..................................... 23 Lead Ads ................................................................................................................................ 24 Canvas – „Mini-Webseiten“ auf Facebook ........................................................................ 25 Mehr Likes und mehr Interaktion.......................................................................................... 25 Der Klassiker: Mehr Page Likes .......................................................................................... 26 Weitere Formate für Events, Apps und Stores .................................................................... 26 Vorbereitung: Konto einrichten und Pixel einstellen ............................................................. 27 Ihr Konto für Facebook Ads vorbereiten .............................................................................. 27 1 Einrichten des Conversion-Trackings: Der Facebook Pixel ................................................ 30 Funktioniert Ihre Kampagne wie erwartet? - Auf Conversion optimieren................... 32 Den Pixel einrichten ............................................................................................................. 33 Wie erstellen Sie Custom Pixel? ............................................................................................. 34 So finden sie die perfekte zielgruppe ....................................................................................... 37 Die Zielgruppenstatistik: Wer ist Ihre Zielgruppe? .............................................................. 37 Die Facebook Suche für die Zielgruppenbestimmung finden .......................................... 39 1. Pages liked by people who like XYZ............................................................................... 39 2. Favorite interests of people who like XYZ .................................................................... 40 3. Groups of people who like …. ........................................................................................ 41 4. Pages liked by Marketers who like …. ........................................................................... 41 Leiten Sie wichtige Informationen aus Ihrer „Ich helfe“ - Botschaft ab ........................... 42 Wie Sie Ihre Zielgruppe finden, wenn Sie keine Ahnung haben ....................................... 43 Lookalikes nutzen: Die Goldgrube für neue Kunden ......................................................... 46 Was sind Lookalike-Zielgruppen? ...................................................................................... 46 So erstellen Sie Ihre erste Facebook Kampagne ..................................................................... 48 Der erste Schritt: Die Kampagne ........................................................................................... 50 Die Erstellung der Werbeanzeigegruppe ............................................................................. 53 Budgets und Zeitplan .......................................................................................................... 53 Die Platzierung ..................................................................................................................... 57 Die Werbeanzeige ................................................................................................................ 57 Die 5 schlimmsten Fehler bei der Werbeanzeige ............................................................ 59 Allgemeine Tipps für Ihre Anzeige:........................................................................................ 59 Direkt mit dem Kunden in Kontakt treten: Facebook Messenger destination ................... 61 Facebook Messenger Destination – so wird’s gemacht! .................................................... 62 2 Kampagne erstellen ............................................................................................................. 62 Wie Sie die Facebook Messenger Destination nutzen können ......................................... 64 Mächtiges Werkzeug: Retargeting richtig nutzen ................................................................... 65 Zielgruppe aus Menschen, die Ihre Webseite besucht hat ............................................... 65 Page Engagement ................................................................................................................ 68 Die Analyse Ihrer Facebook Anzeige ......................................................................................... 70 Wie geht es weiter? .................................................................................................................. 73 Ihre nächsten schritte ................................................................................................................. 74 Der nächste Schritt Ihrer Evolution ....................................................................................... 74 Impressum .................................................................................................................................... 76 3 DIE EVOLUTION IHRES MARKETINGS Ihr Unternehmen steht an der Schwelle - in wenigen Jahren wird sich entscheiden, welche Unternehmen und Selbstständigen die digitale Transformation überleben werden. Bis 2025 wird der eCommerce Bereich weiter signifikant wachsen. Das bedeutet: So wie die Landlebewesen irgendwann die Welt unter sich aufgeteilt haben, nachdem sie das Land betraten, so werden die Unternehmen die digitale Welt einnehmen – zumindest die, die schnell sind. Die Frage ist: Wie gehen Sie sicher, dass Sie an dieser „Eroberung der digitalen Welt“ beteiligt sind? Was tun Sie zurzeit, um ein Stück des digitalen Kuchens abzubekommen? In naher Zukunft wird dieser Evolutionsschritt abgeschlossen sein. Dann werden die Unternehmen noch existieren, die es geschafft haben, sich richtig zu positionieren. Wo werden Sie sein? Die digitale Welt bringt neue Marketingkanäle. Kunden verlangen heute mehr denn je, dass Sie zielgerichtet angesprochen werden. Nur die wenigsten werden es sich lange leisten können, diesen Schritt der Evolution zu verpassen. In der Evolution gilt mehr denn je: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Sie haben den ersten Schritt gemacht und dieses Buch erworben. Sie werden mit diesem Buch lernen, wie Sie Facebook Werbeanzeigen gestalten, die Ihre Kunden magisch anziehen. Sie werden die Werkzeuge kennen lernen, mit denen Sie nicht nur schnell sind – sondern Ihrer Konkurrenz auch einen Schritt voraus! Sie haben jetzt schon einen Vorteil gegenüber all denen, die für immer sagen werden „Facebook ist nichts für uns! Das ist nur ein Hype!“. Viele davon haben das Gleiche bereits beim Internet gesagt und es geradeso geschafft, auf den Zug aufzuspringen. Doch dieser neue Zug ist schneller und der Kampf um die besten Plätze erbitterter. Sie sind 80% Ihrer Konkurrenz bereits voraus. Doch die Unternehmen, die vor Ihnen sind, entfernen sich mit atemberaubender Geschwindigkeit. Was werden Sie tun? 4 In diesem Buch lade ich Sie ein, auf den Zug aufzuspringen. Sie werden von mir Werkzeuge erhalten, mit denen Sie Facebook-Marketing verstehen und zu Ihrem Vorteil anwenden können. Diese werden Ihnen dabei helfen, atemberaubende Ergebnisse zu erzielen. Möchten Sie ihre Kunden mit ihren Werbeanzeigen magisch anziehen? In diesem Buch werden Sie alles lernen, um vom Anfänger zum FacebookAd-Profi zu werden. Sie werden erfahren, was Kampagnen, Budgets, Werbeanzeigegruppen und Custom Audiences sind. Mit den Tipps, die ich hier teile, ist es mir gelungen, ein passives monatliches Einkommen von 1.000 – 1.500 EUR aufzubauen – ohne ein davor bestehendes Geschäft – in nur 6 Monaten. Ich zeige Ihnen: Wie Sie Facebook Anzeigen gestalten, die verkaufen, auch wenn Sie das noch nie getan haben Sie werden Ihre Zielgruppe laserscharf ansprechen Nutzen Sie Retargeting, um Interessenten zu überzeugen Lernen Sie, die Zahlen zu verstehen und zu interpretieren und entwickeln Sie noch effektivere Anzeigen Automatisieren Sie die Neukundengewinnung in einem unbekannten Maße Sie werden in diesem Buch alles lernen, was Sie brauchen, um effektives Facebook Marketing betreiben zu können. 5 WARUM SIE FACEBOOK MARKETING NUTZEN SOLLTEN? WEIL’S FUNKTIONIERT! Ich wette, Sie haben mindestens einen Freund oder Bekannten, der Ihnen sagt, dass Facebook Marketing nicht funktioniert. Vielleicht sind Sie sich selbst auch noch nicht sicher? Sie stehen damit nicht alleine da: Viele Unternehmer und Selbstständige sind am Anfang skeptisch, was Facebook Marketing betrifft. Vielleicht haben Sie auch schon Artikel oder Case Studies gelesen, in denen beschrieben wird, dass Facebook ein schwarzes Loch ist – Sie werfen Ihr schwer erwirtschaftetes Geld hinein…und es verschwindet für immer. Und diese Menschen haben Recht. Facebook Marketing ist ein schwarzes Loch, in das Sie ihr Geld werfen und nichts dafür erhalten – wenn Sie unvorbereitet drauflos stürmen! Doch fragen Sie sich mal, wieso gibt es ca. 1-2 Millionen Nutzer von Facebook Werbeanzeigen, die 8 – 12 Milliarden Werbeeinnahmen für Facebook generieren? Haben die alle keine Ahnung? Mögen die Ihr Geld nicht? 6 Von 2010 bis 2014 ist Facebook Marketing um 680% gewachsen – und das muss einen guten Grund haben. Fangen wir doch zunächst mal mit dem Offensichtlichen an: den Nutzerzahlen. Facebooks Nutzerzahlen haben sich in 6 Jahren verzehnfacht. Und damit können Sie sich sicher sein: Ihre Zielgruppe ist auf Facebook! Ich weiß, viele erzählen mir Tag ein und Tag aus, dass genau Ihre Zielgruppe nicht auf Facebook ist. Ihr Unternehmen ist anders, Ihre Branche ist anders. Es sollte klar sein: Jede Branche ist anders. Zurück zu den 680% in Wachstum des Facebook Marketing Umsatzes: Was leitet sich daraus ab? Viele Firmen schalten auf Facebook und geben dort mehr und mehr Geld aus und ziehen es gleichzeitig von den traditionellen Kanälen ab. Klassische Werbemedien haben immer größere Probleme, neue Kunden zu gewinnen. Zeitungen werden kaum noch gelesen. Bannerwerbung wird weggeklickt und schon lange ignoriert. Warum vertrauen diese Firmen Facebook? Weil’s funktioniert. 7 Das liegt auch daran, dass Sie mit Facebook Marketing Ihren Erfolg bis ins kleinste Detail messen können. Aus eigener Erfahrung und mit der Erfahrung von Bekannten, Freunden und Kunden weiß ich: es funktioniert. FacebookAds vs. Google AdWords – Bedürfniserzeugung vs. Bedürfnisbefriedigung Um zu verstehen, wieso FacebookAds ein so mächtiges Werkzeug für Ihr Business sind, müssen Sie zunächst den Unterschied vom größten Konkurrenten verstehen: Google AdWords. Vielleicht wissen Sie ja schon, wie Google AdWords funktioniert: Der Besucher sucht nach etwas, er sieht Ihre Werbeanzeige, klickt darauf und kauft dann hoffentlich bei Ihnen. So einfach ist das. Das ist Bedürfnisbefriedigung in seiner reinsten Form: Problem - > Suche -> Lösung Doch aus diesem Prinzip ergeben sich zwei fundamentale Probleme: Für jedes Produkt gibt es nur eine limitierte Anzahl an Suchwörtern, die besetzt werden können. Wer Waschmaschinen sucht, sucht keinen Haartrockner. Die Konsequenz: Die Preise für Keywords steigen, weil viele Ihrer Konkurrenten darauf bieten werden. Sie können nur ein bestehendes Bedürfnis befriedigen. Im Umkehrschluss bedeutet das: Ihre Zielgruppe weiß vielleicht gar nicht, was Sie braucht und sucht. 8 Das sind die größten Unterschiede zwischen Facebook und Google: Auf Facebook ist es Ihnen egal, was die Menschen suchen. Entscheidend ist Ihre Zielgruppe und deren Sehnsüchte. An diesem Punkt sprechen Sie echte Menschen und ihre Bedürfnisse an – und nicht irgendwelche Keywords. Das bedeutet auch, dass es sich heute mehr denn je auszahlt, wenn Sie ihre Zielgruppe kennen. Damit Facebook Marketing funktioniert, müssen Sie sich auf Ihre Zielgruppe einlassen – die Welt aus ihren Augen sehen. Viele Unternehmen machen noch immer Werbung aus der „Ich“- bzw. „Wir“- Perspektive: Wir sind die tollsten, die besten, die klügsten… Oftmals versucht Werbung zu überzeugen und nicht zu begeistern. Ich werde Ihnen in einem späteren Kapitel ein Werkzeug an die Hand geben, mit dem Sie ihre Zielgruppe mit dem Fokus eines Lasers ansprechen können. Das wird Ihnen dabei helfen, das nächste Level Ihres Marketings zu erreichen und ein völlig neues Verhältnis zu Ihren Kunden aufzubauen – Wie Sie sich schon denken: Durch die Bedürfnisbefriedigung Ihrer Kunden werden Sie ihren Umsatz steigern und Ihre Kunden werden Sie dafür lieben. Beispiel für eine Werbung, die Bedürfnisse weckt Nehmen wir einfach mal ein hypothetisches Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihnen gehört die Blitzklingen GmbH und Sie sind kurz davor, ein neues Produkt zu starten: Einen neuen Rasierer, der alles bisher Dagewesene in den Schatten stellen wird. Ihr Produkt ist fantastisch, einzigartig und innovativ und der Markt ist gigantisch: Jeder Mann da draußen sucht nach einer Möglichkeit, sich sauberer und schneller zu rasieren Mit Facebook können Sie Bedürfnisse im Kunden wecken und auch Frauen sehnen sich nach glatten Beinen und weniger roten Flecken nach dem Rasieren. Sie stellen sich bereits vor, wie Sie ihre Google AdWords Anzeige schalten… hunderte … nein Millionen von Menschen werden Sie erreichen… in kürzester Zeit ist die Blitzklingen GmbH das Synonym für Babyfaces und glatte Beine… 9 Nicht. Denn Ihr Traum platzt, als Sie merken, dass gar nicht so viele Menschen nach einer neuen Form des Rasierens suchen. Sie haben gar nicht die Möglichkeit, sich mit Ihrer Neuartigkeit zu präsentieren, weil niemand danach sucht. Noch dazu suchen die meisten Männer nicht auf Google: Sie wissen, was sie wollen und kaufen auf Amazon oder im Supermarkt. Die Blitzklingen GmbH kann nicht genug absetzen… droht die hohen Investitions- und Forschungskosten nicht wieder reinzuholen… der Untergang steht bevor. Doch ein Freund rät Ihnen dazu, sich mit Facebook Marketing auseinanderzusetzen. Sie fangen an, damit ein wenig zu experimentieren. Zügig fangen Sie an, zunächst einmal Männer im Alter von 35 – 50 zu adressieren: Denn die brauchen einen Rasierer, der schneller ist als ihr bisheriger und haben das Geld, um darin zu investieren. Innerhalb kürzester Zeit können Sie mit der richtigen Botschaft Ihre Kunden adressieren… und steigern Ihren Umsatz in wenigen Wochen dramatisch! Ihnen wird klar, dass Sie nicht die 40% Konvertierungsraten von Google erreichen… doch Ihnen wird auch klar: 5% von 10 Millionen ist mehr als 40% von 100.000. 10 Und auf einmal sind Ihre Chancen, dass die Blitzklingen GmbH irgendwann zu den DAX 30 Unternehmen gehört, dramatisch gestiegen… Stellen Sie sich jetzt mal vor, was das für Ihr reales Unternehmen bedeutet! 11 Es wird jeden Tag besser Die Facebook Werbeplattform hat noch einen riesigen Vorteil: Sie wird jeden Tag besser. Inzwischen ist Facebook Marketing nicht mehr eine Spielerei, denn Facebook hat viel Arbeit investiert. Aber wissen Sie, was der absolut entscheidende Pluspunkt an Facebook ist? Für uns Werbetreibenden ist es ein Traum, für Datenschützer der GAU: Facebook weiß jeden Tag mehr über Sie, über mich und über unsere Zielgruppen. Facebook weiß jeden Tag mehr über Ihre Zielgruppe. Vieles funktioniert im Datenschutz-Outland USA besser, als in Deutschland, aber ich verspreche Ihnen: Sie werden erschrocken sein, was Facebook alles weiß. Seit seiner Einführung ist Facebook aber auch erwachsener geworden: Facebook hat die „Custom Audiences“ eingeführt. Dieses Feature schauen wir uns später noch einmal in Ruhe an. Custom Audiences geht über normales Retargeting hinaus. STOPP. Sie verstehen nur Bahnhof? 12 Vielleicht ist Ihnen schon mal folgendes aufgefallen: Sie waren auf der Seite eines Reiseportals oder auf Amazon und plötzlich bekommen Sie diese Reise oder das Buch von Amazon überall angeboten. Zufall? Nein, Retargeting. Retargeting erlaubt es Ihnen, Interessenten jederzeit noch einmal anzusprechen. Facebook hat es geschafft, noch einen Schritt weiter zu gehen – einen riesigen Schritt weiter zu gehen: Die Custom Audiences, auf die ich später eingehen werde. Durch diese Maßnahmen ist es Facebook gelungen, dass Marketer, wie Sie und ich, Ihre Werbekosten um 73% senken konnten. Diese Art des Marketings ist so zielgerichtet wie ein Laser. Sogar für B2B zeichnet sich ab, dass Facebook erwachsen wird – die Achillesferse von Facebook in der Vergangenheit. Facebook wird inzwischen vor allem Mobil genutzt und selbstverständlich ist Facebook auch darauf vorbereitet. Ihre Werbeanzeigen erscheinen in der Timeline der Nutzer, auf Instagram oder im Audience Network (Werbung in Apps, z. B.). Fangen Sie JETZT mit Facebook Marketing an. Facebook wird teurer werden, je früher Sie einsteigen, desto besserae Chancen haben Sie! Auch dieser Kanal wird teurer werden, sobald Ihre Konkurrenz versteht, wie mächtig dieses Werkzeug ist. Facebook als Marketinginstrument zu verwenden ist nicht einfach ein neues Medium. Es ist der nächste Schritt Ihres Unternehmens. Der nächste Schritt, ein Unternehmen zu werden, das von seinen Kunden geliebt wird und Bedürfnisse befriedigt. So gestalten Sie Werbeanzeigen, die Bedürfnisse nach Ihren Produkten wecken Wie sieht es aus, haben Sie Lust anzufangen, Ihre erste Facebook Werbeanzeige zu schalten? Wollen Sie am besten sofort loslegen und sind schon dabei, nebenbei zu klicken? 13 Ich hoffe es, aber bremsen Sie sich noch ein wenig. Denn es gibt einige Vorbereitungen zu treffen, bevor Ihre Facebook Werbeanzeige wirklich das Potential hat, Sie zum nächsten DAX 30 Unternehmen zu machen. Verkaufen Sie falsch? Dafür muss ich ein wenig ausholen, damit Sie verstehen, worauf ich hinaus möchte. Vermutlich haben Sie bereits ein fantastisches Produkt oder eine Dienstleistung. Analysieren Sie einmal kurz, wie Sie bisher auf Ihren Kunden zugehen und Ihre Produkte anpreisen: o Sie sprechen einen konkreten Schmerz Ihrer Kunden an / Sie liefern eine klare Lösung (ja/nein) o Sie sprechen genau eine Zielgruppe an (ja/nein) o Sie verkaufen eine konkrete Lösung (ja/nein) o Sie sprechen nicht vor allem über sich (ja/nein) o Es kommt öfter „Du“ und „Sie“, als „Wir“ bzw. „Ich“ vor (ja / nein) o Sie verwenden eine starke Headline (ja/nein) o Sie haben Ihre Ansprache getestet und mit potentiellen Kunden gesprochen (ja/nein) o Sie haben einen „Call-to-Action“ integriert (ja/nein) o Sie bauen Vertrauen mit Ihrem Angebot auf (ja/nein) o Sie spielen mit Emotionen (ja/nein) Flyer, Homepage, Telefonleitfaden: Fragen Sie sich bei Niemanden interesiert allen Kommunikationskanälen, ob die „Jas“ oder Ihre Philosophie oder Ihr „Neins“ überwiegen. Wenn die Neins überwiegen, Produkt: Alles was zählt dann sprechen Sie mit Ihrer Werbebotschaft vor allem über sich selbst und die Merkmale Ihrer Produkte. ist die Befriediegung eines Bedürfnis. 14 Sie sind dem Kunden egal. Ihre Produkte müssen aus der Sicht des Kunden beworben werden. Sie kennen doch das alte Sprichwort „Niemand möchte ein Loch in der Wand, sondern ein Bild aufhängen“. Ich gehe noch weiter: Der Kunde möchte nicht einmal das Bild aufhängen. Alles dreht sich um die Emotion bzw. das Gefühl, dass durch dieses Bild ausgelöst wird. Verkauf funktioniert nur dann, wenn Sie Emotionen und Gefühle auslösen. 1. Grundsatz: Werbung muss Emotionen auslösen. Ein zweiter wichtiger Punkt ist: Wen möchten Sie adressieren? Es ist wichtig, dass Sie genau wissen, wen Sie mit Ihrer Werbeanzeige erreichen möchten. Denn jede strategische Maßnahme (Werbeanzeige, Landingpage etc.) wird auf genau eine einzige Zielgruppe zugeschnitten! Wenn Sie versuchen, mehr als eine Zielgruppe zu erreichen, dann wird Ihre Anzeige nicht so erfolgreich sein, wie sie könnte oder viel Geld kosten. 2. Grundsatz: Jede Werbeanzeige adressiert nur eine Zielgruppe. Wenn Sie diese beiden Grundsätze beachten, sind Sie Ihrer Konkurrenz schon einen großen Schritt voraus. Aber es geht noch weiter: Welches Problem lösen Sie? 3. Grundsatz: Lösen Sie genau ein spezifisches Problem. Um Ihrer Zielgruppe den größtmöglichen Nutzen anzubieten, müssen Sie wissen, was sie beschäftigt. Nehmen Sie einmal dieses Buch: Warum haben Sie es erworben? Andersrum: Wieso habe ich es geschrieben? Dieses Buch existiert nicht, weil ich mir dachte „Hey, so ein Buch über Facebook wäre eine tolle Sache!“, sondern weil ich mir dachte: „Facebook Marketing hat das Potential, Unternehmen langfristig und nachhaltig 15 zu verändern und die Selbstständigen und Unternehmer brauchen Hilfe dabei, es umzusetzen!“. Vielleicht haben Sie noch nie wirklich durch die „Bedürfnis-Brille“ Ihrer Kunden geschaut. Doch dafür habe ich eine einfache Hilfe für Sie: Die „Ich helfe“-Botschaft. Eine Botschaft, die Kunden anzieht Ihre „Ich helfe“-Botschaft ist das, was Sie einem potentiellen Kunden sagen, wenn Sie ihn sehen. Diese „Ich helfe“-Botschaft spricht Ihren Kunden auf Flyern, im Telefonleitfaden, auf der Homepage und in Werbeanzeigen an. Meine „Ich helfe“-Botschaft lautet: Ich helfe Selbstständigen, sowie KMU dabei, mit Facebook Marketing den nächsten Schritt des Wachstums zu erreichen, indem ich Ihnen zeige, wie Sie Facebook Marketing etablieren und damit Ihren Umsatz steigern. Jeder weiß, was ich tue, jeder weiß, worin ich gut bin und das Wichtigste: Jeder weiß, was das Ziel des Unterfangens ist. Wieso Ihre „Ich helfe“-Botschaft Ihre Zielgruppe magisch anzieht Haben Sie schon einmal über einen Wintergarten nachgedacht? Stellen Sie sich vor, wie Sie an einem eiskalten Wintermorgen im Bademantel dort sitzen und dabei Ihre heiße Schokolade, Tee oder Kaffee genießen. Wäre das nicht was Schönes? Damit Ihr Traum wahr werden kann, müssen Sie einen Architekten finden, der Ihren Traum wahr werden lässt. Also begeben Sie sich auf die Suche nach einem geeigneten Architekten. Dabei finden Sie zwei Stück: Der erste Architekt wirbt damit, welche Preise er schon gewonnen hat und dass seine Philosophie einer Stilrichtung entspricht, die aus Japan kommt. Auf seiner Homepage finden 16 Sie allerhand Villen und Bürogebäude, die der Architekt mitgestaltet hat. Sie sind sich sicher: Der kann was, aber so Recht überzeugt sind Sie nicht. Der zweite Architekt begrüßt Sie mit dem Satz „Haben Sie schon immer vom eigenen Wintergarten geträumt?“ und zeigt Ihnen Bilder der schönsten Wintergärten und wie seine Kunden diese eingerichtet haben. Zufriedene Kunden sprechen über Ihre Erfahrungen mit dem Architekten und wie sicher, schnell und unkompliziert die Umsetzung war. Bei welchem der beiden Architekten würden Sie eher kaufen? Sagen wir es so: Die meisten Menschen würden sich von Architekt Nr. 2 am meisten angezogen fühlen. Kein Wunder: Dieser Mann scheint zu wissen, worauf es bei einem guten Wintergarten ankommt. Dem anderen Architekten trauen Sie das auch zu, aber er scheint nicht Ihre Probleme und Einwände zu kennen. Der zweite Architekt hat vielleicht die „Ich helfe“-Botschaft: Ich helfe Eigenheimbesitzern dabei, einen Wintergarten zu bauen, in dem sie kalte Winter genießen und Ihre Stimmung steigern und gleichzeitig den Wert Ihres Hauses erhöhen. Das ist eine von unendlich viele Optionen – denken Sie jetzt einen Schritt weiter: Wie würden Sie die Homepage designen? Was für einen Aufbau hätte der Flyer? Wie würden Sie sich vorstellen? Wer ist die Zielgruppe auf Facebook? Wie würde eine Facebook Werbekampagne aussehen? Ich wette, dass Ihnen sofort Ideen kommen. Denn sobald der Kundennutzen (ein gemütlicher Wintergarten) feststeht, ist es einfach, Werbung zu gestalten. Plötzlich merken Sie, wie leicht sich die Grundsätze des Marketings anwenden lassen. 17 Aufgaben: 1. Wie würde Ihre „Ich helfe“-Botschaft aussehen? 2. Schreiben Sie Ihre „Ich helfe“-Botschaft auf! Wieso sollten Sie eine solche Botschaft haben? Ganz einfach: Sie erreichen 23x potentielle Kunden. Das liegt daran, dass nur 3% der Menschen gerade auf der Suche nach einem Architekten sind. Dem gegenüber stehen 67% die schon einmal an einen Wintergarten, ein Haus, eine Ferienwohnung, etc. gedacht haben und bei denen Sie Bedürfnisse wecken – und die übrigen 30%? Die wollen nicht. Entweder haben sie schon oder suchen sowieso nicht. Diese Gruppe erreichen Sie einfach nicht. Wie wäre es, wenn Sie Neukunden 23x leichter akquirieren könnten? Die Antwort liegt auf der Hand. Genau deshalb ist Ihre „Ich helfe“-Botschaft so wichtig. 18 WELCHE FACEBOOK WERBEANZEIGEN GIBT ES? Sind Sie schon auf Facebook angemeldet? Dann kennen Sie einen typischen „Suggested Post“ (aka Anzeige) auf Facebook. Sie haben jetzt Ihre „Ich helfe“-Botschaft und können daraus Ihre Facebook Marketing Kampagne gestalten. Bevor wir loslegen, noch ein wenig Theorie und ein paar Beispiele: Beispiele für schlechte Facebook Werbungen: Abbildung rechts: Diese Facebook Werbeanzeige schreit förmlich "Ich bin Werbung" Abbildung link: Wer fühlt sich davon angesprochen? Abbildung unten: Sieht erst mal ganz ok aus. Aber werfen Sie einen Blick auf den Link der gesetzt wurde. „ADFARM“ wirkt nicht vertrauenserweckend. 19 Beispiele für gute Facebook Werbungen Sie sehen: Gute Werbung hat eine Zielgruppe und vor allem löst Sie ein Problem. Auf Facebook sucht niemand nach Ihrem Produkt – dafür gibt es ja Google! Vor einigen Jahren wusste niemand, dass er ein iPad möchte. Heute sind Tablets völlig normal – auch wenn den Menschen langsam auffällt, dass sie sie nicht wirklich brauchen… Was für Facebook Ads gibt es und wie wenden Sie sie am besten an Bevor Sie ihre erste eigene Kampagne erstellen, sollten Sie ein Verständnis dafür haben, welche Facebook Werbeanzeigen es gibt. Über die Jahre hinweg hat Facebook seine Facebook Werbeanzeigetypen immer mehr den Bedürfnissen der Marketer angepasst. Jedes Bedürfnis kann durch eine entsprechende Facebook Ad befriedigt werden. Die richtige Ad für Traffic auf Ihre Webseite Guter und qualifizierter Traffic ist das Wichtigste für Ihre Webseite: Nur, wenn Sie Besucher haben, können Sie auch verkaufen. Mit Facebook können Sie Benutzer auf eine allgemeine Seite schicken (http://www.dennistroeger.com) oder auf eine spezielle „Landingpage“, die zugeschnitten ist auf eine Zielgruppe (http://www.dennistroeger.com/der-geheime-facebook-code). Dort betreiben Sie dann entweder Lead Generierung (das Sammeln von Kontaktdaten) oder versuchen den Besucher direkt von einem Kauf zu überzeugen. Für Traffic gibt es zwei Post-Gruppen: 20 Sie bewerben einen Beitrag auf Facebook Sie schalten eine dezidierte Werbung, die sie komplett gestalten Beitrag bewerben: Sobald Sie einen Beitrag im Feed Ihrer Facebook-Seite abgesetzt haben, bietet Facebook Ihnen an, den Beitrag zu bewerben. Der Vorteil ist, dass die Erstellung in wenigen Sekunden erfolgt: Schließlich sind Text und Bild bereits vorhanden. Alles was fehlt ist das Budget, die Dauer und die Zielgruppe. Der Nachteil ist, dass Sie die Werbung nicht speziell anpassen können, d.h. Sie schreiben entweder einen Beitrag, der ein wenig nach Werbung klingt, oder Sie haben Werbung, die nicht perfekt optimiert ist. Werbeanzeige schalten: Eine Werbeanzeige kann von Grund auf durch Sie gestaltet werden. Sie bestimmen das Design, die Bildgröße und können auch noch zwischen verschiedenen Typen (u. A. Canvas und Carousel) entscheiden. Die Erstellung ist ein wenig aufwändiger, aber lässt natürlich eine detaillierte Anpassung an eine Zielgruppe zu. 21 Verkaufen, Leads generieren oder Services anbieten Für eCommerce Anbieter, Marken und Agenturen bietet Facebook eine nette Bandbreite von Werbeanzeigenformaten an. Das Schöne dabei ist, dass Sie in einer einzigen Anzeige mehrere Produkte bewerben können. Carousel Ads Im Juni 2014 wurde durch Facebook die Multi-Produkte-Anzeige (bekannt als Carousel Ad) bekannt gemacht. Dieses Werbeanzeigeformat ist sehr nützlich für eCommerce Anbieter, um ihre Produkte aus dem eigenen Onlineshop zu präsentieren. Für Online Marketer bietet sich dieses Format auch an, um verschiedene Blog-Posts zu präsentieren, um abzuschätzen, was das größte Interesse generiert. Dieses Format ist nur im Newsbereich auf dem Desktop und in der mobilen Ansicht verfügbar. Die Anzeige ermöglicht es, bis zu 5 verschiedene Produkte gleichzeitig anzubieten. 22 Dynamische Produkt Werbeanzeigen (Dynamic Product Ads) Dieses Werbeanzeigenformat ist „Retargeting auf Steroiden“ – Der Benutzer bekommt nach einem Besuch auf einer Webseite das Produkt, das er dort besucht hat, noch einmal angezeigt. Das kennen Sie vielleicht, wenn Sie auf Amazon waren und anschließend das Produkt ständig angeboten bekommen. Alles, was Sie dafür tun müssen, ist ihren Produktkatalog auf Facebook hochzuladen und sicherzustellen, dass der Facebook Pixel funktioniert – über den sprechen wir noch. Anschließend wird Facebook die Arbeit übernehmen – kein weiteres Eingreifen notwendig! Stellen Sie sich auch mal vor, was da los wäre, wenn Amazon für jedes Produkt Remarketing betreiben müsste…. 23 Lead Ads Ein recht junges Werbeformat - Die Lead Ad – wurde 2015 von Facebook eingeführt. Diese dienen dazu, Sie raten es schon, Leads zu generieren. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeformaten verlässt der User die Plattform nicht und kann bequem seine Daten dort automatisch eintragen lassen. Lead Ads stehen für den Newsfeed mobil und auf dem Desktop zur Verfügung. An dieser Stelle eine Sache der Erfahrung: Ja, Lead Ads lassen sich schnell einrichten und betreiben. Meine Erfahrung hat mir gezeigt, dass Leads, die über dieses Formular gewonnen werden, nicht so eine hohe Kaufbereitschaft aufweisen. Testen Sie das für sich! 24 Canvas – „Mini-Webseiten“ auf Facebook Canvas sind interaktive Werbeanzeigen, wie Sie sie vermutlich noch nicht gesehen haben. Der User wird über die gesamte Zeit auf Facebook „gehalten“ und die Anzeige steht nur auf dem Mobiltelefon zur Verfügung; Grund dafür ist die Art, wie wir mit dem Smartphone interagieren. Mit Canvas Werbeanzeigen können potentielle Kunden nach oben und unten scrollen, zoomen und sich dabei fast, wie auf einer Webseite bewegen. Der Vorteil der Canvas Anzeige ist, dass Sie über Facebook läuft und damit durch die Facebook Infrastruktur ausgeliefert wird. Die Folge: 10x schneller als die Auslieferung über Ihre Webseite – das freut den User und steigert die Conversion. Es ist nämlich so, dass die Kaufbereitschaft rapide abfällt, wenn die Webseite länger als 3 Sekunden lädt. Wie sieht das bei Ihnen aus? Abbildung: Beispiel für eine „Mini-Webseite“ auf Facebook in Form einer „Canvas“-Werbeanzeige Mehr Likes und mehr Interaktion Viele Werbeanzeigeformate sind für mehr als ein Ziel geeignet, aber andere haben nur ein einziges Ziel: Mehr Likes und mehr Interaktion. Nachdem Facebook einige Updates eingespielt hat, werden Ihre Posts nur noch von 2-3% Ihrer Follower gesehen 25 (organische Reichweite). Ihre Anzeigen zu promoten ist eine gute Möglichkeit, dass all Ihre Fans Ihre Nachrichten sehen. Der Klassiker: Mehr Page Likes Diese Ads verwenden Sie, wenn Sie potentielle Kunden davon überzeugen möchten, Ihre Seite zu liken. Alle Werbeanzeigen enthalten einen klar sichtbaren Call-to-Action, um Ihre Webseite direkt liken zu können. Die Performance Ihrer Werbeanzeige ist sehr stark von einem guten Bild abhängig. Wenn Sie Likes generieren möchten: Denken Sie daran, dass es nicht um billige Likes geht, sondern um die richtige Zielgruppe. Denn je besser Ihre Likes Ihre tatsächliche Zielgruppe repräsentieren, desto besser verbreiten sich Ihre Nachrichten im Netz. Abbildung: Beispiel für eine „Like“-Werbeanzeige Weitere Formate für Events, Apps und Stores All die oben genannten Werbeanzeigenformate gibt es auch speziell für Events, Shops und App-Installationen. Aber das würde sich an dieser Stelle nur wiederholen. Alle haben das gleiche Ziel: ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben. Es gibt noch ein Werbeanzeigeformat „Brand Awareness Facebook Ads“, die nur das Ziel haben, die Wiedererkennungsrate Ihrer Marke zu erhöhen. Diese werde ich hier in diesem Buch nicht weiter behandeln, Sie finden mehr dazu unter (http://dennistroeger.com/2016/09/01/brand-awareness-facebook-ads/). 26 VORBEREITUNG: KONTO EINRICHTEN UND PIXEL EINSTELLEN In diesem Kapitel zeige ich Ihnen, wie Sie ihr Konto für die Facebook Werbeanzeigen vorbereiten und wie Sie einen der schlimmsten Fehler vermeiden: das falsche Einrichten des Facebook Pixels. Sie wissen noch nicht, was das ist? Kein Problem, dazu kommen wir gleich. Wenn Sie diesen Pixel vergessen, werden Ihre Facebook Anzeigen bedeutend unrentabler und vielleicht sogar bedeutend teurer werden. Doch zunächst kümmern wir uns um die Basics: das Einrichten Ihres Kontos für die Werbeanzeigen. Ihr Konto für Facebook Ads vorbereiten Facebook bietet die Möglichkeit, sofort loszulegen. Doch bevor wir uns gemeinsam voll reinstürzen, sollten Sie ein paar kleine Vorbereitungen treffen. Zunächst einmal werden Sie die Zahlungsoption auswählen, die Sie für Ihre Werbeanzeige später nutzen möchten. Ich werde mit den folgenden Bildern Sie durchleiten: 27 28 Nachdem Sie die gewünschte Zahlungsmethode ausgewählt haben, ist Ihr Account erst einmal vorbereitet. Um schlaflose Nächte zu verhindern, möchte ich Sie gleich auf ein gutes und nützliches Feature hinweisen: das Ausgabenlimit. 29 Legen Sie dort den maximalen Betrag fest. Anschließend wissen Sie: Egal, wie mies oder gut Ihre Kampagne läuft – Sie geben maximal diesen Betrag aus! Ab jetzt können Sie immer ruhig schlafen! Aufgaben: 1. Richten Sie Ihr Facebook Konto für die Schaltung von Werbeanzeigen ein 2. Legen Sie ein Limit fest, wenn Sie das möchten Einrichten des Conversion-Trackings: Der Facebook Pixel Was ist ein Facebook Pixel? Letztlich ist es ein Stück-Code, der auf Ihrer Webseite ausgelöst wird, sobald ein Mensch Ihre Webseite betritt. Dieser „Tracking-Code“ kann dann folgendes herausfinden: Browserdaten (Browser, Betriebssystem, Zeitzone) Ist es ein Facebook User? Wenn ja, welcher? Ist der Nutzer aufgrund einer Facebook Kampagne dort gelandet? Welche Seiten hat der Besucher sich angesehen? Wie lange? Welche Links hat er besucht? IP für Ortung (woher kommt die Person?) Der Facebook Pixel ist also nichts anderes, als ein Werkzeug, um die Besucher Ihrer Seite zu überwachen. Sie wissen natürlich nicht, um wen es sich im Detail handelt – das weiß 30 nur Facebook – aber Sie können genau sehen, was auf Ihrer Webseite passiert. Der Facebook Pixel verhält sich anders als Google Analytics und ist kein Ersatz. Denn der Facebook Pixel ist nur im Facebook- Universum nützlich und verwendbar. Facebook passt gut darauf auf, dass keine privaten Daten seiner Nutzer an Sie gelangen. Ok, wie funktioniert der Pixel? Wie Sie Ihn einrichten, zeige ich Ihnen gleich. In diesem Beispiel kommt ein Besucher auf die Webseite „Seite.de“ 1. Sobald das passiert, „feuert“ der Facebook Pixel und zeichnet den Besuch auf. 2. Die Daten werden an Facebook gesendet. 3. Klickt der User auf der Seite nun auf einen Link, der zur „Unterseite“ führt, wird der Pixel erneut ausgelöst. 4. Die Daten werden an Facebook gesendet. Facebook erlaubt es, bis zu 40 Unterseiten zu tracken. Sie könnten also folgende Links haben: IhreSeite.de/Download-eBook IhreSeite.de/Danke-fuer-den-Download IhreSeite.de/Login-erfolgreich 31 IhreSeite.de/Download usw. Für jede dieser Unterseiten können Sie dann einen „Custom Pixel“ festlegen. Aha, warum sollten Sie das tun? Funktioniert Ihre Kampagne wie erwartet? - Auf Conversion optimieren Facebooks Werbeanzeigen bieten die Möglichkeit auf „Conversion“ zu optimieren. Dafür ist es natürlich wichtig, dass Sie wissen, wie der Nutzer auf Ihrer Webseite interagiert. Kleine Denksportaufgabe: Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein kostenloses eBook für Ihre Besucher anbieten. Um das eBook zu erhalten, muss der Besucher seine Kontaktdaten hinterlassen. Anschließend blinkt eine „Danke“ - Seite auf und nach der Bestätigung seiner E-Mail-Adresse dann eine „Registrierung abgeschlossen“ - Seite. In diesem Moment haben Sie 3 Webseiten: 1. Die Download-Seite 2. Die Danke-Seite 3. Die Registrierung-Abgeschlossen-Seite Für welche dieser Seiten sollten Sie einen Facebook Pixel anlegen, um die Conversion zu tracken? Die Lösung liegt auf der Hand: 1. Die Download-Seite bietet sich NICHT an: Der Nutzer könnte Sie besuchen und sofort verlassen. 2. Die Danke-Seite bietet sich NICHT an: Sie ist besser geeignet als die DownloadSeite, aber wer sagt, dass der Nutzer seine E-Mail auch bestätigt? 3. Die Registrierung-Abgeschlossen-Seite ist die BESTE WAHL: Sie wissen, dass die Email-Adresse eingetütet ist und der Nutzer das eBook herunterladen kann. Es ist wichtig, dass Sie vor der Kampagne wissen, was Sie wirklich erreichen wollen. Wenn Ihnen andere von Traumhaften Conversion-Preisen erzählen, dann fragen Sie immer: Was wird gemessen? 32 Den Pixel einrichten Wo bekommen Sie den Pixel-Code her? Das zeige ich Ihnen in der nächsten Bilderreihe: In den folgenden Fenstern erhalten Sie dann den Pixel-Code, den Sie nach der Anleitung installieren. Unter Wordpress können Sie dafür einfach das Plugin „Tracking Code Manager“ nutzen und richten ihn mit dessen Hilfe ein. Alle anderen müssen eine Möglichkeit finden, den Pixel Code in den <Head> </head>Bereich der Homepage einzufügen. In der Facebook-Evolution-Class finden Sie all das auch in Form von Videos. Das war’s dann auch schon. 33 Wie erstellen Sie Custom Pixel? Im „Pixel“-Reiter des Werbeanzeigenmanagers können Sie eine neue Conversion erstellen: Hier sehen Sie, dass mein Facebook Pixel installiert wurde mit dem Namen „DT.com neu“ und ich nun die Möglichkeit habe, einen benutzerdefinierten Pixel (Conversion) zu erstellen. Wählen Sie hier einfach die für Sie besten Auswahlmöglichkeiten aus und klicken Sie auf „Weiter“. 34 Rufen Sie die Zielseite nun einmal auf, damit der Pixel von Facebook als „aktiv“ anerkannt wird. Jetzt ist er bereit, von Ihnen in Ihrer ersten Facebook Werbeanzeige genutzt zu werden! Im Chrome Browser können Sie den „Facebook Pixel Helper“ installieren. Mit dem können Sie prüfen, ob Ihr Pixel richtig funktioniert. Ok, damit wären die Vorbereitungen getroffen. Sie können jetzt starten, Ihre erste eigene Facebook Werbeanzeige zu schalten. Aufregend, oder? Doch bevor wir loslegen, möchte ich Ihnen noch einen wichtigen Tipp geben: Facebook Marketing ist unglaublich mächtig. Es bietet die Möglichkeit, dass Sie sich in kürzester Zeit eine große und zahlkräftige Zielgruppe erschaffen. Dadurch bietet es, wie bei mir, die Möglichkeit, Ihren Umsatz in 6 Monaten um 260% zu steigern. Durch gezielte Automatisierung können Sie Ihr Business beliebig skalieren. Doch das wird nicht von heute auf morgen passieren. Bevor ich Facebook wirklich sinnvoll für mich nutzen konnte, habe ich einen vierstelligen Betrag in Werbung investiert. Es fühlt sich anfangs an, als würden Sie Geld in ein schwarzes Loch werfen und absolut nichts damit passiert…. Das ist normal. Ich werde Ihnen aber helfen, dass Ihre Lernkurve steiler verläuft als meine eigene. Immerhin sind Sie mir schon einen Riesenschritt voraus: Sie lesen dieses Buch. Ich selbst habe damals versucht, alles auf eigene Faust zu machen – die Folge waren hohe Kosten und wenig Return-on-Invest. Mit den Tipps in diesem Buch werde ich Sie Ihrem Ziel schneller näherbringen. Durch die „Ich helfe“-Botschaft haben Sie bereits einen wichtigen ersten Schritt gemacht. Denn Sie kennen jetzt Ihre Zielgruppe und werden Ihre Marketingmaßnahmen darauf ausrichten. 35 Aufgaben: Erstellen Sie einen Facebook Pixel für Ihre Seite Richten Sie den Pixel auf Ihrer Webseite ein Erstellen Sie mindestens eine Custom Conversion Also… fangen wir an, den nächsten Schritt in der Geschichte Ihres Unternehmens zu machen! 36 SO FINDEN SIE DIE PERFEKTE ZIELGRUPPE Der erste und wichtigste Schritt ist die Definition Ihrer Zielgruppe. Sich hier nicht genug Zeit zu lassen ist eine der häufigsten Ursachen für schlecht konvertierende Facebook Anzeigen! Dieser Teil ist die Grundlage Ihrer Marketingkampagne, nehmen Sie sich Zeit und spielen Sie hier ruhig ein wenig herum. Sie haben ja bereits Ihre „Ich helfe“-Botschaft für Ihre Zielgruppe festgelegt, die Sie umwerben möchten. Ich möchte Ihnen heute vier meiner „Geheimtipps“ geben, wie Sie die Zielgruppe optimal festlegen können 1. Die Zielgruppenstatistik für die perfekte Ansprache 2. Die Facebook Suche nutzen 3. „Ich helfe“-Botschaft 4. Video Engagement 5. Lookalike Gruppen Jedes dieser Werkzeuge bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen. Ich verspreche Ihnen, wenn Sie die Augen offen halten, dann werden Sie weit über Facebook Marketing hinaus den Wert dieser Informationen sehen. Die Zielgruppenstatistik: Wer ist Ihre Zielgruppe? Sie haben ein Produkt und möchten es über Facebook-Anzeigen verkaufen. Um Ihre Anzeige möglichst günstig zu schalten, sollten Sie wissen, wie sich die Besucher auf Facebook verhalten. Ein 15-Jähriger wird Facebook völlig anders benutzen als ein 50Jähriger. Nutzt Ihre Zielgruppe mehr den Laptop oder mehr das Smartphone? Sind es mehr Männer oder Frauen, die Sie auf Facebook erreichen können? Diese Daten sind deshalb interessant, weil Sie Ihnen auch dabei helfen, die Landingpage zu optimieren. Eine Landingpage ist die Webseite, auf die Ihre Besucher gelenkt werden, sobald Sie auf Ihre Werbeanzeige klicken. Hier ist mal ein Screenshot zur Zielgruppenstatistik. In diesem Fall habe ich nur „Deutschland“ als Kriterium angegeben: 37 Abbildung 1: Die Zielgruppenstatistik hilft Ihnen, fast alles über Ihre Zielgruppe herauszufinden. Machen Sie sich mit diesem Werkzeug vertraut! 38 Sie sehen: Facebook weiß eine ganze Menge über seine Nutzer. Wo sie arbeiten, ob sie arbeiten, ob sie zur Schule gehen und vieles, vieles mehr! Das komplette Werkzeug hier zu erklären würde zu weit führen. Doch mein Rat ist: Setzen Sie sich mit diesem Werkzeug auseinander. Es gibt Ihnen Informationen über Ihre Zielgruppe, die Sie sonst nie erfahren hätten. Leider können wir nicht auf denselben Datenbestand wie in den Vereinigten Staaten zugreifen. Dort sind die Datenschutzbestimmungen legerer und damit die Werbemöglichkeiten größer. Viele, die das erste Mal mit Facebook arbeiten, sehen die Welt nicht aus Sicht ihrer Kunden: Sie wissen gar nicht, wie die Kunden sind und was Sie mögen. Aufgaben: 1. Setzen Sie sich mit dem Zielgruppenstatistik-Werkzeug auseinander Die Facebook Suche für die Zielgruppenbestimmung finden Die so genannte Facebook Graph Search kann ein exzellentes Werkzeug sein, um Ihre Zielgruppe genauer zu definieren. Mit Hilfe des Facebook Graphs können Sie herausfinden, was Ihre Fans mögen – neben Ihnen. Diese Informationen können Sie nutzen, um perfekt zugeschnittene Werbeanzeigen zu schalten und gleichzeitig die richtige Zielgruppe zu erreichen. Zunächst einmal: Um dieses Feature in der Facebook Suche nutzen zu können, müssen Sie die Sprache Ihres Facebook Accounts auf Englisch stellen. Nachdem Sie fertig sind, ändern Sie es einfach wieder zurück. Alles, was Sie jetzt noch brauchen, ist die Facebook-Suche im oberen Rand der Webseite. Dort können Sie dann Suchanfragen stellen nach dem Aufbau, den ich Ihnen vorgebe: 1. Pages liked by people who like XYZ Mit dieser Suche können Sie Überlappungen finden: In diesem Beispiel sehen Sie, dass Menschen, die Business Punk lesen, auch den Tagesspiegel und die taz interessant finden. Sie können auch mehrere Seiten zusammenfügen: Pages liked by people who like X and Z 39 2. Favorite interests of people who like XYZ Was sind die Interessen Ihrer Zielgruppe? Mit dieser Suchanfrage finden Sie es heraus. Was mögen Menschen so, die Bsuiness Punk lesen? Sehen Sie selbst: Nicht immer sind die Ergebnisse sofort einleuchtend oder hilfreich. Notieren Sie alles in einr Mindmap und suchen Sie nach Mustern. 40 3. Groups of people who like …. Vielleicht sollten Sie einer dieser Gruppen beitreten? Aber wir sehen: Affiliate Marketing und Fritz Recknagel sind Dinge, die mit Business-Punk-Gruppen assoziiert sind. Für mich könnte das eine Zielgruppe sein, die ich in Zukunft adressiere. Die zweite Gruppe sagt mir vielleicht etwas über das Alter meiner Zielgruppe. Hier sollte die Zielgruppenstatistik noch einmal bemüht werden. 4. Pages liked by Marketers who like …. Jiep, Sie können nach der Arbeitsstelle filtern – Sehr hilfreich! So, das wäre, je nach Zielgruppe, ein Treffer! Ich sehe hier, dass „owner“ (Geschäftsführer) den Economist und Robin Sharma liken. Wenn ich jetzt weiß, dass ich 41 Geschäftsführer suche, die weltoffen sind und sich weiterentwickeln wollen: Hier sehe ich, wen diese neben Business Punk noch mögen. Deswegen ist es so wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe gut kennen. Denn dann haben Sie eine Chance, das Puzzle zu lösen! Hier eine Übersicht weiterer Befehle: Pages liked by people over the age of 22 who like… Pages liked by women who like… Pages liked by men over the age of 50 who live in France and who like… Favorite interests of women over the age of 50 who live in United Kingdom and who like… Das ist nur ein Ausschnitt dessen, wozu die Facebook Graph Search fähig ist. Aufgabe: 1. Nutzen Sie die Facebook Graph Search 2. Stellen Sie Hypothesen auf und versuchen Sie, sie zu bestätigen 3. Notieren Sie alles auf einem Zettel oder eine Mindmap Leiten Sie wichtige Informationen aus Ihrer „Ich helfe“ - Botschaft ab Ihre „Ich helfe“ - Botschaft (IHB) ist nicht nur Makulatur: Sie kann Ihnen helfen, wichtige Informationen für Ihre spätere Facebook-Kampagne zu finden. Nehmen wir den Architekten als Beispiel: Ich helfe Wohnhausbesitzern dabei, Ihren Traum eines Wintergartens zu realisieren, indem ich perfekt designe und gemütliche Wintergärten realisiere und damit den Wert des Hauses und den Wohlfühlfaktor steigere. Die IHB ist sicher nicht perfekt, aber auch sie hilft uns bereits, die Zielgruppe auf wichtige Parameter einzugrenzen. Nehmen wir an, der Architekt will auf Facebook werben. Was kann er aus seiner IHB ableiten? 1. Hausbesitzer dürften Mehrheitlich 30+ sein 42 2. Hausbesitzer gibt es mehr in ländlichen Gebieten 3. Hausbesitzer haben ein bestimmtes Einkommen 4. Hausbesitzer interessieren sich für Immobilienpreise 5. Hausbesitzer haben Probleme, die das Eigenheim betreffen 6. Hausbesitzer haben Angst vor Wertverlust 7. Hausbesitzer haben Angst vor Zerstörung Das sind sieben auf die Schnelle aus der IHB generierte Aussagen über die Zielgruppe „Hausbesitzer mit Interesse an Wintergärten“. Mit etwas Brainstorming lässt sich noch viel mehr darüber sagen. Zusammen mit der Zielgruppenstatistik können Sie ihre Hypothesen prüfen und im zweiten Schritt mit Hilfe der Graph Search die Aussagen prüfen und oder erweitern. Aufgaben: 1. Was können Sie aus Ihrer IHB für Ihre Zielgruppe ableiten? 2. Welcher Ihrer Aussagen können Sie bestätigen? 3. Notieren Sie alles auf einem Zettel oder eine Mindmap Wie Sie Ihre Zielgruppe finden, wenn Sie keine Ahnung haben Sie kommen mit Ihrer Zielgruppe einfach nicht voran? Sie haben keine Ahnung, wer die Zielgruppe ist und wie Sie sie ansprechen sollen? Dann habe ich noch eine Lösung für Sie. Eine sehr mächtige Lösung. Aber Sie kostet ein klein wenig Aufwand und Mut. Facebook gestattet es, dass Sie Video-Werbeanzeigen schalten. Sie können nämlich statt eines Bildes auch ein Video in der Werbeanzeige einblenden lassen. Wie das funktioniert, zeige ich Ihnen später… 43 Dieses Video lassen Sie jetzt durch Facebook bewerben. Die Werbung geht an jeden, der nur irgendwie Ihrer Zielgruppe entspricht: Land, Alter und Geschlecht sollte ja auch für Sie kein Problem darstellen… Jetzt bewerben Sie dieses Video auf Facebook. Das Video sollte Sie / Ihr Produkt und eine Problemlösung für den Kunden sein. Diese Werbeanzeige wird dann durch Facebook an „fast jeden“ ausgeliefert – eigentlich der erste Bruch mit den Grundsätzen des Facebook Marketings. Aber … es geht noch weiter. Sobald das Video beworben wurde (mindestens 1000 Impressionen, also ca. 15 EUR) erstellen Sie eine neue Zielgruppe: 44 45 Auf der nächsten Seite können Sie dann auswählen, wen Sie adressieren möchten: Alle, die das Video 3 Sekunden gesehen haben? Oder zu 90%? Merken Sie, was für Möglichkeiten sich hier ergeben? Sie können ein beliebiges Video schalten und anschließend können Sie die Menschen adressieren, die Ihr Video mindestens zu 90% gesehen haben – und das werden in den meisten Fällen diejenigen sein, die Interesse an Ihrem Produkt oder Dienstleistung haben. So leicht finden sich neue Kunden… Dieser Trick ist wirklich Gold wert, wenn Sie so gar keine Ahnung haben, wie Sie Ihre Zielgruppe bewerben können. Das Video muss dabei nicht einmal das Beste sein, was der Markt zu bieten hat. Sie müssen nur den Nutzen klarmachen, den Ihr Produkt bietet und das Ganze unterhaltsam rüberbringen. Aufgaben: 1. Erstellen Sie ein informatives und unterhaltsames Video 2. Bewerben Sie das Video mit der Zielgruppe „Jeder“ 3. Erstellen Sie eine Zielgruppe mit dem Video Engagement aus den Zuschauern Ihres Videos Lookalikes nutzen: Die Goldgrube für neue Kunden Wir haben uns bisher schon viel damit beschäftigt, wie Sie Ihre perfekte Zielgruppe finden. Lookalikes sind eine wahre Geheimwaffe, wenn es darum geht, neue Kunden zu finden. Ich verspreche Ihnen, Sie werden Bauklötze staunen, wenn Sie gesehen haben, wie gut dieses Werkzeug funktioniert. Was sind Lookalike-Zielgruppen? Um Lookalike-Zielgruppen verwenden zu können, brauchen Sie eine kritische Masse: Nämlich eine gewisse Menge an Besuchern, die Ihren Facebook Pixel ausgelöst haben. 46 Sobald eine kritische Menge (ca. 500 -1000 Besucher) Ihre Webseite besucht haben, können Sie auf Basis dieser Besucher eine Lookalike-Zielgruppe erstellen. Facebook schaut dann: Welche Interessen haben Ihre Besucher? Anschließend erstellt Facebook auf dieser Basis eine Zielgruppe aus der BEVÖLKERUNG EINES LANDES, die diesen Kriterien entspricht. In diesem Fall haben Sie Zugriff auf 309.000 Menschen, die den Besuchern ähneln, die bereits auf Ihrer Seite waren. Anfangs war ich der Meinung: „Wie gut wird das schon sein?“ Jetzt weiß ich: Es funktioniert unglaublich gut und hat meine Lead-Kosten um 50 Cent gesenkt im Schnitt. Je nachdem, wie viel Traffic Sie bereits auf Ihrer Seite haben, kann es sehr schnell gehen, bis Ihnen eine solche Zielgruppe zur Verfügung steht. So, nach diesen ganzen Vorbereitungen wird es jetzt Zeit, dass Sie endlich Ihre erste eigene Facebook Kampagne erstellen! Packen wir’s an! Aufgaben: 1. Erstellen Sie eine Lookalike Zielgruppe 47 SO ERSTELLEN SIE IHRE ERSTE FACEBOOK KAMPAGNE Als Sie sich das erste Mal in die Werbeanzeigen-Einstellungen begeben haben, hat Ihnen Facebook sofort den Werbeanzeigen-Manager geöffnet. Das sah in etwa so aus: Doch an dieser Stelle möchte ich Ihnen zu zwei Dingen raten: 1. Verwenden Sie den Chrome, Vivaldi Browser oder Edge 2. Nutzen Sie von Anfang an den „Power Editor“ Der Power Editor ist sehr viel leichter zu bedienen und in meinen Augen auch intuitiver. Es gibt nur ein paar Kleinigkeiten, in denen ich den normalen Anzeige-Manager besser finde. Den Power Editor öffnen Sie über das bekannte „Hamburger Menü“: 48 Warum ich Chrome / Vivaldi empfehle hat einen einfachen Grund: Der Power Editor ist auf Chrome optimiert und läuft dort am fehlerfreisten und schnellsten. Da der Power Editor recht komplex ist, ist jede gesparte Sekunde mit der Zeit Nerven und Geld wert. Ok, alles klar. Sie sollten jetzt folgendes Fenster vor sich haben: Auf der linken Seite sehen Sie eine „Baumstruktur“: Die oberste Ebene sind Kampagnen Die zweite Ebene sind Werbeanzeigegruppen Die dritte Ebene sind Werbeanzeigen Eine Kampagne kann mehrere Werbeanzeigegruppen erhalten und eine Werbeanzeigegruppe mehrere Werbeanzeigen. 49 Fangen wir zunächst mal mit den Werbeanzeigen an. Die sind am leichtesten zu verstehen. Eine Werbeanzeige ist das, was der Enduser am Ende auf seinem Bildschirm sieht. Darin enthalten können die verschiedenen Werbeanzeigenformate sein: Leads, Like, Canvas, Multi-Produkte-Werbung…. Jetzt sind Sie sich vielleicht nicht sicher, welche Werbeanzeige am besten ankommt. Also gestalten Sie mehrere Werbeanzeigen und sammeln Sie in einer Werbeanzeigegruppe. Eine Werbeanzeigegruppe ist dann auf bestimmte Zielgruppen ausgelegt: Männer, Frauen, Geschäftsführer .... eben das, was Ihre Zielgruppe ausmacht. Die Kampagne bündelt dann mehrere Werbeanzeigegruppen und hat ein klares Ziel: Leads generieren, Impressionen, Downloads, Besucher… was auch immer Sie wählen. Der erste Schritt: Die Kampagne Sie haben jetzt wirklich eine ganze Menge Vorarbeit geleistet, um an diesen Punkt zu kommen. Pixel installiert, Account vorbereitet, Zielgruppe erarbeitet… war das wirklich alles nötig? Kommt drauf an. Mögen Sie Ihr Geld? 50 Ich muss ich mich im Nachhinein fragen, ob ich meinem Geld nicht böse war. Denn ich bin ziemlich ohne Vorbereitung in die Sache hineingelaufen und habe dadurch eine ganze Menge Geld verbrannt. Vielleicht wäre das Verbrennen sogar nützlicher gewesen… Nun, Sie haben die richtige Wahl getroffen und Ihre Vorbereitungen werden Ihnen jetzt helfen, Facebook Ads zu erstellen, die wirklich etwas bringen! Durch die genaue Analyse haben Sie vermutlich auch ein anderes Bild von Ihren bisherigen Werbemaßnahmen gewonnen: Hatten Sie die Zielgruppe im Blick? Haben Sie einen Nutzen geschaffen? Klicken Sie nun im Power Editor auf: „+ Kampagne erstellen“: Die einzelnen Punkte erklären sich fast von alleine: Kampagnenname: Name der Kampagne (z.B. „Gratis eBook Download XYZ.com“) Kaufart: Auktion – Sie bieten auf Ihre Werbeanzeige mit anderen Kampagnenziel: Was möchten Sie mit der Kampagne erreichen? Werbeanzeigegruppe Wählen Sie eine bestehende aus oder erstellen Sie eine Neue (z.B. „Frauen, Business Punk, Grafik Designer“) 51 Werbeanzeigename: Ich wähle hier für die erste Anzeige in einer Werbeanzeigegruppe immer „Standard“. Dadurch kann ich dann Abweichungen leichter benennen: „Standard + anderes Bild“ oder „Standard + anderer Titel“ Klicken Sie anschließend auf „Erstellen“. Jetzt sollte das Ganze bei Ihnen so aussehen: Wichtig: An dieser Stelle ist noch NICHTS gespeichert. Erst wenn Sie auf den grünen Button drücken, werden Änderungen langfristig übernommen! 52 Lassen Sie sich von der Warnung oben nicht irritieren, die geht im Laufe der weiteren Erstellung weg. Sie sehen, dass Facebook Ihnen automatisch die Einstellungen für die Kampagne geöffnet hat. Sie können hier ein Kampagnenlimit festlegen und noch einmal alles überprüfen. Hier war’s das, mehr gibt es nicht zu tun. Widmen wir uns also der der Werbeanzeigegruppe. Die Erstellung der Werbeanzeigegruppe 1. Wählen Sie in der Baumansicht die Werbeanzeigegruppen aus 2. Wählen Sie die erstelle Werbeanzeigegruppe mit einem Haken aus 3. Klicken Sie (vermutlich im rechten Bildschirmrand) auf den Bleistift 4. Anschließend sollten Sie die Facebook-Werbeanzeigegruppe bearbeiten können Budgets und Zeitplan Fast selbsterklärend: Hier legen Sie alles fest, was mit Ihrem Budget zu tun hat. Jede Werbeanzeigegruppe kann seine eigenen Budgeteinstellungen haben. Legen Sie hier fest, ob es ein Tagesbudget sein soll (Ausgabe pro Tag) oder ein Laufzeitbudget (Ausgaben pro Laufzeit). Bestimmten Sie den Beginn und das Ende der Kampagne und legen Sie fest, wann die Werbung geschaltet werden soll. Ganz einfach! Das Herzstück: Die Zielgruppe 53 Jetzt ist es an der Zeit, die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten. Sie werden Ihre Zielgruppe nutzen! Sollten Sie noch ein unbeschriebenes Blatt sein, dann sind Custom Audiences für Sie erst einmal nicht von Interesse. Aber unter dieser Einstellung geht es los: Die Bestimmung der Zielgruppe. Für dieses Beispiel möchte ich eine Zielgruppe nehmen, die ich selbst eine Zeit lang beworben habe: Multilevel-Marketer. Wenn Sie MLM (Multilevel-Marketing) nicht kennen: Das ist in etwa so wie Tupperware. Ok, also zunächst war mir klar: Ich suche deutschsprachige Menschen. Die finde ich in Deutschland, Holland, Schweiz und Österreich. Diese trage ich unter „Standorte“ ein. Danach war ich mir nicht sicher, ob Männer oder Frauen meine Werbung attraktiv finden würden, also wählte ich „Alle“. Um meine Produkte kaufen zu können, wollte ich eine zahlungskräftigere Zielgruppe. Also kamen für mich nur diejenigen mit 28+ in Frage. Wissend, dass unter 28-Jährige viel mit dem MLM Business zu tun haben. Als Sprache wählte ich Deutsch. Auf der rechten Seite können Sie die ganze Zeit beobachten, wie groß Ihre Zielgruppe ist. 54 Dann wird es spannend. Wie kann ich eine so inhomogene Gruppe, wie Multi-LevelMarketer unter einem Dach vereinen? Ich weiß, dass Facebook mir erlaubt, Menschen zu selektieren, die eine Page mit mehr als 30.000 Fans liken. Zunächst erstelle ich also eine HAUPTGRUPPE, eine Menge an Leuten, die potentiell interessant für mich sind. Anschließend wähle ich EINGRENZUNGEN aus. Diese Eingrenzungen engen meine Zielgruppe ein. Also suchte ich im Internet nach all möglichen MLM Anbietern: Nu Skin, Amway, Tupperware… und fügte die SEITEN dieser Firmen der Zielgruppenauswahl hinzu. Später nahm ich dann noch mehr hinzu. Meine Reichweite mit dieser Zielgruppe würde 330.000 Menschen betragen. VIEL zu Viele! Also dachte ich nach: Es müssen Menschen sein, die für Veränderung offen sind und die Online Marketing spannend finden. 1. Kriterium: Sie haben eine Facebook Seite 2. Kriterium: Ich suche einen Motivationstrainer, der dieser Gruppe gefällt (Siehe „People who like XYZ…“) 55 Ok, wir können nun weniger als 1.000 Menschen mit dieser Werbung erreichen. Das ist zu wenig. So sieht das Ganze visualisiert aus: Ich habe folgende Möglichkeiten: 1. Ich vergrößere die Menge in der Hauptgruppe (Anzahl der MLM Anbieter) 2. Ich suche nach anderen Kriterien 56 3. Ich versuche es mit alternativen Eingrenzungen I und II 4. Ich addiere mehrere Eingrenzungen in I und II sinnvoll miteinander Bonustipp I: Ihre „Ich helfe“ - Botschaft kann Ihnen hier weiterhelfen Bonustipp II: Denken Sie daran, was brauchen Ihre Kunden, BEVOR Sie sie brauchen und was brauchen Ihre Kunden, NACHDEM sie bei Ihnen gekauft haben? Inzwischen habe ich die MLM-Anbieter-Seite erhöht und noch einen weiteren Speaker mit aufgenommen. Damit konnte ich die Anzahl der Personen auf 2.400 steigern – eine gute Menge, um damit zu arbeiten; vor allem dann, wenn man startet. Später werden Sie Lookalike-Gruppen mit 300.000 Menschen verwenden, aber zunächst nur eine kleine Anzahl und dafür gute Ergebnisse. Die Platzierung Viele Menschen nutzen Facebook-Mobil. Auch Ihre Zielgruppe? Prüfen Sie das im Zweifelsfall noch einmal in der Zielgruppenstatistik nach! Anschließend bearbeiten Sie, wo Sie möchten, dass Ihre Anzeige erscheint. Genereller Tipp: Die rechte Spalte erzielt oft keine guten Ergebnisse – deaktivieren Sie sie. Optimierung und Auslieferung Lassen Sie hier alles, wie es ist. Für den Anfang sind die Standard-Einstellungen von Facebook völlig ausreichend. Wenn Sie fertig sind, drücken Sie auf den grünen Knopf und übernehmen die Änderungen. Die Werbeanzeige Sie haben an diesem Punkt eine ganze Menge Arbeit in Ihre FacebookAd investiert. Zeit, dass Sie die Werbeanzeige auch wirklich gestalten! 57 Klicken Sie in der Baumstruktur auf Werbeanzeigen und wählen Sie ihre „Standard“ Werbeanzeige aus. Benennen Sie sie um, wenn Sie planen, mehrere Kampagnen und Werbeanzeigegruppen zu haben. Wichtig für die Werbeanzeige ist: halten Sie sich kurz! Überlegen Sie, wie schnell Sie persönlich in Facebook Ihren Feed durchscrollen: In sekundenschnelle entscheiden Sie, ob Sie etwas interessiert oder eben nicht. Ihre Werbeanzeige muss sofort und glasklar dem Kunden den Mehrwert aufzeigen können. Da Sie Ihre Zielgruppe inzwischen kennen, sollte Ihnen das nicht schwerfallen. Gesichter konvertieren im Regelfall besser als nichtssagende Produktbilder. In meinem Fall habe ich aber ein Produkt, dessen Titel klar suggeriert, worum es geht. Der nächste Schritt könnte sein, dass ich das Hardcover-Buch in die Hand nehme und es in die Kamera präsentiere. Das sollten Sie beachten bei der Erstellung der Werbeanzeige Die Erstellung der Werbeanzeige ist selbsterklärend. Aber zwei sehr wichtige Punkte möchte ich nicht außen vorlassen: 1. Nachverfolgung: Wählen Sie hier den „Custom Pixel“, den Sie erstellt haben (oder jetzt erstellen sollten) 2. Sehen Sie Ihre Werbung aus SICHT IHRER KUNDEN! 58 Schauen Sie sich noch einmal die Beispielbilder von Facebook Werbung an. Gute Werbung: Will dem Kunden helfen Nicht nur verkaufen Enthält Emotionen Spricht ein Problem des Kunden an Steht im Einklang Ihrer „Ich helfe“ - Botschaft Sie hat eine klaren „Call to Action“ Nachdem Sie ihre Anzeige nach Ihren Wünschen gestaltet haben, können Sie die Anzeige schalten. Facebook wird die Anzeige prüfen und dann freischalten. Das dauert in den meisten Fällen ca. 30 – 60 Minuten. Die 5 schlimmsten Fehler bei der Werbeanzeige Diese Fehler sehe ich so oft, dass ich nur damit mein Geld verdienen könnte. Vor nicht allzu langer Zeit half ich einem guten Freund, mehrere hundert Euro zu sparen - das alles, indem ich ihm diese 5 Tipps gab: 1. Versuchen Sie NIEMALS mehr als eine Zielgruppe pro Werbeanzeige zu erreichen 2. Beschreiben Sie KLAR UND DEUTLICH den VORTEIL UND NUTZEN für den KUNDEN 3. Optimieren Sie Ihre Landingpage für DIE ZIELGRUPPE. Gestalten Sie diese ÜBERSICHTLICH und EINFACH (Apple macht das top! Und auch Snapchat) 4. Sie machen sich nicht genug Gedanken über Ihre Zielgruppe 5. Sie investieren zu viel Geld in die ersten Anzeigen (> 15 EUR pro Tag ist VIEL ZU VIEL für einen Anfänger!) Sparen Sie sich lange Gesichter – Schreiben Sie diese Regeln mit wasserfesten Stiften auf den Bildschirm. Allgemeine Tipps für Ihre Anzeige: Schalten Sie Ihre Anzeige ca. 6 Stunden, BEVOR Ihre Zielgruppe online ist. Facebook erstellt einen „Relevanz“ - Score für Ihre Anzeige. Dieser kann zwischen 59 1 und 10 liegen, wobei 10 die höchste Relevanz ist. Wenn Sie es schaffen, dass Ihre Facebook Anzeige 500 Impressionen hat, wird der Relevanzindex angezeigt und bei gutem Wert wird Ihre Werbung bevorteilt! Überprüfen Sie nach 1 Tag, wie hoch die Kosten pro Conversion sind – schauen Sie im Internet nach Werten Ihrer Branche. Für einen Lead zahle ich 1-2 EUR, aber es gibt Zielgruppen, die sehr viel teurer „einzukaufen“ sind. Checken Sie nicht alle 5 Minuten Ihre Anzeige, lassen Sie ihr Zeit, sich zu „entfalten“ Aufgaben: 1. Erstellen Sie ihre erste Facebook-Werbeanzeige mit Facebook 2. Schalten Sie die Werbung „scharf“ 3. Jetzt geht es rund! Warten Sie nicht darauf, alles über Facebook Marketing zu erfahren. Fangen Sie JETZT an und machen Sie den ersten Schritt nach vorne in eine neue Welt! Richtig angewendet beginnt heute eine Phase in der Evolution Ihres Unternehmens. 60 DIREKT MIT DEM KUNDEN IN KONTAKT TRETEN: FACEBOOK MESSENGER DESTINATION Facebook hat in letzter Zeit einige Veränderungen zum Facebook Messanger angekündigt (https://developers.facebook.com/blog/post/2016/09/12/new-messengerfeatures-payments-ads-enhanced-mobile-websites/). Eine davon war die „Facebook Messenger Destination“ (Ja, das wird bisher nicht übersetzt…). Wie funktioniert das Ganze? Facebook Messenger Destination ist, anders als man vermuten könnte, keine DIREKTNACHRICHT an die Zielgruppe (DAS wäre doch mal eine Alternative für Email Marketing). Stattdessen sieht das Ganze folgendermaßen aus: Der User drückt auf die Werbeanzeige, und statt zu einer Webseite gelangt er in einen Chat. Hier kann dann die „Magie“ passieren: Mit Hilfe eines geschulten Mitarbeiters oder eines Facebook Bots (https://developers.facebook.com/blog/post/2016/04/12/bots-formessenger/) können Sie den Interessenten zum Kunden machen. 61 Ganz nebenbei: Bots werden in Zukunft die Art, wie wir mit dem Internet interagieren, maßgeblich beeinflussen. Vor allem im Consumer-Bereich wird es in Zukunft immer mehr Bots geben. Diese Bots werden dann auf Basis der zur Verfügung stehenden Informationen die passenden Produkte präsentieren. Wenn Interesse besteht, werde ich zum Thema Bots im nächsten Artikel gerne etwas schreiben… Teilen Sie mir das in den Kommentaren mit! Facebook Messenger Destination – so wird’s gemacht! In diesem Artikel möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie Facebook Messenger Destination Ads selbst erstellen können. Die Beispiel-Werbung von Facebook zeigt, wie das Ganze in Aktion aussieht: Die Facebook Messenger Destination sieht am Anfang aus wie eine ganze normale Werbung im Feed des Users. Wenn der User das Bild, den Text oder den CTA anklickt, dann gelangt er in den Chat mit Ihnen. Dem User wird dann eine vorgefasste Nachricht gezeigt – was mit einem Bot kombiniert werden kann. Ich empfehle an dieser Stelle noch einmal, den Power Editor zu nutzen. Das bisschen mehr an Komplexität sollten Sie zu Gunsten der Freiheit in Kauf nehmen. Kampagne erstellen Sie erstellen zunächst eine ganz normale Kampagne: 62 Wichtig ist, dass Sie „Besucherverkehr“ als Ziel wählen. Im zweiten Schritt legen Sie dann wie gewohnt die Zielgruppe und das Budget fest. Da es sich um eine Facebook Funktion handelt, sollte klar sein, dass diese Werbung nicht auf Instagram gezeigt werden kann. Im nächsten Fenster wählen Sie dann als „Destination“ den Messenger: 63 Es besteht dann die Option für Sie, einen Standardtext festzulegen, den der Besucher erhält. Text: Dies ist der Text, der ÜBER Ihrer Anzeige erscheint. Hier müssen Sie einen Grund dafür liefern, wieso der Kunde neugierig sein sollte. Titel: Das ist der fett-geschriebene Text der direkt unter dem Bild. Beschreibung des News Feed-Links: Hier handelt es sich um eine 150-Zeichen Beschreibung, die direkt von Ihrer Webseite geladen wird. Geben Sie hier ein paar Informationen für Ihre potentiellen Interessenten. CTA: Als CTA KANN „Nachricht senden“ gewählt werden – muss aber nicht. Wie Sie die Facebook Messenger Destination nutzen können Ich habe ja gesagt, dass ich damit zurzeit etwas herumexperimentiere. Zurzeit mit „kaltem“ Traffic, das sind Menschen, die noch nicht mit mir interagiert haben. Aus dieser Perspektive ist die Messenger Destination ein ziemlich probates Mittel. Schließlich bekommt der User direkt eine Nachricht „aufs Auge gedrückt“ – das kann zur Irritation führen und den Lead verbrennen. Ich liefere Zahlen nach, sobald die verlässlich sind. Facebook nutzt in seinem Beispiel einen Bot und genau da sehe ich auch den Riesenvorteil: Der Nutzer muss die Webseite nicht mehr verlassen. Mit einem Bot können Sie dann den Nutzer durch einen Verkaufsprozess leiten. Mein Text gefällt mir auch noch nicht, es ist der erste Gehversuch und ist mit Vorsicht zu genießen. Welche Ideen haben Sie für dieses Feature? 64 MÄCHTIGES WERKZEUG: RETARGETING RICHTIG NUTZEN Retargeting habe ich weiter oben schon einmal erwähnt: Video Engagement. Dabei wurden Menschen, die sich für Ihr Video interessieren, einfach noch einmal angesprochen. Retrageting ist eine sehr mächtige Waffe, weshalb ich hier noch einmal im Detail darauf eingehen möchte. Im ursprünglichen Sinne wurde mit Retargeting die Möglichkeit bezeichnet, Menschen zu erreichen, die eine Webseite bereits in der Vergangenheit schon einmal aufgerufen hatten. In Fall von Facebook würde dann eine entsprechende Facebook Ad im Feed des Nutzers erscheinen. Zum einen schließt das manuell geschaltete Werbung und dynamische Ads mit ein. Ich gehe vor allem auf manuelle Ads ein, weil Sie die schnell erstellen können. Sie haben viel Zeit mit der Zielgruppendefinition verbracht und das ist wichtig: Es gibt keinen Faktor, der so wichtig ist, wie die Wahl der Zielgruppe. Wenn es ein Buch gäbe, mit dem hässlichsten Design und Comic Sans, aber das zu 100%-Sicherheit Ihren Umsatz verdoppelt – was wäre Ihnen das Wert? Mit der richtigen Zielgruppe erreichen Sie eine „kalte Zielgruppe“, also ein bisschen wie bei der „Kaltakquise“. Ihre Zielgruppe kennt Sie vielleicht noch nicht und muss Sie erst kennen lernen. Ich möchte Ihnen jetzt verraten, wie Sie es Ihrer Zielgruppe gemütlich machen. Wenn Sie einen Menschen des anderen Geschlechts in der Bar treffen, dann ist Ihre erste Frage ja auch nicht „Möchtest Du heiraten?“. Alles fängt mit einem Getränk oder einer netten Ansprache an… Zielgruppe aus Menschen, die Ihre Webseite besucht hat Wie gesagt, Remarketing war früher einmal eine Frage des Besuchs Ihrer Webseite. Dank des von Ihnen genutzten Facebook Pixels ist es einfach, diese Zielgruppe festzustellen: 65 Bis zum Anfang dieses Jahres waren „Website Custom Audiences“ auf folgende Optionen beschränkt: Jeder, der Ihre Webseite besucht hat Wer eine bestimmte Seite aufgerufen hat Menschen, die nur auf EINER bestimmten Seite waren Menschen, die seit längerem nicht mehr da waren Verstehen Sie mich nicht falsch: Das ist super praktisch und nützlich. LandingpageBesucher, Abbrecher… all das lässt sich damit targetieren. Aber Facebook hat auch da nicht geschlafen und einen „Advanced button“ eingeführt: Anschließend gibt es bedeutend mehr Informationen zu sehen. Plötzlich können Sie sehr viele schöne Einstellungen treffen. Z. B. wer hat in den letzten 180 Tagen mindestens 20x die Seite aufgerufen? Oder hat zwei Registrierungen abgeschlossen? 66 Oder hat eine bestimmte Seite besucht… Ok, das ist nett. Aber es wird noch besser. Wie wäre es, wenn Sie die 5%, 10% oder 25% der Leute adressieren könnten, die am häufigsten auf Ihrer Webseite sind!? 67 Also: Sollten Sie aus irgendeinem Grund keine Facebook-Seite haben, so wird es Zeit, schnell eine zu erstellen. Planen Sie 1-2 Veröffentlichungen und kurze Updates ein. Page Engagement Video Engagement haben Sie bereits kennen gelernt. Aber was ist mit Page Engagement? Das bezieht sich auf Ihre Facebook Seite: Jeder, der schon mal mit der Seite interagiert hat Jeder, der die Seite bereits besucht hat Interaktion mit Posts Interaktion mit dem CTA Der eine Nachricht schrieb Der einen Post „für später“ gespeichert hat Aufgaben: 1. Sobald Ihre erste Werbeanzeige durchgelaufen ist, wählen Sie ein Werkzeug aus und probieren Sie Retargeting aus 68 2. Probieren Sie mehrere Retargeting Optionen aus und schauen Sie, welche zu Ihnen passt 69 DIE ANALYSE IHRER FACEBOOK ANZEIGE Sie habe Ihre Facebook-Anzeige geschaltet und erste Ergebnisse sind zu sehen. Doch was sind Sie wert? Ich habe viele Diskussionen erlebt und schon viele geführt: Es gibt nicht DIE richtigen Zahlen und Analysemethoden. Doch in all den Diskussionen habe ich immer wieder eine wichtige Frage gestellt: Was kam dabei raus? Sie kaufen einen Lead für 30 EUR? Das ist ok, wenn dieser Lead ein Produkt für 270 EUR kauft, das Sie für 20 EUR einkaufen. Sie kaufen einen Lead für 20 Cent, aber er kauft niemals? Dann interessieren mich die Leadkosten nicht. Am Ende gibt es nur eine wichtige Gleichung: Gewinn EUR (pro Lead der Kampagne) Werbekosten EUR (pro Lead der Kampagne) Diese Zahl ist ausschlaggebend, wenn Sie ihre Dienstleistungen via Facebook verkaufen möchten. Bei manchen Unternehmen liegt ein relativ langer „Sales Cycle“ vor: Der Kunde braucht Monate, um sich zu entscheiden. Dann ist es schwer, diese Formel anzuwenden, aber nicht unmöglich. Ihre Leads sollten sowieso immer einer bestimmten Kampagne zugeordnet werden. Wenn Sie nach dem Schalten einer Kampagne die nächste Woche 30 neue Verkäufe haben, dann MÜSSEN Sie wissen, ob das an der Kampagne liegt. Wenn Sie es dann schaffen, dass Ihre Werbekosten KLEINER sind als Ihr Gewinn, dann haben Sie es geschafft. Ich habe hier ein kleines Beispiel: Diese Woche habe ich eine neue Werbeanzeige ausprobiert. 70 Diese lief nur wenige Tage und brachte mir 22 Leads in 2 Tagen ein, die ich für 1,98 EUR pro Lead eingekauft habe. Dabei habe ich 43,51 EUR ausgegeben. Für mich bedeutet das jetzt: Ich muss pro Kontakt im Schnitt mindestens 1,98 EUR verdienen, um auf 0 rauszukommen – meine Arbeitszeit nicht eingerechnet. Im Power Editor offenbaren sich uns tiefere Einblicke: Die Werbeanzeige brachte 22 Leads und das bei 2.170 Impressionen und einer Reichweite (Unique) von 2.074. Dabei haben 54 Menschen auf die Anzeige geklickt und 22 wurden zu Leads. Ich konvertiere im Schnitt mit 60%, hier erkenne ich also: Meine Landingpage könnte besser optimiert sein. Das wundert mich nicht, denn die Landingpage wurde hastig aufgesetzt und war lediglich dafür da, die Facebook Werbeanzeige zu testen. Die Click-through-Rate (CTR%) bezeichnet, wie hoch der Anteil von Impression zu tatsächlichem Klick ist: 2,5 % - ein solider Wert. Große Agenturen geben Werte im Durschnitt von 1,8% an – auch hier bin ich zufrieden. Ich kann weiterhin sehen, dass damit meine Anzeige eine 8 auf der Relevanzskala hat. Noch ein Wert, mit dem ich äußerst zufrieden bin. Im Nachhinein betrachtet, hätte ich die Landingpage besser optimieren sollen: 71 Die Seite ist bewusst recht schlicht gehalten, da sie mein „Standardtemplate“ ist. Ich weiß hier, dass Sie konvertiert und ich mir keine Gedanken machen muss. Sie ist mein „Eichwert“, mit dem ich Facebook Werbeanzeigen teste. Auch Sie sollten testen, welche Landingpage Ihr Standard wird. Denn so können Sie eine Unbekannte in der Gleichung streichen und sich ganz auf das Testen Ihrer Werbeanzeige konzentrieren. Aufgaben: 1. Notieren Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagnen regelmäßig 2. Welche Muster können Sie erkennen? 3. Welche Variablen können Sie ändern? 72 Wie geht es weiter? Ok, ich weiß nun, dass ich 22 Kontakte mit 1,98 EUR pro Kontakt generiert habe. Im Normalfall generiere ich 8 EUR pro Kontakt. In diesem Fall hätte ich also einen Gewinn von 6 EUR pro Kontakt. Da mein Sales-Cycle etwas länger ist (4 Monate), kann ich jetzt noch nicht sagen, ob ich diesen Umsatz mit diesen Kontakten machen werde. Es braucht einfach Zeit. Am Ende des Tages erhoffe ich mir 6 EUR Umsatz pro Lead und damit 132 EUR aus den 22 Kontakten. Meine Gleichung wäre dann 6:1,98 und damit ein Verhältnis von 3:1. Für jeden eingesetzten Euro mache ich einen Gewinn von 3 EUR – 300% Rendite ist jetzt, laut Milchmädchenrechnung – eine nette Sache. So können Sie Ihre Kampagnen optimieren: Prüfen Sie, ob Sie das Alter Ihrer Zielgruppe eingrenzen können Schauen Sie sich die Geschlechter an Wechseln Sie die Zielgruppe Testen Sie andere Bilder (einer der Hauptfaktoren der Konvertierung!) Eine gute Facebook-Kampagne bringt jedoch NICHTS, wenn Sie nicht Teil einer ausgefeilten Gesamtstrategie ist. Dazu gehört: Eine ausgereifte Landing Page Email Marketing mit Sinn und Verstand Inbound Marketing Strategie Produkte, die Ihre Zielgruppe haben möchten 73 IHRE NÄCHSTEN SCHRITTE Vielleicht haben Sie am Ende des Buches schon voller Begeisterung Ihre Facebook Kampagne erstellt und getestet – was ich schwer hoffen möchte! Wichtig für erfolgreiches Facebook Marketing ist das Festlegen von Zielen: Was möchten Sie mit Facebook Marketing erreichen? Welche Ziele haben Sie in Bezug auf den Umsatz? Welches Ziel erwarten Sie für einzelne Kampagnen? Was sind gute Zahlen für Sie und Ihre Branche? Viele Online Marketer machen den Fehler, dass Sie sich keine Ziele setzen. Das führt dazu, dass Sie am Ende gar nicht wissen, ob sie eine gute oder schlechte Kampagne hatten. Legen Sie am Anfang fest, was Sie haben möchten! Ich hatte es bereits angekündigt: Facebook Marketing allein macht noch keine erfolgreiche Kampagne Der nächste Schritt Ihrer Evolution Jetzt ist es wichtig, dass Sie ihre gesamte Online Marketing Strategie optimieren. Aus diesem Grund mache ich Ihnen ein Angebot: Werden Sie Teil meiner FacebookEvolution-Class und heben Sie Ihr Unternehmen auf das nächste Level. Die neusten Techniken und Methoden, damit Sie am Puls der Zeit sind und Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus! Lernen Sie die neusten Werkzeuge kennen, um bessere Conversions zu erzielen Tauschen Sie sich mit anderen in der Mastermind aus! Erfahren Sie weit über das Facebook Marketing hinaus wichtige Tipps und Tricks Online Marketing ändert sich täglich, bleiben Sie auf dem Laufenden Erhalten Sie den KOSTENLOSEN Kurs dazu, wie Sie von NULL an Ihren eigenen Online Marketing Verkaufs-Trichter aufbauen! (Wert: 296 EUR) Monatlich kündbar 74 Mit dem Rabattcode kostet Sie die Facebook Evolution-Class nur 15 EUR im Monat! 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