Auszug 2 - Getty Images
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200138192-001, Erik Dreyer/Photographer’s Choice Auszug 2 GrünSehn MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Der zweite MAP Report widmet sich grünen Tendenzen in der Kommunikation. Mittels einzigartiger visueller Analysetechniken und Datenquellen untersucht „Grüne Sehnsucht“ die Auswirkungen ökologischer Werte auf die Zukunft des Marketings. Dieser Bericht zeigt die Zukunftstrends auf, entlarvt Modeerscheinungen und bietet so eine wichtige Orientierung, wie die Sorge um die Umwelt der Werbung neue Wege ebnet. Auszug 2 Everything that happens in the world MAKES A PICTURE (MAP). Er wurde von unserem weltweiten Creative Research Team erarbeitet und basiert auf einer Analyse der Suchanfragen von mehr als 1,5 Millionen professionellen Kreativen auf unserer Website sowie der Untersuchung tausender Magazine, Anzeigen und Websites. Der MAP Report hat folgendes Motto: Der folgende Auszug zeigt Kreativen und Marketingexperten, welche Botschaften und Bildsprachen zu vermeiden sind, und erläutert gleichzeitig neue positive und ambitionierte Trends. GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 0 200555200-001, Daniel Day/Stone+ GrünSehn MAP Report 2: Grüne Sehnsucht GrünSehn Auszug 2 Getty Images Visual Research Zwischen Januar und Oktober 2007 wurde eine Studie zu Werbung und Marketing mit Stichproben von sämtlichen wichtigen Werbemärkten in Amerika, Asien, Europa und Australien durchgeführt. Stichprobe = 2.500 Anzeigen Konsumentenstudie von Yankelovich und Getty Images Die Online-Umfrage wurde in den Vereinigten Staaten zwischen 25. April und 7. Mai 2007 durchgeführt. National repräsentative Erhebung unter Erwachsenen (16+) 2763 Teilnehmer GrünSehn Auszug 2 Ergebnis 1 Die Mehrheit der Befragten (89 %) wählte die beiden Grüntöne, die derzeit in grüner Werbung vorherrschen. Ergebnis 2 Die visuellen Symbole, die von den Konsumenten mit Umwelt assoziiert werden, sind zugleich die am häufigsten in der Werbung eingesetzten Symbole. Grüntöne, Insgesamt Männer Frauen die am stärksten mit der Umwelt assoziiert werden Visuelle Symbole, die am stärksten mit der Umwelt assoziiert werden 56 % 33 % 6 % 4 % MAP Report 2: Grüne Sehnsucht 51 % 61 % Bäume/Wald Meere, Flüsse oder Wasserfälle Blumen Trinkwasser Fliegende Vögel 37 % 29 % Gefährdete Arten Verschmutztes Wasser Smog Abfälle Recycling-Logo 6 % 6 % Niedliche Tiere Verkehrschaos Mülldeponien Solaranlagen Schornsteine 5 % 3 % Windkraftanlagen Städtische Ballungsräume Fahrrad Sonstige Xxxxxxxx — Need HIG RES Image Das Ende der Umweltbewegung: Erfinden einer neuen Mythologie InsgesamtMänner Frauen 70 % 63 % 49 % 48 % 41 % 38 % 37 % 35 % 34 % 33 % 31 % 28 % 28 % 28 % 26 % 22 % 17 % 16 % 3 % Seite 0 65 % 58 % 42 % 43 % 37 % 33 % 34 % 35 % 32 % 31 % 25 % 26 % 25 % 28 % 26 % 23 % 18 % 15 % 4 % 74 % 67 % 55 % 52 % 44 % 43 % 39 % 35 % 37 % 36 % 37 % 30 % 31 % 28 % 25 % 22 % 16 % 17 % 2% GrünSehn Auszug 2 Bereitschaft zum Umweltschutz Das verfügbare Einkommen schränkt die Menschen in ihrem Engagement für die grüne Bewegung ein. 25 % der Befragten sind unsicher, wie sie sich verhalten sollen und ob ihr Beitrag eine Veränderung bewirken kann. Hindernisse für mehr Umweltengagement Insgesamt Ich kann es mir nicht leisten, mehr zu tun. 21 % Ich weiß nicht, was ich sonst noch machen soll. 13 % Ich bin nicht sicher, ob sich durch meinen Beitrag wirklich etwas verändert. 12 % Ich möchte nicht noch mehr Lebensqualität aufgeben.11 % Ich habe keine Zeit, noch mehr zu machen. 10 % Ich möchte keine weiteren Bequemlichkeiten aufgeben. 10 % Ich möchte nicht auf mehr Komfort verzichten. 10 % Ich hatte noch keine Zeit, mich zu informieren, was ich tun kann. 10 % Ich habe bereits genügend Opfer gebracht. 8% Ich glaube nicht, dass die Umweltprobleme so schlimm sind, dass mehr getan werden muss. 8% Mich interessiert das Thema einfach nicht. 7% „21 % der Befragten gaben an, sich aus finanziellen Gründen nicht mehr Umweltschutz leisten zu können.” GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht 200567549-002, N. Beckerman/Stone Seite 0 GrünSehn Auszug 2 Wie würden Sie die folgenden Unternehmen einstufen hinsichtlich ihres Engagements für eine bessere Umwelt durch Herstellungsprozesse, Verpackungen, neue Produktentwicklungen, Innovationen und Ähnliches? Die Top 5 (die vollständige Liste findet sich im Bericht „Going Green“ von Yankelovich) Bewertung des Top 5 Weiß Noch Umweltengagements (8-10) nicht nie gehört Toyota Motor Corporation General Electric Whole Foods Honda Motor Company Wal-Mart 27 % 25 % 24 % 26 % 24 % 1% 1% 11 % 1% 0% Weitere Informationen zum Bericht „Going Green“ unter www.yankelovich.com. Wichtige Ergebnisse Geschichten erzählen anstelle von hartem Verkaufen Visuelle Kommunikation führt den Konsumenten durch einen Bewusstwerdungsprozess. Wie beim grünen Marketing geht es auch hier im ersten Schritt ums „Stimmung machen“ – und um Erziehung. Wie die Studie von Yankelovich zeigt, brauchen Konsumenten viel Information, um Vertrauen in ihre Kaufentscheidung zu gewinnen. Den Unternehmen ist diese Unentschlossenheit bewusst, daher sind so viele Anzeigen textlastig und belehrend. Konsumenten assoziieren derzeit jene Marken am stärksten mit Umweltfreundlichkeit, denen es gelingt, eine Geschichte zu erzählen. GrünSehn Auszug 2 22 % 21 % 21 % 20 % 20 % MAP Report 2: Grüne Sehnsucht (Siehe „Die Top 5“ oben. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass ausgerechnet ein Automobilhersteller am stärksten mit Umweltbewusstsein in Verbindung gebracht wird, aber es spricht immerhin für Toyota, der erste Hersteller zu sein, der das Hybridauto stark vorantreibt.) Unilever, Multi-country Zuletzt wurde visuelle Manipulation in diesem Umfang während des Zweiten Weltkriegs eingesetzt. Damals waren die Bilder vom Krieg der Bevölkerung nicht so vertraut wie uns heute die Liveübertragungen des Irakkriegs in Fernsehen und Internet. Zu Beginn der 40er Jahre wurde die Bevölkerung aufgefordert, zum Wohle ihrer Truppen zu handeln und zu konsumieren. Einige Sprachelemente, die wir heute aus der grünen ⁄ Seite 0 GrünSehn Auszug 2 Kommunikation kennen, wurden bereits vor 60 Jahren verwendet. Recycling und Einschränkung beziehen sich heute auf das Bemühen um die Rettung des Planeten, während sie in ihrer früheren Erscheinungsform für eine Unterstützung des Krieges standen. In geringerem Maße gilt dies auch für die erste Kommunikation, die sich an die Generation der Babyboomer oder an die Hispanics (in den Vereinigten Staaten) richtete. Das Interesse der Unternehmen an beiden Zielgruppen hat massiv zugenommen, nachdem diese zuvor aufgrund ihrer mangelnden Kaufkraft weitgehend ignoriert wurden. Die frühe Kommunikation hatte dabei häufig einen tendenziösen Unterton. Später erlebten wir die Phase der visuellen Klischees (diese Phase verändert sich derzeit nur schleppend). Wenn wir die Babyboomer als ein globales Beispiel verwenden, sehen wir nach wie vor visuelle Klischees, die diese Altersgruppe als Großeltern mit einem wenig dynamischen Lebensstil weit abgeschieden von der pulsierenden und aufregenden Welt darstellen. Erst heute haben wir einen Punkt erreicht, an dem sich eine anspruchsvolle Bildsprache entwickelt hat. Gegenwärtig ist es nicht überraschend, dass der Nonprofit-Sektor die Bildsprache grüner Kommunikation bestimmt, indem er einen Stil entwickelt, der so weit jenseits von allem Gewöhnlichen liegt, dass er beinahe schon zu einem anderen Genre gehört. Die Kommunizierenden in diesen Bereichen haben Vorteile, denn in karitativen oder NonprofitOrganisationen ist die Botschaft einfach. Es müssen keine Vorteile verkauft werden – es geht ausschließlich um Bewusstsein und Aufklärung. Posters, WWII, US Posters, WWII, US Im kommerziellen Bereich ist der Großteil der Kommunikation dagegen wortreich und umständlich geworden, während sich der Nonprofit-Bereich weiterentwickelt hat und heute Symbole und Zeichen einsetzt, die wir normalerweise in der Markenwerbung erwarten würden. ⁄ GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 0 GrünSehn Auszug 2 Entscheidend ist aber, dass wir in der Werbung für Nonprofit-Organisationen und in der Produktwerbung die gleichen Botschaften sehen. Dies führt zu einer visuellen Irritation und verstärkt dadurch die Unsicherheit, welche Handlungen von uns als Konsumenten gefordert sind. Das Vertrauen in die erzählten Geschichten basiert sowohl in der Werbung für Nonprofit-Organisationen als auch in der Markenwerbung teils auf dem „Schmetterlingseffekt“ (kleine Handlungen haben an einem anderen Ort große Auswirkungen). Dies ist jedoch eine belastende Vorstellung. Sich Sorgen um den Rest der Welt zu machen ist schwierig, wenn man gleichzeitig aufgefordert wird, sich um die Belange vor Ort zu kümmern. Wie die Yankelovich-Studie zeigt, sind die Konsumenten nach wie vor nicht davon überzeugt, dass ihre kleinen Gesten große Wirkung haben. Dieser Kommunikationsstil trägt daher zur Verunsicherung bei. Ad Council / Earth Share, US WWF, Finland GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 0 GrünSehn Auszug 2 Einbindung kreativer Werte Grünes Marketing wird sich von der erzieherischen Phase hin zu einer stärkeren Werteorientierung entwickeln. Ein früheres Beispiel war die Zeit vor dem Jahr 2000 rund um das „Millenniumproblem“. Damals gab es viele belehrende Ratschläge, wie wir uns vor diesem Ereignis schützen sollten. Als die Gefahr dann offensichtlich nicht mehr so apokalyptisch war, erlebten wir eine Verknüpfung mit der Farbe „Millennium-Blau“, die für alle Geschäftstätigkeiten im neuen Jahrtausend stand. Sie wurde mit einem Gefühl der Ruhe, mit Stabilität, Frische, neuen Horizonten etc. assoziiert. BP, Multi-country Waste Management, US Ähnlich wie bei der „Blaufärberei“ am Ende des vergangenen Jahrhunderts sehen wir nun eine „Grünfärberei“. Die Verwendung grüner Farbtöne für „grüne“ Werbung ist so offensichtlich naheliegend, dass es eigentlich keiner Erwähnung bedarf. Überraschend ist aber, welches eingeschränkte Grünspektrum eingesetzt wird. Umgekehrt ist die Dominanz der beiden von den Konsumenten gewählten Grüntöne nicht verwunderlich, wenn man die Anzahl der Anzeigen ⁄ GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 0 GrünSehn Auszug 2 wo irgend möglich in Botschaften rund um das Thema Umwelt gehüllt. BP besetzte frühzeitig die Farbe Grün, um im Trend zu liegen (obwohl die Marke und ihre Aktivitäten bislang noch nicht entsprechend ausgerichtet sind!). Als Reaktion darauf vertrauen die übrigen Ölkonzerne auf Blautöne, um Wind- und Wasserkraft zu symbolisieren. betrachtet, die diese eingeschränkte grüne Farbpalette verwenden. Als Betrachter sind wir derzeit so von der Dominanz des „Grüns“ in täglich 3.000 Marketingbotschaften überwältigt, dass wir unbewusst die Farbe Grün mit der Umwelt verbinden. Dies zu durchbrechen erfordert einigen Pioniergeist. Unternehmen haben sich schon frühzeitig in Richtung Grün bewegt, die übrigen mussten sich daher geschlagen geben. Im Ergebnis sehen wir Marken, die sich anderer Farben aus der Palette der Natur bedienen. Als nächstbeste Alternative werden Blau- und Brauntöne für Wasser, Meer, Wälder und Erde eingesetzt. Es gibt nur dann eine Tendenz weg von Grün, wenn es bereits durch Konkurrenzmarken besetzt ist. Einige Das konnten wir in der Ölindustrie beobachten. Diese wurde in „Energieunternehmen“ umbenannt und GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht In Bezug auf Symbole ist „die Natur“ eine der eindeutigsten Wertvorstellungen, die wir aktuell in der umweltbezogenen Kommunikation sehen. Wir alle reagieren reflexartig auf die bildliche Darstellung von Natur. Dies ist auf unsere Kindheit und unsere Sehnsucht nach Wundern in der Natur zurückzuführen. Unsere nationalen Identitäten und unser Verständnis von uns selbst sind mit Traumbildern von der Natur verknüpft, und um unser Leben etwas einfacher zu gestalten, wünschen wir uns die Rückkehr zur Natur. ⁄ Clarence St. Cyclery, Australia Wyeth, Dubai Boeing, Japan Diesel, Multi-country Seite 0 GrünSehn Auszug 2 Suez, Multi-country Die Natur ist auch ein typischer Bedeutungsträger in turbulenten Zeiten. Wir sehen dies auch in Gemälden, die zu Beginn der Industrialisierung eine romantische Sehnsucht nach einer Rückkehr zur Natur ausdrückten. Derzeit beobachten wir den Versuch, Marken willkürlich mit der Natur zu verknüpfen. In einigen Anzeigen wird ein zweiteiliger Bildaufbau eingesetzt: auf der einen Seite das Produkt, auf der anderen ein Element aus der Natur. Die Bilder, die erfolgreich kommunizieren, sind die Bilder, denen eine Symbiose zwischen der Natur und dem vom Menschen geschaffenen Produkt gelingt. Suez, Multi-country ExxonMobil, US Total, Multi-country Ebenso wie die Farbe Grün stehen nach der Yankelovich-Studie Bäume in der Gunst der Konsumenten ganz oben. Die Frage stellt sich, ob es die Bilder in der Werbung sind, die zu dieser Reaktion führen, oder ob diese Bilder lediglich unsere natürlichen Instinkte wiedergeben. Wir verbinden das Gefühl der Freiheit, Frische und Reinheit mit Bildern der Natur – mit Bäumen, Blättern, Gras, Wasserfällen, dem Meer, dem Himmel. So oder so, sich durch all die derzeit in der Werbung verwendeten Bilder von Bäumen und Natur zu arbeiten erfordert viel Konzentration und Aufwand. GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 10 GrünSehn Auszug 2 Einfluss auf die Umwelt zu verwenden steigert die Wirkung. Nicolas Hulot Foundation, France Mergulho, US Auch die Betrachtung der Skylines großer Städte sind wir gewohnt. Wir sehen sie so häufig, dass sie uns vertraut erscheinen, obwohl wir vielleicht selbst noch niemals dort gewesen sind. Die Verwendung einer Skyline in einem futuristischen Kontext (unter Wasser, im Sand oder zerstört) wirkt aufgrund des Widerspruchs zwischen dem, was wir zu sehen erwarten, und dem, was wir tatsächlich sehen. ⁄ Visuelle Maßstäbe Die Konsumenten sind unsicher, inwieweit die Folgen des Klimawandels Auswirkungen auf ihr Leben haben und wie sie damit umgehen sollen. Der Einsatz bekannter Symbole als visuelle Maßstäbe ist daher für die bildliche Darstellung des Wandels am wirkungsvollsten. Die Freiheitsstatue ist eines der in der westlichen Welt am häufigsten eingesetzten Symbole für die Hoffnung. Sie in Zusammenhang mit unserem GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 11 GrünSehn Auszug 2 WWF, Finland Humans for Animals, France EDF, France Diesel, Multi-country Die in Nonprofit-Kampagnen eingesetzten Bilder können hier noch einen Schritt weiter gehen und noch eindrucksvoller mit visuellen Maßstäben spielen. Denn auch grüne Symbole erschüttern unsere gewohnten visuellen Bezugspunkte, wenn sie in einem überraschenden Kontext verwendet werden. Ein Beispiel: Wir erwarten, Pinguine und Eisbären in ihrer natürlichen Umgebung zu sehen. Versetzt man sie jedoch in eine menschliche Umgebung (einen Zoo ausgenommen), ist die Wirkung unmittelbar und deutlich spürbar. Zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Kommunikation tobt inzwischen im Bereich grüner Themen ein derart unerbittlicher Wettbewerb um Wirkung, dass die Botschaft zunehmend unklar wird. Zwar wollen die einen eher ihre Botschaft transportieren (siehe „Geschichten erzählen anstelle von hartem Verkaufen“, Seite 05), und die anderen wählen einen eher lockeren oder humorvollen Ton. Dennoch sind sie sich auf visueller Ebene sehr ähnlich, denn sie benutzen die gleichen Symbole und Bezugspunkte. sie benutzen die gleichen Symbole und Bezugspunkte. GrünSehn Auszug 2 MAP Report 2: Grüne Sehnsucht Seite 12 Der vollständige MAP Report, steht als englischsprachiges PDF (€ 600) zur Verfügung. Sie erhalten den Report, wenn Sie eine E-Mail an [email protected] senden. gettyimages.de ©2008 Getty Images® Alle Bilder dieser Publikation sind urheberrechtlich geschützt und dürfen ohne Genehmigung von Getty Images nicht reproduziert werden. Auszug 2 200256221-001, Frank Krahmer/The Image Bank GrünSehn MAP Report 2: Grüne Sehnsucht
