Definition - Promotion Nordhessen

Learning Session
„“Markt-, Marketingund Absatzstrategie“
Am 23.05./24.05.2014 in Kassel
von Achim Peter Klein
in Zusammenarbeit mit „promotion
Nordhessen“
23.05.2014
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Agenda:




Begrüßung
Vorstellung der Teilnehmer
Ziele, Erwartungen, Wünsche
Vorstellung CIMEXSTRA Achim Klein
23.05.2014
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Agenda im einzelnen:
Grundlagen Markt, Marketing, Strategie:
1. Wo ist unser Markt, wie definiere wir ihn? (Markt, Kunde, Branche)
2. Zielgruppen b2b, b2c, Typologie
3. Wer spielt noch im Markt, welche Rollen gibt es im Markt? Was sind
wichtige Markttreiber? („5 Forces“)
4. Wie sieht unsere Marktforschung, Informationsbeschaffung aus?
5. Was ist Marketing? (strategisch, operativ)
6. Wie sieht der Prozess aus? Wie sieht unser Marketing-Plan aus?
7. Ist eine Markt-, Marketingstrategie definiert, welche Arten gibt es?
8. Wie sieht unser Marketing-Mix aus, wie wird unser Plan, unsere
Strategie damit umgesetzt?
9. Haben unterschiedliche Branchen unterschiedliche Marketing
Strategien?
10. Gelten die Marketingrundsätze auch für Projektmanagement ?
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Grundlagen Wettbewerbsanalyse, Wettbewerbsstrategie:
1. Was ist Wettbewerb, was ist Wettbewerbsbeobachtung?
2. Wo stehen die anderen, wer sind meine Wettbewerber, wie sieht die
Branche aus ?
3. Wie oft führe ich Wettbewerbsanalysen durch, wie kann ich die
Wettbewerbsanalyse strukturieren?
4. Positionierung; generische Strategie; Kernkompetenz
5. Welche Optionen, Strategien haben wir im Markt zu agieren,
einzutreten? Müssen wir uns immer gleich verhalten? )
6. Wie reagieren wir auf veränderte Strategien des Wettbewerbs?
7. Wie reagieren wir auf Veränderungen des Marktes?
8. Gilt eine gewählte Strategie immer?
9. Was ist Benchmarking?
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1.Markt – Definition:
Inhalt:
Markt wird im Sinne von Absatzmarkt, Vertriebsgebiet verstanden.
Märkte können auf geteilt werden hierzu werden
Segmentierungskriterien genutzt:
 Demographisch:
 Es werden zwei Untergruppen demographischer
Marktsegmentierungskriterien unterschieden: Geographische
Segmentierungskriterien, Sozioökonomische
Segmentierungskriterien
 psychographische Kriterien:
 Psychographische Segmentierungskriterien beziehen sich
auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und
potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale.
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
beobachtbare Kaufverhalten:
 Das beobachtbare Kaufverhalten als
Segmentierungskriterium umfasst das Preisverhalten
(Preislage, Sonderangebotsnutzung)
 die Mediennutzung (Art und Zahl der Medien,
Nutzungsintensität)
 die Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen,
Einkaufsstättentreue)
 die Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen,
Verbrauchsintensität)
 Es umfasst also Kriterien des Informations-, Kauf- und
Verwendungsverhaltens (verhaltensbezogene
Segmentierungskriterien).
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Marktformen- Definition:
Verkauf im Marktformenschema –Auswahl:
 B-to-B Verkauf (Business to Business)
 Zur Weiterverarbeitung oder zur kommerziellen Nutzung von
Investitionsgütern beziehungsweise für betrieblich verwendetes
Halbzeug. Ausschlaggebend für diese Bezeichnung ist die
Tatsache einer weiteren Verwendung zu einem unternehmerisch
angestrebten Mehrwert.
 B-to-C Verkauf (Business to Consumer)
 Konsumierung der gebotenen Leistung beim Endverbraucher, in
der Regel Konsumgüter, darunter auch langlebige wie zum
Beispiel Immobilien. Ausschlaggebend ist, dass mit der Leistung
wiederum kein Mehrwert erzielt wird.
 C-to-C Verkauf (Consumer to Consumer)
 Austausch unter Nicht-Kaufleuten mittels Privatverkauf (z.B.
über Internetauktion oder Flohmarkt. Hier stehen auf beiden
Seiten möglicherweise nicht-kommerzielle Interessen im Raum.
 B-to-G Verkauf (Business
to Government)
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2. Zielgruppen-Definition - b2c:
Inhalt:
 bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf Maßnahmen
(Marketing-Mix) homogener reagieren als der Gesamtmarkt.
 Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten
Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Beschreibung einer
Zielgruppe – traditionell über soziodemografische Merkmale:
 Alter ; Familienstand
 verfügbares Haushaltseinkommen
 geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.)
 aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre
psychografischen Merkmale: Einstellungen und Werte mit dem
daraus resultierenden Konsumverhalten
 Vorlieben; Statusbewusstsein
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 Offenheit; ästhetisches Empfinden etc.).
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

Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer
Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen
formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört.
Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der
Marktforschung. Ihr Ziel ist die Untersuchung von Zielgruppen, an
die sich später einzelne Produktentwicklungen (also das Entwickeln
neuer bzw. veränderter Leistungsangebote) und die entsprechende
Kommunikationsmaßnahmen richten. Die sorgfältig formulierte
Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik
und die Marktkommunikation, zum Teil auch für die Preispolitik im
Marketing eines Angebotes von grundlegender Bedeutung. (siehe
Trend)
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Sinus Milieus – b2c:
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Kundenauswahl, Struktur,Typologie,
Zielgruppen - b2b-1:
Wie treffe ich eine richtige Kunden- und Marktauswahl? b2b
7 Schritte-:
 Definition der strategischen Zielbranchen (Potential)
 Suche nach den größten Unternehmen in diesen Branchen
 Erstellen einer Top (50)100 Liste
 Überprüfung der Liste auf Plausibilität
 Analyse dieser 100 Kunden nach Unterscheidungs- variablen (z.B.
Attraktivität, Potential, Budget, Zukunft), auch SWOT- Analyse
 Selektion und Clustering der Unternehmen (nach Potential,
Attraktivität)
 Definition der Interessantesten als Kunden
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Auswahlprozess-2:
„Drei Basis-Selektionskriterien“:



Umsatz, Umsatzpotential
Komplexität der Kundenorganisation und der Fit zum eigenen
Unternehmen
Strategische Bedeutung
WICHTI!G: Attraktivität nicht immer ausschlaggebend!
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Auswahlprozess-3:
3 Fragen:
 Welche Kunden haben meine Mitbewerber?
 Warum haben meine Mitbewerber diese Kunden?
 Kann ich deren Kunden auch für mich gewinnen, sind deren
Kundensegmente auch meine Kundensegmente?
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Übung 1: Zielgruppe
Wer ist Ihre Zielgruppe?
Entwerfen Sie Kriterien!
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3. Rollen, Spieler im Markt – „Five
Forces“ vs. 360 Grad Screen:
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4. Informationsbeschaffung:
Zentrale Frage:
Wie beschaffe ich mir systematisch die Informationen, welche ich für
meinen Markt brauche?
 Top-down Logik
 Kriterien, Kategorien für Research
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Öffentliche Informationsanbieter:
z.B.:
 Europäische Behörden
 Bundes Behörden, Einrichtungen (z.B. Ministerien)
 Landesbehörden, Einrichtungen
 Regionale Behörden, Einrichtungen (z.B. Reg. Praes.)
 Kommunale Behörden, Einrichtungen
 Verbände
 Berufsständische Vereinigungen
 Parteien, parteinahe Einrichtungen
 Kammern (z.B. IHK, HWK)
 Öffentliche Banken
 Universitäten, FH´s
 Öffentliche Förderprogramme und Einrichtungen
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Private Informationsanbieter:
z.B.
 Banken, Versicherungen
 Netzwerke
 andere Unternehmen
 Vereine, Verbände
 Informationsportale, Provider
 Fachzeitschriften, Zeitungen (incl. Internet- auftritt)
 Messeveranstalter
 AHK (privat)
 Portale von Fernsehsendern oder Magazinen
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Themenorientierte Vorgehensweise:
z.B.:
 Förderung
 Markt, Marktentwicklung
 Kunden
 Wettbewerb
 Strategie
 Kosten, Preise
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Übung 2: Informationsbeschaffung
Wie sieht eine systematische Informationsbeschaffung für Ihren Markt aus? Was wurde bisher
getan? Beschreiben Sie den Inhalt dessen, was sie
gesucht haben!
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Lösungsansatz:
Kriterien z.B. :
 Zahl, Größe, Finanzkraft und regionale Verteilung der Mitbewerber
 Marketingstrategie der Wettbewerber
 Absatz, Umsatz und ihre Verteilung auf die Marktteilnehmer
 Marktanteile
 Distributionsstruktur der Marktteilnehmer
 Branchenstruktur
 Preissituation
 Kapazitätsauslastung
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Lösungsansatz:
z.B.
 Informationen des unternehmenseigenen Außendienstes
 Mitgliedslisten bei Kammern, Innungen oder Verbänden
 Branchenbücher
 Befragung von Kunden, Lieferanten und Zwischenabnehmern
 Durchführen von Testkäufen
 Besuch von Konkurrenzgeschäften (Preisermittlung)
 Auswerten der Geschäftsberichte, Publikationen der Mitbewerber
 Auswerten der angebotenen Leistungen, des Kundendienstes , der
Preise und der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen der
Mitbewerber
 Auswerten der Werbeaktivitäten und Maßnahmen der
Öffentlichkeitsarbeit der Mitbewerber
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Übung 3: Unternehmen Kontakt
Mit wem treten Sie als Unternehmer in Ihrer
Branche, in Ihrem Markt in Verbindung? Wer ist ein
Kunde, wer ein Wettbewerber, wer ein potentieller
Partner?
Lösung : - Bild „Stern“
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5. Was ist Marketing?
Definition- 1:
 (Funktionaler) Unternehmensbereich
 Beschäftigt sich mit der Herbeiführung und Gestaltung von
Austauschprozessen, d.h. dem Absatz erzeugter Güter,
Dienstleistungen in einem Markt
 Aufgabe des Marketings ist es, durch die Befriedigung der
Bedürfnisse, Wünsche des Konsumenten, Gewinne zu
erwirtschaften, indem die richtigen Güter zum richtigen Preis auf
dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen
platziert werden.
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Definition - 2:
Aktivitätsorientierte Definition
 Eine aktivitätsorientierte Marketingdefinition versteht Marketing im
Kern als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten, d.h.
Prozess der Planung und Durchführung des Konzeptes, des
Preismanagements, der Werbeaktivitäten, und des Vertriebs von
Ideen, Gütern und Dienstleistungen, mit dem Zweck einen
Austausch zu erreichen, welcher die Wünsche von Individuen und
Organisationen befriedigt,.
Beziehungsorientierte Definition
 Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt
auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen
aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von
gegenseitigem AustauschCIMEXSTRA
und derAchim
Erfüllung
von Versprechen (und 25
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somit dem Aufbau von Vertrauen)
Definition - 3:
Führungsorientierte Definition
 Die führungsorientierte Marketingdefinition sieht Marketing als
"bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens"
oder als "marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der
Unternehmung“. Wichtig: unternehmensinterne Rahmenbedingungen, welche die Aktivitäten am Markt prägen
Integrative Marketingdefinition
 Marketing ist hier ein Konzept mit zwei Facetten:

Die unternehmensexterne Facette sieht Marketing als die Konzeption und
Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich
(potentieller) Nachfrager seiner Produkte.
 Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der
Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der
marktbezogenen Aktivitäten.
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Marketing als Teilprozess in
Unternehmen:
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Marketingausrichtungen:
Unterscheidung:
 Absatzmarketing: auf Vertrieb der erstellten Leistungen bezogen
 Beschaffungsmarketing: auf das mit den auf Lieferanten bzw.
Zulieferer gerichteten Aktivitäten bezogen
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6. Marketing- Prozess:
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Auch: Marketingplan oder -konzeption
(weitgehend synonym):
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6.1. Marktforschung – und
Umfeldanalyse:
Definition- 1:
Die strategische Analyse besteht aus der Markt-, Kunden- und
Wettbewerbsanalyse:
 Was sind die wichtigsten Annahmen über Trends und
Rahmenbedingungen, die die Erfolgsaussichten bzw. die Beliebtheit
des Produktes oder des Unternehmens am Markt in Zukunft
beeinflussen werden
 Die Marktanalyse gibt Auskunft über das Marktpotential (den
möglichen, in Zukunft zu erwartenden Bedarf in Mengen- und
Werteinheiten), das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge
bei gegebenen Preisen, die Marktanteile der wichtigsten Anbieter
und die Prognose des weiteren Marktwachstums.
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Marktforschung – und Umfeldanalyse:
Definition -2:
 Die Kundenanalyse beginnt mit einer möglichst präzisen Definition
der Zielgruppen, ihrer Kaufgewohnheiten, Bedürfnisse und
Erwartungen. Bei den Kunden kann es sich um Endverbraucher
(Konsumenten) oder Unternehmen handeln. Wichtige Daten der
Kundenanalyse sind Kundenzufriedenheit- und -loyalität,
Einstellungen, Kaufmotive und Erwartungen über die Art der
Beziehung zum Anbieter.
 Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um die
Einschätzung der wichtigsten Ziele, Stärken und Schwächen
relevanter Konkurrenten, weil man nur auf diese Weise
anzustrebende Wettbewerbsvorteile im Rahmen der
Strategieplanung formulieren kann. Es geht um die Kernfrage: Was
müssen wir besser machen, um in der Wahrnehmung der
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CIMEXSTRA
Achimzu
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Zielgruppe ein bevorzugter
Anbieter
werden.
Positionierung – 4 C´s:
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Positionierung – BCG Matrix:
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Wettbewerberanalyse - SWOT:
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6.2. Zielformulierung:
Definition:
Zielarten: Ergebniszielen, Prozessziele:
 Ergebnisziele - Operative Marketingziele:
 Absatz, Umsatz
 Marktanteil
 Deckungsbeitrag
 Bekanntheitsgrad
 Imagepositionierung
 Return on Investment (ROI)
 Corporate Branding (Markenführung)
 Prozessziele:
 Kundenzufriedenheit (Zielgruppe !)
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6.3.Strategiefestlegung-1:
Definition:
 Eine Strategie kann man definieren als ein Bündel von Maßnahmen,
die geeignet erscheinen von A (Ist-Zustand) nach B (Soll-Zustand)
zu gelangen, also Ziele zu realisieren. Strategien kann man im
Wesentlichen in vier Gruppen gliedern:
1. Wettbewerbsstrategien
2. Positionierungsstrategie
3. Portfoliostrategie
4. Innovationsstrategie
ENTSCHEIDEND: Festlegung und Positionierung!
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Strategiefestlegung-2:
zu 1. Wettbewerbsstrategien (siehe Wettbewerb):
 gibt Antwort auf die Frage: Wie können die verantwortlichen für den
Marketingplan einen Wettbewerbsvorteil erzielen?
 Dabei unterscheidet man im Wesentlichen drei Quellen von
Wettbewerbsvorteilen (Kaplan Norton):
 überlegene (attraktive) Produkte
 überlegene (effiziente) Abläufe
 überlegene Kundenbeziehungen (Bindung und Vertrauen).
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Strategiefestlegung-3:
Nach dem Modell von Michael Porter kann man
Wettbewerbsvorteile durch
 Fokussierung auf Qualität und Service (Differenzierung)
 durch einen Preisvorteil (Kostenführerschaft)
 durch Spezialisierung auf Marktnischen erlangen.
zu 2.Positionierungsstrategie:
 gestaltet ein Unternehmen sein Angebot in einer Weise, dass es im
Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und
von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.[
zu 3,4. Portfolio, Innovation – Strategien:
 sollen dabei helfen, das Produktsortiment so zu planen, dass das
Unternehmen möglichst viele renditestarke Produkte auf
wachsenden, attraktiven Märkten hat und ggf. einen
technologischen Vorteil inCIMEXSTRA
sich trägt
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
Positionierung-1:
Definition:
 Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte,
planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und
Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in
der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen
Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.
 „Was das Produkt leistet – und für wen.“ Dabei geht die
Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem
Meinungsgegenstand (z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem
psychologischen Marktmodell aus. Diese Modelle zeichnen sich
durch eine Kombination marketingtheoretischer, psychologischer
und biologischer Erkenntnisse aus.
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Positionierung-2:
Prozess:
 Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
 Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
 Ermittlung der Objektwahrnehmung
 Erstellung des Positionierungsraumes (z. B. mittels
multidimensionaler Skalierung)
 Interpretation des Objektraumes (Prüfung der Interpretation durch
Property Fitting)
 Formulierung einer Positionierungsstrategie
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Positionierung-3:
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6.4. Marketing – Mix:


Hieraus ergeben sich die vier P's des Marketing-Mix: "Product,
Price, Place, Promotion". (siehe Kotler)
sämtliche Marketingmaßnahmen können diesen vier Bereichen
zugeordnet werden.
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Heute:„ die weiteren P´s“:
 Dienstleistungsbereich „Service-P´s“ – (Process, people und
physical evidence)
 Process – siehe Process Management
 Packaging - siehe Verpackung
 People oder Persons - siehe Personalpolitik
 Politics - siehe Interessenvertretung in der Politik
 Physics - siehe Unternehmensidentität
 Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.)
 Personal Politics
 Physical Facilities - physische Ausstattung - Gebäudes, Rezeption
 Public Voice - das Erscheinen in Blogs, Communities
 Product Positioning- z. Premium
 Pamper - die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von
Bestandskunden
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Portfolio - 4 P´s, 4 C´s:
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6.5. Controlling:
Definition:
Effiziente Ergebnis- und Fortschrittskontrolle in drei Bereichen:
 Regelmäßige Prüfung, in welchem Maße die Marketinginstrumente
den erwarteten Beitrag zur Umsetzung der Ziele leisten.
 Zum anderen muss eine Erfolgskontrolle der handelnden Personen
(die den Marketingplan umsetzen) erfolgen im Hinblick auf deren
Beitrag zum Erfolg des Marketingplans. Nur so kann man die
persönlichen Fähigkeiten der betroffenen Fach- und Führungskräfte
entwickeln und diese je nach ihren Stärken effizient einsetzen.
 Beim dritten Bereich sind Kennzahlen über die Rentabilität von
Produkten, Märkten, Segmenten, Kunden, Vertriebswegen etc.
festzulegen, damit man frühzeitig Verbesserungsmöglichkeiten und
Anpassungsnotwendigkeiten ableiten kann (Grundvoraussetzung
der Unternehmenssteuerung).
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Instrumente:
 Kennzahlen
 Performance Measurement über KPI`s

Fortschritt
 Erfüllung
 Zufriedenheit

Instrument : BSC
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7. Markt- bzw. Marketingstrategie –
Bereich/Strategie (Baukasten zu 2.3):
Bereich:
Strategie:
Gesamtmarketing, Netzwerk
Differenzierungsstrategie
Undifferenzierte Marketingstrategie
Konzentrierte Marketingstrategie
Strategische Partnerschaften
Strategische Allianzen
Entwicklungsrichtung
Wachstumsstrategie
Stabilisierungsstrategie
Schrumpfungsstrategie
Verhalten
Angriffsstrategie
Verteidigungsstrategie
Produkt-Markt
Marktdurchdringungsstrategien
Marktentwicklungsstrategien
Produktentwicklungsstrategien
Diversifikation
Wettbewerb
Strategie der Kostenführerschaft
Differenzierungsstrategie
Konzentrationsstrategie
Outpacing (maximale Qualität, minimaler Preis)
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7.1. Bereich Kunden - „Basisstrategien“-1:
Definition:
 Klassisches Marketing unterscheidet folgende 4 Kundenorientierte
Basisstrategien (Kundenorientierung):
 Marktfeldstrategie
 Produkt/Marktkombination (welche Produkte, welche Märkte)
 Optionen: Marktdurchdringung und -entwicklung,
Produktentwicklung und Diversifikation
 Marktstimulierungsstrategie
 Absatzmarktbeeinflussung durch Preis (untere Marktschicht
oder Qualität (obere Marktschicht)
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Bereich Kunden -„Basisstrategien“-2:


Marktparzellierungsstrategie
 Entscheidung, ob Maßnahmen auf gesamten Kundenkreis
oder Segment ausgerichtet sind, gleichermaßen oder
differenziert (Masse vs. Segment)
Marktarealstrategie
 Bestimmung der räumlich, geographischen Absatzmärkte
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7.2. 2 Begriffe –> Virales Marketing-1:
Definition:
 Virales Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke
und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder
hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine
Kampagne aufmerksam zu machen.
 Wenngleich die epidemische Verbreitung der einer
Mundpropaganda ähnelt, ist virales Marketing nicht mit dieser
gleichzusetzen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der
Verbreitung für gewöhnlich von neutralen Teilnehmern ausgeht. Der
Term „viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine
Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit, ähnlich einem biologischen
Virus, von Mensch zu Mensch weitergetragen werden.
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2 Begriffe –> Virales Marketing-2:
Definition:
 Das virale Marketing bedient sich dabei verschiedener Methoden,
um die Nachricht zu publizieren, z. B. Postkarten, Filmclips oder
einfacher Beiträge in Internetforen und Blogs. Die eigens für das
Internet vorbereiteten Methoden werden als Virals bezeichnet. Der
Erfolg ist, gemessen am minimalen finanziellen Aufwand,
überproportional groß.
 Zur Erfolgsmessung dienen neben qualitativen Ergebnissen (meist
Clippings) auch technische Mittel (z.B. das Tracking von Links,
Nachverfolgung der Verbreitung von Videos über Codes, URLParamenter, etc.) die unter anderem auf den Einsatz von Monitoring
Softwarezurückgreifen.
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„Moorhuhn“ von Phenomedia AG für
Johnnie Walker:
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2 Begriffe –> Guerilla Marketing:
Definition:
 „…verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf
abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst
großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu
erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von
Werbenutzen und -kosten) zu erzielen.“ (Jay C. Levinson)
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Beispiele:










Mundpropaganda
Konsumenten bei täglicher Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels statisch aufgeladener und
daher selbst haftender Folien
„Stirn/Headvertise“-Kampagnen
Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
Fahrzeugwerbung; T-Shirts
Schleichwerbung
Werbung auf dem Kassenbon
Streetbranding: Einbringen negativer Schablonenbilder in
verschmutzte Straßen oder Wände
Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen
mit Videoprojektor oder Laser
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8. Mix-> Kommunikation: Wie soll meine
Werbung aussehen – wie soll ich werben?
Punkte, auf die es zu achten gilt:
 Prospekte – Beweis statt Behauptung! (Vermeidung von
Marktschreierei)
 Antizyklische Kampagnen starten!
 Gewissheiten hinterfragen – Gibt es ein Sommerloch?
 Langen Atem zeigen („Einmal ist keinmal“)
 Kein Gießkannenprinzip – siehe Märkte!
 Verpackungen nutzen (Gutscheine)
 Messen sorgfältig auswählen
 Vorsicht bei Guerilla Marketing! - Negativeffekt ! Flops verbreiten
sich wie Erfolg!
 Call Center als Lösung?
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Technik, Mittel:
Insbesondere „IT- Media Mix“:
 SMS – mit Mehrwert!
 Geomarketing nutzen!
 Blogs
 Sponsoring
 Suchmaschinen
 Digitale Werbeartikel – (Musik, Prospekte etc.)
 Elektronischer Newsletter
 RSS feeds (Tickerfunktionalität)
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8.1. Zu welchem Zweck nutze ich…?
(Dsitributionskanal)
Medium:
Zweck:
Xing, LinkedIn
…
Facebook
…
Google, Bing
…
Youtube
…
ebay
…
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8.2. Mix ->Preis: Welche Preismodelle und
-strategien gibt es für mein Angebot?-1:

Festpreisstrategie
 Hochpreisstrategie: Der Preis wird in einem hohen Preisniveau
festgesetzt (auch: Hochpreis-Segment, evtl. als Nischenprodukt
neben anderen Produkten). Dies kann zum Beispiel durch eine
angestrebte Qualitätsführerschaft oder eine Marken-Strategie
bedingt sein.
 Niedrigpreisstrategie: Der Preis wird in einem niedrigen Niveau
festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten
Kostenführerschaft.
 Yield Management: Der Preis wird anhand eines dynamischen
Preisdifferenzierungsmodells in Abhängigkeit bereits bekannter
Nachfragefunktionen ermittelt. Neben der Abschöpfung
maximaler Zahlungsbereitschaften dient das Yield Management
auch der Kapazitätssteuerung, bspw. bei Airlines.
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Mix ->Preis: Welche Preismodelle und
-strategien gibt es für mein Angebot?-2:

Preiswettbewerbsstrategie:
 Die Preiswettbewerbsstrategien ähneln den Festpreisstrategien.
Der Unterschied besteht darin, dass sich hier der Preis im Lauf
der Zeit ändert, die Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber
gleich. D.h. der Preisführer hat im Vergleich immer noch den
höchsten Preis usw.




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Preisführer: Der Preisführer hat den höchsten Preis im relevanten Markt.
Preisfolger: Hier wird der Preis dem des Preisführers laufend angepasst.
Allerdings befindet sich der Preis des Preisfolgers etwas unterhalb von dem
des Preisführers.
Preiskämpfer: Der Preiskämpfer hat den niedrigsten Preis im relevanten
Markt (wird auch Preisanführer bezeichnet).
Die Preisführerschaft hingegen ist das Streben nach dem tiefsten Preis mit
einer unter Umständen ruinösen Tiefpreisstrategie. Der Preiskämpfer erzielt
also die Preisführerschaft, nicht der Preisführer.
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Mix ->Preis: Welche Preismodelle und
-strategien gibt es für mein Angebot?-3:

Preisabfolgestrategie:
 Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Dabei
werden zwei Strategien unterschieden:
 Abschöpfungsstrategie (skimming pricing), bei der ein hoher
Anfangspreis im Laufe der Zeit sukzessiv gesenkt wird. Dadurch
kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft
werden, und so die Entwicklungskosten amortisiert werden.
 Penetrationsstrategie (penetration pricing), bei der ein niedriger
Anfangspreis zu starkem Absatzwachstum und hohem
Marktanteil führt. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt
oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können
Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer
Markteintrittsbarriere), wodurch auch die spätere Preiserhöhung
möglich wird.
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
Eine revolutionäre Preisabfolgestrategie im Handel entwickelte
Edgar A. Filene in seinem 1909 gegründeten Bostoner
Warenhaus, das „Automatic Mark Down System": Das
Preisetikett an jedem Artikel enthält den Tag seiner Einstellung
in den Verkaufsraum. Je länger ein Artikel unverkauft bleibt, d.h.
mit zunehmender Lagerdauer, wird sein Verkaufspreis (und
damit seine Handelsspanne) systematisch reduziert, zunächst
um 25%, dann um 50%, schließlich um 75%. Gleichzeitig
wandern die reduzierten Artikel ins Untergeschoss, weshalb
diese Strategie auch „Basement System“ genannt wird.
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9. Strategie vs. Umfeld-,
Rahmenbedingungen:
Wichtige Grundregeln:
 Eine Strategie hat keinen Selbstzweck und keine Ewigkeitsgarantie!
 Die jeweiligen Strategie bzw. die Strategieelemente sind einer
regelmäßigen Überprüfung zu unterziehen (Aktualität, Qualität)
 Die Rahmenbedingungen sind ebenfalls einer ständigen
Beobachtung zu unterziehen.

FAZIT: Eine Strategie ist nur so gut wie die Kenntnis der dafür
entscheidenden Umfeld- und Rahmenbedingungen! (technisch,
ökonomisch, rechtlich, politisch)

Wechselwirkung zwischen 2.1 und 2.3
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Übung 4: Marketing- Mix,
Strategie
Wie sieht unser Marketing- Mix aus, wie wird unser
Plan unsere Strategie damit umgesetzt?
Entwickeln Sie die Grundkomponenten Ihrer
Geschäftsidee?
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Übung 5: Messeauftritt
Sie planen einen Messeauftritt für Ihre
Geschäftsidee. Wie steuern Sie den Erfolg?
Was sind Ihre Ziele?
Entwickeln Sie die Parameter zur Messung Ihres
Erfolges?
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9.1. Marketingstrategien in
unterschiedlichen Branchen:
Ausgehend von der Unterscheidung in Absatz- und
Beschaffungsmarketing lassen sich folgende Komponenten
unterscheiden, die nicht für jede Branche gleichermaßen gelten:
 Absatzmarketing, z.B.:
 Channel Marketing (Vertriebs-, Handelskanäle)
 Handelsmarketing
 Dienstleistungsmarketing
 Direktmarketing
 Geomarketing
 Ethno Marketing
 Gender Marketing
 Investitionsgütermarketing (B2B)
 Konsumgütermarketing (B2C)
 Technologiemarketing

WICHTIG: Andere Unterscheidungen
sind möglich
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
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9.2. Handelsunternehmen:
Besonderheiten:
 Handelsunternehmen – gestalten vier Märkte: Absatz-,
Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte
 Marketing - Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen
Marketingkonzepten zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer
Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:
 Marketing nach innen ( Corporate Identity)
 Non-Proft-Marketing ( Politikmarketing)
 ev. Relationship Marketing
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10. Marketing und Projekt- Management:
Wichtig:
 In der Umfeldanalyse eruieren der sogenannten Projekt„Stakeholder“ (“Weißrücken“) – zentrale Aufgabe:
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Anpassen der Marketingrundsätze auf
Projektmarketing-1:
z.B.
 Produktpolitik (Product) wird zu Projektpolitik inkl. Projektinnovation
 Preispolitik (Price) wird zu Nutzenpolitik (nicht Steuerung über Preis
sondern über Ressourcenverteilung, Ergebnis und Zufriedenheit)
 Place (Distributionspolitik) - Grds. irrelevant
 Promotion (Kommunikationspolitik) wird zu Kommunikationspolitik
(Wege wie Informationen zu den Beteiligten gelangen)
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Anpassen der Marketingrundsätze auf
Projektmarketing-2:




Marktfeldstrategie wird zu Stakeholderfeldstrategie – welche
Projekte und welche Stakeholder? – Projekt/StakeholderKombination
Marktstimulierungsstrategie wird zu
Stakeholderstimulierungsstrategie – Beeinflussung auf qualitativer
oder quantitativer Informationsebene
Marktparzellierungsstrategie wird zu
Stakeholderparzellierungsstrategie-auf alle gleich oder differenziert
Marktarealstrategie wird zu Stakeholderarealstrategie - räumliche
Begrenzung der Wahl der Strategie (s.o.)
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Grundlagen Wettbewerbsanalyse:
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1. Wettbewerb - Definition:
Inhalt:
 Unter Wettbewerb versteht man das Streben von mindestens zwei
Akteuren im Markt nach einem Ziel, wobei der höhere
Zielerreichungsgrad eines Akteurs einen niedrigeren
Zielerreichungsgrad des anderen bedingt.
 Ziel ist, eine gefestigte Branchenposition, einen
„Wettbewerbsvorteil“ zu erreichen
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Wettbewerb – Funktion-1:
Inhalt:
 Steuerung: Bereitstellung von bedarfsgerechten Angeboten
Konsumenten- präferenzen) an Gütern zu möglichst niedrigen
Preisen
 Ressourcenallokation: Bestmögliche Aufteilung von Arbeit, Boden,
Kapital auf alternative Verwendungsmöglichkeiten und eine
effiziente Faktorenkombination
 Innovation: Produkt- und Verfahrensneuerungen sollen generiert
und der technische Fortschritt verbreitet werden.
 Verteilung: Primäre Einkommensverteilung nach
Leistungsgerechtigkeit
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Wettbewerb – Funktion-2:




Anpassung: Schnelle Reaktion auf sich ständig ändernde Datenlage
Handlungsfreiheit: Die Marktteilnehmer sollen auf dem Markt ohne
Wettbewerbs- beschränkungen handeln können. Die
Handlungsfreiheit ist verschränkt mit der
Wahlfreiheit: Die Verbraucher haben die Wahl zwischen
verschiedenen Angeboten und Arbeitnehmer die Chance zum
Wechsel ihres Arbeitsplatzes.
Kontrollfunktion: Funktionierender Wettbewerb mit einer Vielzahl
von Konkurrenten beugt gleichzeitig starken gesellschaftlichen und
politischen Machtstellungen vor.
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2. Wettbewerbsbeobachtung- Definition:
Inhalt:
 Unter Wettbewerberbeobachtung versteht man das systematische
Erfassen von Informationen über die konkurrierenden Mitbewerber
um Nachfrager in einem bestimmten Markt. Sie ist Bestandteil von
Marketinginformationssystemen.
 Bei der Wettbewerberbeobachtung ist es wichtig zu wissen, welche
Wettbewerbsdaten ermittelt und analysiert werden sollen.
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Wettbewerbsanalyse – „Five Forces“:
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Wettbewerberanalyse - SWOT:
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Übung 8:
Wettbewerbsanalyse
Wie sieht der Wettbewerb in Ihrer Branche aus?
Entwickeln Sie die Struktur anhand der 5 Forces !
Entwickeln Sie Kriterien!
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3. Wettbewerbs-, Konkurrenzanalyse –
Arten, Häufigkeit:
Modelle:
 Stabsstelle bei Geschäftsführung bzw. Geschäftsführer, Gründer
selbst
 „Spiegel“ – 1 MA aus allen Fachabteilungen, die einen
Konkurrenten ständig beobachten (Zentrierung Fachabteilung)
 „Schatten“ – für jeden relevanten Konkurrenten gibt es einen
verantwortlichen , de diesen ständig beobachten (Zentrierung
Konkurrent)
 “Prozessorientierte Analyse“ – regelmäßige Überwachung der
gesamten Konkurrenz als Regeleinrichtung
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4. Kernkompetenz vs. Positionierung vs.
Strategie:


Die Entwicklung von Kernkompetenzen, die damit verbundene
Positionierung und die daraus folgende Strategie hängen eng mit
einander zusammen.
2 Ansätze:

Kostenführerschaft; Differenzierung oder Fokus als generische Strategien
 Entwicklung von Kernkompetenzen

Frage:

Ist eine Verbindung möglich bzw. sinnhaft?
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WettbewerbsstrategieAnsatz Kernkompetenz:
Definition:
 Die Kernkompetenz bezeichnet eine Fähigkeit bzw. Tätigkeit, die
ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz besser ausführen
kann und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erlangt hat. Sie wird
durch die vier Merkmale

Kundennutzen (-> Zufriedenheit, Bindung)
 Imitationsschutz (-> USP ->Lebenszyklus-> Startphase)
 Differenzierung
 Diversifikation (-> Erweiterung)
determiniert.

Bei dem Konzept handelt es sich um ein Ansatz, der in den 1990er
Jahren dem market-based view von Michael Porter entgegengestellt
wurde. (-> 5 Forces). Die Konzentration auf Kernkompetenzen ist
eine Strategie zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen.
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Wettbewerbsvorteile:
3 Kernbereiche:



überlegene (attraktive) Produkte
überlegene (effiziente) Abläufe
überlegene Kundenbeziehungen (Bindung und Vertrauen).
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Ansoff – Matrix- Diversifikation:
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WettbewerbsstrategieAnsatz generische Strategien:
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4. Reaktion auf Veränderte Strategien des
Wettbewerbs:
Beispiele – Reaktion?:





Einführung Ipad
Einführung von Design Note-books
Einführung Elektroautos
A 380 oder 747- 8 oder mittelgroße Jets
Tbd.
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5. Reaktion auf Veränderungen des
Marktes:
Beispiele:
 Preisverfall bei Druckerpatronen durch Ersatzprodukte
 Einführung Generika bei abgelaufenen oder ablaufenden Patenten
 Reaktion auf „low cost carrier“
 Neuer Store direkt gegenüber
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6. Gültigkeitsdauer Strategie:
Zentrale Fragen:
 Wie lange soll eine Strategie halten?
 Wann ist der günstigste Punkt die Strategie zu ändern?
 Wovon mache ich eine Änderung abhängig?
 Macht ein Rückfall Sinn?
 Wer entscheidet über die Änderung?
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7. Benchmarking – Definition:
Inhalt:

Benchmarking ist also die kontinuierliche Vergleichsanalyse von Produkten
(Dienstleistungen), Prozessen und Methoden des eigenen Unternehmens mit denen
des besten Konkurrenten. Zweck ist es, die Leistungslücke zum führenden
Unternehmen in der Branche systematisch zu schließen.
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Benchmarking – Ablauf:
5 Schritte:

(1) Auswahl des Objektes (Produkt, Methode, Prozess), das analysiert und
verglichen werden soll
(2) Festlegen der Vergleichswerte und Auswahl des Vergleichsunternehmens
(Vergleichbarkeit überprüfen)
(3) Datengewinnung (über Sekundärinformationen oder Primärinformationen wie z.B.
Betriebsbesichtigungen)
(4) Feststellung der Leistungslücken und ihrer Ursachen
(5) Seine eigene Best Practice entwickeln

…und ggf Änderung, Anpassung der eigenen Strategie!




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Viel Erfolg bei der
Verwirklichung Ihrer Marktund Wettbewerbsstrategien!
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In den Weingärten 7
65719 Hofheim/Ts.
[email protected]
Siehe auch www.xing.com
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