"Das Ziel jeder Aktivität ist die Zufriedenheit des Kunden"

AKTUELL
ÄSTHETISCHE DERMATOLOGIE 1 | 2015
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"Das Ziel jeder Aktivität
ist die Zufriedenheit des Kunden"
Interview mit F. Peeters, Sinclair Pharma
Faye Peeters ist ein wohl bekanntes Gesicht in der Ästhetikbranche, und dies nicht erst seit sie Anfang 2013 den
Posten als Marketing Manager Aesthetics für Deutschland und Österreich bei der Sinclair Pharma GmbH
übernommen hat. Wir haben mit Frau Peeters über die speziellen Aufgaben und Herausforderungen des ÄsthetikMarketings sowie über die Entwicklung und Zukunftsperspektiven von Sinclair Pharma gesprochen.
Ästhetische Dermatologie:
Frau Peeters, Sie sind schon seit 25 Jahren im Marketing
tätig. Können Sie uns einen kurzen Überblick über Ihren
beruflichen Werdegang geben?
F. Peeters:
Ja, viele Unternehmen glauben leider, dass es reicht, auf
Kongresse zu gehen und ab und zu eine Anzeige zu
schalten. Allerdings bringt es weder die Marke noch das
Unternehmen vorwärts, wenn ich auf meinem Kongress-
F. Peeters:
Stand eine riesige Orangenpresse oder eine Champagner-
Ich komme ursprünglich aus Belgien, habe in Brüssel an
Bar hinstelle und glaube, damit Kunden zu locken. Man
der Vrije Universiteit Kommunikationswissenschaften
wird sich an die gesunden oder weniger gesunden Drinks
studiert und war dann zunächst als Account Manager bei
erinnern, aber nicht an das Unternehmen. Marketing ist
verschiedenen Werbeagenturen tätig. Leider ist es etwas
viel mehr. Vor allem muss man analysieren, was die
frustrierend, wenn man tolle Konzepte entwickelt und der
Kunden sich wünschen und welche Hilfestellung man als
Kunde setzt sie nicht oder nur unzureichend um. Deswe-
Unternehmen bieten kann. Als kleineres Unternehmen
gen bin ich dann schnell auf die Herstellerseite gewechselt.
haben wir den Vorteil, dass wir sehr flexibel agieren
Ich hatte berufliche Zwischenstationen in Belgien,
können. Wenn ein Kunde sich z.B. eine Einzelschulung
England, den Vereinigten Arabischen Emiraten und
wünscht, können wir das meistens schnell umsetzen.
Deutschland.
Das Ziel jeder Aktivität ist die Zufriedenheit des Kunden.
In Deutschland habe ich zuerst für ein Unternehmen
Das Produkt kann noch so toll sein – wenn es an der
gearbeitet, dass professionelle Kosmetik entwickelt, und
Dienstleistung hapert, wird es trotz allem nicht gekauft.
bin dann in die ästhetische Dermatologie gewechselt. Ich
Wir versuchen uns mit den Mitteln, die wir haben, auf
war vier Jahre bei Q-Med als Marketing Director für
Kernaktivitäten zu konzentrieren: Kundenbindung,
Deutschland, Schweiz und Österreich zuständig und leite
Schulungen und Seminare, Veröffentlichungen und Unter-
nun seit zwei Jahren das Marketing bei Sinclair Pharma.
stützung bei Kundenaktivitäten. Selbstverständlich sind
wir auch auf Kongressen, um unsere Produkte vorzustellen,
Ästhetische Dermatologie:
Wird Marketing in der Ästhetik-Branche unterschätzt?
und schalten Anzeigen, um den Produkten mehr Bekanntheit zu verleihen. Produktwissen ist aber das A und O.
Deswegen werden unsere Außendienstmitarbeiter auch
durchgehend auf die Produkte geschult und getestet!
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F. Peeters:
Man muss schon sehr kreativ sein, aber man wird auch
fokussierter: Man darf den Budgetrahmen ja nicht überschreiten. Ich habe in der Vergangenheit für Hersteller
F. Peeters:
von Endverbraucherprodukten gearbeitet und es ist schon
Selbstverständlich sollte das Produkt eine USP (Unique
erstaunlich, welche Summen dort oft "verschwendet"
Selling Proposition) haben: Bei Sinclair dreht es sich vor
werden. Des Weiteren sind wir in der Pharma- und
allem um die Stimulation der Kollagen-Neogenese anstatt
Medizinprodukte-Branche natürlich auch an bestimmte
des reinen Auffüllens von Volumenverlust. Ein motivierter
gesetzliche Vorgaben gebunden. Es ist allerdings eine
und top-geschulter Außendienst ist ebenfalls eine wichtige
wunderbare Herausforderung, sich mit begrenzten Mitteln
Voraussetzung. Und natürlich ist die Unterstützung von
erfolgreiche Kampagnen auszudenken.
Kunden und Key Opinion Leaders nicht zu unterschätzen.
Ein Produkt einzuführen, ohne dass es Rückendeckung von
etablierten Ärzten erhält, ist quasi unmöglich. Und auch
hier greift wieder das Zauberwort "Schulung": Interessierte
Ärzte sollten die Möglichkeit bekommen, das Produkt als
Ästhetische Dermatologie:
Einige Sinclair-Produkte können nur nach einer
absolvierten Schulung gekauft werden. Stellt das nicht
eine Hürde für deren Vermarktung dar?
erste zu testen.
F. Peeters:
Ästhetische Dermatologie:
Internationale Unternehmen wie z.B. Sinclair sind
bestrebt, eine globale Strategie zu implementieren.
Ist das im Ästhetikbereich überhaupt möglich?
Wie wichtig ist regionales Marketing?
Ja und Nein. Auf der einen Seite ist es umsatzmäßig
schon eine Herausforderung, wenn man Produkte nur an
trainierte Ärzte verkaufen kann. Auf der anderen Seite ist es
auch die Stärke des Sinclair-Konzepts. Unsere Produkte im
Bereich der Kollagenstimulation sind Produkte für Experten: Techniken und Indikationen unterscheiden sich von
F. Peeters:
der herkömmlichen Faltenunterspritzung. Wir möchten
Sehr wichtig! In Deutschland haben wir es mit extrem gut
natürlich auch nicht, dass dabei etwas schief geht. Deswe-
ausgebildeten Ärzten zu tun, die dementsprechend auch
gen unterstützen wir jeden Kunden bei der Ausbildung mit
kritisch sind und Gegebenheiten hinterfragen. In anderen
Hands-On-Seminaren. Wir glauben fest daran, dass man
Ländern ist z.B. die Preisstruktur für die Kunden wichtiger.
ein Produkt erst wirklich kennen und schätzen lernt, wenn
Das Bereitstellen von Hintergrundinformationen, Studien
man es während einer Schulung am Probanden verwendet.
und Literatur ist in Deutschland ausschlaggebend.
Deswegen freuen wir uns auch, dass unser Hauptsitz sich
entschieden hat, eine ausführliche Ellansé-Studie in
Deutschland durchzuführen.
Ästhetische Dermatologie:
Die Marketing-Budgets in der Branche sind mit den
Budgets bei Konsumgütern nicht zu vergleichen –
wie kreativ muss man da sein?
Ästhetische Dermatologie:
Ist digitales Marketing schon in der Ästhetik-Branche
angekommen?
F. Peeters:
Durchaus, es kann z.B. verwendet werden, um E-LearningKurse anzubieten, aber auch als Plattform, wo sich Ärzte
über bestimmte Produkte oder Behandlungen austauschen
können. So haben wir vor kurzem ein neues Forum für
Silhouette Soft entwickelt. Da die Behandlung mit
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Ästhetische Dermatologie:
Was ist nach Ihrer Einschätzung wichtig, um Produkte
erfolgreich im Markt einzuführen?
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Silhouette Soft noch relativ neu ist, sind unsere Kunden
sehr daran interessiert, sich über Techniken, HygieneVorschriften und Indikationen auszutauschen. Auf dieser
Ästhetische Dermatologie:
Welche neuen Produkteinführungen sind demnächst
bei Sinclair geplant?
Plattform geht das auch international und kann man sich
aus der ganzen Welt Rat einholen. Momentan arbeiten
F. Peeters:
wir auch mit Hochdruck an der Überarbeitung unserer
Sinclair Pharma möchte sich im Bereich der Ästhetik
Webseiten für Silhouette, Ellansé und Perfectha. Auch
weiterentwickeln. Durch die Übernahme von verschiede-
eine produktübergreifende Seite ist angedacht.
nen Produktionsstätten ist es uns nun auch möglich
geworden, neue Produkte zu entwickeln. So wird dieses
Sowohl Arzt als auch Patient recherchieren immer mehr
Jahr das Perfectha-Sortiment mit Lidocain ergänzt und
im Internet. Wie Sie wissen, hat es mit Sculptra in der
wird es ein spezielles Produkt für den Intimbereich geben.
Vergangenheit durch falsche Anwendungsempfehlungen
Probleme gegeben. Patienten haben in Foren auf Neben-
Des Weiteren wird auf der AMWC unsere neue Perfectha-
wirkungen hingewiesen. Durch Aufklärung im Internet
Kosmetiklinie vorgestellt, ein Sortiment, das wir nicht un-
und eine sehr ausführliche und informative Webseite
bedingt als Profitcenter sehen, sondern als Dienstleistung
haben wir diesen undifferenzierten "Hiobsbotschaften"
für unsere Kunden. Momentan existieren auch Pläne,
erfolgreich entgegengesteuert.
um Ellansé mit Lidocain anzureichern und Körperbehandlungen mit Silhouette Soft zu entwickeln.
Ästhetische Dermatologie:
Ist es notwendig, Behandlungen oder Produkte beim
Endverbraucher bekannt zu machen?
F. Peeters:
Es wird ein spannendes Jahr!
Ästhetische Dermatologie:
Sehr geehrte Frau Peeters, vielen Dank für das
Gespräch!
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Gute Frage – ich würde sagen: Jein. Es wurde vor einiger
Zeit eine Studie über den Bekanntheitsgrad von Hyaluronsäuren durchgeführt. Nur 3% der Zielgruppe kannten
sich mit den Marken aus. Die Patienten vertrauen dem
Produktangebot, was vom Arzt verwendet wird. Deswegen
sind Endverbraucherkampagnen für Hyaluronsäure nicht
unbedingt sinnvoll. Bei Hyaluronsäure sollte man deswegen Endverbraucheraktivitäten immer so gestalten, dass sie
Kundschaft für den Arzt generieren.
Wenn es um neue Behandlungskonzepte wie Kryolipolyse,
Kollagenstimulation mit Ellansé oder das resorbierbare
Fadenlifting mit Silhouette Soft geht, ist es natürlich sehr
wichtig, die Patienten aufzuklären. Ansonsten gibt es auch
keine Nachfrage beim Arzt. Viele Patienten lesen zuerst in
Frauenmagazinen oder Internetforen über neue Behandlungen. Deswegen organisieren wir auch regelmäßig Pressekonferenzen für die Publikumspresse.
Das Interview führte F. Höppner.