Das Problem der Zielgruppe

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Das Problem der Zielgruppe – wen spricht
man wie an?
Fishing for Compliants
von Michael Martell,
Geschäftsführung newswerk /// Agentur
für Public Relations GmbH
Es ist schon eine Crux mit der Zielgruppe im
Pharma-Marketing. Denn die gibt´s ja gar nicht:
die Zielgruppe. Sind es doch so viele: Verbraucher, Patienten, Ärzte (Allgemein-, Fach-, Klinik-, niedergelassene), Apotheker, das Personal
in Kliniken, Praxen und Offizinen, die KVen,
die Gesundheitspolitik, die Kritiker.Da heißt es:
Konzentration der Strategie und der Taktik auf
effektive und effiziente Marketing-Tools. Natürlich immer schön kodexadäquat und im gesetzlichen Rahmen, besonders wenn es um Rx geht.
OTC hat´s da schon leichter, aber keineswegs
einfacher.
Marketing kann oft ins Leere laufen
Aber: Etwa ein Drittel der Marketing-Budgets
erzielt, laut einer aktuellen Accenture-Studie,
nicht die gewünschte Wirkung. Diese Mittel
verpuffen, weil das Wissen insbesondere um die
Zielgruppe Ärzte generell zu gering sei, deren
Verschreibungsverhalten für jede zweite Firma
immer noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein
scheint und mehr als die Hälfte der Unterneh-
men keine Kennzahlen zu ihren Vermarktungsmaßnahmen haben sollen.
Marketing und Vertrieb sollen wachsen
Die gute Nachricht: Pharmaunternehmen planen, ihre Marketing- und Vertriebs-Maßnahmen
in den nächsten Jahren auszubauen. Dabei sollen interaktive Kommunikations-Kanäle, Social Media und Service Center eine zunehmend
wichtigere Rolle spielen, wenn es künftig stärker um die Fachärzte als um die Allgemeinmediziner gehen soll. Das wird sicher ganz wesentlich davon abhängen, um welche Indikationen
und Produkte es geht. Aber eines scheint auch
klar zu sein: Der klassische Außendienst werde
künftig stärker denn je in Frage gestellt werden.
Kommunikation mit dem „Endverbraucher“
Hinzu kommt, dass „Der Verbraucher“ und „Die
Patienten“ immer stärker in den Fokus des Marketing-Interesses geraten, und das nicht nur bei
den Unternehmen, die sich im OTC- und Generika-Markt tummeln. Markentreue, Compliance
und Adherence der Patienten wird auch für Unternehmen mit ver- schreibungspflichtigen Arzneimitteln immer wichtiger. Das gilt gerade für
die Patienten mit chronischen Stoffwechsel- und
Herz-Kreislauf-Erkrankungen wie z.B. auch in
der Dermatologie für den Psoriatiker und den
Asthmatiker in der Allergologie. Die sollen ja
langfristig an ein Produkt, an eine Marke gebunden werden.
Aber wie kann das künftig effektiver und effizienter bewerkstelligt werden, wenn „wir doch
mit dem Patienten gar nicht direkt kommunizieren dürfen?“ Und wie aufnahmebereit „Die
Patienten“ generell für die Botschaften der pharmazeutischen Industrie sein werden, das steht
nochmal auf einem ganz anderen Blatt, wenn sie
künftig noch stärker als heute schon auch selbst
zu Kasse „gebeten“ werden.
Der Köder muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch!
Legt man das Stethoskop an „Die Patienten“
an und horcht auf ihr Informationsverhalten, so
stellt man fest, dass quer durch alle Altersstufen
mit Schwerpunkt im Bereich der Mittdreißiger
bis Mittsechziger eine neue e-Health-Generation herangewachsen ist, die sich zu zunächst mal
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von „Dr. Internet“ beraten lässt, und erst dann – effizienter Akquiseprozess, der innovative Offvielleicht – vom Arzt ihres Vertrauens.
und Onlinemaßnahmen zu einem starken Wirkpaket verbindet. Über klar definierte Stufen
Dazwischen gibt es aber zunächst den vielfälti- werden Interessenten Schritt für Schritt näher
gen Bereich der sozialen Netzwerke, denen von zum Produkt, zur Marke geführt. Das Ergebvielen Verbrauchern und Patienten großes Ver- nis: überdurchschnittlich hohe Response- und
trauen entgegengebracht wird. Ob das zu Recht Konversionsquoten mit telefongestützten Ongeschieht, sei zunächst mal dahingestellt – der line-Präsentationen, die Arzneimittelherstellern
Fakt steht. In diesem Sektor genießen die Web- innovative Formen und neue Perspektiven der
sites der Krankenkassen und von Pharmafirmen Dialog-Kommunikation mit ihren Kunden biedie „geringste Vertrauens- und Nutzenwahrneh- ten – in diesem Fall dann mal ohne einen Besuch
mung“.
des Außendienstes – aber dennoch in der Praxis
oder in der Apotheke.
Mit neuem Wissen gestärkt, kommen also heute schon und künftig vermehrt „Die Patienten“ Mit Dialog-Marketing – direkt ans Ziel
in die Praxis und durchaus auch in die Klinik, Ob „Stand Alone“, Call-Center-flankiert oder
stellen nicht nur neue Fragen, sondern gerade in Kombination mit Online-Medien: DialogChroniker stellen zunehmend auch etablierte Marketing ist und bleibt ein Herzstück der inTherapien in Frage, wollen andere, gar neue und teraktiven Kommunikation – vom verkaufsstarteils teure innovative Medikamente verordnet ken One-Shot-Mailing bis zum systematischen
bekommen.
Relationship-Management-Prozess.
Innovative Marketing-Tools sind gefragt
Den Arzt mit dieser neuen Herausforderung nicht
auf sich alleine gestellt lassen – das ist eine der
Herausforderungen von morgen, die es für die
verantwortlichen Entscheider in den MarketingEtagen der Arzneimittelhersteller zu meistern
gilt. Denn auch in Zukunft wird der Arzt die vertrauenswürdigste Quelle und der entscheidende
Berater für den Patienten sein und bleiben, wenn
es um die richtige Arzneimitteltherapie geht.
Durch Außendienst-Motivation – noch mehr
erreichen
Sie können Ihre Mitarbeiter im Außendienst zu
neuen Höchstleistungen motivieren – auf intelligente und überzeugende Weise. Mit ausgefeilten E-Motivations-Systemen zur spielerischen
Vermittlung und Festigung von Know-how. In
Kombination mit bewährten Anreizsystemen
wie Incentives erhalten Sie so hocheffiziente
Werkzeuge zur Steigerung Ihres Vertriebserfolgs – mit hoher Akzeptanz auch bei den MitAlso stellt sich für das Marketing auch die Frage arbeitern.
nach neuen Kommunikations-Instrumenten für
die Zielgruppe Arzt, die den Außendienst darin Mit Mobile Marketing – Patienten jederzeit
unterstützt, in der Praxis und in der Klinik effek- erreichbar
tiv und effizient zu arbeiten.
Sie suchen neue, erfolgversprechend Wege, die
Zielgruppe Patienten zu erreichen? Greifen Sie
Mit Power-E-Detailing – einen Schritt weiter doch mal zum Handy. Mit Mobile-MarketingE-Detailing ist für immer mehr Healthcare-Un- Konzepten und -Maßnahmen, wie z. B. SMSternehmen ein unverzichtbares Instrument zur und MMS-Services, holen Sie diese Zielgruppe
Unterstützung der Vertriebs- und Außendienst- dort ab, wo sie gerade sind. Sei es als flankierenaktivitäten, beispielsweise beim Launch eines de Maßnahme oder als Lead-Instrument Ihrer
neuen Produkts. E-Detailing und E-Learning- Kampagne.
Lösungen bringen die Botschaft, schnell, direkt
und optisch ansprechend verpackt direkt zur Mit Online Marketing – auf Erfolg programZielgruppe - und wirken so als effiziente Präsen- miert
ter und Kommunikatoren.
Selbst die aufwändigste Website bewirkt wenig,
E-Detailing ist ein Instrument. Aber Power-E- wenn sie nicht gefunden wird. Deshalb muss die
Detailing kann mehr: es ist ein zielorientierter, Site in den Rankings der wichtigsten Suchma-
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schinen – bei Google & Co – ganz oben stehen.
Und mit einem starken Paket optimal aufeinander abgestimmter On- und Off-Page-Maßnahmen (SEO, SEM, Bannering etc.) muss dafür
gesorgt werden, dass das auch so bleibt. Denn
erfolgreiches Online-Marketing basiert nicht auf
Tricks. Sondern auf Know-how und Kontinuität.
Der neuste Clou –  iPad
Mit dem neuen Tablet iPad von Apple kann die
Beratung von Arzt und Apotheker durch den
pharmazeutischen Außendienst künftig ganz anders gestaltet werden. Interaktiv wird es künftig
in Praxen und Offizinen zugehen, wenn die Berater der Arzneimittelhersteller aktuelle Informationen und neue Produkte vorstellen; nicht mehr
nur der klassische Folder oder die Broschüre,
vor allem kein Schlepp-top mehr und auch kein
„Mäusekino“ vom Netbook.
Der Außendienst wird vor Ort schon bald mit
dem ca. 700 Gramm leichten Multi-Touch-Tablet-Display im etwa DinA4-Format arbeiten,
das ihm eine große Vielfalt bietet: brillante, gesprächsunterstützende Präsentationen, situationsbezogener Einsatz von Orginalpublikationen
online direkt vom Fachverlag, attraktive Animationen und Videos mit akustischer Erläuterung,
z. B. zum Mode of Action einer innovativen
Wirksubstanz.
Die Marketing-Kampagne der Zukunft
Künftig wird es gegenüber „Der Zielgruppe“
viel stärker als bisher darauf ankommen, innovative Markenkampagnen und intelligent
vernetzte Marketing-Konzepte aus Marketing,
Werbung und PR zu entwickeln, die „dem Fisch
auch wirklich schmecken“ – off- und online.
Ärzte, Apotheker und Patienten sind mehr denn
je auf Bits und Bites aus und tummeln sich gezielt
oder als digitale Flaneure im WWW und ihren
sozialen Netzen. Erfolgreiche Verbrauchermarken kennen dieses Verhalten ihrer Zielgruppen
bestens und handeln entsprechend. Gesundheitsund Pharmamarken sind gerade dabei, dies zu
lernen. Dabei sollten sie berücksichtigen, dass
es in der digitalen Welt kein „Rauschen“ gibt,
wie in der analogen – hier gilt nur Misserfolg
oder Erfolg: O oder 1.