Marketing und Vertrieb

März 2009
Marketing und Vertrieb
Inhalt
MARKETING
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
Was ist Marketing?
Welche Zielsetzung hat Marketing?
Die Marketingplanung
Marketing-Strategien > Der Marketing-Mix
Marktanalyse
Typische Marketingfehler von Existenzgründern
Awards als Marketingstrategie
VERTRIEB
VIII. Akquise von Neukunden
IX.
Kundenbindung – Kundenbeziehungen pflegen
X.
10 Probleme bei der Kundengewinnung
XI.
Vertriebsplanung
XII.
Vertriebsoptimierung
XIII. Linksammlung
XIV. Starternetz-Impressum
___________________________________________________________________
MARKETING
I. Was ist Marketing?
Marketing enthält das Wort Markt (engl. market ) und bedeutet Absatz, Vermarktung,
etwas auf den Markt bringen. Oft wird Marketing als Werbung, PR oder
Öffentlichkeitsarbeit verstanden, was so allerdings nicht ganz richtig ist. Diese drei
Bereiche sind zwar wichtige Bestandteile von Marketing, jedoch nur Teilaspekte,
welche das Marketing noch nicht vervollständigen.
Besser verständlich wird es, wenn man den Satz „Der Kunde ist König“ mit
Marketing in Verbindung bringt. Ziel ist es nämlich, den größtmöglichen Nutzen für
den Kunden, aber auch für das Unternehmen herzustellen. Dazu muss man den
Markt beobachten, vor allem auch die Konkurrenz. So wird deutlich, dass es um das
Gesamtpaket geht. Gemeint ist mit Marketing also jede unternehmerische Handlung,
die sich am Markt orientiert.
II. Welche Zielsetzung hat Marketing?
Ziel von Marketingmaßnahmen ist es, den Erfolg des Unternehmens durch
zielgerichtete Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Gerade
Existenzgründer haben eine schwere Ausgangsposition, da sie sich auf dem Markt
noch nicht etabliert haben. Insbesondere für sie gilt „besser, schneller und toller“ zu
sein als die Konkurrenz, denn die schläft nicht.
Das Ziel ist also, klare Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Es geht darum, das
bestehende Firmen-Konzept umzusetzen und so die Kunden mit den Produkten an
sich zu binden und zufrieden zu stellen. Wichtig hierbei ist zu wissen, was die
Kunden wünschen und inwieweit die Konkurrenz dieses Feld schon abdeckt. Ihr
gesamtes unternehmerisches Handeln muss sich daran orientieren. Antworten auf
die folgenden Fragen können eine Hilfestellung dabei geben.
-
Welche Produkte und Leistungen will ich verkaufen?
Für welche Kunden?
Zur Befriedigung welcher Kundenbedürfnisse?
Mit welchen Umsatzmengen?
III. Die Marketingplanung
In der heutigen Zeit sind die Märkte überwiegend gesättigt, das heißt die Nachfrage
bestimmt das Angebot und nicht umgekehrt. Gerade deswegen kann Ihnen ein
eigener Marketingplan dabei behilflich sein sich auf dem Markt zu etablieren.
Die folgenden Punkte dienen der Orientierung bei der Erstellung eines
Marketingplans.
1. Wie ist die Marktsituation
Da sich der Markt ständig verändert, müssen auch Sie immer auf dem neuesten
Stand sein und wissen, wie die momentane Marktsituation ist und wo sich Ihr
Unternehmen befindet. Die Informationen können sich entweder selbst erschließen
oder sie nehmen externe Hilfe in Anspruch um sich einen Überblick über die
Situation zu machen.
Wichtige Fragen sind z.B.
a. Welche Ansprüche stellt der Markt an uns und an unsere
Produkte/ Dienstleistungen?
b. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden?
c. Welche Preise sind unsere Kunden bereit zu zahlen?
d. Wer sind die wichtigsten Wettbewerber auf unserem Markt? Mit
welchen Angeboten? Zu welchen Preisen?
2. Wie ist die Unternehmenssituation
Die Bewertung bzw. die Einschätzung des eigenen Unternehmens ist ebenfalls
Bestandteil einer guten Planung. Es ist wichtig zu wissen wo Sie stehen, ob Sie die
Anforderungen an den Markt erfüllen und wo Sie besser werden müssen. Messen
Sie sich mit Ihren Konkurrenten und filtern Sie heraus wo Ihre Stärken und
Schwächen liegen. Dadurch ist es Ihnen möglich Ihre Handlungsspielräume
festzustellen und herauszustellen, in welchen Bereichen Sie besser sein können als
Ihre Konkurrenz, z. B. bei einer höheren Produktqualität, qualifizierterem Personal,
freundlicherem Service, günstigeren Preisen, schnellerem Vertrieb oder
persönlicherer und ständiger Kundenbetreuung.
3. Welche Marketingziele haben Sie
Sie haben bis jetzt festgestellt, wie Ihre Situation auf dem Markt und in Ihrem
Unternehmen selbst ist. Außerdem wissen Sie wo genau Ihre Stärken und
Schwächen liegen. Auf diese Basis kann man jetzt aufbauen. Es sollten kurz-, mitteloder langfristige Ziele gesetzt werden. Kurzfristig bedeutet 1-3 Jahre, mittelfristige
Ziele bewegen sich im Bereich von 4-5 Jahren und langfristige Ziele liegen zwischen
6-10 Jahren. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass der zu erreichende
Erfolg der Ziele später noch kontrollierbar ist.
Kurzfristige Ziele können z. B. sein:
•
Wir wollen unseren Absatz/ Umsatz/ Gewinn bis zum Jahr 20xx um xy
% steigern.
•
Wir wollen mit unserem Angebot bis 20xx einen Marktanteil von xy %
erzielen.
Ein langfristiges Ziel kann sein:
•
Wir wollen, dass Kunden und Konkurrenten unser Untenehmen bis
20xx mit einem umweltfreundlichen Image verbinden.
4. Welche Marketing-Maßnahmen haben Sie, mit denen Ihr Ziel erreicht
werden soll
Entwickeln Sie von den Ergebnissen Ihrer Zielsetzungen ausgehend nun MarketingMaßnahmen. Die Antworten folgender Fragen sollten Sie dafür beantworten und in
die Tat umsetzen.
Wie genau soll ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung beschaffen sein? Zu welchem
Preis soll ihr Produkt angeboten werden? Mit welchen Vertriebsaktivitäten wollen Sie
Ihren Kunden erreichen? Was wollen Sie im Bereich Werbung und
Kundenkommunikation tun?
Um Ihr Marketing erfolgreich umzusetzen muss ein durchdachter Mix dieser
Marketing-Maßnahmen entwickelt werden und alle Maßnahmen müssen sinnvoll
aufeinander abgestimmt sein.
Mit der Frage „Was ist die Haupthürde, die verhindert, dass das Ziel erreicht wird?“
und mit dem Erkennen dieser Haupthürde haben sie den “roten Faden“ in Ihrer
Marketingstrategie gefunden. Sie wird zum Dreh- und Angelpunkt der MarketingMaßnahmen.
Mögliche Hürden können sein:
•
Was hindert Sie daran ihren Umsatz zu steigern?
•
Warum können Sie im Gegensatz zu Ihren Konkurrenten keine neuen
Märkte erschließen?
Zur Ursachenforschung können Sie auch externe Hilfe mit einbeziehen um daraufhin
gezielte Maßnahmen zu entwickeln.
5. Wie hoch ist Ihr Marketing-Etat
Allen Marketing-Aktivitäten, wie z.B. Kommunikation mit Kunden, Verkaufsförderung
und Werbung, ist eine Grenze gesetzt. Ihr Marketing- Budget. Es gibt kein
festgesetztes Limit für Ihre
geplanten Kommunikationsaktivitäten, aber eine
Orientierungshilfe könnte ein Prozentanteil des Umsatzes sein. Wenn Sie auf dem
Markt noch vollkommen unbekannt sind oder ein neues Produkt eingeführt werden
soll, muss natürlich ein höheres Kommunikations-Budget eingeplant werden.
6. Überprüfung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen
Der Erfolg der Marketing-Maßnahmen lässt sich nicht sehr genau bestimmen. Wie ist
der Erfolg der neuen Werbung? Hängt die höhere Verkaufsrate wirklich mit der
neuen Verpackung zusammen?
Um den tatsächlichen Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen, muss auf die schon
bekannten Informationskanäle, die bereits bei der Analyse der Marktsituation gedient
haben, zurückgegriffen werden.
7. Werbung – wer hilft?
Nur sehr selten können Existenzgründer sofort zu Beginn eine Werbeagentur
beauftragen, damit das zu bewerbende Produkt bekannt wird. Es ist daher eine gute
Idee Anbieter verschiedener Werbemedien nach Erfahrungen und Tipps zu fragen.
Verlieren sie weder Werbeziel (was wollen Sie mit der Werbung erreichen?) noch
die Zielgruppe (wen wollen Sie erreichen?) aus den Augen.
•
Anzeigen-Agenturen für Tages-/ Wochenzeitungen: Hinweise zu
Leserkreis, Anzeigengestaltung, Ansprache der Leser
•
Freiberufliche Graphiker, Webdesigner und Werbetexter: Gestaltung
von Firmenlogo und Briefpapier, Flyern, Internetauftritt, Broschüren, etc.
•
Messen, Verkaufsveranstaltungen: Hinweise zu Werbung, Präsentation
von Konkurrenten
•
Copyshop, Druckereien: Tipps zur Gestaltung von Wurfzetteln und
Plakaten
IV. Marketing Strategien > Der Marketing-Mix
Beim Marketing-Mix werden verschiedene Marketing-Strategien in Aktionen
umgesetzt. Es gibt vier unterschiedliche Instrumente, die man beim Marketing
anwenden kann.
1. Die Produktpolitik behandelt alle Gestaltungen der Dienstleistungen bzw. der
Produkte, die von dem Unternehmen angeboten werden. Jede Überlegung,
Entscheidung und Handlung, die das Produkt betrifft fließt hier mit ein. Das
Ziel ist es natürlich, den Kunden zufrieden zu stellen und seinen Bedürfnissen
bestmöglich gerecht zu werden. Zur Produktpolitik gehören unter anderem
Funktionalität, Leistungsumfang, Design, Verpackung, Service und Garantien,
Qualität, Wertigkeit, Stil, Markenposition und Image.
2. In der Preispolitik geht es darum, wie teuer das Produkt auf dem Markt
angeboten wird. Einerseits ist das abhängig vom Produkt selbst und der
Produktion und andererseits davon, was der Kunde bereit ist dafür zu
bezahlen.
Zur
Preispolitik
kommen
Kredite,
Lieferungsund
Zahlungsbedingungen und Rabatte noch hinzu.
3. Die Distributionspolitik legt fest, wie das Produkt vom Hersteller zum
Endverbraucher gelangt. Es muss bestimmt werden, wie, wann, wo und unter
welchen Bedingungen das geschehen soll. Man muss sich überlegen, ob das
Produkt ganz klassisch im Geschäft verkauft werden soll oder ob man den
Kunden direkt beliefert, wie zum Beispiel über Versandhäuser. Dem Verkäufer
geht es darum, dass der Vorgang sich möglichst einfach, schnell und
preisgünstig vollzieht, wohingegen der wichtigste Punkt für den Kunden die
Erreichbarkeit des Produktes darstellt, wovon auch die Positionierung am
Markt abhängig ist. Einige wichtige Elemente der Distribution sind
Absatzkanäle, Absatzermittler, Standorte, Lagerhaltung und Transport.
4. Die Kommunikationspolitik ist dafür verantwortlich, wie das Produkt auf
dem Markt präsentiert wird. Außerdem wird durch sie festgelegt, wie der
Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht wird. Die Kommunikation dient
der Maßnahmenentscheidung zur einheitlichen Gestaltung aller, das Produkt
betreffenden, Informationen. Wichtige Bestandteile der Kommunikationspolitik
sind Werbung (outdoor, media) Public Relations, Product Placement,
Corporate Design und Verkaufsförderung.
Beim Marketing-Mix kommt es nun darauf an, die vier Elemente so miteinander in
Verbindung zu setzen, dass ein optimaler Mix, abgestimmt auf die
Unternehmensinteressen, zustande kommt. Hierfür müssen und können nicht alle
Instrumente der jeweiligen Strategie angewandt werden, sondern nur diejenigen, die
für das Unternehmen relevant sind.
V. Marktanalyse
Um Ihr Unternehmen und Ihr Produkt auf dem Markt gut zu positionieren, brauchen
Sie einen Überblick darüber, wie der Markt aussieht. Die Punkte, die man dabei
bedenken sollte sind grob zu untergliedern in Kunden, Produkt, Konkurrenz und
natürlich darf man das eigene Unternehmen nie aus dem Blickfeld verlieren. Der
Markt ist ein sich stetig wandelnder Bereich, den man trotzdem gut durchdacht und
kalkuliert angehen muss. Es gibt Faktoren, wie z. B. technologische Neuerungen
(Internet, Mobilfunk), globale Veränderungen (Klimaerwärmung) oder ähnliches, die
den Markt stark beeinflussen. Auch wenn solche Geschehnisse nicht unbedingt
absehbar sind sollte man möglichst versuchen solche „Stolpersteine“ mit
einzuplanen.
Unterstützende Fragen dafür können sein:
1. Kunde
a. mit welchen Kunden haben Sie es zu tun? (Alter, Familienstand,
Einkommen)
b. wird eher auf Qualität oder auf einen niedrigen Preis geachtet?
c. wie ist groß ist die Zahlungsbereitschaft des Kunden?
d. wie lässt sich dem Kunden schnell der Vorteil des Produktes erläutern?
e. wie sehr sind die Kunden an schon bestehende Anbieter gebunden?
2. Produkt
b.
c.
d.
e.
welches sind Ihre Wettbewerbsprodukte?
wie sind die Preise auf dem Markt für die Konkurrenzprodukte?
welche Ansprüche werden an das eigene Produkt gestellt?
ist jemand bereit für Ihr Produkt zu bezahlen, wird es gebraucht?
3. Konkurrenz
a. wer sind die wichtigsten Wettbewerber auf dem Markt?
b. wie werden diese eingeschätzt/ beurteilt?
c. kommen noch neue Konkurrenten hinzu?
d. was sind die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz?
f. wie ist die Stellung der Wettbewerber und was haben sie für ein Image?
4. Unternehmen
a. betrachten Sie das eigene Unternehmen ganz genau
b. welche Wertvorstellungen haben Sie?
c. wie ist Ihr Image?
d. wie macht sich das Produkt?
e. wie vermarkten Sie sich?
g. was haben Sie für ein Potential?
Durch externe Hilfe können Sie teilweise an zusätzliche und hilfreiche Informationen
gelangen. Durch Gruppendiskussionen mit potenziellen Kunden lassen sich
realistische Einschätzungen über das Produkt und den momentanen Markt machen.
Eine weitere Möglichkeit ist es, in Datenbanken zu recherchieren (Datenbanken der
Wirtschaftspresse).
Auch
Gespräche
mit
Meinungsführern
im
Markt
(Fachjournalisten) sind eine Alternative um nützliche Informationen zu bekommen.
VI. Typische Marketingfehler von Existenzgründern
1. Keine Orientierung am Markt
Experten stellen bei der Kontrolle von Gründungskonzepten des Öfteren fest, dass
Existenzgründer/Innen fachlich oftmals sehr gut sind und sich in ihren Bereichen
bestens auskennen. Jedoch fehlen in einigen Businessplänen Angaben darüber, wie
das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung auf dem Markt ankommt und ob
eine Chance besteht, dieses zu verkaufen.
2. Fehlender Unternehmensauftritt
Der Unternehmensauftritt ist enorm wichtig, wird allerdings von vielen
Existenzgründern als nebensächlich betrachtet und erst mal außen vor gelassen. Für
diese steht das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund und nicht das
Unternehmen selbst. Dass sich die zwei Komponenten aber nicht voneinander trenne
lassen, sondern für den Kunden ein „komplexes Ganzes“ bilden, ist vielen Gründern
nicht bewusst. Es gilt also, dem Unternehmen schnellst möglich ein „Gesicht“ zu
geben und das auch nach außen zu projizieren und zu kommunizieren.
3. Schwindende Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit ist ein stetiger Prozess, eine Daueraufgabe, die nicht durch die
einmalige Präsentation des neuen Unternehmens erledigt ist. Es geht zunächst
darum, das Unternehmen bekannt zu machen, im Weiteren Verlauf ist die
Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit dann jedoch, dieses auch zu erhalten und
weiter nach vorne zu bringen.
4. Überhand des Tagesgeschäfts
Oft ist es so, dass ein Unternehmen am Ende doch mehr Arbeit ist, als zu Beginn
gedacht. Das Tagesgeschäft nimmt mehr Zeit und Kraft in Anspruch als ursprünglich
angenommen. Wichtig ist nur, dass darunter weder der Werbeauftritt noch die
Werbeanstrengungen leiden oder gar vergessen werden. Eine Hilfe können dabei ein
Vertriebs- und ein Werbeplan sein, welche Vorgaben für die einzelnen Verkaufs- und
Werbemaßnahmen sein sollten.
5. Akquisitions-Fehler
Ein wichtiger Punkt ist die Kundenakquise. Denn durch die Kunden steht und fällt das
Geschäft. Hierbei ist es ratsam eine genaue Zielgruppe einzugrenzen um diese dann
gezielt bewerben zu können. Ein häufiger Fehler von Jungunternehmern ist nämlich,
dass die Akquisebemühungen aufgrund von falschen Ausgangssituationen (zu große
Zielgruppe) nicht fruchten. Es kommen keine Aufträge mehr rein und der Verkauf
steht still.
6. Konkurrenz vergessen
Durch die eigenen Werbemaßnahmen und ein zusätzliches Produkt auf dem Markt
wird auch die Konkurrenz wieder geweckt. Der Gründer sollte immer darauf
vorbereitet sein, was die Konkurrenz als Gegenmaßnahme plant um das eigene
Unternehmen zu schwächen. Am besten ist es sich zuvor schon Gedanken zu
machen, welche Möglichkeiten der Gegenwehr bestehen.
7. Falsche Absatzplanung
Sinnvoll ist es sich darüber Gedanken zu machen, wer die eigenen Produkte kauft
und wie viel davon. Einer der größten Fehler bei der Absatzplanung ist es, nach der
eigenen Obergrenze der Produktionsstärke zu gehen. Vermeiden Sie diesen Fehler
und überlegen Sie sich was zutreffend für Ihr Unternehmen ist. Eine gute Möglichkeit
bietet hier ein Testmarkt, doch auch der kann nicht alles mit einkalkulieren.
VII. Awards als Marketingstrategie
„In der schillernden und schnelllebigen Medienlandschaft wird es immer schwieriger,
für
Produkte
und
innovative
Ideen
zu
werben.
Eine
attraktive
Unternehmenskommunikation muss neue Wege gehen. Wer auf sich und seine
Arbeit aufmerksam machen will, braucht also ein ausdrucksstarkes Medium,
das genau ins Schwarze trifft.“ (Siegfried Schneider, Award-Service)
Das Award-Marketing ist nur eine von vielen Marketingstrategien. Der Gedanke, der
dahinter steht ist „Bekannt werden durch Auszeichnungen.“
Ziel ist es, mit dem erhaltenen Award zu werben und das Ansehen des
Unternehmens oder des Produktes zu steigern. Je nachdem von wem der
Wettbewerb ausgerichtet wird, hat der Award ein gutes Ansehen und erhöht somit
die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und auch das Vertrauen der Kunden
gegenüber Ihren Produkten. Ein Award ähnelt einem Gütesiegel.
Ganz so leicht wie es sich anfangs angehört hat, ist diese Marketingstrategie
allerdings nicht. Um mit einem Award werben zu können, muss man diesen
selbstverständlich zuvor bekommen. Dafür bedarf es eines vorher gut geplanten
Konzepts, welches Zielsetzung, das einzureichende Produkt, den passenden AwardWettbewerb, Überlegungen zur Präsentation und natürlich die fristgerechte
Einhaltung der Termine enthält. Außerdem sollte man sich auf Grund der zahlreichen
und nicht immer seriösen Award-Vergaben genau überlegen, an welchen
Wettbewerben man wirklich teilnehmen möchte.
Für kleinere Unternehmen bietet gerade das Award-Marketing einen großen Vorteil,
denn die Teilnahme an solch einem Wettbewerb ist längst nicht so teuer wie eine
ganze Werbekampagne. Trotzdem ist einem die Aufmerksamkeit sicher, wenn man
sich mit großen und bekannten Konkurrenten misst und dann eine Auszeichnung
gewinnt.
Wenn die erste Hürde überwunden ist und Ihr Produkt eine Auszeichnung erhalten
hat, dann geht es im weiteren darum, diesen Award gekonnt zu Werbezwecken
einzusetzen. Denn gerade in der Werbe- und Kreativbrache sind Preise und Awards
sehr wichtig. Um das umzusetzen, brauchen Sie die richtigen Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen. Die optimalen Kommunikationskanäle müssen genutzt
werden, wie zum Beispiel Publikation im Jahrbuch, Internetseite des Ausrichters,
Ausstellung der Gewinnerarbeiten und die Nutzung des Awardlabels.
Dadurch können Stärkung der Marke, Erhöhung des Marktwertes, Kundenbindung,
Gewinnung von Neukunden, Motivation der Mitarbeiter und nachhaltige
Veränderungen der Medienpräsenz erzielt werden.
Sollten Sie weiter Informationen zum Thema Award benötigen oder auch an einem
Award teilnehmen wollen, haben wir hier die richtigen Ansprechpartner für Sie.
www.award-service.net Herr Siegfried Schneider
www.award-managment.com Herr Nils Borghs
VERTRIEB
VIII. Akquise von Neukunden
Die Kundengewinnung ist ein systematischer Prozess. Sie ist ein nicht weg zu
denkender Bestandteil eines Unternehmens. Denn ohne Kunden kann kein
Unternehmen existieren. Der Schwerpunkt liegt also auf den Wünschen und
Bedürfnissen der Kunden, danach richtet sich das Angebot. Somit führt der Weg über
den Kunden zum Produkt und nicht umgekehrt. Hierbei ist grundlegend, dass der
Entscheidungsprozess des Kunden in jeder Phase unterstützt wird. Die Schritte die
dabei helfen können sind:
1. Kunden als solche identifizieren und Kontakt herstellen
2. Bedürfnisse erkennen und Kundenbeziehung aufbauen
3. Passendes Angebot entwickeln und verhandeln
4. Abschluss erzielen
5. Geschäft nachbereiten und die Kundenbeziehung ausbauen
Wenn man die Kundenakquise nun nicht mehr als Akt, sondern als Prozess versteht
und die verschiedenen Phasen konsequent durchführt, erhöht sich die Chance auf
Erfolg.
IX. Kundenbindung – Kundenbeziehungen pflegen (Customer Relationship Management)
Es ist offensichtlich, dass ein Unternehmen, ob klein oder groß, abhängig von
seinen Kunden ist. Da darf die Beziehung zwischen diesen und der Firma
natürlich nicht vergessen werden, denn er der Kunde soll sich so gut aufgehoben
und betreut fühlen wie möglich. Hinter dieser „Maske“ steht häufig das
sogenannte CRM (Customer Relationship Management), dass es dem
Unternehmer erleichtert einen „guten Draht“ zum Kunden aufzubauen bzw. zu
behalten.
Innerhalb des CRM werden sämtliche Informationen und Daten, den Kunden
betreffend, verwaltet um sie dann für Marketing, Kundenservice und Vertrieb
gezielt einzusetzen. Das CRM ist somit für die Kommunikation zum Kunden und
seine Zufriedenstellung verantwortlich. Durch die gespeicherten Daten ist es
leichter, weiteren Bedarf herauszufiltern und über persönliche Gespräche,
entstehend aus dem zusätzlichen Wissen, ist die Chance höher, den Kunden
noch fester an sich zu binden.
Für kleinere Unternehmen ist es oftmals einfacher, einen besseren
Kundenkontakt zu pflegen, da sie die Kunden näher kennen und genau wissen,
was die Anforderungen der Kunden sind. Doch schon bei einer
Unternehmensgröße von etwa zehn Mitarbeitern, ist CRM vielleicht ein sinnvolles
Werkzeug, denn auf Informationswegen können auch hier schon Lücken
entstehen und wertvolle Informationen verloren gehen.
Die Ziele des CRM sind es, die Kommunikation und die Interaktion richtig und
besser zu gestalten. Es dient als Hilfe für die Mitarbeiter, um die geforderten Ziele
leichter zu erreichen.
Außerdem soll sich der Kunde wohler und gut aufgehoben bei dem Unternehmen
fühlen. Meist zahlt sich das durch Treue, mehr Aufträge, höhere Preise oder sogar
Weiterempfehlungen an andere aus.
X. 10 Probleme bei der Kundengewinnung
Kalkulation der Anlaufzeit
Damit sich ein neues Produkt auf dem Markt behaupten kann, braucht es viel
Zeit. Man sollte nicht davon ausgehen, dass sich sofort genügend Kunden finden.
Die Anlaufzeit muss mit ein paar Jahren in die Planung einbezogen werden.
Vernachlässigter Verkauf
Bei jungen Unternehmen kommt es oft vor, dass der Verkauf schnell verdrängt
wird und dann anfängt zu schleifen. Durch viel fachliches Wissen legt sich die
Konzentration häufig auf das Angebot und der Verkauf wird zur Nebensache.
Überstürzt am Markt
Vielen Gründern geht es so, dass sie das Angebot sofort auf den Markt bringen
möchten. Jedoch ist das Verlangen, dem Kunden seinen Wunsch nach dem
Produkt oder der Dienstleistung so schnell wie möglich nachzukommen, in
überstürzter Weise nicht gut, denn ein Angebot kundenfähig zu machen bedarf
einiger Zeit.
Fehlende Marketingkonzeption
In Gründungskonzepten sind Ideen und einige Gedanken zu Marketing und Markt
zwar zu finden, allerdings sind diese meist nicht ausreichend und nur
oberflächlich. Themen wie Werbung, Akquisition und Vertrieb sollten in jedem Fall
berücksichtigt und konkrete Überlegungen dazu miteinbezogen werden.
Fehlendes Marketingbudget
Für junge Unternehmen ist Marketing besonders wichtig, da sie sich am Markt
erst noch etablieren müssen. Vielfach ist das benötigte Budget für eine
konsequente und gute Neukunden-Akquisition aber nicht vorhanden.
Fehler in der Personalbesetzung
Eine gute Personalbesetzung ist wichtig. Es sollte allerdings darauf geachtet
werden, dass nicht nur das technisch, fachliche Personal gut ausgebildet ist,
sondern auch in der Abteilung für Marketing und Verkauf qualifizierte Mitarbeiter
sitzen.
Zu begrenzte Kundensuche
Bei der Kundensuche sollte darauf geachtet werden, dass diese sich nicht nur auf
eine Region beschränkt sondern auch die überregionalen Märkte mit einbezogen
werden. Für technologische Nischenunternehmen kann der begrenzte Blick fatale
Folgen haben.
Kundenakquisition geblockt
Durch die enorme Beanspruchung der ersten Aufträge und ausgeschöpfte
Kapazitäten kann die kontinuierliche Kundenakquise sowohl physisch als auch
mental blockiert werden. Das wiederum kann zu Auftragslöchern,
Ertragseinbrüchen oder auch zur Insolvenz führen.
Kundensuche stoppt Kundenpflege
Durch eine zu intensive Suche nach Neukunden werden die schon gewonnenen
Kunden leicht etwas in den Hintergrund gestellt. Dabei ist die Pflege der
Kundenbeziehung enorm wichtig und sollte nicht in Vergessenheit geraten, denn
sonst verliert man den Kundenbestand schnell wieder.
Nicht ausreichende Arbeitsergebnisse
Speziell die Aufbauphase eines Unternehmens kann dazu führen, dass
Unternehmer und Mitarbeiter überfordert sind. Der Mangel an Zeit und
Konzentration und hinzukommender Stress ziehen schlechte Arbeitsergebnisse
mit sich. Unzufriedene Kunden und eine schlechte Bindung zu ihnen sind die
Folge davon.
XI. Vertriebsplanung
Vertriebsplanung ist die Erstellung eines Vertriebsplans. Es muss kalkuliert
werden, welcher Verantwortliche was bis wann mit wie viel finanziellen Mitteln tun
muss um das Ziel des Vertriebs zu erreichen. Die Vertriebsplanung ist ein Teil der
Unternehmensplanung und leitet sich aus den übergeordneten Zielen des
Unternehmens ab.
Dieses Ineinandergreifen ist erforderlich, weil die Absatzziele des Vertriebs
Richtlinien für den Produktionsprozess und zusätzlich Rahmenbedingungen für
den Finanzierungsprozess sind. Eine Planung von Vertriebszielen, die nicht exakt
ist, kann eine Bedrohung für die Einhaltung der Ergebnisse der jährlichen
Unternehmensplanung sein. Deshalb ist es nötig, dass die Planung gründlich
erfolgt und alle bekannten und verwendbaren Informationen berücksichtigt
werden. Die Umsetzung sollte trotz allem durchgehend beobachtet werden.
Der eigenständige Vertriebsplan ist als Ergänzung zum Marketingplan
anzufertigen. Inhalt und Aufbau eines Vertriebsplans lassen sich in 3 Bereiche
(separate Pläne) gliedern:
1. Kundenplan
2. Vertriebsressourcen- und Entwicklungsplan
3. Ergebnisplan
Das macht die Sache nicht ganz so komplex.
Der inhaltliche Aufbau des Vertriebsplans ist kongruent zum Marketingplan zu
entwickeln, da man diesen dann problemlos ergänzen kann.
1. Analyse der Vertriebssituation (intern/ extern)
2. SWOT-Analyse ( strengths = Stärken, weaknesses = Schwächen,
opportunities = Chancen und threats = Gefahren)
3. Vertriebs-Planziele
4. Vertriebsstrategie
5. (taktische) Maßnahmen/ Projekte
6. notwendige Investitionen/ Budgets einschließlich Ergebnisrechnungen
7. Timing und Verantwortlichkeiten
Die Vertriebsplanung ist also notwendig, um eine Basis zu schaffen, mit der man
rechnen kann. Wenn die Vertriebsplanung genau gemacht und konsequent
kontrolliert wird, lassen sich frühzeitig Fehler und Schwächen feststellen.
XII. Vertriebsoptimierung
Vertriebsprozess und –erfolg werden von vielen Faktoren beeinflusst. Innerhalb einer
Vertriebsanalyse ist deshalb zu kontrollieren, ob das vertriebliche Vorgehen und die
dazu genutzten Kanäle noch immer optimal sind. Wenn sich aus der Analyse ergibt,
dass Änderungen im Vertriebsprozess nötig sind müssen die Auswirkungen für die
Organisation absehbar sein. Durchsichtigkeit in der Informationspolitik sind nützlich
damit die Mitarbeiter nachvollziehen können, warum die Neuerungen durchgeführt
werden.
Wichtig ist auch, dass die Organisation und die Führungsinstrumente stimmen.
Außendienstmitarbeiter sind oft auf sich gestellt und deshalb Einzelkämpfer.
Teambuilding ist deshalb eine grundlegende Komponente. Teamwork und
Kooperation sind beeinflussende Erfolgsfaktoren.
Aber auch die Motivation spielt eine große Rolle. Festgesetzte Ziele die von den
Mitarbeitern erreicht werden können, egal ob von Einzelnen oder im Team, spornen
an, wenn die Zielerreichung extra honoriert wird. Dabei müssen die Ziele natürlich
messbar und transparent sein.
Teambuilding, Motivation und persönliche Entwicklung sind somit wichtige
Führungsinstrumente, die zur Vertriebsoptimierung beitragen.
Eine zusätzliche Potenzialanalyse der Mitarbeiter führt auf, wo Stärken und
Schwächen liegen. Durch Vertriebstraining, -begleitung und -coaching kann die
Vertriebsoptimierung unterstützt werden.
Laut Prof. Dr. Peter Winkelmann
Kundenmanagement. Deshalb wird
Vertriebsoptimierung genannt.
1.
2.
3.
4.
5.
gibt es fünf Optimierungspotenziale im
es auch das magische Fünfeck der
Mehr Transparenz und Kundenwissen
Mehr Aktionen – Schlagzahlen im Markt erhöhen
Mehr Effizienz: bessere Prozesse
Werte-Management
Mehr Analyse und Optimierung
1.) Mehr Kundenwissen
Je mehr Informationen über die Kunden vorliegen, desto besser und hilfreicher ist
das für das Unternehmen. Nur Stammdaten sind nicht ausreichend um gezielt mit
den Kunden zu arbeiten. Die Daten müssen von überall gesammelt werden. So kann
man sie teilweise aus der Warenwirtschaft ablesen, ein anderer Teil muss von den
Außendienstmitarbeitern erbracht werden. Das gesammelte Kundenwissen für jeden
Mitarbeiter der mit den Kunden im Kontakt steht zur Verfügung stehen.
2.) Mehr Aktionen – Schlagzahlen im Markt erhöhen
Eine gewisse Kundennähe ist sehr wichtig, denn nur so entsteht auch eine Bindung
zum Kunden. Es kann innerhalb der einzelnen Kundenbeziehungen nochmals
differenziert werden zwischen „sinnvollen“ Kontakten, d.h. solchen die sehr
gewinnbringend sind, z. B. Stammkunden und anderen, weniger häufigen Käufern.
Es gibt für jede Gruppe verschiedene Möglichkeiten die Kundenbeziehung zu
pflegen. Für die Kunden, die nicht allzu oft Produkte kaufen, wäre das
Telefonmarketing eine Lösung, für Kunden mit Entwicklungspotenzial sind besuche
dort meist effektiver. Die richtige Dosierung der Kontakte ist eine Schlüsselfunktion
die nicht unterschätzt werden sollte.
3.) Mehr Effizienz und Arbeitserleichterung
Eine moderne Vertriebssteuerung ist heutzutage existenziell für effizientes Arbeiten.
Es gibt zahllose Beispiele für solche Arbeitserleichterungen. Beispielsweise vernetzte
Terminkalender der Mitarbeiter, automatisches Öffnen der Kundenmaske bei einem
Anruf oder eine automatisierte Artikelsuche mit Bestellliste. Natürlich gibt es noch
unzählige weitere Methoden zur Erleichterung. Diese hilfreichen Funktionen
vereinfachen den Arbeitsalltag und steigern die Effektivität.
4.) Kundenwert-Management – (Mehr) Werte, nicht Produkt verkaufen
Umdenken ist gefragt. Von „Was bringt der Kunde mir? Dementsprechend wird er
betreut.“ hin zu „Wie kann ich den Kunden weiterentwickeln, damit er auch für mich
mehr bringt.“ Denn durch die Unterstützung und Hilfe wird der Kunde größer, hat
mehr Projekte und ist somit auch nützlicher für das eigene Unternehmen. Allein gute
Produkte zu verkaufen und diese auch pünktlich zu liefern ist der Mindeststandard,
den Kunden erwarten. Es müssen also Mehrwerte und Services geboten werden, die
den Kunden locken und binden.
5.) Analyse und Optimierung
Der Normalzustand in einem Unternehmen sollte Überblick und Regelung der
Verkaufszahlen enthalten und auch die Analyse des Zahlungsverhalten der Kunden.
Jedoch reicht Zahlentransparenz allein für ein förderliches Kundenmanagement nicht
aus. Plan- / Ist-Vergleiche für Umsatz und Rohgewinnspannen müssen immer exakt
vorhanden sein. Es muss außerdem möglich sein, diese dann nochmals in einzelne
Unterkategorien zu unterscheiden, wie zum Beispiel Verkäufer, Zielgruppen, etc. Das
alles gehört mit zur Routine und dient dazu Reservepotenziale aufzudecken.
Das Fazit ist: Man benötigt drei Komponenten für einen aussichtsreichen Vertrieb:
ein gutes Geschäftsmodell, eine gute Software und engagierte Mitarbeiter. Dann
steht dem gelungenen Vertrieb nichts mehr im Wege.
Quelle: www.marketing-boerse.de
XIII. Quellen
www.award-service.net
www.award-management.com
www.dozenten-boerse.de
www.akademie.de
www.business-wissen.de
www.mittelstandswiki.de
www.4managers.de
www.ixpro.de
www.gruenderleitfaden.de
www.manager-magazin.de
www.geschaeftsidee.de
www.vertriebs-system-management.ch
www.marketing-lexikon.ch
www.marke -x.de
XIV. Starternetz-Impressum
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Beste Grüße
und
weiterhin viel Erfolg bei der Gründung bzw. Festigung der Existenz!
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