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l ! 6 = E o o ! @ SocialNetworks JederkenntjedenubersechsEcken SocialNetworksliegenim Trend Sieverbinden Freundesund Bekanntenkreise ebensowie Geschäftspartner und sollenBeziehungen besser nutzbarmachen.Social-Network-Plattformen im lnternetübernehmendabeieineVermittlungsfunktlon Der Einsatzvon Netzwerkanalysen ist ein neuer Weg, um ViralMarketingzielgerichtet einzusetzen. HabenNetworkerfrüherein gutes Gedächtnissowieein Telefonverzeichnismit gut sortierterVisitenkartenkarteigebraucht,ist die Kontaktpflegeim Internefzeitalter vieleinfacher.In kurzerZeit kann mit wenigen ieder Internet-User Klicksein Netzwerkmit Hunderten von Kontaktenaufbauen Die neuen sozialenNetzwerkefunktionierennach dem Schneeballsystem:lm typischenSocial Networkmeldetsich ein Nutzer an, entwederauf eigeneInitiative oder auf Einladung,erstelltsein Profilund lädt dann Freunde, Bekannteoder Geschäftspartner zur Teilnahme am Netzwerkein. Wenndie Freundewiederumihre Freundezur Teilnahme einladen, so werden diese für das erste MitgliedBekanntezweitenGrades, und deren Bekanntesind dann die KontaktedrittenGrades, und so weiter.Auf dieseWeise könnendie persönlichen Netzwerkeschnellin die Hunderte oder TausendeKontaktegehen. SociaFNetwork-Plattformen im lnternet Zudenbekanntesten lnternetSocial-Network-Plattformen zählen Orkut,Friendster,Ryze und Linkedln.Nach Einschätzung von Expertensind bereitsMillionen Menschenin derartigenOnlineNetzwerkenmiieinanderverbunden lm deutschsprachigen Raum zähltder Open BusinessClub zu den erfolgreichsten Anbietern. Ende2003 ging OpenBConline und zähltheuteweltweitüber 500.000Mitglieder. Zahlreiche Managerund Geschäftsleute habendiese Plattformen als professionellesWerkzeugenf deckt.Sie nutzensie, um an neue Aufträgezu kommen,informieren sich über Business-Partner oder findenneue Mltarbeiter von Mitgliedern tretendie Netzwerkein Konkurrenz zu traditionellenMedienmit ihrenKleinanzeigen-Märkten in Printund Online,aber auch mit auf Vermittlungen spezialisierten Portalenwie Monster.comfür den Stellenmarkt oder Match.comfür PartnervermittlungenKleinanzeigen in Bereichenwie Dating/Kontakte oder Jobs werdendurch Social Networksersetzt,ergänztoder neu gestaltet.GroßeUS-Zeitungsverlage- wie etwadie Washington Post- haben sich deshalb bereitsan Social Networksbeteiligt,um den rückläufigen Kleinanzeigen-Marktaufzufangen. - ErkenntNetzwerkanalyse nisseaus der Wissenschaft Der Sozialpsychologe Stanley Milgramhattein den sechziger Jahrenin einemklassischen Experimentherausgefunden, dass jeder Menschüber durchschnittSocialNetworks lich sechs Bekanntemit jedem statt Kleinanzeigen Empfehlungen von Freunden, anderenMenschenbekanntist. Bekanntenoder Geschäftspart1998verwendeteder Soziologe nern werden oft als bevorzugte DuncanWattsvon der Columbia Art genannt,etwaszu findenUniversity die Graphentheorie, einenJob, eineWohnungoder um herauszufinden, wie das gesellschaftliche einen Dienstleisterbzw. LieferanUniversumorganisiertsein müsste,wenn es ten Entsprechend sind persönliche Beziehungen für einenhohen wie eine ,,Small World"im Sinne AnteilallerVermittlungen zustänMilgramsfunktioniert. In einer gelanges dig. Die gesellschaftlichen VerComputersimulation bindungenin der wirklichenWelt ihm,sechsMilliardenPunkie- die werdenvon einerwachsenden die Bevölkerung der Erdereprä- so miteinander Zahl an Social Networksim lntersentieren zu net repliziert,organisiert,erweitert verbinden,dass man von jedem und auf effizienteWeise nutzbar beliebigenPunktüber höchstens gemacht. sechs Zwischenstationen zu jedembeliebigenanderengelanMit ihrerVermittlungstunktion zwischenden Hunderttausenden gen kann.2003 bestätigteWatts mit einemExperiment die ,,SmallWorld-Hypothese" auch für das Internet,für das der E-Mail-Verkehr von 60.000Testpersonen aus 166 Ländernausgewertetwurde. Die wissenschaftliche Forschung zeigt,dass Netzwerk-Muster eine Mischungaus Ordnungund Chaossind.Es kommtzum Ausdruck,dass jeder Menschstarke Bindungenzu einerbeschränkten Anzahlvon Menschenhat, die ihrerseits durch ein dichtesBeziehungsgeflecht miteinander verknüpftsind.Nebendiesenweitgehendgeschlossenen Gesellschaftengibt es auf schwachen BindungenbasierendeZufallsbekanntschaften.Erstdiese verwandeln das gesellschaftlicheUniversum in ein ,,GlobalVillage". SozialeNetzwerkanalyse im Marketing ln letzterZeit finden auch zunehmend die Erkenntnisse aus der Netzwerkanalyse ihrenEinsatzim Marketing.lm analytischen CRM kann die Netzwerkanalyse zur Kundenbewertung(Customer NetworkValue)verwendetwerden Für viralesMarketingist die Kenntnisder Netzwerkstruktur und der Netzwerkdynamik von Zielgruppenvon großerBedeutung für die Kreation unddenEinsatz vonViral-Marketing-Kampagnen. In Osterreich befasstsichdas InstitutFAS.research mit Netzwerkanalysen undderAnwendungim Marketing. LautFAS.researchwirddie dynamische Netzwerkanalyse alsWeiterentwicklungder Marktforschung gesehen, da Kundenvonihrem Netzwerkbei Kaufentscheidungen beeinflusstwerden.Mit Netzvrerkanalysenwird erforscht,wie die Entscheidungsnetzwerke von Kundenaussehen, wiedarin gebildet Meinungen zu Produkten werdenundwiesichdieseMeinung€nverbfeiten.Darauslässt sichableiten, welcheZielgruppen manmitWerbemaßnahmen ansprechqnmuss,umaufindirektem WegpotenzielleKäuferzu erreichen. Konkret werdenInformationenaus Community-Foren oderKonsumpräferenzen aus CRM-Datenbanken für den Einsatzim Marketing undfür die Produktentwicklung ausgewertet.
