„Es ist falsch, wenn alles auf Emotionen reduziert wird“

dialog
TOP-THEMEN
MOBILE MARKETING: Auf Smartphones
muss die angemessene Ansprache der Nutzer
erst noch gefunden werden. SEITE 6
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de Juni 2015
CONTACT-CENTER: Bald gibt es mehr digitale
als sprachliche Interaktionen. Social Media
wird aber noch wenig genutzt. SEITE 7
EDDI 2015: Der Gewinner des DialogPreises, der am 23. Juni verliehen worden
ist, heißt Jaguar Land Rover. SEITE 11
„Es ist falsch,
wenn alles auf
Emotionen
reduziert wird“
Oliver Frenzel, Facit Media Efficiency
FOTO: SERVICEPLAN
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2 DIALOG NEWS
DIALOG JUNI 2015
EDITORIAL
„Die Kunden besser verstehen“
Martin Nitsche,
Präsident des Deutschen
Dialogmarketing Verbands
Liebe Dialog-Leser,
Zeitdruck nimmt zu, ständig stehen neue Instrumen-
die Psychologie kommt im Marketing meist zu kurz.
te bereit und immer mehr Kanäle müssen gleichzeitig
Das hat Folgen: Wir erfahren so zu wenig, was unsere
bedient werden. Infolge der Individualisierung der
Kunden wirklich beschäftigt, und welche Wünsche
Gesellschaft werden die Zielgruppen zunehmend
sie haben, aber verbergen. Oder wir erfahren es zwar –
kleiner. Und immer neue Hypes müssen von dem,
etwa bei der Auswertung ihres Kaufverhaltens und
was Bestand haben wird, unterschieden und geschie-
der Analyse der Customer-Journey –, verstehen es
den werden.
aber nicht oder nur halb. „Merkmale wie Alter und
Geschlecht lassen sich einer Person an der Nasen-
Aber genau dabei hilft uns die Neuropsychologie. Wer
spitze ablesen, was sie im Inneren beschäftigt und
sich auf ihre Erkenntnisse einlässt und sie, so gut es
umtreibt jedoch nicht“, sagt Oliver Frenzel im Auf-
geht, in den Geschäftsalltag integriert, der versteht
macher-Interview dieser DIALOG-Ausgabe.
nicht nur seine Kunden und ihre Vorlieben besser – er
räumt auch im eigenen Kopf auf. Denn es fällt ihm
Frenzel ist kein Psychologe, sondern Neuropsycholo-
leichter, das Wichtige vom Wichtigtuerischen zu un-
ge – ein Mann jener Disziplin also, die den Menschen
terscheiden, sich stärker auf das Wesentliche zu kon-
ins Gehirn guckt, um zu verstehen, wie das Unbe-
zentrieren und sich vom Lärm um aufgeblasene Ne-
wusste und der Verstand zusammenspielen. Um sie
bensächlichkeiten nicht stören zu lassen. Probieren
ist es, nachdem sie vor ein paar Jahren fast schon in
wir es!
Mode war, stiller geworden. Zu Unrecht, wie ich meine. Denn auch die Neuropsychologie hat sich weiterentwickelt und manche kurze Formel aus ihrer Anfangszeit beiseite geschoben und durch genauere
Einsichten ersetzt. Es lohnt sich, sie zu entdecken.
[email protected]
Nun höre ich Sie schon sagen: Sollen wir uns jetzt
auch noch mit der Neuropsychologie befassen? Haben wir nicht schon genug um die Ohren? Ich meine,
wir sollten – gerade deswegen. Sie haben recht, der
IMPRESSUM
NEWS
Michael Koch
in die „Hall of Fame“ berufen
Am 8. Mai hat der DDV im Rahmen der Verleihung des Deutschen Dialogmarketingpreises (ddp) Michael Koch in die Hall of
Fame aufgenommen. Damit würdigt der
Verband Kochs außergewöhnliches Engagement und seine herausragenden Beiträge fürs
Dialogmarketing. Der studierte Grafik-Designer und vielfach ausgezeichnete Kreativchef
überzeuge als weitsichtiger Impulsgeber und
sei daher stets einen entscheidenden Schritt
voraus, heißt es in der Laudatio. Seinem
persönlichen Engagement und seiner hohen
Professionalität sei es zu verdanken, dass das
Dialogmarketing national und international
durch richtungsweisende Kreativität und
durch nachweisbare Erfolgsmessung als
Marketingdisziplin und Wirtschaftsfaktor
unabdingbar geworden sei. Koch, der Executive Creative Director der GKK Dialog Group
in Frankfurt ist, zeigte sich bewegt: „Die
Ehrung hat mich überrascht. Ich freue mich
besonders, dass mit mir endlich ein Kreativer
in die Hall of Fame aufgenommen wurde.“
BvN
Start der Ausschreibung zum
Alfred Gerardi Gedächtnispreis
Mitte Mai hat die Einreichungsphase zum
Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) begonnen. Absolventen von Hochschulen und
Akademien können sich um eine Auszeich-
nung bewerben. Eingereichte Arbeiten müssen sich schwerpunktmäßig zu mindestens
zwei Dritteln mit dem Themenkreis Dialogmarketing und seinen Möglichkeiten auseinandersetzen. Zugelassen sind ausschließlich Abschlussarbeiten, Seminararbeiten
dagegen sind ausgeschlossen. Zur Wahl
stehen die vier Kategorien „Dissertation“,
„Masterarbeit“, „Bachelor-Arbeit“ und
„Diplomarbeit Akademie“.
Die Arbeiten müssen, damit sie für den Wettbewerb 2015 zugelassen werden können, in
der Zeit vom 30. Juni des vergangenen Jahres
bis 30. Juni dieses Jahres einem Fach- oder
Hochschulgremium zur Begutachtung vorgelegt worden sein. Die Sieger erhalten anteilig ein Preisgeld von insgesamt 8000 Euro.
Hauptsponsor des AGGP ist auch in diesem
Jahr die Firma Printus in Offenburg. Die
Sieger erhalten ihre Auszeichnung auf dem
10. wissenschaftlichen interdisziplinären
Kongress für Dialogmarketing, der am
30. September in der Hochschule Fulda
stattfindet.
BvN
DDV kritisiert
Arbeitsaufnahme der „Marktwächter“
Das Bundesjustizministerium hat die Arbeitsaufnahme der sogenannten Marktwächter „Digital“ und „Finanzen“ verkündet.
Sie sollen die Märkte beobachten und bei den
Verbraucherzentralen eingehende Beschwerden empirisch und systematisch unter-
suchen. Bundesjustizminister Heiko Maas
möchte anhand der Auswertungen ein Frühwarnsystem zu Verwerfungen im Markt entstehen lassen und künftig „schwarze Schafe“
auf den Märkten schneller identifizieren.
DDV-Präsident Patrick Tapp erklärt: „Mit der
Institutionalisierung der Marktwächter ,Digital‘ und ,Finanzen‘ haben wir einen weiteren
Schritt auf dem Weg in einen Überwachungsstaat vollzogen. Dieses Szenario ist der Einstieg in die Entmündigung und ideologische
Bevormundung von uns Bürgern.“
BvN
Elektronische Post
nicht relevant genug
E-Mail-Marketer im Zwiespalt: Einerseits
möchten sie ihre Versandmenge steigern,
andererseits fürchten sie, dass dies der Reputation der Werbungtreibenden schadet. Dies
geht aus einer Umfrage hervor, die das DDVCouncil Digitaler Dialog zusammen mit
Promio.net durchgeführt hat. Als Ausweg aus
dem Dilemma empfiehlt Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer des Bonner E-MailMarketing-Dienstleisters, die technologischen Möglichkeiten für echte Eins-zu-einsKommunikation zu nutzen, welche „zu
relevanterer Kommunikation in geringerer
Auflage“ führten. An der Online-Umfrage
haben im März und April 68 Befragte teilBvN
genommen.
Mehr Infos: www.promio.net
HERAUSGEBER
Deutscher Dialogmarketing
Verband e.V.
Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident
Hahnstraße 70
60528 Frankfurt
Telefon: 069 / 401 276 500
Telefax: 069 / 401 276 599
www.ddv.de
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Joachim Thommes (ts)
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DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag
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4 DIALOG INTERVIEW
DIALOG JUNI 2015
Neuropsychologe Oliver Frenzel über das Zusammenspiel von Emotion und Relevanz
„Das Reiz-ReaktionsSchema ist mausetot“
D
FOTO: SERVICEPLAN
ie meisten Marketer besitzen zu geringe psychologische Kenntnisse,
bemängelt Oliver Frenzel, Facit Media Efficiency, im DIALOG-Interview. Dies führe zu gravierenden
Fehlern im Umgang mit dem Konsumenten
und seinen Wünschen. Ein Gespräch über
Grundgefühle, Inhalt und Verpackung, Bild
und Text sowie die Stärke des Dialogmarketings. Vor allem aber über das vielleicht vielschichtigste Gebilde im Universum: das
menschliche Gehirn.
Die Emotionalisierung der Kundenansprache
zählt im Marketing zu den Kardinaltugenden.
Neuerdings wird gern so getan, als gebe es gar
nichts Wichtigeres. Was sagt die Neuropsychologie dazu?
Oliver Frenzel: Es ist falsch, wenn alles auf
Emotionen reduziert wird. Gefühle lösen Reaktionen aus, an deren Ende etwa Markensympathie oder ein Kaufwunsch stehen. Aber dafür
gibt es noch andere wichtige Faktoren. Erstens
die persönliche Bedeutung – kann mich das
Produkt überhaupt interessieren? Zweitens das
Zusammenspiel von Emotion und Relevanz –
erst die Kombination von beidem sorgt dafür,
dass sich ein Produkt im Gedächtnis verankert.
Dabei ist es gleichgültig, ob dies implizit oder
explizit geschieht. Der Gedächtnisanker beeinflusst das Kaufverhalten.
Manche Neuromarketer sagen, es komme zuallererst darauf an, dass sich der Konsument mit
einem Produkt belohne. Ist das der Punkt?
Ja und nein. Natürlich besitzt eine Belohnung einen emotionalen Mehrwert. Aber einen
Mehrwert zu erkennen setzt auch eine kognitive
Leistung, eine Analyse, voraus. Ohne die Wechselwirkung zwischen Emotions- und Denkzentrum im Gehirn funktioniert es nicht.
Aber sprechen die Neuromarketer nicht dem
sogenannten Autopiloten – dem Unbewussten –
die Entscheidungsgewalt zu, während der Pilot
– der Verstand – meist wenig mitzureden habe?
Richtig daran ist, dass die meisten unserer
Entscheidungen – ihre Zahl wird auf 20.000 pro
Tag geschätzt – unbewusst getroffen werden.
Falsch wäre es aber, dies zu verabsolutieren.
Denn dann könnte beispielsweise ein Belohnungsaufschub nicht erklärt werden. Wenn wir
etwa im Online-Shop den Kauf-Button nicht
drücken, sondern den Artikel zunächst im Warenkorb liegen lassen. Die Entscheidung, etwas
zu kaufen oder nicht und die eine Marke einer
anderen vorzuziehen, basiert auf einer Bewertung, und die entsteht im Teamwork verschiedener Gehirnbereiche – zwischen dem Unbewussten und dem Verstand.
Belohnen wir uns auch mit „negativen“ Gefühlen?
Negative Emotionen sind für uns wichtiger
als positive, schon weil wir mehr davon haben.
Wir unterscheiden kulturübergreifend vier negative Grundgefühle – Angst, Wut, Trauer und
Ekel –, ein ambivalentes Grundgefühl – die
Überraschung – und ein positives: Freude oder
Lust. Lust genügt, um mich zu bestärken und
um mir zu merken, dass etwas relevant für mich
ist. Die negativen Gefühle müssen viel detaillierter sein, damit eine konkrete Handlung erfolgt: Soll ich weglaufen oder kämpfen oder weinen oder mich übergeben? Ein gesunder
Mensch will sich mit diesen Gefühlen nicht belohnen.
Haben sie darum im Marketing nichts zu suchen?
Nein, es kommt auf ihre Gewichtung an.
Schockwerbung und Werbung mit erhobenem
Zeigefinger haben sich in der Regel als nicht
besonders erfolgreich erwiesen. Die Leute wollen vom Marketing weder belehrt noch bedroht
werden. Das hat Platz in der Bildung und im
Krimi, aber nicht im Marketing.
Wie müssen Produkte beschaffen sein und präsentiert werden, damit wir uns für sie interessieren?
Das Verhältnis zwischen Inhalt und Verpackung muss stimmen. Wenn der Inhalt für
mich wertlos ist, werde ich mich nicht mit einem Produkt befassen. Relevanz allein reicht
allerdings nicht aus – der Inhalt muss auch in
DIALOG INTERVIEW
DIALOG JUNI 2015
5
„Die größte Stärke
des Dialogmarketings
liegt darin, dass es
den Konsumenten
begleiten kann.“
Oliver Frenzel, Facit Media Efficiency
einer attraktiven Hülle daherkommen. Das
meint nicht nur die Verpackung im eigentlichen
Sinn, sondern die gesamte Präsentation des
Produkts. Sie kann eher sachlich oder emotional ausfallen, je nach der Botschaft, die ich
vermitteln will. Wenn mich beides zusammen –
Inhalt und Verpackung – fasziniert, wende ich
mich dem Produkt zu. Ob ich es dann kaufe oder
nicht, hängt wie gesagt vom emotionalen und
kognitiven Feedback ab.
Inwieweit kann Werbung die Entscheidung beeinflussen?
Im Kopf bis zu 100 Prozent, im Verhalten
bis zu 0 Prozent.
Der Kopf würde schon wollen, aber das Fleisch
ist schwach?
Ja, schwach im Sinne von „bequem“,
„lustlos“, „unwillig“. Werbung kann uns nicht
zu Konsumhamstern machen – da mag der Konsument noch so gläsern sein. Werbung führt
auch nicht zu Automatismen. Wir werden niemals zu Schokolade-Liebhabern, wenn wir
Schokolade nicht mögen. Zwar lässt sich im
Kopf mithilfe der richtigen Techniken und
durch Werbedruck ein Umdenken anregen.
Dann überlege ich mal, ob dieses Produkt nicht
auch etwas für mich sein könnte. Aber ich werde
es trotz Werbung links liegen lassen, wenn es für
mich nicht erstrebenswert oder beispielsweise
zu teuer ist.
An dieser Stelle spielen auch soziale Aspekte
hinein?
Genau. Gesellschaftliche Zwänge und etwa auch Statusfragen können eine unüberwindliche Hürde vor einem Kauf sein, obwohl das
Produkt für mich selbst von Wert wäre. Das ist
ein Beispiel dafür, dass Werbung komplett wirkungslos bleiben kann.
Wie hoch ist im Durchschnitt der Anteil an Werbung, der für die Katz ist?
Das lässt sich nur schwer beziffern. Aus
unserer eigenen Forschung wissen wir beispielsweise, dass die Wirkung der identischen
Botschaft je nach Werbeumfeld – also etwa der
Qualität einer Zeitschrift – um ein Drittel höher
oder niedriger ausfallen kann.
Und wenn Sie alles zusammenrechnen?
Insgesamt betrachtet werden möglicherweise neun von zehn Euro umsonst ausgegeben. Aber das ist wie an der Börse: Wo es neun
Verlierer gibt, gibt es einen Gewinner. Wer auf
die falschen Kurse setzt, hat das Nachsehen,
aber sein Einsatz verschwindet nicht, sondern
fällt dem Gewinner zu. So ist es auch in der
Werbung: Ihre Wirkung lässt sich erheblich optimieren – auf Kosten der Wettbewerber. Die
Aufnahmefähigkeit des Konsumenten lässt
sich nicht steigern, sie ist begrenzt, genauso
wie das Geld in seiner Tasche. An Beispielen
wie Schöfferhofer sehen wir aber, wie groß die
Werbewirkung sein kann: Die Biermarke hat
sich mithilfe gelungener Kampagnen innerhalb
weniger Jahre in ihrem Segment als Top-Marke
etabliert.
Gibt es eine Erfolgsformel?
Nein. Ein Werbungtreibender muss den
Nerv seiner Zielgruppe treffen, sie faszinieren
und mitreißen. Dafür gibt es kein Rezept, sondern tausend Wege.
Warum ist die AIDA-Formel – Attention, Interest, Desire, Action – der falsche Weg?
Die behauptete Reihenfolge ist zu restriktiv. Das gilt für AIDA wie für die meisten Stufenmodelle. Die Forschung hat längst erwiesen,
dass ihre Bestandteile mit demselben Recht
auch ganz anders gruppiert werden können.
Wäre eine IADA-Formel besser?
Dafür spräche, dass sie das Interesse –
also die Relevanz – in den Vordergrund stellt.
Aber es bliebe ein Stufenmodell mit den genannten Schwächen. Bei einem Gelegenheitskauf etwa kommt das Verhalten – der Kauf –
früher als das Interesse.
Ist es sinnvoll, Zielgruppen nach Persönlichkeitsmerkmalen zu definieren?
Das geschieht leider viel zu selten. Aus
zwei Gründen: In den meisten Unternehmen
und Agenturen sind die psychologischen Kenntnisse zu gering, außerdem sind seelische Vorgänge schwerer als etwa soziodemographische
zu messen. Merkmale wie Alter und Geschlecht
lassen sich einer Person an der Nasenspitze ablesen, was sie im Inneren beschäftigt und umtreibt jedoch nicht. Dazu muss ich hinter den
Konsumenten auf den Menschen schauen und
ihn verstehen. Vielen Unternehmen fehlt die
Bereitschaft zu diesem Mehraufwand, obwohl
er sich definitiv bezahlt machen würde.
Unter Marketern gilt es als ausgemacht, dass
Bilder besser wirken als Worte. Stimmt das?
Nein, das ist zu pauschal. Bilder werden
schneller verarbeitet und kommen deshalb
meist zuerst zum Zug. Aber ihre Botschaften
sind nicht gerade eindeutig: Wenn Sie drei Menschen denselben Sonnenuntergang zeigen, hören Sie vier Meinungen dazu. Besser ist es, Bild
und Text zu kombinieren. Wenn Sie zu dem Sonnenuntergang eine Headline schreiben, wird Ihre Botschaft klarer. Aber auch ein Wort allein
kann mehr besagen als ein Bild – es kommt
immer auf den Einzelfall an.
Sind Bilder nicht flüchtiger als Slogans?
Das liegt daran, dass sie austauschbarer
sind und schneller ausgetauscht werden, während ein Slogan über Jahre Bestand hat. Gegenbeispiele sind etwa die Marlboro-Welt und die
O2-Blasen, die in Tests von vielen sofort erkannt
werden, auch ganz ohne Worte.
Was hat die Neuropsychologie speziell dem Dialogmarketing zu sagen?
Das Dialogmarketing ist keine reine PushKommunikation, sondern zielt von vornherein
auf die Interaktion mit dem Konsumenten ab.
Sein Feedback kann und sollte darum die inhaltliche Relevanz der Kommunikation stärken.
Je besser dies gelingt, desto weiter öffnet sich
der Konsument dem Unternehmen und umso
empfänglicher wird er für dessen Angebote. Die
größte Stärke des Dialogmarketings liegt darin,
dass es den Konsumenten während der gesam-
ten Entscheidungs- und Kaufphase – und sogar
darüber hinaus – begleiten kann. Optimalerweise geschieht dies in einer Eins-zu-eins-Situation, zumindest sollte es eine kleinere Gruppe
sein.
Wird das Feedback der Konsumenten genügend
in die Kommunikation einbezogen?
Der Schein trügt oft. Insbesondere im Internet lässt sich leicht und schnell eine Menge
Daten sammeln, die alles Mögliche über den
Konsumenten aussagen. Aber das wilde Horten
und ziellose Kombinieren von Daten führt selten zu sinnvollen Erkenntnissen, schon gar
nicht zu einem tieferen Verständnis der eigenen
Zielgruppe.
Führt Big Data zu einer Annäherung an den Kunden oder im Gegenteil zur Entfernung von ihm?
Das hängt davon ab, warum und wozu es
genutzt wird. Big Data kann dazu beitragen, den
Kunden besser zu verstehen und Produkte zu
entwickeln, die seine Bedürfnisse eher befriedigen. Es kann aber auch nur zu dem Zweck eingesetzt werden, bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen und sie mit angeblich
objektiven Zahlen zu untermauern. Dann geht
Big Data natürlich am Kunden vorbei.
Big Data ist für viele erschwinglich geworden.
Ein Grund mehr, es einzusetzen?
Überhaupt nicht. Es gibt diverse Methoden, die auf den ersten Blick günstig erscheinen, aber nicht halten können, was sie versprechen. Dazu gehört beispielsweise auch das EyeTracking, das keinen echten Einblick in die Gefühlswelt des Konsumenten erlaubt. Dazu muss
man schon die Gehirnströme messen – was natürlich aufwendiger und teurer ist.
Helfen soziale Netzwerke dem Marketing?
Auf die „Stimme des Volkes“ zu hören,
schadet nie. Soziale Netzwerke sind unkontrollierbare Feedback-Kanäle, in denen Konsumenten andere Konsumenten beeinflussen. Das schmeckt denjenigen Marketern
nicht, die glauben, alles überwachen und bestimmen zu können, wie es ihnen die Betriebswirtschaftslehre gern suggeriert. Aber
wer diesem Irrglauben nicht anhängt, dem
bieten soziale Netzwerke einen riesigen Fundus an Einsichten in seine Zielgruppe. Und
wer sich darauf einlässt, kann in ihnen fruchtbare Dialoge führen.
Was ist aus Ihrer Sicht der größte Fehler im
Marketing?
Die Annahme, dass Marketing, Werbung
und Kommunikation einfache und leicht zu
kontrollierende Prozesse sind. Wir erleben immer wieder den Versuch, das komplexe Geschehen am liebsten auf einen Faktor zu reduzieren.
Neuro-Marketing und Psychologie lehren aber,
dass dies nicht gelingen kann. Das menschliche
Gehirn ist vielleicht das vielschichtigste Gebilde im Universum – es lässt sich nicht durch
mathematische Modelle ausrechnen. Zwar können wirksame Regeln fürs Marketing aufgestellt
werden, aber die sind nicht simpel. Und das
Reiz-Reaktions-Schema ist mausetot.
INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
Oliver Frenzel
Der 43-Jährige ist Geschäftsleiter von
Facit Media Efficiency, München. Der
studierte Psychologe und Betriebswirt
verantwortet die Beratungs- und Forschungsleistungen der Agenturgruppe im
Neuromarketing. Zuvor arbeitete Frenzel
bei der Gruppe Nymphenburg, zuletzt als
Director Consumer Insights and Branding. Zu seinen beruflichen Stationen
zählen außerdem Ogilvy & Mather, WOB
und IFM Sports. Seit 2012 hat Frenzel
zudem eine Dozentenstelle für anwendungsorientiertes Neuromarketing an der
Hochschule Pforzheim.
Facit Media Efficiency
Die vor zwei Jahren gegründete Tochter
des Münchner Forschungsinstituts Facit
hat sich auf die Untersuchung von neuround verhaltenswissenschaftlichen Aspekten im Verhältnis von Marken, Marketing
und Konsumenten spezialisiert. Dabei
werden unter anderem Verfahren zur
Messung der Gehirnaktivität eingesetzt.
Ziel ist es, Erkenntnisse in den Bereichen
Markenführung, Zielgruppenbestimmung, Wirkung von Markenbotschaften,
Touchpoint-Optimierung und MediaKlassifizierung zu gewinnen und Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Zum
19-köpfigen Team gehören neben Psychologen und Neurowissenschaftlern auch
Marken- und Wirtschaftsexperten. Facit
ist Teil der Serviceplan Gruppe.
6 DIALOG MARKETING
FOTO: SAPIENT NITRO
DIALOG JUNI 2015
Winzige Werbefläche:
Apple Watch.
Mobile Marketing ist Millimeter-Marketing
Relevanz erlernen
M
Anpassung ans
Medium: CarouselAds in Instagram.
anchmal überschlagen
sich die Ereignisse so,
dass einem schwindlig
werden kann. Noch am
29. Mai, einem Freitag,
heißt es, die neuen Bildstrecken-Anzeigen („Carousel-Ads“) in Instagram, einer
Sharing-App für Fotos und Videos, seien
exklusiven Werbekunden vorbehalten,
etwa Mercedes-Benz, Porsche und Boss.
Das Gros dagegen müsse draußen bleiben. Zwei Werktage später, am Dienstag,
den 2. Juni, kommt die Korrektur: Nun
wird gesagt, die Plattform stehe allen Unternehmen offen. Zudem werden neue
Werbeformate, bessere Möglichkeiten
zum Targeting und eine engere Anbindung an die Mutter Facebook angekündigt. Und in den nächsten Tagen werde
Instagram mit dem Test von Direct-Response-Formaten beginnen, welche die
Nutzer unmittelbar von einem Werbemittel in den Shop oder zur App
eines Unternehmens leiten sollen.
Auch bei der Apple Watch,
die Ende April auf den Markt kam,
wurde nicht lange gefackelt. Erste
Unternehmen warben bereits auf
der Hightech-Uhr, bevor die Nutzer
richtig Gelegenheit hatten, das Produkt des Silicon-Valley-Konzerns zu ergattern. Dabei sein ist alles, lautet offenbar die Devise, der Rest kommt später.
Bald zehn Jahre schlief das Mobile Marketing seinen Dornröschenschlaf, doch jetzt kann es sich vor Prinzen kaum retten. Das liegt an Google
und Facebook. Denn beide Internet-Giganten verdienen inzwischen den Großteil ihres Geldes mit Werbung auf mobilen Geräten. Bei Facebook liegt der
Anteil eigenen Angaben zufolge fast bei
drei Vierteln. Seit sich das abgezeich-
net hat, gibt es kein Halten mehr: Praktisch jedes Unternehmen will auch mobil von sich reden machen.
Doch wie geht das? Vor allem: Wie
geht das gut? Die ursprüngliche Idee,
die Online-Banner einfach etwas kleiner zu machen und auf Handy und Co zu
schicken, hat sich inzwischen weitgehend erledigt. „Mobile ist ein eigenständiges Medium, da kann man nicht
Werbeformen anderer Medien kopieren“, erklärt Ingo Schwab, Head of Mobile der Mediaagentur Crossmedia,
Düsseldorf. Seine Leitlinie lautet: Dem
Nutzer Angebote machen, die für ihn in
der aktuellen Situation Bedeutung besitzen.
Das heißt zweierlei: Der Werbungtreibende muss nicht nur die
Wünsche des einzelnen Nutzers kennen oder erahnen, sondern auch, was
der gerade tut oder lässt. Zum Beispiel, ob der Adressat eben mit der UBahn zur Arbeit fährt oder sich zuhause faul auf der Couch
lümmelt. „Wir lernen
erst, wie diese Relevanz
zu erreichen ist“, sagt
Schwab, „und müssen
noch vieles ausprobieren.“ Dabei dürfe Relevanz nicht, wie so oft, als
bloßes Lippenbekenntnis daherkommen, sondern müsse tatsächlich
im Zentrum der Bemühungen stehen.
Andernfalls werde die Werbung vom
Nutzer nicht akzeptiert.
Mobile Marketing ist auch in anderer Hinsicht speziell. Es ist Millimeter-Marketing: In keinem anderen Medium ist die maximale Werbefläche so
winzig wie auf den handgroßen Bildschirmen der Smartphones und erst
recht auf den Handgelenk-Displays
der Smart Watches, die bestenfalls ein
Briefmarken-Format anzubieten haben. Dazu kommen weitere Hürden.
Ein Link ins Internet zu weiteren Informationen beispielsweise ist sinnlos,
wenn die Website nicht für die mobile
Nutzung optimiert ist. Und Bewegtbild
erschöpft den Akku schneller und
frisst Bandbreite, die in der Regel der
Nutzer bezahlt.
Das wohl größte Hindernis aber
liegt in den Grundeigenschaften der Ge-
räte selbst: Sie speichern Adressen,
Nachrichten und Notizen, sammeln Fotos, Videos, Musik und Apps – kurzum,
sie sind meist der persönlichste Gegenstand, den die Nutzer besitzen. „Viele
Leute verleihen lieber ihre Zahnbürste
als ihr Handy – so nah ist ihnen dieses
Gerät“, sagt Holger Thalheimer, COO
der Mediaagentur Mindshare, Frankfurt. Werbung auf Smartphones sei darum ein viel stärkerer Eingriff in die Privatsphäre als Werbung in anderen Medien. Schon darum werde sie in ihren
bisherigen Formen auf Smartphone und
Co nicht funktionieren.
Thalheimer glaubt, die ständigen
Begleiter eigneten sich am ehesten für
lokalisierte Werbung – allerdings weniger für Push-Werbung, für die eine Erlaubnis des Empfängers nötig ist, als für
solche, die der Nutzer anfordert. Sein
Beispiel: Jemandem, der in Hamburg
nach einem Hotel sucht, könne gezeigt
werden, welche Hotels zu welchen Konditionen gerade in der Nähe sind. Das
habe Relevanz.
Eine Studie von Defacto Research & Consulting, Erlangen, die im
April vorgestellt wurde, bestätigt, dass
Nutzer „undifferenzierte Werbung“ auf
ihrem Smartphone nicht besonders
mögen: Nur jeder siebte Befragte ist
damit einverstanden. Überhaupt ist
Werbung weniger gut gelitten. Informationen dagegen und Angebote, die auf
die persönlichen Wünsche des Adressaten zugeschnitten sind, finden größeren Zuspruch. Vor allem, wenn sie
von der Lieblingsmarke stammen:
Dann sind zwei von fünf Befragten daran interessiert.
Doch auch die Lieblingsmarke
darf sich nicht alles erlauben: Werden
Informationen von ihr beim Betreten
des Geschäfts aufs Smartphone gespielt, sinkt die Begeisterung der Befragten gleich wieder. „Zu viel Nähe und
Intimität kann der Kundenbeziehung
auch schaden“, resümiert Studienleiter
Jens Cornelsen.
JOACHIM THOMMES
Persönliche Infos sind in, Werbung out
Welche Art der Ansprache auf Ihrem Smartphone finden Sie gut?
Undifferenzierte Werbung
14
Werbung, die auf die persönlichen
Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet ist
30
Informationen und Angebote, die auf die
persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben
ausgerichtet sind
37
Informationen und Angebote der
Lieblingsmarke, die auf die persönlichen
Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet sind
41
Informationen und Angebote der
Lieblingsmarke, die auf die persönlichen
Bedürfnisse und Vorlieben ausgerichtet sind,
unmittelbar vor dem Geschäft
36
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; n = 1100 Befragte
Quelle: Defacto Research & Consulting
DDV dialog Juni 2015
Kunden wollen handfeste Vorteile
Welche App-Features mögen Konsumenten besonders?
Gutscheine, die im Laden eingelöst werden können
56
Rabatte erhalten / Guthaben sammeln beim Geschäftsbesuch
51
Verfügbarkeit von Produkten im Laden überprüfen
47
Produktbewertungen lesen
34
Nachricht, wenn Artikel wieder verfügbar sind
30
Übersicht über frühere Einkäufe (Kundenkonto)
29
Kauf- und Service-Bewertung
25
Bezahlfunktion der Lieblingsmarke
22
Kurzumfragen
21
Empfehlungen von Community-Mitgliedern
13
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; n = 1100 Befragte
Quelle: Defacto Research & Consulting
DDV dialog Juni 2015
7
DIALOG MARKETING
DIALOG JUNI 2015
Contact-Center: Digitale Schnittstellen zum Kunden werden wichtiger
Fast so gut wie im Laden
N
meist als Domäne der Marketing- oder Vertriebsabteilung angesehen und bleibt damit
vom Contact-Center getrennt.
„Es nützt doch nichts, wenn ein Unternehmen über die schönste Facebook-Seite verfügt,
sie aber nicht mit dem Contact-Center verbindet“, schimpft Andreas Stiehler, Principle Analyst bei PAC und Mitautor der Untersuchung. Im
Vergleich zur Befragung im Vorjahr sieht er immerhin nennenswerte Verbesserungen im Bereich „Strategische Einbindung und Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens“. In
den praxisnahen Feldern „Wissens-Management und Austausch“, „Performance-Management“ und „Kundenfokussierung“ mag er dagegen keine oder nur geringe Fortschritte entdecken.
Stiehler betrachtet die Sache grundsätzlich: Den Unternehmen falle es immer schwerer, sich über ihre
Produkte vom Wettbewerb zu differenzieren. Darum müssten sie es mittels
Serviceleistungen
tun. „Nicht
die Zufriedenheit des Managements,
sondern die
der Kunden wird zum entscheidenden Faktor.
Und dabei spielen die Contact-Center eine tragende Rolle.“
Mit dieser Einschätzung steht Stiehler
nicht allein. Attikus A. Schacht, der Management-Erfahrung in großen Callcentern besitzt
und sich vor zwei Jahren als Berater und Coach
selbstständig gemacht hat, zählt Contact-Center zu „den besten Touchpoints, die ein Unternehmen haben kann – fast so gut wie der Kontakt im Laden selbst“. Den Dienst am Kunden
lediglich unter Kostenaspekten zu betrachten,
zeuge von altem Denken. Vielmehr gehe es darum, „aus einer Kostenstelle ein Profitcenter zu
machen – etwa zur Neukundengewinnung und
zum Cross- und Upselling“, erklärt der Geschäftsführer von Schacht-Consulting in Leinfelden-Echterdingen.
Anders als vor zehn Jahren spielt der Dialog per Brief und Fax in den Contact-Centern
heute praktisch keine Rolle mehr. Und
die Zahl der Telefonate ist rückläufig: In zwei
Jahren wird es mehr digitale als sprachliche
Interaktionen geben, prognostiziert der Global
Contact Centre Benchmarking Report 2015
des Service- und Technologie-Anbieters
Dimension Data. „Das ist die größte Veränderung im Bereich Contact-Center der vergangenen drei Jahrzehnte“, sagt André Kiehne, Mitglied der Geschäftsleitung von Dimension
Data Germany, Bad Homburg. Zu den digitalen Instrumenten zählt der Report namentlich soziale Medien, SMS, Smartphones,
Apps und Videos.
Die Zeit der Contact-Center sei damit aber
keineswegs vorüber, erläutert Kiehne. Vielmehr
werde der Kundenservice komplexer, die Ansprüche an die Agenten stiegen, und die Vernetzung der Kanäle gewinne noch größere Bedeutung. „Und das persönliche Gespräch am Telefon wird erhalten bleiben.“
JOACHIM THOMMES
ILLUSTRATION: COLOURBOX
icht selten haben schlichte Sätze
großes Gewicht. „Wenn sich Unternehmen im Zuge der digitalen
Transformation stärker am Kunden
orientieren und den Kundenservice
ausbauen wollen, dann muss der Kundenkontakt stärker in den Fokus rücken.“ So lapidar
steht es in der Analyse „Contact-Center Transformation Index 2015“, die der TechnologieDienstleister Damovo, Düsseldorf, und die Beratungsfirma Pierre Audoin Consultants (PAC),
München, im April vorgelegt haben. Der Satz
kommt einer Ohrfeige gleich. Denn er bedeutet,
dass sich zwar viele Unternehmen den Dienst
am Kunden auf die Fahne geschrieben haben,
in ihrer Praxis davon aber wenig zu spüren ist.
Die Analyse befasst sich ausschließlich
mit internen Contact-Centern, die oft professioneller agierenden externen Contact-Center blieben außen vor. Befragt wurden 38 Contact-Center-Verantwortliche – die Untersuchung kann also keine Repräsentativität beanspruchen, aber
Tendenzen aufzeigen. Die wichtigsten Ergebnisse: In der Mehrzahl der Fälle werden die Contact-Center von den Unternehmensleitungen
noch eher als Kostenstelle denn als Schnittstelle zum Kunden aufgefasst. Gut jedes vierte
Contact-Center wird kaum oder überhaupt nicht
in die strategische Planung des Unternehmens
einbezogen. Das größte Manko besteht in
puncto Social Media: Dieser Bereich wird zu-
Digitale Kommunikation holt auf
Social Media noch Neuland
Ein gutes Drittel der Interaktionen ist bereits digital
Digitale Transformation von Contact-Centern im Urteil der Verantwortlichen
2015
72,4
Telefon
65,7
10,5
E-Mail
15,5
5,1
IVR* Tastentelefon
6,6
3,9
Website
4,3
0,5 SMS / Instant Messaging 1,5
IVR* Sprache
1,8
Web-Chat
1,8
Social Media
1,4
Smartphone-App
1,2
Video-Chat
0,2
4,5
Fax
3,1
Brief-Korrespondenz
2006
2015
2014
Kundenfokussierung
75
71
Zugang zu Experten,
Produktwissen, Kundeninformationen und Technologien
70
70
Management und
Überprüfung der Performance
68
72
Strategische Einbindung ins
Unternehmen und Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen
Integration von Social Media
und Self-Service
* IVR = Interactive Voice Response: Sprachdialog-System, das es Kunden erlaubt, mittels Telefontastatur oder Spracherkennung
teil- oder vollautomatisierte Dialoge zu führen; Angaben in Prozent; Basis: 901 Unternehmen in 72 Ländern
Index-Werte (100 = Optimum)
Quelle: Dimension Data, Global Contact Centre Benchmarking Report 2015
Quelle: Damovo und Pierre Audoin Consultants,
Contact-Center Transformation Index 2015
DDV dialog Juni 2015
65
57
49
37
DDV dialog Juni 2015
Web-Monitoring statt Marktforschung
Frei von der Leber weg
D
Zählen von Schlüsselwörtern sei zu wenig,
findet Heinz van Deelen, Gründer und Vorstand von Consline. Außerdem könne
„kein Algorithmus Zusammenhänge so
gut interpretieren wie ein Mensch“. Der
Dienstleister vertraut darum nicht nur auf
Software, sondern beschäftigt Muttersprachler verschiedener Länder, die auch
die Slangs beherrschen und sprachliche
Nuancen verstehen und übersetzen können. Das selbst entwickelte ManagementSystem spuckt schließlich Analysen in
Form von Grafiken und Tabellen aus.
Zu den Kunden gehören neben
Energieversorgern und Pharma-Konzernen globale Automarken wie Daimler, Jaguar Land Rover und Volkswagen. Pro
Marke würden unter Umständen mehrere
Tausend Quellen untersucht, versichert
van Deelen. Sinn der Übung ist es,
Schwierigkeiten früh erkennen und
schnell beheben zu können. Zudem soll
das Feedback der Nutzer als Inspiration
für die Weiterentwicklung verwendet werden.
Der Consline-Chef berichtet vom Fall eines LuxusSUV, dessen Sitzheizung
sich nach dem Verkaufsstart
als fehlerhaft erwiesen hat.
Dies sei zuerst durch Nutzerbeiträge im Netz aufgedeckt
worden. Während bei den
schon verkauften Wagen der
Sitz in der Werkstatt habe ausgebaut werden müssen, sei die
Fehlerbeseitigung im Werk viel billiger gewesen. Durch das Web-Monitoring lasse sich hinterher auch in kurzer Zeit
herausfinden, ob die getroffenen Maßnahmen den gewünschten Erfolg zeigen.
Dass diese Art des Quellen-Studiums
in jedem Fall günstiger zu haben ist als
klassische Marktforschung, will van Deelen nicht behaupten. Direkter und schneller sei sie aber schon. JOACHIM THOMMES
Beispiel Autobauer: soziale
Netzwerke als Frühwarnsystem.
ILLUSTRATION: MIFUNE / FOTOLIA; MONTAGE: DIALOG
ie klassische Marktforschung mag
auf viele Fragen eine Antwort haben, für zwei Probleme jedoch findet sie keine Lösung: Die Art der Fragen
bestimmt die Antworten mit und die Auswahl der Befragten tut ein Übriges. Mal
mehr, mal weniger. Wer einen unverstellten Blick auf die Verhältnisse werfen will,
muss einen immensen Aufwand treiben
oder zu anderen Methoden greifen. Vor allem die Beobachtung sozialer Netzwerke,
von Chats und Foren bietet sich an, wenn
es darum geht, dem Volk aufs Maul zu
schauen. Denn in ihnen äußern sich die
Nutzer in der Regel aus eigenem Antrieb
und frei von der Leber weg.
Das ist die Grundidee, die dem WebMonitoring von Consline zugrunde liegt.
Die Münchner Agentur fischt Beiträge von
Internet-Nutzern zu bestimmten Themen
und Produkten ab und wertet sie aus. Im
großen Stil. Und mittels Mensch und Maschine. Denn das bloße, automatisierte
8 DIALOG STUDIEN
DIALOG JUNI 2015
Lesetipps für Marketer
Marketer sind auch nur Konsumenten
Ohne Vertrauen
ist alles nichts
Welche persönlichen Daten würden Sie übermitteln,
wenn sich daraus Vorteile für Sie ergäben?
Daten an Haushaltsgeräte,
um Energiekosten zu sparen
80
Standort-Daten, um die optimale Route
zum Ferienort zu berechnen
75
Standort-Daten, um Informationen über
die Umgebung zu bekommen
69
Daten an Haushaltsgeräte, die selbstständig
ihre Wartung regeln
54
HARTER WETTBEWERB
IM ONLINE-HANDEL
VORSICHTIGE
PROFIS
Besser werden ist nicht genug, es gilt, sich mehr zu
steigern als der Wettbewerb. Dies ist die Maxime für
Online-Händler, die das E-Commerce-Center Köln
herausstellt. In der Neuauflage seiner Untersuchung
über Erfolgsfaktoren im elektronischen Handel hat es
Konsumenten dazu befragt, welche Faktoren am meisten zu ihrer Zufriedenheit führen. Ergebnis: Sie stellen
über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an
Online-Shops. Ein laut Studie „extrem relevantes
Thema“ ist Vertrauen: Es spielt praktisch überall eine
große Rolle – bei Bezahlung und Kosten, beim Lieferprozess, der Übersichtlichkeit der Seiten und Auffindbarkeit von Informationen, bei den Produkteigenschaften und nicht zuletzt bei der Datensicherheit. Darüber
hinaus lässt sich insbesondere mit dem ersten Eindruck und einem der Zielgruppe entsprechenden
Zahlungsmix punkten.
Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollten Shopbetreiber den Studienautoren zufolge am besten an
den Stellschrauben „Flexibilität und Mitbestimmung“,
„Produktinszenierung und Inspiration“ sowie „Service“ drehen. So werde es immer mehr darum gehen,
dem Kunden die Wahl zu überlassen, wie er sich informieren möchte, wo er kauft, welche Kontaktwege er am
liebsten wählt und welche Lieferoptionen ihm gerade
zupass sind. In puncto Service sei vor allem die Optimierung der mobilen Website ein Differenzierungsfaktor, da sie momentan noch nicht zum Standard
gehöre.
Wie dicht sich die Anbieter auf den Fersen sind, verdeutlicht das Top-10-Ranking: Der Index-Wert des
ersten (Musikhaus Thomann) liegt bei 83,5, der des
zehnten (Fashion for Home) bei 78,7.
TS
Normalerweise lassen Marketer Konsumenten befragen, wenn sie wissen wollen, wie Angebote und Absichten ankommen. Selbst als Konsumenten befragt zu
werden, sind sie kaum gewohnt. Eprofessional hat dies
einmal gemacht: Die Hamburger Agentur für Performance-Marketing wollte von Online-Marketern wissen,
welche persönlichen Daten sie preisgeben würden,
wenn ihnen dies einen Vorteil verspräche. Ergebnis:
Auch die Experten sind lieber zurückhaltend und rücken am ehesten Daten heraus, die nicht zu viel über sie
verraten. Beispiel personalisierte Werbung: 40 Prozent
der Befragten würden eine „einfache Möglichkeit“
nutzen, um personalisierte Werbung zu verhindern.
52 Prozent zeigen kein persönliches Interesse an der
Bildung von Profilen, die dazu dienen, passgenaue
Werbung zu erhalten. Beispiel Autos, die das Fahrverhalten registrieren und an die Versicherung weitermelden: 62 Prozent würden dies „auf keinen Fall“ erlauben.
Dagegen würden 58 Prozent Apps, mit denen sich in der
Wohnung etwa Heizung, Rollläden und Elektrogeräte
fernsteuern lassen, „gerne“ verwenden. In puncto Internet der Dinge glauben zwar 57 Prozent, dass es die
Lebensqualität verbessern wird, 36 Prozent befürchten
aber, dass es ihre Selbstbestimmung einschränkt. Gut
TS
zwei Drittel der Befragten sind 25 bis 44 Jahre alt.
Name der Studie: Erfolgsfaktoren im E-Commerce –
Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4
Herausgeber: E-Commerce-Center Köln, Köln
Erscheinungsdatum: 29. April 2015
Befragter Personenkreis: Online-Shopper
Befragte Personen: 10.658
Preis: Zusammenfassung gratis
Weitere Informationen: www.ecckoeln.de
DAS NETZ IST
ERSTE WAHL
AN DER FALSCHEN
ADRESSE
Im vergangenen Jahr haben sich hierzulande rund 300
Ortsnamen geändert, 21.000 Straßen wurden neu
angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem sind
durch etwa 8 Millionen Umzüge, 890.000 Todesfälle
sowie 380.000 Hochzeiten und 170.000 Scheidungen Adressen veraltet. Dies sagt die Deutsche Post
Direkt. Korrekte Adressen sind für die Postzustellung
ebenso wichtig wie fürs Dialogmarketing. Doch der
Analyse zufolge werden Kundendaten zunehmend
schlechter gepflegt: In den Kundendatenbanken deutscher Unternehmen finden sich mehr Fehler als vor
fünf Jahren. Der Anteil unzustellbarer Adressen stieg
von durchschnittlich 12,8 auf 14,2 Prozent.
Nur drei der untersuchten zehn Branchen schneiden
bei der Adresspflege besser ab als vor fünf Jahren.
Banken, Konsumgüter-Hersteller und Automobilunternehmen konnten die Qualität ihrer Kundendaten
verbessern, alle anderen Branchen zeigten im Vergleich zu 2010 schlechtere Durchschnittswerte.
Schlusslicht ist der gemeinnützige Sektor, der unter
anderem Spendenorganisationen, Gewerkschaften
und Verbände umfasst: Jeder sechste Brief weist eine
falsche Adresse auf.
TS
Name der Studie: Kundendaten-Qualität
Herausgeber: Deutsche Post Direkt, Bonn
Erscheinungsdatum: 14. April 2015
Befragter Personenkreis: Auswertung der Daten von
200 Unternehmen
Befragte Personen: –
Preis: gratis
Weitere Informationen: www.postdirekt.de
Name der Studie: Tracking der Zukunft
Herausgeber: Eprofessional, Hamburg
Erscheinungsdatum: 17. April 2015
Befragter Personenkreis: Online-Marketer
Befragte Personen: 133
Preis: gratis
Weitere Informationen: www.eprofessional.de
Eine Untersuchung von C3 Creative Code and Content
und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN bestätigt,
dass sich Konsumenten vorrangig im Internet über
Produkte schlau machen – über alle Kaufphasen und
Altersgruppen hinweg. Bei sozialen Netzwerken dagegen besteht eine Kluft zwischen unterstellter Eignung und tatsächlicher Nutzung, die in der Kaufphase
am größten ist: 91 Prozent finden, Social Media eigne
sich als Informationsquelle, doch lediglich 3 Prozent
nutzen es auch.
Wie zu erwarten war, gibt es in den verschiedenen
Altersstufen unterschiedliche Präferenzen. So spielen
bei den 18 bis 29 Jahre alten Konsumenten Empfehlungen und Berichte die Hauptrolle, gefolgt von unternehmenseigenen Quellen. Zudem sind sie gegenüber
kommerzieller Kommunikation besonders aufgeschlossen. Mit zunehmendem Alter werden unternehmenseigene Quellen wichtiger, kommerzielle
Kommunikation sowie Empfehlungen und Berichte
werden dagegen im Vergleich zu den Jüngeren deutlich
zurückhaltender genutzt.
Die Studienautoren betonen, für einen Abgesang auf
Werbung gebe es keinen Grund. Vielmehr entstehe für
Marken eine Win-win-Situation, wenn Paid Media
intelligent mit Content-Strategien verknüpft werde.
Generell sei das Informationsverhalten und Mediennutzungsverhalten der Konsumenten konservativer als
bisher gedacht. Gleichzeitig wiesen die Konsumenten
den digitalen Informationskanälen aber eine besonders
hohe Glaubwürdigkeit, Reputation und Eignung zu. TS
Name der Studie: Converged Media
Herausgeber: C3 Creative Code and Content, Burda
Community Network, beide in München
Erscheinungsdatum: 1. April 2015
Befragter Personenkreis: Konsumenten sowie
Marketing- und Media-Entscheider
Befragte Personen: 3709 Konsumenten,
52 Entscheider
Preis: gratis
Weitere Informationen: www.c3.co
Standort-Daten, um maßgeschneiderte
Sonderangebote zu bekommen
45
Mit meinem Einkaufszettel verknüpfte Standort-Daten,
um den optimalen Weg durch den Supermarkt zu finden
35
Daten an Haushaltsgeräte, die selbstständig
verbrauchte Waren bestellen
31
Fahrer-Daten, um eine günstigere
Kfz-Versicherung zu bekommen
29
Gesundheitsdaten, um eine günstigere
Krankenversicherung zu bekommen
28
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; Basis: 133 Online-Marketer
Quelle: Eprofessional
DDV dialog Juni 2015
Das Internet ist die wichtigste Quelle
Welche Kanäle wurden während des gesamten Kaufprozesses genutzt?
Internet-Seiten von Händlern / Online-Shops / Auktionsseiten
58
Empfehlungen
49
Berichte / Tests im Internet
42
Berichte / Tests in Zeitschriften
36
Kundenmagazin
35
Internet-Suchmaschinen
33
Katalog
27
An Personen gesehen
26
Newsletter
25
Postwurfsendungen
25
Berichte / Tests in Zeitungen
24
Werbung in Zeitschriften
22
Berichte / Tests im TV
22
Werbung im TV
21
Werbung in Zeitungen
15
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; Basis: 3709 Konsumenten
Quelle: C3 Creative Code and Content, Burda Community Network
DDV dialog Juni 2015
Unternehmenseigene Mittel dominieren
Welche Kanäle nutzen die Altersgruppen während des Kaufprozesses?
Paid Media (Werbung)
Owned Media (eigene Instrumente)
Earned Media (Empfehlungen, Berichte)
83
82
77
84
87
75
18- bis 29-Jährige
85
75
30- bis 49-Jährige
75
50- bis 69-Jährige
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich
Basis: 3709 Konsumenten
Quelle: C3 Creative Code and Content, Burda Community Network
DDV dialog Juni 2015
DIALOG UMFRAGE
DIALOG JUNI 2015
9
Kann Content-Marketing den E-Commerce beflügeln?
Geschichten bilden
den Kern der Werbung
1
Online-Shops haben Produkte,
für die sie mit vielfältigen Mitteln
werben. Müssen sie darüber
hinaus auch noch Geschichten
erzählen, damit Nutzer zu Kunden
werden?
Geschichten, die Produkte und Marken erzählen.
Die Geschichten bilden den Kern der Werbung,
sie kommen also nicht als überflüssige Spielerei
dazu.
MICHAEL SCHIPPER
Geschäftsführer Schipper Company, Hamburg:
2
Wo liegt die Achillesferse
des Content-Marketings im
E-Commerce?
3
Welche Bedeutung werden
Online-Händler dem ContentMarketing in drei Jahren
beimessen?
UMFRAGE: JOACHIM THOMMES
1 Als Mittel zur Konstruktion und Vermittlung
von Bedeutung sind Geschichten so alt wie die
Menschheit. Sie sind die Basis der Konstitution
von Subjekt und Gemeinschaft. Und weil Marken
sich heute mehr und mehr als soziale Gemeinschaft definieren, sind narrative Verfahren ein
zwar aufwendiges, aber sehr effektives Werkzeug
der zeitgemäßen Markenkommunikation – nicht
nur im E-Commerce. Übrigens geht es beim
Content-Marketing nicht nur darum, durch Geschichten zu unterhalten, Rollenmodelle anzubieten und emotionales Involvement anzustoßen – auch die Informations- und Beratungsfunktion gehört dazu. Dafür braucht man nicht zwingend Geschichten.
2 Wie bei vielen Moden wird es sicher zu einer
Übersättigung kommen. Nicht nur bei den Absendern, sondern vor allem beim Konsumenten.
Relevanter und guter Content verursacht hohe
Kosten. Das ist aber nicht das Problem. Die
Gefahr lauert am anderen Ende: Minderwertiger
Content ist billig. Darum wird die Rezeptionsbereitschaft der Konsumenten durch ein Übermaß an B-Ware sehr strapaziert werden, solange
die Mode anhält. Und in diesem Rauschen gehen
dann einzelne Botschaften unter.
2 Die Gefahr besteht darin, dass mehrere Anbieter zur gleichen Zeit gleiche oder ähnliche Geschichten für dieselben Zielgruppensegmente
erzählen und dadurch ihre eigenen Produkte und
Leistungen nicht mehr genügend vom Wettbewerb differenzieren. Jeder kennt das aus der
Werbung: Man erinnert sich an die Geschichte,
aber nicht an das Produkt.
3 Content-Marketing wird sich dauerhaft etablieren. Das hängt damit zusammen, dass die
Markenwahrnehmung zunehmend verschwimmt:
Früher konnten Konsumenten leicht zwischen
Premium und einfacher Ware oder zwischen
Händler und Marke differenzieren. Innere Bilder
über die Marke wurden in der Kommunikation
über die Themen Qualität, Preis und Absender
aufgebaut. Heute – und in Zukunft noch mehr –
verschwimmt dieses Bild. Es ist nicht mehr so
eindeutig, ob der Absender Händler oder Hersteller ist, ob es sich um eine Handelsmarke oder
eine Premiummarke handelt. Zudem ist unklar,
wo tatsächliche Qualitätsunterschiede liegen. Oft
hat eine Handelsware sogar bessere Qualität als
eine teure Modemarke. Auch über den Preis kann
nicht mehr viel kommuniziert werden. Hier hat
der Konsument völlige Transparenz, denn er kann
alle Informationen schnell im Web oder per App
abrufen. Was bleibt, sind Themenwelten, die mit
der Ware kommunikativ verknüpft werden. Jede
Marke erzählt uns in Zukunft eine Geschichte – in
etwa wie ein Märchen. Und das Märchen oder die
Story, die uns Konsumenten am besten gefällt,
entscheidet maßgeblich über den Kauf und die
Markenbindung. Ohne Content keine Story, kein
Märchen. Deshalb wird der Boom von ContentMarketing vorerst weitergehen.
andere Sau durchs Dorf getrieben werden. Der
Hype geht zu Ende; das ändert aber nichts an den
kommunikativen Voraussetzungen und der Wirkungsweise dieses Instruments. Im Gegenteil.
Wenn die kritische Masse erreicht ist, wird sich
die Spreu vom Weizen trennen. Die Pfuscher und
Opportunisten laufen der nächsten Mode hinterher. Wer in der Lage ist, Substanz und Qualität
zu liefern, wird das weiterhin tun. Denn hochwertiger Content legitimiert sich durch Effektivität – jetzt und auch in drei Jahren.
Geschäftsführer Kreation Grabarz & Partner,
Hamburg:
1 Produkte mittels inspirierendem Content
indirekt zu bewerben, ist in der Offline-Welt ein
als PR bekanntes und etabliertes MarketingInstrument. Digitales Content-Marketing und
E-Commerce entwickeln vermutlich aufgrund
einer einfachen Logik in Zukunft noch eine wesentlich bessere Funktionalität; kann doch der
durch die Inspiration des Contents ausgelöste
Kaufanreiz deutlich schneller und direkter via
Klick befriedigt werden als in der langsameren
Offline-Welt.
1 Werbung für Produkte benötigt eine individuel- 2 Content-Marketing ist inspirierender Content.
le Strategie. Zu dieser gehören eine Werbebotschaft sowie eine relevante Beschreibung und
Begründung des Nutzens. Da viele Produkte
einen objektiv ähnlichen Nutzen haben, erfolgt
die Differenzierung immer häufiger über die
wird sich – wie bei Hypes üblich – von einem
hysterischen Buzzword auf das Niveau eines
weiteren, guten Marketing-Instruments abkühlen, und dabei sicherlich die Nutzung von
konservativen, klassischen Tools weiter zurückdrängen.
SEBASTIAN WERNHÖFER
Managing Director Mzentrale, München:
1 Das kommt darauf an, was der Kunde erwartet.
Handelt es sich um einen Bedarfskauf, ist der
schnelle Weg zum Kaufabschluss entscheidend,
hier zählt lediglich das Vertrauen. Geht es hingegen um emotionale Produkte, dann erwartet
der Kunde gerade bei hochpreisiger Ware ein
„digitales Verkaufsgespräch“. Vor allem MarkenShops sollten sich dessen bewusst sein, dass
dabei viele Kunden den ersten Kontakt mit der
Marke haben.
2 Zu den häufigsten Problemen zählen knappe
3 Wir gehen davon aus, dass es zu einem StanHARTMUT KOZOK
CEO Interwall, Bremen:
3 Content-Marketing ist sicherlich ein Hype. Es
interne Personalressourcen – es wird zu wenig
Zeit und Budget eingeplant. Zudem wird oft kein
geeignetes Text- und Bild-Material geliefert. Hier
tun sich gerade die Brand-Shops schwer, da ihre
Priorität noch immer nicht auf Online liegt, und
Material ohne Rücksicht auf Verwertbarkeit
produziert wird. Doch vielleicht am wichtigsten
ist die Synchronisierung mit den Offline-Medien
und dem Retail. Viele Aktionen im Ladengeschäft
werden nicht für den Online-Shop genutzt.
3 Natürlich wird in ein paar Jahren wieder eine
ANDRÉ SCHÜTTE
rausforderung für alle Dienstleister, die sich um
dieses Feld bewerben. Die Versammlung und
Organisation des dafür notwendigen Spezialistentums ist bislang noch keiner der etablierten
Disziplinen glaubwürdig gelungen.
Über ihn stolpert man eher, als dass man ihn
sucht oder anfordert. Dazu gibt es in der digitalen
Welt, in unserer „Always on“-Gesellschaft, immer
mehr Möglichkeiten. Wir surfen, checken permanent unsere Tweets, unsere Streams und all
unsere Accounts. Das sind unendliche Chancen
in unendlich vielen Touchpoints. In dieser Vielfalt
und ihrer Organisation liegt die derzeitige He-
dard wird. Die Entwicklung ist schon sehr gut am
Beispiel vieler Markenshops zu erkennen: Ohne
relevante Inhalte drohen sie in der Masse unterzugehen. Im Content-Marketing liegt momentan
die größte Chance, sich gegen Amazon – und im
Modesegment gegen Zalando & Co – zu behaupten. Der Kunde möchte auch online umgarnt
werden und benötigt ständige Ansprache mit
relevanten Inhalten über alle Touchpoints – das
ist die große Herausforderung für die Zukunft.
10 DIALOG RECHT
DIALOG JUNI 2015
Gezielte Behinderung
von Wettbewerbern
D
as Verteilen von Aufklebern mit der Aufschrift:
„Bitte keine einzelnen Werbeprospekte oder
kostenlose Zeitungen zustellen. Nur [Name der
Zeitung/Zeitschrift]“, die von Hausbewohnern an den
Briefkästen angebracht werden können, ist eine gezielte Behinderung von Wettbewerbern. Dies hat das
Oberlandesgericht Brandenburg (OLG)
entschieden (Urteil vom 22.12.2014 –
Az.: 6 U 142/13).
Die Parteien waren Verleger kostenloser Anzeigenzeitungen im Raum
Frankfurt/Oder. Die Klägerin versuchte
zu verhindern, dass die Beklagte diese
Aufkleber verteilt und bekam bereits in erster
Instanz Recht. Das OLG bestätigte die Entscheidung. Ein Unterlassungsanspruch bestehe, da das Verhalten der Beklagten eine gezielte Behinderung von Wettbewerbern nach § 4 Nr. 10 des
Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
darstelle. Zusteller der Zeitungen müssen entsprechende Aufkleber beachten, wodurch Briefkästen für
Anzeige
die Konkurrenzunternehmen nicht mehr zugänglich
werden. Dadurch sei der Absatz anderer Anzeigenblätter beeinträchtigt.
Die Wettbewerbswidrigkeit ergebe sich insbesondere daraus, dass die Beklagte ihr Unternehmen
nicht durch bessere Leistung, sondern aus der Beeinträchtigung der Wettbewerber fördere. Diese könnten
ihre Leistungen am Markt nicht mehr durch eigene
Anstrengung in angemessener Weise zur Geltung
bringen. Auch wenn es eine individuelle und autonome Entscheidung des Verbrauchers sei, die Aufkleber anzubringen, ändere sich die Bewertung
nicht, da der Verbraucher zumindest animiert werde,
die Annahme der Produkte der Wettbewerber abzulehnen.
Für die Frage der Zulässigkeit solcher Aufkleber
entwickelt sich damit eine gefestigte Rechtsprechung. In einer ähnlichen Konstellation entschied
bereits das OLG Koblenz gleichlautend (Urteil vom
16.1.2013, Az.: 9 U 982/12), trotz Dazwischentretens autonomer Verbraucherentscheidung.
FOTO: BIRD & BIRD
Aufkleber „Bitte keine Werbung! Nur diese …“ nicht rechtens
§
Die Autorin Dr. Beatrice
Brunn ist Rechtsanwältin bei
Bird & Bird, Hamburg.
Blickfangwerbung
Sternchenhinweise
müssen präzise sein
E
in vollständig aufklärender
Sternchenhinweis kann den
Verbraucher dennoch in die Irre
führen, wenn sich das Sternchen aufgrund der Gestaltung der Werbung
nicht dem aufzuklärenden Teil zuordnen lässt. Das Oberlandesgericht
Köln (OLG) hat mit diesem Urteil die
Anforderungen an SternchenhinweisWerbung weiter konkretisiert (Urteil v.
14.2.2014 – Az.: 6 U 120/13).
Die Beklagte warb auf ihrer Internetseite für ihr De-Mail-Angebot
mit den Aussagen „50 De-Mails monatlich inklusive“, „monatliches Freikontingent“ und „0 Euro monatlich“.
Näheres zum Angebot, insbesondere
zu den Beschränkungen des Freikontingents, erlangte man über eine Verlinkung, die
sich
öffnete,
wenn ein Stern- nur
chen hinter der
Angabe „0 Euro
monatlich“ ausgewählt wurde.
Das OLG er-blickte darin eine wettbewerbswidrige Irreführung
nach § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Allerdings sei weder das
Sternchen zu klein gewesen noch zu
kritisieren, dass nicht auf eine „Fußnote“ im klassischen Sinn verwiesen,
sondern auf ein neues Fenster verlinkt wurde. Der Verbraucher sei an
eine vergleichbare Gestaltung der
Hinweise bei Internet-Seiten durchaus gewöhnt. Vielmehr sei maßgeblich, dass sich das Sternchen nicht
eindeutig der beanstandeten Aussage „50 De-Mails monatlich inklusive“ zuordnen ließ.
Die Aussagen „0 Euro monatlich“ und „50 De-Mails monatlich inklusive“ seien sachlich unterschiedlich, da sie einerseits die vom Nutzer
nicht geschuldete Gegenleistung, andererseits die Leistung der Beklagten
betreffen. Da sich die Aussagen auch
gestalterisch
unterschieden,
sei für den Verbraucher nicht
ohne Weiteres
erkennbar,
dass auch Erläuterungen
zur Werbung für das
monatliche Freikontingent von 50
De-Mails enthalten sind. Damit fehle
es an der erforderlichen „eindeutigen
Zuordnung“.
Das Urteil zeigt, dass vollständige Angaben bei Werbung mit Sternchenhinweisen für die Zulässigkeit
nicht genügen. Vielmehr ist auch eine
eindeutige Gestaltung der Blickfangwerbung wichtig.
*
*
*
9
€ 0,9
+++ Aktuelle Urteile +++ +++ +++ +++ +++ +++ +++ +++
Unzulässige Zahlungsmodalitäten im Online-Shop
Z
ahlungsmittel, bei denen zuvor
ein Guthaben aufgeladen werden
muss oder der Abschluss eines
gesonderten Kreditkartenvertrags erforderlich ist, sind für Verbraucher
nicht gängig und zumutbar. So hat das
Oberlandesgericht (OLG) Dresden
entschieden und ausgeführt, dass zusätzliche Gebühren, die von Unternehmern für das Lastschriftverfahren
beziehungsweise für die Zahlung mit
gängigen Kreditkarten verlangt
werden, bereits im Endpreis und nicht erst
in folgenden Buchungsschritten
ausgewiesen werden
müssen (Urteil vom
3.2.2015 – Az.: 14 U
1489/14).
Gegenstand des Verfahrens waren die Zahlungsmodalitäten auf Fluege.de, die nach Auffassung des OLG
wettbewerbswidrig sind.
Unternehmer müssen Verbrauchern nach § 312a Abs. 4 Nr. 1 des
Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) gängige und zumutbare unentgeltliche
Zahlungsmöglichkeiten bereitstellen.
Für die kostenfreien Zahlungsmittel
auf dem Flugbuchungsportal Fluege.de sah das OLG diese Voraussetzung
nicht als erfüllt an, da nur nicht gängige Zahlungsmittel angeboten wurden.
Entweder musste per Prepaid-System
gezahlt werden („Visa Electron“), oder
es war zusätzlich ein gesonderter Vertragsschluss erforderlich („Mastercard Gold“).
Bei der Zahlung per Lastschrift
verlangte Fluege.de eine zusätzliche
Gebühr von 32,99 Euro und bei anderen Kreditkarten von 39,49 Euro. Diese Beträge wurden
nicht im Endpreis,
sondern in späteren
Buchungsschritten
aufgeführt.
Die
Mehrkosten wurden als „Servicegebühr für die Tätigkeit als
Online-Büro“ bezeichnet. Das
OLG stellte fest, dass aus Sicht der
Verbraucher die Preiserhöhung auf
der Auswahl der Zahlungsmittel beruhte. Dies sei unzulässig, da nach §
312a Abs. 4 Nr. 2 BGB dem Verbraucher für die Auswahl des Zahlungsmittels keine Kosten auferlegt werden
dürfen, die dem Unternehmer nicht
selbst entstehen.
Mit der Entscheidung setzt
das Gericht verbraucherschützende
Gesetze durch. Versuche von Unternehmen, aus den in einem OnlineShop zur Auswahl gestellten Zahlungsmitteln Profit zu schlagen, sind
unzulässig.
DIALOG INSIDE
DIALOG JUNI 2015
11
EDDI geht an Jaguar Land Rover
Kunden-Events machen
die Marke greifbar
E
rfolg durch Dialog – dafür steht der
EDDI. Bereits seit 1993 vergibt der
Deutsche Dialogmarketing Verband
(DDV) diese Auszeichnung jährlich an
erfolgreiche Unternehmen und Marken. Die diesjährige Preisverleihung fand am
23. Juni im vollen Saal des Museums Industriekultur in Nürnberg statt. Am Vorabend der
Co-Reach überreichte DDV-Präsident
Martin Nitsche die Trophäe an Jaguar Land Rover. „Der EDDI
geht in diesem Jahr an ein
Unternehmen, das wie
kein anderes Tradition,
Emotionalität und Innovation in seinen Produkten, aber auch in
seinen Dialogkampagnen erfolgreich miteinander verbindet“,
würdigte er den Preisträger.
Wie im vergangenen
Jahr haben die Mitglieder
des DDV darüber entschieden,
welche Unternehmen für die Verleihung des EDDI zur Wahl stehen. Unter
dem Vorsitz von Kay Peters, Professor an der
Universität Hamburg, hat eine zwölfköpfige
Jury aus Wissenschaftlern und Praktikern den
diesjährigen Preisträger Jaguar Land Rover ermittelt.
Nitsche begründete die Entscheidung der
Jury in seiner Laudatio mit den Worten: „Die emotional aufgeladenen Dialogkampagnen machen
Lust auf das Fahrerlebnis und schaffen es, die
Werte von Jaguar Land Rover wie Authentizität
und Glaubwürdigkeit zu transportieren und
gleichzeitig den Spagat zwischen dem Kultstatus
und den Innovationen der Zeit spielerisch mit-
einander zu kombinieren.“ Dabei stünden der
Charakter und das Design der beiden Marken
stets im Fokus: Jaguar stehe für Performance und
Leidenschaft, Land Rover dagegen für Souveränität und Robustheit. Die verknüpfenden Elemente
der beiden Marken seien Stil und Klasse.
Nitsche wies darauf hin, dass das Unternehmen 2013 für seine Dialogkampagne
„Schwarzmalerei vom Feinsten“ ausgezeichnet wurde, die auf besondere Weise zur Probefahrt des „Range Rover
Black Edition“ einlud.
Potenzielle Käufer erhielten eine edle Box
mit einem Federhalter und drei Tintenfässchen, die sich in
Nuancen im Farbton
unterschieden. Der
beiliegende Folder informierte darüber, dass
die Ausstattung des
Fahrzeugs ebenso individuell zusammengestellt werden konnte.
Unter den Preisträgern der Vorjahre
finden sich so namhafte Marken wie die Deutsche Post, Ford, IBM, Lufthansa, Otto und Procter & Gamble. Allen EDDI-Preisträgern ist Nitsche zufolge eines gemeinsam: Mit ihren effektiven Dialogkampagnen würden sie unter Beweis
stellen, dass Dialogmarketing ein unverzichtbares Instrument für den unternehmerischen und
den gesamten wirtschaftlichen Erfolg sei. Nur
Unternehmen, die es verstünden, einen nachhaltigen Dialog mit ihrer Zielgruppe zu pflegen
und insbesondere auf ihre Kunden zu hören, seien in der Lage, langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen.
BORIS VON NAGY
„Erlebnisse verschaffen, die das
Involvement steigern“
CHRISTIAN UHRIG, 55, Marketingleiter Land Rover Deutschland in Schwalbach am Taunus, erläutert die DialogStrategie des Autobauers.
Kampagnen Ihres Unternehmens sind
schon einige Male beim ddp prämiert
worden. Der EDDI dagegen würdigt eine
erfolgreiche Dialogmarketing-Strategie.
Welche Bedeutung hat das für Sie?
Dieser Preis hat für uns natürlich einen
noch höheren Wert als die Auszeichnung
einer Kampagne. Einzelne Kampagnen
stellen immer nur einen bestimmten
Blickwinkel innerhalb der Gesamtstrategie dar, und ihre Bewertung – insbesondere die der Kreation – ist letztlich subjektiv.
Durch den EDDI werden unser Gesamtkonzept im Dialogbereich und unsere
Markenführung anerkannt – das ist ein
besonderer Erfolg.
Was zeichnet das Dialogmarketing von
Land Rover aus?
Für unsere Arbeit im Dialog ist
das Customer-RelationshipManagement besonders wichtig. Es stellt darum auch
budgetär ein Schwergewicht
dar. In den vergangenen Jahren
haben wir eine Fülle von Prozessen aufgebaut, die die
verschiedenen Touchpoints mit dem Kunden
in eine Gesamtstrategie integrieren.
Dadurch sind wir in der Lage, die Customer-Journey von der Interessentengewinnung bis zum Wiederkauf komplett abzubilden. Dabei beziehen wir auch die
Händler ein. Wir wollen den Kunden eine
Fülle von Veranstaltungen, Dialog-Maßnahmen und Events anbieten, die auf die
unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen eingehen.
Auf welche Kanäle setzen Sie vor allem?
Wir möchten Kunden und Interessenten
Erlebnisse verschaffen, die ihr Involvement spürbar steigern. Dazu nutzen wir –
je nach Produkt – verschiedene DialogInstrumente. Das können spielerisch
gestaltete und emotional aufgeladene
Mailings genauso sein wie zielgerichtete
E-Mails und Social-Media-Konzepte mit
Verlinkungen in die Land-Rover-Welt.
Dabei hat der digitale Bereich des Dialogmarketings aufgrund seiner Kosteneffizienz, der optimalen Zielgruppensteuerung und der Vorteile im Bereich
der Operationalisierung einzelner
Maßnahmen für uns immer mehr an
Bedeutung gewonnen – und es ist
davon auszugehen, dass sich dieser
Trend fortsetzt.
INTERVIEW: BORIS VON NAGY
Christian Uhrig,
Land Rover Deutschland
Konjunkturbarometer
Aufwärtstrend der Branche setzt sich fort
D
ie Ergebnisse des KonjunkturbaroDDV-Präsident Patrick Tapp ist davon
gibt zu Protokoll, dass ihre Anzahl im Verlastungen im Datenschutz und Verbrauchermeters des Deutschen Dialogmarüberzeugt, dass die gute wirtschaftliche
gleich zum Vorjahr gestiegen ist. Die
schutz wie etwa die EU-Datenschutz-Grundketing Verbands (DDV) lassen eiEntwicklung in Deutschland den UnternehHälfte der Befragten hat die Größe des
verordnung lassen befürchten, dass die
nes deutlich erkennen: Die wirtschaftlimen mehr Sicherheit bei der Einschätzung
Mitarbeiter-Teams unverändert gelassen.
Branche Einbußen verzeichnen wird.“
che Situation seiner Mitglieder hat sich 13 Prozent haben Mitarbeiter entlassen.
ihrer eigenen Entwicklung als im Vorjahr
Bei der Einschätzung der wirtschaftliim Vergleich zum Vorjahr aufgrund der
gibt. Der Trend nach oben sei klar zu er2015 hat die Mehrheit vor, die Mitarbeichen Entwicklung der Branche im zurückguten konjunkturellen Entwicklung verkennen. Bei der Beurteilung der Entwickterzahl nicht zu verändern. Mehr als ein
liegenden Jahr ist das Urteil der Teilnehmer
bessert. 47 Prozent geben an, dass ihr
lung der gesamten Branche sei das Urteil
Viertel plant jedoch, weitere Mitarbeiter
eher verhalten und steht damit in einem geUmsatz im vergangenen Jahr
allerdings verhaltener. Tapp: „Drohende Beeinzustellen.
wissen Widerspruch zur Einschätgestiegen sei – 2013 waren es
zung der eigenen Unternehmens43 Prozent. Bei 27 Prozent ist
entwicklung. 46 Prozent beurteilen
er konstant geblieben (2013:
das Geschäftsjahr 2014 als „eher
Welches sind Ihrer Ansicht nach zurzeit die größten Herausforderungen fürs Dialogmarketing?
30 Prozent). Mit 24 Prozent
zufriedenstellend“. Demgegenüber
liegt der Anteil derer, die sagen,
finden 39 Prozent, dass sich das
Skala von 1 (keine Herausforderung) bis 10 (sehr große Herausforderung)
dass ihr Umsatz gesunken sei,
vergangene Geschäftsjahr „weniin etwa auf dem Niveau des Vorger zufriedenstellend“ entwickelt
Zunehmende Restriktionen für die Branche durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung
7,84
jahres.
hat (2013: 25 Prozent). Mit Blick
Erfolgreiche Vernetzung des Kundendialogs über alle Kanäle
6,95
Der wirtschaftliche Aufaufs laufende Jahr entspricht die
schwung schlägt sich auch in
Aussicht der Teilnehmer der des
Suche nach qualifiziertem Nachwuchs / War for Talents
6,34
der Prognose fürs laufende GeVorjahres: 5 Prozent erwarten, dass
Unsicherheit bei den Auftraggebern aufgrund zunehmender gesetzlicher Restriktionen
6,05
schäftsjahr nieder. Drei Viertel
es sich „sehr zufriedenstellend“ für
Umgang mit Big Data
der Befragten erwarten, dass es
die Branche entwickeln wird.
5,97
positiv verlaufen wird (Vorjahr
Das
Konjunkturbarometer
Kommunikation der Vorteile des Dialogmarketings für den Verbraucher
5,92
67 Prozent). Nur ein Fünftel der
des DDV erhebt seit mehr als zehn
Kommunikation der Bedeutung des Dialogmarketings für das Online-Marketing
5,90
Teilnehmer glaubt, das aktuelle
Jahren jährlich die wirtschaftliche
Geschäftsjahr werde weniger zuEntwicklung der MitgliedsunterKommunikation der Effizienz des Dialogmarketings
5,63
friedenstellend ausfallen.
nehmen und greift aktuelle HeKonsequenzen aus der Umsetzung des Mindestlohngesetzes
4,88
Die verbesserte Konjunkrausforderungen und Trends auf.
tur wirkt sich auch positiv auf
Am Konjunkturbarometer 2014/
n = 92 Befragte
die Zahl der Mitarbeiter aus.
2015 haben sich 102 UnternehQuelle: D-A-CH-Konjunkturbarometer 2014 / 2015 des DDV
DDV dialog Juni 2015
Gut ein Drittel der Befragten
men beteiligt.
BORIS VON NAGY
Große Sorgen wegen EU-Datenschutz
12 DIALOG INSIDE
DIALOG JUNI 2015
ddp 2015 – 54-mal Edelmetall vergeben
FOTOS: BILDSCHÖN
Serviceplan setzt sich
an die Spitze
8
Goldmedaillen, 18 Silberund 28 Bronzetrophäen
sowie 11 Auszeichnungen –
das ist das Ergebnis der
diesjährigen Verleihung des
Deutschen Dialogmarketing Preises
(ddp), die am 8. Mai in der Bolle Meierei in Berlin-Mitte stattfand. Insgesamt standen 22 Kategorien zur
Wahl. Agentur des Jahres wurde Serviceplan, die mit deutlichem Abstand
vor Saint Elmo‘s und GKK Dialog
Group den Spitzenplatz im Gesamtranking erobern konnte. Der Preis in
der Kategorie „Best in Show“ ging an
Grabarz zweite Werbeagentur für ihre
„Eröffnungskampagne Lübeck“ im
Auftrag von Ikea.
Das 2014 neu eingeführte Bewertungsverfahren, das Kreation und
Effizienz ebenbürtig berücksichtigt,
war auch dieses Mal wieder Grundlage
bei der Beurteilung der eingereichten
Arbeiten. „Kreative Ideen sind nur der
Anfang – Dialogkampagnen müssen
begeistern, ansprechen und haben das
Ziel, eine profitable Geschäftsbeziehung mit dem Verbraucher aufzubauen“, weiß Jury-Vorsitzender Detlef
Rump, Rumpdialog Werbeagentur.
Deswegen hätten nur solche Dialogkampagnen einen Wert, die Kreativität
und Effizienz in gleichem Maße mitbringen.
Unter den Branchenkategorien
führt dieses Jahr der „Handel“. Bei
ihm wie bei den Medienkategorien
zeichnet sich ein Trend in Richtung
DDV-Präsident
Patrick Tapp übergibt Michael Koch,
GKK Dialog Group,
die Urkunde für die
Aufnahme in die
Hall of Fame.
Agentur des Jahres
wird – mit Abstand –
Serviceplan.
Den Award in der
Kategorie „Best in
Show“ stauben Nils
Woelke, Thomas
Köhler und Jan
Skordos (v.l.n.r.) von
Grabarz zweite Werbeagentur für die
„Eröffnungskampagne Lübeck“ ab.
Sponsoren des
Abends in Person:
Simone Wastl,
Deutsche Post, und
Eric Haase, Jaguar
Land Rover.
ddp 2015 – der Medaillenspiegel
Rang
Agentur
Punkte
1
Serviceplan, München
48
2
Saint Elmo's, München
17
3
GKK Dialog Group, Frankfurt
16
4
Grabarz zweite Werbeagentur, Hamburg
11
4
Scholz & Friends, Berlin
11
6
Schipper Company, Hamburg
10
7
Philipp und Keuntje, Hamburg
8
8
Kolle Rebbe, Hamburg
7
9
Beebop Media, Hamburg
4
9
Publicis Pixelpark Hamburg
4
Quelle: DDV
DDV dialog Juni 2015
Crossmedia ab. Juror Horst Müncheberg, Payback: „Wer Kunden und
Interessenten und vor allem ihre
Kanal-Affinitäten nicht kennt, verschenkt Potenzial. Integriertes Marketing bedient heute selektiv die Kunden
auf richtiger Datenbasis und vor allem
mit einer Kreation, die Lust auf Marke
und Produkt macht.“ Die meisten
Trophäen wurden in der Spezialkategorie „Kundenbindung“ vergeben.
Im Rahmen der Preisverleihung
wurde Michael Koch, Executive Creative Director der GKK Dialog Group, in
die Hall of Fame aufgenommen (Seite
2). Zu den Highlights zählte auch die
Preview der Ausstellung am Nachmittag. Erstmals gewährten Experten
Einblicke in die Cases der Shortlist
und beleuchteten die Besonderheiten
der Kampagnen.
BORIS VON NAGY
Erstmals werden
die Gewinnerarbeiten von Fachleuten vorgestellt.
Genießen den Abend: Horst Müncheberg (l.),
Payback, und DDV-Vizepräsident Innovation
Jan Möllendorf, Defacto X.
Ausgelassene Stimmung: der Vorsitzende des DDV-Councils
Digitaler Dialog, Sebrus Berchtenbreiter, Esther Ofarim,
Abi Ofarim und Thomas Zacharias, Tricontes (v.l.n.r.).
DIALOG INSIDE
DIALOG JUNI 2015
13
Mitgliederversammlung
Verband modernisiert sich
R
Bei der Podiumsdiskussion geben
die Teilnehmer Einblicke in die
Arbeit der Councils.
FOTOS: BORIS VON NAGY
und 100 DDV-Mitglieder haben
am 20. März an der JahresMitgliederversammlung in
Frankfurt teilgenommen. Die
im vergangenen Jahr als Doppelspitze angetretenen Präsidenten Martin
Nitsche und Patrick Tapp bekräftigten in
ihrem Rechenschaftsbericht das Ziel, den
Verband unternehmerischer, innovativer
und mitgliederstärker zu machen. Erste
Schritte auf dem Weg dahin seien bereits
getan. Hervorgehoben wurden etwa der
Umzug der Geschäftsstelle nach Frankfurt,
neue Veranstaltungsformate wie Webinare
und die DialogTour in die USA zum Jahresbeginn. Zudem habe die Zahl der Vollmitglieder gesteigert werden können.
Inhaltlich standen in der abgelaufenen Periode die Themen Datenschutz,
Mindestlohn, Verbandsklagebefugnis und
Double Opt-in im Mittelpunkt. Die Mitglieder stimmten mehrheitlich dem Vorschlag von Präsidium und Vorstand zu, die
Beiträge im kommenden Jahr um 15 Prozent zu erhöhen. Die beiden Präsidenten
hatten den Plan mit einem gestiegenen
Bedarf an Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit
beispielsweise zur EU-DatenschutzGrundverordnung, der verstärkten Mitgliederwerbung und Nachwuchsförderung
begründet.
Bei einer Podiumsdiskussion wurde
die Arbeit der zehn DDV-Councils vorgestellt. Die Teilnehmer waren sich darin
einig, künftig enger zusammenarbeiten zu
wollen.
BvN
Rechtsanwalt Ulrich Wuermeling,
Datenschutzexperte des DDV, hält
nach der Mitgliederversammlung
einen Vortrag zum aktuellen Stand der
EU-Datenschutz-Grundverordnung.
Blick in den Saal: Jahres-Mitgliederversammlung in der Frankfurter
Industrie- und Handelskammer
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14 DIALOG TIMER
DIALOG JUNI 2015
Lektüretipp für Onliner und Gründungswillige
Von klugen Geschäftsideen
und jeder Menge Fehler
FOTO: AUTOR
W
Buchautor
Thomas Promny
er das neue Buch von Thomas Promny liest, ist vielleicht ein bisschen neidisch auf die, die dort so
locker von ihren persönlichen Erfolgsgeschichten berichten. 20
Gründer von 18 Online-Unternehmen stehen Promny in dem Taschenbuch „Online-Mittelstand in Deutschland. Erfolgreiche Gründer der Internet-Branche im
Gespräch“ Rede und Antwort über Ideenfindung und Gründungsphase, Durststrecken und Hypes, Finanzierung, Fehler
und Erfolg. Interessant sind neben den
jeweiligen Erfolgsstorys einerseits die Ansichten der Macher – etwa über Märkte,
Wachstum und Mitarbeiterführung –, andererseits die Einblicke in die Geschäftsmodelle der Gründer.
Die Interviews führt Promny zwar
nicht eben kritisch, aber mit großer Branchenkenntnis, schließlich ist er selbst Internet-Unternehmer. Er hat – wie einige
seiner Interviewpartner auch – schon
während des Abiturs Websites gebaut.
Daraus entstand sein erstes Unternehmen. Heute beteiligt sich Promny mit seiner Gesellschaft Velvet Ventures an Internet-Unternehmen und veranstaltet unter anderem die D3con in Hamburg, eine
Konferenz zur Zukunft des Display-Advertisings. Der Mann ist also vernetzt und
Timer
weiß, wovon er spricht. Das erzeugt eine
große Nähe zu seinen Gesprächspartnern, die in dem 428 Seiten starken Buch
ehrlich und offen über ihr Geschäft berichten.
Dabei wird schnell klar, dass zum
Gründen eines Online-Unternehmens in
Deutschland zwar gewiss eine große Portion Glück gehört, es damit aber längst
nicht getan ist: Fleiß, Zähigkeit und
Durchhaltevermögen sind definitiv Eigenschaften, die Gründer mitbringen müssen. Von Work-Lifetime-Balance ist dagegen nicht die Rede. „Wir haben einfach
gearbeitet und das Tag und Nacht, wann
auch immer es ging. Jede Minute Arbeit
wurde uns mit wachsendem Geschäft gedankt, das war eine einfache Rechnung“,
erzählt etwa die Diplom-Informatikerin
Yvonne Tesch von Maryme – bedauerlicherweise die einzige erfolgreiche deutsche Gründerin, die Promny für sein Buch
finden konnte.
Die Protagonisten eint zudem Intelligenz und Risikofreude. Letztere lässt mit
zunehmendem Alter nach, weshalb Sebastian Diener, Gründer von Kreditech,
empfiehlt, jung durchzustarten: „Das
Schöne ist, dass man als Junggründer ja
eigentlich nichts zu verlieren hat.“ Jens
Schumann, Gründer von Tipp 24, bringt
es so auf den Punkt: „Jedem 25-Jährigen
mit einer Idee kann ich nur sagen: ,Du
hast nichts zu verlieren, mach!‘“
Einige der von Promny befragten
Gründer sind im Laufe ihres Unternehmertums tief gefallen. Es wird klar, dass
Gründer über hohe Frustrationstoleranz
und ausgeprägte Stehaufmännchen-Mentalität verfügen müssen. Tarek Müller zum
Beispiel, Jahrgang 1988, und hier als
Gründer von About You befragt, schildert
einen geradezu Hollywood-reifen Werdegang: Er war bereits als Schüler ein erfolgreicher Online-Händler, traf eine schmerzhafte Fehlentscheidung, getoppt von einer Steuerstrafzahlung und Schulden.
Müller hat die Schule abgebrochen und
wieder fortgesetzt, hat sich in Rekordzeit
aus den Miesen herausgearbeitet, gegründet, studiert, probiert, hart gearbeitet. Er
resümiert: „Niemand hat diese steile Erfolgskurve, die nur nach oben zeigt. Im
Gegenteil: Fast jedes Start-up steht irgendwann vor der Insolvenz.“ Wenn man
dann nicht dranbleibe, habe man verloren
– und selbst das Dranblieben sei noch kein
Garant dafür, dass man es wirklich
schafft.
Dranbleiben ist bei Promnys Buch
kein Problem. Es liest sich gut und locker
weg, gewährt so manchen interessanten
Einblick und ist hier deshalb zur Lektüre
empfohlen.
VERA HERMES
Thomas Promny: Online-Mittelstand in
Deutschland. Erfolgreiche Gründer der Internet-Branche im Gespräch, Taschenbuch, 428 Seiten, Create Space Independent Publishing Platform, ISBN-13: 9781511947602, Mai 2015, 39 Euro.
Branchen-Events im Sommer und Herbst auf einen Blick
24./25. Juni
Co-Reach in Nürnberg
16./17. September
Dmexco in Köln
Rund 300 Aussteller präsentieren auf der
Co-Reach ihre Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Trends für CrossmediaKampagnen. Agenturen, Web-, Datenbanken-, Druck- und Logistik-Dienstleister
bieten ein breites Spektrum von Lösungen
an, etwa fürs Social-Media- und OnlineMarketing, ausgefallene Print-Mailings,
zum Touchpoint-Marketing und Mobile
Advertising. Ein vielseitiges Fachprogramm mit Vorträgen und Workshops ergänzt das Ausstellerangebot. Der DDV ist
Kooperationspartner der Messe.
www.co-reach.de
Die Dmexco vorzustellen hieße, Eulen
nach Athen tragen. Denn in den vergangenen Jahren hat sie sich tatsächlich zur
Leitmesse und Konferenz für die digitale
Wirtschaft entwickelt – allemal in Mitteleuropa. Zukunftsweisende Entwicklungen und Trends sind ihr Thema, im Fokus
steht die digitale Ökonomie, die Digiconomy. In den Bereichen Marketing, Media,
Werbung, Technologie und Internet der
Dinge sieht sich die Dmexco als Plattform
für einen effektiven Wissenstransfer und
direkte Geschäftsabschlüsse. In vielfältigen Formaten werden aktuelle Entwicklungen in der Wirtschaft, Wachstumsstrategien, Produktinnovationen und kreative
Vielfalt präsentiert. Veranstalter ist die
Koelnmesse.
www.dmexco.de
15./16. Juli
3. Süddeutscher Vertriebskongress
in Würzburg
Der Kongress für B2B-Vertriebsmanagement bietet an beiden Tagen ein jeweils
eigenständiges Rahmenthema. Am 15.
Juli lautet es „Vertriebsmitarbeiter besser
führen“, am 16. „Großkunden optimal
betreuen“. Beide Tage können auch einzeln gebucht werden. Die Fachvorträge
und Fallbeispiele namhafter Unternehmen – darunter IBM, Schaeffler Technologies und Carl Zeiss Meditec – möchten
praktische Handlungsempfehlungen für
die Optimierung des Vertriebsmanagements geben. Der DDV ist Kooperationspartner, seine Mitglieder erhalten Sonderkonditionen.
www.sueddeutscher-vertriebskongress.de
29. September – 1. Oktober
IT & Business in Stuttgart
Die IT & Business mit dem Schwerpunkt
Customer-Relationship-Management
(CRM) dient Fach- und Führungskräften
als Plattform, um sich mit Anbietern,
Dienstleistern und Beratern aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, IT und Projektmanagement zu den Themen Kundenbeziehungsmanagement,
Vertrieb
und Dialogmarketing auszutauschen. An
allen drei Veranstaltungstagen werden im
Rahmen des Fachforums Marketing, Vertrieb & Services praktische Einsatzmöglichkeiten für das Lead-Management sowie CRM- und Vertriebsinformationssysteme präsentiert. Der DDV beteiligt sich
an der diesjährigen IT & Business mit einer CRM-Beratungslounge. Besucher
können dort ihre Fragen mit DDV-Mitgliedern diskutieren.
www.messe-stuttgart.de/it-business
30. September
10. wissenschaftlicher
interdisziplinärer Kongress für
Dialogmarketing in Fulda
Am 30. September jährt sich der wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für
Dialogmarketing zum 10. Mal. Zu dem
ganztägigen Symposium, das dieses Jahr
an der Hochschule Fulda stattfindet, hat
der DDV den „Call for Papers“ gestartet.
Im Fokus des Kongresses stehen die Vorstellung und Diskussion aktueller Forschungsprojekte zum Dialogmarketing sowie die Förderung des wissenschaftlichen
und praktischen Austauschs.
www.ddv.de
7./8. Oktober
Neocom in Düsseldorf
Rund 220 Aussteller und 5000 Messebesucher werden in diesem Jahr auf
Deutschlands größter Fachmesse rund
um die Wertschöpfungskette des interaktiven Handels erwartet. Präsentiert werden Neuheiten, spannende Produkte und
Lösungen für optimierte Prozesse – im
Marketing, in E-Commerce und Mobile
Commerce. Dazu zählen insbesondere
Shop-Systeme, Payment, Software und
Technologien, Retouren- und Forderungsmanagement sowie Logistik und
Fulfillment.
www.neocom.de
21./22. Oktober
DDV-Basisschulung „Datenschutz
im Unternehmen“ in Frankfurt und
München
Die Veranstaltung richtet sich an alle Personen aus Dialogmarketing-Unternehmen, die in der Tagespraxis mit Fragen des
Datenschutzes umzugehen haben – speziell an Mitarbeiter von Mitgliedern des
Councils DirectMail Services und des List
Councils. Die Teilnahmebescheinigung
dient als Nachweis der erfolgten Mitarbeiterschulung, wie er im Rahmen der jährlichen „QuLS“-Prüfung zum Erhalt des
Jahressiegels zu erbringen ist. Referent ist
Ulrich Wuermeling, Kanzlei Latham &
Watkins, der seit vielen Jahren eng mit
dem DDV und seinen Mitgliedern an praktikablen Lösungen für die Herausforderungen des Datenschutzrechts arbeitet.
www.schulungen.ddv.de
16 DIALOG MARKT
DIALOG JUNI 2015
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