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s Au Digital M g tin ke ar & 6–7/15 n io at ik un m m Ko Nachhaltig gute Resultate mit intelligenter Verknüpfung ONLINE-MARKETING-MIX Display-Werbung, SEO, Adwords, Social Media, Video-Ads, Mobile - und jede dieser Sparten hat wiederum unterschiedliche und wachsende Teilbereiche: Der Wald der Online-Marketingkanäle wird dichter und unübersichtlicher. Doch wie spielen die einzelnen Kanäle zusammen? Und welche gilt es wann einzusetzen? Fünf Experten melden sich ausführlich zu Wort. VON gREgOR WaSER Sonam Wieland, OnlineMarketing-Manager bei Adisfaction, empfiehlt, den OnlineMarketing-Mix stets individuell aufdieBedürfnisse,dasBusiness unddieRessourcendesKunden abzustimmen:«Meististesnicht die Menge an Massnahmen, die nachhaltigguteResultateerzielt, sondern deren intelligente Verknüpfung. An erster Stelle steht eineAnalysemitanschliessender Zieldefinition,umdierelevanten Kanälezueruierenunddiesemit einemintegralenKonzeptlogisch zu verbinden.» Neben dieser Verknüpfung sei ein besonderes Augenmerk auf die differenziertenNutzungstypenderKanälezu legen. «Das Internet bietet eine stetig wachsende Anzahl Tools, die an unterschiedlichsten Orten, zu verschiedenen Zeitpunkten oder in ganz bestimmten Situationen genutzt werden. Hier habendieErfolg,diedenNutzer kennen, die Werbebotschaften entsprechend anpassen und dieseineinemumfassendenAnsatz verbinden können», sagt Sonam Wieland. Bekanntheit, traffic, Response FürAndiHess,denLeiterDigital bei Publicitas, ist klar: «Die Gewichtung der einzelnen Kanäle hängt vom Ziel des Auftraggebers ab. Es ist ein wesentlicher Unterschied, ob Bekanntheit, TrafficoderResponsegefragtist.» Beim Bekanntheitsgrad gibt es gemäss Hess zwei Wege, um einemöglichstgrosseAnzahlWerbeeinblendungen innerhalb der avisierten Zielgruppe zu einem möglichst tiefen Kontaktpreis zu erreichen: «Einzelbuchungen Marketing & Kommunikation 6–7/15 «Es ist ein wesentlicher Unterschied, ob Bekanntheit, Traffic oder Response gefragt ist.» schnellan,wennmanmerkt,dass die Erwartungen nicht erfüllt sind.JederKanalistfürsichspezifischundkannnurerfolgreich umgesetzt werden, wenn dieser in die Gesamtstrategie eingebetandi Hess, Publicitas tet ist.» SEO zum Beispiel werde von den meisten MarketingEviom-GeschäftsführerDr.Fi- Entscheidern als Must-have deüberklassischeMediaplanungrespektive Deal-IDs über DSP-Sys- lipGrizeljstelltfest:«VieleUnter- finiert. Dabei würde oftmals die teme,wenngarantierteVolumen nehmenstartenihreOnline-Mar- Langfristigkeit und VielschichaufklardefiniertenWerbeplätzen keting-Aktivitäten,ohnesichklar tigkeit des Themas unterschätzt. gefragtsindeinerseits.Oderaber über ihre eigentlichen Ziele zu «Man erwartet schnelle ErgebBuchungenmitTargeting-Kriteri- sein. Die Frustration steigt dann nisse, engagiert eine SEO-Agenen über DSP-Systeme respektive turinderHoffnung,‹diemachen Trading Desks für flexible Ausdas schon›, und verkennt dabei, steuerungen. Dank RTB-Techdass umfangreiche Änderungen nologieresultiertfürdasgleiche aufderWebseite,imContent,in Budget in der Regel ein MehrfachesanWerbevolumen.» WünscheeinAuftraggeber möglichst viele BesucheraufseinerLandingpage oder Website, gelte es auf der ersten Konversionsstufe möglichst vieleKlicksaufdieWerbemittel zu einem möglichst tiefenPreisanzustreben.Andi Hess sagt: «Zum Einsatz kommen Buchungen via DSP, in NetzwerkenoderviaDealIDs, eingekauft wird in der Regel auf Basis TKP. Je nach Konvertierungsgrad respektive KlickratewerdendieKanäledynamisch und schnell auf Effizienzoptimiert.Ergänztwirdeine solcheKampagnejenachProdukt undKundeumSEAundAffiliate-Modelle.»Undwennesprimär Die passenden Onlineum Response gehe, kämen optiMarketing-Massnahmen mierte Performance-Marketingzu finden, stellt für viele Modelle auf Basis Cost-per-Lead Unternehmen eine HerzumEinsatz. ausforderung dar. Digital 47 derAussendarstellungdesUnternehmens und der Produkte notwendigsind»,sagtGrizelj.Ohne eineklareStrategieunddasdamit einhergehende Commitment zur langfristigenOptimierungdesKanals werde es aber keinen nachhaltigenErfolggeben. Falsche Optimierungen dabei wichtig. Gleichzeitig denken aber viele Unternehmen, sie könntennurüberNewsletter,DirectMailsoderKundenmagazine mitdenKundenimKontaktbleiben. Dadurch wird viel Umsatz verschenkt!» Wer Remarketing nichtnutze,holeausseinemWerbefrankennichtdasOptimumheraus,findetderWorldsites-Gründer. Wichtig sei auch, die einzelnenMassnahmenaufeinanderabzustimmen, sagt Beat Z’graggen: «Wer offline oder online die Nachfrage nach einem Produkt «Viele Unternehmen starten ihre Online-Marketing-Aktivitäten, ohne sich klar über ihre eigentlichen Ziele zu sein.» hinnicht.Kampagnenziele,Zielgruppen, Mediennutzung, Ideen und Konzepte sowie die Infrastruktur des Unternehmens sind alles zentrale Aspekte, die individuellbeurteiltundineinenoptimalenMixundAblaufgebracht werden müssen. Tendenziell ist klar,dassPull-KanälewieGoog«Es wird zu wenig auf die Leser- le & Co. maximal abgeschöpft werden sollten und über die Feedbacks gehört, welche mit Push-Kanäle nicht nur relevante Tools wie Google Analytics sehr Botschaften vermittelt, sondern auchdiedigitaleDistribution(oreinfach einzuholen sind.» ganicsearch)undMultiplikation (social search/social networks & Beat Z’graggen, Worldsites Schweiz communities) zur Maximierung der Werbewirkung einbezogen men auf Performance ausgerich- oder einer Dienstleistung aus- werden sollte.» Jorgella fordert tet werden. Die meisten Unter- löst und dann bei Suchmaschi- eine ganzheitliche Betrachtung nehmenhabenzwarGoogleAna- nen nicht gefunden wird, wenn der Customer-Journey, «gerade lyticsimEinsatz.Dabeigehtman potenzielle Kunden kaufen wol- in Zeiten, wo Budgets tendenzidavon aus, dass es reicht, den len,verhilftdenMitbewerbernzu ellknapperausgestattetwerden». CodevonGoogleaufallenSeiten mehrUmsatz.»Einweitererstark Klarseiauch,dassnurkanalüberzu platzieren. Das ist, wie wenn vernachlässigter Teil im Marke- greifendeMess-undControllingich mir im Laden eine Buchhal- ting-MixseiderAbgleichderIn- Systeme, kontinuierlich eingetungssoftware kaufe und denke, dies ersetze den Controller. Wir erlebenoftFälle,woGoogleAna«Agenturen, welche dies lyticsvölligfalscheZahlenzeigte, heute noch singulär oder nach derenInterpretationdannzukeiSilos beurteilen und optimienenoderfalschenOptimierungen führten.» ren, liegen falsch.» Weiter empfiehlt Z’graggen, Priorität auf diejenige Kanäle zu andreas Jorgella, the House agency legen,welchekurzfristigmessbar zuUmsatzoderLeadsführen:«Ist dann noch genügend Marketing- haltemitdenVorliebenderKun- setzt,einenenormhohenBeitrag budget vorhanden, kommen die den:«VieleUnternehmenbetrei- leisten können, um diesen straweiterenKanälezumZug.Wirer- beneinenBlog,habeneineCon- tegischen Planungsfragen immer lebenzuoft,dassBudgetsinBe- tent-Marketing-Strategieundpu- besserundeffektiverbegegnenzu reichegehen,diefürdaslangfris- blizieren PR-Texte. Leider wird können. NacheinemBeispieleinerertigeBrandingwichtigsind,dann dabeizuwenigaufdieFeedbacks abernichtgenügendBudgetübrig der Leser gehört, welche mit folgreichen Werbekampagne beist, welches kurzfristig den Um- Tools wie Google Analytics sehr fragt, die dank der Nutzung verschiedenerKanälebesondersgut satz erhöhen könnte. Auf Perfor- einfacheinzuholensind.» funktionierte, sagt Andreas JormanceausgerichteteMassnahmen gella:«MirfallenunsereKampasindinderRegelAdWords-Kam- Maximierung der genen mit CSS-Versicherungen, pagnen und SEO, ergänzt durch Werbewirkung zusätzlicheKanäle,ummehrUm- Andreas Jorgella von The House Skoda, 4B-Fenster oder EboosatzmitdenbestehendenKunden Agency sagt: «Einen allgemein- kersein.Hierkonntenwirjeweils zu machen. Der Newsletter ist gültigenMixgibtesheuteweiter- mit unserem Kanal-übergreifendenMesssysteminEchtzeitoptimieren.»Sehrzentralundwichtig sei auch der aktive Einbezug «Oftmals finden mehrmalige und die Vernetzung der elektroWerbekontakte über unternischen Medien – insbesondeschiedliche Kanäle statt, bis eine re TV & Digital (Display, Mobile, Search). Hier zeigten sich reConversion zustande kommt.» gelmässigfundamentaleneueErkenntnisseundhoheSteigerungsSonam Wieland, adisfaction Beat Z’graggen von Worldsites Schweiz unterstreicht die Wichtigkeit des Controllings, um den besten Marketing-Mix für das eigene Unternehmen zu finden: «Nur so können alle Massnah- 48 Digital Dr. Filip grizelj, Eviom raten in den jeweilen Transaktionszielen. FürJorgellaistklar:«SingleChannel-Messungensindabsolut passé, Agenturen/Kunden, welchediesheutenochsinguläroder nach Silos beurteilen und optimieren,liegenfalschundschöpfennichtnurdasPotenzialnicht aus, sondern generieren falsche InsightsfürdieInterpretationvon MassnahmenundInvestitionen.» ErkenntnisseundAuswertungen wie direkt zusammenhängende Kettenanalysen von Events/Kanälen und Touchpoints könnten heuteinEchtzeitperKnopfdruck generiertwerden. gewichtung der Kanäle «Eine erfolgreiche Kampagne nutztnichtzwingendvieleKanäle»,sagtSonamWieland.«Wenn jedocheinMassnahmen-Seteingesetztwird,mussdaraufgeachtet werden, dass eine effiziente Konstellation gefunden wird. GenausowiemanübervieleKanälejeglicheSichtbarkeitverlieren kann, ist eine Überreizung innerhalb der einzelnen Massnahmenmöglich.»Undnachden technologischenHilfsmitteln,die bei Adisfaction im Einsatz stehen,befragt,sagter:«Wirsetzen bei unseren Kunden vermehrt Tracking-Technologien ein, die CustomerJourneysübermehrere KontaktpunkteinderKampagne bishinzumAbschlussabbilden. Hier ist zu beobachten, dass einedirekteZuweisungeinesVerkaufs auf das Werbemittel mit dem letzten Kontakt deutlich zu kurz greift. Oftmals finden mehrmalige Werbekontakte über unterschiedliche Kanäle statt, bis eine Conversion zustande kommt.»JederderKontaktpunkte habe somit seinen Teil zum Erfolg beigetragen. «Eine Frage, diejedochnochnichtumfassend beantwortetwerdenkann:Wieist derErfolgzwischendenKontaktpunkten aufzuteilen? Hier nutzt man verschiedene Attributionsmodelle, die eine Gewichtung der Kanäle festlegen. Anhand dieser Aufteilung werden Kampagnen kanalübergreifend optimiert.» n Marketing & Kommunikation 6–7/15
