Was fehlt dem schWeizer Wein zum durchbruch?

Marketing
Was fehlt dem Schweizer
Wein zum Durchbruch?
Im Vergleich zu benachbarten Ländern ist in der
Schweiz der Konsum von einheimischem Wein gering.
Trotz ungezählter Versuche: ein Export existiert heute
praktisch nicht. Und für viele gilt Schweizer Wein
immer noch als teuer und sauer.
Was ist faul im Staate Dänemark? Stefan Keller
«Schweizer Weine haben mehr Aufmerksamkeit in der
Öffentlichkeit verdient. Ich bin überzeugt, dass die
Markt-Relevanz der Schweizer Weine gestärkt werden kann, sofern alle Beteiligten am gleichen Strick
ziehen.» Mit diesen Aussagen schliesst Peter Keller,
Weinspezialist bei der NZZ am Sonntag, seine Diplomarbeit, die er im Zusammenhang mit der Ausbildung
zum Weinakademiker verfasst hat. Ziel der Arbeit war
aufzuzeigen, «welche Organisationen im Schweizer
Weinmarketing
«Ich bin überzeugt, dass die Markt- welche AufgaRelevanz der Schweizer Weine gestärkt ben wahrnehwerden kann, sofern alle Beteiligten am men und wie es
gleichen Strick ziehen.» die Weinbranche wegen des
Föderalismus verpasst hat, ein effizientes Marketing
aufzubauen». Die Arbeit präsentiert aber auch Möglichkeiten und Vorschläge, wie dies künftig erfolgreicher gemacht werden könnte.
Mangelndes Wissen
Es ist nicht lange her, da organisierte der deutsche
Journalist Peter Züllig in Köln eine Degustationsrunde mit Schweizer Weinen in der festen Überzeugung, dass es in der Schweiz auch gute Gewächse gebe.
Die Verkoster empfanden die eigenständigen Gewächse als «ungewohnt, suspekt oder gar genussverletzend».
Zülligs ernüchterndes Fazit: Die Runde versteht wohl
etwas von Wein, aber nicht von schweizerischem.
Laut Peter Keller liegt hier das Dilemma: Im Weinmarketing wird weder das Eigenständige noch das Beson-
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dere transparent gemacht. Fast alle Schweizer Rebsorten hätten gegenüber internationalen Varietäten
und Neuzüchtungen den Vorteil, dass sie sorten- und
gebietstypisch und deshalb einzigartig seien.
Fehlendes Gesamtkonzept
«Die grösste Schwäche im schweizerischen Weinmarketing ist ein fehlendes branchenübergreifendes
Gesamtkonzept. Jeder Verband, jede Region kocht
ihr eigenes Süppchen», konstatiert Peter Keller. Das
Weinland Schweiz als Ganzes werde somit praktisch
nicht wahrgenommen. Als hinderlich bezeichnet er
zudem, dass die offizielle Marketing-Organisation
Swiss Wine Promotion von VINEA und VINUM mit
ihrem Grand Prix du Vin Suisse konkurrenziert wird.
Bescheidene Mittel
Für die nationale Vermarktung der Schweizer Weine
standen 2009 rund 2,8 Millionen Franken zur Verfügung, dies gemäss David Escher, Direktor der Switzerland Cheese Marketing und seit 2006 auch für die
Promotion von Schweizer Wein zuständig. Die sechs
Weinbauregionen steuern 1,7 Millionen, der Bund
1,1 Millionen Franken bei. Laut Budget gingen davon
rund ein Viertel an Promotionen mit Detailhändlern,
400 000 Franken in die Inseratewerbung, je 300 000
Franken an die Swiss Wine Tour und den Degustationswettbewerb Mondial du Pinot noir. Ein Blick
über die Grenze: In Österreich, mit einer rund doppelt so grossen Anbaufläche wie der Schweiz, stehen
der zentralistisch geführten Österreichischen Weinmarketing Service GmbH ÖWM jährlich über 10 Millionen Franken zur Verfügung. In Deutschland, mit
der siebenfachen Anbaufläche der Schweiz, verfügt
das Deutsche Weininstitut DWI über rund 15 Millionen Franken, im Gegensatz zu Österreich und der
Schweiz muss es ohne Beiträge der öffentlichen Hand
auskommen.
Vorschläge für effizienteres Marketing
Peter Keller schlägt in seiner Arbeit an erster Stelle vor,
eine starke Marke «Schweizer Wein» unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten zu schaffen.
Voraussetzung ist eine koordinierte Zusammenarbeit
aller betroffenen Organisationen. Das gemeinsame
Merkmal: Vielfalt, Kleinräumigkeit, autochthone Rebsorten, originelle Weintypen. Eine Auswahl weiterer
Massnahmen: Der Exportanteil muss, mit sehr guten
Qualitäten und nicht mit billigen Überschussweinen
erhöht werden. Um im Ausland, auch von der Presse, wahrgenommen zu werden, sollte der Schweizer
Wein im hohen Preissegment positioniert werden.
Hier wie da sind die besten Winzerinnen und Winzer
gefordert, ihnen kommt die Funktion eines Zugpferds
zu. Die Zusammenarbeit mit andern branchennahen
Organisationen ist zu fördern. Beispiel: Erlebnisangebote auf Schweizer Weingütern für in- und ausländische FerienPeter Keller schlägt in seiner Arbeit an gäste schaffen,
erster Stelle vor, eine starke Marke die über Tou«Schweizer Wein» unter Berücksichtigung rismusorganiregionaler Besonderheiten zu schaffen. sationen verkauft werden.
Kooperationen mit dem Schweizer Einzelhandel sollten ausgebaut werden. Die Grossverteiler Coop und
Manor erzielen mit dem Verkauf von Schweizer Wein
fast einen Drittel des gesamten Umsatzes. Immer
mehr namhafte Produzenten kreieren bereits heute
spezielle Cuvées für den Detailhandel.
Wachsender Konkurrenzdruck
Ein Ziel verstärkter, koordinierter Anstrengungen
muss sein, den Anteil des in der Schweiz konsumier-
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ten einheimischen Weins von heute 40 auf 60 Prozent zu erhöhen. Keine einfache Aufgabe in einem
gesättigten Markt mit offensiven Anbietern aus den
Nachbarländern und Übersee. Schon heute seien
Schweizer Gewächse qualitativ besser als allgemein
angenommen, doch erst eine kleine Minderheit habe
gemerkt, dass hierzulande exzellente Weine produziert würden, notiert Peter Keller am Schluss seines
Berichts.
So ist die Schweizer
Weinbranche organisiert
Swiss Wine Promotion
Der Verein wird von den sechs Schweizer Weinregionen und dem Verband der Weinexporteure
(SWEA) getragen. Die operative Führung liegt
bei Switzerland Cheese Marketing. Präsident der
SWP ist seit Oktober 2008 der Walliser JacquesAlphonse Orsat, Präsident des Verbandes der
Walliser Weinwirtschaft. Der Verwaltungsrat setzt
sich aus sieben Personen (Regionen und SWEA)
zusammen. Die Stimmrechte sind abhängig von
der Grösse der Rebfläche der einzelnen Regionen.
Schweizer Weinbauernverband
Der Schweizer Weinbauernverband (SWBV) vertritt die Anliegen der Schweizer Produzenten und
hat dafür eine Charta mit 12 Punkten aufgestellt.
Die Walliser Winzer sind allerdings aus der Organisation ausgetreten, weil sie sich mit ihren Anliegen regelmässig übergangen fühlten.
Der Verband der Schweizer Weinexporteure
Die Swiss Wine Export Association (SWEA) ist
eine Genossenschaft mit 63 Weinproduzenten
unter der Leitung des Wallisers Jean-Bernard
Rouvinez. Die finanziellen Mittel von rund 150 000
Franken, die je zur Hälfte von der SWEA und
durch Staatsgelder finanziert werden, setzt die
Genossenschaft für Auftritte an Messen ein.
Eine wichtige Rolle spielen die sechs regionalen
Organisationen Interprofession de la Vigne et
des Vins du Valais, das Office des Vins Vaudois
(OVV), Office des Vins de Genève, Verband der
3-Seen-Region, Ticinowine und der Branchenverband Deutschschweizer Wein.