«Es braucht Botschaften, die ins Ambiente passen»

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Ambient Media ist erklärungsbedürftig, weil bei dieser
Form der Kommunikation eine
Vielzahl verschiedener Werbemittel eingesetzt werden kann.
Diese Aufgabe übernimmt in
Deutschland der Fachverband
Ambient Media, der vor Kurzem
die Projekt GmbH als erstes
Schweizer Mitglied aufgenommen
hat (Kategorie ausserordentliche
Mitglieder). Ziel des Verbandes
ist es, Ambient Media als innovatives, wettbewerbsfähiges und
intermedial vergleichbares Basismedium zu positionieren. Auf
der Website werden zum Beispiel
mögliche Ambient Media Locations präsentiert.
«Es braucht Botschaften,
die ins Ambiente passen»
AMBIENT MEDIA Ein gewisser Neid kann bei Frauen angesichts der Klokicker aufkommen. Hier können sich Männer nach dem Bierkonsum spielerisch erleichtern. Und sie sind dabei entsprechend empfänglich für gute Werbebotschaften.
Das Problem: Es gibt so viele verschiedene ambiente Werbeträger.
VON Ruedi ulmann
Mehr als 60 Anbieter mit insgesamt über 200 Einzelmassnahmen hat der auf Ambient Media
spezialisierte Vermarkter Mediabox in seinem Mediatool gelistet.
Die Massnahmen umfassen ein
äusserst heterogenes Feld vom
Push-Poster am Einkaufswagen
im Supermarkt bis hin zu speziell
gestalteten Liegestühlen in Freibädern.
nach dem Döner› wirbt, dann
passt es schon.» Ambient Media
heisst für Biafori, mit der Massnahme und mit der Botschaft auf
das Umfeld einer Zielgruppe einzugehen.
Viele Anfragen für Euro 08
Schon bis Anfang dieses Jahres
hat Mediabox sehr viele Anfragen
für Massnahmen rund um die Euro 08 registriert. Dabei hat Florian
Unglaubliche Vielfalt
Biafori bei den Kunden eine MiDie unglaubliche Vielfalt der am- schung aus Euphorie und Orienbienten Werbeträger ist die Ge- tierungslosigkeit erlebt. Das hängt
schäftsbasis von Mediabox, der auch damit zusammen, dass vieVermittlungsfirma für Below-the- len nicht klar ist, was rechtlich
line-Massnahmen. «Wir wählen überhaupt möglich ist und was
die richtigen Anbieter aus», er- nicht.
klärt Geschäftsleitungsmitglied
«Die Kunden möchten mögFlorian Biafori.
lichst nahe an die Stadien, FanAls Beispiel führt Biafori meilen und UBS Arenen heranWerbung auf Kebab-Tüten an. kommen», so Biafori. Doch die
«Das passt auf 999 von 1000 Kam- UEFA wolle die offiziellen Sponpagnen nicht», so Biafori, «aber soren schützen und werde dabei
wenn Cadbury darauf für Stimo- von den Behörden unterstützt.
rol mit dem Spruch ‹Küss mich Die entsprechenden Anbieter
würden sich deshalb hüten, allzu
aggressiv aufzutreten, zum Beispiel mit Wildplakaten, ist Biafori überzeugt.
Mediabox hat deshalb intern
eine Übersicht für Below-the-line-
Massnahmen bei Grossanlässe
realisiert. Sie hilft bei der Beratung der Kunden. Biafori: «Wir
versuchen alternative Möglichkeiten aufzuzeigen, beispielsweise Massnahmen im Umfeld von
Restaurants und Läden, die von
Fans besucht werden.»
> www.fachverband-ambient–
media.de
wo die Partys steigen. Unsere
Erfahrungen mit anderen Grossanlässen zeigen, dass die Gastronomie einen guten Zugang bietet.»
In Restaurants und Clublokalen
könne man sehr intensiv mit Ziel­
gruppen kommunizieren. Die Face
Dort, wo die Partys steigen
AG setzt zum Beispiel «Töggeli»«Viele Fans werden in öffent- Spielkästen ein mit Kundenbranlichen Lokalen, vor allem in Res­ ding oder die Klokicker, die sich
taurants, die Spiele verfolgen und einfach in Pinkelbecken montiefeiern», sagt Dan Furrer, CEO Face ren lassen.
«Das Interesse der WerbeaufAG. Der durch die «Klommunika­
tion» bekannt gewordene Anbieter traggeber ist gross», stellt Furrer
mit Hauptsitz in Frauenfeld hat fest. Die Face AG hat ihre Masseine Datenbank aufgestellt, die nahmen deshalb voll auf die Eudarüber Auskunft gibt, was wann ro 08 ausgerichtet. Allerdings
wo läuft. Dan Furrer: «Wir sind nicht auf Werbung im Aussenbemit unseren Massnahmen dort, reich, weil dort im grossen Rum-
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BILD 1: Sunlounger, der neue Sommerhit, im Angebot von Mediabox. BILD 2: Der Klokicker der Face AG packt den Mann beim Spieltrieb. BILD 3: FlyerWerbung in In-Lokalen der Propaganda AG. BILD 4: Bedruckte Pizzaschachteln von Propaganda.
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KOMMUNIKATION
Marketing & Kommunikation 1/08
17.65 Prozent
1/08
Ein Unternehmen lanciert ein neues Produkt
von Thomas Krebs*
1987: Das Unternehmen lanciert das Produkt und es wird ein
Erfolg. Oder auch nicht.
2007: Grundsätzlich werden Produkte nicht mehr lanciert. Dafür
werden im Rahmen der strategischen Portfolioplanung und der
Lifecycle-Analyse Innovationsplattformen erarbeitet. Genau genommen werden sie nicht erarbeitet, sondern präsentiert. Und
diskutiert. Und zwar intern und vorzugsweise in verschiedenen
Gremien, deren Hierarchiestufe und organisatorische Zugehörig­
keit es verständlicherweise mit sich bringen, dass Konflikte bereits
vor der Präsentation vorprogrammiert sind. Aus Prinzip versteht
sich. Wenn denn aus einer Innovationsplattform tatsächlich ein
lancierungswürdiges Produkt hervorgeht, wird es in das Höllen­
feuer des Pretests entsandt. Erst qualitativ, damit auch sicher
der kleinste gemeinsame Nenner aus allen genannten Meinungen
berücksichtigt werden kann, und dann quantitativ. «Reality Check»,
wie der CEO gerne zu sagen pflegt. So geschehen auch in diesem
Unternehmen, das kürzlich nach langer Leidenszeit endlich in den
quantitativen Pretest schreiten konnte. Voller Hoffnung lehnte
sich das ausgepumpte Management zurück und freute sich bereits auf die beeindruckenden Absatzzahlen, die der Aussendienst
schon bald in die Firma tragen würde. Schliesslich hatte man lange und sorgfältig an der Innovation gearbeitet, es dürften wohl
zwei Jahre gewesen sein. So verstehen die fleissigen Macher
ihren Hunger auf Erfolg nur als verdienten Lohn für die getane
Arbeit. Trotz umsichtiger und weitsichtiger Entwicklung, deren
verschiedene Stufen alle Eventualitäten ausgeschlossen hatten,
erwies sich die Innovation als prächtiger Flop. Was war geschehen? Ein kleiner, hinterwäldlerischer Konkurrent hatte sämtliche
Weitsicht ignoriert und - sozusagen aus der Hüfte ein vergleichbares Produkt lanciert. Nur nicht in
einem klug angelegten Testmarkt, sondern, naiv wie er ist, gleich national. Und das mit Erfolg.
So kam es, dass sich das strategisch denkende
Management zerknirscht wieder an die Portfolioplanung machen musste und sich bereits bei
der ersten Sitzung vornahm, künftig noch
umsichtiger alle Eventualitäten im Vo-
­raus auszuschliessen. «Reality Check»,
wie der CEO halt zu sagen pflegt. n
* Thomas Krebs ist dipl. Kommunikationsleiter. Seit
1987 arbeitet er in nationalen und internationalen Kommunikationsagenturen. Mit dem ganzen Herzen und dem Blick für den
Wandel. Kontakt: [email protected].
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KOMMUNIKATION
mel die Werbung untergehe,
ausser es werde mit ganz grosser Kelle angerührt. «Indoor ist
auch mit bescheideneren Budgets eine gute Werbewirkung
möglich», ist Dan Furrer überzeugt.
100 000 Pizzaschachteln
Umfassend präsent ist die
Propaganda AG: zum Beispiel mit Kleinplakaten und
Flyers in über 300 Fussballclubs in der ganzen Schweiz;
mit Flyers und Cards for
free zielgruppenaffin an
ausgesuchten Standorten;
mit Kleinplakaten indoor in
ausgesuchten Shops, Bars,
Lounges etc. und outdoor in
der ganzen Schweiz; mit Promotionen und Hand zu- HandVerteilungen, mit Gastro- und
Hochschulwerbung usw.
«An der Europameisterschaft
2004 haben wir für eine Biermarke während des ganzen Turniers
100 000 Pizzaschachteln in der
ganzen Deutschschweiz verteilt»,
erklärt Roberto Ferrari, Marketing- und Verkaufsleiter bei der
Propaganda AG.
Es ist klar, dass Biermarken
nicht nur below-the-line werben.
Aber je nach Zielgruppe können
Ambient-Medien und deren Platzierung die klassischen Medien
sinnvoll ergänzen.
Beispielsweise hilft nach
TV-Spots und Printinseraten eine Sampling-Aktion, eine Marke
oder ein Produkt spürbar zu machen. Ferrari: «Unsere Erfahrung
zeigt, dass so sehr nachhaltig geworben werden kann. Wir empfehlen deshalb unbedingt flankierende Massnahmen aus dem Ambient-Media-Bereich. Und versehen mit Response-Möglichkeiten
wie SMS oder E-Mail kann eine
genaue Messung der Wirksamkeit
sofort stattfinden.»
Spezielle EM-Pakete
«Wir haben spezielle, drei- und
fünfwöchige Pakete für die EM
08 geschnürt», so Daniela Krauer
von Masani’s ambient media AG.
Kunden können in den Kalenderwochen 22 bis 24 oder 22 bis
26 entweder alle vier Schweizer
Austragungsorte zusammen belegen oder die ganze Schweiz nehmen. Kleinere Belegungsmöglichkeiten gibt es nicht. «Wir wollen
allen die gleiche Chance bieten,
während der Euro 08 zu werben»,
erklärt Daniela Krauer. Neben den
vier Austragungsorten sei wegen
der vielen Fanmeilen und -anläs-
Masani's nutzte die letzte FussballWM für eine spezielle Card-for-free
Aktion.
se auch die ganze Schweiz interessant.
Anfang Januar hatte Masani’s
schon Anfragen. Aber mit dem
grossen Ansturm, besonders aus
Deutschland und Österreich,
rechnet Daniela Krauer erst gegen
Ende des ersten Quartals.
Ambient Media
wird dann richtig
eingesetzt, wenn
sowohl die Massnahme wie auch
die Botschaft ins
Umfeld einer Zielgruppe passt.
Auch bei der Fussball-WM
kamen die Buchungen relativ kurzfristig. Die Fussball-WM
hatte Masani’s für eine spezielle
Cards-for-free-Aktion mit 18 Sujets von Ashi und Jerzovskaja aus
dem Buch «Fussballhelden» genutzt.
Individuelle Massnahmen
Laut Mediabox sind schon
viele individuelle Massnahmen geplant: so zum Beispiel
der Einsatz von gebrandeten
Rikschas in den Spielstädten
während der gesamten Euro
08. Diese Rikschas bewegen
sich in den Strassen und können von den Fussballfans kostenlos genutzt werden. n
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