Media-Währungen verschiedener Gattungen im Vergleich

Media-Währungen verschiedener Gattungen
im Vergleich
Dr. Lilian Meyer-Janzek
Geschäftsführerin IAB Austria GmbH
Media-Währungen verschiedener Gattungen im Vergleich
IAB Impulse 11. Juni 2014
IAB Austria
Verein zur Förderung der Online Werbung
Reichweite als Währung
Media-Währungen verschiedener Gattungen im Vergleich
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Verein zur Förderung der Online Werbung
Medien im Spannungsfeld zw. 2 Märkten
MEDIEN
Publikumsmarkt
Werbemarkt
Ökonomische
Ziele
Abhängigkeit
Publizistische
Ziele
Mediaforschung als Bindeglied
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Systemaustausch
Journalistische Leistung
‐ Information
‐ Unterhaltung
‐ Orientierung etc.
Publikum
Code = Aufmerksamkeit
Medium/Redaktion
Code = Publizität
von Aufmerksamkeit zu Publizität
Geld
Aufmerksamkeit
Publizität
MEDIAFORSCHUNG
als Konvertierungsinstanz
von Publizität zu Geld
Wirtschaft/Werbemarkt
Code = Zahlung
Medienunternehmen
Code = Publizität
Geld
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Ambient Meter
PWÖ
05: PWÖ Reform
INTERNET
TV & RADIO
ÖWA
Infratest
via ZSM
AIR
AIM
07: AGTT
Auftraggeber
Radiodaten aus der Optima
Radiotest
95: CATI
Radiodaten aus der MA
PRINT
Fusion in MA
Leseranalyse Entscheidungsträger
01: Beauftragung ORF + Private
CAWI Print
LAE neu ab 2003: neue Stichprobenziehung und CAPI
Regipoprint
Letzter Bericht 2010. Erhebung im Rahmen der MA Itvs.
Optima
Konsumanalyse
Media‐Analyse
2010
2008
2006
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1972
1970
1968
1966
1964
1962
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2004
05: CASI
07: WLK Änderung
08: ½ jährl. Intervall
Ext. Rand. Sample
Wochenend RW
Neues Abfrage‐
schema
1960
ÖWAplus
Teletest
Fusion in MA
OUTDOOR
Mediastudien in Österreich
IAB Austria
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Media-Währungen sind Konventionen
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Media-Währungen sind Konventionen
Eine Konvention ist eine allgemein anerkannte
Regel bzw. ein Vertrag
Sie setzt ein gewisses Maß an Zustimmung und
Vertrauen der beteiligten Akteure voraus
Eine Währung ist nur dann von Wert, wenn sie von
allen Beteiligten als solche anerkannt wird
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Die großen österr. Reichweitenstudien
Studie
Radiotest
seit 1993
Media‐Analyse
Seit 1965
Teletest
seit 1991
Outdoor Server Austria seit 2013
Definition
Gestern ¼ h Radio
gehört
Im Erscheinungsintervall
Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern
Tagesreichweite: mind. 1 Minute durchgängig Programm gesehen
Weitester Nutzer Kreis
(WLK, WHK)
In den letzten 7 Tagen irgendwann einmal gehört
Im letzten … (bis zu 1 Jahr) in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder blättern
Button gedrückt
Basiert auf
Erinnerung an gestern
Erinnerung bis zu 1 Jahr
Ameldeknopf gedrückt
1.
2.
3.
Methodik
n=24.000, Bev. 10+
CAWI, monatlich
n= 16.000, 14+
F2f, monatlich
n = 1.590 HH, 3.560 pax , 12+; 320 Kinder 3‐11
Panel, täglich
n =1.700 10 Tage GPS; n = 3.000 Aufzeichnung der Wege gestern, Sichtbarkeitsstudie
n = 88.000, 14+
Intervall
Halbjährlich rollierend
Halbjährlich rollieren
Täglicher Datenbestand
einmalig
ÖWA monatl, ÖWA plus 2 mal jährlich
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Vsibility Adjusted Kontakt = Frequenz * Sichtbarkeitskennzahl (mod.)
ÖWA Plus
seit 2007
UU= Person, die in einem Quartal mind. 1 Page Impression ausgelöst hat
Im letzten Quartal Seite
besucht
Verkehrsmessung
GPS Tracking Personen
Bewertung der Stellen
1.
2.
3.
Technische Vollerhebung
Onsite Befragung
Repräsentative CATI
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MEDIA EFFEKT
WERBEMITTEL EFFEKT
ARF Modell
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Online Währung muss mit TV vergleichbar werden
Radio und Online
Outdoor und Online
Print und Online
Der Löwenanteil der
Befragten hält die
Vergleichbarkeit von Online
Reichweitenstudien mit TV
für wichtig oder sehr wichtig
44%
48%
62%
94%
TV und Online
TV KPIs Einschaltquote und
Marktanteil basieren auf
Sehdauer
Basis: alle RespondentInnen, n = 721
%, die mit 3 oder 4 bewerten, wobei 1 am wenigsten wichtig ist und 4 höchste Priorität bedeutet
Print und Online
TV und Online
Outdoor und Online
Radio und Online
Wichtig für Print Märkte (n= 123)
72%
97%
39%
36%
Wichtig für TV Märkte (n= 219)
59%
95%
50%
45%
Quelle: Umfrage des IAB Europe Brand Advertising Committees April /März 2014 n = ca. europ. 700 Stakeholder, präsentiert auf IAB Interact Mai 2014
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Was ist dem (europ.) Markt wichtig?
Für Agenturen und Werbekunden ist der gesehene Anteil und die Sichtbarkeitsdauer
am wichtigsten zur Bestimmung von Ad Exposure
Werbetreibende
Agenturen
Publisher
Messung des gesehenen Anteils eines VIDEO Werbemittels
81%
83%
74%
Respondenten, die den Shift zur Messung von viewable impressions befürworten
83%
Messung der Sichtbarkeitsdauer (in‐
view) eines DISPLAY Werbemittels
80%
76%
63%
79%
Messung der Nutzungsdauer eines VIDEO Werbemittels
76%
81%
65%
80%
Messung des gesehenen Anteils eines DISPLAY Werbemittels
76%
72%
76%
80%
%, die mit 3 oder 4 bewerten, wobei 1 am wenigsten wichtig ist und 4 höchste Priorität bedeutet
Quelle: Umfrage des IAB Europe Brand Advertising Committees April /März 2014 n = ca. europ. 700 Stakeholder, präsentiert auf IAB Interact Mai 2014
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Messung nach gesehenen Ad Impressions
Technische Fragen
„Viewable Ad Impression Guideline“
der technischen Kommission des IAB Austria
Voraussetzungen für Messung
Beeinflussende Faktoren
Mindestwert für Sichtbarkeit
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Politische Fragen
Einigungen, Konventionen des Marktes
Schwellwerte Sichtbarkeit
Ausgeliefertes Frame oder Ad?
Preisgestaltung
etc.
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Agenda
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Dr. Lilian Meyer-Janzek, Geschäftsführerin IAB Austria
Ergebnisse der technischen Kommission zu Sichtbarkeitsmessung des IAB:
Anforderungen an Sichtbarkeitsmessung und beeinflussende Faktoren von
Sichtbarkeitsquoten
DI (FH) Martin Raffeiner, Director Technology GroupM Interaction
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