+ CSR-Monitor zum Thema „Siegel ohne Güte? Wie Unternehmen

Siegel ohne Güte?
Wie Unternehmen das richtige Nachhaltigkeitslabel finden
Liebe Leser,
das Thema Nachhaltigkeit ist zugleich schillernd und schwer greifbar.
Anhand welcher Dimensionen
lässt sich Nachhaltigkeit abbilden?
Und wie lässt es sich gezielt im
Marketing verwenden? Labels sind
dabei ein verlockendes Instrument:
Sie fassen Nachhaltigkeit einfach
zusammen und können plakativ
für die Kundenkommunikation verwendet werden. Diese Stärken sind
aber zugleich eine Schwäche, denn
sie führen zu einem zunehmenden
Wildwuchs der Nachhaltigkeitslabels.
Deswegen raten wir Unternehmen,
etwas genauer hinzusehen und
sich nicht vorschnell für ein Label
zu entscheiden. Denn am Ende soll
sich die Investition rechnen – und
dafür muss die Qualität gewährleistet sein. Wie dies möglich ist,
greifen wir in diesem J + K CSRMonitor auf.
Mit freundlichen Grüßen
David Haag, Berater CSR
Am Point-of-Sale sind Kunden mit der Herausforderung
konfrontiert, aus einer Vielzahl von Produkten zu wählen
– und das in kürzester Zeit. Labels sind dabei ein wichtiger
Entscheidungsfaktor und versprechen Qualität sowie eine
objektive Bewertung. Dies gilt auch für das Thema Nachhaltigkeit, das sich als neue Qualitätsdimension etabliert
hat und durch eine wachsende Zahl von Labeln bedient wird.
Diese umfassen Qualitäts- und Prüfzeichen (z.B. BIO-Siegel
oder Oeko-Tex), Testurteile (z.B. Öko-Test) oder auch Herkunftszeichen (z.B. Unser Land), die für nachhaltige Wertschöpfung
stehen und teilweise eigene Märkte konstituieren.
Angesichts des jüngsten Skandals um falsch deklarierte
Bio-Eier und eines unübersichtlichen Angebots an Labels
sinkt jedoch das Vertrauen der Konsumenten und damit das
wirtschaftliche Potenzial von Labels. Um dem zu begegnen,
müssen Unternehmen kritisch hinterfragen, welche Nachhaltigkeitslabels für sie sinnvoll sind. Entscheidend für die
Auswahl sind dabei drei Dinge:
1. Glaubwürdigkeit
Ein Label muss die Kriterien und Prüfprozesse transparent
und vergleichbar darlegen, einer unabhängigen Organisation
unterstehen sowie in dessen Entwicklung auf breite Stakeholder-Beteiligung setzen.
2. Differenzierungspotenzial
Ein Label sollte eine hohe Bekanntheit haben und als
Kürbeitrag am Produktmarkt wahrgenommen werden.
3. Finanzieller Aufwand
Ein Label muss einen angemessenen Aufwand für Prüfung,
Zertifizierung sowie damit verbundene Prozessanpassungen
beinhalten, der einen positiven ROI verspricht.
Diese Faktoren variieren je nach Marktstruktur und Charakter
des Unternehmens. So hat in käufergetriebenen Märkten,
wie etwa der Textilindustrie, ein Nachhaltigkeitslabel ein
größeres Differenzierungspotenzial als in technologieintensiven Märkten, in denen andere Qualitätsdimensionen
bestimmend sind, wie z.B. in der Automobilindustrie.
Zugleich sind Nachhaltigkeitslabels für große internationale
Unternehmen sinnvoller als für kleine oder regionale Anbieter, für die die Kosten-Nutzen-Relation schlechter ist.
Entsprechend können Unternehmen nicht auf allgemeingültige Aussagen vertrauen, sondern müssen Labels für
sich anhand der genannten Faktoren analysieren und einsetzen. So kann gerade in gesättigten Märkten die Marge
erhöht und der Wertschöpfungsbeitrag von Nachhaltigkeit
realisiert werden: Zwei gute Gründe, den Labelmarkt zu
konsolidieren.
Auf den Punkt gebracht
65.977
Alleine im deutschen Lebensmittelmarkt tragen insgesamt 65.977
Produkte von 4.181 Unternehmen
das „Bio-Siegel“.
Profil J + K
J + K ist spezialisiert auf ganzheitliche Kommunikationslösungen an
den Schnittstellen von Wirtschaft,
Politik und Gesellschaft. Wir beraten
Unternehmen, Institutionen und
Verbände in Fragen des Managements, der Konzeption und der
Inszenierung von Kommunikation.
J + K bietet einen strategisch ausgerichteten Beratungsansatz, der auf
eine nachhaltige Wertschöpfung für
den Kunden zielt.
label-online.de:
Durchblick im Label-Dschungel
Studie des vzbv zeigt:
verlässliche Siegel fehlen
CEEP-CSR: Europäisches Gütesiegel für öffentliche Dienstleister
Der Bundesverband Die Verbraucherinitiative e.V.
informiert auf dem Online-Portal label-online.de
umfassend über mehr als 400 Gütesiegeln und
Management-Standards. Über eine Suchfunktion
können Labels einzelner Branchen hinsichtlich
ihrer Glaubwürdigkeit recherchiert werden. mehr...
Laut der Studie „Trends in der Lebensmittelvermarktung“, die im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) erstellt wurde,
steht der wachsenden Unsicherheit auf Seiten
der Konsumenten ein Mangel an verlässlichen
Siegeln gegenüber. mehr...
Der CEEP (Europäische Verband der öffentlichen
Arbeitgeber und Unternehmen), hat 2012 zum
dritten Mal das CEEP-CSR-Label an öffentliche
Dienstleister verliehen. Mit dem Label werden
Unternehmen ausgezeichnet, die sich in vorbildlicher Weise gesellschaftlich engagieren. mehr...