Accenture Volatility Remains Everyday
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Volatilität bleibt Alltag Alexander Kettenbach über die Auswirkungen globaler Markttrends auf Marketing, Vertrieb und Kundenservice Auszug aus Ausgabe 3, Herbst 2013 Volatilität bleibt Alltag Alexander Kettenbach über die Auswirkungen globaler Markttrends auf Marketing, Vertrieb und Kundenservice Die wirtschaftlichen Schwan­ kungen der letzten Jahre haben eine neue Marktdynamik erzeugt, die Unternehmen zwingt, ihre Markt­ausrichtung zu überdenken und ihre Kernprozesse zu trans­ formieren. Nur an der Oberfläche kratzen reicht nicht mehr. Wirtschaftliches Auf und Ab, anspruchsvolle Kunden und neue Wachstumsmärkte erfordern größere Transformationen. Das wurde auch deutlich in zahlrei­ chen Gesprächen während des World Economic Forums dieses Jahr im schweizerischen Davos. Alexander Kettenbach, Managing Director in der Schweiz, beleuchtet die wichtigsten Trends und setzt sie in den Kontext von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Herr Kettenbach, welche Markttrends sind besonders relevant für Marketing, Vertrieb und Kundenservice? Zwei übergreifende Trends erlebe ich zurzeit täglich am Markt: „Resilient Dynamism“, widerstandsfähige Dynamik, und den damit zusammenhängenden Drang zur ganzheit­ lichen Transformation. Was meinen Sie mit „Resilient Dynamism“? Die wirtschaftlichen Schwankungen der letzten Jahre entwickeln sich zu einer dauerhaften Marktvoraussetzung. Erfolg­ reiche Unternehmen stellen sich darauf ein. Dabei helfen flexible Geschäftsmodelle, basierend auf Shared Services Centern (SSC) oder Business Process Outsourcing (BPO). SSC und BPO bieten eine Reihe von Vorteilen: Sie sind beliebig skalierbar und machen es möglich, kurzfristig auf unterschiedliche Nachfragen zu reagieren. In der Vergangen­ heit wurden vor allem IT und HR an externe Dienstleister ausgelagert. Nach bewährten Ansätzen im CallcenterBereich hat dieser Trend mittlerweile auch die Kundenkontaktpunkte im Vertrieb erreicht. Dabei besteht die Herausforderung darin, geeignete Prozesse zu identifizieren und das Zusammenspiel zwischen bestehen­ den und neuen Einheiten zu optimieren. Was bedeutet das für die Unter­nehmen? Wirtschaftliche Schwankungen ganzer Märkte erfordern eine adäquate Reaktion von Unternehmen. Dafür wird immer wichti­ ger, das gesamte Unternehmen „end-to-end“ zu begreifen – und kontinuierlich zu optimie­ ren. Kunden interessieren sich nicht für die Struktur von Unternehmen; vielmehr ist ein ganzheitliches, stimmiges Kundenerlebnis der Schlüssel zum Erfolg. Das bedeutet, Abteilungsdenken aufzubrechen und durch eine Prozessorganisation abzulösen. Gemeinsame Ziele und regel­mäßiger Aus­ tausch sind dafür unerlässlich – gerade in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Sehen Sie neben diesen operativen Themen auch Bedarf, über die Marktpositionierung nachzudenken? Die globale Verteilung des Wohlstands verändert sich, Märkte entwickeln sich unterschiedlich, völlig neue Kundenseg­ mente entstehen. All dies macht es erfor­ derlich, als Unternehmen die eigene Positio­ nierung in Märkten und gegenüber Kunden zu überdenken. Zwei Trends sind besonders relevant für meine Kunden und wurden in Davos thematisiert: das Wachstum in neuen Märkten und die sogenannte Millennial Generation oder Generation Y. Wachstum als Trend? Neben den internen Herausforderungen müssen sich Unternehmen, als Reaktion auf die Stagnation in etablierten Märkten, agil auf die Dynamik wachsender Märkte einstel­ len. Erfolgreiche Unternehmen reagieren auf diesen Trend – zum Beispiel, indem sie lokale Partner akquirieren, steuern und weiterent­ wickeln, um sich spezifisches Wissen zu Ver­ triebs- und Kundenstrukturen zu sichern. Auch wir tragen dieser Herausforderung Rechnung und haben eigens einen Bera­ tungsansatz zum Aufbau fundierter Ent­ scheidungsgrundlagen für das Vertriebs­ management unserer Kunden entwickelt. Dieser setzt auf Transparenz und Kontrolle entlang der Wertschöpfungskette, EchtzeitInformationsaustausch, genaue Durchfluss­ prognosen zu Produkten und Dienstleistungen und eine auf dieser Basis optimierte TradePromotion-Steuerung. Und was hat es mit der Millennial Generation auf sich? Stärker als andere Generationen zeichnen sich die Millennials – also die Geburtsjahre 1983 bis ungefähr 2000 – durch hohe Ansprüche aus. Sie vertreten klare Wert­ vorstellungen und äußern sich vorrangig online. High Performance Unternehmen werden dem gerecht und richten ihre Kommunikation entsprechend aus. Im Service stehen die Zeichen auf Differenzie­ rung. Ein kundenindividueller Kanalmix hilft dabei, flexibel auf verschiedene Kunden­ gruppen einzugehen. Im Vertriebsprozess lautet die Devise zunehmend: „Hilf dem Kunden zu kaufen, anstatt ihm etwas zu verkaufen.“ Das geht jedoch nur mit aus­ gefeilten Multikanal-Strategien. Welchen Trend verfolgen Ihre Kunden derzeit besonders? Unternehmensereignisse, die öffentlich unsachlich diskutiert wurden, in der Regel verstärkt durch mächtige soziale Medien, machen viele Konzerne nachdenklich, wie generell damit adäquat umzugehen ist. Wie meinen Sie das? Selbst wenn Unternehmen den internen und externen Herausforderungen gekonnt begegnen, ist die Reputation stets der Macht verschiedener Stakeholder ausgesetzt. Erfolg­ reiche Unternehmen erkennen Probleme rechtzeitig und begegnen ihnen schnell und zielsicher. Es gilt, die Erwartungen der verschiedenen Stakeholder zu erfüllen oder gar zu übertreffen, um negative Auswirkun­ gen zu vermeiden. Aus diesem Grund müssen Service Center und Unternehmenskommuni­ kation zusammenwachsen. Es ist wichtig, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der zielgerichtet und in Echtzeit auf die relevanten Stakeholder eingeht. Die dafür notwendige ganzheitliche, nach­ haltige Pflege der Stakeholder-Beziehungen hat vor allem im Bankenbereich und bei Energieversorgern in den letzten Jahren besonders an Relevanz gewonnen. Was sollten Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice von der Analyse der Markttrends und den Erkenntnissen des World Economic Forum 2013 mitnehmen? Fünf Punkte möchte ich zusammenfassend ins Feld führen: • Wirtschaftliche Schwankungen verstärken den Trend zu flexiblen und skalierbaren Geschäftsmodellen wie Shared Services und Business Process Outsourcing. • Ganzheitliche Transformationen von Unternehmen bringen einen Wandel vom Abteilungsdenken zur Prozessorganisation mit sich. • Dynamische Wachstumsmärkte verlangen nach Expertise bei der Auswahl und Steuerung lokaler Partner. • Die Bedeutung der Reputation für den Geschäftserfolg erfordert ein umfassendes Stakeholder-Management. • Anspruchsvolle neue Kundengruppen wie die Millennial Generation verlangen nach differenzierten Lösungen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Ihr Ansprechpartner: Alexander Kettenbach [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologieund Outsourcing-Dienstleister mit rund 275.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmens­ bereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2013) einen Nettoumsatz von 28,6 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de. Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfassendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Dr. Christine Knackfuss Manager Accenture GmbH [email protected]
