Der Wert der Werbung - ökonomische, gesellschaftliche und

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Der Wert der Werbung ökonomische, gesellschaftliche
und politische Aspekte
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I.
II.
III.
IV.
V.
Leben ist werben........................................ 2
Der Markt als Tabu-Brecher?..................... 3
Medien – "im Treibhaus der Werbung"?....11
Politische Manipulation an
der Markt-Kommunikation..........................16
Voodoo-Glaube von der Werbewirkung......21
Vortrag
von Volker Nickel
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Festveranstaltung zur Verleihung akademischer Grade
Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät der
Ernst Moritz Arndt Universität Greifswald
28. November 2003
Der Wert der Werbung
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I.
Leben ist werben
Der Wert der Werbung – das ist ein Thema mit rascher Quintessenz: "Die
Reklame ist jene Erscheinung in der modernen Kultur, bei der aber auch beim
besten Willen nichts als Widerwärtiges gefunden werden kann. Sie ist als
Ganzes wie in ihren Teilen und in allen ihren Formen für jeden Menschen und
Geschmack rundweg ekelhaft".
Leider ist diese Einlassung nicht mehr so ganz taufrisch. Von der Seele
geschrieben hat sie sich am 6. März 1908 Werner Sombart, jener
Nationalökonom und Soziologe, der um die Jahrhundertwende als Romantiker
und heftiger Gegner der kommerziellen Werbung unter den
Wirtschaftstheoretikern galt.
Doch auf der Suche nach dem Zeitbogen der Gegenwart wird man gleichfalls
schnell fündig. Zitat aus dem im Jahr 1997 erschienene katholischen
Erwachsenen-Katechismus: "Werbung wirkt häufig deprimierend, ja zynisch, sie
schafft künstliche Bedürfnisse, die einem humanen Lebensstil wenig
entsprechen. Sie propagiert Glücksverheißungen, die von den angepriesenen
Produkten nicht erfüllt werden können."
Nun ist das mit der Beweiskraft von Glücksverheißungen so eine Sache, wird
manch Ungläubiger denken. Aber – Gott sei Dank – da gibt es ja den Vatikan.
Der hatte vor noch nicht allzulanger Zeit in einem Positionspapier zur Ethik in
der Werbung seine Einschätzung der Markt-Kommunikation der Wirtschaft neu
justiert. So unterstreicht das Dokument unter anderem, dass Werbung "das
wirksamste sozio-ökonomische Instrument für die Anlage der Ressourcen und
für die beste Befriedigung der Bedürfnisse" ist. Werbung trage "zur
Leistungsfähigkeit und zur Preissenkung" der Produkte bei, kurbele den
wirtschaftlichen Fortschritt an und helfe den Konsumenten, "wohlüberlegte,
kluge Entscheidungen zu treffen".
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Dies alles trage zur Schaffung neuer Arbeitsplätze, zu höheren Einkommen
und zu einem annehmbareren menschlichen Lebensstil für alle bei.
Werbung helfe gleichfalls, die Medien "einschließlich jene der Kirchen" zu
finanzieren, mit denen die Menschen überall auf der Welt mit Informationen,
Unterhaltung und Inspiration versorgt werden.
Mit diesen Erkenntnissen der zweithöchsten Instanz ließe sich der Vortrag
über den Wert der Werbung fabelhaft abschließen. Erlauben Sie dennoch
einige Fußnoten! Sie betreffen die Grenzen der kommerziellen Kommunikation,
die Medien und die Politik.
Was ist Werbung? Der Begriff stammt aus dem Althochdeutschen "hwerban".
Er bedeutet, 'sich drehen‘, 'sich umtun', 'sich bemühen'. Die Sache aber ist
älter: Werbung ist ein Urphänomen menschlicher Existenz. Das
Zustandekommen aller freiwilligen Sozialbeziehungen, die
Wechselwirkungsprozesse in und auch zwischen Gruppen sind ohne
Zuordnung von Sympathie und Antipathie nicht möglich. Und das heißt
manchmal auch: Nicht ohne Selbstdarstellung. Man braucht sich in diesem
Zusammenhang selbst nur Fragen zu beantworten wie zum Beispiel:
-
Wer macht nicht auch Werbung für sich selbst?
-
Wer klärt schon über sich selbst objektiv auf? – zum Beispiel wenn er sich
bewirbt – auch als Politiker ? Stellt also zum Beispiel seine Nachteile in
gleicher Weise wie seine Vorteile dar? Legt seine psychologische Bilanz
vor?
-
Wer will nicht andere überzeugen, beeinflussen?
-
Wer betrachtet sein Passfoto nicht unter dem Aspekt möglicher sozialer
Attraktivität?
Oder zusammengefasst: Leben ist werben.
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II.
Der Markt als Tabu-Brecher?
Wer wirbt, der muss beim anderen Interesse wecken. Aufmerksamkeit zu
erringen ist heute werbefachliche Schwerstarbeit. Die Konkurrenz ist gewaltig.
Jeder buhlt um Aufmerksamkeit – Politiker und Bischöfe, Professoren und
Doktoren, Gewerkschaftsführer und Journalisten, Bürgerbewegungen,
Verbände, Künstler – sie alle sind für jeden Marmeladenfabrikanten
Mitbewerber um das Interesse der Bürger.
Ist aber Aufmerksamkeit für Zahnbürsten und Autos, Küchenkrepp und
Waschmaschinen überhaupt noch produzierbar – angesichts der Omnipotenz
von gesellschaftlichen Mitteilungsbedürfnissen auf der Bühne der
Öffentlichkeit? Ist heute das Problem der kommerziellen Werbung nicht ihre
vermeintliche Macht, sondern ihre Ohnmacht?
Werbung ist eine Sache des Optimismus. Larmoyanz, Wehklagen,
Selbstmitleid – das passt nicht zu einer Branche mit ihrem Implantat
tagesaktueller Lebensfreude. Wenn des Volkes Stimmung in Grau versunken
ist, wie passt dazu aber die bunte fröhliche Werbewelt?
Kann die Wirtschaft mit Anzeigen, Spots und Plakaten bei den Verbrauchern
ein Umdenken bewirken – hin zu einer optimistischeren Einstellung und zu
einer generell wieder höheren Konsumfreude?
In den Abschwungphasen der deutschen Volkswirtschaft sind diese Fragen
immer wieder gestellt worden. Was also kann Werbung? Markt-Kommunikation
kann rezessive Phasen einer Volkswirtschaft abfedern helfen. Und sie ist in der
Lage, den Wiederaufschwung zu verstärken.
Werbung hat aber ihre Grenzen: Ihre volkswirtschaftliche Rolle besteht im
effektvollen und kostengünstigen Kommunikationsprozess zwischen den
Marktpartnern – also zwischen Anbietern und Kunden. Sie taugt nicht als
zentral zu dirigierendes Instrument der Wirtschaftspolitik nach dem Motto: Nun
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werbt mal schön, damit die lahmende Konjunktur wieder auf Trab kommt. Der
Wert der Werbung liegt in ihrem mikroökonomischen Einsatz: als
Marktinstrument des einzelnen Anbieters und des Handels im Wettstreit um
Kunden und damit um Marktanteile. Der ökonomische Effekt der Werbung
entfaltet sich durch individuelle betriebswirtschaftliche Entscheidungen.
Deshalb macht Werbung für das einzelne Unternehmen immer Sinn – ob in
der Rezession, ob in rückläufigen oder gesättigten Märkten. Für den Kampf um
Marktanteile gibt es keine Atempause. Wenn aber zum Beispiel in der
Automobilindustrie – wie im vergangenen Jahr geschehen – der eine Konzern
seinen Werbeetat zweistellig erhöht, der andere aber zweistellig
zusammenstreicht, sind daran individuelle Unternehmensziele ablesbar.
Wie sieht es vor diesem Hintergrund des komplexen Werbeverhaltens zur
Zeit im Werbemarkt aus? Aufschluss gibt die traditionelle Herbstumfrage des
Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bei seinen 41
Mitgliedsorganisationen der werbenden Firmen, Medien, Agenturen,
Werbeberufe und Forschung.
Vorweg: Bisher reichte ein Lineal für den Strich das Wachstum der Werbung
nach oben. Nun aber liegen hinter der Werbebranche in Deutschland drei Jahre
Rezession zwischen 2001 und 2003. In diesem Zeitraum schmolzen die
Investitionen in Werbung um die gewaltige Menge von 4 Mrd € ab – auf rund 29
Mrd €. Es war die längste Schwächeperiode in der Werbegeschichte seit 1949.
Aber immerhin: Das laufende Jahr 2003 wird nur noch mit einem Minus von
etwa 1 Prozent abschließen. 2002 hatte der Verlust noch 6 Prozent betragen.
Auch die Aussichten werden freundlicher: Die Anzeichen mehren sich für einen
zarten Werbefrühling im kommenden Jahr.
Der Wert der Werbung als wichtiges betriebswirtschaftliches Mittel bleibt also
erhalten. Doch das Instrument könnte trotz konjunktureller Erholung Schaden
nehmen. Warum? Einige Firmen greifen im Werbekampf um Aufmerksamkeit
beim potenziellen Kunden zum 'Prinzip Provokation'.
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Provozieren ist eine fabelhafte Sache. Man kann mit diesem Instrument
Kriege anzetteln, seine Ehe beenden, aber auch soziale Betroffenheit auslösen
oder ganz einfach Diskussionen mit dem Ziel anregen, schlechte Dinge zum
Besseren zu wenden. Die Bandbreite von Provokation reicht von Waffe bis
Werkzeug – gleichgültig ob im öffentlichen Leben oder privaten Bereich, in der
Diktatur oder in der Demokratie.
Da wirbt ein Bestattungsunternehmen in den Vereinigten Staaten mit dem
Text: "Warum leben, wenn Sie schon für 10 Dollar beerdigt werden können?"
Zarte Seelen klassifizieren solche Werbetexte als "Tabu-Bruch"; robustere
Gemüter werden sie allenfalls als "makaber" einstufen.
Das Aktionsfeld der Provokation ist variantenreich. Provozieren heißt
hervorrufen, herausfordern, aufreizen. Gefühlsaufwallungen sollen zu
bestimmten Äußerungen oder Handlungen verleiten.
Und deshalb können sie bis hin zu Tabu-Brüchen auch als Werkzeug des
Guten dienen, beispielsweise um Spenden für soziale Zwecke zu sammeln.
Oder um auf Gefahren aufmerksam zu machen, wie das die Bundeszentrale für
gesundheitliche Aufklärung mit ihrer nachdenkwürdigen Kondom-Kampagne
versucht.
In England erregte eine drastische Anzeige für einen guten Zweck die
Öffentlichkeit. Auftraggeber war die britische Hilfsorganisation "Help the Aged"
('Hilf den Älteren').
In ihrer Kampagne zeigt sie acht Fußpaare von älteren Menschen in einem
Leichenschauhaus. Darunter stand: "Tausende ältere Menschen werden
aufhören, die Kälte dieses Winters zu spüren."
In die Kritik geraten war auch die Werbekampagne der Katholischen
Kirche für Schwangerenberatung. Die ganzseitige Zeitungsanzeige zeigte eine
nackte Frau in Embryo-Haltung. Der Protest des Generalsekretariats der
evangelischen Frauenarbeit sowie des Sozialdienstes Katholischer Frauen:
Jene Darstellung präsentiere Frauen als unmündige, entscheidungsunfähige
Wesen; zudem sei das Bild voyeuristisch.
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Die Deutsche Bischofskonferenz hatte sich bereits 1996 einen
diskussionswürdigen Freifahrtschein ausgestellt: Auf dem Höhepunkt einer
öffentlichen Debatte über tatsächliche oder vermeintliche Gotteslästerungen in
Redaktion und kommerzieller Werbung teilte sie öffentlich mit: "Wer einen
höheren ethischen Wert verfolgt, dem sind Grenzüberschreitungen durch
Provokation erlaubt." Bei der Wirtschaftswerbung ginge es dagegen um puren
Egoismus und nicht um elementare Rechte des Menschen.
In Deutschland soll im März des kommenden Jahres eine Kampagne der
Tierschutzorganisation Peta (People for the Ethical Treatment of Animals)
starten. In den Vereinigten Staaten läuft die Kampagne unter dem Titel "Der
Holocaust auf deinem Teller". Die Kampagne setzt Hühnerfarmen mit Auschwitz
gleich. Einer der Texte: 6 Millionen Juden sind in Konzentrationslagern
gestorben, aber dieses Jahr werden 6 Milliarden Grillhähnchen in
Schlachthäusern sterben.
Es ist nicht Sache der Wirtschaft, über andere Sektoren der öffentlichen
Kommunikation zu befinden. Die Unternehmen sind für sich verantwortlich,
nicht für die Werbung politischer Parteien, Kirchen oder Gewerkschaften.
Wie aber sind die realen Verhältnisse im Kampf um Kunden, um deren
Aufmerksamkeit und Sympathie - also: Wie ist es mit der Werbemoral der
Wirtschaft bestellt? Ist die kommerzielle Kommunikation der Tabu-Brecher der
Gesellschaft, wie manch einheimischer aus der Fraktion der Bedenkenträger
meint?
Wenn das Stilmittel Provokation in den Kommunikationsstrategien aller
Bereiche der Gesellschaft zumindest eine gewisse Rolle spielt, wäre es
geradezu absurd, dass sich solche Phänomene nicht auch in der Werbung der
Wirtschaft wiederspiegelten.
Vor dem Blick auf beispielhafte Fälle von vermeintlichen oder tatsächlichen
Tabu-Brüchen bei der Bewerbung von Waren und Dienstleistungen noch drei
Informationen vorab:
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-
99,9 Prozent der werbenden Firmen und ihrer Werbeagenturen wissen
längst, dass ein Teil der Kunden heute ausgesprochen sensibel reagiert:
empfindlich, wenn sie selbst in irgendeiner Weise betroffen sind,
beispielsweise als Aids-Kranker, als Eltern, als Frau oder als Mann;
empfindsam, wenn ihre Zivilcourage herausgefordert wird, die
Umworbenen also meinen, sich schützend vor einzelne Menschen oder
Menschengruppen stellen zu müssen. Auf diese Mentalität nehmen die
meisten werbenden Firmen nicht nur aus moralischer, sondern auch aus
betriebswirtschaftlicher Logik Rücksicht.
-
Kein Bereich der öffentlichen Kommunikation in Deutschland ist rechtlich
derart stark normiert, wie die Werbung der Wirtschaft. 15 Spezialgesetze
und Verordnungen regulieren mit dem Gesetz gegen unlauteren
Wettbewerb (UWG) an der Spitze das Werbegeschehen. Mit der im UWG
verankerten Klagebefugnis für Wettbewerber und Verbraucherschützer
wird dem Werbegeschehen ständig kritisch auf die Finger geschaut.
Unlautere oder irreführende Methoden der Marktkommunikation
verschwinden in der Regel wieder rasch vom Markt.
Wer wissentlich in seiner Werbung die Unwahrheit sagt, kann sogar für
zwei Jahre im Gefängnis landen. (Man stelle sich ein solches Gesetz
auch für die politische Werbung vor).
-
Nimmt die allgemeine Öffentlichkeit Anstoß an einzelnen Werbesujets,
handelt es sich meist um rechtlich nicht zu beanstandende Vorgänge; sie
sind also nicht justiziabel. Es geht um moralische Prinzipien.
Auch dann, wenn die Werbung rechtlich einwandfrei ist, werden die
Kritiker nicht allein gelassen. Ihnen steht ein Konfliktregler mit effizientem
Management zur Verfügung: Will ein Kunde, ein Bürger Kritik an
Werbemaßnahmen kommerzieller Unternehmen üben, kann er sich seit
dem Jahr 1972 an den Deutschen Werberat wenden. Gegründet hat den
Werberat der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Er
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wird von den mittlerweile 41 Organisationen der werbenden Firmen, der
Medien und der Agenturen getragen.
Zugang zum Werberat hat jeder, der will - also Privatpersonen,
gesellschaftliche Gruppierungen oder politische Instanzen. Es reicht der
Beschwerdegrund und ein Hinweis auf die konkrete Werbemaßnahme
aus, um ein Verfahren beim Werberat auszulösen.
Der Blick auf die Spruchpraxis des Werberats zeigt, dass es böse Fälle
von Grenzüberschreitungen gibt:
So kam es zu einer öffentlichen Rüge des Werberats der in
Delmenhorst ansässigen "WM Großhandels GmbH" - eine Firma, die
unter anderem Freisprechanlagen für Autos offeriert. Ihr Leistungspaket
bot sie unter der Überschrift an "Unser Service macht Sie süchtig". Im
Vordergrund des Anzeigenmotivs ist eine in der Hocke sitzende junge
nackte Frau zu sehen, die sich gerade eine Drogeninjektion setzt.
Auch die Ausbeutung von Nacktheit und Sexualität von Menschen ist
immer und immer wieder eine beliebte Werbevariante der Provokation.
Beispiel die Handwerker-Vermittlungskette unter dem Firmennamen 'Hol
Harry'. Sie ließ in Ballungszentren in Deutschland Großflächen mit
Plakaten bekleben, auf denen formatfüllend ein nacktes Gesäß zu sehen
war, aus dem ein Heizkörper oder eine Waschmaschine herausschaute.
Slogan darüber: "Heizung im Arsch – Hol Harry!"
Ein anderer Protest-Fall – es übersteigt möglicherweise den Rahmen
der Festveranstaltung, gibt aber die moralischen Reflexionen wieder:
Ein Hersteller alkoholischer Getränke brachte auf den Markt ein Produkt
unter dem Namen "Komm Poppen" und warb dafür. Das Unternehmen
verteidigte sich mit dem Hinweis, diese Ware und die Anzeigen dafür
bewegten sich im Rahmen des Akzeptablen – auch wenn das Wort
"Poppen" im Sinne eines Synonyms für "Vögeln" im Sinne von
Geschlechtsverkehr verstanden werden sollte.
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Der Werberat dagegen stellte unter Würdigung sämtlicher Elemente der
Werbung einen Verstoß gegen die selbstdisziplinären Verhaltensregeln
fest. Danach darf Werbung für alkoholische Getränke nicht den Eindruck
erwecken, mit dem Getränk könne sexueller Erfolg gefördert werden.
Und ein letztes Beispiel: Das Düsseldorfer Textilunternehmen Amtraks
instrumentalisierte das Thema Gewalt. Die Firma führt in Deutschland die
Geschäfte des italienischen Jeans-Herstellers 'Diesel'.
In einer Zeitschriftenanzeige des Unternehmens war ein Mann mit
nacktem Oberkörper zu sehen. Er trug eine Hose - natürlich von 'Diesel'.
Auf dem Bild ist er gerade dabei, den Unterarm eines Menschen zu
zersägen. Die Szene spielt sich in einem dunklen Raum mit offensichtlich
blutverschmierten Wandfliesen ab – von der Decke baumeln Körperteile,
und aus einer Mülltonne ragen Gliedmaßen heraus.
Sind das nun "Werbe-Hooligans"? Oder ist die Kritik daran nur das
Klopfzeichen eines neuen Puritanismus?
Auf jeden Fall müssen die Vorgänge gerecht gewichtet werden. Die zitierten
Einzelfälle aus der Arbeit des Werberats sind kein Trend in der deutschen
Werbung. Gemessen an den hunderttausenden von Werbeeinschaltungen pro
Jahr spielen sie nur eine Rolle am Rand des Werbemarkts, bei Firmen, die
meinen, man müsse dem Konsumenten die Sporen geben, damit der sich
überhaupt noch bewegt.
Das wäre dann der Grundsatz: Hauptsache, die Katze fängt die Mäuse.
Schamloser Realismus, der ohne Rücksicht auf moralische Hemmungen das
vor seinen Karren spannt, was den eigenen Zielen nutzt? Dann würde Werbung
zur visuellen Droge, die den Bürger als Konsumenten letztlich verachtet.
Werbende würden zu integrierten Asozialen, die zwar lauthals ihr negatives
Image in der Öffentlichkeit tränenreich beweinten, aber ansonsten die letzten
kreativen Ressourcen rücksichtslos ausbeuteten. Warum dann als Nächstes
nicht auch Vergewaltigung von Frauen oder den sexuellen Missbrauch von
Kindern in der Werbung.
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Benetton beispielsweise ging es mit seinen provozierenden Plakaten nicht
um Menschlichkeit, sondern kaufte sich in Menschlichkeit ein, um
Verkaufsförderung für seine Pullover zu betreiben und nichts anderes. Da
erinnert manches an Pharisäer, die sich als Sozialarbeiter verkleiden.
Und wer spezielle Markenwaren - wie die Firma Diesel - als
Grundausstattung für Perverse, Sadisten und Schwerkriminelle positioniert,
sägt nicht nur an der Leiche, sondern auch an dem Ast, auf dem er sitzt.
Immer wieder ist die Meinung von Kreativen in der Werbebranche in diesem
Zusammenhang zu hören, die Werbung der Wirtschaft müsse die gleichen
Freiheiten haben, wie Politiker und Theatermacher, Kirchen oder Kabarettisten,
Gewerkschafter oder bildende Künstler. Werbung müsse aus ihrem "Ghetto"
heraus. Nur auf diese Weise könne sie noch Aufmerksamkeit erregen.
Wer von "Sackgasse" oder "Ghetto" der Werbung spricht, aus dem wie aus
einem Gefängnis auszubrechen ist, müsste konsequenterweise auch das Ende
der Verkehrsregeln im Straßenverkehr fordern. Es war ja gerade die Wirtschaft,
die das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Anfang des 20. Jahrhunderts
durchsetzte – damit die anarchischen Verhältnisse im Wettbewerb aufhörten.
Völlig unstreitig ist, dass auch mit Hilfe provokativer Elemente in der
Werbung beim Publikum hohe Aufmerksamkeit zu erzielen ist. Aber: Hohe
Aufmerksamkeit ist eben noch keine Werbewirkung. Aufsehen ist noch kein
Ansehen. Es macht wenig Sinn, sich als Werbender die Sympathien eines Teils
der Umworbenen durch Attacken auf deren seelisches Empfinden zu
verscherzen. Zerstört würde der Wert der Werbung, ihr angestrebter Effekt.
Diese Erfahrung gilt auch über die kommerzielle Kommunikation hinaus für alle
anderen, die um ihr Anliegen werben.
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III.
Medien - "im Treibhaus der Werbung"?
Die zweite der drei angekündigten Fußnoten betrifft die Träger der
Kommunikation in der Gesellschaft: die Medien. Ist Werbung die Avantgarde
der Medienentwicklung, wie immer wieder zu kören ist. Das Fragezeichen lässt
Schlimmes befürchten: Kann es sein, dass sich die Medien im Treibhaus der
Werbung befinden, wie das Wochenblatt Die Zeit einmal argwöhnte? Dann
handelt es sich um ein gefährliches Abhängigkeitsverhältnis, das die Hörigkeit
des Redaktionellen vom Kommerziellen beschreibt. Dann aber wäre auch das
demokratische Gemeinwesen gefährdet: ohne freie Redaktionen ist Demokratie
nicht lebensfähig.
Oder schwingt im fragenden Zeichen 'Werbung als Avantgarde der
Medienentwicklung?' die hoffende Unsicherheit mit, dass es so sein möge? dass die Weiterentwicklung der Medien einen Vorkämpfer hat: Die Werbung,
die den Weg frei macht für die ständige Metamorphose der Medien, für ihren
Anpassungsprozess an den Wandel der Gesellschaft und überhaupt für eine
frei debattierende Öffentlichkeit.
Werbung als Vorkämpfer für ein sich unablässig modernisierendes
Mediensystem – das wäre doch endlich einmal etwas anderes als der Muff
unter den Talaren der Hohen Priester der Werbekritik.
Ein solcher Paradigmenwechsel täte gut. Gegenwärtig befinden wir uns
wieder im Sprühregen des Kulturpessimismus. Die durch Werbung gesteuerte
Konsumgesellschaft und die von Werbeeinnahmen abhängigen privaten
Medien fördern den Zerfall der Werte. Die Folgen sind zunehmende Gewalt,
Kriminalität und soziale Kälte. Nicht die Moral regiert, sondern der Kommerz.
Wir sind beeinflusst, erdrückt von unserer Nachfrage. Wir sind Konsumopfer,
Markengeiseln, Mediensklaven. Der Mensch ein Konsumidiot.
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Kehrt man von der Hingabe an den Antikapitalismus in die reale Welt
zurück, dann präsentieren sich die Verhältnisse sanfter. Denn die Talente
der Werbung sind in der Summe beeindruckend und sprechen sich im
Volk herum. Mit einem Werbevolumen von fast 30 Mrd € trägt die
Werbewirtschaft zum Brutto-Inlandsprodukt bei, mehr als Branchen wie
die Rundfunk-, Fernseh- und Nachrichtentechnik oder die
Bekleidungsindustrie, das Kredit- und Versicherungsgewerbe und der
Pharmabereich.
Beim Durchsetzen verbesserter oder neuer Produktideen spielt
Werbung eine mitentscheidende Rolle. Sie schafft keine
Produktinnovation, aber sie hilft, moderne Märkte zu schaffen.
Für das einzelne Unternehmen, das sich im Wettbewerb behaupten
muss, wenn es überleben will, spielt Werbung in der Kostenstruktur nur
eine überaus geringe Rolle: 60 Prozent Kostenaufwand muss eine Firma
im Schnitt für das Produktionsmaterial erbringen, 18 Prozent für das
Personal - und nur 1 Prozent für Werbung (Mehrwert Werbung Ökonomische und soziale Effekte von Marktkommunikation, edition ZAW,
Bonn, 1999).
Vor allem profitiert auch der Konsument durch die Effekte des
werbenden Wettbewerbs: Marktübersicht, hohes Konsumniveau durch
ständig verbesserte und innovative Erzeugnisse, Druck auf die
Inflationsrate und dadurch nicht nur weitgehend Preisstabilität, sondern
punktuell auch Preisrückgänge wie beispielsweise bei Lebensmitteln - sie
sind im europäischen Vergleich in Deutschland am preiswertesten.
Und die Medien? Sind sie auch in die profitablen Effekte aufgrund von
Werbung eingebunden?
Den Bürgern steht in Deutschland eine Medienlandschaft zur
Verfügung, die im weltweiten Vergleich das Gütesiegel 'Paradiesisch'
verdient: Die viel bejammerte "Medien-Invasion" kommt angesichts der
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stark demokratisierten Gesellschaft mit ihren hoch entwickelten
individuellen Lebensstilen also gerade recht.
Was aber haben die Verlagshäuser und Sender an der Werbung? Die
dynamische Entwicklung des Medienangebots weist auf den
Zusammenhang von Investitionen der Wirtschaft in Werbung und der
Medienlandschaft hin.
Diese betriebswirtschaftlich bedingten Ausgaben der Firmen für ihre
Werbung wandeln sich auf Seiten der Medien zu Umsätzen. Ablesbar ist
das an den Netto-Einnahmen der Werbeträger aus dem Mediengeschäft.
Gemessen an sämtlichen Ausgaben für Werbung im Jahr 2003 in Höhe
von rund 29 Mrd € werden die Medien mit 20 Mrd Euro beteiligt sein. Oder
anders:
Von den Werbeausgaben in Deutschland gehen knapp 70 Prozent in die
Kassen der Medienbetreiber.
Ein Produzent von Hundefutter oder ein Versicherungsunternehmen
schalten ihre Werbung nicht, um die Medien zu subventionieren, sondern
um eine Dienstleistung zu erhalten - die Dienstleistung der Verbreitung
seiner Werbebotschaft.
Der Effekt aber davon ist, dass die Medien ihrerseits zweierlei anbieten
können: Ein Redaktionsangebot, das Interesse beim Publikum findet und
einen daraus erwachsenen interessanten Werbeträger für werbende
Produzenten von Waren und Anbietern von Dienstleistungen.
Gegenwärtig leben beispielsweise die Tageszeitungen durchschnittlich
zu fast zwei Dritteln aus Werbeeinnahmen und zu einem Drittel aus
Vertriebserlösen. Ähnlich die Verhältnisse bei den Publikumszeitschriften,
während sich die gratis vertriebenen Anzeigenblätter vollständig aus
Werbung finanzieren. Auch die Kosten für Produktion und Vertrieb der
Adress- und Telefonbücher werden aus Werbeeinnahmen beglichen.
Filmtheater wiederum verdienen rund 12 Prozent ihrer Gesamtumsätze
aus den Gebühren für die Schaltung von Werbung in den Kinos. Bei den
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öffentlich-rechtlichen Anstalten ARD und ZDF errechnet sich der
Werbeanteil auf 10 Prozent, bei den privaten Fernsehveranstaltern fast
100 Prozent.
Aber auch Zulieferbranchen kommen in den Genuss der
Anschlusseffekte von Firmen-Werbung auf Medienbetriebe sowie
Mediennutzer. So haben zum Beispiel die privaten TV-Sender in
Deutschland im Jahr 2000 rund 1,5 Mrd Euro überwiegend in die
Auftragsproduktion und in Arbeiten wie Synchronisation investiert. Allein
auf dem freien Produktionsmarkt wurden dadurch 15.000 Arbeitsplätze
gesichert.
Der Arbeitsmarkt 'Medien' profitiert insgesamt ganz erheblich von den
Investitionen in Werbung: Laut Statistischem Bundesamt arbeiteten 2001
insgesamt mehr als 800.000 Personen im Sektor Medien; die Hälfte davon
- also rund 400.000 - hängen mit der Werbetätigkeit der Wirtschaft
zusammen.
Also doch: Die Medien im Treibhaus der Werbung, gefangen in einer
kommerziellen Abhängigkeit, die ihnen die Hoheit im redaktionellen Teil
streitig macht? Ist die Sorge vor der vollständigen Kommerzialisierung der
Medienlandschaft berechtigt? Dann wären die Werbeeinnahmen nicht
mehr der Katalysator für eine gesunde Zukunft des Mediensystems in
Deutschland.
Wie sieht es denn aus mit der redaktionellen Steuerung? Wenn
Politiker, Kirchen, Gewerkschaften und andere gesellschaftliche
Institutionen wie Heuschreckenschwärme über die Redaktionen herfallen
dürfen, um ihre Ansicht in die Medien zu drücken - bedarf es nicht gerade
darüber einer medienpolitischen Debatte?
In Sachen Wirtschaft und redaktionellem Teil hat der Staat markante
gesetzliche Grenzen gezogen. Sie werden von standesrechtlichen
Verpflichtungen flankiert – wie den Internationalen Verhaltensregeln für
die Werbepraxis, dem Pressekodex, den Verlegerrichtlinien über
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redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften sowie den
Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen des Zentralverbands der
deutschen Werbewirtschaft (ZAW).
Wenn gegen diese Regelwerke verstoßen wird, gehören dazu immer
mehrere: Der Interessent der Wirtschaft, der seine Produktinteressen in
den redaktionellen Teil einweben will, der Bakschisch-Journalist, der sich
als Handlanger kommerzieller Interessen verdingt und ein
Medienbetreiber, dem Umsatz alles und redaktionelle Moral gleichgültig
ist.
Solchermaßen zustande gekommene Regelverstöße aber finden vor
den Augen der Öffentlichkeit statt - eine Öffentlichkeit, die nicht nur
mediengeübt, sondern auch werbeerfahren ist.
Medien sind von interessierten bis begeisterten Nutzern abhängig. Ihre
Betreiber müssen den Rezipienten profitablen Inhalt zu erschwinglichen
Preisen liefern - wie Information, Analysen, Unterhaltung. Das
redaktionelle Angebot muss sich streng auf die Bedürfnisse des jeweiligen
Nutzer-Publikums ausrichten, das dann gegebenenfalls wiederum für die
werbende Wirtschaft von Interesse sein kann.
Wo Wettbewerb um Medienkunden und Werbeinvestoren fehlt, entwickeln
sich die Angebote in diesem Bereich häufig an den Bedürfnissen der Bürger
vorbei. Die Presse der früheren sozialistischen Staaten gibt ein deutliches
Zeugnis über diesen inneren Zusammenhang. Denn eines war sie ganz sicher
nicht: Verursacher von Schlafstörungen.
Die Kausalität wird erkennbar: Ohne Investitionen in Werbung keine
Werbeeinnahmen der Medien; ohne gesichertes Einkommen der Medien
insbesondere durch Werbeerlöse kein sich ständig modernisierendes
Mediensystem. Profitieren von diesen Effekten der Werbung tun alle: die
Medienbetreiber, weil ihnen Werbeeinnahmen die betriebswirtschaftliche
Gegenwart sichern und die Zukunft vorbereiten hilft; die Rezipienten
(profitieren), weil sie aus einer auf ihre Lebensbedürfnisse zugeschnittene
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Medienstruktur auswählen können; die Wirtschaft, weil ein
selbstorganisiertes modernes Mediensystem für sie als modernes
Werbeträgersystem zur Verfügung steht; nicht zuletzt die Politiker: Sie
brauchen die Medien als Vermittlungsinstanzen ihrer Politik - redaktionell
wie werblich.
Peter Voß, Intendant des Südwestrundfunks in seiner Eigenschaft als
damaliger ARD-Vorsitzender: "Werbung trägt dazu bei, die
Rundfunkgebühr auf einem sozialverträglichen Niveau zu halten. Sie hilft
den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, ihren Informations-,
Bildungs- und Kulturauftrag zu erfüllen. Damit trägt Werbung zum Erhalt
einer kulturellen Landschaft bei."
Und der ehemalige ZDF-Intendant Dieter Stolte: "Mit dem Wegfall der
Werbung würde uns nicht nur Geld, sondern auch ein Stück Modernität
verlorengehen."
IV.
Politische Manipulation an der Markt-Kommunikation
Probleme kommen auf die Medien und vor allem auf die werbenden
Firmen aus einer ganz anderen Richtung zu. Denn vor den
unternehmerischen Erfolg hat Gott die Politiker gesetzt.
Eigentlich müsste dort alles in Ordnung sein. Wenn wir uns umblicken –
zumindest dort, wo Recht gesprochen wird – denkt man ganz offenkundig nach
vorne gerichtet, also modern. Höchste Gerichte anerkennen offensichtlich die
wettbewerblich organisierte Marktwirtschaft als ein dem Menschen
angemessenes gesellschaftliches Ordnungsprinzip. Der flüchtige Blick
unterstreicht diese Einschätzung:
-
So bestätigt das deutsche Bundesverfassungsgericht mit Beschluss vom
11. März 2003, dass die Meinungsfreiheit im Sinne Artikel 5 des
Grundgesetzes auch für Wirtschaftsunternehmen gilt. Selbst die in hohem
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Maße moralisch fragwürdige Benetton-Werbung der Vergangenheit
stufen die Verfassungsrichter wegen des hohen Rangs der
Meinungsfreiheit als zulässig ein.
-
Auch das Verbraucherleitbild ändert sich in der Judikative. Der
Europäische Gerichtshof gibt die Richtung vor: Nicht mehr das Bild vom
Menschen als schwankendes Schilfrohr im Wind von Werbung ist
entscheidend, sondern der verständige, verantwortlich handelnde
Konsument. Er hat den Willen und die Intelligenz, sich mit den
angebotenen Waren und ihrer werblichen Vermarktung im Rahmen einer
eingehenden Prüfung kritisch und distanziert auseinander zusetzen.
Der Konsument, so der Europäische Gerichtshof, verfügt über gewisse
Kenntnisse und handelt überlegt. Deshalb nimmt er eigenverantwortlich,
mündig und umsichtig am Marktgeschehen teil. Mit anderen Worten: Der
europäische Verbraucher besitzt die Eigenschaften eines
selbstbewussten, aktiven Marktbürgers und handelt entsprechend.
-
Auch das deutsche Wettbewerbsrecht entwickelt sich weiter. Sollte früher
noch der unmündige Bürger im Markt durch staatliche Wohlfahrt vor
Schaden durch unsittliche Kaufleute oder eigene Dummheit bewahrt
werden, wollen die Reformer den traditionellen Kontrollreflex des Staates
eindämmen.
Das ist auch richtig so. Denn die Unabhängigkeitserklärung des unterdessen
demokratisierten Konsums manifestiert sich im Werbespruch einer Firma hier in
Deutschland: "Ich bin doch nicht blöd!
Man braucht dann nur noch aus Politikerreden Begriffe wie 'Deregulierung',
'Lebenskompetenz der Verbraucher' oder 'Subsidiaritätsprinzip‘
hinzuzuaddieren (also von oben nur regeln, wenn es unten nicht funktioniert),
dann ist der Blick auf freie Märkte und freie Markt-Kommunikation durch die
rosarote Brille komplett.
Tatsächlich rauscht der Mantel der Geschichte – aber dialektisch. Wenn in
den USA die Fabrikanten von Leitern aus Selbstschutz vor horrenden
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Schadensersatzklagen mit dem Aufkleber warnen "Achtung, dies ist die letzte
Sprosse, bitte nicht weiter steigen!", dann ist das mehr als Kabarett.
Und welche Ahnung von den tatsächlichen Verhältnissen steigt auf, wenn
man das Ziel einer EU-"Richtlinie zur Angleichung der Rechtsvorschriften der
Mitgliedstaaten über umweltbelastende Geräuschemissionen von zur
Verwendung im Freien vorgesehenen Geräten und Maschinen" betrachtet.
Diese Richtlinie ist am 6. September 2002 deutschlandweit in Kraft getreten. Ihr
Zweck: Verbot der Mülltonnenbefüllung an Sonn- und Feiertagen. Warum ? Das
Geräusch des zufallenden Mülltonnendeckels soll die Stille nicht stören.
Es ist ja richtig: Der EU-Binnenmarkt ist bei einäugiger Betrachtung eine
Erfolgsgeschichte, wie sie in Brüssel anlässlich seines zehnjährigen Bestehens
gebührend gefeiert wurde. Aber – unter Assistenz von Shakespeare: Es ist
doch etwas faul in Europa, wenn die zehn neuen EU-Mitglieder eine
Rechtsmasse von 105.000 Seiten in ihre nationale Rechtsordnung eingliedern
müssen. Und man muss schon von tiefer europäischer Religiosität erfüllt sein,
wenn man angesichts der kafkaesk anmutenden Vorschriftenproduktion die
Ankündigung der EU-Kommission vom 24. Februar des Jahres 2003 glauben
soll, sie wolle den Vorschriftendschungel durchforsten, um ihn abzubauen. Für
den europäischen Werbemarkt plant die EU-Behörde exakt das Gegenteil.
Deutschland braucht aber gar nicht mit dem Finger auf Brüssel zu zeigen.
Der normale Bundesbürger hat 2.152 Bundesgesetze und 3.132
Rechtsverordnungen sowie insgesamt 88.076 Einzelvorschriften zu beachten.
Allein in der letzten Legislaturperiode wurden 396 neue Bundesgesetze
verabschiedet. Und auch die aktuelle Mitteilung der Bundesregierung vom
27. Februar 2003 über ein 'Sofortprogramm zum Abbau der Bürokratie' im
Lande hat wohl eher deklaratorischen, als realen Wert.
Es irrt also, wer vom "Rückzug des Staates" spricht. Was viele Beobachter –
auch in der Wirtschaft – nicht erkennen oder beiseite schieben, ist eine
grundsätzliche Trendwende: Dem Aufschwung der Wirtschaftsfreiheit nach dem
Zusammenbruch des Sozialismus folgt nun eine Welle versuchter Eingriffe in
Der Wert der Werbung
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das Wirtschaftsgeschehen vor allem durch die Europäische Union. Zielscheibe
ist dabei die Kommunikationsfreiheit der Firmen in ihrem Bemühen um
Kundschaft.
Das klingt wie aus einem Museum über die marxistisch-leninistische
Steuerung der Wirtschaft. Was gegenwärtig vor sich geht, ist letztlich ein
Rückfall in den Antikapitalismus. Mehrheiten in der Europäischen Kommission
und im EU-Ministerrat treiben eine reaktionäre Politik nach dem politischen
Credo: Verbraucherschutz ist Schutz der Bürger vor der Werbung der
Wirtschaft. In immer mehr Sektoren der Industrie greift die Politik deshalb in die
Redefreiheit der privaten Unternehmen regulierend und strangulierend hinein.
Werbezensur, so legen Politiker nahe, verhindern Gleichgewichtsstörungen
im sozialen Leben und halten individuell den Menschen vor Selbstschädigung
aller Art zurück. Es sei deshalb eine humane Tat, die Kommunikationsfreiheit
der Unternehmen in ihren Märkten zu beschränken. Offenkundig sollen sich die
Bürger der Werbung nur in staatlich gefertigten Schutzanzügen nähern dürfen.
Dem Charme der behaupteten Logik – hier die Werbung, dort das Verhalten
der Menschen – können sich viele nicht entziehen. Das erinnert an den
"Sonnenaufgang", der ja nur eine poetische Illusion des Menschverstandes ist –
aber nicht seine Realität.
Um das Ausmaß und die Tiefe des Misstrauens gegenüber der
kommerziellen Werbung auf politischer Ebene zu verstehen, bedarf es zunächst
eines kurzen Blicks auf das Gesamtszenario der Werbezensurpläne. Was
geplant, vorbereitet, diskutiert wird hier komplett zu beschreiben, würde den
Rahmen des freundlich-geduldigen Zuhörens sprengen. Nur einiges
Herausragendes:
Der von der EU bereits in Kraft gesetzten Tabakrichtlinie mit ihrem
Bannstrahl gegen den Markenwettbewerb per Anzeigen in Pressemedien,
Internet sowie Sponsoring kommt demnach eine Schlüsselfunktion zu.
Rechtlich regeln darf Brüssel bisher nur dann, wenn dadurch "Verzerrungen im
Der Wert der Werbung
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Binnenmarkt" beseitigt werden. Rechtsakte im Gesundheitswesen dürfen laut
EU-Vertrag bisher allein die Mitgliedstaaten erlassen.
Nur die deutsche Regierung hat gegen den Brüsseler Rechtsbruch der
Tabakwerberichtlinie und die damit verknüpfte Entmündigung der
Mitgliedstaaten vor dem Europäischen Gerichtshof klagen. Bereits die erste
Attacke gegen die Tabakwerbung hatte Deutschland mit Hilfe der hohen Richter
vom Tisch fegen können.
Was aber, wenn Berlin in Luxemburg dieses Mal unterliegt? Dann kann
Brüssel unter dem Vorwand der Binnenmarktregelung in jegliche Werbung
greifen und sie gegebenenfalls abwürgen.
Exkommunikation droht gleichfalls der Werbung für alkoholische Getränke.
Noch existiert nur eine unverbindliche Empfehlung des Ministerrats vom Juli
2001 an die Mitgliedstaaten zur massiven Einschränkung der Werbung.
Verräterisch heißt es dort aber, diese Empfehlung der EU-Gesundheitsminister
sei nur "....ein erster Schritt in Richtung auf einen umfassenden
gemeinschaftsweiten Ansatz". Exegeten solcher EU-Kryptogramme wissen,
was dann blüht: Erschleicht sich die Brüsseler Behörde die
Gesetzgebungskompetenz in Sachen Gesundheit mit Hilfe des weit voran
getriebenen Tabakwerbeverbots durch die Hintertür der Binnenmarktregelung,
folgte als Rechtsakt das Werbeverbot für alkoholische Getränke mit Brausen.
Geradezu orwell'sche Ausmaße des totalen Überwachungsstaates aber hat
der Plan der EU-Kommission: Die Werbung für Lebensmittel europaweit
umfassend zu knebeln und erheblich bürokratisch zu kontrollieren werden.
Nachzulesen im 'Verordnungsentwurf für nährwert-, wirkungs- und
gesundheitsbezogene Werbeaussagen und Angaben auf Lebensmitteln' der
EU-Kommission.
Nimmt das Papier die Hürden der europäischen Instanzen, dann ist Schluss
mit generellen Werbeaussagen zum körperlichen Wohlbefinden, wie
beispielsweise "...hilft, die natürlichen Abwehrkräfte ihres Körpers zu stärken".
Der Wert der Werbung
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Verboten wäre auch zum Beispiel "Obst ist gesund" oder "Fleisch ist ein Stück
Lebenskraft".
Spezifisch gesundheitsbezogene Werbung wie "Kalzium verbessert die
Knochendichte" müsste durch ein Prüfverfahren der Europäischen Behörde für
Lebensmittelsicherheit um anschließend von der EU-Kommission zugelassen
zu werden. Dauer des Verfahrens: sechs bis 12 Monate. Es müssten Studien
pro Werbeaussage beigebracht werden. Kosten zwischen 250.000 € bis 1 Mio
€.
Außerdem enthält die geplante Verordnung eine Positivliste mit 21 erlaubten
nährwertbezogenen Angaben wie "fettarm" und "hoher Ballastgehalt". Andere
werbende Hinweise dieser Art, die sich auf "psychologische Funktion"
beziehen, fallen gleichfalls der Werbe-Inquisition zum Opfer wie "Red Bull
verleiht Flügel" oder "Haribo macht Kinder froh".
V.
Voodoo-Glaube von der Werbewirkung
Wo liegen die Ursachen, warum Politiker der Werbung noch immer eine
immense Macht zuordnen? Da trifft man bei einer großen Anzahl von
politischen Entscheidern auf den Voodoo-Glauben von der unheimlichen
Wirkung kommerzieller Werbung – auf eine täppische Vulgärpsychologie.
Aus ihren Wahlkämpfen allein sollten Politiker es besser wissen.
Spiegelbildlich wird von ihnen auch in die andere Richtung gedacht: Mit
Werbeverboten, so die weltabgewandte Meinung von Politikern, ließe sich
menschliches Verhalten ändern oder gar steuern.
Glauben ist gut, Wissen besser. Überall dort, wo Werbung verboten
wurde, oder verboten war, hat sich an auftretenden Problemen
gesundheitsschädlichen Konsums nichts geändert. In Ländern mit
halbwegs liberalen Werberegeln dagegen, wie Deutschland, werden
schadstoffärmere Zigaretten geraucht und sinkt der Alkoholkonsum.
Der Wert der Werbung
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Werbeverbote im Ernährungsbereich werden gleichfalls nichts am
Problem von Fettleibigkeit ändern.
Zensur von Marktkommunikation ist Gesundheitspolitik nach PlaceboArt, also ein Scheinmedikament beim Kampf gegen Probleme in der
Gesellschaft.
Es bleibt beim Aberglauben, dass Werbung menschliches Fehlverhalten
produziert. Die sozialwissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen immer wieder:
Die Entscheidung, ob jemand Missbrauch mit Waren betreibt, unterliegt nicht
dem Einfluss der Werbung, sondern ist im Menschen und seiner Mitwelt
begründet. Ein Käufer kann und soll durch Werbung zwar bewogen werden,
anstelle der einen Marke Weinbrand die andere Marke zu kaufen. Ob der
Konsument aber die Flasche an einem einzigen Abend leert oder im Verlauf
von acht Wochen - das hängt von anderen Einflüssen und Motiven ab. So
verhält es sich auch mit Schokoriegeln, Bonbons oder anderen Lebensmitteln.
Der Grund für die fehlende Möglichkeit, Menschen von heute wie
Marionetten zu bewegen, ist hinlänglich bekannt: Ihre Psyche ist
hochkompliziert. Es gibt bei ihnen keinen geradlinigen Zusammenhang
zwischen Ursache und Wirkung, zwischen Reiz und Reaktion wie bei
Tieren. Das spiegelt sich in fast sämtlichen neueren
Forschungserkenntnissen der Sozialwissenschaften wider. Alles, was ein
Mensch sieht, erlebt und bewertet, ist bereits Interpretation auf dem
Hintergrund seiner Persönlichkeit.
Das betrifft auch den Ablauf, wie er Informationen verarbeitet - also auch
Markenwerbung für Nahrungsgüter.
Wozu dann aber die ganze Werbung, so fragen dann Politiker immer wieder
– auch solche, die auf den Lippen die Errungenschaften der Marktwirtschaft
tragen. Die Antwort: Marktkommunikation ist ein entscheidendes
Wettbewerbsmittel für das einzelne Unternehmen, um seine Marktanteile zu
halten, auszuweiten oder um sie für neue Produkte zu gewinnen.
Konkurrenzwirtschaft lebt durch das Angebot attraktiver Alternativen.
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Jede Werbemaßnahme ist eine kommerziell orientierte Botschaft mit dem
Versuch, das Kaufverhalten der Umworbenen zu beeinflussen. Entscheidend
aber ist nicht das Werbebild, sondern was mit der Botschaft beim Empfänger
geschieht. Sieht ein psychisch gesunder Mensch eine Werbung mit erotischen
Elementen, dann wird er daraufhin nicht zum Vergewaltiger. Enthält
Autowerbung sportive Elemente, macht das niemanden zum Verkehrsrowdy.
Und auch die Motivation zu rauchen, Süßigkeiten im Übermaß zu konsumieren
und sich auch ansonsten ungesund zu ernähren, resultiert nicht aus
Werbebildern.
Werbung als Auslöser allen Übels hinzustellen, zeugt von allzu schlichter
Denkübung. Menschen haben nicht nur Erbanlagen, unterschiedliche
Biographien und individuelle Erlebnisse. Sie werden auch durch zahlreiche
andere Absender beeinflusst - wie zum Beispiel redaktionelle Teile der Medien,
Bildungssysteme, Pornographie, Kinofilme, politische Parteien, Predigten von
der äußeren und inneren Kanzel, von Gewerkschaften oder den
Erziehungsmethoden der Eltern.
Es gehört zu den latenten Widersprüchen der "Verbraucherschutz"-Politik,
dass der Bürger einerseits als "Souverän" in seiner Rolle als Wähler belobigt
wird, in Sachen Werbung aber letztlich die Karikatur des Konsumtrottels
unterlegt ist.
Werbeverbote stellen daher die Frage nach dem rechten Verhältnis von
Bürger und Staat. Der legitime Sozialstaat ist freiheitsfunktional und
überlässt vieles der Freiheit des Einzelnen. Der illegitime, paternalistische
Fürsorgestaat aber entmündigt die Bürger.
Eine Rechtsordnung, die Bedürfnisse des Einzelnen bestimmen will –
insbesondere in welchem Umfang und aus welchen Gründen der Bürger
konsumiert - ist mit der verfassungsrechtlich gesicherten Autonomie des
Einzelnen unvereinbar.
Wir haben es also mit zwei gegensätzlichen Menschenbildern zu tun. Sie
forcieren die Frage: Auf welche Weise soll das Gemeinwohl angestrebt und den
Der Wert der Werbung
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Zeitläufen angepasst werden – durch Lenkung von oben oder durch
lebenskompetentes freies Wirken der Bürger von unten? Eine Gemeinschaft
der unmündigen Konsumtrottel oder eine offene Gesellschaft der Mündigen?
Die Europäische Union wollte einen Binnenmarkt aufbauen, in dem der
Wettbewerb wo immer gefördert wird, weil darin der beste Verbraucherschutz,
Wirtschaftswachstum und innovative Entwicklungen gesehen wurden. Wenn
aber immer mehr Bereiche vom Krankheitserreger der Werbezensur befallen
werden, erkranken auch immer mehr Teile der Marktwirtschaft. Um im Bild zu
bleiben: Es ist katastrophal, wie wenig Ärzte auf der politischen Ebene sich um
diese Epidemie kümmern.
Der Schutz der Bürger vor irreführenden Werbeaussagen und unlauteren
Geschäftspraktiken ist bereits durch nationale und europäische Gesetzgebung
sowie durch selbstdisziplinäre Mechanismen perfektioniert.
Zwar muss sich der Staat dort schützend vor Verbraucher stellen, wo deren
Selbstverantwortung und Lebenskompetenz nicht hinreicht. Abgelehnt wird aber
ein Staats-Konsumerismus, der letztlich beide bevormundet: den Bürger als
Konsumenten und Arbeitnehmer sowie die bedarfsorientierte Privatwirtschaft.
Mehr Markt ist immer sozialer als weniger Markt.
Die Attacke vor allem aus Brüssel auf das Vernunftvermögen und die
Verantwortung des Menschen ist eine Ohrfeige für den Bürger. Und wenn es
mit der bürokratischen Zensur des Wettbewerbs und der Marktwirtschaft so
weiter geht, dann haben wir am Ende quasi staatliche Unternehmen und statt
Wirtschaftsprüfer nur noch Rechnungshofprüfer. Dann werden auch die Medien
in existenzielles Grübeln kommen, wenn sie die Politik immer stärker von der
Werbung entkoppelt – mit allen Folgen für die von ihnen entscheidend
getragene politische, kulturelle, gesellschaftliche Kommunikation.
Diese Zusammenhänge legen nahe: Der Wert der Werbung erschließt sich
spätestens beim Näherrücken an das Thema. Und nicht wahr, meine Damen
und Herren: Leben ist werben. Ich danke Ihnen, dass ich für die unter dieser
Aussage subsummierten Tatbestände werben durfte.
Der Wert der Werbung
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Ihnen wünsche ich für die Zukunft: Weiterhin viel Erfolg beim Werben im
Leben.
Rückfragen: Volker Nickel, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Postadresse: 10873 Berlin, Telefon (030) 59 00 99-715, Telefax (030) 59 00 99-722
E-Mail: [email protected], Online-Service: www.zaw.de