Neuro-Marktforschungsstudie 2012 - Werben mal 9

NEURO-MARKTFORSCHUNGSSTUDIE
WIRKUNG DES TV-PROGRAMMUMFELDES
AUF DIE WERBUNG
kernaussagen
> Programmumfeld hat nachWeislichen einfluss auf den
Werbeblock
> orf-sender/-umfelder fÄrben PositiV(er) auf den Werbeblock ab, als die umfelder der PriVaten
© orf
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Neurostudie – Studiendesign
Ablauf der Vorführung im Studio
• Durchführung von neuro:impact im Auftrag der ORF-
• Messung der Gehirnströme mit SST (Steady State
Topography): 1,2 Milliarden Messwerte als Basis
• 5 Wirkungsparameter: Memory Detail, Memory Global,
•
•
Programmausschnitt
Sender B
Werbeblock 2
(repräsentativ für die österreichische Bevölkerung)
Programmausschnitt
Sender A
3 Min.
Werbebumper
Sender B
Station-ID
Sender A
• 101 Respondenten im Alter von 18 bis 59 Jahren
7 Min.
Station-ID
Sender B
•Feldzeit/-ort: April 2012 bei GfK Austria
3 Min.
Werbebumper
Sender A
7 Min.
Werbeblock 1
Enterprise
Die Programmausschnitte rotieren zwischen den Testgruppen
Die Werbespots (6 Spots in jedem Block) rotieren innerhalb der Blöcke
Emotional Intensity, Engagement, General Attention
• Implizites Verfahren: Unbewusstes wird gemessen/keine
bewusste Beeinflussung durch die Testperson möglich!
Definition der
Wirkungsparameter
Benchmark der Wirkungsparameter
• Memory Global: Maß für die Verankerung von non-verbalen
Inhalten im Langzeitgedächtnis (ganzheitliche – emotionale
1,0
0,9
0,8
– Verarbeitung von bspw. Bild und Musik)
oberste 10%
der Fälle
0,7
• Memory Detail: Maß für die Verankerung von verbalen
0,6
Inhalten im Langzeitgedächtnis (Verarbeitung von Text und
0,5
0,4
Zahlen)
mittelmäßig (0,3-0,7)
Der Inhalt beeinflusst den
entsprechenden
Wirkungsparameter.
mittlere 80%
der Fälle
0,3
• Emotional Intensity: Ausmaß der emotionalen Erregung
0,2
• Engagement: Maß für die persönliche Relevanz und
0,1
niedrige Wirkung (< 0,3)
Der Inhalt hat nur geringen
Einfluss auf den entsprechenden
Wirkungsparameter.
unterste 10%
der Fälle
0,0
Involvement
• General Attention: Maß für die Aufmerksamkeit
hohe Wirkung (> 0,7)
Der Inhalt hat einen starken
Einfluss auf den entsprechenden
Wirkungsparameter.
•
•
Basis für die Einteilung bilden über 800 Einzelkampagnen
Die Intensität der Gehirnströme wird auf einer Indexskala abgebildet, wobei die Intensität
auch über 1 hinausreichen kann
Was wurde untersucht?
• Unterhaltung
• Information
• Werbung
Für den Inhalt verantwortlich:
ORF-Enterprise GmbH & Co KG
Würzburggasse 30, 1136 Wien, ÖSTERREICH
Telefon: +43(0)1/87077-14500
Web: enterprise.ORF.at
Wirkung der Sendermarke bzw. des
Programmumfeldes anhand zweier Genres
• Einfluss der Sendermarke auf die Wahrnehmung von Desperate Housewives im Match ORF eins gegen PRO7 Austria
• Die ORF-Nachrichtenmarke ZIB 1 im Vergleich zu privatem
Mitbewerber PRO7 Austria News
Einfluss der oben genannten Genres auf den
nachfolgenden Werbeblock
• Ausschaltung der Effekte unterschiedlicher Werbespots
Vorbehaltlich allfälliger Änderungen
und Druckfehler. Daten ohne Gewähr.
Impressum:
Medieninhaber, Herausgeber und Hersteller:
ORF-Enterprise GmbH & Co KG
durch ein ausgeklügeltes Rotationsschema
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NEURO-MARKTFORSCHUNGSSTUDIE FACTSHEET
•
Sendermarke ORF eins schlägt private Konkurrenz bei allen
Wirkungsparameter im detail
Parametern um Längen
0,9
Trotz des Einsatzes der gleichen Folge und des exakt glei-
0,8
chen (Frame genauen) Ausschnittes, kommt der Inhalt im
ORF-Senderumfeld besser herüber
+ 31%
+ 21%
+ 54%
0,6
0,5
Mehr Information (verbal und non-verbal) wird gespeichert
0,4
•
Der gezeigte Inhalt ist emotional stärker ansprechend
0,3
•
Wird als persönlich relevanter – also „für mich passender“
•
+ 33%
0,7
•
empfunden
+ 127%
1,0
hohe
Wirkung
•
desPerate houseWiVes
0,2
geringe
Wirkung
unterhaltung
desPerate houseWiVes
0,1
0,0
Und erregt wieder deutlich mehr Aufmerksamkeit!
Memory Global Memory Detail
Emotional
Intensity
Engagement
General
Attention
Quelle: Neurostudie (mp neuro:impact), April 2012
information
zeit im bild 1 Vs. Pro7
austria neWs
zeit im bild 1 Vs. Pro7 austria neWs
Wirkungsparameter im detail
1,0
•
Nachrichten auf ORF 2 sind – wie Nachrichten sein sollen
0,9
•
Emotional ansprechender
0,8
•
Informationen werden im Langzeitgedächtnis deutlich besser
verankert (sowohl verbale als auch non-verbale Inhalte)
0,7
+ 9%
+ 22%
+ 5%
-4%
hohe
Wirkung
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© orf
-3%
0,6
0,5
0,4
0,3
geringe
Wirkung
0,2
Vorbehaltlich allfälliger Änderungen
und Druckfehler. Daten ohne Gewähr.
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Medieninhaber, Herausgeber und Hersteller:
ORF-Enterprise GmbH & Co KG
0,1
0,0
Memory Global Memory Detail
Emotional
Intensity
Engagement
General
Attention
Quelle: Neurostudie (mp neuro:impact), April 2012
© orf
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NEURO-MARKTFORSCHUNGSSTUDIE FACTSHEET
• Sowohl Desperate Housewives auf ORF eins als auch die
ZIB1 auf ORF 2 wirken als Turbo auf den nachfolgenden
Werbe­block
Werbebotschaften im ORF-Umfeld werden …
hohe
Wirkung
0,8
0,7
+ 27%
+ 18%
+ 15%
+ 12%
+ 1%
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0,0
Memory Global Memory Detail
Emotional
Intensity
Engagement
geringe
Wirkung
block durch
0,9
Privatsender
ORF-Sender
• Das ansprechendere Umfeld schlägt stark auf den Werbe-
1,0
Privatsender
Werbeblocks durch das Sender- bzw. Programmumfeld der
Wirkungsparameter im Detail
Privatsender
• Ebenfalls sensationelle Unterstützung des nachfolgenden
Werbeblöcke im ORF wirken besser!
Privatsender
Auswirkung der Sender-/
Programmumfelder auf
den Werbeblock
Privatsender
WERBUNG
General
Attention
Quelle: Neurostudie (mp neuro:impact), April 2012
• besser im Langzeitgedächtnis verankert und somit besser
erinnert
• als emotional ansprechender empfunden
• haben mehr persönliche Relevanz und erzielt ganz einfach
mehr Aufmerksamkeit
Conclusio
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>Werbung im ORF mit Mehrwert …
… durch modernsten Forschungsansatz bewiesen!
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