3 Die Marke Wien 3 Die Marketingstrategie 2017 7 Themenklammer 2017: im Rhythmus von Wien 11 Impactstarke 360°-Kommunikation 2016 15 Air Service Development 21 Zahlen und Fakten 23 Bearbeitete Märkte 2017 im Detail 27 Services für die Wiener Hotellerie 51 Marketingkonzept 3 Die Marke Wien 3 Die Marketingstrategie 2017 7 Themenklammer 2017: im Rhythmus von Wien 11 Impactstarke 360°-Kommunikation 2016 15 Air Service Development 21 Zahlen und Fakten 23 Bearbeitete Märkte 2017 im Detail 27 Services für die Wiener Hotellerie 51 Marketingkonzept Die Marke Wien Grundlage aller Marketingaktivitäten des WienTourismus ist die Destinationsmarke Wien. Hier finden Sie Einblicke in die Marke Wien, die ein unverwechselbares Bild der Destination im Kopf des Kunden zeichnet und so Begehrlichkeit schafft. Die Markenstrategie Für die effektive und effiziente Markenkommunikation ist aufgrund der Komplexität und Vielfalt einer touristischen Marke ein klares und konsistentes Markenbild in der Kommunikation entscheidend. Um noch fokussierter in den Marketingaktivitäten und noch relevanter für potentielle Gäste zu werden, wurde die Positionierung der Marke Wien weiterentwickelt und die Zielgruppen neu definiert. Neben der klaren Differenzierung zum Mitbewerb und dem Herausarbeiten des authentischen Charakters der Stadt, galt es, der Marke Wien emotionale Bedeutung zu verschaffen, werden Reiseentscheidungen doch primär emotional motiviert getroffen. Mit der Neupositionierung ging ein wesentlicher Perspektivenwechsel einher. Es rückt nun der Kundennutzen in den Mittelpunkt und wird im neuen Markenkern und im gesamten Markenauftritt zum Ausdruck gebracht. Der Markenkern Zur Weiterentwicklung der strategischen Positionierung wurde in Zusammenarbeit mit der Gruppe Nymphenburg/München der Ansatz des Neuromarketings gewählt. Ausgehend von der bestehenden Markendefinition wurde die Marke Wien einer umfangreichen Analyse unterzogen, wobei neben dem Selbst- und Fremdbild, auch die wichtigsten Mitbewerberstädte miteinbezogen wurden. Dabei, wie auch bei der kreativen Umsetzung, stand der evolutionäre Gedanke im Vordergrund. 3 DIE OFFENEN Die Zielgruppe der Offenen charakterisiert eine aktive und optimistische Lebenseinstellung. Genuß ist wichtiger als Status. Sie sind sehr kunst- und kulturaffin, offen für die neuesten Trends und sehr konsumfreudig. Über das Thema Reisen sind Offene gut informiert und werden oft von anderen nach Empfehlungen gefragt. Sie sind sehr affin für Städtetrips, da sie gern Neues entdecken und unternehmen meist mehrere Kurzurlaube pro Jahr. Diese Zielgruppe ist in allen Bevölkerungsgruppen zu finden, im Durchschnitt aber eher weiblich, jünger und höher gebildet. Erweiterte globale KommunikationsZielgruppen DIE PERFORMER Diese eher männliche Zielgruppe findet sich verstärkt in den mittleren Altersgruppen und verfügt über höheres Einkommen. Status und Prestige sind besonders wichtig. DIE HEDONISTEN Dies jüngere Zielgruppe sucht aktiv nach Neuem. Individualismus und Spontanität sind besonders wichtig. DIE HARMONISER Diese Zielgruppe ist eher weiblich und mittleren Alters. Harmoniser sind besonders familienorientiert und stellen ein breite Bevölkerungsgruppe dar. Der neue Markenauftritt Der Markenkern „Encouraging Enjoyment“ wird spürbar, indem wir den Betrachter emotional involvieren. Wir richten unser Augenmerk auf erinnerungswürdige Emotionen, die durch augenscheinliche Genussmomente ausgelöst werden. Sie sind es nämlich, die den Besuch in Wien unvergesslich machen und ihn in positiver Erinnerung behalten lassen. DAS CORPORATE DESIGN Das neue Corporate Design der Marke Wien vereint mehrere Brandcodes zu einem flexiblen, wiedererkennbaren Kommunikationsmuster. Der Letterframe - das „W“ - fängt die Wien-Momente ein. Zusätzlich setzt der Framefont diesen Gedanken visuell fort und ermöglicht eine lebendige, dynamische Gestaltung, die mit dem Bildinhalt interagiert. Das offenere und weichere Wien-Rot, sowie die gewählte Typographie stärken die Eigenständigkeit der Marke zusätzlich. DIE BILDWELT Wir zeigen die Menschen im Augenblick des Genusses. Man spürt auch in Detailshots die menschliche Anwesenheit. Wien wird als Bühne inszeniert und ist dabei in jedem Bild spürbar. Die Fotographie ist momenthaft und erzählt Geschichten. Mal aktiver, mal beobachtender. Die Bilder wirken echt und frisch, sind voller Leben und lassen gleichzeitig die Schönheit und Eleganz unserer Stadt spüren. DIE LEITIDEE „Wien bietet die Erlebnisse einer Metropole, ohne der Stressfaktoren einer Metropole.“ Diesen Anspruch vermittelt auch die kommunikative Leitidee – in Form von vielen, ganz persönlichen Genussmomenten, die man nur in Wien erleben kann. Wir lösen Vorstellungen aus, indem wir den Betrachter einen persönlichen Genussmoment eines Menschen in Wien miterleben lassen. So wird bei jedem Kontakt eine emotionale Bindung zum Betrachter hergestellt. DIE HEADLINE-SYSTEMATIK Ebenso wie der Claim, spielt unsere Headline-Systematik mit den Satzzeichen. Sie lässt in Verbindung mit Bildern Geschichten im Kopf des Betrachters entstehen und verleiht der Sehnsucht nach Wien Ausdruck. Der erste Teil kommuniziert auf einer Art faktischen Ebene: „Wo bin ich?“, „Was mache ich?“, „Was sehe ich?“. Der zweite Teil transportiert eine sinnliche Genussebene und geht darauf ein, was der erlebte Moment in einem auslöst. Der fehlende Punkt am Ende symbolisiert wiederum, dass dieser Moment in Gedanken unendlich anhält. Aber erleben Sie selbst! Im Laufe dieses Dokuments stellen wir Ihnen den neuen Markenauftritt und die einzelnen Brandcodes in vielfältigen visuellen Umsetzungen vor. Weitere Details zur Markenstrategie und dem neuen Auftritt der Destinationsmarke Wien finden Sie in unserem Brand Booklet zum Download auf b2b.wien.info. LOGO UND CLAIM Wien ist die kultivierte Schönheit unter den Städten. In unserem neuen Logo drücken wir dieses Premium-Selbstverständnis der Stadt aus. Ein Genussmoment, der für immer währt. Dieser Gedanke, in Worte gefasst, bildet den neuen Claim „JETZT. FÜR IMMER“ Der graphische Punkt in der Mitte des Claims zitiert die Schutzmarke der Wiener Werkstätte und setzt eine optische Pause, die das Innehalten im Genussmoment versinnbildlicht. 5 DIE MARKE WIEN Globale KommunikationsKernzielgruppe Marketingstrategie 2017 Die Marketingstrategie, die der WienTourismus in ausgewählten Märkten und für ausgewählte Zielgruppen anwendet, ist ganzheitlich auf die bestmögliche Vermarktung und Positionierung Wiens als Leisure- und Business-Destination ausgerichtet. Dabei bedient sich der WienTourismus des vorhandenen Angebotes in Wien sowie dessen Qualitäten und forciert die Kommunikation erkannter Stärken über seine 5 Wien Assets. Gezielte Schwerpunktsetzung 2017 durch eingehende Analyse folgender Fragestellungen: • In welchen Märkten soll der WienTourismus Marketing betreiben? • Welche Zielgruppen sollen in diesen Märkten aktiv bearbeitet werden? • In welchen Zeiträumen muss Wien besonders präsent sein, um vorhandenes Reisepotenzial optimal auszuschöpfen? • Welche Wien Assets weisen die höchste Attraktivität und Kompatibilität mit dem jeweiligen Markt und der jeweiligen Zielgruppe auf? 7 Themenklammer 2017: im Rhythmus von Wien Der WienTourismus stellt das Jahr 2017 unter das Motto „Im Rhythmus von Wien“. Denn aus dem Rhythmus, in dem sich die Stadt und ihre Menschen bewegen, resultiert das einzigartige Wiener Lebensgefühl. Diese Grundtonart der Wiener hat ihre Wurzeln in der traditionsreichen Vergangenheit, die aber neu aufgeladen wird und im Spannungsfeld zum pulsierenden Wien von heute steht. 2017 gibt es mit einigen Jubiläen das musikalische und imperiale Erbe Wiens zu feiern: Wiens musikalische Vielfalt reicht von damals bis in die Gegenwart, denn bereits seit nunmehr 150 Jahren dreht man sich im Dreivierteltakt zum weltberühmten Donauwalzer von Johann Strauss. Seine goldene Statue im Stadtpark ist Wiens wohl beliebtestes Fotomotiv, die Originalwohnung in der Praterstraße versprüht das Flair von damals und das Strauss Museum zeigt eine Sonderausstellung zu „150 Jahre Donauwalzer“. Tanzen steht in Wien immer am Programm, egal ob beim Walzertanzkurs oder beim Lindy Hop. Jazzklänge, Clubsounds und elektronische Musik sorgen für beschwingte Partynächte. 11 T H E M E N K L A M M E R 20 1 7: I M R H Y T H M U S VO N W I E N Die Wiener Philharmoniker, die seit 175 Jahren ihr Publikum verzaubern, und die Wiener Sängerknaben, die nun schon fünf Jahre lang ihren neuen Konzertsaal MuTh betreiben, sind die klassischen Aushängeschilder der Stadt. Festivals wie Wien Modern, Resonanzen, Voice Mania und der Gürtel Nightwalk beweisen, dass in Wien Musik aus allen Epochen und in unterschiedlichen Facetten zu erleben ist. Franz Schubert und Falco haben die internationale Musikwelt in der Vergangenheit bewegt – heute sind Wanda die musikalischen Helden. Das sommerliche Musikfilm-Festival am Rathausplatz – größtes Kulinarik-Event Europas mit 20 Gastronomen –, wird taktvoll begleitet von Opern, Ballett und Konzerten von Klassik bis Pop. Das imperiale Lebensgefühl ist im Schloss Schönbrunn noch heute spürbar. Erzherzogin Maria Theresia und die als Sisi bekannte Kaiserin Elisabeth verbrachten dort ihre Sommer. Zu Maria Theresias 300. Geburtstag locken Ausstellungen u. a. in die Kaiserliche Wagenburg Schönbrunn, in das Hofmobiliendepot, in den Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek und ins Münzkabinett des Kunsthistorischen Museums Wien. 180 Jahre wäre Kaiserin Elisabeth 2017 geworden – das würdigt eine Ausstellung im Sisi-Museum in der Hofburg. Wiens Wahrzeichen, das Riesenrad, dreht im Prater seit 120 Jahren rhythmisch seine Runden und erinnert an die Zeit um 1900. Der Tiergarten Schönbrunn wird tatsächlich schon 265 Jahre alt und ist damit der älteste Zoo der Welt. Auch beim Genießen erlebt man den speziellen Rhythmus von Wien: Egal ob beim Shoppen bei den k.u.k Hoflieferanten oder im Pop-up-Store junger Designer, ob im Gourmet-Restaurant und beim Kulinarik-Event oder bodenständig beim Würstelstand und Foodtruck. Die wichtigsten Aktivitäten WIEN-JOURNAL 2017 „Im Rhythmus von Wien“ fließt in das Wien-Journal 2017 ein. Die erste Doppelseite nimmt das Thema mit einer gleichnamigen Story auf. Auch in weiteren Beiträgen geht es um Angebote, die zum Rhythmus Wiens passen: Etwa über Maria Theresia, über eine Party-Tour und eine Fotostory zum Wiener Opernball. Das Wien-Journal erscheint in einer Auflage von 325.000 Stück in den Sprachen Deutsch, Englisch, Italienisch, Französisch, Spanisch, Japanisch, Russisch und erstmals auch Chinesisch. KURZFILMWETTBEWERB „THE RHYTHM OF VIENNA” (Projekt von WienTourismus, VIS – Vienna Independent Shorts und Vienna Shorts Agentur) – passend zum Jahresmotto 2017. Drei von einer Jury ausgewählte Konzepte, die das einzigartige Wiener Lebensgefühl und den Rhythmus der Stadt in einem kurzen nichtdokumentarischen Film zeigen sollen, wurden verwirklicht. Präsentation der Kurzfilme im September 2016 auf shortfilm.wien.info. Die Filme laufen auf internationalen Kurzfilmfestivals und werden vom WienTourismus auf den Online-Kanälen, Veranstaltungen und im internationalen Tourismusmarketing eingesetzt. STREUFOLDER Image-Broschüre des WienTourismus mit Schwerpunkt zu „Wien 2017: Im Rhythmus von Wien“, geplante Auflage 128.000 Stück, Sprachen: Deutsch, Englisch, Türkisch, Portugiesisch, Chinesisch, Arabisch, Japanisch, Koreanisch und Russisch. ENDKUNDEN-NEWSLETTER Aufnahme der zum Jahresthema passenden Angebote im B2C-Newsletter, der monatlich an 150.000 Endkunden (Deutsch und Englisch) verschickt wird. DIGITAL MARKETING Inhaltliche Integration in allen Digital-Kampagnen und Bewegtbild-Produktionen: Multimediale Kommunikation des Themas in den Social Media Kanälen 360° Video „Im Rythmus von Wien“: Seit Herbst 2016 auf youtube.com/Vienna sowie auf den Facebook-Seiten veröffentlicht und im Rahmen einer Seeding Kampagne beworben. Das Video führt zu den schönsten Plätzen in Wien – im Rythmus von Wiener-Blut-Remixes. B2B-AKTIONEN UND -VERANSTALTUNGEN Bei B2B-Aktionen und -Veranstaltungen wird das Thema gespielt, etwa bei einer Veranstaltung des Vienna Experts Clubs mit der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien (zu deren 200-Jahr-Jubiläum am 15.6.2017 im Wiener Konzerthaus). INTERNATIONALE MEDIEN UND DIE REISEBRANCHE Internationale Medien und die Reisebranche werden per Presse-Info, Newsletter und Twitter-Nachrichten mit Neuigkeiten zur Themenklammer versorgt. 12 Veranstaltungen & Angebote „Wien 2017“ (Stand Oktober 2017) … ZU DEN MUSIKALISCHEN HIGHLIGHTS: • • • • • 175 Jahre Wiener Philharmoniker: Sonderausstellung im Haus der Musik geplant März–September 2017 150 Jahre Donauwalzer: • Jubiläumsausstellung „150 Jahre Walzer an der schönen blauen Donau“ im Strauss-Museum 1. März–31. Dezember 2017 • Neujahrskonzert-Pausenfilm „Im Rhythmus von Wien“ u. a. zum Thema Donauwalzer Festival-Jubiläen: 30. Wien Modern (Oktober/November 2017), 25. Resonanzen (21. –29. Jänner 2017), 20. Gürtel Nightwalk (Ende August 2017), 20. Voice Mania (November/ Dezember 2017) 200 Jahre Universität für Musik und darstellende Kunst Wien (Jubiläumsprogramm mit großem Fest „Aufspiel“ am 15. Juni 2017 im Wiener Konzerthaus) Musikfilm-Festival 1. Juli–3. September 2017 (größter Kultur- und Kulinarik-Event in Europa, 850.000 Besucher) Hofburg Silvesterball 31. Dezember 2017 Motto „In the Rhythm of Vienna“ T H E M E N K L A M M E R 20 1 7: I M R H Y T H M U S VO N W I E N • … ZU DEN IMPERIALEN JUBILÄEN: • • 300. Geburtstag Maria Theresia • 4 Ausstellungen „Strategin – Mutter – Reformerin“ 15. März – 29. November 2017 · Kaiserliche Wagenburg Wien: „Frauenpower und Lebensfreude“ · Hofmobiliendepot · Möbel Museum Wien: „Familie und Vermächtnis“ · Schloss Hof: „Bündnisse und Feindschaften“ · Schloss Niederweiden: „Modernisierung und Reformen“ • Ausstellung im Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek: „Maria Theresia – Habsburgs ungekrönte Kaiserin“ (Arbeitstitel) 17. Februar– 5. Juni 2017 • Ausstellung im Münzkabinett des Kunsthistorischen Museums Wien: „Zu Händen Ihrer Majestät. Die Medaillen Maria Theresias“ 27. März 2017–31. Jänner 2018 180. Geburtstag Kaiserin Elisabeth • Ausstellung im Sisi-Museum: „Elisabeth als Königin von Ungarn“ 23. Juni 2017–7. Jänner 2018 13 Impactstarke 360°-Kommunikation 2016 Seit 2010 verfolgt der WienTourismus eine außergewöhnliche und auffällige Strategie, um mit geringen budgetären Mitteln eine maximale Reichweite, höchste Aufmerksamkeit und dadurch beste Erinnerungs- und Imagewerte zu erzielen (Multiplikatorwirkung!) – Leuchttürme. Sie sind – im Gegensatz zu einer klassischen Kampagne – erlebbar gemachte Markeninszenierungen im öffentlichen Raum. Leuchttürme sind ganz unterschiedlich aufgebaut – immer aber mit dem wesentlichem Ziel verknüpft, die Marke emotional aufzuladen und erlebbar zu machen. Sie funktionieren als Wien-Erlebnis-Teaser und setzen oft Statements für Innovation und Kreativität. Als lebendiges, multisensorisches Erlebnis werden die relevanten Wien-Themen dem Markt und der Zielgruppe entsprechend aufbereitet – je nach Thema, Marktgegebenheiten und Konzept werden unterschiedliche Hebel angesetzt um dieses Ziel zu erreichen – von einer besonders PR-starken Inszenierung über kreative, außergewöhnliche Umsetzungsideen (neue Technologien und Kommunikationsmittel, künstlerische Inszenierungen, etc.) hin zur Bespielung von herausstechenden Locations oder der gezielten Anpassung an örtliche Begebenheiten und Anlässe. Auch Live-Charakter und eine starke Einbeziehung bzw. Interaktionsmöglichkeit für das Publikum eignen sich besonders gut für Leuchtturminszenierungen. Online werden diese Leuchttürme meist mit Microsites, Gewinnspielen und Videoproduktionen komplettiert. 15 I M PACTSTA R K E 3 60° - KO M M U N I K AT I O N 20 1 6 Leuchttürme sind, je nach Markt und dem dort eingesetzten Budget, unterschiedlich und je nach Möglichkeit und Wunsch auch flexibel einsetzbar, jedoch immer so angelegt, dass sie als integrierte 360°-Gesamtaktion vor, während und nach der Aktion, sowohl on- als auch offline über die Landesgrenzen des jeweiligen Marktes hinaus wahrgenommen werden. Die Nutzung von Owned Media in Kombination mit Shared und Earned Media ermöglicht dabei eine noch größere Reichtweite zu erreichen. Bei allen Aktivitäten und Kampagnen legt der WienTourismus immer Wert auf eine Integration von online, social & mobile. Der Fokus liegt auf unterhaltsamen, edukativen und nachhaltigen Inhalten, mit denen sich der Nutzer gerne freiwillig beschäftigt, hauptsächlich mittels Bild und Bewegtbild. Zusätzlich werden Gamification Elemente zur Steigerung der Motivation eingebunden. Folgende Maßnahmen werden derzeit durchgeführt: • Innovative und impact-starke Digitalkampagnen (Rein digital, aber auch in integriert in Leuchttürme) • Kampagnen mit Social Media Fokus (Interaktion auf eigenen Kanälen fördern, User Generated Content generieren) • Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna • Special Interest Kampagnen für die Gay&Lesbian Zielgruppe • Kampagnen zur Buchungs-Steigerung (mit Austrian Airlines • Kooperation mit Online-Reiseportalen • Suchmaschinenmarketing Auf den folgenden Seiten finden Sie einige Beispiele erfolgreich durchgeführter Leuchtturmaktionen sowie Auszüge aus den Digitalkampagnen aus dem Jahr 2016 – Videos zu einzelnen Aktionen sind auch unter www.youtube.com/vienna abrufbar. 16 Integrierte Leuchtturmaktionen VIENNA SUMMER NIGHT CONCERT & 360°-VIDEO Bukarest, London, Madrid, Monza: Eine vom WienTourismus initiierte Kooperation mit den Wiener Philharmonikern und dem ORF verschaffte dem heurigen Sommernachtkonzert eine größere Reichweite denn je: Neben den 100.000 Menschen in Schönbrunn konnten 14.000 MusikfreundInnen in London, Monza, Madrid und Bukarest das Konzert live unter freiem Himmel auf LED Wänden erleben. Der WienTourismus hatte an attraktiven Plätzen dieser Städte zu Public Viewings des „Vienna Summer Night Concert – starring the Vienna Philharmonic“ geladen. Überall diente ein bis zu 30 Meter langer Nachbau der Gloriette als Kulisse, darin integriert war eine 8 x 4,5 Meter große LED-Wand, auf die das Konzert in Echtzeit übertragen wurde. Zum „Auftakt“ begrüßte in jeder Stadt ein entsprechend sprachkundiges Orchestermitglied der Wiener Philharmoniker per Video das Publikum in der jeweiligen Muttersprache. Wien-PromotorInnen verteilten Programmzettel und Picknickdecken mit Wien-Logo sowie Flyer über Wien samt entsprechenden Reise-Arrangements lokaler Veranstalter. Wien-Stände hielten weiteres Info-Material bereit. Die KonzertbesucherInnen hatten außerdem die Chance, bei einem Social-MediaGewinnspiel eine Wien-Reise zu gewinnen, deren Höhepunkt der Besuch einer Probe der Wiener Philharmoniker für das Neujahrskonzert ist. Für ein Tagesprogramm – auch schon am Vortag – war ebenfalls gesorgt: Das Haus der Musik stellte dafür das interaktive Spiel „Namadeus“ zur Verfügung, dem Mozarts musikalische Vertonung des Alphabets zugrunde liegt. Damit werden die Namen der Spielenden als „Mozart-Werk“ hörbar und lassen sich auch in Notenschrift ausdrucken. Ankündigt war die Gesamtaktion über klassische Werbung vom Plakat bis zum Inserat sowie Pressearbeit und diverse Online-Aktivitäten. In den „bespielten“ Städten berichteten die Medien umfangreich über die Public Viewings. Die Aktion erzielte eine Gesamtreichweite von 270 Millionen Kontakten. Während der Live-Übertragung am 26. Mai fingen der WienTourismus und der ORF das Konzert mit acht 360°-Kameras ein. Das Ergebnis ist ein rund fünfminütiges Video, das zu den Klängen von „Wiener Blut“ Bilder von Schönbrunn, den Wiener Philharmonikern und dem Publikum zeigt – zum Teil aus nächster Nähe und ungewohnter Perspektive, etwa inmitten des Orchesters oder von oben mit Sicht auf das Schlussfeuerwerk. Die ZuseherInnen bestimmen, in welche Richtung ihr Blick wandert und können somit das Konzert-Highlight immer wieder neu miterleben und dabei auch hinter die Kulissen spähen. Das Video verzeichnete 1.100.401 Views zwei Monate nach Veröffentlichung auf youtube.com/Vienna und Facebook. VIENNA THERAPY New York: Unter dem Motto „Entdecke dein Unbewusstes“ bot der WienTourismus im Juni 2016 eine öffentliche „Vienna Therapy“ an der Flatiron Plaza in New York, die kein geringerer als Sigmund Freuds Urenkel Dominic Freud eröffnete. Im Zentrum der Aktion stand eine Skulptur des Wiener Street Artists Nychos, der als Sohn eines Jägers früh mit der Sezierung von Tieren in Berührung gekommen war und sich daher auch in seiner Kunst für das Stilmittel der „dissection“ (Zerlegung) entschieden hatte. So bestand seine vor dem Flatiron-Gebäude in New York aufgestellte weiße, drei Meter hohe Skulptur nicht nur aus einer vier Meter langen Couch, sondern auch einem Modell von Sigmund Freud, das Teile seines Gehirns und Skeletts freilegte. PassantInnen wurden aufgefordert, auf dieser Couch Platz zu nehmen und sich, in freier Interpretation von Freuds Arbeit, mit ihren unbewussten Wien-Vorlieben auseinanderzusetzen. Mithilfe eines Gehirnstrommessers konnten sie eine Modell-Straßenbahn über einen 3D-Wien-Plan lenken und ihre Sehnsüchte zu Wien erforschen. Die Installation wurde im Rahmen eines VIP-Empfangs für Medien und Top-Kontakte aus der Reisebranche von Nychos sowie Freuds Urenkel Dominic Freud, der als Vorsitzender der Freud Foundation U.S. fungiert, eröffnet. Der WienTourismus hatte diese Aktion mit einer Microsite und in den sozialen Medien, über Pressearbeit, Plakate sowie einzelne Printanzeigen im New York Magazine und der New York Times beworben. Inhaltlich kooperiert wurde mit dem Freud Museum in Wien. Weitere Informationen über Wien, den Künstler und Sigmund Freud lagen in einer neben der Couch platzierten Wien-Bibliothek auf, die auch zwei Bildschirme umfasste. Auf diesen war ein Making-of-Video zu sehen, das den Entstehungsprozess der Skulptur zeigt – von Nychos Wandlung auf Freuds Spuren in Wien bis zur Fertigung der Skulptur in den USA. Nychos hatte sich an jenen Orten inspirieren lassen, die früher auch für Freud wichtig waren, wie das Gelände des Uni-Campus (mit dem heute öffentlich zugänglichen Narrenturm), die Wiener Ringstraße und das Café Landtmann. Wer keine Möglichkeit hatte, die Installation in New York zu besuchen, konnte unter therapy.vienna.info an einem Onlinetest teilnehmen. Auf dieser Microsite wurden humorvoll formulierte Assoziationen zu fünf verschwommenen Bildern abgefragt, die ebenfalls Aufschluss über Wien-Vorlieben geben. TeilnehmerInnen konnten eine auf ihre Wünsche abgestimmte Reise nach Wien gewinnen – Austrian Airlines steuerte die Flüge bei – und ihre persönliche „Vienna Mind Map“ teilen. Zur Einstimmung auf die Installation in New York hatte Nychos außerdem ein „dissected“ (zerlegtes) Bild von Sigmund Freud an den Wiener Donaukanal nahe der Spittelau gesprayt; somit gibt es für Interessierte auch vor Ort in Wien etwas zu sehen. Weitere Arbeiten von Nychos wurden 1 Monat als Soloausstellung mit dem Titel „IKON“ in der renommierten „Jonathan LeVine Gallery“ in New York ausgestellt. Die Aktion war äußerst erfolgreich: mehr als 10.000 PasantInnen folgten der Einladung des WienTourismus und nahmen auf der Couch Platz, 500 Interessierte erkundeten mit der Vienna Mind Map ihr Unbewusstes – insgesamt konnte durch die Aktion on- und offline selbst, Vorbewerbung und eine Gesamtreichweite von über 132 Millionen Kontakten erzielt werden. Aufgrund des großen Erfolges wird die Aktion „Vienna Therapy“ 2017 in Melbourne/Australien wiederholt. 17 I M PACTSTA R K E 3 60° - KO M M U N I K AT I O N 20 1 6 ART BASEL: ZEITGENÖSSISCHES WIEN Basel: Wiens Auftritt in der Collectors Lounge widmete sich – samt ikonischem Wahrzeichen – dem Begriff Zeit. Schon zum vierten Mal kooperierte der WienTourismus mit der Art Basel, einer der weltweit wichtigsten Messen für moderne und zeitgenössische Kunst, um den kontemporären Facetten Wiens eine reichweitenstarke Präsentationsplattform zu bieten. In der Collectors Lounge der Kunstmesse, die von 16. bis 19. Juni stattfand, sorgte der im vom Wiener Design-Studio EOOS gestalteten Wien-Bereich für Wiener Kaffeehaus-Flair mit kontemporärer Note. Blickfang im Wiener Kaffeehaus, das in der Collectors Lounge der Messe vom Design-Studio EOOS neu interpretiert wurde und unter dem Motto „Time for Vienna“ stand, war heuer eine original Wiener Würfeluhr. Deren Design fand sich in der räumlichen Gestaltung des Wien-Cafés und selbst in den Espressotassen wieder, die als Giveaways für VIP-Gäste zum Einsatz kamen. Für Wiener Kaffeegenuss zeichnete das Café Diglas im Schottenstift verantwortlich. Der WienTourismus präsentierte zusammen mit dem designierten Intendanten der Wiener Festwochen Tomas Zierhofer-Kin den deutschen Künstler Jonathan Meese als Festwochen-Magnet 2017 sowie Star-Autor Douglas Coupland auf der Art Basel in Basel. Die Preview-Tage wurden außerdem dazu genutzt, rund 40 VIP-Partner der Schweizer Reisebranche durch den Wien-Auftritt zu führen. „From the ‚Normalzeit‘ to the ‚Extreme Present‘“ nannte sich die dem Wien-Auftritt angepasste Themenklammer des „Silent Talk“ , zu dem der WienTourismus in sein Café lud und der ausschließlich über Kopfhörer mitverfolgt werden konnte. Kettner, Zierhofer-Kin und der international erfolgreiche Schriftsteller Douglas Coupland – u.a. bekannt für sein den Begriff „Generation X“ prägendes Buch selben Titels – widmeten ihr Gespräch dem Thema Zeit in all seinen Facetten, welches von der Kulturjournalistin und Wien-Korrespondentin von Monocle Kimberly Bradley moderiert wurde. I M PACTSTA R K E 3 60° - KO M M U N I K AT I O N 20 1 6 VIENNA’S HIGHEST NOTES Shanghai, China: Die ‚Welthauptstadt der Musik‘ ließ in Shanghai von sich hören: Gemeinsam mit den Wiener Sängerknaben weckte der WienTourismus am Wachstumsmarkt China Sehnsucht nach Wien. Mittels Konzert, Online-Gewinnspiel und interaktiver Musik-Aktion wurde das chinesische Reisepublikum auf den Rhythmus von Wien eingestimmt. Um die Begeisterung des chinesischen Publikums weiter zu forcieren, organisierte der WienTourismus eine Kampagne in Kooperation mit den Wiener Sängerknaben, die am 28. Oktober im Publikumsevent „Vienna’s Highest Notes“ in Shanghai mündete. Die Aktion begann mit einem Online-Gewinnspiel zum Hashtag #winvienna, bei dem TeilnehmerInnen zusätzlich zu einer Wien-Reise mit Austrian Airlines auch Karten für ein exklusives Sängerknaben-Konzert im „Shangri-La Pudong“ gewinnen konnten. Neben den 200 ausgewählten BesucherInnen folgten Gäste wie Generalkonsulin Silvia Neureiter oder der in Wien ausgebildete Dirigent des „Shanghai Philharmonic Orchestra“ Liang Zhang der Einladung des WienTourismus. Wichtige chinesische Medien wie der „Shanghai News Channel“, das Klassikradio 94.7FM sowie zahlreiche Print- und Onlinemedien berichteten über den Auftritt des weltbekannten Wiener Chores und dessen Stadt. Das Konzert wurde via LED-Wall auch live als Public Viewing auf der stark frequentierten Shanghai Ganghui Plaza übertragen und von tausenden Passanten verfolgt. 18 Das Interesse des musikaffinen chinesischen Publikums an Wien sollte darüber hinaus durch eine Autogrammstunde mit den Sängerknaben, einige gemeinsam mit einem befreundeten chinesischen Chor – dem Shanghai-Zweig des „Chinese VBC Friendship Choir“ – vorgetragenen Stücken sowie das interaktive Rahmenprogramm „Namadeus“ aus dem Haus der Musik geschürt werden. Bewegte Bilder aus 360°-Perspektive zum Rhythmus von Wien, dem Jahresmotto für 2017, konnten die BesucherInnen in eigens aufgestellten Virtual-Reality-Sesseln auf sich wirken lassen, weitere Informationen zur Stadt im soeben auch auf Chinesisch erschienen Wien-Journal sowie auf der Website weiyena.info nachlesen. Die Aktion war sehr erfolgreich: insgesamt konnte durch die Aktion on- und offline selbst, sowie durch Medienberichterstattung eine potentielle Gesamtreichweite von über 82 Millionen Kontakten erzielt werden. KAISER FRANZ JUNIOR Im Todesjahr von Kaiser Franz Joseph I wurde dieser „entstaubt“ und auf moderne Art und Weise ins 21. Jahrhundert übersetzt. Als Testimonial der Social Media Kampagne kam der fiktive Urururenkel von Kaiser Franz Josef, „Kaiser Franz Junior“ (kurz: KF Junior) in Videoclips, Gifs und Fotos auf Facebook, Instagram und Youtube zum Einsatz. KF Junior stellte dabei den Usern auf humorvolle und junge Art und Weise „sein“ Wien vor. In jeder Episode wurden sowohl imperiale als auch kontemporäre Aspekte der Stadt gezeigt. So entstand ein optimaler Mix aus Kultur, Musik, Kulinarik, und Lifestyle. KFJ forderte zum Besuch der Stadt auf und präsentierte kurze Fragen, die zusammengefasst ein Gewinnspiel ergeben. Als Hauptpreis für die Teilnahme gab es eine Reise nach Wien. Damit wurde eine Gesamtreichweite von über 3,3 Millionen Ad Impressions erzielt, über 20.000 Engagements mit den Postings und über 1.500 Gewinnspielteilnehmer. ADVENTKALENDER Um das Jahresthema 2017 „Im Rhythmus von Wien“ einzläuten, wurde der Adventkalender 2016 dem Sound von Wien gewidmet und unter dem Titel „Der Große Wiener Sound-Kalender“ gelauncht. Täglich wird dem User ein „Wiener“ Sound wie das Brutzeln eines Schnitzels oder dem Gesang der Sängerknaben vorgespielt und er musste aus drei Antwortmöglichkeiten die Richtige erraten. Hinter der Lösung erfährt der User nette Fakten zum gelösten Sound. Es gab täglich einen Preis zu gewinnen und unter allen wurde eine musikalische Reise nach Wien verlost. 360° VIDEO „IM RHYTHMUS VON WIEN“ Im Herbst 2016 wurde ein weiteres 360°-Video in Zusammenarbeit mit DEEP Inc. und dem ORF publiziert: Der Sechs-Minuten-Streifen „In the Rhythm of Vienna“ zeigt in aufregenden Kamerafahrten einen rasanten Schwenk über die Vielfalt all dessen, was Wien zu bieten hat. Und das aus absolut ungewöhnlichen Perspektiven. Dazu ist ein Kaleidoskop aus Ein- und Ausblicken angesagt – etwa ein Blick vom Dach des Burgtheaters, vom Turm des Stephansdoms sowie hinter die Kulissen der Spanischen Hofreitschule mit ihren Stallungen und der Sattelkammer. Bekannte weitläufige Plätze wie der Karls- und der Michaelerplatz und kleine, verschwiegene Altstadtplätze rücken ins Bild. YOUTUBE SERIE VIENNA/NOW Die im Jahr 2015 mit der YouTube-Serie VIENNA/NOW gestartete Bewegtbild Offensive wurde auch 2016 fortgesetzt. In der Season 2 präsentierte mit Adia Trischler, eine aus News York stammende Wahl-Wienerin, Kreativdirektorin und Regisseurin interessante Plätze in Wien, oftmals abseits touristischer Trampelpfade. In zehn Folgen, die alle zwei Wochen erschienen, entführte sie die User zum Bungee Jumping vom Donauturm, aß Blutwurst und Schnecken, zeigte beim Probeliegen im Sarg die morbide Seite Wiens oder gab Survial Tipps für einen Tag mit Kindern. Zu sehen auf youtube.com/Vienna. 19 I M PACTSTA R K E 3 60° - KO M M U N I K AT I O N 20 1 6 Digitalkampagnen & Bewegtbildoffensive Air Service Development Wiens Erfolg als Wirtschaftsstandort, Tourismus- und Tagungsdestination hängt auch von seiner Erreichbarkeit per Flugzeug ab. Mit 14,3 Millionen Gästenächtigungen schaffte Wien 2015 ein neues Allzeithoch. Etwa 42 % aller Gäste kommen mit dem Flugzeug in die Stadt, im Tagungssegment sind es sogar 76 %. 2016 wurde die bisher schon enge Zusammenarbeit nun in einer Kooperationsvereinbarung unter dem Titel „Air Service Development Wien“ zwischen WienTourismus und der Flughafen Wien AG formalisiert. Damit sollen die globalen Tourismusmärkte und potenzielle Airlinekunden noch umfassender adressiert und durch gemeinsame Marktbearbeitung nachhaltiges Wachstum für den Flughafen und den Tourismusstandort Wien sichergestellt werden. WienTourismus und Flughafen Wien bekennen sich mit dieser Kooperationsvereinbarung gegenüber ihren Share- und Stakeholdern zu einer konsequenten und qualitätsorientierten Wachstumsstrategie und stellen damit die Weichen für die Zukunft. Auszeichnung für WienTourismus bei „Routes Europe“ Erfreuliches Feedback aus der Luftfahrt-Branche erfolgte auf die Akzente, die der WienTourismus beim Airline-Marketing bereits gesetzt hat: Er wurde bei den Marketing Awards der „Routes Europe 2016”, dem internationalen Netzwerktreffen der Luftfahrtindustrie in Krakau, für seine bisherigen Aktivitäten im Airline-Marketing ausgezeichnet. In der Kategorie „Destination” wurden sechs Tourist Boards direkt durch Fluglinien nominiert – erstmals Wien, des Weiteren auch die Städte Amsterdam und Berlin sowie die Azoren, Norwegen und Schweden. In Wiens Tourismusstrategie 2020 ist die Forcierung der Direktflug-Anbindungen nach Wien als konkretes Ziel formuliert: Bis dahin soll es aus 20 zusätzlichen Metropolen per Direktflug erreichbar sein. 21 Bearbeitete Märkte 2017 im Detail Arabische Länder in Asien (V.A.E, SaudiArabien, Katar, Kuwait) 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Dubai, Abu Dhabi, Kuwait, Riyadh, Jeddah, Doha Zielgruppe: Familien, Fokus Frauen (Entscheider), 20–59 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, August (Anm. Ramadan fällt 2017 in den Zeitraum 27. Mai–24. Juni) Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, moderne, lebenswerte Metropole, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • • • • • • • • Themen: grünes Wien, Entspannung, gemäßigtes Klima, Spaziergänge, Shopping und Romantik, Familienurlaub In der Bewerbung müssen bei Bildsprache und Text kulturelle Besonderheiten beachtet werden (No-Go: Alkohol, Schweinefleisch, Nacktheit, Kirchen, …). Reisende kombinieren Städtetrips oft mit Sommerfrische auf dem Land. Sehr kurzfristige Reiseentscheidung und Buchung Hoher Serviceanspruch und Flexibilität ist gefragt. Reisen gilt als Statussymbol. Hohe Markenaffinität Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2015. Eigenrecherche. 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies expedia.com, cleartrip.com, travelguru.com, makemytrip.com, musafir.com, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Emirates Airlines, NIKI/Etihad Airways, Qatar Airways, Al Rais Tours & Holidays, DNATA Holidays, Cozmo Travel Reisen finden überwiegend im Familienverband statt. Während des Ramadans wird kaum gereist. Buchungen werden über lokale Reisebüros getätigt, Trend zur Onlinebuchung. Visapflicht für Emiratis in den Schengen-Raum wurde im Mai 2015 aufgehoben. Visapflicht für Reisende aus Saudi-Arabien, Katar und Kuwait – die Abwicklung hat sich durch die 2012 eingeführten Visa Application Center in Saudi-Arabien vereinfacht aber es kommt vor der Hauptreisesaison zu langen Wartezeiten für potentielle Gäste. Wichtigste Kriterien für die Wahl des Urlaubszieles: Sicherheit, Sauberkeit, Akzeptanz von muslimischen Traditionen 27 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Teilnahme an der Marktgruppe Sommer der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperationen Digital Marketing: Content Marketing • • • • • Presse-Event in Dubai (Herbst 2017) NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Gruppenpressefahrten Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion • • B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L MEDIEN 28 B2B • • • • • • • • • • • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ NEU: Kooperation mit Rail Europe Wien Events mit Präsentation der Highlights 2018 in Dubai, Abu Dhabi, Kuwait City, Doha Kooperation mit Reiseveranstaltern zur Bewerbung der Sommersaison 2017 Teilnahme an der Workshopserie der Österreich Werbung in Riyadh, Jeddah, Kuwait, Abu Dhabi und Dubai (12.–16. Februar 2017) Teilnahme an der Riyadh Travel Fair in Riyadh (4.–7. April 2017) Teilnahme am ATM in Dubai (24.–27. April 2017) Teilnahme an der Marktgruppe Sommer der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung Brasilien 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – São Paulo und umliegende Region, Rio de Janeiro, Brasilia, Florianópolis, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Salvador Zielgruppe: 30 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, Juli, September, Oktober Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies rumbo.com.br, submarinoviagens.com.br, hotels.com, viagens.americanas.com.br, viajanet.com.br 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, LATAM, visitBerlin, Czech Tourism, Flot Turismo, Primetour, Teresa Perez Tours 5) geplante Aktionen 2017 B2C • • • B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • Brasilien ist der mit Abstand größte Markt Lateinamerikas. Die Kaufkraft der Mittelschicht steigt und somit werden Fernreisen für viele Brasilianer erschwinglich. Die Mehrheit der Reisenden bucht direkt bei Fluggesellschaften oder über eine Reiseagentur. Reisepakete werden zu 80 % über Reisebüros gebucht. Flugverkehr: Wien ist aus Brasilien nur mit 1 –2 maligem Umsteigen erreichbar. Quelle: Marktprofi Kompakt Brasilien, Österreich Werbung 2014 MEDIEN • • • • • Redaktionstour mit visitBerlin in São Paulo und weiteren Städten NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ GruppenpressefahrtÅIndividuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien-Berlin Presse Info mit visitBerlin Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian B2B • • • • • • • 30 Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing mit englischen Keywords Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ NEU: Multinationaler FamTrip „best_of_experience“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Teilnahme an der ILTM Travelweek in São Paulo mit Czech Tourism (25.–28. April 2017) Teilnahme an der Workshopserie der Österreich Werbung (24.–27. Oktober 2017) Teilnahme an der ILTM Cannes (Dezember 2017) 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Peking, Shanghai, Guangzhou, Chongqing, Chengdu, Hangzhou, Shenzhen, Hongkong Zielgruppe 1: 30 – 50 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 25 – 39 Jahre, Explorer, mittleres bis hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, August, Oktober Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies ctrip.com, elong.com, zuji.com, qunar.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, Air China, Caissa Touristik Group, Diadema, HH Travel, Kuoni, Thomas Cook 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • • • • • • • • • • • • • Buchungen finden überwiegend über Reisebüros statt. Auslandsreisen finden oft im Gruppenverband statt, allerdings steigt der Anteil an FIT. Rundreisen durch den Schengen-Raum mit mehreren Städteaufenthalten Langfristige Reiseentscheidung Visapflicht für den Schengen-Raum: seit Oktober 2015 werden biometrische Daten der Visawerber eingeholt, die Zahl der externen Visaannahmestellen hat sich 2016 von 3 auf 15 erhöht. Hohe Pro-Kopf-Ausgaben für Shopping Hohe Markenaffinität Sehr musik- und kulturaffin Großes Interesse an lokalen Traditionen und authentischen Kulturerlebnissen Hohes Sicherheitsbedürfnis Hoher Serviceanspruch und Flexibilität sind gefragt. Reisende informieren sich vorrangig über das Internet/ Social Media und Mundpropaganda. Reisen gilt als Statussymbol. Werbemittel und Internetauftritt in chinesischer Sprache sind empfehlenswert. Seit Oktober 2013 gibt es ein neues Tourismus-Gesetz in China. Das Gesetz regelt die Rechte und Pflichten der Reisenden und Reiseveranstalter und soll dazu beitragen, unlauteren Wettbewerb zu unterbinden. Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Teilnahme an der Marktgruppe Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Austrian Airlines Kooperation MetasearchKampagne Digital Marketing: Kooperation mit aodili.info, Linktausch mit aodili.net Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: ganzjährige Weibo Bearbeitung mit Schwerpunktkampagnen MEDIEN • • • • • • Presse-Events in den wichtigsten Ballungszentren (Frühling 2017) Gruppenpressefahrt NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2015. Eigenrecherche. 31 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L China B2B • • • • • • • • • • • • • • • B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L • • • • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ NEU: Multinationaler FamTrip „best_of_experience“ NEU: Kooperation mit Thomas Cook Wien Events mit Präsentation der Highlights 2018 in Peking, Shanghai, Hongkong Veranstalterkooperation zum Thema Luxusreisen (ganzjährig) Aktivitäten zur Bewerbung der neuen Flugverbindungen Shanghai – Wien und Hongkong – Wien Wien – exklusiv Roadshow in Hongkong, Shenzhen, Guangzhou, Chongqing, Peking (20.–24. März 2017) Teilnahme an der ITB China in Shanghai (10.–12. Mai 2017) Teilnahme am ILTM Asia in Shanghai (5.– 8. Juni 2017) Teilnahme an der ITB Asia in Singapur (Oktober 2017) Wien Event im Rahmen der ITB Asia Teilnahme an der Marktgruppe Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung Teilnahme an der Workshopserie der Österreich Werbung in Hongkong, Chengdu, Shanghai, Peking (9.–14. September 2017) NEU: Teilnahme an der IT&CM in Shanghai (18.–20. April 2017) – gemeinsam mit Barcelona Convention Bureau NEU: Teilnahme an der ITE & MICE in Hongkong (15.– 18. Juni 2017) – gemeinsam mit Barcelona Convention Bureau NEU: Teilnahme an der ITB Asia in Singapur (25.– 27. Oktober 2017) – gemeinsam mit Barcelona Convention Bureau 32 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Berlin, Hamburg, München, Düsseldorf, Köln, Stuttgart, Frankfurt, Dresden, Leipzig, Nürnberg, Hannover, Würzburg, Essen Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, mittleres und hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, mittleres und hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, August, September, Oktober, Dezember Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • Etwa ein Drittel informiert sich generell im Internet, besonders beliebt sind die Websites der Regionen, Städte, Unterkünfte, Bundesländer sowie die Suche über Suchmaschinen und Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Knapp 47 % holen vorab keine allgemeinen Informationen ein, da sie Österreich bzw. Wien schon sehr gut kennen. 36 % aller Deutschen buchen ihren Haupturlaub im Reisebüro, 25 % direkt, und 14 % buchen über das Internet. Die höchsten Buchungszuwächse sind bei Online-Reiseportalen zu beobachten. Reisen werden meist 1–4 Monate vor Reiseantritt gebucht. Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies hrs.de, expedia.de, lastminute.de, binoli.de, hotel.de, booking.com, opodo.de, reisen.de, tui.de, weg.de, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Austrian Airlines/LH Group, Eurowings, NIKI/airberlin, DB, DERTOUR, Mondial, Thomas Cook/Neckermann, TUI 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • • • • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Kooperationskampagne mit Austrian Airlines Kooperationskampagne mit airberlin Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung (ganzjährig mit Themen-Schwerpunkten) Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Adventkalender Digital Marketing: Reiseportalkooperationen Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz Digital Marketing: Content Driven Advertising NEU: Digital Marketing: Content-Marketing Kampagne mit Influencern MEDIEN • • • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Berlin (7. März 2017) Pressegespräche NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Gruppenpressefahrten Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Teilnahme an ITB in Berlin (8. –12. März 2017) Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Berlin (7. März 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Teilnahme an ITB in Berlin (8. –12. März 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an der Fachmesse IMEX in Frankfurt (16. – 18. Mai 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an ÖW Netzwerkevents in München (1. Juni 2017), Köln (September 2017) 33 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Deutschland Frankreich 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Paris/Ile de France, Straßburg, Marseille, Nizza, Lyon, Toulouse, Bordeaux Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, Juli, August, September Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, moderne, lebenswerte Metropole 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies expedia.fr, opodo.fr, govoyages.com, easyvoyage.com, edreams.fr, lastminute.fr, promovacances.com, routard.com, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, ASL Airlines, Volotea, Euridice Opéra, Terra Nobilis, Voyageurs du Monde 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • • • Der französische Gast ist vor allem an Kunst und Kultur interessiert (Ausstellungen sind oft ein Grund für die Reiseentscheidung). Das Internet ist für Franzosen zur Informationsquelle Nr. 1 bei der Destinationswahl und Reiseplanung geworden. Fast ebenso wichtig ist das persönliche Gespräch bzw. die Empfehlung von Freunden und Verwandten. „Geheimtipps“ schaffen hohe Sympathiewerte. Packages sind für die Reiseentscheidung für Wien von großer Bedeutung. Franzosen reisen überwiegend mit dem Flugzeug an, jeder Zehnte mit dem Auto. Es gibt wenig Alleinreisende, der Großteil reist mit PartnerIn, im Familienkreis oder mit FreundInnen. Reisen im Freundeskreis nehmen zu. Unter den französischen Gästen gibt es einen hohen Anteil an Pauschaltouristen. MEDIEN • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Paris (Herbst 2017) NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Gruppenpressefahrt Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Presseaktivitäten zur integrierten Herbstaktion B2B • • • • • • • Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 • • • 34 Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz Digital Marketing: Austrian Airlines Kooperation Metasearch Kampagne NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Paris (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Teilnahme am ILTM Cannes (Dezember 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an MICE Connect Bedouk in Paris (2. Februar 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an Pure Meetings & Events in Paris (23. Februar 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an Réunir International in Paris (21.–22. März 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an Heavent Meetings in Cannes (19.–20. April 2017) Roadshow des Vienna Convention Bureaus in Südfrankreich (tba) 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – London, Manchester, Bristol, Edinburgh Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, Juni, September, Dezember Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, British Airways, easyJet, British Airways Holidays, Jet2Holidays, Jet2Airlines 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • • • • RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • Internet dominierende Informationsquelle, aber auch Empfehlungen von Bekannten/Verwandten, Reiseliteratur/ Reiseführer, Prospekte & Broschüren von Reiseveranstaltern. Der britische Gast hat hohen Informationsbedarf. Wandel vom Veranstalterreisemarkt zum Individualreisemarkt Britische Gäste entscheiden sich relativ früh für ihre Urlaubsdestination (länger als zwei Monate im Voraus) Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung (2014) 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies expedia.co.uk, opodo.co.uk, lastminute.com, booking.com, ebookers.com, firstchoice.co.uk, hotels.com, jet2holidays.com, mytravel.com, thomson.co.uk, thomascook.com, travelrepublic.co.uk, travelocity.com Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperationen Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Kooperationskampagne mit Austrian Airlines Digital Marketing: Adventkalender NEU: Digital Marketing: Content-Marketing Kampagne mit Influencern MEDIEN • • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in London (Herbst 2017) NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Gruppenpressefahrt Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Teilnahme am WTM in London (November 2017) Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • • • • • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in London (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Teilnahme an der ETOA City Fair in London (12. Juni 2017) NEU: Teilnahme am GEM Global European Marketplace in London (November 2017) Teilnahme am WTM in London (November 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an „The Meetings Space“ ( 23.–25. Februar 2017, 28.–30. September 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau am „Associations World Congress 2017“ (2.–4. Mai 2017 in Wien) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an der Fachmesse „The Meetings Show“ in London (13.–15. Juni 2017) 35 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Großbritannien Indien 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – New Delhi, Mumbai, Chennai, Kalkutta, Bangalore, Hyderabad, Ahmedabad Zielgruppe 1: 20 – 29 Jahre, hohes Bildungsniveau, Fokus auf Young Travellers Zielgruppe 2: 30 – 50 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen, Fokus auf Familien (Frauen als Entscheidungsträger) 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies cleartrip.com, ezeego1.com, makemytrip.com, travelguru.com, travelmartindia.com, travelocity.co.in, yatra.com, skywaa.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Air India, Thomas Cook 5) Geplante Aktionen 2017 ZEITRÄUME B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, Juni, September Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. B2C • • • MEDIEN RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien • 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • • • • • 95 % buchen über Reisebüros oder Reiseveranstalter aber auch die Bedeutung der Informationseinholung über das Internet ist sehr groß. Reisen finden vorwiegend im Familienverband oder mit PartnerIn bzw. Freunden statt. Es werden mehrere Städte in Europa besucht. Citylife mit Schwerpunkt auf Shopping, Erleben intakter Umwelt, Genuss angenehmer Klimabedingungen, Kennenlernen neuer Kulturen und Interaktion mit der Bevölkerung stehen im Vordergrund. Gastronomie: Achtung bei Speisen- und Getränkeangebot (kein Rindfleisch, oft Vegetarier) In der Bewerbung müssen bei Bildsprache und Text kulturelle Besonderheiten beachtet werden. Sehr kurzfristige Reiseentscheidung und Buchung. Inder haben einen hohen Serviceanspruch; Flexibilität ist gefragt. Reisen gilt als Statussymbol Bahn und Bus sind beliebte Fortbewegungsmittel Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 36 Digital Marketing: Kampagne zur Bewerbung von WienPackages NEU: Teilnahme an der Marktgruppe Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung Pressekonferenzen im Rahmen der Workshopserie der Österreich Werbung in Mumbai und Delhi (8. & 12. Februar 2017) Redaktionstouren in indischen Ballungszentren Individuelle Abwicklung von Medienprojekten B2B • • • • • • • • • • • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ NEU: Multinationaler FamTrip „best_of_experience“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ NEU: Teilnahme am Galaevent „Lonely Planet for Austria“ in Mumbai im Zuge der Marktkampagne 2017 der Österreich Werbung (6. Februar 2017) Teilnahme an der Workshopserie der Österreich Werbung in Mumbai, Chennai und Delhi (7.–9. Februar 2017) Teilnahme am Austrian Certified Travel Specialist (ACTS) NEU: Teilnahme an der Marktgruppe Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung Teilnahme des Vienna Convention Bureau an der Experiential Planners Roadshow in Kooperation mit dem Barcelona und Zagreb Convention Bureau (November 2017) NEU: Teilnahme des Vienna Convention Bureau bei EXEP @ WOW, Delhi (5.–7. Juli 2017) 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum: Rom, Mailand, Venedig, Turin, Florenz, Bologna, Triest, Neapel, Catania Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: April, August, Dezember Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • Das Flugzeug ist das beliebteste Anreiseverkehrsmittel (viele und preiswerte Flugverbindungen nach Mailand und Rom mit Austrian Airlines, Alitalia, NIKI/airberlin). Italiener reisen überwiegend in Begleitung von PartnerIn oder FreundInnen. Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle. Beliebteste Aktivitäten: Restaurantbesuch, Sehenswürdigkeiten, Shopping Für Italiener sind „familienfreundlich“, „grün“ und „romantisch“ wichtige Qualitätsmerkmale für die Wahl eines Städteurlaubs. Steigendes Interesse an qualitativ hochwertigen und individuellen Erlebnissen in einem natürlichen, umweltbewussten Kontext 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, NIKI/airberlin, Aemme Viaggi, Austria Vacanze, Bluvacanze, TUI, www.gay.it 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Kooperationskampagne mit Austrian Airlines Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperationen Digital Marketing: Adventkalender Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz MEDIEN • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ (Herbst 2017) Pressegespräche NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Kundenevent des Vienna Convention Bureaus in Mailand (Frühling 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureaus am Ediman Meeting Planner und eigener Kundenevent in Rom (Juni 2017) Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies expedia.it, edreams.it, lastminute.it, venere.it , volagratis.it, viaggiagratis.com, hotels.com 37 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Italien Japan 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Tokio, Osaka, Nagoya Zielgruppe 1: 20 – 29 Jahre, hohes Bildungsniveau, Young Travellers Zielgruppe 2: 40 – 65 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 3: 60+ Jahre, hohes Bildungsniveau, „Silver Ager“ Gay & Lesbian 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies ab-road.net, travel.rakuten.co.jp, skygate.co.jp (DeNA Travel), tour.ne.jp, 4travel.jp 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Wien Büro Tokio, Österreich Werbung, Finnair, Turkish Airlines, Club Tourism International, JTB, World Air Sea Service 5) Geplante Aktionen 2017 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L ZEITRÄUME B2C Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: März, August, September, Oktober Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. • • RELEVANTE WIEN ASSETS • Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, moderne, lebenswerte Metropole 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • • • • Rund 2/3 der Wien-Gäste aus Japan buchen Multi-Destinationsurlaube. Reiseentscheidung und Buchung ein bis drei Monate vor Reiseantritt „Silver Ager“ mit langer Aufenthaltsdauer und junge, unverheiratete Frauen sind interessante Zielgruppen für Wien. Homosexualität ist in Japan ein Thema, das selten in der Öffentlichkeit diskutiert wird, der LGBT Reisemarkt wird aber als der drittgrößte weltweit angegeben. Starke Musik- und Kulturaffinität Über die Hälfte der Wien-Gäste aus Japan bucht über Reisebüro oder Reiseveranstalter. Vor Reiseantritt informieren sich Japaner im Detail über die Angebote vor Ort (Reiseliteratur, Reiseführer, Internet). Hohes Sicherheitsbedürfnis Werbemittel und Internetauftritt sind in japanischer Sprache empfehlenswert. • • MEDIEN • • • • • • • • • • • • • • • • • 38 NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Tokio (Frühling 2017) Redaktionstour in Tokio NEU: Gruppenpressefahrt „Schönheit und Abgrund“ Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2015. TourismusMontor Austria T-Mona 2011–2014, WTM/Outnow 2012 Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Teilnahme an der Marktkampagne 2017 der Österreich Werbung Teilnahme an der asienweiten Marktkampagne der Österreich Werbung zum Thema „Luxusreisen“ Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Tokio (Frühling 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ NEU: Multinationaler FamTrip „best_of_experience“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ NEU: Teilnahme am ILTM Japan in Tokio (27. Februar–1. März 2017) Teilnahme am Workshop der Österreich Werbung in Tokio (September 2017) Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Teilnahme an der Marktgruppe Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Young and Trendy“ der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Toronto-Area, Montreal, Vancouver, Calgary Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, Juli, September, Oktober Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Austrian Airlines, Air Canada/Air Canada Vacations, visitBerlin, Lomaver Tours, Tours Chanteclerc/Solbec Tours, The Travel Corporation (Trafalgar Tours, Contiki, Insight Vacations) Globus Family of Brands 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • MEDIEN RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • Europa ist für Kanada-Reisende eine Destination mit vielfältigen landestypischen Kulturen – Authentizität ist wichtig. Kanadier sind sehr an Musik und Museen, Shopping, Food & Wine interessiert. Viele Kanadier möchten nicht von einer Gruppe abhängig sein, sondern wollen ihren Urlaub alleine, zu zweit oder mit der Familie unternehmen. Eine individuell geplante und durchgeführte Reise, die genau den Kundenwünschen entspricht, ist von großer Bedeutung: Dynamic Packaging, das Buchen von separaten Leistungen, wie Flug, Unterkunft und Mietwagen. Die Unterscheidung zwischen Kanadiern und US-Amerikanern sowie unterschiedliche Bearbeitung der Märkte ist wichtig. Austrian Airlines Kooperation Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz NEU: Digital Marketing: Content-Marketing Kampagne mit Influencern • • • • • Pressegespräche in Montreal und Vancouver mit visitBerlin NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian • • • • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Wien-Event mit Präsentation der Highlights 2018 mit visitBerlin Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Teilnahme am ILTM Cannes (Dezember 2017) B2B • • Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies cheapoair.com, expedia.ca, flightcentre.ca, flightnetwork.com, hotwire.com, itravel2000.com, orbitz.com, priceline.com, redtag.ca, travelocity.ca, selloffvacations.com 39 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Kanada Österreich 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Graz, Salzburg, Innsbruck, Linz, Klagenfurt, Bregenz Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Mai, Juni, September, Oktober, November Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur 2) Besonderheiten des Marktes • • • Häufig genutzte Informationsquellen sind Verwandte und Bekannte (24 %), das Internet (25 %) sowie Broschüren der Unterkünfte (16 %). 41 % benötigen keine Informationen für ihre Wien-Reise. 63 % sind Direktbucher, 5 % buchen über ein Reisebüro. Quelle: Wiener Gästebefragung (T-MonA) 2004–2009 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies booking.com, ebookers.at, expedia.at, hrs.de, itsbilla.at, lastminute-24.at, ltur.at, statravel.at, tiscover.at, tui.at, weg.at 40 4) Die wichtigsten Kooperationspartner People‘s Viennaline, ÖBB, High Life Reisen, Mondial, Rail Tours Touristik 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Adventkalender Digital Marketing: Content Driven Advertising • • Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info • • MEDIEN B2B • ÖBB Kooperation 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Warschau, Krakau, Lodz, Katowice Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, August Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • Informationsquellen: online, Tipps von Freunden/Verwandten, Medien Buchung: Reisebüro, online, direkt bei Vermietern Jeder Dritte trifft die Reiseentscheidung im letzten Monat vor Reiseantritt. Selbstfahrermarkt (71 % reisen mit dem Auto an), 18 % reisen per Flugzeug an. 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, ÖBB 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt MEDIEN • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Warschau (Herbst 2017) Individuelle Abwicklung von Medienprojekten NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Gruppenpressefahrt Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Warschau (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ ÖBB Kooperation Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies esky.pl, easygo.pl, hotele.pl, mojaaustria.pl, nocowanie.pl, podroze.pl, traveligo.pl, travelnet.pl, travelplanet.pl, wakacje.pl, wp.pl, booking.com 41 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Polen Rumänien 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Bukarest, Timisoara, Iasi, Sibiu Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: August, September, Dezember Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • Informationsquellen: Internet, Empfehlungen von Freunden/ Verwandten, Reisebüro Buchung: Internet, direkt bei Unterkunft, Reisebüro 36 % entscheiden sich zwischen ein und vier Monate im Voraus für eine Reise. Im urbanen Bereich punkten neben Kultur- auch Shoppingmöglichkeiten. Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 42 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies vola.ro, paravion.ro, airtickets.ro, bibetavion.ro, dantetravel.ro, edelweiss-travel.ro, iturism.ro, rotravel.com, tourismusguide.ro, travelworld.ro, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, HAPPY Tour 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt MEDIEN • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Bukarest (Herbst 2017) Gruppenpressefahrt Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Bukarest (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Moskau, Sankt Petersburg, Krasnodar Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 30 – 49 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Familien mit Kindern ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Januar, Mai, Dezember Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • Starke Tendenz zu Online-Buchungen Visapflicht für den Schengen-Raum (Visaannahmezentren in 17 Städten) Hohe Pro-Kopf-Ausgaben für Shopping Hohe Markenaffinität Werbemittel und Internetauftritt in russischer Sprache empfehlenswert Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies ru.hotels.com, tours.ru, travel.ru, votpusk.ru, turizm.ru, turist.ru, tourdom.ru, gooddays.ru, ozon.travel, travel.ru, oktogo.ru 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, BSI Group, PAC Group, TEZ Tour, Profi Travel, Tour Prestige 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperation MEDIEN • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Moskau (Herbst 2017) Redaktionstour in Moskau NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Gruppenpressefahrt Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info B2B • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Moskau (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Teilnahme am Workshop der Österreich Werbung und dem anschließenden Symposium „Tourismus der Zukunft“ (15. März 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureaus an Kunden Events und Sales Calls in Moskau (April 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureaus am Event „The Meeting Planners Russia“ in Moskau (4.– 5. September 2017) 43 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Russland Schweiz 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Zürich, Bern, Basel, Genf, St. Gallen Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, mittleres bis hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Familien mit Kindern Gay & Lesbian ZEITRÄUME B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: April, Mai, Oktober Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, People’s Viennaline, SBB/ÖBB, High Life Reisen, Hotelplan, railtour suisse sa, TUI Suisse 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • • • • • RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, moderne, lebenswerte Metropole 2) Besonderheiten des Marktes • • • • 58 % informieren sich über das Internet, danach folgen Informationen von Bekannten/Verwandten und Broschüren. Gebucht wird zu 60 % direkt bei der Unterkunft und zu 18 % auf Internet-Reiseportalen/Buchungsplattformen. Ein Drittel entscheidet sich innerhalb von vier Wochen vor Reiseantritt für den Urlaubsort, nur ein Viertel länger als vier Monate im Voraus. 78 % reisen mit dem Auto an. Es folgen die Anreise mit Bahn, Bus und Flugzeug. Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies ebookers.ch, esco.ch, expedia.ch, hotelplan.ch, hotels.com, kuoni.ch, reisen.ch, statravel.ch, travel.ch, travel.sbb.ch, tui.ch, booking.com 44 Wien-Lounge an der Art Basel in Basel (LEUCHTTURM) Kooperationskampagne mit Austrian Airlines Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung (ganzjährig mit Schwerpunktthemen) Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inklusive 360° Videos und VR-Einsatz Digital Marketing: Content Driven Advertising Digital Marketing: Adventkalender NEU: Digital Marketing: Content-Marketing Kampagne mit Influencern MEDIEN • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Zürich (Herbst 2017) Gruppenpressefahrten Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian Pressegespräche im Rahmen der Art Basel (12.–15. Juni 2015) B2B • • • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in Zürich (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian NEU: Family Day in Zürich (6. Mai 2017) Wien-Event im Rahmen der Art Basel (14. Juni 2017) SBB/ÖBB Kooperation Teilnahme an der Marktkampagne „Stadt & Kultur“ der Österreich Werbung 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Madrid, Barcelona, Baskenland (Bilbao), Valencia, Palma de Mallorca Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, August Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • Rund 70 % Pauschaltouristen: verbinden eine Wien-Reise häufig mit anderen Hauptstädten (Prag, Budapest) – die durchschnittliche Aufenthaltsdauer bei Auslandsreisen beträgt 8,7 Tage. Anreise erfolgt fast ausschließlich mit dem Flugzeug. Reiseentscheidung fällt 1 – 4 Monate vor Anreise. Sehr kulturinteressiert Reisen mit Freunden und Familie, als Paar Die Informationsbeschaffung findet hauptsächlich über das Internet und Reiseliteratur (Reiseführer), sowie Berichte von Bekannten, Verwandten und Freunden statt. 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz MEDIEN • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ (Herbst 2017) NEU: Multinationale Pressegruppe „Im Rhythmus von Wien“ Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion B2B • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ (Herbst 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Teilnahme an der „Routes World“ gemeinsam mit dem Flughafen Wien (23.–26. September 2017) Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Teilnahme des Vienna Convention Bureau an der internationalen Fachmesse ibtm World (Incentive and Business Travel Meeting) in Barcelona (27.–29. November 2017) – betrifft alle bearbeiteten Märkte des VCB Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies edreams.es, easyviajar.es, lastminute.com/es, rumbo.es, expedia.es, viajar.com, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, NIKI/airberlin, Barceló Viajes, Touristforum, Viajes Austria, Viatges Alemany, Viajes el Corte Inglés 45 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Spanien Südkorea 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Seoul Zielgruppe 1: 20 – 29 Jahre, hohes Bildungsniveau, Young Travellers Zielgruppe 2: 30 – 45 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 3: 55 – 65 Jahre, hohes Bildungsniveau, sehr hohes Einkommen, „Silver Ager“ ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, August, September, Oktober Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur, grünes Wien 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • Rundreisen durch Europa Langfristige Reiseentscheidung und Buchung Bevorzugte Unterkunft in niedrigen Kategorien: 29 % in Jugendherbergen und 1*–2 * Unterkünften, 32 % in 3* Hotels Starke Musik- und Kulturaffinität Starkes Sicherheitsbedürfnis Sehr technologieaffin (Smartphones, Tablets, Smartwatches, etc.). Neueste Technologien sind auf den Reisen mit dabei. Quelle: Marktrecherche WienTourismus 2015 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies onlinetour.co.kr, expedia.co.kr, webtour.co.kr, tourexpress.co.kr, m.tour.interpark.com 46 4) Die wichtigsten Kooperationspartner AussenwirtschaftsCenter, Österreich Werbung, Austrian Airlines/ LH Group, Korean Air, HANA Tour, Hanjin Travel/KAL PAK, Mode Tour 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) NEU: Integrierte Werbeaktion zum Thema Wiener Lebensart (Mai 2017) Digital Marketing: Content Marketing für Wien-Inhalte auf der neuen koreanisch-sprachigen Website der Österreich Werbung MEDIEN • • • • Presse-Event in Seoul Gruppenpressefahrt Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion • • • • • • • Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ NEU: Multinationaler FamTrip „best_of_experience“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ NEU: Kooperation mit Rail Europe NEU: Veranstalterkooperation zum Thema Individualreisen Wien Event mit Präsentation der Highlights 2018 in Seoul (Frühjahr 2017) Teilnahme am Business Seminar der Österreich Werbung in Seoul (September 2017) Teilnahme an der Marktgruppe Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Teilnahme an der Marktkampagne „Luxury and More“ der Österreich Werbung B2B • • • 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – Istanbul, Bodrum Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Familien mit Kindern ZEITRÄUME Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, August (Anm. Ramadan fällt 2017 in den Zeitraum 27. Mai–24. Juni 2017). Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies bookinturkey.com, gezisitesi.com, tatil.com, tatilborsasi.com, tatilbudur.com, tatilsepeti.com, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Turkish Airlines, Außenhandelscenter Istanbul, ETS Tour, Setur, TÜRSAB, Vip Turizm 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • RELEVANTE WIEN ASSETS Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • Bei den Urlaubsmotiven liegen die Business-Reisen (37 %) vor Verwandtenbesuchen (23 %) und Erholung (17 %). Laut Visastelle des österr. Generalkonsulates sind ca. 50 % der Anträge touristischer Natur. 20–25 % sind geschäftlich (hierunter fallen aber auch Seminar-, Kongressbesucher, etc.) und der Rest Besuch Familie-/Freunde und sonstiges. Informationsbeschaffung erfolgt durch das Internet, Printmedien sowie Reisebüros. Die Bedeutung des Internets für die Informationsbeschaffung steigt deutlich. Reisende brauchen für den Schengen-Raum ein Visum – die Abwicklung ist durch die landesweit tätigen Visa-Annahmecenter VFS für die Antragsteller etwas einfacher geworden. Die Reisebuchung wird aufgrund der Visa-Situation oft in einem Reisebüro vorgenommen, da dieses bei der Ausstellung Hilfe leistet; der Anteil an Reisenden, die ihr Visa ohne touristischen Partner beantragen, liegt Schätzungen zufolge bei ca. 20 %. Aufgrund der Visumpflicht erfolgen die meisten Buchungen entgegen dem internationalen Trend bereits einen Monat oder länger vor Abreise. Integrierte Werbeaktion (LEUCHTTURM) Digital Marketing: Reiseportalkooperation Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing mit englischen Keywords Digital Marketing: Content Marketing auf relevanten Zielgruppenportalen MEDIEN • • • • • Redaktionstour in Istanbul Gruppenpressefahrt Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Presseaktivitäten zur integrierten Werbeaktion • • • NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Teilnahme an der Marktgruppe Türkei der Österreich Werbung B2B Quellen: Branchenprofil WK Istanbul 2016 47 B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Türkei USA 1) Marktstrategie MARKETING ZIELGRUPPEN • • • • Regionale Schwerpunkte: (Sub)urbaner Wohnraum – New York City, Boston, Washington D.C., Los Angeles, San Francisco, Chicago, Houston, Dallas, Miami Zielgruppe 1: 20 – 39 Jahre, hohes Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen Zielgruppe 2: 40 – 59 Jahre, hohes Bildungsniveau, hohes Einkommen Gay & Lesbian ZEITRÄUME B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L Zeiträume mit besonders hohem Reisepotenzial: Juli, Dezember Ziel ist es, Werbe- und Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens so zu setzen, dass in diesen Zeiträumen das vorhandene Gästepotenzial optimal ausgeschöpft werden kann. RELEVANTE WIEN ASSETS 3) Die wichtigsten Online Travel Agencies expedia.com, americanexpresstravel.com, cheaptickets.com, hotwire.com, luxurylink.com, travelocity.com, orbitz.com, priceline.com, vacationstogo.com, booking.com 4) Die wichtigsten Kooperationspartner Österreich Werbung, Austrian Airlines/LH Group, AMEX, Trafalgar, Virtuoso Travel Network, Signature Travel Network 5) Geplante Aktionen 2017 B2C • • • • Imperiales Erbe, Musik- & Kulturangebot, kulinarische Kultur • 2) Besonderheiten des Marktes • • • • • • USA weltweit führend im Bereich des Onlinevertriebes, Online-Buchungen (= ca. 30 % der Reisebuchungen) Reisemarkt: Europareisen 70 % Individualreisen, 20 % Gruppenreisen, 8 % Kreuzfahrten (Flusskreuzfahrten – Tendenz steigend) Das Internet ist das primäre Planungs-, Informations- und Buchungsmedium für Reisende aus den USA. Traditioneller Reisebürovertrieb findet speziell im gehobeneren Segment (ca. 30 %) statt (allgemein hohe Vertriebskomplexität). Quelle: Handbuch Märkte und Marktstrategien, Österreich Werbung 2014 48 Kooperationskampagne mit Austrian Airlines Digital Marketing: Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung (ganzjährig mit Themenschwerpunkten) Digital Marketing: Reiseportalkooperationen Digital Marketing: Gay & Lesbian Kampagne mit Videoschwerpunkt Digital Marketing: Fortsetzung der Bewegtbild-Offensive auf youtube.com/Vienna inkl. 360° Videos und VR-Einsatz Digital Marketing: Adventkalender NEU: Digital Marketing: Content-Marketing Kampagne mit Influencern MEDIEN • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in New York City (Juni 2017) NEU: B2B Veranstaltung zum Austrian Airlines Erstflug Los Angeles – Wien in Los Angeles (April 2017) NEU: Gruppenpressefahrt „Schönheit und Abgrund“ Individuelle Abwicklung von Medienprojekten Wien Presse Info Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian NEU: Teilnahme am VEMEX Visit Europe Media Exchange (Herbst 2017) B2B • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • NEU: B2B Veranstaltung „Schönheit und Abgrund“ in New York City (Juni 2017) Aktivitäten im Rahmen des „Air Service Development“ NEU: Multinationaler FamTrip „Airliner Weekend“ NEU: Multinationaler FamTrip „best_of_experience“ Aktivitäten zum „Vienna Experts Club International“ Special Interest Marketingaktion Gay & Lesbian NEU: B2B Veranstaltung zum Austrian Airlines Erstflug Los Angeles – Wien in Los Angeles (April 2017) NEU: Teilnahme am „Austrian Travel Innovation Lab“ der Österreich Werbung in New York City (Mai 2017) Teilnahme an der Virtuoso Travel Week in Las Vegas (12.–18. August 2017) NEU: Teilnahme am ILTM Americas in Riviera Maya, Mexiko (25.–28. September 2017) Teilnahme am USTOA United States Tour Operators Association Annual Conference & Marketplace in Hollywood, FL (28. November–2. Dezember 2017) Teilnahme am ILTM Cannes (Dezember 2017) Teilnahme an der Signature Annual Sales Meeting & Trade Show in Las Vegas (8.–11. Dezember 2017) Teilnahme an der Marktkampagne Entdeckungsreisen der Österreich Werbung Marketingkooperation mit Virtuoso Travel Network Marketingkooperation mit Signature Travel Network Teilnahme des Vienna Convention Bureau am PCMA (Professional Convention Management Association) Convening Leaders Congress in Austria (8.–11. Jänner 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an der SMU – Successful Meetings University in New York (10.–12. März 2017) Kooperation mit Barcelona Convention Bureau im Zuge unserer „Coopetition“ (Frühling 2017) Teilnahme des Vienna Convention Bureau an der IMEX America in Las Vegas (10.–12. Oktober 2017) NEU: Teilnahme des Vienna Convention Bureau an Experient EnVision in Cleveland (14.–17. März 2017) NEU: Teilnahme des Vienna Convention Bureau an E4 by Experient in Houston (30. Juli –2. August 2017) NEU: Teilnahme des Vienna Convention Bureau an Maritz Travel Collaborative in Denver (29.–31. August 2017) NEU: Educational Sessions at Maritz Global Events Offices in Fenton, Philadelphia, Twinsburg, Chicago (2017) B E A R B E I T E T E M Ä R K T E 20 1 7 I M D E TA I L • 49 Services für die Wiener Hotellerie WIEN-KARTE WIEN-HOTELS & INFO Buchungsservice des WienTourismus für Individualreisende • • • • • Online: www.wien.info E-Mail: [email protected] Tel.: 24 555, Montag bis Freitag 9 – 19 Uhr Fax: 24 555-666 Post 2015: ca. 2.300 Buchungsvorgänge und ca. 11.000 Nächtigungen • Beratung, Informationsunterlagen, Zimmervermittlung, etc., täglich 9 – 19 Uhr 2015: rund 530.000 BesucherInnen • • • • PROSPEKT-LIEFERSERVICE TOURIST-INFO AUF DEM ALBERTINAPLATZ • • TOURIST-INFO AM HAUPTBAHNHOF WIEN Beratung, Informationsunterlagen, Zimmervermittlung, etc., täglich 9–19 Uhr TOURIST-INFO AM FLUGHAFEN WIEN täglich 7–22 Uhr WEBSITE WWW.WIEN.INFO • • • B2C-Auftritt des WienTourismus in 13 Sprachen im responsiven Design für alle mobilen Endgeräte und Desktops optimiert: elektronisches Nachschlagewerk zu allen Facetten des Angebots inklusive Hotel-Buchungsmöglichkeit online ONLINE HOTEL GUIDE • • • Tagesaktuelle Übersicht der Beherbegungsbetriebe mit allen relevanten Daten und jeweiligem Bild in digitalem Format. Erklärung in deutscher und englischer Sprache mit Lageplan, verschiedensten Suchkriterien und direktem Link zu den Betrieben bzw. zusätzlicher Buchungsoption. Stets aktuell unter www.wien.info abzufragen. Die Wien-Karte bietet neben 24, 48 bzw. 72 Stunden freie Fahrt auf allen öffentlichen Linien in Wien auch Vorteile bei mehr als 200 Partnerbetrieben. Erhältlich u.a. bei den Tourist-Infos, in Wiener Hotels, bei den Wiener Linien und online unter www.wienkarte.at. B2B Vertrieb exklusiv über den Wien-Karte-Vertriebspartner DocLX: [email protected] Mit 2017 wird die Wien-Karte auch als App auf Deutsch und Englisch für iOs und Android Smartphones angeboten. • • Broschüren und Prospekte zur Ausgabe an die Gäste werden den Hotels jeden Monat auf Bestellung gratis zugeliefert. 2015: rund 1.000 Bestellungen Das mit Abstand am häufigsten bestellte Druckwerk ist der Stadtplan (2015: rund 1,4 Mio. Stück davon wurden an Hotels geliefert.) Das Monatsprogramm wird den Hotels automatisch in der jeweils gewünschten Stückzahl zugeschickt, sobald es erschienen ist. Bestimmte Prospekte und Broschüren sind zum Download verfügbar unter b2b.wien.info/de/reisebranche/ werbemittel/zum-herunterladen ELEKTRONISCHE INFO „TOP-TIPPS FÜR GÄSTE“ Monatliche Zusendung einer für Gäste relevanten Veranstaltungsvorschau • jeweils 3 Monate im Voraus • zum Herunterladen und Ausgeben an Gäste • auf Deutsch und Englisch • Abonnementanfrage an [email protected] ELEKTRONISCHE KURZ-INFOS Für Hotels und deren Gäste wichtige Vorkommnisse werden damit verbreitet: z.B. kurzfristige Schließtage eines großen Museums, kurzfristig getroffene oder angekündigte Verkehrsmaßnahmen von größerer Bedeutung, Neuerscheinungen von Broschüren/Prospekten etc. 51 ELEKTRONISCHER BRANCHEN-NEWSLETTER Informiert monatlich über Aktivitäten und Werbemittel des WienTourismus, neue, touristisch relevante Veranstaltungen bzw. Angebote, Nächtigungen und Umsätze der Hotellerie etc. Abonnement unter: b2b.wien.info/de/branchen-newsletter DESTINATION GUIDE Das verkaufsunterstützende Tool für die internationale Reisebranche ist in die B2B-Seite des WienTourismus integriert und auf Deutsch und Englisch verfügbar. Alle wichtigen Facetten der Destination sind aktuell zum Nachschlagen abrufbar unter destination-guide.wien.info EVENT-HIGHLIGHTS Die touristisch interessantesten Events mit Beschreibung, „verkaufstechnischen“ Daten etc., stets aktuell unter b2b.wien.info abzufragen. S E RV I C E S F Ü R D I E W I E N E R H OT E L L E R I E WIEN-FOTOS GRATIS | WWW.WIEN-BILD.AT Die Bilddatenbank des WienTourismus umfasst über 1.000 ausgewählte und stets aktuelle Sujets zu allen touristischen Facetten Wiens. Hotels können sich bei der Bebilderung ihrer Prospekte, Broschüren und anderer Werbemittel dieser Fotos kostenlos bedienen. SOCIAL MEDIA Der WienTourismus bearbeitet vier Facebook-Auftritte, allgemein für Wien-BesucherInnen sowie für die Zielgruppe Gay & Lesbian, jeweils in Deutsch und Englisch, mit insgesamt fast 550.000 Fans, und ist auf YouTube und Instagram präsent. Im B2B-Bereich wird auf Deutsch und Englisch getwittert – die zwei Kanäle haben rund 15.500 Followers. Ebenso besteht reger Kontakt zur Blogger- und Influencerszene. Informationen über Wiens Hotellerie werden auch über diese Kanäle an Reiseinteressierte sowie Medien und Multiplikatoren vermittelt und durch laufende Online-Marketing-Aktionen ergänzt. SOCIAL MEDIA KANÄLE WIENTOURISMUS • • • • • • • • • www.facebook.com/WienTourismus (Deutsche Facebook-Seite) www.facebook.com/ViennaTouristBoard (Englische Facebook-Seite) www.facebook.com/gaycitywien (Deutsche Facebook-Seite) www.facebook.com/gayfriendlyvienna (Englische Facebook-Seite) twitter.com/WienInfoB2B (Deutscher Twitter B2B-Kanal) twitter.comViennaInfoB2B (Englischer Twitter B2B-Kanal) www.youtube.com/vienna/ (YouTube-Kanal) www.instagram.com/viennatouristboard/ (Instagram) Hashtag: #ViennaNow 52 AUSLANDSAUFTRITTE Der WienTourismus organisiert und koordiniert die Teilnahme von Hotels und anderen Wiener Anbietern im Ausland bei Fach- und Publikumsmessen, Workshops und Präsentationen für Reisebüros bzw. -veranstalter. VIENNA EXPERTS CLUB Seit 2002 schult der WienTourismus MitarbeiterInnen der Wiener Hotellerie und Incoming-Büros gratis, damit sie das „Produkt Wien“ noch besser kennenlernen und verkaufen können (Grundkurse, Aufbaukurse). Club-Mitgliedern wird es immer wieder ermöglicht, Wiens touristische Angebote (Institutionen, Gastronomie, Ausstellungen, Musicals etc.) gratis oder zum Vorzugspreis selbst zu erleben. • 2015: rund 900 Mitglieder vorwiegend aus der Hotellerie VIENNA EXPERTS CLUB INTERNATIONAL Auf Initiative des WienTourismus richtet sich der Club an MitarbeiterInnen von internationalen Reisebüros und -veranstaltern, die Wien-Reisen anbieten. Die Ziele sind, den Mitgliedern Möglichkeiten zu erschließen, neue und altbekannte Attraktionen Wiens besser kennen zu lernen, und sie somit emotional an die Destination zu binden. Seit 2013 ist der Club weltweit zugänglich. • 2016 (Stand November): rund 18.500 Mitglieder aus 81 Ländern MEDIENBETREUUNG Jährlich sind bis zu 1.000 internationale JournalistInnen (Print, TV, Radio, Online, Blogger) als Gäste des WienTourismus in Wien. Resultat: breite Berichterstattung über die touristische Destination Wien – auch über Hotels. • 2015: 970 JournalistInnen aus 40 Ländern WIENER TOURISMUSKONFERENZ Die Wiener Tourismuskonferenz ist eine jährliche Informationsveranstaltung für die Wiener Tourismusbranche und stellt eine Plattform für erfolgreiche Tourismusentwicklung in Wien dar. Jährlich werden die BesucherInnen von internationalen ExpertInnen und dem Tourismusdirektor über aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen und Trends, die Einfluss auf die Tourismusindustrie haben, informiert. JOUR FIXE Jährliche Informationsveranstaltung des WienTourismus für die Wiener Branche. Die Präsidentin und der Tourismusdirektor informieren über aktuelle Entwicklungen in Wien sowie über große Projekte bzw. Veranstaltungen etc. – teilweise werden auch externe ReferentInnen eingeladen. Das in der Akquisition von Kongressen weltweit agierende Vienna Convention Bureau (Kongressbüro des Wiener Tourismusverbandes) bietet der Wiener Hotellerie folgende Services: WEBSITE WWW.VIENNA.CONVENTION.AT Führt Kongress-, Tagungs- und Incentive-Veranstalter aus aller Welt durch alle Facetten der Tagungsdestination Wien. • Deutsch und Englisch • Vorstellung sämtlicher Tagungsfazilitäten samt allen einschlägigen technischen Details und Kontaktdaten – Gratiseintrag ausschließlich für Hotels • Kongresskalender, der über alle gemeldeten und publizierbaren Veranstaltungen informiert • Aktuellste Infos über für die Wiener Kongressbranche relevante Neuigkeiten FOLDER „MEETING IN VIENNA‘“ 20-seitiger Folder, der in kompakter Form über das Tagungsangebot Wiens informiert und an Kongress- und Firmentagungsveranstalter weltweit verteilt wird. AUSLANDSAUFTRITTE IM TAGUNGSBEREICH Das Vienna Convention Bureau tritt jährlich bei bis zu 70 Kongress-Fachmessen, -Workshops und -Fachkongressen weltweit auf und bindet bei einem Teil davon ebenfalls Anbieter aus Wiens Tagungsindustrie – u.a. Hotels – ein. BRANCHEN-WEBSITE | B2B.WIEN.INFO Bietet Hoteliers Grundlagen für wirtschaftliche Entscheidungen, u.a. durch • umfassende Statistiken • tourismusrelevante Studien und Marktforschungsergebnisse • Ergebnisse der Gästebefragung • Daten zu Wiens Quellmärkten • Benchmarking-Daten und hält sie ständig informiert über die Arbeit des WienTourismus, u.a durch Infos zu • Neuigkeiten für die Branche zum Nachlesen: Presseaussendungen, Branchen-Newsletter, Top-Tipps für Gäste etc. • jeweils aktuelles Marketing-Konzept des WienTourismus • Grundsätze zum Destinationsmarketing des WienTourismus • Information zur Destinationsmarke Wien HINWEIS Eine aktuelle Übersicht über alle Aktionen in den Bereichen B2C, B2B und Medien, die der WienTourismus in den 20 bearbeiteten Märkten setzt, finden Sie online unter b2b.wien.info/de/reisebranche/marketing Aktuelle Daten und Fakten zum Tourismus in Wien finden sie ebenfalls online unter b2b.wien.info/de/statistik KONGRESS-STUDIENGRUPPEN Jährlich sind rund 200 ausländische Kongress- und Firmentagungsveranstalter vom Vienna Convention Bureau zu „Inspection Trips“ eingeladen, um Wiens Tagungs-Infrastruktur – inklusive der Hotels – kennenzulernen. VCB-NEWSLETTER Elektronischer Newsletter, der 3x pro Jahr an rund 20.000 Kunden des Vienna Convention Bureau weltweit (Meeting Planners, Professional Congress Organizers, einschlägige Verbände, Firmen, Agenturen) geht und über Neuigkeiten aus der Wiener Tagungsindustrie, auch aus der Hotellerie informiert. Anmeldung unter: www.vienna.convention.at 53 S E RV I C E S F Ü R D I E W I E N E R H OT E L L E R I E SPEZIELLE SERVICES IM KONGRESS- UND TAGUNGSGESCHÄFT www.wien.info