KS Kaufverhalten

KS Kaufverhalten
Ziele:
Interesse am Thema Konsumentenverhalten und neue Sichtweisen in Bezug auf Werbung
und Kaufen entwickeln
Zentrale psychologische Theorien und Erkenntnisse, sowie deren Anwendung im Kontext
von Werbung und Kaufen kennen und verstehen
Die theoretisch erworbenen Inhalte eigenständig in der Praxis anwenden können
(Lerntransfer)
Beurteilungskriterien:
Hausübungen (40% der Gesamtnote): Anwendung der LVA-Inhalte auf ein oder mehrere
Werbemittel
Abschlussklausur (60% der Gesamtnote): Multiple-Choice und offene Fragen
Lehrmethoden:
LVA-Präsenzeinheiten: Vortrag und gelegentlich kleine Übungen
o Anwesenheitspflicht bei 1. LVA-Termin!
Moodle-Kurs: Vortragsfolien und weiterführende Literatur
Literatur (Prüfungsstoff):
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin/Heidelberg: Springer.
Solomon, M. R. (2013). Konsumentenverhalten. München: Pearson.
Inhalte:
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit:
o Warum sind die Gelben Seiten gelb? Erzeugen „gute“ Chips beim Kauen andere Geräusche als weniger „gute“ Chips? Geben wir im Restaurant mehr Trinkgeld, wenn wir vom
Kellner/der Kellnerin kurz berührt werden? Funktioniert unterschwellige Werbung?
o Wie versucht Werbung unsere Aufmerksamkeit zu erlangen? Warum stehen bei Uhren die
Zeiger meist auf 10:10 Uhr? Warum wirbt Marlboro mit einem Cowboy?
Aktivierende Prozesse (Motivation, Emotion & Involvement):
o Welche Bedürfnisse spielen beim Konsumverhalten eine Rolle? Warum muss man bei
Kuchenbackmischungen ein Ei dazuzugeben? Was bezweckt Ikea mit den personalisierten
Covern des IKEA-Katalogs?
Lernen & Gedächtnis:
o Wie wird das Prinzip der klassischen Konditionierung (Pawlow´scher Hund) in der Werbung
angewendet? Warum heißt Viagra Viagra und BlackBerry BlackBerry?
o An welche Werbespots erinnern wir uns besonders gut und warum? Warum werden
gelegentlich gezielte Falschaussagen zu Produkten getätigt, die im Nachhinein ohnehin
öffentlich widerrufen werden müssen?
Kaufentscheidung:
o Entscheiden wir wirklich rational? Sind intuitive Entscheidungen weniger effektiv als
überlegte Entscheidungen? Unter welchen Bedingungen entscheiden wir uns bei der Wahl
zw. Schokotorte und Obstsalat für die Schokotorte? Warum fällt es uns leichter größere
Beträge mit Kreditkarte anstelle von Bargeld zu bezahlen?
Sozialpsychologische Grundlagen (Selbst & Sozialer Einfluss):
o Wie stark werden wir bei Kaufentscheidungen durch die Anwesenheit anderer Personen
beeinflusst? Kaufen wir eher impulsiv, wenn wir mit FreundInnen oder wenn wir mit der
Familie unterwegs sind? Warum bevorzugen wir Produkte, deren Namen viele Buchstaben
des eigenen Namens enthalten? Warum werden in der Werbung meist attraktive Personen
gezeigt?
Einstellungen & Überzeugungen:
o Wie ändern wir unsere Einstellungen bzw. Verhaltensweisen? Sagen Einstellungen
tatsächlich Verhalten vorher? Sind Bilder oder Worte ein überzeugenderes Werbemittel?
Sex sells: tatsächlich?
Konsistenz, Reaktanz & Zufriedenheit:
o Warum spenden wir mehr, wenn wir zuvor nach unserem Befinden gefragt worden sind?
Was bezweckte McDonalds mit der Ankündigung in den 90er Jahren, dass der BigMac nur
mehr begrenzte Zeit verfügbar sei?
o Können wir unsere Zufriedenheit (mit Produkten) zuverlässig vorhersagen? Kaufen wir
öfter bei großer oder bei begrenzter Auswahl an Alternativen? Sind wir zufriedener mit
unserem Kauf, wenn ein Rückgaberecht besteht?