explido - Case Study zum Thema Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser

UMSATZ
VERTRAUEN
Vertrauen ist gut,
Umsatz ist besser!
Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!
VERTRAUEN IST GUT, UMSATZ IST BESSER!
Wie die Positionierung von Vertrauenssignalen den Umsatz steigern kann.
Bei den meisten sozialen Austauschbeziehungen ist Vertrauen der zentrale Baustein für Interaktionen.
Dabei funktioniert eine Seite als Vertrauensgeber, die andere als Vertrauensempfänger. Dies gilt auch im
Handel und erst recht im E-Commerce.
Der Vertrauensnehmer (Verkäufer) ist derjenige, dem Vertrauen entgegengebracht oder geschenkt wird –
er nimmt Vertrauen von seinem Gegenüber. Als Vertrauensgeber (Käufer) wird dabei derjenige bezeichnet, der Vertrauen aufbauen will und es seinem Gegenüber wiederum schenken möchte. Vorausgesetzt
wird vor allem unter ökonomischen Gesichtspunkten, dass beide Seiten Wahlfreiheit haben1.
Auch wenn das Web die Transparenz im Allgemeinen fördert, kann dennoch davon ausgegangen
werden, dass dem Nutzer im Kaufentscheidungsprozess nicht alle Informationen zur Verfügung stehen. Werbeversprechen schließen diese Wissenslücke auch nicht immer, weshalb allzu häufig auf das
„Bauchgefühl“ gehört wird. Vertrauen aufbauen, bedeutet Risiken zu minimieren. Daher ist das Vertrauen im E-Commerce ein wichtiger Bestandteil im Kaufentscheidungsprozess.2
Das Bedürfnis nach Vertrauen steigt, wenn der besuchte Onlineshop dem Nutzer unbekannt ist. In diesem Fall sucht man nach Signalen, die für Vertrauenswürdigkeit stehen. Die Anwesenheit dieser Signale
führt zu einer entlastenden, schnelleren Problemlösung. Umgangssprachlich wird dies als das „gute
Gefühl“ bzw. das Bauchgefühl/Intuition bezeichnet. Ist dieses Bauchgefühl vorhanden, kauft es sich
also leichter und schneller.
Die Kernaussagen einer Studie des E-Commerce-Center Handel aus dem Jahr 2012 dürften zumeist
bekannt sein: Vertrauenssignale sind elementarer Bestandteil eines Online-Shops, schaffen Vertrauen
und können somit zur Steigerung des Umsatzes und der Verkaufszahlen führen3.
Allerdings ist es zumeist nicht ganz so einfach, wie es scheint: So kann es passieren, dass selbst bekannte Trust-Elemente wie das TÜV-Logo einzeln eingesetzt keinen besonderen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Die richtige Kombination einzelner Trust-Signale und die geschickte Platzierung im
Shop können allerdings als Umsatz-Booster funktionieren.
Viele Online Shops bilden die Vertrauenssignale auf der Startseite im Header oder im Warenkorb ab.
Eine wichtige Seite im Kaufentscheidungsprozess, die allerdings häufig außer Acht gelassen wird, ist die
Detailseite der Produkte.
explido hat Anzeige der Vertrauenssignale daher bei zwei verschiedenen Kunden auf den jeweiligen
Produktdetailseiten getestet. Kunde 1 tritt als Nischenanbieter aus dem Fashion Bereich neu am Markt
auf und ist den Besuchern daher unbekannt. Kunde 2 ist ein bereits etablierter, aber nicht weitläufig
bekannter Shop aus dem Bereich Reisebedarf. Die Ergebnisse der beiden Tests waren vor allem im Hinblick auf die erzielten Steigerungsraten durchaus überzeugend.
1
(Quelle: M. Neumaier, Vertrauen im Entscheidungsprozess, Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010)
2
(Quelle: H.Bauer, Antezedenzien und Konsequenzen von Vertrauen im elektronischen Handel, Springer Verlag)
3
(Quelle: www.ecc-handel.de/News/Vertrauensbildende-Maßnahmen-in-Online-Shops-auf-dem-Prüfstand)
© 2013 explido WebMarketing GmbH & Co. KG
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Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!
TEST SETUP
Beide Tests wurden im Januar 2013 als A/B-Tests mit Hilfe des Testing Tools Visual Website Optimizier
durchgeführt.
Conversion Goals:
Kaufabschlüsse (Sale)
Gesamtumsatzes (Revenue)
Signifikanzniveau: mindestens 90%
KUNDE 1 (FASHION)
Im vorliegenden Fall hat die Auswertung der Webanalysedaten gezeigt, dass die Kunden sehr häufig die
Seiten „Versand“, „FAQ“ und „Über uns“ aufrufen. Der Nutzertest hat zudem gezeigt, dass die Qualität der Produkte nicht korrekt eingeschätzt wurde und ein Mangel an Vertrauen zum Shop vorlag. Die
Vermutung lag daher nahe, dass sich die Kunden unsicher fühlen und genauere Informationen über das
Unternehmen, die Versand- und Zahlungsbedingungen suchen, um sich eines seriösen Anbieters sicher
sein zu können.
Im Test wurde die prominente Anzeige der Trust Signale auf den Produktdetailseiten des Shops getestet. Da in dieser Phase der Kaufentscheidung vor allem der Anreiz gefördert werden sollte, das jeweilige
Produkt in den Warenkorb zu legen, wurden an Stelle der vertikalen Navigation (Anzeige der Kategorie
Auswahl) die Trust Signale platziert.
VARIANTE A // CONTROL:
VARIANTE B // OPTIMIERUNG:
In der optimierten Variante (B) wurde vor allem auf die prominente Darstellung der Vorteilskommunikation Wert gelegt. Alle angezeigten Informationen sind zusätzlich für den Kunden in ausführlicher Form
noch einmal unter den Navigationspunkten „Versand“ und „FAQ“ abrufbar.
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Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!
Im neuen Bereich wurden sowohl die wichtigsten Vorteile des Shops wie auch die akzeptierten Zahlungsmittel abgebildet. Der Besucher muss hierbei nicht die Produktdetailseite verlassen, um sich über
die grundlegenden Vorteile bewusst zu werden. Dies führt zu einem erhöhten Vertrauen in den Shop und
fördert die Kaufabschlussrate.
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Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!
ERGEBNIS
Der Test erzielte ein eindeutiges Ergebnis im Hinblick auf die Wahrnehmung der Vertrauenssignale.
Durch die Anzeige wurde die SCR um fast 10% gesteigert, der Gesamtumsatz konnte im Testzeitraum
um fast 17% gesteigert werden.
Hinweis:
Im Fashion-Test wurde keine Retourenquote gemessen. Diese wurde allerdings durch den Kunden beobachtet. Im Testzeitraum wurde keine erhöhte Retourenquote festgestellt.
KUNDE 2 (REISEBEDARF)
Die Auswertung der Webanalysedaten des zweiten Kunden zeigte, dass die User zwar die Produktdetailseiten aufrufen, aber wenig Produkte in den Warenkorb legen. Der Shop hatte bereits im Footer über
alle Seiten die Anzeige der Trust Signale integriert, die Vermutung lag jedoch nahe, dass diese von den
Nutzern auf der Produktdetailseite nicht gesehen werden.
Es wurde daher die prominentere Anzeige der Trust Signale auf den Produktdetailseiten des Shops getestet. Die vorhandenen Trust Signale wurden aus dem Footer in den sichtbaren Bereich der Produktdetailseite verschoben. Auf den übergeordneten Seitentypen wurden die Vertrauenssignale weiterhin im
Footer belassen und angezeigt.
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VARIANTE A // CONTROL:
VARIANTE B // OPTIMIERUNG:
Durch das Verschieben der Vertrauenssignale in den primär sichtbaren Bereich rücken diese verstärkt in
den Userfokus und stärken das in dieser Phase sehr wichtige Vertrauen in den Shop.
Durch die neue Position der Vertrauenssignale in direkter Nähe zum Call-To-Action „In den Warenkorb
legen“ werden beide Elemente zu einer visuellen Einheit verknüpft und die positive Kaufentscheidung
des Kunden gefördert.
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Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!
ERGEBNIS
Im Test 2 wurde durch die Anzeige die SCR um mehr als 15% gesteigert, der Gesamtumsatz konnte im
Testzeitraum um mehr als 41% gesteigert werden!
FAZIT
Die Tests haben gezeigt, dass das Hervorheben der Vertrauenssignale auf der Produktdetailseite einen
entscheidenden Einfluss auf die SCR und den Umsatz hat. In beiden Tests wurde die Wirksamkeit der
Anzeige bestätigt.
Bei Shops, die bereits Vertrauenssignale anzeigen, ist es sinnvoll, deren Positionierung zu überdenken.
Häufig werden im Kaufentscheidungsprozess an der entscheidenden Stelle (Produktdetails) keine
Vertrauenssignale verwendet.
Die Entscheidung für ein Produkt ist in den meisten Fällen der entscheidende Schritt im Kaufprozess.
Wird dieser erfolgreich gemeistert, so ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses höher, als wenn
die Nutzer auf der Produktdetailseite die vertrauensbildenden Signale nicht finden bzw. nicht angezeigt
bekommen.
Welche Vertrauenssignale den größten Einfluss haben und an welcher Stelle diese positioniert werden
sollen, kann in einem Folgetest mithilfe eines multivariaten Tests ermittelt werden. Es kann also durchaus sein, dass je nach Shop und Zielgruppe unterschiedliche Kombinationen und unterschiedliche
Anzeigepositionen zum besten Ergebnis führen.
PS: Unsere Studie zu 10 Testkonzepten für 476% mehr Conversions steht hier zum Download für Sie bereit.
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CONVERSION OPTIMIERUNG MIT EXPLIDO
EXPLIDO
explido (www.explido.de) ist eine Agentur für internationales Performance Marketing. Als einer der
führenden Anbieter von SEA und SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising, Social Media, Mobile
Marketing und Website Consulting verantwortet explido seit 2002 nationale und internationale Projekte
für Kunden wie Conrad Electronic SE, Globetrotter, Klingel / Wenz oder O2.
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Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!
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Sebastian Spägele
Consultant Conversion Optimization
Gabriel Beck
Head of Conversion Optimization (CO)
explido WebMarketing GmbH & Co. KG
Curt-Frenzel-Str. 10a
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Büschstraße 7
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Mail: [email protected]
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