Vortrag Gehirnforschung und Eyetracking Claus Meyer IfW

Werbung
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SO ERHÖHEN SIE
DIE EFFIZIENZ
DER WERBUNG
Neue Erkenntnisse nutzen:
aus Eyetracking-Analysen
und Gehirn-Forschung!
IfW · Institut für
Wahrnehmungsforschung
GmbH, München
© 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14
FAKT IST
« Die Gehirnforschung lehrt uns eine völlig
andere Wahrnehmung und Verarbeitung von
Werbung als bisher angenommen. »
© 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14
FAKT IST AUCH
« Blickverlaufs-Aufzeichnungen helfen, diese
Forschungs-Erkenntnisse in der Praxis
umzusetzen und ihre Wirksamkeit zu messen. »
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DAS ERFAHREN SIE HIER
GEHIRNFORSCHUNG
Was die Gehirn-Forschung herausgefunden hat
» Was die Gehirn-Forscher herausgefunden haben.
» Zwei grundlegende Erkenntnisse.
Vom Reiz zur Wirkung.
» Wie wir sehen und aufnehmen.
Wahrnehmen – verarbeiten – entscheiden.
» Das Aufnehmen von Texten und Abbildungen.
» Messung spontaner Beachtungs-Zeiten
BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Wie Blickverlaufs-Aufnahmen in der Praxis
helfen
» Was sind Blickverlaufs-Aufnahmen?
» Wie werden Blick-Verläufe aufgezeichnet?
» Wie kann der Blick-Verlauf dargestellt werden?
» Historie der Augenkamera
ANALYSEN
Welche Analysen sofort umsetzbare
Ergebnisse liefern
MÖGLICHKEITEN
Warum jede Offline- und Online-Werbung
überprüfbar ist – auch vorab
OPTIMIERUNGS-CHANCEN
Praxis-Beispiele
HintergrundInformationen
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HINTERGRUND-INFORMATION
GEHIRNFORSCHUNG
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GEHIRNFORSCHUNG
Was die GehirnForschung
herausgefunden
hat1(1).
Auf den Einfluss in Marketing und Werbung reduziert,
lautet die wichtigste Erkenntnis:
Die Aufnahme von Werbe-Botschaften, und die Entscheidung über die Aufnahme
und damit die Verarbeitung weiterer Bild- und Text-Informationen geht nicht nur
anders, sondern:
1. sehr viel schneller vor sich, im einstellige Sekunden-Bereich(!),
und
2. unbewusst (implizit) im Gehirn, also unbemerkt für den Menschen.
Spezialisten auf dem Gebiet der Gehirn-Forschung, im Segment der für das
Marketing und für die Kommunikation relevanten Erkenntnisse, wie Pöpel, Häusel,
Lindstrom, Scheier, Held, Fehse,, Spitzer u. a. berichten in sehr
übereinstimmender Weise:
 Das Gehirn hat ein anderes Aufnahme-, Verarbeitungs- und EntscheidungsVerhalten als bisher angenommen.
Da diese Vorgänge, wissenschaftlich exakt betrachtet, äußerst kompliziert sind,
nutze wir ein vereinfachtes Modell (nach Scheier/Held, Wie Werbung wirkt) zum
leichteren Verständnis.
»»»
1) Quellen: Scheier/Held „Was Marken erfolgreich
macht“ / „ Wie Werbung wirkt“ / H.-G. Häusel
„Neuromarketing“ / Manfred Spitzer „Digitale
Demenz“ / sowie weitere
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GEHIRNFORSCHUNG
Die erste Orientierungs-Phase beim Kontakt mit Werbung gleicht im Gehirn
der Arbeit eines „Autopiloten“.
Was die GehirnForschung
herausgefunden
hat (2).
» Die in dieser Zeit in Bruchteilen von Sekunden erfassbaren Bild- und TextElemente werden – von Leser unbemerkt, also implizit - mit den vielen bereits
im Gehirn gespeicherten Eindrücken, Emotionen, Erfahrungen, Urteilen, etc.
verbunden und abgeglichen.
80-90 Prozent der Entscheidung für das weitere Handeln - oder
Nichthandeln(!) - wird in dieser Phase fixiert!
» Nur wenn die Entscheidung positiv ausfällt und zu den Erfahrungen,
Erwartungen, Wünschen und Absichten der Person passt - also eine
Belohnung, einen Nutzen bietet - setzt die zweite Stufe der Gehirnarbeit ein:
(Nach-) Denken - der bewusste (= explizite) Teil.
 Dieser Teil ist zu vergleichen mit einem „Piloten“, der überlegt und
Entscheidungen des „Autopiloten“ überprüft. Dabei hat der „Autopilot“
eine Leistung von 11 000 000 (11 Millionen!) Bits. Der Pilot bringt es gerade
auf 40 Bits.
 Die Grafik auf der folgenden Seite veranschaulicht den beschriebenen
Aufnahme- und Verarbeitungs-Prozess vom Kontakt mit einem Stimuli
bis zur Wirkung.
»»»
.
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GEHIRNFORSCHUNG
Die Stufen der Wahrnehmungs-Verarbeitung vom ersten Kontakt mit der
Werbung (Reiz/Signal) bis zur Entscheidung (Wirkung) JA – NEIN.
Der
EntscheidungsAblauf
im Gehirn.1
Die Auswirkungen dieser Erkenntnisse auf die Praxis sind weitreichend.
Denn der Gestaltung muss es gelingen, die für das Gehirn wesentlichen
Botschaften so eindeutig(!) zu platzieren, dass sie in der kurzen impliziten
Phase erkannt, aufgenommen und verstanden werden können.
Neues mir Bewährtem verbinden:
Die erwähnten Forschungs-Ergebnisse haben nicht nur neue, wichtige
Korrekturen zur Folge. Sie haben auch bewährte Regeln bestätigt.
Auto-Pilot (implizit) = Emotion (Dauer 1/20 - 2 Sek.)
REIZ/
SIGNAL
Pilot (explizit) = Verhalten (Dauer beliebig lang)
BEDEUTUNG
BELOHNUNG
Was ist es?
Ist es positiv
oder negativ?
VERHALTEN
STOP
Entscheidung,
Reaktion, Kauf
»
Passt es zu
gewohnten Mustern?
Wofür steht es?
JA
Ist es eine
Belohnung?
DECODIERUNG
1) Nach Scheier / Held, 2007, Was Marken erfolgreich
macht, S. 46 / vereinfacht/verändert/ergänzt
HEMMUNG
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»
WIRKUNG
GEHIRNFORSCHUNG
Wahrnehmen.
Verarbeiten.
Entscheiden.
Die Aufnahme- und Verarbeitungs-Vorgänge von Wort- und
Bild-Informationen sind gründlich erforscht.
» Die Augen arbeiten nach einem sog. „unbelehrbaren“ System, d.h. die
Augenbewegungen, und wohin die Augen sehen, sind nicht manipulierbar.
 Blickverlaufs-Aufnahmen zeigen deshalb die wirkliche, realistische
Wahrnehmung.
 Darüber hinaus liefern die Verhaltens-Psychologie und die NeuroWissenschaften vielfältige Erkenntnisse zur präziseren Analyse des
Blickverlaufs und der Verarbeitung des Wahrgenommenen im Gehirn.
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GEHIRNFORSCHUNG
» Die Augen können nur in einem Bereich von
ca. 2-3 cm scharf sehen.
Wie wir sehen
und aufnehmen.
» Um ein „Bild“ im Gehirn zu schaffen, springt
das Auge von Wahrnehmungs-Bereich zu
Wahrnehmungs-Bereich und „baut“ aus den
erfassten Informationen ein „Bild“.
» Außerhalb des scharfen Bereichs werden nur
simple Objekt-Merkmale wahrgenommen.
Diese peripheren Wahrnehmungen können
aber im Gehirn nicht bewusst verarbeitet
werden.
» Die scharfen Wahrnehmungs-Bereiche werden
Fixationen (FIX) genannt.
» Die Augen-Bewegungen von Fix zu Fix heißen
Saccaden.
 Auf den folgenden Seiten sehen Sie in
einer schematische Darstellung wie die
Augen Texte und Bilder aufnehmen.
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GEHIRNFORSCHUNG
Die Aufnahme
von Buchstaben
und Wörtern.
Beim Lesen von Text suchen sich die Augen Silben-Gruppen. Zur Aufnahme jeder
Silben-Gruppe (aus 2-4 Silben) verlangsamt sich die Geschwindigkeit der AugenBewegung (FIX).
 Pro Fix können nur ca. 2 qcm Fläche erfasst werden1 (= 2 Euro-Münze) .
Das ist der Bereich des schärfsten Sehens (Fovea).
 Pro Fix sind deshalb nur 2 - 4 Silben erfassbar1.
Bei normaler Lesegeschwindigkeit pro Sekunde etwa 12 - 15 Silben.
SACCADE
Quellen: O.Gerloff / BURDA „Blickaufzeichnung
1) im normalen Lese-Abstand
SACCADE
SACCADE
FIX
FIX
FIX
Haben Sie
heute
gute Laune
FIX
mitgebracht?
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1 FIX=
1/10 -1/30 Sek.
GEHIRNFORSCHUNG
Die Aufnahme von
Abbildungen.
» Beim Betrachten von Abbildungen geht das Auge zunächst - nicht
beeinflussbar - auf jene Bereiche, der subjektiv die größte Anziehungskraft
ausüben.
» Nach dieser Milli-Sekunden dauernden Phase steuert das Gehirn die
Augen zu weiteren Stimuli.
» Die drei Abbildungen zeigen mögliche Augenwege in schematischer
Darstellung.
= Fix-Punkte
Quellen: O.Gerloff / BURDA
„Blickaufzeichnung, / gkk TestLab
= Saccaden
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GEHIRNFORSCHUNG
Das
eingeschränkte
Betrachtungsfeld.
» Die Augen-Bewegung arbeitet nach einem sog. „unbelehrbaren Prinzip“.
» Das heißt, sie ist nicht manipulierbar, sondern folgt
zunächst einem vom Gehirn gesteuerten Programm.
Das Auge kann im normalen Lese-Abstand nur in einem Winkel von 2-5°
scharf sehen (Fovea); das entspricht etwa der Fläche einer 2 € Münze.
 Nur aus diesen Bereich erfolgt eine bewusste Aufnahme.
 Der peripher wahrgenommene Bereich von 60° links
und rechts wird unbewusst verarbeitet.
2°
60°
Quelle: Scheier / Held 2008, Was Marken
erfolgreich macht. S.168
60°
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GEHIRNFORSCHUNG
» Die Zeiten, die Personen einem Werbemittel spontan widmen,
sind extrem kurz.
Messung
spontaner
BeachtungsZeiten.
1) Quellen: O.Gerloff, BURDA „Blickaufzeichnung /
„Praxis und Forschung“ / HM1-Studie / J.Winter,
Handbuch Werbetext /
Kroeber-Riel 1993 / Prof. Ceyp 2006, Dallmer,
Handbuch Direct Marketing / gkk TestLab / Useye
» Diese Werte wurden in verschiedenen Untersuchungen1 immer wieder
bestätigt. Auch wenn der persönliche / subjektive Eindruck anders ist.
DIN A4 – Seite
< 2 Sekunden
(Coupon-)Anzeige 1/1 Seite
< 2 Sekunden
6-seitige (Response-)Beilage
< 10 Sekunden
Mailing-Umschlag:
2+ Sekunden
Web-Seite:
ca. 15 Sekunden
Banner:
ca. 1 Sekunde
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DAS WICHTIGSTE ÜBER
BLICKVERLAUFSAUFNAHMEN
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2. BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Historie der
BlickRegistrierung.
Die technische Entwicklung der Eyetracking-Vorrichtungen
begann 1960 mit Shakel, dem Mackworthschem Apparat 1962
und der Augenkamera von Prof. Vögele 1975.
Artikel von Claus Mayer in der
Zeitschrift Direkt Marketing 6/1987
über Möglichkeiten und Leistungen
der Augenkamera.
Quelle: CM-Archiv
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BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Wie werden
Blick-Verläufe
aufgezeichnet?
Das Institut arbeitet mit verschiedenen Kamera–Systemen
Tobii Glasses®
zur Aufnahme bewegter Stimuli:
Mailing anschauen, Zeitschriften,
Kataloge blättern, Handling von
Verpackungen. Und für Outdoor:
Store-Checks, Plakate, etc.
Tobii Remote-Kamera
für Aufnahmen von auf dem
Bildschirm abzubildenden
Werbemitteln bis zur Größe
Din A3, TV, Webseiten, Videos,
Filme, etc.
Kennzeichnet die Position der Kameras
Fotos: TOBII
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BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Wie werden
Blick-Verläufe
aufgezeichnet?
Weitere spezielle Einrichtungen erlauben Wahrnehmungs-Verläufe
von mobilen Geräten, am POS, im Studie-Display aufzuzeichnen.
Tobii Mobile
Tobii X2
Kennzeichnet die Position der Kameras
Fotos: TOBII
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BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Was sind
BlickverlaufsAufnahmen?
Kurz gesagt:
Eine Möglichkeit, auf Video aufzunehmen und damit festzuhalten,
»
»
»
»
welchen Weg die Augen nehmen,
wo sie stehenbleiben,
mit welcher Dauer sie das tun
und wie intensiv.
Diese Erkenntnisse sind nicht neu.
» Sie wird schon seit den 70er Jahren in USA für werbliche Zwecke eingesetzt.
» In Deutschland war Prof. Vögele einer der ersten, der die Augenkamera
für die Erforschung des Leseverhaltens bei Mailings eingesetzt hat.
» Auch Claus Mayer hat in seiner Agentur HM1 schon seit 1985 Mailings,
Print-Beilagen und TV-Spots mit Eyetracking untersucht.
» Seit 2005 arbeitete Claus Mayer im gkk TestLab in Frankfurt, um neueste
Kamera-Technik und modernste Auswertungs-Software mit seinen langjährigen Erfahrungen zu verbinden und für die Praxis nutzbar zu machen.
Neu ist die Präzision der Aufzeichnung dieser Abläufe
und damit die Genauigkeit der Analyse.
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BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Was leisten
BlickverlaufAufnahmen?
» Es kann der Betrachtungs-Ablauf (Augenweg) verfolgt und die
Wahrnehmung von Bild- und Text-Elementen festgehalten
werden. Z.B. beim Betrachten der einzelnen Elemente eines
Mailings, beim Blättern von Zeitschriften, Katalogen,
Prospekten, beim Blick auf Verkaufs-Regale, an Messeständen,
Orientierungs-Tafeln, etc.
» Ebenso die Informations-Wahrnehmung durch die Augen von
einer Fläche, z.B. einem Brief, einer Anzeige, einem Plakat,
einer Zeitschriften-Seite, einer Web-Seite, einem E-MailNewsletter, einer Verpackung, einer Abbildung, etc.
Die Auswertung der Aufzeichnungen gestattet präzise
Aussagen darüber,
» was die Augen betrachtet haben,
» wie, d.h. mit welcher Intensität, und:
» Damit welche der Wahrnehmungen eine Chance hatten,
ins Gehirn zu gelangen. Also Wirkung zu zeigen.
 Für die praktische Arbeit zeigt die Analyse gegebenenfalls
Mängel auf und trägt damit entscheidend zur besseren
Wirkung der Werbung bei.
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GEHT NICHT GIBT‘S NICHT
Jede1 Offline-,
Online- und
Sales-Werbung
ist überprüfbar.
Auch Outdoor.
1In
Einzelfällen kann es aufnahme-technische
Einschränkungen geben.
Abbildungen: IfW1 -Webseite / Leistungen
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GEHT NICHT GIBT‘S NICHT
Jede1 Offline-,
Online- und
Sales-Werbung
ist überprüfbar.
Auch Outdoor.
Medien:
Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren,
Kataloge, Handzettel, TV, Videos, WebSeiten, Navigation, Verkehrs-Werbung,
Schaufenster, Messe-Stände,
Ladenstraßen, etc.
Werbemittel:
Anzeigen, Beilagen, Beihefter,
Mailings, Anschreiben,
Prospekte, Gutscheine,
Postkarten, Plakate, Displays,
Vergleiche:
Gestaltungs-Varianten,
Marken-Zeichen/Logos,
Packungs-Design,
Verpackungs-Handling,
Personen,
Befragungen:
Je nach Untersuchungs-Ziel kann / muss
nach der Augenkamera-Aufzeichnung eine
Befragung der Test-Personen erfolgen, die
über die Erfassung statistischer Daten
hinausgeht.
1) In Einzelfällen kann es aufnahme-technische
Einschränkungen geben.
Gestaltungs-Elemente:
Typografie, Bild-Wirkung,
Text-Wirkung, TextLesbarkeit.
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BLICKVERLAUFS-AUFNAHMEN
Wie kann der
Blick-Verlauf
wiedergegeben
werden?
Die wichtigsten Darstellungs-Formen:
Heat-Map
Gaze-Plot
Attention-Map
Cluster / AOI (Area of Interest)
© 2014 IfW Institut / Claus Mayer,
aufgenommen mit TOBII Remote Kamera
Seite 23
BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE
Heat-Maps.
Die Abbildungen zeigen die Blick-Intensität,
dargestellt durch die gezeigten Einfärbungen.
Je dunkler der Farbton desto länger bzw. häufiger wurden die Elemente
von den Augen wahrgenommen.
Diese Art der Darstellung ist für jeden einzelnen Probanden möglich,
aber auch als Summe mehrerer oder aller.
© 2014 gkk TestLab Claus Mayer,
aufgenommen mit TOBII Remote Kamera
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BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE
Head-Maps: Schön anzuschauen – oft wenig aussagekräftig
Heat-Maps.
Was Sie hier sehen, sind Head-Maps, mit sehr unterschiedlicher
Darstellung der gemessenen Wahrnehmungs-Intensität.
Was Sie nicht sehen:
beide Head-Maps sind aus den gleichen Aufnahme-Daten erstellt.
Bei einer seriösen Analyse können Sie sich auf die Head-MapDarstellung verlassen. Aber sie ist beim Auswerten der Daten leicht
manipulierbar:
LINKS ist die korrekte Wiedergabe.
Außerdem haben wir schon gesehen, dass Head-Maps einfach
grafisch nachbebaut wurden – ohne Eyetracking-Daten.
© 2014 IfW Institut, Claus Mayer,
aufgenommen mit TOBII Remote Kamera
© 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14
BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE
Gaze-Plot.
Die Abbildungen zeigen den Weg der Augen
über die Fläche mit Informationen.
Jede Farbe stellt den Augenweg einer Testperson dar.
Die Farb-Kreise markieren die Fixpunkte: von der Auswertungs-Software
zu sog. „Betrachtungs-Areas“ zusammengefasst.
In der Kreisen sind genau Reihenfolge, Positions- und Zeitdaten
gespeichert.
Sie können durch Klick zur Auswertung sichtbar gemacht werden.
© 2014 gkk TestLab Claus Mayer,
aufgenommen mit TOBII Remote Kamera
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BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE
Attention-Map.
Jene Wahrnehmungs-Bereiche, die besondere Aufmerksamkeit
(„Hotspots“,links) erhielten können als Attention-Map visualisiert werden
(rechts, auch als „Tunnelblick“, „Wahrnehmungs-Karte“
oder „Gaze Opacity“ bezeichnet).
Diese Darstellungsform zeigt sehr deutlich das eingeschränkte
Beachtungsfeld: alle geschwärzten Bereiche werden zwar gesehen, aber
können im Gehirn nicht verarbeitet werden.
.
© Abb.:IfW · Institut / Claus Mayer
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BLICKVERLAUFS-WIEDERGABE
Cluster (AOI1)
1) Aerea of Interest
Quelle: gkk TestLab Claus Mayer,
aufgenommen mit TOBII Remote Kamera
Cluster-Darstellungen bieten die Möglichkeit, Wahrnehmungs-Daten,
pro Proband oder für alle Probanden, für bestimmte Elemente aufzuzeigen:
z. Bsp. den Anteil eines bestimmtes Elementes / Bereiches an der GesamtBetrachtungs-Zeit. Besonders bei vergleichenden Test-Aufgaben (z.
Bsp.Layout A vs. B) zeigen sich hier die Wahrnehmungs-Unterschiede
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WICHTIGER ALS FARBIGE BILDER
Ein Beispiel:
Der wahre Wert
einer Analyse
ergibt sich
aus Zeitdaten.
© 2014 IfW Institut / Claus Mayer,
aufgenommen mit TOBII Remote Kamera
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PROFI-ARBEIT
EYETRACKINGANALYSEN
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EYETRACKING ANALYSEN
Die Analysen
liefern sofort
umsetzbare
Erkenntnisse.
Für die praktische Arbeit kann die Analyse nahezu alle Fragen1
beantworten, zeigt eventuelle Mängel auf und trägt
damit entscheidend zur besseren Wirkung der Werbung bei.
» Wird meine Werbung überhaupt
gesehen/bemerkt?
» Wie wird meine Werbung
betrachtet?
» Was von meiner Werbung wird
betrachtet?
» Fallen die konzeptionell
wichtigsten Bereiche auf?
» Werden Marke, Logo, Produkt,
Key-Visual, Headline(s) erfasst?
» Welche Bilder werden gescannt?
» Wie lange verweilt das Auge auf
wichtigen Elementen?
» Welche Texte werden gelesen?
» Versteht die Betrachter die
Schlüssel-Elemente schnell genug
zum Fortfahren?
» Können die Betrachter die
» Wie lange verweilen die
Betrachter auf dem gesamten
Angebot?
» Verstehen die Betrachter die BildInhalte, die Text-Aussagen?
» In welcher Reihenfolge wird ein
Mailing, ein Prospekt, eine
Katalog gelesen?
» Wie orientieren sich die Betrachter
im Katalog, in der Zeitschrift, in
der Broschüre?
» Welches Layout erzeugt mehr
Interesse?
» Welche Person wirkt
sympathischer, ist glaubwürdiger?
» Welcher Packungs-Entwurf
bekommt mehr Aufmerksamkeit
z.B. im Regal?
» etc.
Navigation, die Orientierung
nachvollziehen?
1 Die
Fragen - und die Antworten - sind so
vielfältig wie die Medien und die Werbemittel
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GEHT NICHT - GIBT‘S NICHT
Vom Auftraggeber braucht das Institut
folgende Angaben:
Briefing,
Kalkulation und
UntersuchungsAblauf.
»
»
»
»
Untersuchungs-Konzept:
WAS soll die Analyse aufzeigen?
Welches Medium/Werbemittel?
Welche Probanden?
Die Kalkulation der Kosten setzt
sich aus diesen Positionen zusammen:
» Aufsetzten der Untersuchung:
Test-Struktur und Vorlagen-Aufbereitung
» Durchführung der Augenkamera-Aufnahmen
ggf. Befragung.
» Analyse der Daten
» Präsentation der Ergebnisse
Von Einfluss auf die Aufwendungen sind dabei:
» die Art des Mediums/ Werbemittels,
z.B. Indoor/Outdoor/Stores,
» Art und Zahl der Test-Personen
z.B. „freie“ Probanden oder Zielgruppe,
» die Details, die die Analyse beinhalten soll.
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DER NUTZEN
In guter Relation:
Aufwand und
Erkenntnisse.
Dem Aufwand stehen wichtige Erkenntnisse gegenüber:
• Mehr Sicherheit für die Effizienz der Werbung
• die Möglichkeit gezielt zu optimieren
• und damit eine erhebliche Minderung des Risikos.
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Seite 33
OPTIMIERUNGS-PRAXIS
BEISPIELE
OPTIMIERUNGSPOTENTIAL
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
» Welchen Motiven gelingt es, Stopping-Power auf die Leser auszuüben und
damit die weitere Beschäftigung mit der Anzeige einzuleiten?
Anzeigen.
»
»
»
»
Wo sieht der Leser zuerst hin?
Wo verweilt er längere Zeit?
Welche Bild- und Text-Elemente werden beachtet?
etc.
Quelle:
gkk TestLab / Claus Mayer / Blättern in einer
Zeitschrift (stern). Demo: Augenwege und
Aufmerksamkeits-Bereiche (Stopping Power).
Hinweis;
Die Abbildungen zeigen jeweils den Augenweg nur
eines Probanden und sind nicht für das Ergebnis
typisch!
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
Titelseiten-Analyse zur Überprüfung der Stopping-Power
und der wichtigsten Wahrnehmungs-Bereiche.
Prospekte.
Quelle:
gkk TestLab / Claus Mayer / Titelseiten-Analyse.
Links Gaze-Plot 1 Proband / rechts 14 Probanden.
Ergebnis:
Die wichtigsten Bereiche erhalten genügend
Aufmerksamkeit, um Stopping-Power auszulösen.
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
Newsletter.
»
»
»
»
Wie werden sie gelesen?
Was wird gelesen?
Verweildauer insgesamt?
etc.
Quelle:
gkk TestLab / Claus Mayer / NewsletterVarianten-Analyse.
Ergebnis:
Optimierungs-Potential bei Text-Umfängen
und Abbildungen
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
Landing-Pages.
»
»
»
»
»
»
Wie finden sich die Betrachter zurecht?
Hilft die Navigation?
Wie wird die Seite vor dem Scrollen gescannt?
Welche Elemente sind besonders im Fokus der Betrachter?
Wie ist der spontane Eindruck? (Interview)
etc.
Quelle:
gkk TestLab / Claus Mayer / Vergleichs-VORABTest: Alt / NEU / NEU. Mit Aufgabenstellung und
Fragen für die Probanden.
Ergebnis:
Neue Lösungen mit deutlichen WahrnehmungsVorteilen.
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
Landing-Pages.
Vorab-Bewertungs-Analyse alternativer Layouts
nach z. Bsp. vom Auftraggeber vorgegebenen Kriterien.
Vergleichende Stärken- und Schwäche-Analyse.
Quelle:
gkk TestLab / Claus Mayer / Vergleichs-VORABTest: Mit Fragen für die Probanden.
Ergebnis:
Die Analyse zeigte einen der Favoriten.
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
Internet-Auftritt.
Analyse verschiedener angesteuerter Info-Ebenen (Folgeseiten)
auf Navigation-Handling, Attention-Bereiche, Lese-Verhalten, Verweil-Dauer,
Vermeidung von Schwachstellen und Beachtungs-“Löchern“.
Quelle:
gkk TestLab / Claus Mayer / Web-Seiten-Analyse
mit Steuerung durch den Probanden
Ergebnis:
Optimierungs-Möglichkeiten
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OPTIMIERUNGS-PRAXIS
Umsatz-Zuwachs1 durch die Eyetracking-Analyse: +15 Prozent!
VerpackungsTests.
Im Markt
Optimierung
Umsatz-Rückgang2 ohne Eyetracking: -20 Prozent!
Quelle: 1
Tobii Case Study – Heat-Map-Vergleich der
signifikanten Betrachtungs-Punkte (rot-gelbe
Bereiche)
Quelle: 2
http://adage.com/article/news/tropicana-line-ssales-plunge-20-post-rebranding/135735/
Im Markt
- 20 % im Markt
Nach der Eyetracking-Analyse
zurück im Markt
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IHR TEAM
Claus Mayer Director Eyetracking&Analysis
Das Spezialgebiet von Claus Mayer
ist, die neuen Erkenntnisse der
Gehirn-Forschung, sein Know-how
aus Blickverlaufs-Analysen mit
seiner langjährigen Berufserfahrung
für die Praxis zu verbinden.
» 1971 gründete Claus Mayer mit dem amerikanischen
Direktmarketing-Guru Lester Wunderman (Young &
Rubicam Network) die erste Direktmarketing-Werbeagentur
in Deutschland.
» Seit dieser Zeit ist Claus Mayer als strategischer Chef,
konzeptioneller Planer und Texter in großen Agenturen
dem Marketing eng verbunden.
» Schon 1985 begann er mit Blickverlaufs-Analysen um die
Wahrnehmung von Werbung in der Praxis zu untersuchen.
Seit 2014 ist er Director Eyetracking & Analysis und
Mitinhaber des IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung
in München.
» Als aktives Jury-Mitglied (seit 1990) für den Deutschen
Dialogmarketing-Preis (ddp) hat Claus Mayer Zugang
zum Branchen-Know-how aus den besten Kampagnen.
» Er ist Autor zahlreicher Fach-Publikationen, Buchautor,
Referent auf vielen Veranstaltungen und Dozent an
Akademien,Fachhochschulen und Universitäten.
» 1996 gründete er mit Robert Gräßler, Harald Kling
und Wolfgang Krug die gkk DialogGroup.
» 2011 wurde Claus Mayer in die «Hall of Fame
des Dialog-Marketing» aufgenommen.
© 2014 IfW · Institut für Wahrnehmungsforschung GmbH I Autor Claus Mayer 10_14
Jürgen Bluhm Director Market Research
Das Spezialgebiet von Jürgen Bluhm
ist die Durchführung vom
Marktforschungs-Studien in
Verbindung mit Eyetracking, das
er seit 1985 praktiziert.
» Nach dem Studium der Betriebs-Wirtschaft mit
Schwerpunkt Marketing und Abschluss als
Dipl.-Kaufmann, sammelte Jürgen Bluhm als
freier Berater, Senior Consultant und Geschäftsführer
in renommierten Markforschungs-Gesellschaften
umfangreiche Erfahrungen.
» Seit 2012 ist Jürgen Bluhm Area Manager Market
Research Tobii Technology GmbH mit europaweiter
Verantwortung für den Bereich Marktforschung, u.a.
als Key-Account Verantwortlicher für die GFK Gruppe
weltweit.
» Als COO der Nimbus Online, Inc. in Seattle, USA,
entwickelte Bluhm ein integriertes Virtual Shopping
mit Eyetracking-Systemen zur Verpackungsoptimierung,
Marketingoptimierung In-Store- und Regaloptimierung.
» Als Referent und Dozent auf Konferenzen und an
Hochschulen hält er Vorträge über Eyetracking in der
Marktforschung.
» Jürgen Bluhm ist Mitherausgeber des „Journal of
Mobile Teaching“ der Research Associate Regulus
Communications, Inc.
KONTAKT
UND BERATUNG
Claus Mayer
Director Eyetracking&Analysis
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Jürgen Bluhm
Director Market Research
Tel.: +49 172 14 911 34
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GmbH
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