KMK Aufbau eines Kommunikationskonzeptes

KMK Aufbau eines Kommunikationskonzeptes: 1: Hintergrundanalyse -‐ Unternehmen / Organisation -‐ Hintergrund / CI / Maßnahmen / Angebotspalette -‐ Palette -‐ Eigenschaften / Positionierung / Preisstellung / Distribution 2: Markt -‐ Größe des Marktes -‐ Entwicklung -‐ Regionale Unterschiede -‐ Marktpotenzial (max Absatz – Umsatzmöglichkeiten unter optimalen Bedingungen) -‐ Sättigungsgrad (gibt an, wie viel % das Marktpotenzial schon durch das Marktvolumen ausgeschöpft hat) 3: Konkurrenz: -‐ Anzahl / Hauotkonkurrenten / Produkte / Preisstellung / Kommunikationsmaßnahmen / Marktsstellung / Konsumenten / Konsumverhalten 4: Festlegung von Zielen: -‐ Festlegung von ZG -‐ Welches Vorstellungsbild soll der ZG von dem Kommunikationsobjekt vermittelt werden ( Positionierung)  Copy Strategie -‐ Nutzenversprechen (Consumer Benefit) -‐ Nutzenbegründung (Reason Why) -‐ Tonality 5: Auswahl von Kommunikationsinstrumenten -‐ Klass. Werbung / Online / PR / Promotion / Dialogmarketing / Sponsoring 6: Maßnahmenplanung: -‐ Erfolgskontrolle Zielhierarchien Unterschiedliche Ziele: Unternehmensziel / Bereichsziele (Finanzierungsziele) / Marketingziele -‐ Umsatzexpansionsziele / Umsatzerhaltungsziele / Kostenreduktionsziele / Kommunikationspolitische-‐Ziele PR-‐Ziele Vkf-‐Ziele Sponsoring-‐Ziele Werbe-‐Ziele Zielgruppenbestimmung: Produktmerkmale Gut: -‐ bereits im Markt befindlich  Sachgut (Konsumgut oder Produktionsgut / Verbrauchsgut oder Gebrauchsgut) -‐ völlig neus Gut  Sachgut (Konsumgut oder Gebrauchsgut Zielgruppenabgrenzung: Konsumgut / Verbrauchsgut im Markt befindlich -‐ Verwender  Kaufentscheider / Nichtkaufentscheider  Käufer / Nicht Käufer -‐ Nicht Verwender  Verwender von Substitutionsgütern  Kaufentscheider / Nicht Kaufentscheider  Käufer / Nicht Käufer  Produktgruppe wird nicht bewertet  Kaufentscheider / Nicht Kaufentscheider Zielgruppenabgrenzung bei Konsumgütern güterspezifische Merkmale -‐ neuartiges Gut oder bereits im Markt -‐ neuartige Eigenschaften -‐ täglicher Bedarf -‐ Gebrauchsgut (Kaufentscheider = Käufer) -‐ Verbauchsgut (Kommen Verwender als Käufer in Frage) sozidemografische Merkmale -‐ Geschlecht / Alter / Bildung etc Psychografische Merkmale -‐ Kaufentscheidung durch verschiedene Motivation beeinflusst? -‐ Beziehung zwischen Kaufentscheidung und Aktivitäten -‐ Persönlichkeitsmerkmale andere Einflussgrößen -‐ gruppenspezifische Einflüsse -‐ Meinungsführer -‐ Kaufentscheider -‐ Bedeutung nationaler Kaufgründe Beispiel Zielgruppenanalyse: 1 Produkt: 2 Ziele (Erst Benennung der Ziele wenn sie aus Text hervorgehen  Analyse) 3 Strategische Ansatzpunkte (z.B. Vergrößerung des Marktvolumens) 4 Charakterisierung einzelner Teilgruppen (Kreuztabellen) Produktionsgut Selektion von Unternehmen -‐ Größe / Standort / Branche Buying Center -‐ Entscheider (Decider)/ Beeinflusser (Influencer) / Nutzer (User) / Info Selektierer (Gatekeeper)/ Einkäufer (Buyer) Innovation produktbezogene Aspekte personenbezogene Aspekte Meinungsführer 1. Der subjektive Vorteil einer Innovation (beispielsweise Prestigegewinn etc.) 2. Die Kompatibilität mit einem vorhandenen Wertesystem 3. Die Komplexität bzw. die beim Erstkontakt gefühlte Einfachheit 4. Die Probierbarkeit (Möglichkeit des Experimentierens mit der Innovation) 5. Die Sichtbarkeit der Innovation Im Rahmen der Zielgruppen werden nach der Innovationsfreude beziehungsweise nach dem Prozess der Annahme der Innovation folgende Personengruppen unterschieden: ▪
Innovatoren -‐ die ersten 5 bis 10 %, die ein Produkt annehmen ▪
Early Adopters -‐ die nächsten 10 bis 15 % ▪
Frühe Mehrheit -‐ weitere 30 % ▪
Späte Mehrheit -‐ weitere 30 % Laggards (Nachzügler) -‐ verbleibende 20 % Typologien -‐ GG -‐ Auswahl von Merkmalen zur Typenbildung (Aktive Variable) -‐ aufteilen der GG  Auswahl zusätzlicher Merkmale zur besseren Beschreibung (passive Variabel) Lebensstil Typologien A ctivities I nterests O pinions Corporate Identity  Soll Bild -‐ vorgegebenes Sollvorstellungsbild -‐ nach außen (Kunden, potenz. Kunden , Presse) -‐ nach innen (Mitarbeiter, Aktionäre) Corporate Image  Ist Bild -‐ tats. Vorstellungsbild -‐ bei Zielpersonen -‐ in Öffentlichkeit CI Ziele  interne Ziele -‐ richten sich an Personen innerhalb des Unternehmens  externe Ziele -‐ richten sich an Personen außerhalb des Unternehmens CI Lösungsbeispiel -‐ Leitsätze -‐ z.B. wirtschaftl. Funktion des Unternehmens, Einstellung zu Wachstum, etc -‐ Leitidee -‐ Leitidee (Sinn des Unternehmens bzw Nutzen für Kunden) -‐ Motto -‐ kurze prägnante Aussage -‐ Bewertung des Leitbildes -‐ Nennung der Aspekte, die genannt und nicht genannte werden -‐ Vergleich Leitsätze und ZG (Übereinstimmung) -‐ Fazit Leitbild des Unternehmens PR Konzepte Zielgruppe: -‐ intern: Personen die unmittelbar mit Unternehmen in Verbindung stehen -‐ extern: Personen und Organisationen außerhalb des Unternehmens -‐ unmittelbar: sollen letztendlich erreicht werden (Kunden) -‐ mittelbar: sollen als Multiplikatoren dienen, um unmittelbare ZG zu erreichen -‐ Medienvertreter etc -‐ PR Maßnahmen, die sich auf Mitarbeiter beziehen  HUMAN RELATIONS -‐ PR Maßnahmen, die sich auf aktuelle und potenzielle Anteilseigner beziehen  INVESTOR RELATIONS Hauptfunktion von PR Systematische Kommunikation zwischen Unternehmen und relevanten Teilöffentlichkeiten Aufbau und Pflege von Verständnis und Wohlfühlen für das Unternehmen in der Öffentlichkeit Erforschung der öffentl. Meinung über das Unternehmen Infos der Öffentlichkeit über das Unternehmen Erläuterung und Interpretation des Standpunktes des Unternehmens in der relevanten Teilöffentlichkeit Konzeptbeispiel: -‐ Ziele -‐ Dialoggruppen -‐ externe unmittelbare Gruppen  bisherige Kunden -‐ außerökonomische Begründung -‐ ökonomische Begründung  gesamte Öffentlichkeit  Leiter von mittelständischen Unternehmen -‐ externe mittelbare Kunden  Medienvertreter -‐ interne unmittelbare Dialoggruppen  Mitarbeiter  Aktionäre -‐ Inhalte Nennung der Hauptbotschaft, die allen vermittelt werden muss -‐ Maßnahmen -‐ Kunden -‐ breite Öffentlichkeit -‐ mittelständische Unternehmen -‐ Medienvertreter -‐ Mitarbeiter -‐ Aktionäre Verkaufsförderung Erstellung eines Verkausförderungskonzeptes Ziele / Zielgruppen / Maßnahmen Ebenen der Vkf -‐ Herstellerebene  Mitarbeiter des Herstellers (wesentlich Außendienst)  Hinein Verkauf -‐ Handelsebene  Entscheidungsträger, Verkaufspersonal  Ab Verkauf -‐ Endverbraucherebene  Personen, die die Einkäufe tätigen Herstellerebene: ZG: Außendienstmitarbeiter des Herstellers Ziele: -‐ Hauptziel: Hinein Verkauf in den Handel -‐ Unterziel: Fähigkeiten verbesseren / Verkaufsanstrengungen fördern Maßnahmen: -‐ Schulung (langfristig) -‐ Information (kurzfrsitig) -‐ Motivation (Anreizsysteme) -‐ Ausstattung (sales folder / sales manual) Handelsebene: ZG: Entscheidungsträger/in im Handel Ziele: -‐ Hauptziel: Hinein Verkauf / Abverkauf -‐ Unterziel: Interesse wecken / Leistung erreichen / günstige Platzierung etc Maßnahmen: -‐ Schulung -‐ Information -‐ Motivation (Rabatte / Boni etc) -‐ Austattung (Displays / Aussteller  Verkaufshilfen) Endverbraucherebene: ZG: Endverbraucher Ziele: -‐ Hauptziel: Abverkauf -‐ Unterziel: Aufmerksamkeit / Interesse / Probekäufe / Wiederholungskauf Maßnahmen: -‐ Information -‐ Aktionen -‐ finanzielle Anreize -‐ Verpackungsmaßnahmen -‐ Zugaben Direktmarketing:  Direkten Kontakt zu den Zielpersonen herstellen Instrumente -‐ Direktwerbung -‐ Werbebrief -‐ Postwurfsendungen -‐ Haushaltswerbung -‐ Werbemittel -‐ Mail-‐Order-‐Package -‐ Prospekte -‐ Kataloge -‐ Responsemarketing -‐ klassische Werbemittel mit einem Responselement z.B. Coupon -‐ Telefonmarketing -‐ Kontaktaufnahme mit Hilfe der Telekommunikation -‐ mobile Marketing Messebeteiligungen Ziel: -‐ Verkaufsabschlüsse anbahnen und abschließen -‐ Ausbau des Vertriebsnetzes -‐ Ausbau der Geschäftsbeziehungen Vor einer Messe: Direktmarketing (aktives Telefonmarketing, Direktwerbung, Email-‐Werbung) Vergleich Außendienst / Messebeteiligungen Vorteil Außendienst: -‐ Konkurrenzauschluss  Alleinstellung: ungeteilte Aufmerksamkeit -‐ gezielte Vorbereitung auf den potenziellen Kunden -‐ Flexible Terminplanung -‐ Vertragsverhandlungen in geeigneter Umgebung  Vorteile des Außendienstes, sind die Nachteile der Messe und umgekehrt Nachteil Außendienst -‐ hohe Kontaktkosten -‐ hoher zeitl. Aufwand -‐ nur relative wenige potenzielle Kunden können erreicht werden -‐ evtl geringes Interesse der besuchten Personen -‐ keine reale Produktdemonstration möglich Berechnung von Kennziffern Fachbesucherkontaktpotenzial = Anzahl Fachbesucher / Anzahl Aussteller  gibt an, wie viele Fachbesucher im Durchschnitt auf einen Aussteller entfallen Fachbesucherkontaktpotenzial sollte größer als 25 sein bei 300 Ausstellern FKP > 25 bei mindestens 300 Veranstaltungsfachbesucherpreis = Messebeteiligungskosten / Anzahl Fachbesucher  Kennziffer gibt an, welche Kosten im Durchschnitt für jeden Fachbesucher anfallen Auswahlkriterien -‐ Branchen-‐/ Angebotsschwerpunkt -‐ FKP -‐ VFP -‐ Standort -‐ Bekanntheit / Bedeutung Kriterien zur Bewertung von Marktchancen 1) Marktentwicklung -‐ Entwicklung des Marktvolumens (mengen-‐,wertmäßig) -‐ kontinuierlicher Anstieg (günstig) -‐ kontinuierlicher Rückgang (ungünstig) -‐ schwankend -‐ Stagnation -‐ Anstieg -‐ Abstieg -‐ prozentuale Veränderung x = Endwert – Anfangswert / Anfangswert x 100 oder x = Endwert / Anfangswert x 100 -‐ 100  Unterscheidung bei der Berechnung von mengen und wertmäßig -‐ Entwicklung von Teilmärkten -‐ Größe des Marktvolumens 2) Marktstruktur -‐ wenige große Anbieter (ungünstig) -‐ viele kleine Anbieter (günstig) Bewertungskriterien: -‐ Marktanteil -‐ hilfsweise Verwenderanteil 3) Verwenderpotenziale  Wie viele Personen verwenden die Produktgattung? Evtl Differenzierung nach Verwendungsintensität 4) Wettbewerbsintensität z.B. Werbeintensität, Preiskämpfe etc Hintergrundanalyse im Zusammenhang mit der Erstellung einer Werbegröße -‐ Unternehmen -‐ Image / CI; Produktpalette; Vertriebsgebiete; Ab-‐ / Umsätze; Werbespending, Preisstellung -‐ Produkt -‐ Eigenschaften; Zusammenfassung; Alleinstellungsmerkmal; Preisstellung; Vertriebsart; Timing -‐ Markt -‐ Größe MV; Entwicklung MV; Teilmärkte -‐ Konkurrent -‐ Anzahl; Hauptkonkurrent; Größe; Kommunikation; Produkte; Vertrieb; Preisstellung -‐ Konsumenten -‐ Vorlieben; Wünsche; Eigenschaften; Kauf-‐ / Konsumverhalten; Potenziale (aktive oder passive Konsumenten) Weitere Entscheidungsaspekte -‐ Werbeobjekte -‐ Einzelprodukte; Produktrange; Produktpalette; Unternehmen; Marken; Leitprodukte -‐ Ziele -‐ Marketingziele -‐ Werbeziele -‐ Zielgruppen -‐ wichtig vor allem der Handel -‐ Verwender etc. -‐ Budget -‐ Gewinn; Umsatz; Absatz Budgetbestimmung: Orientierung am -‐ Gewinn (x % vom Gewinn) -‐ Umsatz (x % vom Umsatz) -‐ Absatz (x % pro abgesetzter Menge)  man entscheidet sich für eine dieser Größen Dabei Orientierung an Vergangenheitswerten oder Zielwerten Kritik Orientierung an Vergangenheitswerten Unterscheidung zwischen -‐ prozyklischer Entwicklung des Budgets (nur bei Vergangenheitswerten) wenn Umsatz sinkt, sinkt auch der Einsatz des Budgets -‐ antizyklische Entwicklung des Budgets wenn Umsatz sinkt, steigt der Einsatz des Budgets und umgekehrt Wirkzusammenhänge Gewinn = Umsatz – Kosten Umsatz = Preis (geringer Einfluss der Werbung) x Menge (außer Werbung noch viele weitere Faktoren Kosten = werden durch Werbung nicht beeinflusst Generelle Kritik auch bei der Bestimmung von Zielgrößen keine Angaben, wie der Prozentanteil zu bestimmen ist und kein logischer sachlogischer Zusammenhang zwischen der Zielgröße (Gewinn, Umsatz, Absatz) und dem Budget. Außerdem Orientierung am Gesamtmarkt SOA = Share of Advertising SOA = eigene Werbeaufwendungen / Summe der Werbeaufwendungen aller Unternehmen des Marktes = Ergebnis x 100 Ziel-Aufgaben-Methode Ausgangspunkt sind die angestrebten Marketingziele z.B. Absatzmenge von 20 Mio im ersten, und 40 Mio im zweiten Jahr Ableitung von Werbezielen z.B. aktive Markenbekanntheit von 40% in der ZG Ableitung von Mediazielen, z.B. Reichweite von 60% in der ZG und im Durchschnitt 5 Werbemittelkontakte pro Zielperson Ableitung von Maßnahmen, z.B. Werbeträgereinsatz + Häufigkeit, z.B. 10 x im Focus schalten und 40 x bei Pro Sieben am Sonntag, 20-‐21 Uhr Ermittlung der Einsatzkosten (Preislisten) Falls keine finanziellen Restriktionen bestehen ergeben die Einsatzkosten das Budget, ansonsten müssen die Marketingkosten reduziert werden und das Verfahren erneut durchlaufen werden Vorteil: Es werden genaue Marketingziele definiert  Anhand dieser werden die Dinge abgeleitet Gleichzeitig sind die Ableitungen jedoch acuh immer Schwachstellen! Briefing: Inhalte: Hintergrundinfos Unternehmen, Produkte, Markt, Konkurrenz konkrete Aufgabenstellung Ziele Zielgruppe Budget Zeitrahmen Strategische Eckdaten z.b. Werbemittel, Angaben Positionierung Gestaltungsvorgaben Ablauf: 1) Werbeanalyse (Unternehmen, Produkte / Leistungen, Konsumenten, Markt, Konkurrenz) 2) Werbestrategie (Werbeobjekte, Werbebudget, Werbeziele, ZG) 3) Werbekonzept (Positionierung, Werbemittelauswahl, Copy Strategie, Werbeträgerauswahl) Positionierung (100% Prüfungsrelevanz) Positionierung = Festlegung, wie Positionierungsobjekt im Vergleich zu den Konkurrenzobjekten wahrgenommen werden soll. SOLL Festlegung eines Vorstellungsbildes, das in den Köpfen der Zielpersonen bestehen SOLL SOLLPOSITIONIERUNG Sollpositionierung = Betrachtung von Copys (Copy Analyse) Istpositionierung = Durchführung von Erhebungen / Befragungen IST-‐ Positionierung = wie das positionierungsobjekt von den Zielpersonen tatsächlich wahrgenommen wird. ISTPOSITIONIERUNG POSITIONIERUNGSMODELL Anordnung der Positionierungsobjekte in einem psychologischen Wahrnehmungsraum  In der Regel stellt man zweidimensionalen Raum dar Dimensionen werden durch Befragung und anschließender Verdichtung m.H. statistischer Verfahren ermittelt. Bei Befragung wird ermittelt, welche Ausprägungen die Zielpersonen sich bezüglich eines Produktes der Gattung wünschen würden. Ergebnis = IDEALPOSITION (Wünsche und Vorlieben der Zielpersonen)  Wünsche und Vorlieben REALPOSITION = wie werden existierenden Marken bewertet Problem: Durchschnittsbildung -‐ in der Regel für das Produkt nichtssagende Position in Mitte des Models  vorhergehende Marktsegmentierung, weil Mitglieder des gleichen Marktsegmentes bezüglich Positionierungsaspekte relativ homogen sind. Man erhält für jedes Marktsegment eine eigene IDEALPOSITION Allgemeine Positionierungsgrundsätze: 1) Objekteigenschaften Die angestrebte Positionierung muss aufgrund der Projekteigenschaften (Produkt/Leistung) glaubhaft vermittelt werden können 2)Zielgruppeneigenschaften angestrebte Positionierung muss für Zielpersonen attraktiv sein 3) Alleinstellung Die angestrebte Positionierung sollte eine weitgehende Alleinstellung gewährleisten (möglichst nicht in der Nähe von Konkurrenzmarken positionieren) 4) Positionierungsschärfe Positionierung auf möglichst wenigen Dimensionen 5) CI des Unternehmens CI des Unternehmens sollte berücksichtigt werden, wenn zwischen Produkt und Marke zusammenhang besteht z.B Persil und Henkel 6) Umpositionierungen Neue Positionierung nicht zu stark von alter abweichen Copy Strategie 100% Prüfungsrelevanz Inhalte im Rahmen der Werbung vermittelt werden sollen + Hinweise zur Gestaltung von Werbemitteln Bestandteile: Consumer Benefit  Nutzungsversprechen Welchen Nutzen hat der Konsument von dem Produkt Reason Why (Reason to believe)  Nutzenbegründung Glaubhaftmachung, dass der versprochene Nutzen tatsächlich existiert Tonality (Flair)  werbliche grundstimmung gibt an, wie Werbung von Zielpersonen wahrgenommen werden soll -‐ psychologische Dimensionen Anmutungen, Assoziationen, Gefühle, die mit Werbung vermittelt werden sollen -‐ semiotische Dimensionen Stilrichting, z.B. wissenschaftlich, sachlich, gefühlvoll etc. Consumer Benefit: Grundnutzen (Für Werbung nicht geeignet, AUSNAHME Innovationen) bedingt durch funktionale Eigenschaften des Produktes  von allen Produkten der gleichen Gattung geboten Zusatznutzen (existiert zusätzlich zum Grundnutzen) -‐ objektiv nach objektiven Gesichtspunkten -‐ einzigartig (USP) -‐ nicht einzigartig (me too) -‐ subjektiv -‐ lifestyle (Bezug zu einem bestimmten Lebensstil) -‐ egoistisch (ich-‐betont spricht das eigene Ego an) -‐ sensorisch (bezieht sich auf Sinnesorgane) -‐ emotional (spricht das Gefühl an) -‐ sozial (bezieht sich auf Stellung in der Gesellschaft) -‐ UAP (werbliche Alleinstellung) Media ZAW = Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Beispiel: Brigitte verbreitete Auflage 764769 Stück  sagt nicht darüber aus, wie viele Menschen erreicht werden.  Werbeträgerkontakt + Werbemittelkontakt Beispiel: Zeitschrift XY -‐ Befragte: 2000 Personen -‐ Werbeträgerkontakt innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervall? 560 Stück FrequenzabfrageAusgabe 1/12 2/12 3/12 4/12 5/12 6/12 7/12 8/12 9/12 10/12 11/12 Anzeige 40 32 24 54 48 65 80 75 44 56 22 Kontakt im letzten Erscheinungsintervall 255 Stück Weitester Leserkreis: Anzeige der Personen, die innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervalle mindestens einen Werbeträgerkontakt hatten (Bsp. 560 Personen) K1 Wert: Anzahl der Personen, die am Wahrscheinlichsten mit einer beliebigen Ausgabe der Zeitung einen Werbeträgerkontakt haben. Dieser Erwartungswert heisst K1 Wert. K1 steht für Kummulation nach einer Ausgabe Bsp: K1 = 1/12x40 + 2/12x32 ..... + 11/12x22 + 20 = 301,67 = 302 Personen Es gibt auch K2 oder K3 Werte: Kummulation nach zwei, drei Ausgaben. Lpn: (Leser pro Nummer) Anzahl der Personen, die im letzten Erscheinungsintervall (vor der Befragung) einen Werbeträgerkontakt mit dem Medium XY hatten. Bsp: Lpn = 255 Personen Eigentlich müsste gelten: Lpn Wert = K1 Wert In der Praxis treten allerdings zum Teil gewaltige Unterschiede auf, die man durch Erinnerungsprobleme bei der Frequenzabfrage erklärt. Um das Problem zu beheben, errechnet man aus dem K1 Wert und dem Lpn Wert einen neuen Wert, der Leser per Ausgabe heißt LpA Wert LpA: (Leser pro Ausgabe) Der LpA-‐Wert einer Zeitschrift gibt an, wie viele Personen mit einer durchschnittlichen Ausgabe dieser Zeitung erreicht werden LpA Wert = Reichweite des Titels LpWS-Wert: Leser pro Werbeführender Seite Gibt an, wie viele Personen eine durchschnittliche Werbeführende Seite aufschlagen. Messung durch zusätzliche Abfragen: Wie viele Seiten werden im Durchschnitt aufgeschlagen, zusätzlich Beobachtungsexperimente mit Stellvertretertiteln. LpWS Wert = Maß für Werbemittelkontakt Beispiel: Titel WZ LpA-‐Wert: 1,2 Millionen verbreitete Auflage: 0,4 Millionen LpE Wert = LpA Wert / verbreitete Auflage = 1,2 Millionen / 0,4 Millionen = 3 Millionen LpE Wert: Leser pro Exemplar Gibt an, wie viele Personen im Durchschnitt mit einem verbreiteten Exemplar Kontakt haben. Mediaplanung Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft mehrerer Ausgaben eines Mediums Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft zweier oder mehrer Medien Nettoreichweite = Wie viele Personen werden durch den Mediaplan mindestens einmal erreicht? Doppel und Mehrfach Kontakte werden nicht berücksichtigt. Bruttoreichweite = Gibt die Zahl der Kontakte an, die mit einem Plan oder einer Werbeträgerkombination erreicht werden. DSK = Wie viele Kontakte fallen im Durchschnitt auf eine erreichte Person Brutto RW / Netto RW  wie sieht der durchschnittliche Werbedruck aus? Kontaktverteilung = Verteilung der insgesamt durch einen Plan angesprochenen Personen nach unterschiedlicher Kontakthäufigkeit  Aufschluss über Werbewirksamkeit GRP = relativer Werbedruck in der ZG  erzielte Kontakte pro 100 Personen Brutto RW / Zielgruppengröße x 100 oder DSK x Netto RW in % Werbewirkung = Festlegung, ob Werbeziel erreicht wurde? Ganz oder gar nicht Wirksame RW = Personen bei denen das Werbeziel erreicht wurde Werbewirkungsfunktionen -‐
-‐
-‐
-‐
Lineare Responsefunktion jeder zusätzliche Kontakt hat den gleichen Wirkungsbeitrag Konvexe Responsefunktion mit zunehmender Kontaktzahl wird Wirkungsbeitrag immer kleiner Logistische Responsefunktion Wirkungsbeitrag wird mit zunehmenden Kontakten erst größer, dann wieder kleiner. Wechsel von progressiven Verlauf zu degressiven Verlauf Konvex-‐Konkav-‐Konvexe Responsefunktion zunächst degressiv steigend, dann progressiv, dann wieder degressiv Wirksame Reichweite = RW eines Streuplans unter Berücksichtigung der angenommenen Wirkung. Jeweilige Kontakte bzw. Kontaktklassen werden mit Hilfe von WW Funktion gewichtet. Mediengatungen Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften TV Werbung Hörfunkwerbung Online Werbung Kinowerbung Aussenwerbung Zeitungen: unterschiedliche RW je nach Gebiet hohe interne Überschneidung, da regelmäßige Leserschaft guter Kontaktaufbau geringe externe Überschneidung Belegung mehrere Zeitungstitel = Einzelreichweiten addieren = Nettoreichweite befriedigende Gesamtreichweiten Kosten hoch personelle Steuerbarkeit nur bedingt zeitliche Steuerbarkeit räumliche Steuerbarkeit sehr gut Verfügbarkeit relativ gut Blatthohe Anzeige, textanschließend, 2 Spalten, Gesamtausgabe, s/w, Frequenz: 20 mal Gesamt mm = 2 Sp ⋅ 480 mm ⋅ 1,17 ⋅ 20 = 22.464 mm ⇒ Mengennachlass: 20% Bruttoinsertionskosten (22.464 mm ⋅ 12,01 €) 269 792,64 € -‐ Mengennachlass (20%) 53 958,53 € = Kundennetto 215 834,11 € Eckfeldanzeige (textanschließend), Gesamtausgabe, 4 Spalten, 200 mm hoch, 3 Zusatzfarben, Frequenz: 18 mal mm pro Anzeige = 4 Sp ⋅ 200 mm ⋅ 1,17 = 936 > 300 mm ⇒ mit Grundpreis rechnen Gesamt mm = 936 mm ⋅ 18 = 16.848 mm ⇒ Mengennachlass 15% Bruttoinsertionskosten (16.848 mm  18,02 €) 303 600,96 € -‐ Mengennachlass (15%) 45 540,14 € = Kundennetto 258 060,82 € Werbemittel: -‐ Anzeigenteil -‐ textanschließend (UF) 1 max 2 Seiten am redaktionellen teil anschließend -‐ Eckfeldanzeigen (2S) -‐ blattbreite Anzeigen (1S) -‐ blatthohe Anzeigen (1S) -‐ L-‐Anzeigen (2S) -‐ Textteil mind 3 Seiten anschließend an dem redaktionellen Teil Publikumszeitschriften: Informierend oder unterhaltend private Nutzer -‐ General Interest allgemein interessante Themen z.B Focus / Spiegel hohe RW, da Leserschaft ähnlich Gesamtbevölkerung -‐ Zielgruppenzeitschriften bestehende Bevölkerungsgruppen, Frauen, Männer, Jugendliche häufig hohe RW, lesen Zeitungen meist beruflich -‐ Spezialzeitschriften thematisch orientiert, z.B. Computer usw private Interessen Leistung als Werbeträger RW unterschiedlich, kann man nicht verallgemeinern RW Aufbau PZ befriedigende RW, geringe interne / externe Überschneidung Kontaktaufbau hohe interne / hohe externe Überschneidung  befriedigender Kontaktaufbau Wirtschaftlichkeit PZ verhältnismäßig relativ günstig Technisch sehr gute 4C Qualität Nutzung Freizeit, 75 % alle Seiten werden gelesen hoher LpE Wert (2-‐9) Verfügbarkeit scheimbar unbegrenzt Steuerbarkeit personell sehr gut eingrenzbar zeitlich eingeschränkt möglich, wegen unterschiedlicher Erscheinungsintervalle räumlich Wenn einteilbar, dann nur auf Ebene der Nielsengebiete Fachzeitschriften periodisch erscheinend beruflich gelesen RW unterschiedlich kleine Fachzielgruppe kann erreicht werden (spezialisiert) RW Aufbau regelmäßige Leser, daher guter Kontaktaufbau Kontaktaufbau gut, da regelmäßige Leser, hohe interne Überschneidung Wirtschaftlichkeit befriedigendes Kosten-‐ / Leistungsverhältnis Steuerbarkeit personell sehr gezielt zeitlich lange Intervalle, daher schwer einschränkbar räumlich schwer bis gar nicht, da nur national verbreitet Verfügbarkeit nahezu unbegrenzt kein Unterschied zu PZ TV Werbung RW Hauptzeit zur Primetime 19-‐23Uhr hohes RW Wachstum -‐geringer Kontaktaufbau für befriedigenden Kontaktaufbau  hohes Schaltvolumen (teuer) Kosten unterschiedlich TKP zwischen 1 € und 90€ Nutzerstruktur Beispiele RTL = Querschnitt der Bevölkerung ARD = eher ältere Bürger Steuerbarkeit personell nur sehr grob Programmumfeld ist sehr wichtig nicht so gut wie bei PZ zeitlich sehr gute zeitliche Abgrenzung fast bis auf Werbeblock genau abgestimmt räumlich nur eingeschränkt möglich Verfügbarkeit unterschiedliche Buchungstermine langfristige Planung Begriffe TV Seher Seher pro gesehener Minute ohne Unterbrechung (konsekutiv) in bestehendem Zeitintervall (Netto RW) GfK Netto RW Seher aus GG oder ZG, die innerhalb eines Zeitintervalls eines Werbeblocks oder Sendung mindestens 1 Minute konsekutiv ferngesehen haben = Seher GG mind 1 Minute konsekutiv / GG x 100 = Seher ZG mind 1 Minute konsekutiv / ZG x 100 Sehbeteiligung Personen der GG / ZG in % oder Mio, die während eines Zeitintervalls, eines Werbeblocks oder Sendung im Durchschnitt ferngesehen haben.  konkrete Sehdauer wird berücksichtigt GG = tats gesehene Sek aller Personen GG / mögl gesehene sek aller Personen GG x 100 ZG = tats gesehene Sek aller Personen ZG / mögl gesehene sek aller Personen ZG x 100 Sehdauer GG = gesehende Sekunden GG / Anzahl der Personen GG ZG = gesehende Sekunden ZG / Anzahl der Personen ZG Verweildauer Durchschnittlich gesehene Sekunden der Seher der GG / ZG innerhalb eines Zeitintervalls mindestens 1 Minute konsekutiv GG = gesehene Sek in GG konsekutiv / GfK Netto RW ZG = gesehene Sek in ZG konsekutiv / GfK Netto RW Marktanteil reltiven Marktanteil der Sehdauer einer Sendung eines Programmes an der Gesamtsehdauer aller Sendungen oder Programme in jeweiligen Zeitintervall. Marktanteil = anteilige Sehdauer des Senders / Sehdauer aller Sender x 100 TKP Kosten in € (Basis 30 Sekunden) / Sehbeteiligung (Basis Werbung) x 1000 Klausurzusammenfassung KMK 2 Klausur Media Netto RW = Personen die durch Mediaplan mind 1 erreicht werden in GG in % = Wie viel % der GG werden durch Plan erreicht in ZG in % = Wie viel % der ZG werden durch Plan erreicht Brutto RW = Zahl der Kontakte, die mit einem Mediaplan erreicht werden Summe der Einzel RW (absoluter Werbedruck DSK = Brutto RW / Netto RW (Wie viele Kontakte entfallen auf eine Person? GRP = erzielte Kontakte pro 100 ZP ( durchschnittlicher Werbedruck) Brutto RW / ZG x 100 DSK x Netto RW Werbewirkungsfunktion linear konvex logistische konvex-‐konkav-‐konvex Wirksame RW = RW des Streuplans unter Berücksichtigung der angenommenen Wirkung (Kontakte werden mit zu grunde liegender WWfunktion gewichtet) 10000 ZP haben genau einen Kontakt und bei 8% auf die ein Kontakt entfällt, wird das Werbeziel erreicht. Seher = Nutzer des Mediums Fernsehen (konsekutiv) mind 1 Minute GfK Netto RW = Seher aus GG / ZG die innerhalb eines Zeitintervalls mind 1 Min konsekutiv ferngesehen haben. Sehbeteiligung = Personen der GG / ZG während eines Zeitintervalls eines Werbeblocks / Sendung im Duchschnitt ferngesehen haben (tats Sekunden / mögl gesehene) Sehdauer = (Wie lange Personen im Durchschnitt ferngesehen haben) (ges sek / GG) Verweildauer = durchschnittl ges. Sek derjenigen Seher der GG / ZG (Zeitintervall (mind 1 min Kons)) Marktanteil = rel Anteil der Sehdauer an Gesamtdauer (Zeitintervall) Außenwerbung ....... Online ..... Mediaplanung: Ablauf der Mediaplanung 1) Mediabriefing Hintergrundinformationen, Ziele, ZG (Marketing und Kommunikation), Budget, Zeitplan, Streugebiet, kreatives Konzept 2) Ableitung der Mediazielgruppe 3) Konkurrenzanalyse 4) Ableitung von Mediazielen 5) Intermediavergleich 6) Intramediavergleich 7) Planerstellung 8) Planevaluation 9) Planoptimierung 10) Erfolgskontrolle Kriterien zur Bestimmung der anzustrebenden KD -‐ Produkteigenschaften, Konkurrenzdruck, Dauer der Kampagne, ZG Eigenschaften Anspruchsniveau von von Zielen Marketingziele hohes Anspruchsniveau -‐ Umsatz und Absatzsteigerung -‐ Marktanteil erhöhen -‐ Markteintritt in einen stagnierenden oder rückläufigen Markt geringes Anspruchsniveau -‐ Umsatz, Absatzniveau, Marktanteil halten -‐ Umsatz, Absatz auf wachsenden Markt steigern Kommunikationsziele geringes Anspruchsniveau -‐ passive Markenbekanntheit (Aufbau, Steigerung) -‐ Markenbekanntheit halten mittleres Anspruchsniveau -‐ aktive Markenbekanntheit aufbauen -‐ Informationsermittlung hohes Anspruchsniveau -‐ Beeinflussungsziele generell, z.B Imageaufbau, Imageveränderung, Kaufwünsche wecken Zeitliche Verteilung des Werbedrucks Kontinuierlicher WD Konstanter WD weitgehend gleich hoher WD Frontloading hoher WD zu Beginn der Kampagne, WD nimmt ab Backloading Kampagne beginnt mit geringem WD, WD geht gegen Ende der Kampagne am höchsten Waving WD wechselt während des Kampagnenzeitraums, Übergänge fließend Pulsing Der WD wechselt ständig, Zeiten mit hohen und geringem WD sind aber relativ kurz Zeitlich begrenzter WD Flights längere Zeiträume mit relativ hohem WD, dazwischen kein WD Burst Mehrere relativ kurze Zeiträume mit hohem WD, dazwischen kein WD Saisonales werben Bei Produkten mit jahreszeitlich wechselnder Verbrauchsintensität Werbemittelanalyse Aktivierungswirkung -‐ Reizarten im Zusammenhang mit der Aktivierung Physische Reize: -‐ erwecken Aufmerksamkeit durch ihre Intensität -‐ Größe, Lautstärke, Helligkeit, Farbintensität Kognitive Reize -‐ Aufmerksamkeit durch Orientierungsreaktion -‐ überraschend, ungewöhnlich, von der Normabweichend, unerwartet Emotionale Reize -‐ Ansprache des Gefühls -‐ biologisch vorgeprägte Schemata -‐ Erotik, Kindchenschema, Augen, Mund -‐ andere emotionale Kategorien -‐ Liebe, Vertrautheit, Geborgenheit Faustregel zum Blickverlauf 1. Bild vor Text 2. Personen vor anderen Bildelementen 3. Gesicht (Augen, Mund, Nase) vor anderen Körperteilen 4. Aufmerksamkeitsstärkere Elemente vor aufmerksamkeitsschwächeren 5. grundsätzlich entsprechend der gewohnten Leserichtung von links nach rechts bzw. von oben nach unten Textanalyse äußere Schriftelemente -‐ normale Typo -‐ keine Versalienschrift -‐ keine Negationsschrift -‐ normale Textrichtung -‐ Spacing -‐ Durchschuss Gliederung / Struktur -‐ Absätze -‐ Zwischenüberschriften -‐ Hervorhebungen -‐ kurze Sätze -‐ einfache Sätze Wortwahl / Formulierung -‐ übliche / gebräuchliche Wörter -‐ Vorsicht bei Fremdwörtern -‐ konkrete / keine abstrakten Wörter -‐ keine Verneinungen -‐ keine Passivformulierungen Zusammenfassung zum Urheberrechtsgesetz geschützte Werke Persönlich geistige Schöpfungen von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst sind nach dem Urheberrecht geschützt. im Einzelnen:  Sprachwerke, Schriftwerke, Reden  Computerprogramme  Musikwerke  pantomimische Werke  Tanzkunstwerke  Werke der bildenden Künste  Werke der Baukunst  Werke der angewandten Kunst  Entwürfe zu Kunst oder Musikwerken  Lichtbildwerke und ähnlich hergestellte Werke  Filmwerke und ähnlich hergestellte Werke  technisch-‐ wissenschaftliche Werke  Zeichnungen  Pläne  Karten  Skizzen  Tabellen  plastische Darstellungen  Bearbeitungen geschützter Werke, z. B. Übersetzungen, Bearbeitungen von Musikstücken etc. sind selbst urheberrechtlich geschützt, wenn sie eine ausreichende Schöpfungshöhe besitzen  Sammelwerke und Datenbankwerke sind urheberrechtlich geschützt , wen sie durch eine persönlich, geistige Schöpfung entstanden sind. Veröffentlichung eines Werkes  Ein Werk gilt als veröffentlicht, wenn es mit Zustimmung des Urhebers der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. Beginn/ Dauer des Urheberrechtsschutzes  Das Urheberrecht an einem Werk entsteht mit Vollendung des Werkes. Eine Eintragung oder Registrierung ist nicht erforderlich. Das Urheberrecht erlischt 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers. kein Schutz für Ideen  Nur Werke sind durch das Urheberrecht geschützt, nicht die Idee zu einem Werk. Rechte des Urhebers  Entscheidung, ob und wie das Werk veröffentlicht wird  Entstellungen oder andere Beeinträchtigungen des Werkes können untersagt werden  ausschließliches Verwertungsrecht  Vervielfältig  Verbreitung  Ausstellung  Vortrag, Aufführung, Vorführung  öffentlich zugänglich machen  Senderecht  Wiedergabe durch Bild-‐/ Tonträger  Wiedergabe von Funksendungen  Bearbeitungen oder Umgestaltungen eines Werkes dürfen nur mit Einwilligung des Urhebers oder verwertet werden  Der Urheber kann Nutzungsrechte an dem Werk einräumen:  einfaches Nutzungsrecht berechtigt den Inhaber zur Nutzung auf die erlaubte Art, ohne dass eine Nutzung durch andere ausgeschlossen ist  Das ausschließliches Nutzungsrecht berechtigt den Inhaber das Werk auf die erlaubte Art unter Ausschluss aller anderen Personen zu nutzen und selbst Nutzungsrechte einzuräumen. Die weitere Nutzung durch den Urheber kann vorbehalten werden. Maßnahmen bei Urheberrechtsverstößen  Bei Verletzung des Urheberrechtes kann der Urheber  Beseitigung der Beeinträchtigung  Unterlassung  Schadenersatz (bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit)  Vernichtung rechtswidrig hergestellter Vervielfältigungsstücke  Überlassung der rechtswidrig hergestellten Vervielfältigungsstücke gegen eine angemessene Vergütung (maximal Herstellungskosten) verlangen.  unerlaubte Vervielfältigung, Verbreitung oder öffentliche Wiedergabe des Originals oder von Bearbeitungen/ Umgestaltungen des Originalwerkes werden mit bis zu 3 Jahren Freiheitsstrafe oder Geldstrafe bestraft. Bei einer gewerbsmäßigen Verwertung kann die Freiheitsstrafe bis zu 5 Jahren betragen. Zusammenfassung UWG § 1 Zweck des Gesetzes  Schutz der  Mitbewerber  Verbraucher  sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb  gewährleistet Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb § 2 Definitionen  Wettbewerbshandlung Handlung zur Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren  Marktteilnehmer  Mitbewerber  Verbraucher  alle Personen, die Waren/ Dienstleistungen anbieten oder nachfragen  Mitbewerber Unternehmen, die zum eigenen Unternehmen in einem konkreten Wettbewerbsver-‐ hältnis stehen  Nachricht Informationsaustausch zwischen einer endlichen Zahl von Beteiligten über öffentlich zugängliche elektronische Kommunikationsdienste  Verbraucher-/ Unternehmerbegriff Verweis auf §§ 13 und 14 BGB § 3 Generalklausel Verbot unlauterer Wettbewerbshandlungen § 4 konkrete Beispiele für unlauteren Wettbewerb  Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit von Verbrauchern/ sonstigen Marktteilnehmern durch Druck, Menschenverachtung, sonstige unangemessene/ unsachliche Einflüsse    Ausnutzung geschäftlicher Unerfahrenheit Kinder/ Jugendliche, Leichtgläubigkeit, Angst/ Zwangslage Verschleierung des Werbecharakters von Werbemaßnahmen unklare Bedingungen bei Vkf-Maßnahmen Preisnachlässe, Zugaben, Geschenke   unklare Teilnahmebedingungen bei Preisausschreiben/ Gewinnspielen Herabsetzung / Verunglimpfung von Mitbewerbern Kennzeichen, Waren, Tätigkeiten, persönliche/ geschäftliche Verhältnisse  schädigende Behauptungen über Waren/ Unternehmen eines Mitbewerbers, falls diese nicht erweislich wahr sind  Nachahmungen von Waren eines Mitbewerbers anbieten vermeidbare Täuschung, Ausnutzung der Wertschätzung, unredliche Erlangung notwendiger Kenntnisse  gezielte Behinderung von Wettbewerbern  Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften § 5 irreführende Werbung  Irreführung ist ein Verstoß gegen § 3 UWG  Verschweigen von Tatsachen kann irreführend sein  Einzelprüfung  Irreführung ist auch durch bildliche Darstellungen oder Vergleiche oder sonstige Ver- anstaltungen möglich  Irreführung über Qualität und Beschaffenheit  Zusammensetzung  Verwendungsmöglichkeit  Beschaffenheit  Art  Verfahren  Zwecktauglichkeit  Verwendungsmöglichkeit  Ausführung  Zeitpunkt der Herstellung  erwartete Ergebnisse  Irreführung über Menge/ Verfügbarkeit/ Lieferung  Irreführung über die Herkunft (geografisch, betrieblich)  Irreführung über die Ergebnisse/ Bestandteile von Tests  Irreführung über den Anlass des Verkaufs  Irreführung über den Preis (Höhe, Bestimmung)  Irreführung über den Werbenden (geschäftliche Verhältnisse, Eigenschaften, Rechte, Identität, Befähigungen, Auszeichnungen, Ehrungen)  Mondpreiswerbung Werbung mit Preisherabsetzung ist nur dann zulässig, wenn dieser ausreichend lange gefordert wurde, Werbender ist beweispflichtig  ausreichende Menge beworbene Ware muss in angemessener Menge vorhanden sein (in der Regel Vorrat für zwei Tage) § 6 Vergleichende Werbung Mitbewerber oder dessen Ware wird kenntlich gemacht (unmittelbar oder mittelbar) Vergleichende Werbung ist nur zulässig, falls:  gleicher Bedarf/Zweckbestimmung der verglichenen Waren  Vergleich sich auf objektive und nachprüfbare Tatbestände bezieht, die wesentliche, relevante und typische Eigenschaften berücksichtigen oder der Vergleich sich auf den Preis bezieht  keine Verwechslungsgefahr besteht (Unternehmen, Waren, Kennzeichen)  Wertschätzung der Kennzeichnung von Mitbewerbern nicht ausgenutzt oder beeinträchtigt werden  Mitbewerber nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden (Waren, Tätigkeit, persönliche/ geschäftliche Verhältnisse)  keine Imitation/ Nachahmung von geschützten Waren/ Kennzeichen  bei Angebotswerbung (Preis, andere Bedingungen) Beginn und Ende des Angebots angege-‐ ben werden, gegebenenfalls Hinweis auf beschränkte Verfügbarkeit notwendig § 7 unzumutbare Belästigungen Unzumutbare Belästigungen von Marktteilnehmern sind unlauter. Hierzu gehören:  erkennbar unerwünschte Werbung  Telefonwerbung  Verbraucher (Einwilligung erforderlich)  sonstige Marktteilnehmer (mutmaßliche Einwilligung erforderlich)  Werbung mit automatischen Anrufmaschinen, Fax, e-‐mail  grundsätzlich nur mit Einwilligung des Adressaten erlaubt  Ausnahmen e-mail  werbendes Unternehmen hat e-‐mail-‐Adresse im Rahmen einer Geschäftsbe-‐ ziehung erhalten  Adresse wird nur zur Bewerbung eigener ähnlicher Waren verwendet und Kunde hat nicht widersprochen  bei jeder Verwendung ausdrücklicher Hinweis erforderlich, dass der Umwor-‐ bene der Verwendung per e-‐mail jederzeit widersprechen kann  e-‐mail-‐, Fax-‐ etc. Werbung ist unzulässig, falls der Absender verschleiert wurde und keine gültige Adresse angegeben wird, an die der Empfänger zu Basistarifen den Widerspruch richten kann. Rechtsfolgen Rechtsansprüche bei Verstößen gegen § 3 UWG  gemäß § 8  Normalfall  Beseitigung  Unterlassung (bei Wiederholugsgefahr oder drohendem Verstoß)  gemäß § 9  Schadenersatz, nur bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit, Schaden muss nachgewiesen werden  gemäß § 10  Bei Vorsatz und Gewinnerzielung zu Lasten einer Vielzahl von Abnehmern, kann der so erzielte Gewinn zu Gunsten des Bundeshaushaltes abgeschöpft werden  gemäß § 16  Freiheitsstrafe bis zu 2 Jahren oder Geldstrafe Voraussetzungen:  Anschein eines besonders günstigen Angebots wird in der Öffentlichkeit durch Werbung mit unwahren Angaben hervorgerufen oder  progressive Kundenwerbung nach dem Schneeballprinzip Anspruchsberechtigte § 8 UWG  jeder Mitbewerber  rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen Voraussetzungen  erhebliche Anzahl von Mitbewerbern des gleichen Marktes sind Mitglieder  ausreichende personelle und sachliche Ausstattung  Interessen der Mitglieder sind berührt  Verbraucherverbände, falls sie in der Liste der qualifizierten Einrichtungen eingetra- gen sind  Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern In dem Gesetz wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Abmahnungen unzulässig sind, wenn sie hauptsächlich auf die Erlangung einer Abmahngebühr (in der Regel Pauschalbetrag zum Ersatz der Aufwendungen) abzielen. Maßnahmen § 12 UWG  Abmahnung mit einer vertragsstrafebewehren Unterlassungsverpflichtung  sollte vor Einleitung gerichtlicher Schritte durchgeführt werden  einsweilige Verfügung  wenn Wettbewerbsverstoß schnell unterbunden werden muss  Klage  bei berechtigtem Interesse kann die obsiegende Partei das Urteil auf Kosten der unterliegenden Partei bekannt machen  Einigungsstelle der IHK  außergerichtliche Maßnahme  gütlicher Ausgleich wird angestrebt Inhalte einer Abmahnung  Darstellung des Sachverhaltes  notwendige Beweismittel sollten vorher gesichert werden  rechtliche Würdigung des Sachverhaltes  Forderung einer vertragsstrafebewehrten Unterlassungserklärung  Darstellung der genauen Wettbewerbshandlung zu deren Unterlassung sich der Gegner verpflichten muss  Vertragsstrafeversprechen für jede Zuwiderhandlung gegen die Unterlassungsverpflichtung  Fristsetzung unter Androhung gerichtlicher Schritte für den Fall des erfolglosen Fristablaufs Einstweilige Verfügung  schnellste Möglichkeit eine unzulässige Wettbewerbshandlung zu unterbinden  wird beim zuständigen Gericht beantragt (Erlass innerhalb weniger Tage, häufig sogar noch am gleichen Tag)  erfordert besondere Eilbedürftigkeit  entsprechend kurze Fristsetzung bei evtl. zuvor erfolgter Abmahnung  Mittel zur Glaubhaftmachung des Anspruchs  eisstattlicher Versicherung  Anzeigen Spots etc.  schriftliche Unterlasgen aus denen sich der Sachverhalt für das Gericht  ohne weiteres ergibt 
Eine einstweilige Verfügung ist nur eine vorläufige Regelung. Sie sollte daher durch
eine Abschlusserklärung ergänzt werden in der die Partei, gegen die sich die
einsweilige Verfügung richtet, erklärt, dass sie die einstweilige Verfügung als
endgültige Regelung anerkennt.

Falls der Antragsgegner Widerspruch einlegt oder die geforderte Abschlusserklärung
nicht abgibt, muss Klage erhoben werden.
Falls Antrag auf einstweilige Verfügung stattgegeben wird, ordnet das Gericht die Unterlassung der Wettbewerbsmaßnahme bis zur endgültigen Klärung an und droht bei Zuwiderhandlung ein Ordnungsgeld oder Ordnungshaft an Markengesetz beschäftigt sich mit Marken Geographischen Geschäftlichen Herkunftsangaben Bezeichnungen Marken Marken sind Zeichen, die geeignet sind, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.  Unterscheidungskraft Markenarten Wortmarken (z. B. Nivea, auch Slogans, z. B. „Hoffentlich Allianz versichert“) Bildmarken (z. B. Stern von Mercedes) Kombinationsmarken (Wort + Bild, Bild + Ton etc., z. B. Bayer-‐Kreuz) Dreidimensionale Marke (z. B. Coca-‐Cola-‐Flasche) Farbmarken (z. B. Grau der Telekom) Zahlmarken (z. B. 4711, 8X4) Buchstabenmarken (z. B. IBM, AEG, BP) Hörmarken (z. B. Tonfolge der Telekom) Multimediamarken (z. B. Löwe von Metro Goldwin Mayer) Geruchsmarken (Geruch darf nicht durch die Art und Weise der Ware selbst bedingt sein) Geschmacksmarken (Geschmack darf nicht durch die Art und Weise der Ware selbst bedingt sein) Kennfadenmarken (für Textilien. Kabel, Drähte, Schläuche) Voraussetzungen, damit ein Zeichen oder eine Zeichenkombination Markenschutz erhalten kann  Unterscheidungskraft Eignung des Zeichnens als Unterscheidungsmittel für die von der Marke erfassten Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens gegenüber denen eines anderen Unternehmens zu dienen. Zeichen, die keine Unterscheidungskraft haben können nicht als Marke eingetragen werden. Unterscheidungskraft haben z. B. nicht:  rein beschreibende Angaben (z. B. „Gebrauchtwagenbörse“ für Gebrauchtwagenhandel, „marktfrisch“ für Lebensmittel)  Beschaffenheits-‐ und Mengenangaben  Gattungsbezeichnungen (z. B. „Vaseline“) Fehlende Unterscheidungskraft ist bei reinen Wortmarken ein größeres Problem als bei anderen Marken, da sie die Unterscheidungskraft alleine aus der Buchstabenfolge gewinnen müssen.  Selbständigkeit Selbständige geistige Leistung neben dem Produkt Erlangung des Markenschutzes Eintragung ins Marken-‐ Verkehrsgeltung notorische Bekanntheit register beim Patentamt nicht unterschei-‐ (im Ausland benutzte dungskräftig Marken mit hoher Be-‐  50% kanntheit in Deutschland) unterscheidungs-‐ kräftig  20% Absolute Schutzhindernisse (§ 8)  liegen in der Natur des Zeichens  verhindern Eintragung des Zeichens ins Markenregister  Zeichen kann nicht graphisch dargestellt werden  keine ausreichende Unterscheidungskraft  nur Beschaffenheits-‐ und Mengenangaben  Gattungsbezeichnungen  Täuschungs-‐ Irreführungsgefahr  Verstoß gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung  Wappen, Flaggen, andere Hoheitszeichen  amtliche Prüf-‐ und Gewährzeichen  für die allgemeine Benutzung freizuhaltende beschreibende Angaben (Freihaltebedürfnis im Interesse der Allgemeinheit) Relative Schutzhindernisse (§ 9/ §14)  Die neu eingetragene Marke ist mit einer älteren identisch oder ver- wechselbar ähnlich  Der Inhaber der älteren Marke kann Löschung beantragen  Das Patentamt prüft bei einem Antrag nicht, ob eine Verwechslungsgefahr zu einer bestehenden Marke besteht. Der Inhaber der älteren Marke kann in folgenden Fällen die Löschung der jüngeren Marke verlangen: Bei der neuen Marke handelt es sich 1. um ein identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen 2. um ein identisches oder ähnliches Zeichen für identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen und es besteht eine Verwechslungsgefahr 3. um ein identisches oder ähnliches Zeichen für nicht ähnliche Waren oder Dienstleistungen und bei dem älteren Zeichen handelt es sich um eine bekannte Marke und es besteht für diese Marke die Gefahr der Verwässerung oder der Rufausbeutung Bei der durch die Ähnlichkeit bedingten Verwechslungsgefahr werden in der Recht-‐
sprechung drei Fallgruppen unterschieden:  klangliche Verwechslungsgefahr  bildliche oder schriftbildliche Verwechslungsgefahr  Verwechslungsgefahr nach dem Sinngehalt Geschäftliche Bezeichnungen (§ 5)  Unternehmenskennzeichen  Firma  Name  besondere Bezeichnung für Geschäftsbetrieb oder Unternehmen Benutzung im geschäftlichen Verkehr  Werktitel  Druckschriften  Filmwerke  Tonwerke  Bühnenwerke  vergleichbare Werke Geographische Herkunftsangaben (§§ 126 und 127)  geographische Bezeichnungen zur Kennzeichnung der geographischen Herkunft von Waren oder Dienstleistungen  Nur Waren aus dem betreffenden Gebiet dürfen mit der geographischen Bezeichnung gekennzeichnet werden  Der Schutz bezieht sich nicht auf geographische Gattungsbezeichnungen Rechte des Markeninhabers (§14) Der Markeninhaber hat das Recht gegen alle vorzugehen, die seine Marke verletzen. Eine Verletzung liegt vor, wenn ein Anderer ein Zeichen benutzt, das mit dem geschützten Zeichen identisch ist oder aber eine Verwechslungsgefahr zu dem geschützten Zeichen besteht. Der Markeninhaber kann im Einzelnen verlangen:  Unterlassung der Nutzung  Schadenersatz (nur bei schuldhafter Markenverletzung (vorsätzlich oder fahr-‐ lässig)  Auskunft über die tatsächliche Nutzung  Beschlagnahme  Vernichtung der widerrechtlich gekennzeichneten Ware Schutzdauer 10 Jahre ab Anmeldung, eine gebührenpflichtige Verlängerung um jeweils 10 Jahre ist beliebig oft möglich. Zusammenfassung Geschmacksmustergesetz Begriff Ein Geschmacksmuster ist die zwei oder dreidimensionale visuelle Erscheinungsform  eines industriellen oder handwerklichen Gegenstandes (keine Unikate) einschließlich Verpackung, Ausstattung, grafischer Symbole und typografischer Schriftzeichen  von Einzelteilen eines komplexen Erzeugnisses, das auseinander und wieder zusammenge-‐ baut werden kann Schutzvoraussetzung Neuheit: kein identisches Muster wurde vor dem Anmeldetag offenbart Eigenart: das angemeldete Muster muss sich in seinem Gesamteindruck von bereits vorher offenbarten Mustern unterscheiden  Nachahmungen von bereits bestehenden Mustern können nicht angemeldet werden Sichtbarkeit: Bauteile komplexer Erzeugnisse können nur als Muster angemeldet werden, wenn sie bei bestimmungsmäßiger Verwendung sichtbar sind. Ausnahme von der Forderung nach Neuheit  Neuheitsschonfrist Neuheitsschonfrist: Wird ein Muster von dem Entwerfer oder dessen Rechtsnachfolger in der Öffentlichkeit bekannt gemacht, gilt es vom Tag der Bekanntmachung an für 12 Monate als neu. Erlangung und Dauer des Geschmacksmusterschutzes  Anmeldung und Registrierung beim Deutschen Patent und Markenamt Schutzdauer maximal 25 Jahre (alle 5 Jahre muss das Schutzrecht gegen Gebühr verlängert werden)  Veröffentlichung des Musterns in einem EU-‐Land, das Muster genießt dann ohne Eintagung für 3 Jahre ab dem Tag der ersten Veröffentlichung Schutz Rechte  ausschließliches Benutzungsrecht  Recht dritten zu untersagen, das Muster ohne Zustimmung des Rechtsinhabers zu benutzen  bei ungenehmigter Benutzung eines geschützten Musters kann der Rechtsinhaber  Beseitigung der Beeinträchtigung  Unterlassung  Schadenersatz (bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit)  Vernichtung rechtswidrig hergestellter Erzeugnisse  Überlassung der rechtswidrig hergestellten Erzeugnisse gegen eine angemessene Vergütung (maximal Herstellungskosten) verlangen Spotproduktion Expose  erste flüchtige Handlungs-‐ und Ideenskizze  Akteure, Sprecher, Handlungsmuster, Requisiten, Situationen werden notiert (vergleichbar mit Scirbble bei Anzeigen) Funktion  Sammlung verschiedener Spotideen und Auswahl der geeignetsten Idee  grobe Kostenschätzung Treatment  Soll möglichst genauen Eindruck von den Inhalten des Spots vermitteln  Es beschreibt den klar untergliederten Handlungsablauf und enthält Monologe und Dialoge. Funktion  genauere Überprüfung der Spotidee  Grundlage zur Erstellung eines Storyboards oder Drehbuchs  detailliertere Kostenschätzung Storyboard  Visualisierung des Treatments durch gezeichnete Bilderfolgen.  Es zeigt die einzelnen Sequenzen eines AV-‐Spots Regieanweisungen Monolog-‐/ Dialogtext Text des Off-‐Sprechers Funktion  erlaubt bessere Vorstellung von dem Spot  kann dem Kunden präsentiert werden  nach dem Storyboard wird evtl. schon gedreht Animatic Animiertes Storyboard durch grobes Zeichentrickverfahren, enthält in der Regel auch schon den Ton Funktion  dient der animativen Kundenpräsentation  kann für Pre-‐Tests verwendet werden Drehbuch minutiös arrangiertes Treatment, in dem selbst Handlungsdetails vermerkt und mit einem präzisen Zeitplan versehen sind. Zeitangaben, Tonangaben, Regieanweisungen/ Handlungsabläufe und Sprechertexte sind tabellarisch angeordnet. Funktion  Nach dem Drehbuch wird gedreht Marketing Mafo Unterteilung in Produktpolitik / Distributionspolitik / Preispolitik / Kommunikationspolitik Marketing Mix: In welcher Ausprägung werden einzelne Marketinginstrumente eingesetzt Funktional: -‐ konkurrierende Beziehungen: Zwei Instrumente beeinflussen sich gegenseitig -‐ substituierende Beziehungen: Mehreinsatz Instrument, Mindereinsatz anderes -‐ komplementäre Beziehungen: gemeinsamer Einsatz Instrumente = Wirkung -‐ indifferente Beziehungen: kein Wirkungsverbund Zeitlich: -‐ Instrumente gleichzeitig oder nach einander eingesetzt? Marktpotenzial: (bezug Gesamtmarkt) mengenmäßig Höchstmenge des Gutes, die auf dem Gesamtmarkt abgesetzt werden könnte, wenn alle mit der erforderlichen Kaufkraft ausgestatteten Konsumenten das Gut kaufen würden wertmäßig max Umsatz der auf dem Gesamtmarkt mit dem gut erzielt werden könnte, wenn alle mit erford. Kaufkraft das kaufen würden (potenzielle Konsumenten)  nur Schätzung, Veränderung im Laufe der Marktentwickung Marktvolumen: (Bezug Gesamtmarkt) mengenmäßig tats. Abgesetzt Menge in abgegrenztem Markt während eines best Zeitraumes wertmäßig tats erzielter Umsatz in einem abgegrenztem Markt während eines best Zeitraumes Sättungungsgrad wie viel Prozent des Marktpotenzials das Marktvolumen bereits erreicht hat Absatzpotenzial (Bezug Unternehmen) Höchstmenge der Einheiten eines Gutes, die vom Unternehmen abgesetzt werden könnten, wenn alle mit der erforderlichen Kaufkraft ausgestatteten potentiellen Kunden das Gut kaufen würden. Umsatzpotential (Bezug Unternehmen) max Umsatz eines Unternehmens mit einem gut, wenn alle mit erforderlichen Kaufkraft Kaufkraft ausgestatteten potentiellen Kunden das Gut kaufen würden. Absatzvolumen mengenmäßig tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens, in einem abgegrenztem Markt während eines bestimmten Zeitraumes Umsatzvolumen tatsächlich erzielter Umsatz eines Unternehmens in einem abgegrenztem Markt während eines bestimmten Zeitraumes Marktanteil prozentualer Anteil des Absatzvolumens eine Unternehmens an dem Marktvolumen Info: Absatzvolumen  Absatzpotential  Marktvolumen  Marktpotential MARKTVOLUMEN / MARKTPOTENTIAL X 100 = MARKSÄTTINGUNG (AUSSCHÖPFUNG) ABSATZVOLUMEN / MARKTVOLUMEN X 100 = MARKTANTEIL Marktforschung: systematische Untersuchungstätigkeit über Marktbestände und / oder Marktbeteiligte unter dem Aspekt Absatz und Beschaffung Marktforschung = systematisch Markterkundung = einfaches nachgucken Markterkundung sporadische und unsystematische Beschaffung von marktrelevanten Informationen quantitative Mafo: zählbare Ergebnisse qualitative Mafo: Ergebnis auf Basis von nicht zählbaren Ergebnissen Mafo: Unterscheidung des Marktes -‐ Zeit: -‐ Marktanalyse (einmalig oder mehrmalig) -‐ Marktbeobachtung (laufend oder kontinuierlich) -‐ Marktprognose (Vorhersagen über zukünftige Entwickung) -‐ Marktteilnehmer: -‐ Konkurrenzforschung, Konsumentenforschung, Handelsforschung -‐ Marketinginstrument: -‐ Produktfoschung / Preis... / Vertrieb... / Kommunikation... -‐ Erhebungsart: -‐ sekundärfoschung (desk research) -‐ Rückblick auf bereits bestehende Untersuchen -‐ Primärforschung (field research) -‐ neue Erhebungsart durchgeführt Verkäufermarkt Produktionskapazitäten sind geringer als die Nachfrage  Verkäufer in guter Position Käufermarkt Produktionsmöglichkeiten sind größer als Nachfrage  Käufer in guter Position Elemente des Marketings: -‐ Markt und Kundenorientierung -‐ Ausrichtung um Kundennutzen -‐ Planungs und Entwicklungsprozess -‐ Kreative und innovative Problemlösungen -‐ Integration Phasen: -‐ 60er verkaufsorientierung -‐ 70er Marktorientierung -‐ 80er Wettbewerbsorientierung -‐ 90er Trendorientierung Marketingplan -‐ Analyse der Marktsituation (Wie ist die augenblickliche Situation unter Marketing Gesichtspunkten) -‐ Zielvorgabe (Was will ich erreichen?) -‐ Strategie (Wie sollen ziele erriecht werden?) -‐ Marketing Mix (Ausgestaltung des Marketing Mix) -‐ Durchführung / Kontrolle (Konkrete Maßnahmen / Zeitplanung etc) Analyse er Marketingsituation Umfeldanalyse: -‐ gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingung -‐ technologische Rahmenbedingung -‐ politisch rechtliche Rahmenbedingung -‐ Demographische Rahmenbedingung -‐ Gesellschaftliche Rahmenbedingungen Branchenanalys: -‐ Gefahr durch neue Konkurrenten -‐ Gefahr durch neue Produkte -‐ Branchenentwicklung -‐ Stärke der Arbeitnehmer -‐ Stärke der Lieferanten -‐ Wettbewerbsintensität SWOT Analyse (Strenghts – Weakness – Opportunities – Threats)  Chancen & Risiken, Stärken & Schwächen  Immer externe Faktoren Produktlebenszyklus Einführungsphase / Wachstumsphase / Reifephase / Stagnation / Rückgangsphase SOA (Share of Advertising) = Werbeaufwendungen (Marke) / Werbeaufwendungen Gesamtmarkt  Ergebnis dann X 100 Einführungsphase: Bis zur Erreichung der Gewinnschwelle Wachstumsphase: bis zum Erreichen des Wendepunktes (Krümmung ändert such von links nach rechts)  Änderung von progressiv zu degressiven Anstieg Absatz und Umsatz steigen überproportional, es werden Gewinne erzielt  überproportional steigende Ab und Umsätze aber sinkende Stückkosten Stückkosten = Gesamtkosten / Produktionskosten (x) = variable Kosten + Fixkosten / x = variable Stückkosten x (x) + Fixkosten / x = variable Stückkosten + Fixkosten pro Stück  variable Stückkosten (sinken mit zunehmender Produktionsmege aufgrund des Erfahrungskurveneffektes  Fixkosten (sinken aufgrund der Fixkostendegression mit zunehmender Produktionsmenge -‐> konstante Fixkosten werden auf mehr Stück verteilt Reifephase: Absatz, Umsatz und Gewinn steigen weiterhin, aber nur noch degressiv (Zuwächse werden kleiner), weiterhin sinkende Stückkosten Stagnationsphase: geringe Veränderungen von Absatz, Umsatz und Gewinn, denn die Werte haben in dieser Phase ein sehr hohes absolutes Niveau. Werte erreichen in dieser Phase ihr Maximum. Stückkostenreduktion in der Regel durch Verringerung der Fixkosten Rückgangsphase: deutliche Umsatzrückgänge (Absatz, Umsatz, Gewinn) Produktvariation: Bestehendes Produkt wird verbessert, das verbesserte Produkt ersetzt das alte Produkt.  wird auch Produktmodifikation bezeichnet Produktdifferenzierung: Es werden mehrere verschiedene Varianten des gleichen Produktes parallel angeboten.  wird auch als Produktvariation bezeichnet Produktelimination: Produkt wird vom Markt genommen Portfolioanalyse: Unterscheidung in unterschiedliche Sequenzen x-‐Achse = relativer Marktanteil y-‐Achse = Marktwachstum Von oben links nach unten links: Fragezeichen (Investitions-‐ / Wachstumsstrategie)  Produktvariation / Produktdifferenzierung Stars (Investitions-‐ / Wachstumsstrategie)  Produktvariation / Produktdifferenzierung Milchkühe (Abschöpfungsstrategie)  keine Produktentwicklung, evtl. Produktelimination arme Hunde (Desinvestitionsstrategie)  Produktelimination Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategie Qualitätswettbewerb -‐ überdurchschnittlicher Preis  oberer und mittlerer Markt -‐ oberer = qualitäts / markenorientierte Konsumenten -‐ mittlerer = mittlerer Preis / mittlere Qualität Preis-‐Mengen-‐Strategie Preiswettbewerb, keine Präferenzen -‐ Preis, sogenannte Preiskäufer  unterer Markt -‐ unterer = Preiskäufer, geringer Preis, geringe Qualität Marktsegmentierung Begriff: Zerlegung des Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte Typologie = Marktsegmentierung Gesamtmarkt: alle Verwender / Besitzer / Käufer und potenziellen Verwender / Besitzer / Käufer einer bestimmten Produktgattung Teilmarkt: Ein nach bestimmten Kriterien abgegrenzte Personengruppe als Teil des Gesamtmarktes. Ablauf der Marktsegmentierung 1) Abgrenzung / Bestimmung des Gesamtmarktes 2) Auswahl von Segmentierungskriterien (Soziodemografisch, psychografisch, Verhaltensorientiert) 3) Zerlegung des Gesamtmarktes mit Hilfe der Segmentierungskriterien in möglichst homogene Teilmärkte (die Mitglieder der jeweiligen Teilmärkte sollen bezüglich aller Segmentierungsmerkmale weitestgehend ähnlich sein) Verfahren: z.B. Clusteranalyse Vorteil: Die ausgewählten Teilmärkte können gezielt bearbeitet werden, indem man die Eigenschaften der Mitglieder berücksichtigt  differenzierte Marktbearbeitung Marktparzellierung Massenmarktstrategie Gesamtmarkt oder großer Teilmarkt werden undifferenziert bearbeitet totale Marktabdeckung beim Gesamtmarkt Partiale Marktabdeckung bei Teilmarkt Segmentierungsstrategie Markt wird differenziert bearbeitet vollständige Marktabdeckung (alle Marktsegmente werden differenziert bearbeitet) partiale Marktabdeckung (nur ein oder einige Marktsegmente werden differenziert bearbeitet) Geht bei Einteilung immer um Personeneigenschaften Panel: Erhebungsmethode, bei der -‐ über einen unbegrenzten Zeitraum -‐ periodisch oder kontinuierlich -‐ bei einer im Prinzip gleichen Personengruppe -‐ mit er gleichen Messmethode -‐ zum gleichen Thema eine Erhebung durchgeführt wird  Die Personengruppe muss repräsentativ für GG sein  für uns relevant Einzelhandelpanel und Verbraucherpanel  AC Nielsen und GFK (Gesellschaft für Konsumwirtschaft) zwei große Agenturen, die Panel anbieten Einzelhandelspanel: Erhebungsmerkmale: Einzelhandelsunternehmen Erhebungstatbestände (was wird erhoben) -‐Abverkäufe für jeden Artikel -‐Bestände (Lager, Verkaufsregal, Sonderdisplays) für jeden Artikel -‐Preise für jeden Artikel -‐Zukäufe für jeden Artikel Erhebungsmethoden: 1 Erfassung durch Scannerkassen -‐Abverkauf und Preise werden über Scannerkassen erfasst -‐Zukauf durch Einkaufsbeläge (Datenträgeraustausch) -‐Berechnung der Bestände + Inventur in regelmäßigen Abständen zur Erfassung von Schwund 1 Inventurmethode -‐Erfassung der Bestände durch Inventur in regelmäßigen Abständen, in der Regel alle zwei Monate -‐Erfassung der Zukäufe -‐Erfassung der Preise (Inventurwoche) -‐Berechnung der Abverkäufe Bsp: Artikel XY *30.12: Bestand 500 Stück 28.2: Bestand 300 Stück Abverkauf 1000 Stück , da Zukäufe 800 Stück allgemein: Abverkauf = Bestand Vorperiode + Zukauf – aktueller Bestand Nachteil: Schwund wird hierbei als verkauf gerechnet. Größen, die mit einem Handelspanel ermittelt werden können -Marktvolumina (mengen + wertmäßig) -‐Marktanteil (mengen + wertmäßig) -‐Distributionskennziffern, z.B. Gesamtdistribution -numerisch gibt an, in wie viel Prozent der Geschäfte, die an dem Panel beteiligt sind, der Artikel geführt wird. geführt heißt: Artikel ist am Stichtag im Bestand oder wurde in der Erhebungsperiode verkauft. Bsp beteiligte Geschäfte: 1000 Artikel xy wird in 600 Geschäften geführt numerische Distribution = 600 / 1000 x 100 = 60 % -‐gewichtet Prozentualer Anteil des Umsatzes der Geschäfte, die den Artikel führen, mit der Zugehörigen Artikelgruppe, an dem Umsatz aller Geschäfte des Panels mit der Artikelgruppe. Bsp: Artikel Gerolsteiner Medium Artikel wird in 600 Geschäften geführt. Diese 600 Geschäfte setzen mit Mineralwasser insgesamt im Erhebungszeitraum 10 Mio € um. *Alle 1000 Geschäfte des Panels setzen im gleichen Zeitraum 12,5 Mio € mit Mineralwasser um. gewichtete Distribution = 10 Mio / 12,5 Mio x 100 % = 80 %  günstig wenn gewichtete Distribution höher ist als numerische, da es die wichtigen Läden sind in denen der Hauptabsatz mit dem Produkt / A-‐Gruppe ist  numerisch heisst nur in wie vielen Läden -‐Lagerkennziffern der Geschäfte -‐Einkaufsverhalten der Geschäfte (größe der Menge) -‐typische Verkaufsstellen für bestimmte Warengattungen regionale Verteilung des Absatzes einer Warengruppe und der eigenen Artikel Produktneuentwicklung / Konzeption -‐freie Assoziation (freie Ideen Äußerung) -‐Reihenumfrage (nach der Reihe Befragung durch Moderator) -‐Kartenabfrage (unterschiedl. Karten, jede wird beschriftet) -‐Methode 635 (3Spalten, immer eine Eintragung dann weiter) -‐Brainwriting Pool (ähnlich wie 635, meistens gleichzusetzen) -‐Brainstorming -‐Attribute Listing Produktkonzeption -‐Produktbeschreibung -‐Verwendungszweck -‐Produktvorteile -‐Kundensegment -‐Produktpositionierung Break Even Analyse Erlöse = Kosten x x = Absatzmenge kv = variable Stückkosten kf = Fixkosten p = Preis (Abgabe Preis an den Handel) x * p = kv * x + kf x = kf : (p – kv) Ammortisationsrechnung Nach welcher Zeit sind Anfangsinvestitionen zurückgeflossen?  wichtig für Risikoabschätzung, denn Risiko steigt mit zunehmender Pay-‐Off-‐Periode Absatz / Umsatz / Rückfluss (Umsatz-‐Kosten) / kumulierter Rückfluss Beispiel: Anfangsinvestition: 2400000 Jahr (erwartete) Rückflüsse 1 -‐ 400000 2 600000 3 1200000 4 1000000 -‐400000 + 600000 + 12000000 + 100000 = 2400000 Nach vier Jahren Markenstrategien und Markenbildung Wortmarke, Bildmarke, Zahlmarke, Farbmarken, Buchstabenmarken, Hörmarke Funktionen von Marken Markierungsfunktion, Differenzierungsfunktion, Orientierungsfunktion, Garantiefunktion, Kundenbindungsfunktion, Lenkungsfunktion, Lebensstilfunktion Merkmale eines Markenartikels Markierung, Qualität, Aufmachung, Ubiquität, Verbraucherwerbung, hoher Bekanntheitsgrad, Preiskonstanz Markenstrategien Einzelmarken -‐ für jedes Produkt eine Marke Familienmarke -‐ einheitliche Marke für Produktgruppen z.B. Nivea Dachmarke -‐ alle Produkte unter der gleichen Marke z.B. BMW Markennamenstrategien Ein Markenname -‐ singuläre Produktmarkenstrategie (ein Markenname pro Produktmarkt) Mehrere Markennamen -‐ Mehrmarkenstrategie (mehrere Markennamen im gleichen Produktmarkt)