Zusammenfassung MK

Zusammenfassung
Marketing-Konzept
[email protected]
Zusammenfassung MK
1.
Ist-Analyse ............................................................. 7
1.1.
Marktanalyse ...................................................................................................................... 7
1.1.1.
Marktsystem / Marketinggesicht......................................................................................... 7
1.1.1.1.
Marktteilnehmern ................................................................................................ 8
1.1.1.2.
Marktformen ....................................................................................................... 8
1.1.1.3.
Marktkennzahlen / Marktgrössen............................................................................ 9
1.1.2.
Analyse eigenes Unternehmen ......................................................................................... 10
1.1.2.1.
Unternehmensinterne Vorgaben und Rahmenbedingungen ........................................10
1.1.3.
Analyse der Produktverwender ........................................................................................ 11
1.1.3.1.
Käufermerkmale .................................................................................................12
1.1.3.2.
Erfassen der Teilmärkte und Marktsegmente...........................................................13
1.1.4.
Analyse des Zwischenhandels .......................................................................................... 14
1.1.5.
Analyse der externen / internen Beeinflusser ..................................................................... 15
1.1.6.
Analyse der Konkurrenz .................................................................................................. 16
1.1.7.
Analyse der Umweltfaktoren............................................................................................ 17
1.2.
Angebotsanalyse ............................................................................................................... 17
1.2.1.
Produkt ........................................................................................................................ 17
1.2.2.
Preis ............................................................................................................................ 17
1.2.3.
Distribution................................................................................................................... 17
1.2.4.
Kommunikation ............................................................................................................. 17
1.2.5.
Image .......................................................................................................................... 17
1.2.6.
Mitarbeiter (MK) ............................................................................................................ 17
1.3.
SWOT-Analyse .................................................................................................................. 18
1.3.1.
Stärken und Schwächen ................................................................................................. 18
1.3.2.
Chancen und Gefahren ................................................................................................... 20
1.3.2.1.
Nutzwertanalyse .................................................................................................21
1.4.
Diagnose.......................................................................................................................... 21
2.
Strategie ............................................................... 22
2.1.
Ziele................................................................................................................................ 22
2.1.1.
Qualitativ ..................................................................................................................... 23
2.1.2.
Quantitativ ................................................................................................................... 23
2.2.
Marktsegment / Teilmarkt bestimmen .................................................................................. 24
2.2.1.
Marktsegment ............................................................................................................... 24
2.2.2.
Teilmarkt...................................................................................................................... 25
2.2.3.
Wahl der Absatzmittlerkategorien..................................................................................... 26
2.3.
Marketing-Strategie ........................................................................................................... 27
2.3.1.
Marktdurchdringung ....................................................................................................... 27
2.3.2.
Marktentwicklung .......................................................................................................... 27
2.3.3.
Produktentwicklung (Leistungsentwicklung) ....................................................................... 27
2.3.4.
Diversifikation:.............................................................................................................. 27
2.4.
Marktbearbeitungsstrategie................................................................................................. 28
2.4.1.
Wettbewerbsstrategien ................................................................................................... 28
2.4.1.1.
Profilierungsstrategie (Differenzierungsstrategie).....................................................28
2.4.1.2.
Aggressive Preisstrategie .....................................................................................28
2.4.1.3.
Me too Strategie (Nachahmungsstrategie) ..............................................................28
2.4.2.
Teilmarktentwicklungsstrategie ........................................................................................ 29
2.4.3.
Marktentwicklungsstrategie ............................................................................................. 29
2.4.4.
General Electrics 9- Felder Portfolio .................................................................................. 30
2.4.5.
Was macht einen Markt attraktiv? .................................................................................... 31
2.4.6.
Was gibt mir einen Wettbewerbsvorteil?............................................................................ 31
2.4.7.
4 Kernaufgaben des Marketings ....................................................................................... 31
2.4.8.
Problemstellung „Dienstleistung“ (Eigenschaften) ............................................................... 31
2.4.9.
Kundenbindungssätze..................................................................................................... 31
2.4.10.
Wettbewerbsstrategie nach M. Porter ............................................................................ 32
2.4.10.1.
Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie) ..........................................................32
2.4.10.2.
Differenzierungsstrategie .....................................................................................33
2.4.10.3.
Nischenstrategie (Fokussierung) ...........................................................................33
2.5.
Zukünftige Positionierung ................................................................................................... 34
2.6.
Push / Pull-Situation .......................................................................................................... 35
3.
Marketing-Mix ....................................................... 36
3.1.
Allgemein zum M-Mix .........................................................................................................
3.2.
Massnahmen ....................................................................................................................
3.2.1.
Ebene Produktmix..........................................................................................................
3.2.2.
Ebene Kommunikation....................................................................................................
3.2.3.
Ebene Distribution .........................................................................................................
[email protected]
-2-
36
37
38
39
40
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.3.
AIDA ............................................................................................................................... 40
3.4.
Standard-Dominanz-Modell ................................................................................................. 41
3.5.
Produkt............................................................................................................................ 43
3.5.1.
Produktepolitik .............................................................................................................. 43
3.5.2.
Produktetypologien ........................................................................................................ 44
3.5.3.
Produkteebenen ............................................................................................................ 44
3.5.4.
Produktlebenszyklus....................................................................................................... 45
3.5.5.
Leistungseinführungsstrategie ......................................................................................... 46
3.5.5.1.
Strategie der schnellen Abschöpfung .....................................................................46
3.5.5.2.
Strategie der langsamen Abschöpfung ...................................................................46
3.5.5.3.
Strategie der schnellen Penetration .......................................................................46
3.5.5.4.
Strategie der langsamen Penetration .....................................................................46
3.5.6.
Portfolio Strategien 4-Felder Matrix Boston Consultig .......................................................... 47
3.5.6.1.
Question Marks ..................................................................................................47
3.5.6.2.
Stars.................................................................................................................47
3.5.6.3.
Cash Cows .........................................................................................................48
3.5.6.4.
Poor Dogs..........................................................................................................48
3.5.6.5.
Lebenszyklus......................................................................................................48
3.5.7.
Entscheid über die Neuaufnahme ins Sortiment.................................................................. 48
3.5.8.
Serviceleistung.............................................................................................................. 49
3.5.9.
Briefing für Produktengestaltung ...................................................................................... 49
3.5.10.
Kriterienkatalog für Produktbewertung .......................................................................... 49
3.5.11.
Die Marke (Brand)...................................................................................................... 50
3.5.11.1.
Markenzeichen ...................................................................................................50
3.5.11.2.
Markierungsmittel ...............................................................................................50
3.5.11.3.
Gestaltungsmittel ...............................................................................................50
3.5.11.4.
Warenzeichen.....................................................................................................51
3.5.11.5.
Markenpolitik/-Entscheidungen .............................................................................51
3.5.11.6.
Absenderzuordnung ............................................................................................51
3.5.11.7.
Markenstruktur...................................................................................................52
3.5.11.8.
Markenbriefing ...................................................................................................52
3.5.12.
Verpackung............................................................................................................... 53
3.5.12.1.
Technische Anforderungen ...................................................................................53
3.5.12.2.
Absatzpolitische Anforderungen ............................................................................53
3.5.12.3.
Verpackungsbriefing............................................................................................53
1.
Klare Auftragserteilung ........................................................................................53
3.6.
Preis................................................................................................................................ 54
3.6.1.
Preiselastizität............................................................................................................... 54
3.6.2.
Preisstrategien .............................................................................................................. 54
3.6.3.
Entscheidungsbereiche für Preise: .................................................................................... 55
3.6.4.
Preisbildung:................................................................................................................. 55
3.6.4.1.
Sechs Schritte zur erstmaligen Preisbildung ............................................................56
3.6.5.
Preisdifferenzierung ....................................................................................................... 56
3.6.6.
Konditionen .................................................................................................................. 56
3.6.6.1.
Rabatte .............................................................................................................56
3.7.
Kommunikations-Mix ......................................................................................................... 57
3.8.
Distribution ...................................................................................................................... 58
4.
Organisation ......................................................... 59
5.
6.
Budget .................................................................. 60
Kontrolle ............................................................... 61
4.1.
6.1.
6.2.
Anpassung Infrastruktur:.................................................................................................... 59
Korrekturmassnahmen ....................................................................................................... 61
Verkaufsstufenplan/ Vorgehenskonzept/ Massnahmenplan ...................................................... 61
[email protected]
-3-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Hinweise für Fallstudien:
-
Ein Segment muss Kaufkraft haben und eine nützliche Grösse
Zweck der Situationsanalyse ist die Beschaffung von Entscheidungsgrundlagen
Für Fallstudien höchstens 2 Profilierungen
Marke = Name
[email protected]
-4-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Marketing-Konzept
Ist- Analyse
1.
Marktanalyse
Markt
Eigene Unternehmung
Produktverwender
Zwischenhandel
Ext. Beeinflusser
Konkurrenz
Umweltfaktoren (Zigarretensteuer)
2.
Angebotsanalyse
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Image
Mitarbeiter (MK)
3.
SWOT-Analyse
4.
Kurze Interpretation von Analyse und SWOT
Strategie
Ziele
Marktsegment / Teilmarkt Bestimmung
Strategie
Marktbearbeitungsstrategie
Push/Pull Relation
Marketing-Mix
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Markt
Organisation
Eigene Unternehmung
Produktverwender
Marktanylyse
Budget
Zwischenhandel
Beeinflusser
Konkurrenz
Kontrolle
Umweltfaktoren
Produkt
Preis
1. Ist-Analyse
Angebotsanalyse
Quantitativ
Qualitativ
Ziele
Kommunikation
Image
Mitarbeiter
Marktsegment / Teilmarkt Bestimmung
Chancen
Marktdurchdringung
Produktentwicklung
SWOT-Analyse
Marktentwicklung
Marketing-Strategie
Horizontal
Vertikal
Distribution
Stärken
Schwächen
2. Strategie
Diversivikation
Gefahren
Kurze Interpretation von Analyse und SWOT
Lateral
6. Kontrolle
Me-Too
Profilierung
Marktbearbeitungsstrategie
Marketing-Konzept
Aggressive Preisstrategie
16.12.2007 - v9
Zukünftige Positionierung
Push / Pull Relation
Produkt / Marktleistung
Preis
Distribution
3. Markting-Mix
Verkauf
Werbung
Verkaufsförderung
Kommunikation
PR
Aufbau / Abbau
Mitarbeiter
4. Organisation
5. Budget
[email protected]
-5-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Marketing-Konzept
n Ist-Analyse
Markt
Mitbewerber
Eigenes Unternehmen
SWOT
Chancen
Gefahren
Stärken
Schwächen
Interpretation von Analyse und SWOT (Kurz)
o Strategie
Ziele
__________________
Q
Q
Segment
Strategie
Push (Handel)
Die 7 Strategien
Teilmarkt
Pull (Markt)
p Marketing-Mix
Marltleistung
(Produkt)
Produktnutzen
Sotiment
Verpackung
Markt
(Massnahmen sind enthalten)
Distiribution
Preis
Kopfweh = Strategisch
Kontidionen
Rückenweh = Physisch
Preisfindung
Inkl. Reissschüssel
Exkl. VW
Kommunikation
Verkauf
Verkaufsförderung
Werbung
PR
q Organisation
Aufbau / Abbau
Mitarbeiter
r Budget
Aufwand
Ertrag
sKontrolle
Konzept = Ist – Soll
Strategie = Weg zum Ziel
[email protected]
-6-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.
Ist-Analyse
1.1.
Marktanalyse
1.1.1.
Marktsystem / Marketinggesicht
Markt für..............................................................(Produktgruppe)
in .......................................................................(Geographisches Marktgebiet)
Soziale Faktoren
Technologische
Entwicklung
Bildungsstand
Neue Rohstoffe
Bevölkerungsentwicklung
Neue Hilfsstoffe
Tendenz zur Sozialisierung Neue Produktionsanlagen
„Freizeitgesellschaft“
Neue Produkte
Staatsmacht
Neue Produktionsverfahren
Energieverknappung
Ost-West Konflikte
Kultur
Religion
Politische Faktoren
Finanzielle Faktoren
Internationales
Wirtschaftliches Wachstum
Zusammenarb.
Verhältn. mit anderen
Inflation
Staaten
Politisches Umfeld
Währungsverhältnisse
Politische Stabilität
Konjunkturschwankungen
Ökologische Faktoren
Umweltschutz
Verknappung der Rohstoffe
Umweltverträglichkeit
Klima
Rechtliche Faktoren
Baugesetze
Wirtschaftliche
Faktoren
Konjunktur
Volkseinkommen
Entwicklungsstand
Ökonomische Faktoren
Bauverordnung
Zollabwicklung
Ein- und Ausfuhr Bestimm.
Interne Beeinflusser: Arbeitskollegen, Vorgesetzte, Familienangehörige, Freundinnen, Freunde,
Parteikollegen etc.
Externe Beeinflusser: Berufsverbände, Ärzte, Zahnärzte, Parteiparolen, Religionen, Persönlichkeiten
[email protected]
-7-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.1.1.
Marktteilnehmern
Eigenes Unternehmen
Kommunikations-Mix
Kostenstruktur
Technologie
Marktanteil
Ablauforganisation
Ausbildungsstand Personal
Infrastruktur
Mitbewerber
Ausbildungsstand Personal
Infrastruktur
Standort
Marktanteil
Technologie
Aufwand
WE / VF – Massnahmen
Kundenstruktur
Zwischenhandel:
Indirekter Absatz
Warenhäuser, Fachhandel. Detailhandel,
Discountgeschäfte, Grossverteiler, Versandhandel
Beeinflusser:
Beeinflussen den Zwischenhandel und den Produkteverwender
Interne Beeinflusser:
Arbeitskollegen, Vorgesetzte, Familienangehörige, Freunde
Externe Beeinflusser:
Berufsverbände, Ärzte, Parteien,
Religionen, Persönlichkeiten, Zeitschriften
Per Definition: Keine wirtschaftlichen Interessen
Umweltfaktoren:
Wirken positiv oder negativ auf das Marktgeschehen, ohne dass
darauf Einfluss genommen werden kann
Wirtschaftliche:
Konjunktur, Volkseinkommen, BSP,
Entwicklungsstand Volkswirtschaft
Technologische / ökologische:
Neue Technologien, know how
Soziale / mediale:
Gesellschaftliche Normen und Einstellungen, z.B. Einstellung zum
Umweltschutz, Bildungsstand, Bevölkerungsstruktur, Glauben, Religion
Politisch / rechtliche:
Finanzlage Staat, EU, Steuern, Gesetze
Produkteverwender:
Kaufverhalten
Konsumverhalten
Käufer: Person, welche die Leistung einkauft
Konsument: Person, welche die Leistung einsetzt
Eigentümer: Person, welcher das Produkt gehört
1.1.1.2.
Marktformen
Konkurrenz = viele Anbieter und/oder Nachfrager
Oligopol =
wenige Anbieter und/oder Nachfrager
Monopol =
ein Anbieter und/oder Nachfrager
ANBIETER
NACHFRAGER
Viele
KONKURRENZ
(Polypol)
Wenige
AngebotsOLIGOPOL
Einer
AngebotsMONOPOL
Wenige
Nachfrageoligopol
Zweiseitiges (bilaterales)
Oligopol
Angebotsmonopol und
Nachfrageoligopol
Einer
Nachfragemonopol
Nachfragemonopol und
Angebotsoligopol
Zweiseitiges (bilaterales)
Monopol
Viele
[email protected]
-8-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.1.3.
Marktkapazität
(Schätzgrösse)
Marktpotential
(Schätzgrösse)
Marktvolumen:
Marktanteil %:
Relativer
Marktanteil
Sättigungsgrad
Marktkennzahlen / Marktgrössen
Die Marktkapazität bezeichnet das gesamte Aufnahmevermögen eines Marktes,
unabhängig von der vorhandenen Kaufkraft. Theoretische Aufnahmefähigkeit des
Marktes, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft. Menge, die in einer bestimmten Zeit
theoretisch zum Preis 0 abgesetzt werden könnte.
Das Marktpotenzial bezeichnet den maximalen Umsatz/Absatz der Produkte, die bei
optimalen Bedingungen (Marktbearbeitung, Produkteleistungen etc.) für einen oder alle
Marktanbieter erreichbar ist. Theoretische Aufnahmefähigkeit des Marktes unter
Berücksichtigung der Kaufkraft.
Als Marktvolumen bezeichnet man die effektiv abgesetzte und oder umgesetzte
Menge/Wert eines Produktes, einer Produktengruppe oder eines gesamten Sortimentes
eines oder allen Anbieter (Hersteller, Produkte) in einem definierten Markt innerhalb
eines bestimmten Zeitraumes (Jahre, Quartale, Monate, Wochen, Tage).
Wenn das Marktvolumen gleich gross ist wie das Marktpotential ) Marktsättigung.
Als Marktanteil bezeichnet man den prozentualen Anteil (Menge Wert) einer
Unternehmung oder eines Anbieters/Produktes an gesamten Marktvolumen. Der vom
einzelnen Anbieter realisierte Anteil am Volumen in %.
Anteil eines Anbieters im Verhältnis zu seinem grössten Mitbewerber oder zu den
wichtigsten Mitbewerbern.
Formel: (Mein Marktanteil : Marktanteil grösster Mitbewerber) x 100
Ergibt sich aus dem Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotential. . Eine
%: Marktsättigung ist erreicht, wenn die angebotene/nachgefragte Menge gleich gross ist.
(Marktvolumen x 100 dividiert durch Marktpotential)
Berechnungsbeispiel
Marktvolumen CH 2000:
Marktpreis CH 2000: Fr.
Ø Verkaufspreis CH 2000:
Umsatz CH 2000:
Fr.
205'000 Tonnen
2.00 / Kg
Fr.
2.15 / Kg
185 Mio.
Marktvolumen x Marktpreis =
205'000 Tonnen x Fr. 2.00 / Kg
Umsatz Unternehmung =
Mitbewerber Volumen
Marktvolumen wertmässig
=
Fr.
410. Mio.
Fr.
185. Mio.
Fr.
225. Mio.
Marktanteil Wertmässig
Umsatz eigenes Unternehmen
Marktvolumen n Fr.
Marktanteil Mengenmässig
Mio. Kg.
Umsatz eigenes Unternehmen
Marktanteil Mengenmässig
Marktanteil Mengenmässig x 100
Marktvolumen in Tonnen
x 100
.
185
x 100
410
185 Mio.
Ø Verkaufspreis
= 45.1%
= 86.047
Fr. 2.15 / Kg
.
86.047 x 100
205 Tonnen
= 42.0%
Sättigungsgrad
Wofür benötigt man diese Kennzahlen?
Wird benötigt um zu entscheiden ob wir den Markt bearbeiten oder
nicht
Wettbewerbsstrategie
Umsatzziele
[email protected]
-9-
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.2.
Analyse eigenes Unternehmen
Potentialfaktoren
Standort / Lage
Techn. Einrichtungen
Führung, Organisation
Erkennbare Strategien
Umsätze (Wert und Menge)
Entwicklung (indexiert)
Finanz-/ und Renditenlage
Entwicklung der Marktanteile
Cash-flow
Personalanzahl
Mitarbeiterförderung
Entlöhnung
Image und Bekanntheit
Profil / Positionierung
1.1.2.1.
Unternehmensinterne Vorgaben und Rahmenbedingungen
Marketingziele aus Unternehmenskonzept
Marktstellung
„ Bis in fünf Jahren wollen wir in unserem Einzugsgebiet der Marktleader für die neue Produktegruppe
xy sein. „
Marktleistung
„ In unserem Einzugsgebiet wollen wir als der Innovationsführer gelten und ständig mit neuen
Produktevariationen überzeugen. „
Personelles
„ Die zu planenden Massnahmen muss mit dem bisherigen Mitarbeiterbestand realisiert werden
können. „
Budget
„ Die Kommunikationsausgaben für die Produkteinführung dürfen nicht höher sein als sFr. 50,000.- „
Distribution
„ Um Flächendeckend agieren zu können wollen wir in unseren Randgebieten Fremdlager errichten.„
[email protected]
- 10 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.3.
Analyse der Produktverwender
Bedürfnisse, Einstellungen, Motivationen, Wertehaltungen, Gewohnheiten, Verhaltensmerkmale
Demographisch
Alter
Geschlecht
Familienstatus
Haushaltsgrösse
Städtisch/Land /Agglomeration
Sprache
Religion
Kultur
Nationalität
Sozio-Ökonomisch
Schulbildung
Berufsbildung
Position im Beruf
Einkommen -> KKK 1, 2, 3, 4
Psychographisch
Verhaltensweisen
Wertehaltung
Einstellung
Wahrnehmungen
Motive
Kaufabsichten
Lebensstile
Psychologischen Klima der Schweiz -> Grafik
Besitz-
und Verbrauchermerkmale
Erstkäufer
Wiederkäufer
Preis- und Markenbewusstsein
Bedürfnisse
Motive
Defizite
Kauf / Konsumverhalten
Markentreue
Hedonismus ( Genussmaximierung )
Eskapismus ( Suche nach Zerstreuung )
Narzissmus ( Eigenliebe )
Altruismus ( Selbstlosigkeit )
Nutzungssegment
Nutzenstiftung
Nutzenzeitpunkt
Nutzensituation
Freizeitverhalten
Essgewohnheiten / Lebensgewohnheiten
Mobilitätsverhalten ( Velo, Auto, Zugfahrer etc.)
Diffusionskurve
Innovatoren
Frühe Mehrheit
Späte Mehrheit
Nachzügler
[email protected]
- 11 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.3.1.
Soziodemografische
Konsum-, Kauf-,
Verhaltensbezogene
Kommunikationsbezogene
Psychologische
[email protected]
Käufermerkmale
Alter
Geschlecht
Familienstand
Bildung
Beruf
Einkommen
Branchen / Unternehmensgrösse
Haushaltsgrösse
Wirtschaftsgebiet
Wohnort
Wohnortgrösse
Leistungsbezogenes Verhalten Æ Kauf
Markentreue, Marken-, wechsler, Käufer
Kaufbevorzugung bestimmter Produkte
Zeitbezogenes Verhalten beim Kauf
Wer im Haushalt einkauft
Kaufbevorzugung best. Packungen
Einkaufort
Ladentyp
Preise
Kaufregelmässigkeiten
Kaufgewohnheiten
Markeneinstellung
Wie und wo informiert sich die Zielgruppe über das Angebot z.B.:
Tageszeitungen
Radio, TV
Mund zu Mund Werbung
Messen, Plakate, Kino
Medianutzung
Opinion Leader
Einstellung
Motivation
Bekanntheitsgrad bei einer Zielgruppe
Wissen bei einer Zielgruppe
Lifestyle
Lebensstandard
Typologien
Wünsche
Persönliche Bedürfnisse
Psychogramme
- 12 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.3.2.
[email protected]
Erfassen der Teilmärkte und Marktsegmente
- 13 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.4.
Analyse des Zwischenhandels
Marktstellung des Anbieters
Absatz- / Umsatzvolumen
Marktanteil ( Menge / Wert )
Entwicklung
Preispolitik
Preispositionierung im Markt
Margenpolitik
Geschätzter DB I / DB II / DB III
Referenzierungs- / Listeningkosten
Kommunikation
Werbepositionierung
Werbebudget
Kommunikationsstrategie
Kommunikationsmassnahmen
Verlangte Werbekostenzuschüsse
Showroom
[email protected]
Unternehmensbeschreibung
Image des Anbieters
Know-how
Produktportfolio
Beratungsstärke
Ertragskraft ( Cashflow )
Marketingbudget
Marketing Know-how
Distribution
Marktabdeckung
Distributionswerte ( numerisch / gewichtet )
Marktanteile innerhalb Handel
Zwischenlager
- 14 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.5.
Analyse der externen / internen Beeinflusser
Wer sind die Beeinflusser?
Eventuell auch mit Nutzwertanalyse
[email protected]
- 15 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.6.
Analyse der Konkurrenz
Wer sind sie? Was für Ziele haben sie? was für Strategien?
Potentialfaktoren
Standort / Lage
Techn. Einrichtungen
Führung, Organisation
Erkennbare Strategien
Umsätze (Wert und Menge)
Entwicklung (indexiert)
Finanz-/ und Renditenlage
Entwicklung der Marktanteile
Cash-flow
Personalanzahl
Mitarbeiterförderung
Entlöhnung
Image und Bekanntheit
Profil / Positionierung
[email protected]
Marktleistungen
Produkte
(Exklusivitäten,
Marken, Qualität,
Herkunft)
Sortimentsbreite
Auswahlmenge / -tiefe
Spezialitäten
Preisniveau,
Preisaktivitäten
Konditionen
Dienstleistungen
Serviceleistungen
- 16 -
Kommunikation
Verkaufsberatungskompetenz
Warenpräsentation
Werbung ( Budget / Mittel /
Tonalität / Häufigkeit )
Public Relations
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.1.7.
Analyse der Umweltfaktoren
Mit einer einfachen Tabelle visualisieren, da es in den meisten Fällen nur wenige Umweltfaktoren gibt.
ökonomische Umweltfaktoren
Konjunktursituation
Volkseinkommen
Zinspolitik
Arbeitslosenquote
Hohe Produktions-Standortkosten
Mehrsprachigkeit
Geringes Absatzpotential
Spez. Topographie
Politische Stllung
ökologische Umweltfaktoren
Umweltschutzforderungen
Recyclingforderungen
Verpackungsforderungen
soziale / mediale Umweltfaktoren
Veränderungen der Wertehaltungen
Demographische Veränderungen
Religiöse Einflüsse
Medienkonsumverhalten
Bildungswesen
Arbeitslosigkeit
Veränderung der sozio-demografischenStukturen
politischen / rechtlichen / technischen
Umweltfaktoren
Rechtsprechung
Gesetze + Verordnungen
Vorschriften
Technische Entwicklungen
Kommunikationstechnik
1.2.
Angebotsanalyse
1.2.1.
Produkt
1.2.2.
Preis
1.2.3.
Distribution
1.2.4.
Kommunikation
1.2.5.
Image
1.2.6.
Mitarbeiter (MK)
[email protected]
- 17 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.3.
SWOT-Analyse
Fall lesen mit Augenmerk nach Suchkriterien: Marktsystem, zu lösende Aufgaben, Fett gedruckte Untertitel im
Fall, Fett gedruckte Inhalte im Fall.
1.3.1.
Stärken und Schwächen
Kriterium
Allg. Unternehmenscharakteristika:
Umsatz
Marktanteile
Erfolg etc.
Angebotspotential:
Produktqualität
Produktleistungsfähigk.
Produktprogramm etc.
Distribution:
Vertriebsorganisation
Logistik
Standort
Lagerwesen etc.
Marktkommunikation:
Werbung
Messe etc.
Preise u. Konditionen:
Preispolitik
Rabattsysteme etc.
Funktionspolitisches Potential:
Garantien
Wartungen
Schulung etc.
Produktion / Fertigung
Beschaffung
Finanzen
Personal
Kostenposition
Organisation
[email protected]
Aus der Fallstudie
- 18 -
Bedeutung für das Unternehmen
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Stärken (Ausbauen)
Regional etabliertes
Traditionsunternehmen
Finanzielle Reserven vorhanden
Gute technische Infrastruktur
Hohe Beratungskompetenz
Gutes Qualitätsimage
Hoher Bekanntheitsgrad
Gezielte Bedienung der Briefkästen
Attraktivität dank Minimierung von
Streuverlusten
Finanzielle Situation der Firma
Sehr guter Kontakt zu Endabnehmern
Breitgefächertes Angebot
[email protected]
Schwächen (Eliminieren)
Kein Marketing-know-how
Kein Kundeninformationssystem
Hohe Fluktuationsrate
Produktionsstätte zu klein
Mitgliedschaft in der Interessengemeinschaft
Swiss-Mail
Führungsstruktur innerhalb der Genossenschaft
Dirrecta
Fehlende Marktbekanntheit
Kein Vertrieb über den Detailhandel
Patriarchalischer Führungsstil
Keine Strukturiete Auftragsbearbeitung
Fehlende Spezialisierung / breites Angebot
- 19 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.3.2.
Chancen und Gefahren
Kriterium
Aus der Fallstudie
Bedeutung für das
Unternehmen
Marktstrukturen:
Eintrittsbarrieren
Struktur u. Stärke d. Abnehmer etc.
Marktpotential./ Volumen:
Marktwachstum
Marktsättigung
Investitionsverhalten
Demogr. Entwickl. Etc.
Kundenstruktur u. Wünsche:
Wettbewerb / Konkurrenz:
Zahl der Wettbewerber
Marktanteile der. W.
Branchenregeln
Gesetzl./ staatliche Rahmenbedingungen:
Steuerrecht
Umweltrecht
Arbeitsrecht
Wirtschaftspolitik etc.
Gesellschaftl. Rahmenbedingungen
Einstellung
Mentalität
Techn. Entwicklungen:
Neue Werkstoffe
Neue Technologie
Substitutionstechn.
Sonstige (ökonomische) Rahmen- u. Umweltbedingungen:
Wirtschaftslage
Inflation
Zahlungsbilanz
Stabilität Währung etc.
Chancen (Nutzen)
Trend zu Convenience-Produkten
Nachfrage nach Premium-Eiscream
steigt
Produkt liegt im Trend
Enormes Wachstum möglich
Hohes Potential im Markt
Produkt ist Umweltverträglich und nicht
Konjunkturabhängig
Gesetzliche Lockerung in
Vernehmlassung
Noch keine Konkurrenz
Relativ günstige Kontakt-Preise
Hohe Reichweite daher sehr attraktiv
Erschliessung neuer Teilmärkte
Gewinnung von neuen Marktanteilen
Stärken ausnutzen, Profilierung als
Direktmarketing-Spezialisten
Kundenbedürfnisse nach individuellen
Leistungen
Verhalten der Konkurrenzunternehmen
[email protected]
Gefahren (Absichern)
Stagnierender Gesamtmarkt
(Verdrängungswettbewerb)
Konzentrationstendenz auf
Herstellerseite
Verstärkte Konzentration auf
Eigenmarken bei verschiedenen
Absatzmittlern
Stark wetterabhängige Nachfrage
Konkurrenz wird rasch in den Markt
eindringen
Keine Beziehung zu den Beeinflussern
Hohe technische Evolution zu erwarten
Beschaffungsmarkt politisch unstabil
Substitutionsprodukte verändern nach
und nach unser Informationsverhalten
Überfluss an Informationen zwingen
Menschen zu Abwehrreaktionen
Preiskampf
Strategiewechsel ist notwendig
Fehlende Kompetenz im Markt
„adressierte Werbung bzw. Briefpost“
Technologie Entwicklung in der
Herstellung
Margendruck
Rückläufiges Teilmarktvolumen bei
Agenden und Ordnern
Gut etablierter Marktleader
- 20 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
1.3.2.1.
Nutzwertanalyse
Legende:
1.4.
Diagnose
SWOT Analyse
(Strenghts = Stärken / Weakness = Schwächen / Opportunities = Chancen / Threats = Gefahren)
Fazit: Entwicklung von Unternehmung schildern
Strategische Probleme von den taktischen unterscheiden. Längerfristige Betrachtungsweise in Vordergrund
stellen.
[email protected]
- 21 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.
Strategie
Beurteilung der Absatzbedeutung = Worauf schaut der Kunde beim Kauf?
Diese Informationen kommen aus der Analyse der Produktverwender
Beurteilung des Gestaltungsspielraums = Lässt sich ein Wettbewerbsvorteil erzielen?
Diese Informationen kommen aus der Analyse der Konkurrenz und der eigenen Unternehmung
2.1.
Ziele
Formulierung der Marketingziele („bei WEM bieten wir WAS an„)
die 4 W der Ziele : WAS = Inhalt / WIEVIEL = Quantifizierung / WANN = Zeitraum / WO = Zielgebiet
Ziel muss erreichbar sein, Inhalt, Termin, Wer / Verantwortung, Messbar (Quantitative Ziele),
Rahmenbedinungen.
Raster
Ziel
Beschreibung
[email protected]
Datum
- 22 -
Quanti.
Quali.
Verant.
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.1.1.
Ziel
Image
Bekanntheit
Wissen
Einstellungen
Verhalten
Qualitativ
Formulierung
Unser Image auf dem Markt soll weiterhin so gut bleiben.
Begründung: Durch kompetente und gut geschulte AD sowie einwandfreie
Produkte und beste Lieferqualität können wir unser Image nur noch ausbauen
WalHai – Der Spezialist für Taucherlebnisse: mit eigenen Schiffen an die
schönsten Plätze der Welt.
Unsere Zielgruppe kennt unser breites Sortiment.
Begründung: Durch WE/VF halten wie den Bekanntheitsgrad aufrecht
Unsere Segmente kennen zu 70% Walhai als Spezialist für Tauchreisen.
Produktakzeptanz erreichen von x%
100%ige Marktführerschaft erreichen im Bereich Shampoos
3 neue Vertriebskanäle erschliessen
Verwendung umweltfreundlicher Materialien / Erhöhung Qualitätsstandard
Hohes Ansehen der Unternehmung / soziale Einrichtungen im Unternehmen
Nur europäische Ware / modischer Schnitt und Trendfarben verwenden
Unsere Kundschaft kennt den Zusatznutzen unseres Produktes Z.
Begründung: Durch monatliche Werbeaktionen wird der Nutzen übermittelt
X Kunden wissen, dass das Produkt wieder verwendbar ist (Hauptbotschaft)
50% unserer Segment wissen, dass wir tauchreisen auf eigenen Schiffen
anbieten und sie so die Möglichkeit haben, die schönsten Tauchplätze der Welt
zu erkunden, an die sonst kaum jemand hinkommt.
Sie wissen, dass wir auch eine grosse Auswahl an Destinationen auf den
Malediven anbieten.
Unsere Händler kennen die Vorteile unserer Produkte gegenüber
Konkurrenzprodukte (Mitbewerberprodukte) und halten unsere Produkte im
Vordergrund.
Begründung: Durch gezielte Schulung und Events können wir unseren Handel
motivieren.
x Kunden haben die Einstellung, dass unser Produkt für Lifestyle steht
40% der Segmente haben die Einstellung, dass sie mit uns die exklusivsten
Tauchplätze der Welt erleben und mit unseren eigenen Schiffen an Plätze
kommen, die nur wenige Taucher erleben dürfen.
30% der zertifizieren Taucher buchen über Walhai
2.1.2.
-
-
-
-
-
-
-
Quantitativ
Umsatz
Wir erzielen bis 31.12.02 mit unserem Produkt A einen Umsatz von 8 Mio. Fr.
Begründung: Grossauftrag von Fa. X wurde mündlich zugesichert
Absatz
DB
Wir erzielen bis 31.12.02 mit unserem Produkt B einen DB1 von 85% (NVE -/-variablen Kosten)
Begründung: Senkung der variablen Kosten um 5%
Marktanteil
Wir erzielen bis 31.12.02 mit unserer Produktpalette einen Marktanteil von 60%
Begründung: Konkurrent A hat Konkurs angemeldet
Distributionsgrad
Wir erzielen einen numerischen Distributionsgrad von 75% (75% aller Verkaufsstellen führen unser
Produkt) bis 31.12.02 mit unserem Produkt D
Wir erzielen einen gewichteten Distributionsgrad von 85% (85%des gesamten Produkte D Umsatzes
machen 75% der Verkaufsstellen) innerhalb 12 Monaten mit unserem Produkt D
Begründung: Ermittlung von IHA
Anzahl Absatzmittler
Bis 31.12.02 führen 30 neue Absatzmittler (Wiederverkäufer) unser Produkt E in ihrem Verkaufsregal.
Begründung: Kauf von Regalplätze
Lagerumschlag
Unser Lagerumschlag beträgt 8x innerhalb von 6 Monaten
Begründung: Durch den geplanten Umsatzzuwachs bis 31.12.02 wird sich der Lagerumschlag
verdoppeln.
Marge erhöhen um x% / Preise xy% günstiger als bei
Anzahl neu gewonnener Kunden pro Jahr
Bestellungseingang pro Jahr
[email protected]
- 23 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.2.
Marktsegment / Teilmarkt bestimmen
2.2.1.
Marktsegment
Sind Gruppen von Personen oder Organisationen, die in ihren Bedürfnissen und Einstellungen spürbare
Differenzen aufweisen.
Beispiel Marktsegmente Armbanduhren oder Auto:
- prestigeorientierten Käufer
- esthetisch orientierten Käufer
- der technologisch orientierten Käufer
- der preisorientierten Käufer
- jünger Familien / mittleres Einkommen
- ländliche Gegenden / sicherheitsbewusst
- auf Freizeit ausgerichtet
Kriterien
Soziodemografische Merkmale
Persönlichkeitsmerkmalen
Verhaltensmerkmale
Angebotskriterien
Preiskriterien
Segm.1
Segm.2
-Geschlecht
-Alter
-Beruf
-Einkommen
-soziale Schichtung
-Bildung
-Wohnort
-Einstellungen
-Bedürfnisse
-Wünsche
-alle psychologischen Merkmale
-Käufer -/u. Konsumverhalten
-Freizeitverhalten
-Medienverhalten
-Anlässe
-Gelegenheiten
-Leistungskriterien
-Verpackungsgrössen
-Hochpreis
-Mittelpreis
-Tiefpreis
Entscheidungsmatrix:
Kriterien
Segment 1
Gew. Punkte
Total
Segment 2
Punkte
Total
KKK (Kaufkraftklasse)
Definitionsmöglichkeit
Segmentgröße
Bedeutung für eigene
Unternehmung
Bedürfniskonformität
Erreichbarkeit
Bearbeitungskosten
Kaufbereitschaft
Entwicklungstendenzen
Marktentreue
Qualitätsanforderungen
Total
Legende: 1 = sehr gut/hoch, 2 = gut/mittel 3 = schlecht/tief
Entscheid:
Begründung:
[email protected]
- 24 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.2.2.
Teilmarkt
Teilmärkte sind, wenn ein Markt unter Benutzung von häufig technischen Produktemerkmalen
(Leistungsmerkmalen) in Untermärkte zerlegt wird.
Armbanduhren
Digital- Uhren
Analog- Uhren
Funk- Uhren
Kriterien
Autos
Personenwagen / Nutzfahrzeuge
2 WD / 4 WD
Cabrio / Limousinen
Jeep / Van
Gew.
Teilmarkt 1
Pt
Total
Teilmarkt 2
Pr
Total
Marktattraktivität
Anteil in % an Gesamt
z.B. 100
50%
Marktteilnehmer
Eintrittskosten
z.B. 80
Austrittskosten
Trends
Entwicklung
Umweltfaktoren
Konsumverhalten
Einkaufsverhalten
Marktfähigkeit
Know how
Organisation
Personal
Patente
Lizenzen
USP / UAP
eig. bish. Marketing
Segmentkonformität
Total
Legende: 1 = sehr gut/hoch, 2 = gut/mittel 3 = schlecht/tief
Entscheid:
Begründung: (Immer ganze Sätze bilden (auch mit negativen Aspekten, beginn z.B. obwohl)
[email protected]
- 25 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.2.3.
Wahl der Absatzmittlerkategorien
Bewertung der verschiedenen Kategorien von Absatzmittler. Können die strategischen Vorgaben wie die zu
bearbeitenden Segmente, Konkurrenzstrategie, quantitative u. qualitative Ziele erreicht werden?
Entscheidungsmatrix
Kriterien
Kanal1
Kanal 2
Num. / gew. Distribution
**
**
Imageeignung
***
***
Positionierung
*
*
Konsumentenverhalten
***
**
Listingsgebühren
*
**
Zielgruppenkonform
*
*
Sortimentsgerecht
*
***
Legende: *= sehr gut/hoch, ** = gut/mittel, *** = schlecht/tief
Entscheid:
Begründung:
Entscheidungsmatrix
Kriterien
Grösse
Bedeutung
Zusammenarbeitsbereitschaft
Beeinflusste Marktsegmente
Informationsbedarf
Bearbeitungsaufwand
Trends
Legende:
Entscheid:
Begründung:
Ext. Beeinfl. 1
1
3
1
3
1
1
Ext. Beeinfl. 2
3
3
5
5
1
5
1
3
1 unbedeutend, 3 bedeutend, 6 sehr bedeutend
[email protected]
- 26 -
Kanal 3
*
***
**
*
**
*
*
Ext. Beeinfl. 3
1
3
3
1
5
1
1
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.3.
Marketing-Strategie
Die Empfehlungen müssen auf die Stärken u. auf die Chancen aufgebaut sein!!
Ansoff Matrix
Bisherige Märkte
Marktdurchdringung:
-Verkaufsintensivierung
-Neukundengewinnung
-Konkurrenzverdrängung
-Preis, Imitation von
Konkurrenzprodukten
Neue Märkte
Marktentwicklung:
-Marktausweitung (geografisch
u. segmentsbezogen)
-Neue Distributionskanäle
-Neue
Verwendungszwecke
Neue Produkte
Produktentwicklung:
-eigne Entwicklung
-Vertragsentwicklung
-Lizenzen
Diversifikation:
-Horizontal
-Vertikal
-Lateral
2.3.1.
Marktdurchdringung
Bisherige Produkte
Vorteil Marktdurchdringung: geringes Risiko ich bleibe auf dem Markt den ich kenne.
Beschreibung
Output
Mit der Marktdurchdringung will das Unternehmen
Neuerungen einführen aber nicht auf neunen
seine Position auf den bisherigen Märken stärken.
Märkten Verbesserung des MarketingFolgende Wege stehen zur Verfügung:
Instrumentariums (4 P).
Gewinnung potentieller Kunden
2.3.2.
Marktentwicklung
Zielt primär darauf einen neuen Markt aufzubauen.
Beschreibung
Neue Leistung in bestehenden Markt. Ausschau
nach neuen Märkten. Nachteil dieser Strategie hohe
Invest. Anderseits ev. hohe
Wachstumsmöglichkeiten.
2.3.3.
Produktentwicklung (Leistungsentwicklung)
Beschreibung
Mit der Produktentwicklung werden neue
Marktleistungen entwickelt. Mit bestehenden
Produkten neue Linie, Dienstleistung etc.
2.3.4.
Output
Erschliessung neuer Märkte
Eindringen in Zusatzmärkte
Erschliessung neuer Marktsegmente
Output
Echte Innovation als Marktneuheit Alte Ideen
neu aufgemacht Leistungsimitation (Me-too)
Diversifikation:
Ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Unternehmen durch systematisches Vorgehen versucht, neue Produkte
aufzunehmen und diese in neuen Märkten / Segmenten anbieten.
Beschreibung
Output
Mit der Diversifikation suche ich neue Märkte und Realisierung von Wachstumsplänen
Kräftekonzentration Stellung im Weltmarkt
kreiere ein neues Produkt. Grösste Risiko auf der
ausbauen
anderen Seite kann ich möglichen
Konjunkturschwankungen ausweichen.
Horizontal: Neues Leistungssortiment mit sachlich verwandten Produkten. Büromaschinenhersteller erweitert
sein Programm um Personal Computer. Nivea bietet neu auch Babyprodukte u. Kosmetik an. Brillengläser ->
Feldstecher, Mikroskope
Vertikal: Neue vor- oder nachgeschalteten Leistungen, dient der eigenen Unabhängigkeit von Lieferanten.
Feldschlösschen produziert nicht nur Bier, sondern führt neu eigene Dispositäre für den Vertrieb der Produkte
an die Produktverwender. Kaffeeplantage -> Kaffeeherstellung (Industrie) -> Kaffeeshop
Lateral: Neue unabhängige Leistungen ohne sachlichen Zusammenhang. Schokoladenfirma übernimmt
Spielzeughersteller = Mischkonzern – Strategie. Schreibwaren -> Katzenfutter -> Autos
[email protected]
- 27 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.4.
Marktbearbeitungsstrategie
2.4.1.
2.4.1.1.
Wettbewerbsstrategien
Profilierungsstrategie (Differenzierungsstrategie)
Abhebung via USP/UAP
Anwendung bei einem Qualitätsvorteil, wir heben uns in einem best. Punkt von der Konkurrenz ab (z.B. USP
Unique Selling Preposition) unabhängig vom Preis (gleiches Preissegment) Beispiel : BMW + Mercedes;
gleiches Preissegment, unterschiedliche USP’s, UAP’s.
In der Schweiz vor allem bei kleineren und mittleren Unternehmen vorherrschend. Zur Durchsetzung einer
Profilierungsstrategie braucht es eindeutige Angebotsvorteile (Qualität) oder psychologische Vorteile (Image).
2.4.1.2.
Aggressive Preisstrategie
Langfristig, Preisdruck! Hoher Distributionsgrad erforderlich.
Wir heben uns in erster Line vom Preis und Konditionen von der Konkurrenz ab. Angebot nicht besser als jenes
von den anderen – aber der Preis. Beispiele : Media Markt und Denner mit ihrer Tiefpreispolitik.
Kann nur gewählt werden, wenn auf Dauer ein Kostenvorteil existiert. Sind oft in Märkten mit homogenen
Produkten anzutreffen. Nicht zu verwechseln mit kurzfristigen Preismassnahmen die ergriffen werden um
einen Markt abzuschotten oder um die Konkurrenz zu verdrängen.
2.4.1.3.
Me too Strategie (Nachahmungsstrategie)
Langfristig günstiger, Markt-Leader, muss zum Firmenimage passen
Ich mache ähnliches Produkt wie Konkurrenz (ähnliche Funktionen, Verpackung etc.) aber ein wenig günstiger
Beispiele: MBudget, sowie viele No-Names.
Bewusste Nachahmung eines Konkurrenten um von der Verwechslung zu profitieren. Ist aber nur sinnvoll wenn
auch ein Preisvorteil geboten werden kann.
[email protected]
- 28 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Entscheidungsmatrix
Kriterien
Prof.Strategie
Bewertung
Gew
Preis- Strategie
Bewertung
Mee - too
Bewertung
Kundentreue
Preissensibilität
Imagefaktoren
Profil der Konkurrenz
Konkurrenzverhalten
Investitionsbedarf
Kostenstruktur
Nachahmungspotential
Total
Entscheid:
Begründung:
Entscheidungsmatrix:
Entscheidungshilfe für Marktbearbeitungsstrategie
Kriterien
1 2 3 4 5 Bemerkungen
Strategische Vorgaben
Markt-Know-how
Marktkennzahlen
Konkurrenzsituation
Marktstruktur
Konsumverhalten
Trends
Legende:
1 muss
3 kann
Entscheid:
Begründung:
5 darf nicht
Weitere Kriterien: Kosten, Erfolgschancen, Risiko, Image, Marktanteil, Marktbearbeitungs-Möglichkeiten,
Entwicklungsstand Markt / Tendenz, UAP, USP, Positionierung, Verhältnis zu Konkurrenz, Kopierbarkeit,
verfügbare Mittel, Absatzbedeutung des Preises, Distributionsgrad, Profilierungsmöglichkeiten
2.4.2.
Teilmarktentwicklungsstrategie
Eine bessere Problemlösung (z.B. benutzerfreundlicher, höhere Lebensdauer etc.)
Eine billigere Problemlösung (gleiche Leistung zu tieferem Preis)
Durch den Einsatz von Substitutionsprodukten (Ersatz gleicher Produkte) können neue Teilmärkte geschaffen
erzeugt werden (z.B. Schreibmaschinen- PC)
2.4.3.
Marktentwicklungsstrategie
Nachfrageausweitung
Kreis der Produktverwender auszuweiten.
Geographisch (Gebietsausdehnung)
Demografisch (neue Käuferschichten im alten
Markt)
[email protected]
Nachfrageintensivierung
Die bisherigen Produktverwender sollen die
angebotenen Produkte häufiger Nachfragen
und gebrauchen.
- 29 -
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Zusammenfassung MK
2.4.4.
General Electrics 9- Felder Portfolio
Marktaffinität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio; Klassifizierung und Zuordnung von Normstrategien
[email protected]
- 30 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.4.5.
Was macht einen Markt attraktiv?
Potential, Konkurrenz, Grösse, Kaufkraft, Demografie, Politisch / Rechtliche Lage
Viel Chancen und wenig Gefahren = Attraktiver Markt
Viele Gefahren und wenig Chancen = Unattraktiver Markt
2.4.6.
Was gibt mir einen Wettbewerbsvorteil?
Preis, Produkt, Investitionskraft, Mitarbeiter, Standort
2.4.7.
Produktpflege
Kundenpflege
2.4.8.
-
Produktinnovation
Kundengewinnung
Problemstellung „Dienstleistung“ (Eigenschaften)
Eingenschaften: Immateriell -> Visualisieren! -> Broschüre. CDesing, CBehavior, C Communikation,
Markenbilder, Logos, Gebäude
Nicht lagerfähig -> Angebot und Nachfrage muss gleich sein (Saisonell)
Interaktivität -> Zeit / Raum / Person (zur gleichen Zeit am gleichen Ort mit der richtigen Person)
Qualitätsschwankung -> Standardisieren ( Mc Donalds)
2.4.9.
-
4 Kernaufgaben des Marketings
Kundenbindungssätze
Soziale Anerkennung z.b. VIP-Anlass, Kundenclub
Materielle Anerkennung z.b. Treueprämnie (Cululuskarte)
Strukturelle Anbindung z.b. Cablecom
[email protected]
- 31 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.4.10.
Wettbewerbsstrategie nach M. Porter
Risiken der Wettbewerbsstrategien
Porter beschreibt zwei Arten, wie die Strategien fehlschlagen können:
1. Die angestrebte Strategie wird nicht erzielt oder beibehalten
2. Der Wert des strategischen Vorteils kann durch die Entwicklung innerhalb der Branche unhaltbar
werden.
2.4.10.1.
Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie)
Kostenführerschaft (engl. cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere
Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches
Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen
Mitbewerber in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft.
Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Eine vollständigere Auflistung nennt Robert
M. Grant. Grant unterscheidet 8 Methoden für Kostenführerschaft-Strategien:
Skaleneffekte (engl. economies of scale; siehe auch Verbundeffekte engl. economies of scope)
Erfahrungseffekte
Prozesstechnik (Erfahrungskurve, engl. economies of learning)
Produktdesign
Prozessdesign
Kapazitätsausnutzung
Input-Kosten (Kosten der Eingabe)
residuale Effekte der operativen Effektivität
Unter den residualen Effekten operativer Effektivität fasst Grant die Effekte zusammen, die weniger
beeinflussbar sind, z.B. natürliche Monopole, Standortvorteile sowie alle, nicht durch die vorgenannten Effekte
erklärbaren Wettbewerbsvorteile.
Risiken der Kostenführerschaft
Kostenführerschaft erfordert Investitionen in moderne Fertigungsmittel unter gleichzeitig gnadenloser
(ruthlessly) Eliminierung von Überflüssigem, Vermeidung von Linienausweitungen und konstantem Augenmerk
auf technische Entwicklungen. Kostensenkungen bei hohem Produktionsvolumen (Lernkurve) sind keinesfalls
selbstverständlich, noch kann man alle verfügbaren Skaleneffekte ohne permanente Aufmerksamkeit erzielen.
Die Kostenführerschaft ist permanent bedroht durch die folgenden Faktoren:
technologische Innovation, die frühere Erfahrung oder Lernen nichtig macht
"billiges" Lernen durch Neuzugänge oder Nachahmer durch Imitation oder Investition in neueste
Produktionstechnik
Unfähigkeit Produktveränderungen zu erkennen, weil man sich auf Kosten konzentriert
Kostenanstiege, die die Fähigkeit des Unternehmens reduzieren, den Differenzierungsvorteil von
Konkurrenten zu kompensieren.
[email protected]
- 32 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.4.10.2.
Differenzierungsstrategie
Unter der Differenzierungsstrategie (engl. differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens,
sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Konkurrenten auszuzeichnen. Henry Mintzberg führt sechs
Methoden der Differenzierung auf:
Preis
Image
Support/Unterstützung
Design
Qualität
undifferenziert oder nicht-differenziert
Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln
mit Kostenführerschaft s.o.), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Ein tatsächlicher
Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied.
Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z.B.
da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Er beschreibt
Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten den teuren Aktivitäten, die Differenzierung
zu erreichen.
Risiken der Differenzierung
Auch Differenzierungsstrategien unterliegen Risiken:
Der Kostenunterschied zwischen Unternehmen mit Kostenführerschaft-Strategien und
Differenzierungsstrategien wird so groß, dass die Loyalität der Kunden leidet. Wenn eine
Differenzierungsstrategie die Kosten zu stark vernachlässigt, wird der Kostenvorteil irgendwann
überhand nehmen.
Das Bedürfnis des Kunden für den Differenzierungsvorteil fällt, z.B. weil die Erfahrung des Kunden
zunimmt.
Imitation kann den wahrgenommenen Unterschied verkleinern - ein üblicher Vorgang, wenn Branchen
reifen.
2.4.10.3.
Nischenstrategie (Fokussierung)
Nischenstrategien (engl. focus) - auch "Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte" - sind strategische
Konzentration auf ganz bestimmte Kundengruppen, Segment der Produktlinie oder geographischen Markt. Wie
auch Differenzierung können Nischenstrategien viele Formen annehmen. Sie beruhen auf der Annahme, dass
ein Unternehmen aufgrund des eng gefassten Zieles dieses Ziel besser mit Produkten oder Dienstleistungen
versorgen kann, als breiter konkurrierende Mitbewerber. Als Ergebnis erzielt das Unternehmen entweder hohe
Differenzierung indem die Bedürfnisse einer Zielgruppe besser bedient werden oder eine günstigere
Kostensituation oder beides.
Risiken der Nischenstrategie
Auch Nischenstrategien bergen Risiken:
Das Kostendifferential zwischen breiten Anbietern und dem Nischenanbieter kann sich ausweiten und
den Vorteil des Nischenanbieters neutralisieren.
Der Unterschied zwischen den Produkten im breiten Markt und den Nischenmärkten nimmt ab.
Konkurrenten finden Sub-Nischen innerhalb der bedienten Nischen und höhlen die Nische aus.
[email protected]
- 33 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.5.
Zukünftige Positionierung
Was ? – Objekt ( Unternehmen, Sparte, Produkt )
Bei wem ? – Marktsegment
Gegen wen ? – Konkurrenz
Womit ? – Positionierungsinhalt ( USP, UAP )
Feinpositionierung nur eigenes Produkt. Grobpositionierung immer mit Kokurrenz
Positionierungskreuz / Angebotspositionierung
Falls keine Vorgaben: Qualität und Preis nehmen
[email protected]
- 34 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
2.6.
Push / Pull-Situation
Push Pull Relation - Mittelverteilung Marketing
Pushstrategie (Angebots-Strategien)
Push-Strategie: hier geht es um das „Hineinstossen“ der Produkte beim Handel.
Man verzichtet weitgehend auf die direkte Bearbeitung der Verwender. Die Mittel werden auf den Handel
konzentriert, von dem man hofft, dass er das Produkt aktiv fördert und anbietet.. Mittel werden hauptsächlich
für die Bearbeitung von Zwischenhandel eingesetzt (Verkaufsförderung etc.)
Beispiel: Heineken setzt Mittel mehrheitlich bei Beizen + Getränkehändler (Zwischenhändler) ein, als bei
Produktverwender und ext. Beeinflussern
Pullstrategie (Nachfragesog-Strategien)
Pull-Strategie: Das Schwergewicht der Marktbearbeitung liegt auf der Ebende der Produktverwender
Das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen liegt auf der Ebene der Produktverwender. Es werden
vor allem Produkteverwender und ext. Beeinflusser bearbeitet (Werbung etc.)
Beispiel: B+O setzt das mehr Geld bei Produkteverwender und ext. Beeinflusser ein, als bei den
Zwischenhändlern
Die Kosten der ext. Beeinflusser wird dem PULL zugerechnet.
[email protected]
- 35 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.
Marketing-Mix
3.1.
Allgemein zum M-Mix
Wir verstehen unter dem Marketing-Mix alle Überlegungen und Aktivitäten die dazu dienen, die Beziehung zum
Marktpartner durch eine Kombination von absatzpolitischen Instrumenten so optimal wie nur möglichst zu
gestalten.
Eine Kombination nach aussen gerichteten absatzpolitischen Instrumenten, mit deren Hilfe ein Unternehmen
versucht die für sie absatzrelevanten Marktteilnehmer zu ihren Gunsten (Kaufentscheid) positiv zu
beeinflussen.
-
PRODUKT
Qualität,
Eigenschaften
Design, Styling
Sortiment
Markenname
Verpackung
Serviceleistun
gen
Kundendienst,
Garantie
[email protected]
-
PREIS
Preisgestaltung
Rabattpolitik
Konditionen
Finanzierung
Kommunikation
Verkaufsförderung
Werbung
pers. Verkauf
PR und PPR
Merchandising
Sponsoring
Messen /
Ausstellungen
Event Marketing
Telefon Marketing
Direct Mailing
- 36 -
DISTRIBUTION
Absatzwege
Absatzkanäle
Warenfluss
Infofluss
Geldfluss
Personenfluss
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.2.
Massnahmen
[email protected]
- 37 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.2.1.
Ebene Produktmix
Instrument
Produktenutzen
Massnahme
Erweiterte
Kundennutzen
anbieten
Marke
Aufbau der Marke
Sauter
Zusatzleistungen
Aufbau einer
Kreativitätsabteilung aus
Kundenberatern
und Mitarbeitern
der Produktion
Sortiment
Sortimentszusammensetzung
überarbeiten
durch die
Verkaufabteilung
[email protected]
Umschreibung
Individuelle
Kundenwünsche
(Spezialanfertigungen)
sollten technisch
umgesetzt und
möglichst perfektioniert
werden. Dies können
unsere älteren
Mitarbeitern
Durch unsere
Kreativitätsabteilung ist
eine Marke (Label) zu
entwerfen und diese
Markenpersönlichkeit muss
dann im Markt (bei den
Kunden) mittels
geeigneter
Kommunikationmassnahmen als
Qualitätsmerkmal
positioniert werden
Diese Abteilung soll
unsere Kunden und
allenfalls auch die
Werbeagenturen mit
dem für neue
Gestaltungsanwendungen im
Spezialbereich nötigen
Know-How
unterstützen und
versorgen
Unrentable Produkte
oder Produkte ohne
Zukunftsperspektiven
sind unter
Berücksichtigung der
Marktsituation aus dem
Sortiment zu streichen
- 38 -
Begründung
Durch die Umsetzung
unseres Know-Hows
entstehen für unsere
Kunden Profilierungsmöglichkeiten
Termine
Termine und
Verantwortlichkeiten werden
mangels
Fallvorgaben
keine festgelegt
Damit erschliessen wir
uns neue
Kundensegmente sowie
auch die Möglichkeit, mit
und über die Grossisten
den indirekten Absatz zu
intensivieren
Damit ermöglichen wir
unsern
Geschäftspartnern den
Aufbau einer Profilierung
im Spezialbereich (z.B.
Verpackung) gegenüber
deren Konkurrenten.
Wirkt kundenbindend!
Aus Cash-Cow’s werden
Poor-Dog’s. Diese sind
allenfalls untern
taktischen oder
strategischen
Überlegungen
beizubehalten,
ansonsten jedoch
auszuscheiden
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.2.2.
Ebene Kommunikation
Instrument
Persönlicher
Verkauf
Massnahme
Schulung der
Verkaufmitarbeiter
für die neue
Berufstätigkeit
VF
Kombiangebote an
unsere Kunden
VF
Direkt MarketingAktionen
Werbung
Inserate in
Fachzeitschriften
PPR
Spezialmessen für
Einkäufer
[email protected]
Umschreibung
Durch Beizug von
externen Ausbildnern
im Bereich Kreativität
(Durch Werbeagentur)
sowie internen Kräften
(Satz, Gestaltung)
werden die Verkaufs
Mitarbeiter InhouseSeminaren gezielt
geschult
Vermehrt gezielte VFMassnahmen wie
Kombiangebote an
unsere Kunden, d.h. bei
gleichzeitiger
Platzierung von
verschiedenen
Aufträgen wird dem
Kunden auf der Basis
der Gesamtmenge ein
günstigerer Preis
errechnet und
angeboten
Gezielte Maillings an
unsere Kunden, bei
denen wir durch
Preisanreize oder
Naturalpreise (Reisen,
Goldvreneli) bestimmte
Produkte forcieren
Inserate in segmentbezogenen Fachzeitschriften platzieren, in
denen wir auf unsere
neuen Marktleistungen
(Beratung, Support bei
Gestaltung)
aufmerksam machen
Spezialmessen für
Einkäufer aus Industrie
und Verwaltung
- 39 -
Begründung
Damit die
Verkaufsmitarbeiter in
der Lage sind, unsere
neuen ZusatzLeistungen bei den
Kunden gewinnBringend einzusetzen,
müssen sie entsprechend
vorbereitet werden.
Termine
Termine und
Verantwortlichkeiten werden
mangels
Fallvorgaben
keine festgelegt
Dies animiert den
Kunden, grössere
Rahmenbestellungen zu
platzieren und
ermöglicht es uns,
gezielt saisonale
Auslastungslücken
auszugleichen
Damit ermöglichen wir
es uns, bestimmte
Produkte (z.B.
Neugestaltungen) gezielt
im Markt anzubieten
Damit sprechen wir
unsere Zielgruppen
direkt an. Dies
ermöglicht es uns, neue
Marktsegmente gezielt
zu erschliessen
Sehen und gesehen
werden, Kundenbindung
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.2.3.
Instrument
Strategische
Distribution
Ebene Distribution
Massnahme
Auf- und Ausbau
SpezialversandHandel und
hochpreisiger
Warenhäuser
E-Commerce
aufbauen und
den Partnern
anbieten
Physische
Distribution
Lagerbewirtschaftung
(Bestellung auf
Abruf) an
Grosshandel zur
Verfügung stellen
Auftragsbearbeitung
durch externen
Berater
optimieren
3.3.
Umschreibung
Ausbau bestehender
oder Erschliessung
neuer Kanäle durch
gezielte Bearbeitung
unseres AD’s (zuerst
durch KAM o.ä.) Dabei
kann z.B. Merchandising
oder Lagerbereitschaft
angeboten werden.
Durch Bereitstellung der
entscheidenden
Infrastruktur (EDV und
Logistik) können wir
bestimmte Zielgruppen
(Firmen) direkt
bearbeiten und andere
ZG (Private) indirekt
über den
Zwischenhandel
Wir bieten dem Handel
wie auch den Grossverbrauchern untern
unseren Kunden Lagermöglichkeiten an. Die
Lieferungen ab Lager
werden auf Abruf oder
geplant in periodischen
Abständen ausgeführt
Die bestehende
Auftragsbearbeitung muss im
Rahmen der ECommerceVernetzung unbedingt
modernisiert werden.
Dabei kann der ganze
Ablauf optimiert werden
Begründung
Damit bauen wir ein
zweites Standbein aus
oder auf, das uns
unabhängiger macht
Termine
Termine und
Verantwortlichkeiten werden
mangels
Fallvorgaben
keine festgelegt
Damit stellen wir
sicher, dass wir auch
in der Zukunft am
Markt präsent sind.
Über die Grossisten
schaffen wir eine
starke Kunden-bindung
Wir ermöglichen ihnen
dadurch grösser (und
dadurch günstigere)
Mengen zu disponieren
und bauen damit eine
starke Servicekomponente auf
Um die Vernetzung
überhaupt
bewerkstelligen zu
können, ist es
unabdinglich, dass wir
die Organisation
entsprechend
ausrichten
AIDA
A Attention
Aufmerksamkeit erreichen durch überraschende Wörter, Signete, Symbole, generell optische und akustische
Reize
I Interest
Interesse für die Werbebotschaft erzeugen: z.B. indem eine spannende Geschichte erzählt wird. Ein gelungener
Witz, eine überraschende Pointe
D Desire
Rationale und emotionale Gründe für den Erwerb des Produktes aufzeigen
A Action
Handlung auslösen in Form eines Kaufs, Bestellung von weiteren Infos o. Ä. WICHTG: Kontaktinformationen
wie Tel-Nr. Internetadresse, E-Mail integrieren!
[email protected]
- 40 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.4.
Standard-Dominanz-Modell
Gewichtung der Instrumente
Je nach Leistung / Produkt werden die einzusetzenden Instrumente verschieden gewichtet, d.h. im Endeffekt
verschieden hohe Mittel dafür ausgegeben.
Dominante Instrumente
Die dominierenden Instrumente sind verantwortlich für die Motivation der Käufer, das angebotene Produkt den
Konkurrenz-/Substitutionsprodukten vorziehen. Dominante Instrumente haben im Marketing-Mix eine
überragende Rolle. Dominante Instrumente fordern hohe finanzielle und / oder arbeitsmässige (kreative und
intellektuelle) Investitionen. Werden auch Motivatoren genannt. Für finden wir unsere USP’s und UAP’s.
Standard Instrumente
Sie sind – wie der Name schon sagt – einem durch die Marktsituation oder durch technische Faktoren
bestimmten Standard anzupassen. Ihre Bedeutung liegt darin, dass eine Nichterreichung des Standards zu
Misserfolgen führt, während ein Übertreffen des Standards entweder nicht möglich ist oder von den
Marktpartner nicht honoriert wird. Werden auch Hygienefaktoren genannt.
Komplementäre Instrumente
Die Instrumente zweitrangiger Bedeutung werden im allgemeinen zur Stützung der Wirkung der dominierenden
Instrument eingesetzt.
Marginale Instrumente
Sind Instrumente, die in einem Markt mangels Wirkung nicht eingesetzt werden können bzw. sollten.
Bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix ist in jedem Fall die Gewichtung der einzusetzenden Instrumente zu
definieren und es sind die entsprechenden Mittel einzusetzen.
[email protected]
- 41 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Darstellung der Massnahmenschwerpunkte im Dominanz – Standard Modell
Kriterien des M- Mix
Produkt:
-Qualität
-Verpackung
-Name
-Tonalität
Preis:
-Aktionen / Rabatte
-Handelsmarge
-Eintrittskosten
-Konditionen
Werbung:
-TV
-Zeitschriften
-Tageszeitungen
-Plakat
VF:
-Eigene Mitarbeiter
-Handel
-Verbraucher
Prioritäten
D K S M
Massnahmen - Beschreibung
x
Top – Qualität, etc.
Neues, sehr modisches Design
...........
Auftritt entspricht hohem Qual.
x
x
Kosten
Fr.
Termin
4P`s Fallbezogen entwickeln. Konzeptionelle Ausgestaltung sicherstellen. Ausgewogenheit des Marketingmixes
garantieren:
[email protected]
- 42 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.
Produkt
3.5.1.
-
Produktepolitik
Produkteinnovation
Produktevariation / -modifikation
Produkteeliminatioin
Legende: Persistenz = Ich verändere an meinen jetzigen Leistungen nichts, oder Sortiment bleibt bestehen.
Ziel der Leistungspolitik:
Wachstumssicherung
Gewinn und Ertragsziel Cash – flow
Verbesserung der Wettbewerbsposition „Marktanteile holen“
Auslastung der Kapazitäten
Rationalisierung
[email protected]
- 43 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.2.
-
Produktetypologien
Gebrauchsgüter (z.B. Waschmaschine)
Konsum – oder Verbrauchsgüter (z.B. Waschmittel)
Dienstleistungen
Industrie oder Investitionsgüter
3.5.3.
Produkteebenen
Kernprodukt (Hauptleistung(Grundnutzen)) z.B. Fortbewegungsmittel (Auto)
Grundnutzen:
Von A nach B fahren
Grundleistung:
Formales Produkt (Nebenleistung) z.B. Design, Farbe, Name (Auto)
Nebennutzen:
Sicherheit, Transport
Nebenleistung:
Erweitertes Produkt (Zusatzleistung) z.B. Garantieleistungen, Gratisservice etc.
Zusatznutzen:
Identifikation, feeling
Zusatzleistung:
Airbag, Klima
Service bis 100'000 km Gratis
[email protected]
- 44 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
Produktlebenszyklus
Umsatz
3.5.4.
maximaler Umsatz
Relauch oder Revival
Umsatz
Gewinn
Zeit
Entwicklung Einführung Wachstum
1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang
7. Degeneration
Reife
Sättigung
Rückgang
Degeneration
Relaunch:
Neulancierung eines
bestehenden
Produktes, welches in
wesentlichen Punkten
(Form, Verpackung,
Schriftzug) geändert
wurde.
Revival:
Wiederbelebung
eines bestehenden
Produktes vor allem
mittels
Kommunikationsmassn
ahmen oder
Wiederaufnahme eines
erfolgreichen
Produktekonzeptes
eines vom Markt
verdrängten Produktes
(z.B. Beetle / VW –
Käfer).
Sehr hohe Entwicklungskosten
Noch keine direkte Anfrage
Hoher Zeitaufwand für die ganzen Leistungseinführungs- Massnahmen
Zögernde Kaufbereitschaft
Geringe Preiselastizität der Nachfrage
Keine Konkurrenz
Enorme Marketingaufwendungen
Kein Bekanntheitsgrad ( Bekanntheitsgrad schaffen ist die erste Priorität)
der Umsatz nimmt nur langsam zu
Zufriedenheit mit dem neuen Produkt führt zu einem Nachfrageanstieg
Die Wiederkaufsrate steigt, die Neukäuferrate nimmt ebenfalls zu
Preiselastizität nimmt zu
Es ist eine Produktion in grösseren Stückzahlen möglich, Stückkosten sinken
Die Budgets für Werbung/ VF sind meist tiefer als bei der Einführung
Erste Konkurrenten treten in den Markt ein
Marktpotential wird immer mehr ausgeschöpft, nähert sich der
Sättigungsgrenze
Wiederkaufsrate nimmt nicht mehr stark zu
Es kommen nur noch wenig neue Käufer hinzu
Gewinn stagniert
Konkurrenzkampf wird intensiver
Umsatz auf absolutem Höhepunkt
Sättigung und verschärfter Preiskampf haben zur Folge dass DB rückläufig ist
Die schwächsten Konkurrenten verlassen den Markt
Sonderaktionen resp. Preisaktionen müssen gemacht werden
Möglichkeit eines Produkterelaunchs oder Revivial
Umsätze sind stark rückläufig
Sehr schwierig neue Interessenten zu gewinnen
Neue Leistungen die auf den Markt drängen beschleunigen den
Umsatzrückgang
Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt
Produktion wird eingestellt, Produkt wird vom Markt genommen
[email protected]
- 45 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
PREIS
3.5.5.
Leistungseinführungsstrategie
ABSATZFÖRDERUNGSBUDGET
HOCH
TIEF
HOCH Strategie der schnellen
Strategie der langsamen
Abschöpfung
Abschöpfung
TIEF
Strategie der schnellen
Strategie der langsamen
Penetration
Penetration
3.5.5.1.
Strategie der schnellen Abschöpfung
Einführung neuer Leistungen mit einem hohen Preis und einem hohen Absatzförderungsbudget. Mit dem hohen
Preis kann ein hoher Bruttogewinn erzielt werden um den Markt abzuschöpfen. Durch die hohen
Verkaufsförderungsausgaben wird versucht die Konsumenten davon zu überzeugen, dass es sich um eine erstklassige
Leistung handelt. Mann versucht möglichst schnell den Markt abzuschöpfen, bevor viele Konkurrenten auf den Markt
drängen. Strategie ist für echte Neuheiten geeignet.
3.5.5.2.
Strategie der langsamen Abschöpfung
Besteht darin für eine neue Leistung einen hohen Preis und ein niedriges Absatzförderungsbudget
festzulegen. Mit einem hohen Preis erwirtschaftet man einen hohen Bruttogewinn. Unterschied liegt bei der
Geschwindigkeit bei der Marktbearbeitung. Bei dieser Lösung haben die Mitbewerber sehr viel Zeit, sich auf
dem Markt zu etablieren. Einführungsstrategie wird bei Monopolstellungen im Markt angewendet.
3.5.5.3.
Strategie der schnellen Penetration
Sehr schnell eine umfassende Marktpenetration (Marktdurchdringung) mit neuen Leistungen zu erreichen.
Mit diesen Massnahmen wird der Eintritt von Mitbewerbern in den Markt stark erschwert. Ein weiterer
schwieriger Faktor für den Mitbewerber ist der bereits am Anfang tiefe Verkaufspreis, der mit einer starken
Absatzförderung unterstützt wird. Kunden haben so keinen Anlass auf Mitbewerberleistungen umzusteigen.
3.5.5.4.
Strategie der langsamen Penetration
Strategie ist relativ selten, da sie in den meisten Fällen nicht sinnvoll ist. Neue Leistung mit tiefen Preis und
tiefen Absatzförderungsbudget, fordert die Mitbewerber heraus, schnell auf dem Markt mit einem Me-too
Leistung einzusteigen. Strategie kann Sinn machen, wenn mit wenig Mitbewerbern gerechnet wird.
[email protected]
- 46 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.6.
Portfolio Strategien 4-Felder Matrix Boston Consultig
Ist ein strategisches Hilfsmittel mit dem versucht wird die eigenen Leistung in einer Matrix zu platzieren um
mögliche Chancen und Gefahren zu erkennen.
TIEF
MARKTANTEIL
HOCH
MARKTWACHSTUM
HOCH
TIEF
STARS
Leistungen die bereits in der
Wachstumsphase
sind
und
Gewinn
erzielen.
Diese
Leistungen bringen uns den
Cash-flow von Morgen.
Umsatz Æ hoch
Kosten Æ hoch
Gewinn Æ tief-hoch
CASH-COWS
An diesen Leistungen verdient die
Unternehmung. Mit einem Teil des
Gewinnes werden wieder neue
Leistungen auf den Markt gebracht.
QUESTION MARKS
Nachwuchsleitungen
die
am
Anfang des Lebenszyklus stehen
und immer noch einen grossen
finanziellen Aufwand benötigen.
DOGS
Problemleistungen
die
vielfach
Kostenneutral sind, d.h. Leistungen
die keine Cash-flow, resp. kein
Wachstum
bringen.
Sind
uninteressant und werden rasch
eliminiert.
Umsatz Æ tief
Kosten Æ tief
Gewinn Æ Neutral
Umsatz Æ tief
Kosten Æ hoch
Gewinn Æ Neutral
Umsatz Æ sehr hoch
Kosten Æ tief
Gewinn Æ hoch
Generell lässt sich sagen, dass Produkte mit hohem Marktanteil auf Grund des Erfahrungseffektes Cashflow
erzeugen. Während investitionsintensive Produkte Cashflow verzehren.
3.5.6.1.
Question Marks
Die Fragezeichen (Question Marks), sind die Problemkinder. Sie benötigen viel Cash um wachsen zu können.
Und trotzdem weiss man nicht, was aus ihnen wird: leuchtende Sterne oder arme Hunde. Sie stehen in der
Entwicklungsphase, die in einem wachsenden Markt noch keinen Marktanteile sichern können. Sie beinhalten
das Risiko einer teuren Entwicklung und verzehren Cashflow. Auch in der Fachliteratur wird die Wichtigkeit des
verfügbaren Cashflows für die Question Marks betont!
Zielvorstellung
Investitionsaufwand
Verhalten gegenüber dem Risiko
3.5.6.2.
Selektiver Ausbau/Abbau des RMA
Hoch. Erweiterungs- Investitionen oder Verkauf
Akzeptieren
Stars
Die Geschäfteinheiten im rechten, oberen Sektor von Abb3 werden als Stars bezeichnet. In diesen
Geschäftsfeldern besitzt die Unternehmung hohe Marktanteile in einem stark wachsenden Markt. Jedoch
benötigen sie weiterhin hohe Investitionen um ihren Marktanteil halten zu können.
Zielvorstellung
Investitionsaufwand
Verhalten gegenüber dem Risiko
[email protected]
Halten / Leichter Ausbau des RMA
Hoch. Reininvestition. Des Netto-Cash Flows
Akzeptieren
- 47 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.6.3.
Cash Cows
Bei den Cash Cows, die in der Matrix rechts unten zu finden ist, handelt es sich um SGE (Strategische
Geschäftseinheiten). Die Unternehmung hält in einem langsam wachsenden Markt eine starke
Wettbewerbsposition (hohen Marktanteil). Von den Cash Cows erwartet man, dass Sie möglichst viel Cash
erzeugen, ohne selbst viel zu benötigen. Man kann die Cows melken um z.B. für die Stars die Forschung und
Entwicklung zu finanzieren.
Zielvorstellung
Investitionsaufwand
Verhalten gegenüber dem Risiko
3.5.6.4.
Halten / Leichter Abbau des RMA
Gering. Ausschliesslich. Rationalisierungs- und
Ersatz - Investitionen
Einschränken
Poor Dogs
Die armen Hunde (Poor Dogs) sind Geschäftsfelder wo die Unternehmung Geld verliert. Es sind Geschäftfelder
mit kaum wachsenden Märkten. Die Unternehmung hat bei den armen Hunden nur einen kleinen Marktanteil.
Für einen armen Hund kann man in der Regel nicht viel tun. Es ist zwar möglich, dass sich eine Marktnische
finden lässt, jedoch sollte man im Normalfall solche Einheiten abstossen und auflösen.D urch die zu hohen
Wertschöpfungskosten sind die Erträge tief. In jedem Fall sollte nicht weiter investiert werden.
Zielvorstellung
Investitionsaufwand
Verhalten gegenüber dem Risiko
3.5.6.5.
Abbau des RMA
Minimal. Verkauf bei Gelegenheit Möglicherweise
Stilllegung
Stark reduzieren
Lebenszyklus
Der normale Lebenszyklus eines Produktes mit den fünf bereits erwähnten Phasen läuft parallel mit der
Numerierung in der Abb: 3. In der Literatur wird meistens ein beinah vollständiger Kreislauf, angefangen bei
Question Marks bis zu den Poor Dogs, dargestellt. Unserer Meinung nach entsteht ein Poor Dogs nur aus einem
Question Mark, welcher durch den Markt ausgeschieden wird. Cash Cows sollten unserer Meinung nach aus der
Produktpalette ausgegliedert werden, bevor das Produkt am Markt nicht mehr gefragt ist. Somit fällt es in der
Abbildung nach Rechts raus.
Zur graphischen Darstellung der 4-Felder-Matrix empfiehlt die Fachliteratur den kritischen Wert des
Marktwachstums auf 10% zu setzen. Demzufolge gehört ein Produkt mit 11 Prozent Marktanteil zu den Stars
und einer von 9% eine Cash Cow darstellt, sofern der relative Marktanteil hoch ist.
Der relative Marktanteil wird eingeteilt in über 1,0 (Marktführer) und unter 1,0.
3.5.7.
Marktfähigkeit
Marktattraktivität
Sortimentsauswirkung
Kommunikation
Preis
Distribution
Image
[email protected]
Entscheid über die Neuaufnahme ins Sortiment
Marktakzeptanz
Marktgrössen/Wachstum
Einfluss auf best. Sortiment
Werbung
Preisstrategie
Verkaufsstellen/Formen
Unternehmensphilosophie
- 48 -
Konkurrenzverhalten
Preisniveau
Handelsverträglichkeit
Verkaufsförderung
Konditionen
Logistik
Leitbild
Lebensdauer
Umweltsituation
Markenstrategie
Persönlicher Verkauf
Referenzierungskosten
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.8.
Vor dem Kauf
Serviceleistung
Kundendienstleistung
Gratisparkplätze
Kinderhort
Tischreservation
Serviceleistung
Projektierung
Offertenstellung gegen
Entgelt
Während dem Kauf
Beratungsgespräch
Verkaufsgespräch
Einkaufswagen
Verpackungsmaterial
Probabonnement
Nach dem Kauf
Garantieabwicklung
Ersatzteil und
Reparaturdienst
Montage
Einschulung
Unterhaltsarbeiten
Geschenkverpackung
Rückgaberecht
Umtauschrecht
Zusatz- und Nebenleistungen können wie folgt strukturiert werden:
1. Kundendienst
2. Zugabewesen
3. Finanzierungshilfen (Leasing, Factoring)
3.5.9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Auftragserteilung
Informationen (Konzept, Ideen, Dokus)
Ausgangslage (Kennzahlen, Trends, Bedürfnisse, Positionierung etc.)
Ziele / Zielgruppen für neues Produkt
Hintergrundinfos zu neuem Produkt
Vorgaben (Design, Marke, Verpackung)
Einflüsse (Recht, CI, CD, bisherige Gestaltung)
Termine (je Teilschritt exakt angeben)
Budget
Kontrolle
Kontaktpersonen
3.5.10.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Briefing für Produktengestaltung
Kriterienkatalog für Produktbewertung
Absatzbereich
Produkt
Technik
Finanzen
Entwicklung
Mitarbeiter
Material
Diverses
[email protected]
- 49 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.11.
Markenziele
Marken
Gestaltungen
Die Marke (Brand)
Wiedererkennung
Aufbau einer Markentreue
Schaffung eines Kommunikationsmittel
Erzielen einer Absatzfördernde Wirkung
Möglichkeiten einer differenzierten Marktbearbeitung
Schaffung von preispolitischen Spielraum
Erzielen einer Kundenbindung
Markenartikel: Qualitätsleistungen bekannter Hersteller
Herstellermarken: Marken von Herstellern mit eigenem
Markennamen versehen
Handelsmarken: Sammelbegriff für Leistungen mit dem Namen
des Herstellers
Eigenmarken: Handelsmarken aus der Produktion des Händlers
Hausmarken: Eigenmarke, sofern sie aus eigener Produktion
stammt
Weisse Artikel: Namenlose Leistungen Æ Standardleistungen
Anonyme Artikel: Phantasienamen kein Schluss auf Hersteller oder
Händler
Markenname oder Wortmarke
Markenzeichen oder Bildmarke
Dreidimensionale Marke
Akustische Marke
Die Marke, der Name dienen zur Identifikation eines Produktes und sollen eine klare Differenzierung gegenüber
Konkurrenzprodukten ermöglichen. Durch den Aufbau eines eigenständigen Markenimages und –proflles wird
das Produkt zu einer möglichst unverwechselbaren „Persönlichkeit“
Aufteilung in:
- Markennamen
- Markenzeichen
verbal – Brand
visuell – Logo, Symbol, Schriftzug, Farbe, Form, Verpackung
Anforderungen an eine Marke:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Klang, Mehrsprachigkeit, Aussprechbarkeit
Einprägsamkeit, Assoziationswirkung, Anmutung
Produktübereinstimmung
Sympathie – Vertrauensvermittlung
Ausstrahlungskraft
Prestigewert
3.5.11.1.
Markenzeichen
Teil der Marke, kann nicht verbal wiedergegeben werden z.B. Symbol, Scheibweise etc.
3.5.11.2.
Markierungsmittel
Es werden folgende Mittel der Markierung unterschieden:
Wortzeichen
Bildzeichen
Zahlenzeichen
Hörzeichen
3.5.11.3.
Gestaltungsmittel
Kann eine Eigenständigkeit (Corporate Identity ) erreicht werden. Elemente sind:
Farbe
Grafik
Verbindung mit Bilder, Symbolen
Bezeichnung als solches
[email protected]
- 50 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.11.4.
Warenzeichen
Eine Marke oder ein Markenbestandteil, die bzw. der rechtlich geschützt ist und dem Anbieter die
ausschliessliche Nutzung des Namens oder Zeichens sichert.
3.5.11.5.
Markenpolitik/-Entscheidungen
Für die Marketingstrategie jedes Produktes muss der Anbieter markenpolische Entscheidungen treffen.
Entscheidungsmatrix
Entscheidungsbereich
1.Markenartikelentscheidung
2. Absenderzuordnung
3. Markenstruktur
4.Markenbereichsausweitung
5.Parallelmarken Entscheid
6.Marken-Repositionierung
Wichtigste Frage
Soll das Produkt als
Markenartikel geführt werden?
Hauptalternativen
-Markenartikel
generisches Produkt
-No Names Produkt
Welcher Absender soll der
-Herstellermarke
Marke zugeordnet werden?
-Händlermarke
-Lizenzmarke
Wie sollen Produkte und Marken -Einzelproduktmarke
im Sortiment verknüpft
Monomarkenstrategie
werden?
(Einmalsverknüpfung,
Bsp. Jack Daniel`s)
-Sortimentsmarke
(Mehrfachverknüpfung wie
Rivella)
-Orientierungs-, Sortimentsund Produktemarke (z.B.
Nestlé)
Soll der Produktumfang der
-Erweitern
Marke erweitert werden?
-Belassen
-Schrumpfen
-zusätzliche Marke einführen
Soll für denselben Produkt-typ
-keine Änderung
eine weitere Marke eingeführt
werden?
Soll die Marke repositioniert
-Repositionierung
werden?
(Swissair – Swiss)
Im wesentlichen sprechen folgende Gründe und Motive für die Markenbildung:
-
Differenzierung
Vertrauen
Identifikation / Bekanntheit
Marktsegmentierung
3.5.11.6.
Absenderzuordnung
(Neben der Absatzstufe können die Marken zusätzlich bezüglich Objekt (Namensgebung) eingeteilt werden:
Sachmarken (nehmen Bezug auf das Produkt)
Personenmarken (nehmen Bezug auf Person)
Herstellermarke:
Herausstellung des eigenen Produkts aus der Angebotsmasse der Konkurrenz. Aufbau einer
Produktpersönlichkeit mit dem Ziel, Markenbindung und treue beim Kunden zu erreichen.
Handelsmarken:
Produkte werden oft einem Absatzmittler in einer diesem spezifischen „Outfit+ geliefert. Zu dieser individuellen
Ausführung gehört auch die Marke.
Es können unterschieden werden:
Haus od. Eigenmarke (von einem Kanal selbst hergestellt od. produziert werden)
Händlermarken (Produkte od. Marken, die ein Hersteller einem Handelspartner exklusiv zu
Vermarktung übergibt.)
[email protected]
- 51 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.11.7.
Markenstruktur
Innerhalb der Herstellermarke sind folgende, differenzierten Markenstrategien möglich:
Monomarkenstrategie:
Wird jedem einzelnen Produkt ein individueller Name gegeben. Bsp: Henkel:
Weisser Riese, Pril, Ata etc.
Multimarkenstrategie:
Entwicklung von mehreren voneinander differenzierten Marken, die sich
gegenseitig „kannibalisieren“ (konkurrenzieren) Bsp. Nestlé: Yes, Lions, Kit-Kat
Dachmarkenstrategie:
Es wird eine Palette von ergänzenden/differenzierten Produkten aufgebaut.
Bsp. Opel: Opel Astra, Opel Omega
Sortimentsmarkenstrategien:
Familienmarke für alle Produkte Bsp: Nivea: Nivea Dusch, Nivea Pflege .....
Kombination Firmen:
Produktenname:
3.5.11.8.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Firmenname mit einzelnen Produktbezeichnung Bsp. Cailler: Frigor, etc. /
Kellogs: Rice Krispies etc.
Markenbriefing
Klare Auftragserteilung
Ausgangslage
Zielgruppe
Zielsetzungen (Image etc)
Ideenfindung
Realisation
Registrierung
Markierung
Flank. Massnahmen (Kommunikation)
Termin für Einführung
Terminplan (Zwischentermine)
Budget
Kontrolle
Zuständigkeit
[email protected]
- 52 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.5.12.
Funktion
Ziele
Verpackung
Schutzfunktion für Produkte und Umwelt
Lager und Transportfunktion
Identifikations- und Wiedererkennungsfunktion
Display- und Verkaufsfunktion
Werbefunktion
Differenzierungsfunktion gegenüber dem Mitbewerb
Profilierungsfunktion gegenüber dem Mitbewerb
Informationsfunktion
Deklarationsfunktion
Profilierungs- und Imagefunktion
zuverlässig und sicher
leicht zu öffnen und wieder zu verschliessen
platzsparend und stapelbar
leicht identifizierbar und merkbar
unverwechselbar
schmuck und dekorativ
mehrsprachig bedruckt
regalkonform in Bezug auf die Abmessung
3.5.12.1.
1.
2.
3.
Schutzfunktion
Handhabungsfunktion
Kontrollfunktionen
1.
2.
3.
4.
Informationsfunktionen
Verkaufsfunktionen
VF-/ Werbefunktionen
Zusatzfunktionen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Klare Auftragserteilung
Ausgangslage
Zielgruppen
Zielsetzungen
Funktionen
Termine
Budget
Kontrolle
Zuständigkeit
3.5.12.2.
3.5.12.3.
[email protected]
Technische Anforderungen
Absatzpolitische Anforderungen
Verpackungsbriefing
- 53 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.6.
Preis
Aktive Preispolitik
Adaptive Preispolitik
Monopolähnliche Stellung im Markt
Hohe Leistungsqualität
Überlegenheit im Mitbewerberumfeld
Optimale Markenbildung und Entwicklung
Klare Vorteile fehlen
Keine Marktleaderschaft vorhanden
Wenn auf gegebenen Preiskonstellation
geachtet werden muss
Bestimmungsgrössen
Unternehmenszielsetzungen
Angebotsstruktur
Käuferverhalten
Verhalten der Mitbewerber
Verhalten der Händler
Staatliche Regelungen
Kostenstruktur
Produktionskosten
Verkaufskosten
Distributionskosten
Verwaltungskosten
Staatliche Abgaben
Gewinnvorstellungen
Return of Investment
Kostenoptimierung (Zuschlag- oder Divisionskalkulation)
Nachfrageorientiert
Konkurrenzorientierte Peisbildung
Einfluss auf die Preisgestaltung
Preisbildung in der Praxis
3.6.1.
Preiselastizität
3.6.2.
Preisstrategien
Abschöpfungsstrategie
(Hochpreisstrategie)
Penetrationsstrategie
(Tiefpreisstrategie)
Befristete Preisstrategie
(Promotionsstrategie, Strategie
des Einführungspreis)
[email protected]
Rasche Amortisation, hoher DB, spätere Leistungsverbesserung
ohne Preiserhöhung, Austesten der Nachfrage
Ausschöpfung Niedrigpreissegment, Kostendegression
Einführungspreise, Aktionen etc.
- 54 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.6.3.
Strategische
Entscheidung
Operative
Entscheidungen
Entscheidungsbereiche für Preise:
-langfristige Entscheidung
-Preisdifferenzen zwischen Produkten eines Sortiments
-Art u. Weise der Nutzung des Preises als Konkurrenzinstrument
-Art u. Weise des Reagierens gegenüber Preismassnahmen der Konkurrenz
-Einführungspreis
-Umfang und Dauer von Preisreduktionen im Rahmen von Preisaktionen der
Verkaufsförderung
-Rabatte
-Lieferungs- und Zahlungskonditionen
-Konditionen bei Kundenfinanzierungen
3.6.4.
Preisbildung:
Wird durch folgende Faktoren beeinflusst:
1. Unternehmensspezifische Kosten
2. Nachfragesituation
3. Konkurrenzsituation
4. wirtschaftliche Zielsetzungen
5. Marktformen inkl. Kartelle etc.
6. gesetzliche Vorschriften
7. Postitionierungsziele
Generell werden folgende Preisbildungsverfahren unterschieden:
1. Kostenorientierte
2. Nachfrageorientiert
3. Konkurrenzorientiert
4. Marketingorientiert
[email protected]
- 55 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.6.4.1.
Sechs Schritte zur erstmaligen Preisbildung
3.6.5.
Preisdifferenzierung
Es werden folgende Preisdifferenzierungen unterschieden:
1. Räumliche (regionale)
2. Zeitliche (Preisdifferenzierung)
3. Produktspezifische (Preisdifferenzierung)
4. Personelle (Preisdifferenzierung)
Im Rahmen der Preispolitik im indirekten Handel über Absatzmittler unterscheidet man grundsätzlich zwei
Preissysteme:
1. Bruttopreissystem
2. Nettopreissystem
3.6.6.
1.
2.
3.
4.
Konditionen
Rabattpolitik
Lieferpolitik
Zahlungsbedingungen
Kundenfinanzierung / Kreditpolitik
3.6.6.1.
Zeitrabatte
- Einführungsrabatt
- Sasonrabatt
Rabatte
Funktionsrabatte
- Absatzfunktion
- Finanzielle Funktion
- Pausschalfunktion
- Grosshandel
- Einzelhandel
[email protected]
Mengenrabatte
- Umsatzrabatt
- Abschlussrabatt
- Auftragsrabatt
- Volumenrabatt
- Kumulationsrabatt
- 56 -
Treuerabatte
- Rabattmarken
- Rückvergütungen
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.7.
Kommunikations-Mix
[email protected]
- 57 -
28.06.2010
Zusammenfassung MK
3.8.
Distribution
Distribution Konzept
Situationsanalyse
Strategische Distribution
Distributionsarten
- Exklusive Distribution
- selektive Distribution
- Intensive Distribution
Distributions-Ziele
Quantitative / Qualitative
numerisch / gewichtet
Absatzwege
Wahl der Absatzwege
Nutzwertanalyse
Wahl der Absatzkanäle
Nutzwertanalyse
Wahl der Absatzwege
Nutzwertanalyse
Direkter Absatzweg
Investitionsgüter
AD, Messen, Markt,
Kommissionär
Unternehmenseigene
- AD
- Tür zu Tür Verkauf
- eigene Fabrikläden
- Rampenverkauf
Indirekter Absatzweg
Konsumgüter
- Grosshandel
- Einzelhandel
- kooperierender Handel
- integrierter Handel
- ungebundener Handel
Unternehmensfremde
- Agent
- Makler
- Broker
- Kommissionär
- Handelsreisender
Physische Distribution
Festlegen
Infrastruktur
- Standortwahl
- Anzahl Lagerhäuser
- Transporteinrichtungen
- Lieferservice
- Informationsfluss
- Geldfluss
- Personenfluss
Lagerwesen
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Lieferzuverlässigkeit
Lieferservice
Lagerbewirtschaftung
Distributionsinfrastruktur
Anzahl Lager
Standorte der Lager
Auftragsabwicklung
♦ Administrative Auftragsabwicklung
♦ Informationsfluss
♦ Personenfluss
♦ Geldfluss
♦ EAN-Code 8/13
Kosten
Kontrolle
WAS, WANN, WIE, WER
[email protected]
Absatzkanäle
Transportwesen
♦ Transporteinrichtungen
♦ Transportmittel
♦ Transportverpackung
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Zusammenfassung MK
4.
Organisation
4.1.
Anpassung Infrastruktur:
Know –how, Manpower und Mittel / Maschinen überprüfen bzw. ausbauen
Werden die Voraussetzungen geschafft, damit die strategischen Ziele erreicht werden?
Raster Infrastruktur
Potentialeinsatz (Fallbezogen)
Termin
Einzusetzendes Potential
Anzahl der Marketingstellen
Anforderungen an den Stelleninhaber
Finanzielle Mittel für die Marketingmassnahmen
Patente, Lizenzen, Verträge
Schulung der Mitarbeiter
Physische Distribution
Rapportsystem
Verantw. Kosten
Führungs- und Informationssystem
Marketing-Organisation
Management-Methoden
Entlöhnungssystem
Rapportwesen
Führungsstil, Führungsverhalten
Kostenrechnungssystem für das Marketing
Entscheidungskriterien
Eignung der bestehenden Infrastruktur im
Hinblick auf die geplanten MarketingMassnahmen
Möglichkeiten zur Änderung der Infrastruktur
Kostenrahmen, Kostenmöglichkeiten
Begründung / Erläuterung:
[email protected]
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Zusammenfassung MK
5.
Budget
Wichtigste Ausgaben und Investitionen planen
Können die Ziele erreicht werden? Wird die Pull – Push Strategie richtig umgesetzt?
Raster Marketingbudget
Produkt.............
Marketingposten
Planung
Jahr
-Listungsgebühren
-Werbung (Media)
-VF
-Honorare
-Produktionskosten
-Markteintrittskosten
-Marktaustrittskosten
-Patente / Lizenzen
-Reserve
-Umsatz
-Beschaffung / Prod.
-DB
Zeitraum.......................
1. Quartal
2. Quartal
3. Quartal
Teilmix (A4 Quer)
Anteil in
%
Produkteverwender
Zwischenhandel
Externe Beeinflusser
Zwischentotal 1
Anpassung Infrastruktur
Zwischentotal 2
Reserven
Total Grobbudget
40 %
40 %
5%
85 %
5%
90%
10%
100%
Anteil in
Fr.
4. Quartal
Bemerkung
Fr.
Fr.
Fr.
Fr.
Kosten auf Massnahmenschwerpunkte Æ Kosten gemäss Push-Pull Verhältnis aufteilen.
Push
Kommunikation
Verkaufskosten
Reserve
Pull
Mix
Kommunikation
Konditionen
Begründung / Erläuterung:
[email protected]
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6.
Kontrolle
Kontrollraster
Was
Mittel
Wann
Wer
Korrektur
Was
Wie
Wann
Wer
Kontrollobjekt
Methodik
Zeitpunkt
Verantwortlich
Marktanteil
Soll - Ist Vergleich
+ 6 Monate
ML
Kostenbudget
Soll - Ist Vergleich Budget
+ 3 Monate
Finanzleiter
Deckungsbeitrag
DB-Plan
monatlich
VL
Preispolitik
Konkurrenzvergleich
laufend
VL
Massnahmenplan
Soll - Ist Vergleich
monatlich
ML
Quantitative Ziele aus FS
Beobachtung
monatlich
Qualitative Ziele aus FS
etc.
etc.
Globale Gesamtbegründung:
Bei Abweichung von SOLL und IST müssen entsprechende Korrekturmassnahmen ergriffen werden.
6.1.
Korrekturmassnahmen
Variante 1:
WAS
Umsatz
wer
VL
wie
Raportt aus System
wann
14 täglich
Bekanntheit
WL
MAFO
1 x Jährlich
MA Know - how
VL
besuchsbegleitung
4 x Jährlich
Marktanteil
VL
Lieferfähigkeit
VL
Detail reports
Rückstande, und
Fehlieferungen aus
System
Quartal
monatlich
Warum
Kosten stehen
in Relation zum
Umsatz
Die
Werbewirkung
wird überprüft
„wissen
Verkauf“
Die Konkurrenz
wird beobachtet
Abweichungen
müssen
unmittelbar
erkannt
werden.
Massnahmen
Verstärkte VF im
Handel
- mehr Werbung
- Zielgruppe
überprüfen
Schulung der AD
über Produkt etc.
Überprüfen des
M- Mixes
Kosten -Stopp
Begründung / Erläuterung:
Wir werden die Ziele genaustens kontrollieren und gegebenenfalls Korrekturmassnahmen einleiten
Variante 2:
Was
Umsatz
Wie
Excel Tabelle
Wann
Wöchentlich
Wer
VL
Kosten
-----------
Begründung / Erläuterung:
Wir werden die Ziele genaustens kontrollieren und gegebenenfalls Korrekturmassnahmen einleiten
6.2.
Verkaufsstufenplan/ Vorgehenskonzept/ Massnahmenplan
Eine Reihe von genau aufeinander abgestimmten Verkaufsmassnahmen.
Massnahmen
Ziele
Wann Wer
Kosten
Vorher
Während
Æ Beispiel
Neukundengewinnung
Verkaufsplanung
Nachher
Verkaufsstufenplan begründen!
[email protected]
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