Dokument_1.

Kommunikation durch Social Media in der Logistik –
Eine Branche im Wandel der Zeit
von
Bastian Jakobebbinghaus
(Matrikelnummer: 4089 1982)
Eingereichte Abschlussarbeit
zur Erlangung des Grades
Bachelor of Arts
im Studiengang
Transport- und Logistikmanagement
an der
Karl-Scharfenberg-Fakultät
der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften
Erster Prüfer:
Prof. Dr. rer. Pol. Hans Jürgen Bender
Zweiter Prüfer:
Dipl.-Kffr. Inga Poll
Eingereicht am:
18.07.2012
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................ IV
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................... V
Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VI
1. Einleitung ........................................................................................................... 1
1.1 Probleme und Zielsetzung ........................................................................................ 1
1.2 Aufbau der Arbeit ........................................................................................................ 2
2. Begriffliche und theoretische Grundlagen ....................................................... 4
2.1 Entwicklung der Unternehmenskommunikation in Deutschland bis heute ........ 4
2.1.1 1950er ..................................................................................................... 5
2.1.2 1960er ..................................................................................................... 5
2.1.3 1970er ..................................................................................................... 6
2.1.4 1980er ..................................................................................................... 6
2.1.5 1990er ..................................................................................................... 7
2.1.6. Seit 2000 ................................................................................................ 7
2.2 Web 2.0 ........................................................................................................................ 7
2.4 Logistik ....................................................................................................................... 10
2.4.1 Definition.................................................................................................10
2.4.2 Entwicklung der Logistik .........................................................................11
2.4.3 Ziele der Logistik .....................................................................................12
2.4.4 Teildisziplinen der Logistik ......................................................................14
3. Social Media – Ein Kommunikationskanal mit Zukunft ..................................16
3.1 Begriffsdefinition ....................................................................................................... 16
3.1.1 Social Media – Kommunikation und Marketing für Unternehmen ............17
3.1.2 Voraussetzungen für Social Media Marketing (SMM)..............................19
3.2 Demografische Struktur der Social-Media-Nutzer ............................................... 21
3.3 Motivation der Social-Media-Nutzer....................................................................... 24
3.4 Analyse des Social-Media-Umfelds ....................................................................... 25
3.5 Ziele der Social Media Kommunikation ................................................................. 27
3.6 Plattformen ................................................................................................................ 31
3.6.1 Blogs ......................................................................................................33
3.6.2 Microblogs ..............................................................................................37
3.6.3 Social Networks ......................................................................................41
3.6.3.1 Facebook ..................................................................................................... 44
3.6.3.2 XING ............................................................................................................ 48
II
3.6.4 Media Sharing.........................................................................................54
3.6.4.1 Video Sharing – YouTube......................................................................... 55
3.6.4.2 Foto Sharing – Flickr ................................................................................. 57
3.6.4.3 Presentation Sharing – Slideshare .......................................................... 59
3.6.5 Podcasts .................................................................................................60
3.6.6 Foren......................................................................................................61
3.7 SWOT-Analyse zum Einsatz von Social Media ................................................... 63
4. Studie zum allgemeinen Nutzerverhalten in sozialen Netzwerken ................66
4.1 Methodik..................................................................................................................... 66
4.2 Ergebnisse der Studie.............................................................................................. 66
4.2.1 Facebook ist Nummer eins unter den sozialen Netzwerken ....................66
4.2.2 Soziale Netzwerke werden immer häufiger beruflich verwendet..............67
4.2.3 Nutzer sehen großes Potenzial in „Social Media“ für Unternehmen ........67
4.3 Auswertung der Fragen zur Studie ........................................................................ 68
5. Chancen und Risiken für Social Media in der Logistikbranche.....................74
5.1 Meinungsbild der Logistikunternehmen gegenüber sozialen Medien anhand
einer Trendstudie der Hochschule Bremerhaven....................................................... 74
5.2 Interne und externe Nutzung sozialer Technologien in der Logistik ................. 77
5.3 Kooperationsmanagement durch Social Media in der Logistik am Beispiel des
KoLoS-Netzwerkes ......................................................................................................... 79
5.4 PR-Möglichkeiten durch Social Media in der Logistikbranche .......................... 81
5.4 YouTube als Instrument des Personalmarketings für Speditionen................... 83
5.5 Praxisbeispiele von Social-Media-Aktivitäten in Logistikunternehmen ............ 85
5.5.1 Deutsche Bahn – Twitter als Plattform für den Kundendialog ..................85
5.5.4 Seifert Transporte – Social Media im Mittelstand ....................................90
5.5.5 Deutsche Post DHL – Social Media in DAX-Unternehmen ......................91
5.6 Aufwand-Nutzen Analyse ........................................................................................ 94
6. Zusammenfassung ...........................................................................................97
7. Fazit und Ausblick ............................................................................................99
Literaturverzeichnis ............................................................................................100
Ehrenwörtliche Erklärung ..................................................................................110
Anhang ................................................................................................................111
III
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business to Business
B2C
Business to Customer
DACH
Deutschland - Österreich - Schweiz
UCP
Unique Communication Proposition
UGC
User Generated Content
USP
Unique Selling Proposition
SMM
Social Media Marketing
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielgruppen der Unternehmenskommunikation ................................... 4
Abbildung 2: Plakat der Deutschen Bundesbahn ..................................................... 5
Abbildung 3: Wandel der Kommunikation im Internet .............................................. 8
Abbildung 4: Screenshot der Homepage von You Tube........................................... 9
Abbildung 5: Zeitliche Entwicklung der Logistik in Europa.......................................12
Abbildung 6: Ziele der Logistik im Unternehmensbereich........................................13
Abbildung 7: Teildisziplinen der Logistik .................................................................15
Abbildung 8: Globale Kommunikation findet über das Internet statt ........................16
Abbildung 9: Übersicht Social Media Plattformen in Deutschland ...........................17
Abbildung 10: Top 20 Soziale Netzwerke in Deutschland .......................................18
Abbildung 11: Social Media im Geschäftsalltag ......................................................19
Abbildung 12: Transparenter Dialog durch Social Media.........................................20
Abbildung 13: Online-Zeit der Deutschen Internet-Nutzer .......................................22
Abbildung 14: Peer Influencer Pyramid nach Forrester Research ...........................23
Abbildung 15: Stichwortsuche auf der Homepage von Facebook ...........................26
Abbildung 16: Analyse-Tools zum Social-Media-Monitoring ....................................26
Abbildung 17: Dashboard zum Social-Media-Monotoring von Radian6 ...................27
Abbildung 18: Beispiel Suchergebnis Google .........................................................29
Abbildung 19: Twitter-Link auf der Webseite der Deutschen Post ...........................33
Abbildung 20: Sharing Buttons und Kommentarfeld im Blog ...................................36
Abbildung 21: Twitter-Kanal von UPS .....................................................................39
Abbildung 22: Tweet von @Deutsche Post DHL .....................................................40
Abbildung 23: Pinnwand der DB Bahn auf Facebook ..............................................42
Abbildung 24: Personalsuche deutscher Unternehmen...........................................43
Abbildung 25: Atlas der sozialen Netzwerke ...........................................................45
Abbildung 26: Facebook Nutzerzahlen in Deutschland ...........................................45
Abbildung 27: Persönliches XING-Profil..................................................................49
Abbildung 28: XING-Gruppe für Transport & Logistik..............................................51
Abbildung 29: XING-Unternehmensprofil der Hermes Logistik Gruppe ...................52
Abbildung 30: Anzahl der bei YouTube aufgerufenen Videos .................................55
Abbildung 31: YouTube Kanal der Deutschen Post DHL ........................................56
Abbildung 32: Suchergebnis von YouTube Videos bei Google ...............................57
Abbildung 33: Fotostream der Deutschen Post DHL auf Flickr.com ........................59
Abbildung 34: Slideshare ........................................................................................60
Abbildung 35: Startseite des Cargoforums ..............................................................62
Abbildung 36: Interne und externe Nutzung sozialer Technologien .........................78
Abbildung 37: Social-Media-Kanäle des KoLoS-Netzwerkes ..................................80
Abbildung 38: Social Media Newsroom der Lufthansa ............................................83
Abbildung 39: YouTube Kanal der Fa. TimoCom ....................................................84
Abbildung 40: Twitter-Kanäle der Deutschen Bahn .................................................88
Abbildung 41: Kundendialog auf Twitter..................................................................89
Abbildung 42: Twitter-Kanal der Fa. Seifert Transport ............................................91
Abbildung 43: Social-Media-Plattformen der Deuschen Post DHL ..........................93
Abbildung 44: Applikation der Deutschen Post DHL auf Facebook .........................94
Abbildung 45: Aufwand-Nutzen-Analyse .................................................................95
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Nutzertypen des Social-Technographic-Profiles .....................................24
Tabelle 2: Chancen und Risiken für Investor Relations ...........................................30
Tabelle 3: Übersicht der Social Media Aktivitäten in deutschen Unternehmen ........32
Tabelle 4: Anzahl Blogs weltweit.............................................................................34
Tabelle 5: Bekanntheit von Blogs in Deutschland ...................................................34
Tabelle 6: Twitter Nutzer weltweit ...........................................................................38
Tabelle 7: Twitter Nutzer in Deutschland ................................................................38
Tabelle 8: SWOT-Analyse ......................................................................................65
Tabelle 9: Registrierung in sozialen Netzwerken.....................................................68
Tabelle 10: Netzwerk-Favorit der User....................................................................68
Tabelle 11: Dauer der Aufenthalte in Netzwerken ...................................................69
Tabelle 12: Bereiche der Nutzung von sozialen Netzwerken ..................................69
Tabelle 13: "Likes" für Facebook-Seiten .................................................................70
Tabelle 14: "Likes" für Unternehmen auf Facebook ................................................70
Tabelle 15: Anzahl von "Likes" für Unternehmen ....................................................71
Tabelle 16: Empfehlung von Facebook-Seiten........................................................71
Tabelle 17: Gründe für das Löschen von Facebook Seiten .....................................72
Tabelle 18: Nutzerverhalten im Internet ..................................................................72
Tabelle 19: Potenzial von SM in der Speditions- und Logistikbranche ...................75
Tabelle 20: Einsatzbereiche von SM in der Speditions- und Logistikbranche ..........75
Tabelle 21: Nutzung von SM-Plattformen in der Logistik-Branche ..........................76
Tabelle 22: Maßnahmen zur Aufwand/Nutzen Analyse ...........................................95
VI
1. Einleitung
1.1 Probleme und Zielsetzung
Die Bedeutung der Logistik als betriebswirtschaftliches Handlungsfeld hat in
den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen und sich zu einem der drei
stärksten Wirtschaftszweige in Deutschland entwickelt.1
Durch die
laufenden Globalisierungsprozesse der Märkte, verbunden mit
neuen Technologie-, Kommunikations-, Transport- sowie neu entwickelten
Organisationsformen, gibt es immer größere Herausforderungen für die
Logistik und ihrer Kommunikation.
Die Kommunikation untereinander als auch mit den Konsumenten wird ein
immer komplexerer Prozess. Es gilt, die richtigen Zielgruppen über die
richtigen Kanäle auf verständliche und ansprechende Weise zu erreichen.
Die Unternehmen müssen präsent sein, vor allem auch im Internet und so
wird auch immer häufiger in der Logistikbranche der Begriff „Social Media“
verwendet. Information und Kommunikation als zentrale Bestandteile eines
jeden Logistiksystems verlagern sich zunehmend in den virtuellen Raum,
welcher heute immer prägnanter durch soziale Software und soziale
Netzwerke bestimmt wird. Die ansteigende Verbreitung dieser neuen
Technologien hat bereits einen deutlich sichtbaren Wandel in den
Interaktions-Prozessen von Wirtschaft und Gesellschaft bewirkt.
Die Menschen nutzen das Internet und soziale Medien immer mehr, vor
allem um sich zu informieren, zu kommunizieren, um Bewertungen
abzugeben und zu erhalten. Der Nutzer ist vielfach kein passiver Teilnehmer,
sondern ein aktiver Prosument2 von Inhalten, der die Funktionen eines
Produzenten und Konsumenten in sich vereint. Er kann häufig jederzeit und
von jedem Ort nach Informationen über Unternehmen, Angebote und Marken
suchen und selbst Inhalte erstellen.
Der typische Nutzer der sozialen Medien tauscht sich über Themen, die ihn
beschäftigen, innerhalb von Online-Gemeinschaften aus und ist bereit, eher
Produktempfehlungen von Freunden oder unbekannten Dritten auf Social1
2
Vgl. Tag der Logistik, 2012
Vgl. Experto, 2012
1
Media-Plattformen als den Aussagen von Unternehmen zu glauben. Die
Nutzungszahlen dieser Plattformen steigen kontinuierlich an.
Diese
Veränderungen
der
Mediennutzung
haben
Einfluss
auf
die
Kommunikation von Unternehmen. Darum soll in dieser Abschlussarbeit
analysiert werden, in wie weit sich die sozialen Medien als Handlungsfeld der
Logistik anbieten, um langfristig einen Mehrwert für Unternehmen und
Kunden zu schaffen.
Für viele Unternehmen bietet es sich – unabhängig von ihrer Größe – an,
sich im Bereich der sozialen Medien zu beteiligen. Auch wenn die Skepsis
innerhalb der Logistikbranche noch stark ausgeprägt ist, kann es sein, dass
sich ihre Kunden bereits dort befinden und über die Marke, das Angebot und
das Unternehmen mit anderen Teilnehmern reden. Jedes Engagement in
den
sozialen
Medien
erfordert
allerdings
genaue
Analysen
der
Erfolgsvoraussetzungen, eine Auseinandersetzung mit den Communities
sowie eine umfassende Planung. Denn hohe Nutzerzahlen können Segen
oder Fluch sein – sie können das unternehmerische Angebot stärken und
fördern sowie bei der Suche nach neuen Partnern hilfreich sein, aber auch in
einen negativen Sog hineinziehen.
Was unter den sozialen Medien zu verstehen ist, welche Herausforderungen
damit verbunden sind und welche Möglichkeiten „Social Media“ den
Logistikunternehmen bieten, ist Gegenstand dieser Abschlussarbeit.
Dabei wird die Thesis gezielt auf die Potentiale eingehen, die sich in der
„B2B-Kommunikation“
anbieten,
und
auch
Einschätzungen
von
Branchenexperten vorstellen und erläutern.
Es
werden
aktuelle
Social-Media-Projekte
von
ausgewählten
Logistikunternehmen analysiert und dargestellt sowie die Ergebnisse einer
aussagekräftigen Studie zum „Nutzerverhalten innerhalb von sozialen
Netzwerken“ erläutert.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach der einführenden
Problemschreibung werden im zweiten Kapitel die grundlegenden Begriffe
2
erläutert. Zunächst wird die Entwicklung der Unternehmenskommunikation
aufgezeigt und definiert. Darauf aufbauend wird das Web 2.0 als eine der
Voraussetzungen für Social Media erläutert. Anschließend wird der Begriff
der Logistik in Bezug zum Thema der Abschlussarbeit definiert und
dargestellt.
Im dritten Kapitel wird das Themenfeld der Social Media untersucht. Zu
Beginn des Kapitels wird der Begriff definiert und die Voraussetzungen für
erfolgreiche
Social-Media-Kommunikation
in
Unternehmen
erläutert.
Außerdem wird der Social-Media-Nutzer analysiert sowie das Umfeld und die
Ziele der Kommunikation über soziale Medien werden beschrieben. Im
letzten Punkt des Kapitels werden die wichtigsten Social-Media-Plattformen
untersucht und dargestellt. Im Rahmen einer SWOT-Analyse wird die IstSituation von sozialen Medien in Unternehmen skizziert und analysiert.
Im nächsten Kapitel werden die Ergebnisse einer eigens durchgeführten
Studie zum allgemeinen Nutzerverhalten in sozialen Netzwerken vorgestellt
und ausgewertet. Zu Beginn wird auf die Methodik der Befragung
eingegangen, bevor die Schlussfolgerungen der Studie aufgezeigt werden.
Am Ende des Kapitels werden die wichtigsten Fragen ausgewertet und
grafisch dargestellt.
Das fünfte Kapitel widmet sich den Chancen und Risiken der Social-MediaKommunikation sowie den Potenzialen der internen und externen Nutzung
von sozialen Medien in Logistikunternehmen. Anschließend werden weitere
Möglichkeiten anhand von Praxisbeispielen dargestellt und erläutert. Zum
Schluss wird der Nutzen der Social Media in Logistikunternehmen bewertet
und in einer Nutzen/Aufwand-Matrix dargestellt.
Die beiden letzten Kapitel fassen die Ergebnisse der Abschlussarbeit
zusammen und geben einen Ausblick auf die Zukunft der Kommunikation
über soziale Medien in Unternehmen der Logistikbranche.
3
2. Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung der Unternehmenskommunikation in Deutschland
bis heute
Die Kommunikation der Menschen und somit auch der Unternehmen hat sich
durch die Verfügbarkeit der sozialen Medien stark verändert: Kunden sind
heutzutage
vielfach
miteinander
verbunden
Unternehmen machen, bleibt i.d.R. unbemerkt.
Die
Gespräche
vieler
Millionen
und
nur
wenig,
was
beeinflussen
die
3
Internetnutzer
Meinungsbildung breiter Massen gegenüber Unternehmen und deren
Angeboten.4 Folglich gilt: Die Glaubwürdigkeit von Marken, Angeboten und
Unternehmen wird inzwischen auch durch die Transparenz und Authentizität
ihrer Kommunikation in den sozialen Medien beeinflusst.
Abbildung 1 zeigt die relevanten Zielgruppen, die es gilt durch eine gut
strukturierte Unternehmenskommunikation, zu erreichen. Dabei muss sowohl
nach Außen als auch Innen gleichermaßen kommuniziert werden.
Abbildung 1: Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
5
3
Vgl. Immediate Future, 2008, S. 2
Vgl. Schmiegelow, A./Milan, M., 2010, S. 111
5
Vgl. Innovation Concept, 2012
4
4
2.1.1 1950er
In den 1950er Jahren wurden historische Marken reaktiviert und die
Unternehmen fokussierten sich in erster Linie auf die Produktion und so war
die Wirtschaft von Verkäufermärkten geprägt.
Abbildung 2: Plakat der Deutschen Bundesbahn
6
Eine kriegsbedingte hohe Nachfrage nach Gütern musste bedient werden
und so war die Zielgruppe der Unternehmen „Jedermann“. Schwerpunkt der
Kommunikation, siehe Abbildung 2, war das Plakat und eine allgemeine,
ungezielte Mediawerbung. Der Kostenanteil am Marketing war weitgehend
unbedeutend und eine kommunikative Profilierung wurde nicht angestrebt.7
2.1.2 1960er
Die
Unternehmen
in
den
1960er
Jahren
waren
Vertriebs-
und
Handelsorientiert und das primäre Differenzierungskriterium war der
Außendienst des Herstellers. Dieser musste für den Abverkauf der Ware
über den lokalen Fach- und Einzelhandel sorgen. Die Gesamtkommunikation
war in erster Linie auf die Unterstützung des Außendienstes und Handels
ausgerichtet. Zur Mediakommunikation, hier speziell dem Rundfunk, wurde
die Verkaufsförderung durch die persönliche Kommunikation geprägt.
Entsprechend stieg der Kostenanteil der Vertriebskommunikation. Die
6
7
Abload, 2012
Vgl. Mast, 2010, S. 9
5
Gesamtkommunikation – speziell zum Endverbraucher – war dagegen sehr
undifferenziert und unprofessionell.8
2.1.3 1970er
In den 1970er Jahren, traten die Endverbraucher neben den Handel
gleichberechtigt
als
differenzierte
Zielgruppen
der
Unternehmenskommunikation traten: Eine detaillierte Marketingforschung
sollte einen möglichst zielgruppenspezifischen Einsatz der Mediawerbung,
speziell dem Fernsehen, und der Gesamtkommunikation sicherstellen. Im
Mittelpunkt
aller
Kommunikationsanstrengungen
stand
der
zielgruppenspezifische Nutzenvorteil des Endverbrauchers. Dabei stand
immer noch die Marke vor dem Produkt selbst im Fokus. Und erstmals zeigte
sich auch ein wachsendes Misstrauen der Konsumenten gegenüber
Werbeversprechungen. Die Investitionen in den Markenaufbau waren bereits
hoch und mussten Wettbewerbern entgegengestellt werden, die ein immer
vergleichbareres Produktangebot machten.9
2.1.4 1980er
Die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen – die Unique Selling
Proposition (USP) – stand in den 1980er Jahren im Vordergrund der
Kommunikationsaktivitäten: Die Kommunikation sollte die einzigartige
Stellung der Produkte am Markt hervorheben. Und zwar beim Handel, beim
Endverbraucher und gegenüber der gesamten Öffentlichkeit. Dabei entstand
Wettbewerb
auch
zwischen
den
Kommunikationsinstrumenten:
Direktmarketing, Sponsoring und Eventmarketing traten neben die klassische
Mediawerbung. Die Kosten für Kommunikation stiegen deutlich an. Erstmals
wurde die Kommunikation wichtiger als der Preis des Produktes. Neben
Produkte und Marken trat das Unternehmen als Ganzes: Das Image
überlagerte endgültig die Funktion. Auf Endverbraucherseite war eine
sinkende Glaubwürdigkeit im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation
festzustellen.10
8
Vgl. Piwinger, S. 6, 2007
Vgl. Mast, 2010, S. 9f.
10
Vgl. Eickler, 2008
9
6
2.1.5 1990er
In
den
1990er
Jahren
fand
eine
radikale
Zäsur
der
Unternehmenskommunikation statt. Während bisher in erster Linie versucht
wurde, über die Produkte eine einzigartige Stellung am Markt zu erreichen
(USP),
stellte
Communication
nun
die
Einzigartigkeit
Proposition;
UCP)
der
den
Kommunikation
Antrieb
der
(Unique
kommunikativen
Aktivitäten dar. Das Bild von Produkten, Marken und des Unternehmens an
sich sollte möglichst gleichartig und eindeutig abgegrenzt in die Öffentlichkeit
getragen werden. Die Kommunikation erhielt eine zentrale Bedeutung für die
Durchsetzung am Markt. Individuelle Werbung und Dialogkommunikation
gewannen an Bedeutung. Die Verbraucher reagierten mit Ablehnung
gegenüber der Mediawerbung in Print, Rundfunk und Fernsehen. Das
Internet begann, an den Säulen der Kommunikation zu rütteln.11
2.1.6. Seit 2000
Seit 2000 haben sich die Anforderungen an Unternehmen im Hinblick auf
ihre Kommunikationsaktivitäten weiter verschärft: Dialogkommunikation, also
die gewollte – oder im schlimmsten Fall: ungewollte – Öffnung eines
Rückkanals für und zwischen Endverbrauchern, insbesondere über das
Internet, ist das effektivste aber ebenso mit hohen Risiken behaftete Zentrum
der
Unternehmenskommunikation.
Das
Anspruchsverhalten
der
Konsumenten hat sich extrem gewandelt, die Loyalität zu Marken und
Unternehmen
ist
tendenziell
abnehmend.
Der
Aufbau
langfristiger
Beziehungen zu Bestandskunden hat höchste Priorität. Der Aufbau
zweiseitiger Kommunikationsprozesse erfordert dabei ein sehr hohes
Engagement
und
ebenso
hohe
Investitionen,
da
die
Kommunikationsprozesse rund um die Uhr bereit und reaktionsfähig sein
müssen.12
2.2 Web 2.0
Der Begriff Web 2.0 fiel erstmals im Dezember 2003 in einem
amerikanischen Fachmagazin für IT-Manager namens CIO.13
14
Doch Tim
O’Reilly prägte 2004 zusammen mit Dale Daugherty auf einer Konferenz zur
11
Vgl. Eickler, 2008
Vgl. Piwinger, S.7f., 2007
13
Vgl. Ward, B, 2011 S.12
14
Vgl. Ruisinger, S. 7, 2011
12
7
Veränderung des Internets15
den Begriff des „Web 2.0“16 erst so richtig:
„Beim Web 2.0 geht es vor allem um eines: den Menschen. Der Webnutzer
2.0 surft nicht mehr nur durch das Web, sondern verändert und bereichert
es.“17
Abbildung 3: Wandel der Kommunikation im Internet
18
Kerneigenschaften des Web 2.0 sind die aktive Teilnahme der User, die
Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz aller Internet-Nutzer und
die Möglichkeit, an den vielfältigen Inhalten des Internets selbst Änderungen
vornehmen zu können. Web 2.0 beschreibt das Phänomen, dass Inhalte und
Seiten im Internet nicht mehr nur von ausgewählten Spezialisten oder
Unternehmen erstellt und verändert werden können, sondern durch die
Gemeinschaft der Internet-Nutzer selbst.19
Die größte Veränderung des Internets ist sozialer Natur: „Die Web 2.0
Plattformen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie die Nutzer zum
15
Vgl. Holz, 2005
Vgl. Kühle , 2006
Vgl. O’Reilly
18
Wimblogger
19
Vgl. Kaplan/Haenlein, 2010, S.60f.
16
17
8
Mitmachen auffordern, sozialen Austausch ermöglichen, vernetzt sind und
aus User-Generated-Content (UGC) bestehen.20
UGC‘s sind alle Formen von Inhalten, die von Nutzern selbst erstellt und im
Web 2.0 veröffentlicht und ausgetauscht werden, wie z.B. Videos, Artikel,
Fotos, audio-Dateien oder Kommentare.
Ein bedeutendes Beispiel für den Wandel des Internets zur aktiven
Mitgestaltung durch den User ist die Internetseite von YouTube. Diese Seite
wurde im Jahr 2005 von Steve Chen, Chad Hurley, und Jawed Karim in San
Bruno, Kalifornien21 ins Leben gerufen und entwickelte sich zu einer der
erfolgreichsten Webseiten zur Verbreitung von Videos im Internet. Auf der
Internetpräsenz befinden sich Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos
sowie selbstgedrehte Filme.
22
Abbildung 4: Screenshot der Homepage von You Tube
Die Bedeutung dieser Seite kann allein darin gesehen werden, dass sie
bereits ein Jahr nach ihrer Gründung für 1,31 Milliarden Euro an Google
verkauft wurde und sich zur zweitgrößten Suchmaschine im Internet nach
20
Vgl. Kilian, 2010
Vgl. IPTV, 2010
22
YouTube, 2012a
21
9
Google entwickelt hat.23 Der Internet-Nutzer, der in der Vergangenheit nur
passiv Inhalte im Internet konsumieren konnte, ist im Web 2.0 in der Lage,
selbst als Produzent von Inhalten aufzutreten und mit den Unternehmen auf
Augenhöhe zu kommunizieren24. Er wird zu einem aktiven Teilnehmer, dem
sogenannten Prosumenten, der sich aktiv im Internet beteiligt, selbst Inhalte
erstellt und verbreiten kann.25 Der soziale Austausch zwischen den Nutzern
findet auf den Social-Media-Plattformen statt.26
2.4 Logistik
Die Logistik rückt in den letzten Jahren verstärkt in den Vordergrund
betriebswirtschaftlicher Überlegungen. Waren werden über immer größere
Entfernungen transportiert (Global Sourcing). Viele Unternehmen verringern
durch Outsourcing ihre Fertigungstiefe, die Lieferung von Teilen erfolgt justin-time. Dadurch steigen natürlich die Anforderungen an die Schnelligkeit und
Qualität des Material- und Informationsflusses. Auch die Ansprüche der
Kunden nehmen zu: Sie legen größeren Wert auf eine schnelle und
preiswerte Auslieferung der bestellten Waren, ohne dabei Qualitätseinbußen
oder einen schlechteren Service zu akzeptieren und erwarten eine
lückenlose Kommunikation. Die Effizienz der Logistik beeinflusst daher
mittlerweile nicht nur in der Industrie und im verarbeitenden Gewerbe,
sondern auch in vielen Dienstleistungsbereichen den Unternehmenserfolg
wesentlich.27
2.4.1 Definition
Die Logistik umfasst alle Aufgaben zur integrierten Planung, Koordination,
Durchführung und Kontrolle der Güterflüsse sowie der güterbezogenen
Informationen
von
den
Entstehungssenken
bis
hin
zu
den
Verbrauchssenken. Häufig findet auch die Seven-Rights-Definition nach
Plowman Anwendung; danach sichert Logistik die Verfügbarkeit des richtigen
Gutes, in der richtigen Menge, im richtigen Zustand, am richtigen Ort, zur
richtigen Zeit, für den richtigen Kunden, zu den richtigen Kosten.28
23
Vgl. Infohammer, 2008
Vgl. Becker, G./Schiele, J./Hähner, C., 2011, S. 6
25
Vgl. Janson, 2008, S.149
26
Vgl. Urchs, 2007, S. 11
27
Vgl. Dekkiche, 2007
28
Vgl. Kluck, 2008, S. 3
24
10
2.4.2 Entwicklung der Logistik
Der ursprüngliche Begriff der Logistik wurde anfangs durch den militärischen
Bereich in Verbindung gebracht und bezog sich auf Fragestellungen des
Transport-, Nachschub- und Versorgungswesens von Streitkräften.29
Vor allem während des zweiten Weltkrieges gewann der Begriff bei den USamerikanischen Streitkräften an Bedeutung. So formierte man Projektteams,
die sich mit logistischen Fragestellungen auseinander setzten. Von diesen
wurden insbesondere wichtige Ansätze für das Operations Research
(deutsch:
Unternehmensrechnung)
entwickelt.
Die
Bedeutung
der
Information für die Militärlogistik wurde vor allem durch die logistischen
Leistungen im Golfkrieg oder im Kosovo-Konflikt deutlich.30
Nach Ende des zweiten Weltkrieges wurden – zu Beginn in den USA – die
aus dem militärischem Bereich gewonnen Logistikerkenntnisse auf den
Bereich der Wirtschaft übertragen. In den 1950er Jahren fokussierte sich das
Interesse aus zwei Gründen auf die Versorgungsfunktion. Zum einen nahm
die erfolgswirtschaftliche Bedeutung der Versorgungsfunktion wegen der
stark steigenden räumlichen Ausdehnung der Märkte zu, zum anderen
ermöglichte das Wachstum der Unternehmen Spezialisierungsvorteile
innerhalb der Versorgungskette.31
In Abbildung 5 ist die zeitliche Entwicklung der Logistik in Europa dargestellt.
Es lässt sich erkennen, dass sich die Logistik in den letzten 30 Jahren zu
einem globalen prozess- und kundenorientiertem Sektor entwickelt hat.
29
Vgl. Kluck, 2008, S. 2
Vgl. Kummer S./Grün,O./Jammernegg,W., 2007, S. 194
31
Kluck, 2008, S. 2
30
11
Abbildung 5: Zeitliche Entwicklung der Logistik in Europa
32
2.4.3 Ziele der Logistik
Die Ziele in der Logistik sind zum Teil gegenläufig. Das liegt vor allem daran,
dass sich die Aufgaben und Anforderungen der Materialwirtschaft wie ein
roter Faden durch sämtliche Prozesse eines Betriebes ziehen und im Sinne
einer Querschnittsfunktion für viele Bereiche als Dienstleister auftreten, und
dadurch in größerem Umfang Interessenkonflikte auslösen.
32
Bundesvereinigung der Logistik, 2008
12
Hierbei lassen sich unmittelbar drei Ziele aus den Unternehmenszielen, wie
in Abbildung 6 dargestellt, ableiten:33
Abbildung 6: Ziele der Logistik im Unternehmensbereich
34
Um eine hohe Lieferbereitschaft gewährleisten zu können, muss die Logistik
die
•
Lieferflexibilität
•
Lieferzuverlässigkeit
•
Lieferservice und
•
Lieferinformation
verbessern.35
Die Logistik verursacht im Durchschnitt etwa 50% der Herstellkosten in
deutsche Industrieunternehmen.
Die Hauptanteile daran haben in der Regel:
•
Beschaffungskosten
•
Lagerhaltungskosten
•
Transport- und Materialflusskosten.
Diese Logistikkosten als Teil der Herstellkosten sollen so gering wie möglich
gehalten werden.36
33
Vgl. Kluck, 2008, S. 8
Eigene Darstellung
35
Vgl. Schulte, C., S. 16, 2009
34
13
Ein Teil des Kapitals wird im Unternehmen durch Bestände an Werkstoffen,
Betriebsstoffen oder Fertigerzeugnissen gebunden und steht für die anderen
Unternehmensfunktionen nicht zur Verfügung. Drittes Ziel der Logistik ist es
daher, den Kapitalbedarf möglichst gering zu halten, indem der Bestand an
Werkstoffen, Betriebsstoffen und Fertigerzeugnissen minimiert wird.37
Zwischen diesen drei Hauptzielen entstehen allerdings Zielkonflikte: So
schließt z.B. eine hohe Lieferbereitschaft die beiden anderen Ziele „geringer
Kapitalbedarf“ und „Kostenminimierung“ weitgehend aus. Eine hohe
Lieferbereitschaft erfordert unter Anderem höhere Lagerbestände, was zu
einer stärkeren Kapitalbindung und einem erhöhten Kapitalbedarf führt.
Zusätzlich steigen die Kosten für die Lagerhaltung. So müssen die
Unternehmen die Prozesse so aufeinander abstimmen, dass möglichst wenig
Probleme entstehen.38
2.4.4 Teildisziplinen der Logistik39
Um die Hauptziele der Logistik zu erreichen, muss die Logistik, wie in
Abbildung 7 dargestellt, viele Teilaufgaben in unterschiedlichen Bereichen
erfüllen.
Beschaffungslogistik:
Die Beschaffungslogistik versorgt die nachgelagerten Wertschöpfungsstufen.
Dieser Bereich kümmert sich insbesondere um die optimale Beschaffung der
benötigten Materialien (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe) von den Märkten bis
ins Eingangslager bzw. in die Produktion.
Produktionslogistik:
Die Produktionslogistik gewährleistet einen optimalen und reibungslosen
Materialfluss vom Rohmateriallager über den Produktionsprozess bis zum
Fertigwarenlager.
36
Vgl. Wöhe,G., 2008, S. 291
Vgl. Jetzke, 2007, S. 11ff
38
Vgl. Kummer, S./Grün, O./Jammernegg, W., 2007, S. 196ff
39
Vgl. Kluck, 2008, S. 11ff
37
14
Distributionslogistik:
Dieser
Bereich
kümmert
unternehmensübergreifenden
sich
Prozesse
um
der
die
internen
Warenverteilung
und
in
der
Wertschöpfungskette.
Informationslogistik
Beschaffungs
- logistik
Distributions
-logistik
Logistik
Produktionslogistik
Abbildung 7: Teildisziplinen der Logistik
Entsorgungslogistik
40
Entsorgungslogistik:
Die Entsorgungslogistik ist dafür verantwortlich, dass nicht mehr benötigte
Substanzen umweltschonend und kostengünstig entsorgt und Reststoffe
verwertet werden.
Informationslogistik:
Die Informationslogistik sorgt für einen reibungslosen Informationsfluss
zwischen Unternehmen und Lieferanten, zwischen Unternehmen und
Kunden sowie innerhalb des Unternehmens. Bei der Zuordnung der
Logistikaufgaben zu einzelnen Bereichen ist allerdings zu beachten, dass die
Bereiche keineswegs voneinander isoliert sind, sondern als eine Unterteilung
eines gesamten Logistikkonzeptes anzusehen sind. So sind die einzelnen
Bereiche je nach Branche mehr oder weniger stark ausgeprägt.41
40
41
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Heiserich, 2011, S. 11
Vgl. Kummer, S./Grün, O./Jammernegg, W., 2007, S. 194 ff
15
3. Social Media – Ein Kommunikationskanal mit Zukunft
3.1 Begriffsdefinition
Unter dem Begriff „Social Media“ wird eine Vielzahl von Anwendungen im
Internet verstanden, die die in Kapitel 2.2 beschriebenen Möglichkeiten des
Web 2.0 unterstützen und damit das Erstellen und den Austausch von UGC
sowie die soziale Interaktion zwischen den einzelnen Nutzern ermöglichen.42
Abbildung 8: Globale Kommunikation findet über das Internet statt
43
Zu diesen Medien zählen Foren, Weblogs und Micro-Blogs wie Twitter,
soziale Netzwerke (z.B. XING, Facebook, Linkedin, MySpace, StudivZ,
Google+ oder wer-kennt-wen), Social-Bookmark-Portale (z.B. Mister Wong,
oneview,
delicious,
digg
oder
Linkarena),
Wikis
wie
Wikipedia,
Auskunftsportale (z.B. wer-weiss-was.de oder gutefrage.net), Photo-,
Musik- oder Document-Sharing-Portale (z.B. Picasa, flickr, YouTube,
slideshare, last.fm, etc.) sowie Bewertungsportale (z.B. QYPE, Idealo oder
ciao!).44
Die sozialen Medien führen zur Bildung von Gruppen und Gemeinschaften
um Marken, Produkte, Unternehmen und/oder bestimmten Interessen. Das
ist auch das „soziale“ an dieser Art von Medien, dass die Informationen und
Meinungen über das Internet auf den einzelnen Plattformen diskutiert,
ausgetauscht und kommentiert werden.45 Die aktive Beteiligung der der
Nutzer kann ein Wir-Gefühl unter den Mitgliedern erzeugen und soziale
Beziehungen zwischen ihnen aufbauen. Aus unternehmerischer Sicht soll es
42
Vgl. Kaplan, M./Haenlein, M., 2010, S. 60 f
Flaetchen
44
Vgl Online Marketing
45
Vgl. Ward, 2011, S. 23
43
16
zu stärkeren emotionalen Bindungen und Loyalität gegenüber den eigenen
Angeboten führen.46
Abbildung 9: Übersicht Social Media Plattformen in Deutschland
47
Einen Überblick über Social-Media Plattformen kann z.B. der Social Media
Planner von Inpromo darstellen (s. Abbildung 9). Auf der Webseite
www.socialmediaplanner.de kann man durch die Auswahl von Alter,
Geschlecht und Interessensgebiet herausfiltern, auf welchen Plattformen
das Social-Media-Publikum angemeldet ist.
3.1.1 Social Media – Kommunikation und Marketing für Unternehmen
Die Wachstumsraten der Social Media Plattformen sind in den vergangenen
Jahren enorm und nicht nur bei Privatpersonen, sondern immer mehr
Unternehmen, Organisationen und Vereine nutzen diese Kanäle, um
beispielsweise
46
47
ihre
PR-Arbeit,
das
Markenimage
oder
das
Vgl. Comm, 2009, S. 3
Social Media Planner, 2012
17
Kundenbeziehungsmanagement zu verbessern.48 In Abbildung 10 wird das
starke Wachstum
der
Besucherzahlen
auf
sozialen
Netzwerken
in
Deutschland dargestellt. Hier lässt sich erkennen, dass der Branchenführer,
das in den USA gegründete Netzwerk Facebook, ein Wachstum von 20,6 %
gegenüber dem Jahr 2011 vorweisen kann. Die Zahlen beziehen sich auf
den Monat Februar 2012.
Abbildung 10: Top 20 Soziale Netzwerke in Deutschland
49
Eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien wie beispielsweise Facebook
oder YouTube ermöglicht es den Nutzern, sich untereinander auszutauschen
und Inhalte selber zu gestalten.
Diese Interaktion beinhaltet sowohl den
Austausch von Informationen und Meinungen als auch Empfehlungen und
Erfahrungen, um in Form von Kommentaren und Bewertungen aktiv Bezug
zu diesen Inhalten nehmen zu können.
Dieser sog. Nutzer-generierte Inhalt, der die Grenze zwischen Produzenten
und Konsumenten verschwimmen lässt, wird von immer mehr Unternehmen
genutzt50 und Social Media gewinnen in Unternehmen immer mehr an
Bedeutung. Das bestätigt auch eine Studie vom Bundesverband Digitale
Wirtschaft
(BVDW)
e.V.
aus
dem
Oktober
2011
zu
den
48
Vgl. Onlinemarketing Praxis, 2010
Google, 2012
50
Vgl. Schmitt, 2007
49
18
Wachstumspotenzialen in Unternehmen der deutschen Wirtschaft, wo nach
sich 71,9% der Befragten den sozialen Medien eine sehr hohe Bedeutung im
Geschäftsalltag zusprechen. 51
Abbildung 11: Social Media im Geschäftsalltag
52
3.1.2 Voraussetzungen für Social Media Marketing (SMM)
Kernelemente und Voraussetzungen eines erfolgreichen SMM sind der
Dialog mit den Nutzern, Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der
Kommunikation und die Fähigkeit, Kritik von Kunden anzunehmen und
angemessen darauf zu reagieren (s. Abbildung 12).53
51
Vgl. Schnoor, 2011
BVDW
53
Vgl. Raddatz, 2010, S. 26
52
19
54
Abbildung 12: Transparenter Dialog durch Social Media
Die Gemeinschaft der Internet-Nutzer selbst steht dabei im Mittelpunkt: Ziel
ist es, durch Interaktionen mit den Nutzern eine langfristige Beziehung auf
Basis von Loyalität und Vertrauen aufzubauen.55 Die Vernetzung zwischen
den einzelnen Nutzern der sozialen Medien kann zu starken Word-of-MouthEffekten führen, also eine virale Verbreitung von Inhalten erzeugen.56
Über die Dialoge haben Unternehmen allerdings keine konkrete Kontrolle
mehr, durch ihr Engagement innerhalb der Medien können sie jedoch zu
einem gewissen Grad beeinflusst werden.57 SMM macht sich bei der
Erreichung von Marketing-Zielen die Beteiligung der Anwender zunutze:
Engagierte Kunden und „Fans“ fügen om Positivfall den Online-Inhalten der
Unternehmen ihre eigenen Videos, Fotos, Präsentationen hinzu und
54
Davids, 2010
Vgl. Weinberg, T., 2010, S. 4
56
Vgl. Weinberg, T., 2010, S. 5
57
Vgl. Safko, 2009, S.5
55
20
ergänzen diese ganz im Sinne des anbietenden Unternehmens.58 Im
negativfall können Fehler und Versäumnisse in diesen Medien allerdings
auch zu unerwünschten viralen Effekten führen, wenn Kritik, schlechte
Erfahrungen oder nicht eingehaltene Versprechungen Gegenstand des
Austausches sind.
3.2 Demografische Struktur der Social-Media-Nutzer
Weltweit gibt es ca. 7,05 Mrd. Menschen. 33,9 Prozent oder 2,39 Mrd.
Menschen nutzen das Internet.59 Im Jahr 2012 lag die Zahl der InternetNutzer ab 14 Jahren in Deutschland laut einer Studie der Initiative D21 bei
53,2 Millionen. Damit sind über 75,6 Prozent der Deutschen online. Die
Zuwachsrate ist aber sehr gering und liegt bei unter einem Prozentpunkt.60
Das Internet ist für viele Menschen ein fester Bestandteil ihres Lebens
geworden:
Eine Studie von Bitkom fand heraus, dass sich 58% der
deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren ein Leben ohne Internet nicht mehr
vorstellen können. Bei den 14-29 Jährigen ist der prozentuale Anteil mit 86%
am höchsten. 61
Der Wandel zum
Internet
als
Hauptmedium
bedeutet, dass
auch
Unternehmen dort präsent sein müssen, um am Austausch teilhaben zu
können, da online häufig die wichtigsten Informationen zu Produkten und
Dienstleistungen vor einem Kauf gesucht und/oder zwischen Individuen
ausgetauscht werden.62 Heute entscheiden die Menschen in den sozialen
Medien selbst, ob und wann sie eine Werbung sehen oder Informationen zu
Marken und Unternehmen erhalten wollen, indem sie z.B. Fan oder Follower
davon werden.63
Wie bedeutend die sozialen Medien in Deutschland sind, kann man daran
erkennen, dass die Internet-Nutzer die meiste Zeit auf sozialen Netzwerken
verbringen (s. Abbildung 13).
58
Vgl. Schmiegelow, A./Milan, M., 2010, S. 107
Vgl. Worldometer, 2012
60
Vgl. Inititative D21
61
Vgl. Bitkom, 2010
62
Vgl. Raddatz, 2010, S. 26
63
Vgl. Meermann Scott, 2010, S. 20
59
21
Abbildung 13: Online-Zeit der Deutschen Internet-Nutzer
In den sozialen Medien können Nutzer in Influencer (Meinungsführer),
überdurchschnittlich aktive Nutzer und reguläre Nutzer unterteilt werden. Die
Social-Media-Influencer
haben
viele
Freunde,
kommunizieren
überdurchschnittlich viel und sind in der Lage, andere von ihren Ansichten zu
überzeugen. Werden diese Influencer durch SMM eines Unternehmens
angesprochen, können sie die weniger aktiven Nutzer beeinflussen.
Forrester Research hat hierzu die sogenannte Peer-Influencer-Pyramid
entwickelt, in der drei der verschiedenen Typen von Influencern – die Social
Broadcaster, Mass Influencer und Potential Influencer – in den sozialen
Medien beschrieben.64
64
Vgl. Ray, 2010a; Vgl. Abb. 3
22
Abbildung 14: Peer Influencer Pyramid nach Forrester Research
65
Social Broadcaster sind die kleinste Gruppe der Influencer. Sie haben aber
viele Follower und Fans, die Ihnen zuhören und ihren Empfehlungen folgen.
Mass Influencer sind die einflussreichsten Nutzer der sozialen Medien. Sie
generieren die meisten Eindrücke und Meinungen zu Produkten und
Dienstleistungen.66 Mass Influencer können wiederum in zwei Gruppen
unterteilt werden: Mass Connectors, die Inhalte über Marken auf sozialen
Netzwerken erstellen und Mass Mavens (Maven ist das englische Wort für
Kenner oder Spezialist), die Inhalte auf anderen Social.Media-Plattformen
verbreiten.67 Die größte Gruppe der Influencer sind die Potential Influencer;
sie haben große, auf Vertrauen basierende Netzwerke.68
Die Klassifikation der „Social Technographics Profiles“ von Forrester
Research unterteilt Menschen nach der Art ihrer Beteiligung auf SocialMedia-Plattformen in Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer
und Inaktive.69 In Abbildung 15 wird aufgezeigt, wie groß der prozentuale
Anteil der verschiedenen Gruppen in Deutschland ist.
57
Ray, 2010a
Vgl Ray,2010a
Vgl. Ray, 2010b
68
Vgl. Ray, 2010a
69
Vgl. Li, C./Bernoff,J., 2009, S. 53; Forrester, 2009
66
67
23
Kreatoren – 9%
•
•
•
•
Kritiker – 12%
Sammler – 4%
Mitmacher – 21%
Zuschauer – 38%
Inaktive – 52%
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Veröffentlichen Blogs und eigene Webseiten
Laden selbst erzeugte Videos, Audio-Dateien der Musik ins
Internet
Verfassen Artikel und veröffentlichen sie online
Verfassen Bewertungen oder Besprechungen zu Produkten
und Dienstleistungen
Kommentieren Blog-Posts anderer
Liefern Beiträge auf Online-Foren oder Wikis
Abonnieren RSS-Feeds
Fügen Tags zu Fotos und Webseiten hinzu
„Voten“ für Webseiten
Besitzen Profile auf sozialen Netzwerken, die sie
regelmäßig aufsuchen
Zeigen kein direktes Engagement
Lesen Blogs, Online Foren und Bewertungen und Kritiken
Sehen sich Videos und hören sich Podcasts an
Keine Beteiligung an Aktivitäten innerhalb der sozialen
Medien
Tabelle 1: Nutzertypen des Social-Technographic-Profiles
3.3 Motivation der Social-Media-Nutzer
Soziale Medien, insbesondere soziale Netzwerke, sind für viele Menschen
ein Weg, soziale Bedürfnisse zu befriedigen: Hier werden Kontakte
geschlossen und Freundschaften aufrechterhalten.70 Marken sind ein
persönliches Ausdrucksmittel für viele Menschen und signalisieren die
Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe von Menschen oder bringen den
Nutzer mit bestimmten Eigenschaften in Verbindung71, die jetzt über die
sozialen Medien verstärkt in der Online-Welt ausgelebt werden können.
Durch die Möglichkeit, seine Meinung über ein Unternehmen, ein
spezifisches Angebot oder eine Marke einer breiten Öffentlichkeit mitzuteilen,
fühlt sich der Nutzer in eine Machtposition gegenüber den Unternehmen
versetzt und hat das Gefühl, Einfluss ausüben zu können. Wird der eigene
Inhalt von anderen Nutzern zitiert, verlinkt, kommentiert oder weitergeleitet,
so befriedigt das den Wunsch nach Prestige und Reputation.72
Viele Menschen wollen sich anderen mitteilen und können dies – auf Wunsch
auch anonym – über die sozialen Medien erreichen.73 Menschen beteiligen
sich innerhalb der sozialen Medien auch, um ihre Leistungen und
Fähigkeiten darzustellen und/oder sich selbst zu verwirklichen. Menschen,
70
Vgl. Li,C./Bernoff, J.,2 009, S. 68
Vgl. Herrmann, 2007, S. 102
72
Vgl. Kreutzer/Merkle, 2008b, S. 153
73
Vgl. Kreutzer, 2012b, S. 152
71
24
die kreative Beiträge erstellen, können diese jetzt ohne großen Aufwand und
häufig ohne jeglichen Auswahlprozess der Gemeinschaft präsentieren und
im Idealfall Anerkennung und Bestätigung erhalten.74 De erfolgreichsten
Anwendungen innerhalb der sozialen Medien sind deshalb diejenigen, mit
denen sich Nutzer hervorheben können und die sie gut aussehen lassen,
wenn sie weitergeleitet werden.75
Eine Beteiligung innerhalb der sozialen Medien erfolgt häufig auch, um nach
Personen mit ähnlichen Interessen zu suchen. Unterhaltung spielt ebenfalls
eine Rolle bei der Beteiligung: Nutzer können sich Profile anderer sowie
Videos und Bilder ansehen, Informationen zu bestimmten Themen erhalten
oder Lösungen zu ihren Problemen und Fragen finden. Es gibt auch Nutzer,
die kein bestimmtes Bedürfnis haben, auf sozialen Plattformen aktiv zu
werden, sondern ihr Engagement als Zeitvertreib ansehen.76
3.4 Analyse des Social-Media-Umfelds
Bevor ein Unternehmen eine Social-Media-Strategie und sich aktiv in den
sozialen Medien engagiert, sollte durch ein Web-Monitoring analysiert
werden, was in den sozialen Medien über die eigenen Leistungen geredet
wird. Denn auch ohne Beteiligung in den sozialen Medien wird dort meist
bereits etwas über das Unternehmen und/oder dessen Produkte und
Dienstleistungen
gesagt,
geschrieben
oder
visuell
veröffentlicht.
Unternehmen können sich nicht einfach in einen „Dialog“ mit der Zielgruppe
hineinstürzen, sondern müssen vorher feststellen, wo sich die Zielgruppe
engagiert, was sie bewegt und ob die eigenen Leistungen positiv oder
negativ bewertet werden.77
Prinzipiell kann diese Analyse mit Hilfe der sozialen Medien selbst
durchgeführt werden. Die meisten Plattformen bieten eine Stichwortsuche an
– mit Ausnahme bspw. von Delicious, StumbleUpon und Linkedln Answers.78
In Abbildung 14 ist beispielhaft die Stichwortsuche von Facebook dargestellt.
Hierüber können die User mit Hilfe eines Suchfilters nach jedem beliebigen
74
Vgl. Li/Bernoff, 2009, S. 69
Vgl. Qualman, 2009, S. 118
Vgl. Godau, 2008, S. 55
77
Vgl. Zarrella,2010, S.187
78
Vgl. Zarrella,2010, S.189
75
76
25
Wort suchen lassen, und es werden einem sowohl offizielle Fanpages als
auch Beiträge von anderen Personen angezeigt, die über das gesuchte Wort
Beiträge geschrieben haben. So bekommt man einen ersten Einblick, was,
wie und ob über ein Unternehmen geschrieben wird.
Abbildung 15: Stichwortsuche auf der Homepage von Facebook
Es ist jedoch ein immenser Arbeits- und Zeitaufwand, der mit der Popularität
einer Marke, eines Angebotes oder eines Unternehmens zunimmt. Häufig ist
es effizienter, die Situationsanalyse von darauf spezialisierten Agenturen
oder über zahlungspflichtige Analyse-tools durchführen zu lassen. Die
populärsten gebührenpflichtigen Analyse-Tools sind Radian6, Lithium,
NielsenBuzz und TNS Cymfony.79
Abbildung 16: Analyse-Tools zum Social-Media-Monitoring
In Abbildung 17 ist beispielhaft ein Screenshot des Analyse-Tools von Radian6
abgebildet. Hierauf ist zu erkennen, welche Ergebnisse sich mit Hilfe der Tools
79
Vgl. Zarella, 2010, S. 191; Li,C./Bernoff, J., 2009, S. 27
26
analysieren und darstellen lassen. Führende Unternehmen wie DELL, General
Electrics und UPS nutzen dieses Programm zum Social Media Monitoring.
Die Technologie von Radian6 erfasst für seine Kunden mehrere Millionen
Konversationen über Facebook, Twitter, YouTube, Linkedln, Blogs und Online
Communities und gewährt Einblicke in Echtzeit. Hiermit können die Unternehmen
ihr Engagement in sozialen Netzwerken nachverfolgen und analysieren, sowie sich
über die Plattform mit Personen und Communities online verbinden.
Das Wissen, das Unternehmen aus diesen Unterhaltungen ziehen, ist relevant, um
den Markt zu verstehen, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu helfen
und zu sehen, was über ihre Märkte, die Produkte, Wettbewerber und den Service
gesagt wird.80
Abbildung 17: Dashboard zum Social-Media-Monotoring von Radian6
3.5 Ziele der Social Media Kommunikation
Bei der Kommunikation über Social Media geht es vorrangig um einen
langfristigen Beziehungsaufbau zu den Kunden oder Partnern, die Schaffung
von Loyalität und Vertrauen sowie nachhaltige Verbesserungen bezüglich
Image und Markenbekanntheit. Social Media bietet die Möglichkeit, OnlineInstrumente und –Inhalte schnell zu ändern, wenn sich herausstellt, dass
80
Vgl. Radian 6, 2012
27
etwas falsch läuft oder nicht die gewünschte Reaktion hervorruft.81 Welche
Ziele dabei im Mittelpunkt stehen, wird nachfolgend aufgezeigt.
Traffic (Zugriffszahlen) erhöhen
Interessante und regelmäßig aktualisierte Inhalte auf den Social-MediaPlattformen eines Unternehmens in Kombination mit der Möglichkeit für die
Kunden, mit dem Unternehmen zu interagieren, eigene Inhalte zu
präsentieren, aber auch an Wettbewerben teilzunehmen, führen idealerweise
dazu, dass die Nutzer die Social-Media-Plattform des Unternehmens in
regelmäßigen Abständen besuchen, weiterempfehlen und somit der Traffic
i.S. der Zugriffszahlen auf die jeweiligen Seiten erhöht wird.82
Durch die Veröffentlichung von weiterführenden Links auf den Social-MediaPräsenzen zu anderen Social-Media-Plattformen des Unternehmens, zur
Unternehmens-Webseite oder dem Online-Shop kann auch dort die
Besuchsfrequenz erhöht werden.83
Verbessertes Suchmaschinen-Ranking
Unterhält ein Unternehmen mehrere Profile auf verschiedenen Social-MediaPlattformen, baut es im Idealfall Vertrauen bei den Nutzern auf. Je mehr über
ein Unternehmen gesprochen wird, umso mehr Verlinkungen erhalten die
Inhalte eines Unternehmens innerhalb der sozialen Medien84 - allerdings
positiv wie negativ. Social-Media-Profile und –Inhalte erscheinen auch bei
Suchmaschinenergebnissen in den oberen Rängen.85 Die Suchmaschine
Google bietet bspw. die Möglichkeit, Suchergebnisse nach Bildern, Videos,
Blogs, sozialen Netzwerken und Diskussionen zu unterteilen und zeigt
entsprechende Trends auf (siehe Abbildung 18).
81
Vgl. Meermann Scott, 2010, S. 20
Vgl. Weinberg, 2010, S. 30
Vg. Meermann Scott, 2007, S. 21f
84
Vgl. Weinberg, 2010, S. 32
85
Vgl. Chaney, 2009, S. 78
82
83
28
Abbildung 18: Beispiel Suchergebnis Google
Reputationsmanagement
Eine Beteiligung in den sozialen Medien bietet Unternehmen auch die
Möglichkeit, einer Marke oder den gesamten Unternehmen ein bestimmtes
positives Image zu geben und das Marketing auf die Gemeinschaft
auszurichten.86 „Lösen Themen oder Produkte in den Social-MediaPlattformen Emotionen aus, so kann sich die Situation schnell aufschaukeln,
sowohl positiv als auch negativ“.87
Durch das Zuhören und die aktive Beteiligung von Unternehmen in den
sozialen Medien kann früh aus Problemen oder Krisen, die das Unternehmen
betreffen, gelernt und im Positivfall können PR-Katastrophen abgewendet
werden.88
Als Unternehmen kann man aktiv negative Auffassungen bekämpfen und
korrigieren, aber auch positive Ansichten verstärken und diejenigen
„belohnen“, die sich für die Marke engagieren.89
Investor Relations
Die sozialen Medien im Internet können ebenfalls zur Pflege von Investoren
und/oder anderen Stakeholdern genutzt werden. Hier sind eine fundierte
Vertrauensbasis sowie eine offene Kommunikation sehr wichtig. Aktionäre
und
Investoren
müssen
permanent
von
Unternehmen
und
ihren
Produkten/Dienstleistungen überzeugt werden. Je nach Zielgruppe kann dies
über soziale Medien gesteuert werden.
86
Vgl. Schmiegelow/Milan, 2010, S. 112 f
Vgl. Kroker, 2010
88
Vgl. Chaney 2009, S. 20
89
Chaney, 2009, S. 20
87
29
Chancen
Risiken
•
Beschleunigte Kommunikation
•
•
Reichweite
•
Geringe Kosten (Open-Source)
•
Verlust der Message Control
•
Leichter technologischer Zugang
•
Nichtakzeptanz der Share- und
Missbrauch bei der Weitergabe bzw.
Nutzung von Inhalten
Stakeholder
•
Mangelnde Dialogbereitschaft
•
Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder (User-Generated-Content)
•
Transparenz
90
Tabelle 2: Chancen und Risiken für Investor Relations
Kundenbeziehung
Über die sozialen Medien kann das Unternehmen mit seinen Kunden in
einen direkten Kontakt treten. Dabei ist es von keiner Bedeutung, ob sich das
Unternehmen im B2B – oder B2C- Bereich befindet. Es eröffnen sich neue
Dialogmöglichkeiten91, von denen sowohl Unternehmen als auch Kunden
profitieren können.92 Es kann auch ein persönlicher, direkter Kundenservice
angeboten werden, der gleichzeitig für alle anderen Nutzer sichtbar ist.93
Laut dem Social Brand Value Ranking von Vivaldi Partners, der Hyve AG
und
der
Universität
Innsbruck
werden
im
Durchschnitt
15%
der
Markenloyalität durch soziale Interaktion zwischen den Konsumenten in
Gemeinschaften
aufgebaut.
Durch
Social
Media
kann
der
soziale
Markenwert, der durch Interaktion entsteht, gestärkt werden. Unternehmen
müssen für ihre Marken und Dienstleistungen einen hohen sozialen
Markenwert durch die Communities erzielen.94 Dabei erhöht ein hoher
sozialer Markenwert wiederum den monetären Wert der Marke. Das
Markenimage wird durch die Erfahrungen, Beziehungen und das Vertrauen
der Kunden geprägt und die Interaktionen innerhalb der sozialen Medien
tragen hierzu in zunehmendem Maße bei.95
90
Vgl. Jones, 2011
Vgl. Stanoevska-Slabeva, 2008, S.27
92
Vgl Kreutzer, 2008b, S.150
93
Vgl. Meermann Scott, 2007, S.38f
94
Vgl. o.V. 2012, S.54
95
Vgl. Wright, 2006, S.54
91
30
Die unterschiedlichen Plattformen der sozialen Medien ermöglichen es, eine
Community i.S. einer treuen Anhängerschaft um das Unternehmen herum zu
bilden und das Bedürfnis der Konsumenten nach sozialer Interaktion mit
Gleichgesinnten
zu
befriedigen
96
Konsumerlebnis“ bieten.
und
ihnen
ein
„gemeinsames
„Eine goldene Regel der Kundenbindung hat zur
Aussage, dass man Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke bindet,
indem man sie untereinander bindet“.97 Die Gemeinschaft definiert sich dabei
über die Eigenschaften der Unternehmen und verinnerlicht deren Werte.
Diese „Branded Communities“ können die Loyalität zur Marke verstärken und
das Image im Idealfall weiterhin positiv prägen.98
Innovationsmanagement
Unternehmen können ihre Kunden mit Hilfe der sozialen Medien in ihre
Prozesse und die Entwicklung von Produkten einbinden.99 Prosumenten
können sich aktiv an der Erstellung von Inhalten beteiligen:“25% der GoogleSuchergebnisse zu den 20 bekanntesten Unternehmen verweisen auf
Inhalte, die von Nutzern erstellt sind“.100 Durch Wettbewerbe kann das
Potenzial dieser Prosumenten aktiviert werden. Der UGC, der durch die
Prosumenten bereitgestellt wird, ist häufig eine kostenlose Möglichkeit,
Informationen
zu
erhalten,
um
Produkte
und
Dienstleistungen
von
Unternehmen zu verbessern.101 Der Dialog zwischen Unternehmen und
Kunden,
aber
auch
zwischen
den
Kunden
selbst,
ermöglicht
es
Unternehmen, Erkenntnisse über Kunden und deren Bedürfnisse, Wünsche
und Erwartungen zu gewinnen.102 Die Unternehmen müssen nur zuhören!
3.6 Plattformen
Um das oben genannte Potenzial der sozialen Medien ausschöpfen zu können,
beteiligen sich auch viele Unternehmen mit deren Einsatz im Marketing. In
Deutschland nutzen laut einer Studie des BUNDESVERBAND
WIRTSCHAFT
e.V.
72,3
Prozent
der
Unternehmen
DIGITALE
Social-Media-
Plattformen. Die meistgenutzten Instrumente sind soziale Netzwerke, wie
96
Vgl. Kaul, 2008, S. 63f
Vgl. Mühlenbeck, 2008, S. 93
98
Vgl. Herrmann 2007, S. 104
99
Vgl. Li/Bernoff, 2009, S. 67
100
Vgl. Hermes, 2010, S. 27f
101
Vgl. Mühlenbeck, 2008, S. 19
102
Vgl. Herrmann, 2007, S. 100
97
31
z.B. Facebook (80,10 %), Microblogs wie Twitter (61,80%), Videoplattformen
(40,40%) und eigene Blogs (38,20 %) (s. Tabelle 3). Die Studie zeigt, dass
Social-Media-Budgets in den Unternehmen in den kommenden Jahren
steigen werden. So sahen es über 77 % der befragten Unternehmen in der
Studie. Lediglich 3,3% sehen die Budgets sinken.103
Tabelle 3: Übersicht der Social Media Aktivitäten in deutschen Unternehmen
Die Webseite eines Unternehmens verliert auch neben den verschiedenen
Social-Media-Plattformen nichts an ihrer Relevanz: Hier kann sich der Nutzer
über das Unternehmen informieren und teilweise auch dessen Produkte oder
Dienstleistungen erwerben.
Eine Verbindung zu den sozialen Medien erfolgt durch das Hinzufügen von
Links: Für jedes Social-Media-Instrument gibt es Buttons, die in die Webseite
integriert werden können. So werden die Nutzer beim Klicken auf die
unterschiedlichen sozialen Mediaplattformen geleitet, auf denen das
Unternehmen präsent ist.104
103
104
Vgl. BVDW, 2012a
Vgl. Chaney, 2009, S. 188f.
32
Abbildung 19: Twitter-Link auf der Webseite der Deutschen Post
105
3.6.1 Blogs
Ein Blog ist eine Webseite, die von Einzelpersonen, Gruppen oder
Unternehmen betrieben werden kann. Auf diesem Blog kann der Besitzer –
der sog. Blogger – über verschiedenste Themen schreiben, Grafiken und
Videos hinzufügen und dieses öffentlich machen. Gleichzeitig können Dritte
auf diese Einträge durch eigene Kommentare reagieren, Diskussionen in
andere Richtungen lenken oder mit eigenen Blogs verlinken. Bekannte
Plattformen, über die Blogs eröffnet werden können, sind TypePad,
WordPress und blogspot.com.106
Hauptbestandteile eines jeden Blogs sind die Beiträge, sogenannte
„Blogposts“ oder „Posts“, die vom Blogger verfasst werden. Posts können
jede beliebige Länge haben, von ein paar Wörtern bis hin zu mehreren
Seiten und beschäftigen sich meist mit einem bestimmten Thema, dem sich
der Blogger verschrieben hat.107 Blogbeiträge werden in umgekehrter
105
Deutsche Post DHL, 2012a
Vgl. Wright, 2006, S. 49
107
Vgl. Zarrella, 2010, S. 13
106
33
zeitlicher Reihenfolge veröffentlicht, d.h. der aktuelle Beitrag wird als erstes
angezeigt.108
Laut Blog.Grey existierten am Ende des Jahres 2011 rund 170 Millionen
Blogs weltweit. Das bedeutet einen Anstieg um 483 % zum Jahr 2006.109
Anzahl Blogs weltweit in Mio.
200
150
100
50
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
110
Tabelle 4: Anzahl Blogs weltweit
Jedoch wissen in Deutschland immer noch 63% nicht, was ein Blog wirklich
ist. Das ergab eine Studie der Unternehmensberatung Price Waterhouse
Coopers im Jahr 2012.111
Wissen Sie, was ein Blog ist?
37%
ja
nein
63%
Tabelle 5: Bekanntheit von Blogs in Deutschland
112
108
Vgl. Weinberg, 2010, S. 97
Vgl. Blog Grey, 2012
Eigene Darstellung
111
Statista, 2012
112
Eigene Darstellung
109
110
34
Es gibt zwei Arten von Blogs:
•
Private Blogs, die von Privatpersonen betrieben werden, und
•
Corporate Blogs, die von Unternehmen als Kommunikationsmittel
genutzt werden.113
Corporate Blogs können wiederum in interne, nur an die Mitarbeiter
gerichtete, und externe Blogs unterteilt werden.114 Ein Unternehmen muss
nicht unbedingt ein eigenes Blog besitzen, um davon zu profitieren und die
eigenen Angebote effektiv zu vermarkten. Die Erwähnung in anderen Blogs
verschafft ebenso Aufmerksamkeit und erhöht die Markenbekanntheit.115
Blogs ermuntern die Leser, ihre Meinung zu äußern und stellen für das
Unternehmen einen zusätzlichen Customer-Touch-Point.116 Unternehmen
können via Corporate Blog über Neuigkeiten und im Gegenzug Kommentare
und weiteres Feedback von ihren Kunden erhalten117, die bspw. Antworten
auf die folgenden Fragen geben:
•
Gibt es Probleme oder Fehler mit den Produkten?
•
Wo liegt Potenzial für Verbesserungen?
•
Welche Ideen für alternative Ansätze gibt es?
•
Welche Verbesserungen werden gewünscht?
Mit Hilfe von Blogs kann auch Kundenservice betrieben werden: Es kann
schnell auf Fragen zu Produkten oder Dienstleistungen eingegangen werden,
direkt mit dem Kunden kommuniziert und die entsprechenden Informationen
zugleich auch allen anderen interessierten Kunden des Unternehmens
zugänglich gemacht werden. Dadurch wird u.U. verhindert, dass sich die
Kunden auf anderen Webseiten oder Blogs äußern und sich so ein negatives
Image des Unternehmens aufbaut.118
Blogs eignen sich auch dazu, die Wahrnehmung des Unternehmens, der
Marke oder einzelner Angebote zu verstärken, eine Community zu bilden und
eine emotionale Nähe zwischen Unternehmen und Stakeholdern zu
113
Vgl. Stanoevska-Slabeva, 2008, S. 17
Vgl. Stauss,2007, S. 258
115
Vgl. Wright, 2006, S. 159
116
Vgl. Kreutzer, 2008b, S. 160
117
Vgl. Wright, 2006, S. 23; Weinberg, 2010
118
Vgl. Strauss, 2007, S. 258
114
35
schaffen.119 Durch Beiträge in einem Blog können die Kunden „live“
miterleben, womit sich Unternehmen beschäftigen.
Diese Offenheit des Unternehmens, seine Kunden über laufende Aktionen
und Vorhaben zu informieren, fördert die Bindung ans Unternehmen.120 Auf
einem Corporate Blog können Neuigkeiten und Informationen über das
Unternehmen, seine Produkte, Produktneueinführungen, Kampagnen oder
etwaige Produktfehler, aber auch Anleitungen oder Tutorien über bestimmte
Themen, z.B. Lösungen für bestimmte Probleme der Kunden, und
Produktanleitungen, veröffentlicht werden.121
Außerdem können die Leser des Blogs über die Kommentar Funktion ihre
Meinung gegenüber dem Unternehmen mitteilen122 und über die sog.
Sharing-Buttons, wie in Abbildung 20 dargestellt, den Artikel in anderen
sozialen Medien teilen.
Abbildung 20: Sharing Buttons und Kommentarfeld im Blog
Ein offen geführtes Corporate Blog kann folglich das Vertrauen in das
Unternehmen stärken, da die Leser direkt mit dem Unternehmen interagieren
können und durch das Bloggen die Handlungen des Unternehmens
transparenter werden.123 Mit einem Corporate Blog, aber auch auf anderen
119
Vgl. Weber, 2007, S. 167
Vgl. Wright, 2006, S. 25
Vgl. Zarrella, 2010, S. 27ff.
122
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 226
123
Vgl. Weinberg, 2010, S. 102
120
121
36
Blogs, ist ein Unternehmen in der Lage zu überprüfen, was über das
Unternehmen
gesagt
wird,
wie
die
Produkte
und
Dienstleistungen
aufgenommen werden und was in der Branche geredet wird. Durch eine
aktive Teilnahme kann ein Unternehmen diese Gespräche zumindest in
engen Grenzen zu seinen Gunsten beeinflussen.124
Blogs können zudem auch als Instrument für die interne Kommunikation und
das interne Marketing verwendet werden.125 Sie bieten die Möglichkeit,
Mitarbeiter eines Unternehmens über die aktuellen Geschehnisse zu
informieren.126 Blogs eignen sich auch für das Wissensmanagement: So
kann das Wissen der Mitarbeiter in einem Blog zusammengeführt werden
und von den berechtigten Mitarbeitern abgerufen werden.127 Mitarbeiter eines
Unternehmens, die sich aktiv am Blog beteiligen, sind ein Instrument des
Employer-Brandings.128 Sie sorgen im positiven Fall für ein besseres Image
des Unternehmens in der Öffentlichkeit, erhöhen den Markenwert des
Unternehmens und stärken die Mitarbeiterbindung.
3.6.2 Microblogs
In Microblogs ist die Länge der Beiträge auf eine bestimmte Zeichenzahl
begrenzt. Die bekanntesten Anbieter sind Twitter, Yammer und Bleeper. In
diesem Teil der Arbeit wird Twitter, der größte und bekannteste
Microblogging-Service weltweit, erläutert werden.
Twitter wurde im Jahr 2006 u.a. von Jack Dorsey gegründet und zunächst als
internes Kommunikationsinstrument verwendet.129 Im März 2012 gab es
weltweit ca. 140 Millionen aktive Nutzer von Twitter. Das ist ein Anstieg zum
Jahr 2009 um 933,33% (siehe Tabelle 6).130
124
Vgl. Meermann Scott, 2007, S. 50
Vgl. Wright, 2006, S. 31
126
Vgl.Kreutzer, 2008b, S. 173
127
Vgl. Wright, 2006, S. 23
128
Vgl. Kreutzer, 2008b, S. 72
129
Vgl. Reißmann, 2011
130
Vgl. Statista, 2012d
125
37
131
Tabelle 6: Twitter Nutzer weltweit
In Deutschland liegt die Zahl der Nutzer im Monat Mai 2012 bei ca. 4,4
Millionen und entspricht einer Steigerung von 37 % gegenüber dem Jahr
2011 (siehe Tabelle 7).132
Tabelle 7: Twitter Nutzer in Deutschland
Die Gruppe der User, die Twitter nutzen, Nachrichten veröffentlichen und
lesen, wird als sog. Twitosphere bezeichnet.133 Jedes einzelne Profil besteht
aus einem Profilbild und einer Beschreibung des Users in maximal 160
Zeichen sowie den Tweets, die in umgekehrter chronologischer Reihenfolge
131
Statista, 2012a
Statista, 2012b
133
Vgl. Safko, 2009, S. 271
132
38
angezeigt werden. Die Kurznachrichten sind auf eine Länge von 140 Teichen
begrenzt und drehen sich um die Frage „Was tust Du gerade?“.
Auf Twitter werden keine Freundschaften wie in sozialen Netzwerken
geschlossen, sondern folgt anderen Nutzern, für deren Nachrichten und
Informationen man sich interessiert und wird so regelmäßig durch die Tweets
mit den bevorzugten Informationen versorgt.134
Wenn der Nutzer auf die erhaltenen Tweets antworten möchte, kann man mit
sog. „Replies“ (Antworten) reagieren, die dann auf dem Profil des anderen
Nutzers veröffentlicht werden, der den ursprünglichen Tweet gesendet hat.135
Darüber hinaus kann man die erhaltenen Nachrichten – i.d.R. ungefiltert und
unkommentiert – an andere Nutzer weiterleiten. Diese Weiterleitung wird als
ReTweet bezeichnet.
Abbildung 21: Twitter-Kanal von UPS
136
Den Nachrichtenstrom eines Twitter-Users wird als Stream bezeichnet. Hier
werden alle geschriebenen Statusmeldungen veröffentlicht. Diesen Stream
erreicht man immer unter der URL http://twitter.com/USERNAME, z.B. den
134
Vgl. Twitter 2012a
Vgl. Zarrella, 2010, S. 49
136
UPS, 2012
135
39
Account von Deutsche Post DHL unter www.twitter.com/DeutschePostDHL
(s. Abbildung 21).137
Durch interessante Tweets können Unternehmen Follower gewinnen und
damit ihre Bekanntheit oder die der Produkte und Dienstleistungen
steigern.138 Mit der Hilfe von Twitter können die Unternehmen eine große
Gemeinschaft mit vielen Personen erreichen und sich eine Community
aufbauen, um so in das Gespräch zu kommen. Im Idealfall werden die
Anhänger auf Twitter auch auf ihrer Seite davon sprechen oder die Themen
rund um das Unternehmen in Unterhaltungen mit anderen Teilnehmern
erwähnen.139
Vielfach wird Twitter von aktiven Unternehmen genutzt, um über die
Plattform einen Kundendienst anzubieten und so direkt mit den Kunden in
Kontakt zu treten. So wie in Abbildung 22 vom Unternehmen Deutsche Post
DHL dargestellt, versucht das Unternehmen Kundenfragen zu beantworten.
Abbildung 22: Tweet von @Deutsche Post DHL
Auf Twitter kann das Unternehmen auf die Nachrichten von den Kunden
reagieren, die direkt an das Unternehmen gestellt wurden. Zudem kann
Twitter nach Nachrichten durchsucht werden, um festzustellen, ob
unzufriedene Kunden über die Produkte und Dienstleistungen geschrieben
haben. Wenn das Unternehmen die Diskussionen über das eigene Geschäft
beobachtet und sich an Diskussionen beteiligt, so kann z.B. schnell auf die
Beschwerden der Kunden reagiert werden.140
Das Besondere am Kundensupport über die Twitter ist, dass die Nachrichten
öffentlich auf der Plattform verbreitet werden. So können die Unternehmen
ihr Expertenwissen an alle Follower kommunizieren. Das ist von hoher
Bedeutung, da die Unternehmen im Social Web nicht nur mit den
137
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 237
Vgl. Safko, 2009, S. 265
139
Vgl. Weinberg, 2010, S. 155
140
Vgl. Weinberg, 2010, S. 143
138
40
Konkurrenten im Wettbewerb stehen, sondern auch mit Meinungsführern und
Influencern, die die Unternehmen bewerten und weiterempfehlen. Um das zu
erreichen, muss das Unternehmen wertschätzend und aufmerksam mit den
Kunden in Kontakt treten.141
Twitter ist somit ein Tool, um Kundenwünsche herauszufinden, um wertvolles
Feedback zu erhalten, Kundenservice in Echtzeit anzubieten und um die
Wettbewerber zu beobachten.142 Dabei können die Unternehmen sowohl
positive als auch negative Beiträge analysieren, darauf reagieren und den
Kunden das gewünschte Feedback geben.143
Twitter ist dafür geeignet, mit kurzen und prägnanten Nachrichten als
Sprachrohr nach außen zu fungieren. Darüber hinaus kann ein Unternehmen
Twitter auch als Monitoring-Tool von Kunden und Konkurrenz einsetzen. Die
Unternehmen dürfen dabei ihre Follower nicht unterschätzen, da es sich
meistens um begeisterte Anhänger des Unternehmens handelt, die als erstes
die wichtigen Informationen erhalten wollen. Viele Anhänger wollen helfen,
die Unternehmen in schwierigen Zeiten zu unterstützen und Produkte und
Dienstleistungen zu verbessern, um den Unternehmenserfolg zu steigern.144
Die Unternehmen können durch exklusive Angebote ihre Follower an sich
binden: Wenn die Follower das Gefühl bekommen, dass sie Informationen
nur über Twitter erhalten, werden die Tweets von Unternehmen weiterhin
verfolgt.145
3.6.3 Social Networks
Soziale Netzwerke sind Plattformen, die den Usern die Möglichkeit bieten,
mit Freunden in Kontakt zu bleiben, neue Freunde und Gleichdenkende zu
finden. Das erste soziale Netzwerk wurde 1995 mit match.com und
classmates.com ins Leben gerufen. 2004 wurde von Mark Zuckerberg das
wohl bedeutendste soziale Netzwerk, Facebook, ins Leben gerufen.
141
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 233
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 261
Vgl. Weinberg, 2010, S. 147
144
Vgl. Comm, 2009, S. 122
145
Vgl. Comm, 2009, S. 156
142
143
41
Die Basis der Plattform sind die sog. Profile der einzelnen User (s. Abbildung
24) und ist auch gleichzeitig die Voraussetzung für die aktive Teilnahme im
Netzwerk.
Das Profil gibt Auskunft über die eigene Person: Geburtsdatum, Wohnort,
Telefonnummer, Ausbildung und aktueller Arbeitgeber bis hin zu Hobbys,
Lieblingsfilme, -musik und -bücher. Das sind nur einige Informationen, die auf
dem Profil veröffentlicht werden können.
Facebook versucht so viele Informationen vom User wie möglich zu
entlocken, um so eine treffsichere personalisierte Werbung zu schalten. Was
für Unternehmen von großer Bedeutung ist, aber bei den Usern nicht immer
auf Gegenliebe stößt.146
147
Abbildung 23: Pinnwand der DB Bahn auf Facebook
Für Unternehmen bieten die Netzwerke die Möglichkeit, viel über ihre
Zielgruppen zu erfahren, da die meisten Profile der User sehr aufgegliedert
und aufschlussreich dargestellt sind.148 Unternehmen nutzen die Netzwerke
146
Vgl. Grabs, Bannour, 2012, S. 277f.
Deutsche Bahn , 2012a
148
Vgl. Grabs, Bannour, 2012, S. 270
147
42
vorwiegend noch zur Marktforschung und versuchen durch ein Monitoring zu
erfahren, wie sich die Haltung der Kunden zum Unternehmen und ihren
Produkten wie Dienstleistungen veranschaulicht. So sollten die Unternehmen
nicht nur passiv als Beobachter fungieren, sondern auch Feedback
einfordern und annehmen.149
Immer mehr Menschen verbringen ihre Zeit in sozialen Netzwerken und
kommunizieren so mit ihren Freunden und Bekannten aber auch mit und
über
Unternehmen
über
das
Internet.
So
geht
es
primär
um
Öffentlichkeitsarbeit, da der direkte Kontakt zu potenziellen Mitarbeitern,
Journalisten
sowie
zukünftigen
Mitarbeitern
komfortabler
aber
auch
öffentlicher geworden ist.
So betreiben laut einer BITKOM-Studie ca. 30% der deutschen Unternehmen
ein Personalrecrouting über soziale Netzwerke wie Facebook oder XING (s.
Abbildung 24).150
Abbildung 24: Personalsuche deutscher Unternehmen
So
gelten
nach
wie
vor
Online-Jobbörsen
als
Hauptplattform
für
Stellenangebote und -gesuche, doch werden immer mehr Jobs über die
sozialen Plattformen vermarktet.
Denn hier können Unternehmen und Jobinteressenten in direkten Kontakt
miteinander treten und User können interessante Jobangebote an ihre
149
150
Grabs/Bannour, 2012, S. 270
Vgl. BITKOM, 2011
43
Freunde
weiterempfehlen.151
Viele
soziale
Netzwerke
können
eine
Mitgliederzahl im Millionenbereich vorweisen. Der User ist im Durchschnitt
mit weit mehr Usern befreundet, als er
im „Offline-Leben“ mit „echten“
Freunden zu tun hat. Für die Unternehmen sind die Kunden ein bedeutender
und elementarer Multiplikator in den Netzwerken. Die Reichweite kann um
ein Vielfaches erhöht werden, wenn die Unternehmen präsent sind, Inhalte
streuen und mit anderen Usern kommunizieren. 152
Soziale Netzwerke werden auch in den kommenden Jahren eine bedeutende
Rolle spielen und sich immer mehr auf Mobilgeräte wie Smartphones oder
Tablets verlagern. Für Unternehmen ist es sehr wichtig zu wissen, in
welchem Netzwerk sich die Zielgruppe aufhält und ist somit eine
Entscheidungsgrundlage für das Engagement.
Im folgenden Teil werden die beiden für den deutschen Raum wichtigsten
Netzwerke Facebook und XING exemplarisch verdeutlicht.
3.6.3.1 Facebook
Facebook ist mit über 900 Millionen153 registrierten Usern das größte
internationale soziale Netzwerk der Welt154, wovon 526 Millionen täglich in
das Netzwerk schauen. Facebook ist mittlerweile in über 70 Sprachen
verfügbar. In Abbildung 25 lässt sich das Ausmaß der weltweiten Verbreitung
von Facebook erkennen.
In Europa wird Facebook mit ca. 232 Millionen Nutzern am meisten genutzt,
gefolgt von Nordamerika mit 222 Millionen und Asien mit 219 Millionen. In
Russland wird dagegen der Markt von zwei lokalen Dienstleistern beherrscht:
V Kontakte und Odnoklassniki.
Der chinesische Markt beschränkt sich ebenfalls auf lokale Netzwerke:
QZone (560 Millionen), Tencent Weibo (337 Millionen) und Sina Weibo (334
Millionen).155
151
Grabs/Bannour, 2012, S. 271
Grabs/Bannour, 2012, S. 271
Facebook, 2012a
154
Grabs/Bannour, 2012, S. 273
155
Vincos Blog, 2012a
152
153
44
Abbildung 25: Atlas der sozialen Netzwerke
156
Im Juli 2012 gab es in Deutschland 23,75 Millionen aktive Facebook Nutzer
und somit 4,2 Millionen (+22,05%) mehr als vor einem Jahr.157
Erstmalig
lässt
sich
aber
überraschenderweise
ein
Rückgang
der
Nutzerzahlen in Deutschland erkennen. Im Juni 2012 waren noch 23,95
Millionen User im Netzwerk angemeldet, und so ist erstmalig seit 2011 der
Trend zu steigenden Mitgliederzahlen gebremst worden (s. Abbildung 27).158
Abbildung 26: Facebook Nutzerzahlen in Deutschland
156
Vincos Blog, 2012b
Vgl. Allfacebook
158
Vgl. Budde, 2012
157
45
Die Alternativen zu Facebook auf dem deutschsprachigen Markt sind die
VZNetzwerke der Holtzbrinck Gruppe (StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ).
Jedoch sind hier die User-Zahlen seit Jahren rückläufig und haben ihre
Marktherrschaft an Facebook in Deutschland abgeben müssen.
Seit Anfang 2012 wurden die Profile der User in ihrer Darstellung umgestellt.
Die sog. „Chronik“ (Timeline) wurde eingeführt, wodurch alle Aktivitäten und
Informationen an einem Zeitstrahl umgekehrt in chronologischer Reihenfolge
dargestellt werden, von oben beginnend mit der aktuellsten Handlung.159
Auf der Pinnwand findet der User Informationen über die befreundeten
Kontakte und wie der aktuelle Status ist. Zusätzlich können die Beiträge
anderer User eingesehen werden, die auf der Pinnwand hinterlassen
wurden. Außerdem gibt es Neuigkeiten über aktuelle Events sowie weitere
Informationen. Der User kann Interessens-Gruppen beitreten, Fan von Etwas
werden, sich an Events anmelden und Fotoalben gestalten, auf welche er
andere Nutzer, mit denen er aktiv befreundet ist, verlinken kann.160
Um für Unternehmen eine Art von Präsenzen zu schaffen, wurden die sog.
Facebook-Seiten eingeführt (früher Fanseite). Diese sind vorzugsweise für
Unternehmen, Organisationen und berühmten Persönlichkeiten eingerichtet.
Ein Vorteil dieser Seiten für Unternehmen ist, dass Facebook-Seiten
komplett offen für Suchmaschinen und auch für nicht registrierte User
sichtbar sind.161
Die Unternehmen müssen darauf achten, dass sie auf ihre Seiten permanent
aktuelle Inhalte und Neuigkeiten publizieren und eine lebendige Community
durch u.a. persönliche Ansprache schaffen. Wenn die Unternehmen sich an
diese Faktoren halten, werden die User eine Facebook-Seite eher
weiterempfehlen. Zudem sollten Unternehmen in ihren Posts darauf achten,
dass sich nicht zu viel Werbung publizieren und die Anliegen nicht ignorieren
und die Community ernst nehmen.
159
Grabs/Bannour, 2012, S. 278
Vgl. Facebook, 2012b
161
Grabs/Bannour, 2012, S. 280
160
46
Die einzelnen User sollten nicht als zu bewerbende Objekte angesehen
werden und sie stets auf Augenhöhe behandeln und als aufmerksamer
Ansprechpartner auftreten.162
Unternehmen können auf ihren Internetauftritten sog. Facebook-SocialPlugins einbinden, um so die Besucher der Seiten zu Handlungen
motivieren. Freunde werden mit dieser Anwendung über ihren News-Feed
darüber informiert. Folgende Plugins können integriert werden:163
•
„Like-Buttons“, hiermit kann angezeigt werden, dass der User
bestimmte Inhalte oder das Unternehmen selbst interessant findet
164
•
Login zu Facebook von der eigenen Unternehmens-Homepage
165
•
Durch Kommentarfelder können die User Empfehlungen zu Inhalten
der Webseite geben und Kommentare durch einen Livestream in
Echtzeit auf der Webseite anzeigen
•
Mit Facepile werden alle User auf der Webseite mit ihrem Profilbild
angezeigt, die bereits den „Like-Button“ geklickt haben
166
162
Grabs/Bannour, 2012, S. 288
Vgl. Facebook, 2012c,
164
Symplyzesty
165
Vgl. Facebook, 2012
163
47
•
Mit Hilfe von Activity Feeds wird das Verhalten von Freunden auf der
Unternehmensseite angezeigt, z.B. „Likes“ und Kommentare
Mit diesen und vielen anderen Applikationen können Unternehmen auf
Facebook in Interaktion mit Interessenten und Kunden treten.
3.6.3.2 XING
Bei XING handelt es sich um ein reines Business-Netzwerk, das 2003 als
OpenBC (d.h. Open Business Club) in Deutschland an den Start ging. XING
bedeutet „Crossing“, was eines der Hauptmerkmale des Netzwerkes
beschreibt.
In diesem Netzwerk geht es primär um die Frage: „Über wen ist man mit
wem verbunden, sprich, über wie viele „Ecken“ kennt man einen anderen
User?“167 XING konnte im 1. Quartal laut eigenen Angaben eine weltweite
Mitgliederzahl von 12,1 Millionen Mitgliedern vorweisen. Davon befinden sich
5,51 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum (DACH-Region).168
Das Besondere am Netzwerk ist, dass XING gegen einen monatlichen
Mitgliedsbeitrag sog. Premium-Mitgliedschaften anbietet, womit dem User
noch mehr Informationen, Funktionen und Nachrichten zur Verfügung
stehen.169 Von diesen Mitgliedschaften gab es laut 1. Quartalsbericht 2012
der XING AG 793.000.
Der größte globale Konkurrent von XING ist das aus den USA stammende
B2B-Netzwerk „Linkedln“, welches seit dem Jahr 2012 immer mehr auf den
deutschen Markt vorstößt.170
Für
Unternehmen
bietet
XING
zahlreiche
Möglichkeiten,
es
als
Kommunikationsplattform langfristig einzusetzen. Auf XING gibt es zwei
Arten von Profilen: das Personenprofil und das Unternehmensprofil.
166
Gorman, 2011
Grabs/Bannour, 2012, S. 325
Vgl. Social Media Statistiken, 2012
169
XING, 2012a
170
Vgl. Linkedinsiders, 2012
167
168
48
Personenprofil
Beim Personenprofil gibt es eine kostenlose sowie kostenpflichtige
Registrierungsmöglichkeit. Hauptmerkmal ist das eigene Profil im Netzwerk
(s. Abbildung 27).
Abbildung 27: Persönliches XING-Profil
171
Anders als z.B. bei Facebook stehen hier die Angaben zur Ausbildung und
Berufserfahrung im Fokus. Zusätzlich kann der User Angaben zu Leistungen
und Auszeichnungen machen.
Um sich möglichst positiv darzustellen, sollten die Felder gewissenhaft und
vollständig ausgefüllt werden, damit sich ein Außenstehender ein Bild vom
jeweiligen User machen kann.172
Um ein gutes Ranking auf XING selbst und den gängigen Suchmaschinen zu
bekommen, sollten folgende Felder vollständig ausgefüllt werden:173
171
XING, 2012b
Vgl. Grabs, Bannour, 2012, S. 326
173
XING, 2012a
172
49
•
Persönliches
o Ich suche
o Ich biete
o Interessen
•
Berufserfahrung
•
Referenzen & Auszeichnungen
•
Ausbildung
o Schulen
o Qualifikation
o Sprachen
•
Profile im Web
•
Kontaktdaten
Als Mitglied des Netzwerkes hat man die Möglichkeit, nach bekannten
Personen zu suchen und sie in das eigene Kontaktnetzwerk aufzunehmen.
Dabei werden von XING selber Vorschläge über Personen gemacht, die der
User vielleicht schon kennt. Diese Liste wird mit Kontakten erweitert, mit
denen ein oder vor allem mehrere der bestehenden XING-Kontakte bereits
verbunden sind.
Der User hat darüber hinaus aber auch die Chance, nach Begriffen zu
suchen, die sich auf eine Branche, Beruf, Unternehmen oder Produkte
beziehen. So gelangt der User z.B. zu den sog. Gruppen, die ähnlich wie
Foren agieren, die in Kapitel 3.6.6 noch genauer erläutert werden.
Wirkt das Profil statisch und inaktiv, kann in den Gruppen mit anderen
Netzwerkern über spezielle Themen in eigenen Foren kommuniziert und
diskutiert werden. Zur Teilnahme an einer Konversation muss eine
Anmeldung zu der jeweiligen Gruppe erfolgen.
In Abbildung 28 ist als Beispiel eine Gruppe zum Thema „Transport &
Logistik“ abgebildet, welche von Kommentatoren überwacht und gesteuert
wird.
Die
Gruppen
Netzwerkern,
und
ermöglichen
die
Diskussion
den
und
Austausch
mit
Beobachtung
interessierten
der
neuesten
Erkenntnisse in der Branche.
50
Abbildung 28: XING-Gruppe für Transport & Logistik
XING sollte jedoch nicht als Verkaufs- und Vertriebsinstrument „missbraucht“
werden. Der User sollte stattdessen versuchen, die Sympathie der anderen
Mitglieder durch Kompetenz zu gewinnen. Langfristig können durch neu
entstandene Kontakte Auftragseingänge oder Partnerschaften verzeichnet
werden.174
Unternehmensprofil
XING bietet für Unternehmen auch viele Möglichkeiten, um auf dem
Netzwerk einen eigene Auftritt zu schaffen, wie das Beispiel der Hermes
Logistikgruppe in Abbildung 30.
174
Grabs, Bannour, 2012, S. 326ff.
51
Abbildung 29: XING-Unternehmensprofil der Hermes Logistik Gruppe
175
Hier gibt es drei unterschiedliche Arten von Profil:
•
•
•
Kostenloses Basisprofil
Kostenpflichtiges Standardprofil
Kostenpflichtiges Plusprofil
Die kostenpflichtigen Profile erweitern das Profil um die Eingabe von
Schlagwörtern,
die
Integration
von
Arbeitgeberbewertungen
über
kununu.com, eine Abo-Funktion für Firmennews und ein Plus-Paket mit
zusätzlichen Gestaltungsmöglichkeiten des Profils. Unternehmen können
ihre Logos auf das Profil integrieren und Unternehmensbeschreibungen
besser präsentieren.176
Über XING können bestehende Kontakte gepflegt werden. Es fördert die
Vernetzung von Kollegen aus dem Unternehmen, der Branche, früheren
gemeinsamen Tätigkeiten und der Studienzeit.
Darüber hinaus können die User das Netzwerk auch als Online-Adressbuch
nutzen und soviele Kontakte wie möglich dorthin vermitteln. Der große Vorteil
besteht darin, dass die Kontakte ihre persönlichen Angaben in der Regel
selbst aktualisieren, und somit immer die aktuelle Telefonnummer oder EMai-Adresse zur Hand.
175
176
Xing, 2012b
Vgl. XING, 2012c
52
Das gilt umgekehrt natürlich genauso. So unterstützt XING den User bei der
Verwaltung einer großen Anzahl an unterschiedlichen Kontakten, was in der
heutigen Zeit der Globalisierung von Nutzen sein kann.
XING-User können andere Kontakte weiterempfehlen, was vor allem dann
sinnvoll ist, wenn dieser Kontakt als besonders interessant und hilfreich
eingeschätzt wird. Über die Suche nach neuen Kontakten lassen sich
mögliche neue Geschäftspartner, Lieferanten oder Kunden finden. Diese
findet sind vor allem dann sehr schnell zu finden, wenn die Kontakte im Feld
„Ich biete“ das gesuchte Suchwort eingetragen haben.
Da es sich bei XING um eine Plattform der sozialen Medien handelt, dreht
sich auch hier alles um das Prinzip der Gegenseitigkeit, also das Geben und
Nehmen. Um die eigene Kompetenz zu zeigen, sollten erst andere Kontakte
mit hilfreichen Informationen versorgt werden, bevor selbst welche
eingefordert werden.
XING kann zudem auch als virtuelle Visitenkarte genutzt werden, da das
Profil auch für Nichtmitglieder über Google und anderen Suchmaschinen
sichtbar ist.
Ähnlich wie bei Facebook bietet das Netzwerk ein Widget
(Interaktionselement) zur Einbindung des Profils auf die eigene Webseite an.
Mitarbeiter der Unternehmen, die für das Personalwesen verantwortlich sind,
können XING nutzen, um auf die Suche nach potenziellen neuen
Mitarbeitern zu gehen oder um sich über interessante Bewerber zu
informieren. Dafür können Unternehmen über kostenpflichtige Profile
Stellenanzeigen veröffentlichen.
Des Weiteren bietet XING gegen eine Monatsgebühr Personalern und HRManagern eine sog. Recruting-Mitgliedschaft an. Diese verfügt über
zusätzliche Suchfilter, wodurch potenzielle Kandidaten besser gefunden,
Informationen direkt begutachtet und einfacher verwaltet werden können.
Plant ein Unternehmen Veranstaltungen, so können diese auch über XING
promotet werden. Es können XING-Events angelegt werden und alle
Kontakte dazu eingeladen werden. Durch die Übernahme des Event-
53
Management-Portals Amiando durch XING wird sich in dieser Hinsicht noch
einiges verändern.177
3.6.4 Media Sharing
Über Media-Sharing-Plattformen können die Nutzer unterschiedliche Inhalte
wie Videos, Fotos, Präsentationen und Audio-Dateien erstellen, auf die
jeweiligen Plattformen hochladen, ansehen oder anhören und an andere
Nutzer weiterleiten.
Dabei gibt es zwei Formate von Inhalten, die auf diesen Seiten verbreitet
werden können:
•
Inhalte, die direkt von einem Unternehmen erstellt und veröffentlicht
wurden
•
Inhalte, die von Fans des Unternehmens erstellt und veröffentlicht
wurden
Der durch den Nutzer kreierte Inhalt kann für die Kommunikation eines
Unternehmens von großer Bedeutung sein, denn er fördert deren Interaktion
durch die Integration in kreative Prozesse und erlaubt es den Usern,
mitzureden und ihre Sicht vom Unternehmen zu verbreiten.178 Den Inhalten
dieser Plattformen können durch die Nutzer Tags bzw. Schlagworte
hinzugefügt werden.
Durch die Media-Sharing-Portale können Unternehmen ihre Reichweite im
Internet erhöhen. Videos auf YouTube oder Flickr können von Millionen von
Usern gefunden werden, die sich täglich auf diesen Plattformen bewegen.
Durch „Share it“-Buttons können die User die Videos beispielsweise an ihre
Freunde auf Facebook, Twitter oder eine der vielen anderen Plattformen
weiterschicken.
Media Sharing hilft zudem auch beim Ranking der Suchergebnisse auf
Google und anderen Suchportalen ganz oben zu stehen. Während früher nur
Webseiten die Chance hatten, unter die ersten zehn Treffer zu gelangen,
können es jetzt auch bspw. YouTube-Videos, Fotos, Social-News-Beiträge
oder
177
178
Tweets.
Verlinkungen
vom
Content
auf
die
Webseite
des
Vgl. Xing, 2012a
Vgl. Zarrella, 2010, S. 83
54
Unternehmens helfen wiederum, das Ranking der eigenen Webseite im
Suchergebnis zu verbessern.179
3.6.4.1 Video Sharing – YouTube
Das größte, bekannteste und weltweit beliebteste Videoportal im Internet ist
YouTube. Es wurde 2005 gegründet und 2006 von Google übernommen.
Zur Verdeutlichung der Dimension an Videoinhalten und Interaktionen
werden hier ein paar repräsentative Zahlen aufgeführt: 180
•
YouTube ist in 25 Ländern und 43 Sprachen verfügbar
•
480 Millionen User werden erreicht
•
im Schnitt verbringt jeder Nutzer 15 Minuten täglich auf YouTube
•
täglich werden bis zu 4 Milliarden Videos angesehen
•
im Januar 2012 wurden pro Minute rund 72 Stunden Videomaterial
hochgeladen( im Januar 2011 waren es nur 48 Stunden)
Abbildung 30: Anzahl der bei YouTube aufgerufenen Videos
181
Es steigt also nicht nur der Konsum von Videos, sondern auch die
Produktion. Ein Grund ist hierfür sicherlich die einfache Möglichkeit, Videos
mit
Hilfe
von
Smartphones
herzustellen
und
direkt
auf
YouTube
hochzuladen.
YouTube läuft unter dem Slogan „Broadcast Yourself“ und bietet jedem die
Möglichkeit, sich bzw. eigene Produktionen per Video einer großen Anzahl
179
Vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 341f.
Vgl. Statista, 2012c
181
Statista, 2012c
180
55
von Menschen zu präsentieren. YouTube selbst erstellt keine Inhalte,
sondern dient rein als Plattform für die Community. Diese erstellt und steuert
selbst die Inhalte und entscheidet über die Beliebtheit der einzelnen
Videos.182
Wie in Abbildung 32 dargestellt, können Unternehmen, durch besondere
Designelemente und Funktionalitäten183 sog. Marken-Channels kostenlos auf
YouTube einrichten. Diese repräsentieren das Unternehmen mit Hilfe von
Videos, wodurch dessen Produkte und Dienstleistungen direkt bewerben
werden können.
In den Videos muss es sich nicht ausschließlich um Werbung handeln,
sondern
es können auch häufig auftretende Probleme von Kunden
angesprochen und so eine Art Service für die Nutzer eingerichtet werden, um
die Anwendungssicherheit zu erhöhen.184
Wirkungsvoll können ebenso imagefördernde Videobotschaften hochgeladen
werden, die bspw. Fan-Elemente beinhalten oder zum Mitmachen animieren
um so evtl. eine virale Verbreitung dieser Botschaften zu erreichen.185
Abbildung 31: YouTube Kanal der Deutschen Post DHL
186
Die Plattform stellt keine Einweg-Kommunikation dar, sondern bietet eine Art
Rückkanal, indem Videos bewertet und von anderen Usern verbreitet und
182
Vgl. de Buhr, 2010, S. 72f.
Vgl. Grabs, Bannour, 2012, S. 352
Vgl. Miller, 2009, S. 14f.
185
Vgl. Schmiegelow,A./Milan,M. 2010, S. 115
186
Vgl. Facebook, 2012d
183
184
56
empfohlen werden können. Es entwickelt sich eine Art Eigenleben und durch
die Kommentare anderer User187 erhalten die publizierenden Unternehmen
Feedback und können davon lernen und profitieren.188
Um die Reichweite zu erhöhen, können YouTube Inhalte auf anderen
Plattformen wie Blogs, sozialen Netzwerken oder SlideShare Plattformen
integriert werden.189 Durch die Vernetzung der Social Media und deren User
können sich die Botschaften innerhalb der Community schnell verbreiten.190
Die Art der Verbreitung sowie die Inhalte der Kommentare decken sich nicht
zwangsläufig mit den Zielen der Unternehmen. Stark verbreitete Videos
führen
auch
automatisch
zu
einer
Verbesserung
in
den
Suchmaschinenergebnissen. Videobotschaften werden, abhängig von ihrer
Relevanz, hoch in den Ergebnissen als Thumbnail (deutsch: kleines Abbild)
angezeigt.191 Der Worst-Case tritt dann ein, wenn eine Positivbotschaft in
eine Negative umkehrt.
Abbildung 32: Suchergebnis von YouTube Videos bei Google
3.6.4.2 Foto Sharing – Flickr
In den letzten Jahren haben Fotos vor allem im digitalen Sektor extrem viel
Verbreitung erlangt. Durch das Vorhandensein digitalen Materials sind
natürlich auch die Notwendigkeit und der Weg, diese Bilder auch digital zu
verbreiten, zu dokumentieren und zu archivieren, nicht weit. Für diesen
Zweck gib es die sog. Photo-Sharing-Plattformen, die jedem einzelnen User
187
Vgl. Miller, 2009, S. 10f.
Vgl. de Buhr/, 2010, S. 81
Vgl. Zarella, 2010, S. 89
190
Vgl. deBuhr, 2010, S.87
191
Vgl. Chaney, 2009, S. 143
188
189
57
einen Account mit einer beschränkten Menge an Datenspeicher zur
Verfügung stellen. Die User können Fotos hochladen, weiterverbreiten,
beschriften, ordnen und entweder öffentlich oder privat machen und so den
Zugang für andere Plattform-User freigeben oder beschränken.192
Eine der bekanntesten und größten Photo-Sharing-Plattform ist die YahooTochter Flickr193, die im selben Jahr wie Facebook 2004 online ging. Bis
Anfang 2012 wurden über 4 Milliarden Dateien hochgeladen.194
Diese Community ermöglicht es seinen Usern, Bilder durch sog. CreativeCommons-Lizenzen zu schützen, d.h. das Mitglied kann festlegen, wie
andere User die Bilder verwenden dürfen. Auch hier können die Nutzer
Gruppen gründen
oder anderen Gruppen beitreten. Innerhalb dieser
Gruppen können Fotos hochgeladen und Diskussionen geführt werden.195
Bevor sich ein Unternehmen auf Flickr engagiert, muss es sich über die
Regeln der Community bewusst sein. Im Gegensatz zu anderen Portalen ist
hier die offensive Schaltung von Werbung untersagt: „Missbrauchen Sie
Flickr nicht für kommerzielle Zwecke. Flickr ist ausschließlich für den privaten
Gebrauch
gedacht.
Wenn
wir
feststellen,
dass
Sie
Produkte,
Dienstleistungen oder sich selbst durch ihren Fotostream vermarkten, legen
wir ihren Account still“.196
Bei Flickr haben Unternehmen trotzdem die Möglichkeit, Gruppen oder
Profile zu erstellen, so lange sie sich an die Regeln halten und als normales
Mitglied auftreten.
In den Gruppen können Bilder vom Unternehmen diskutiert oder gesammelt
werden. Durch die Fotos sind die Unternehmen in der Lage, sich selbst und
ihren Produkten/Dienstleistungen ein eigenes Image197 zu geben, und sich
auf der Plattform zu etablieren. Zusätzlich besteht die Möglichkeit in den
Bildunterschriften HTML-Tags einzufügen, womit das Unternehmen andere
192
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 362
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 367
194
Thomas Hutter, 2012
195
Vgl. Flickr, 2012a
196
Vgl. Flickr, 2012b
197
Vgl. Zarrella, 2010, S. 91
193
58
User auf die eigene Webseite oder Blog weiter leiten kann und so den Traffic
erhöht.
Abbildung 33: Fotostream der Deutschen Post DHL auf Flickr.com
Bevor sich Unternehmen auf Flickr eine Präsenz verschaffen, sollte
klargestellt werden, wie sich die eigenen Interessenten und Kunden
verhalten. Negative Effekte können hier eintreten, wenn Kunden über Flickr
ihren Ärger über das Unternehmen aussprechen und andere, „neutrale“
Kunden, vom Unternehmen abschrecken.
3.6.4.3 Presentation Sharing – Slideshare
Slideshare dient dem Upload und der Veröffentlichung von Dokumenten,
Präsentationen und PDF-Dateien. Unternehmen könne auf dieser Plattform
Präsentationen
zeigen,
Events
bekannt
geben,
Audio-Dateien
zu
198
Präsentationen hinzufügen oder Gruppen beitreten.
198
Vgl. Slideshare 2012a
59
Abbildung 34: Slideshare
199
Neben den Präsentationen sind bei den Usern vor allem Handbücher,
Anleitungen, Slides mit Zahlen und Statistiken bedeutsam.200 Ein großer
Vorteil von Slideshare ist die Möglichkeit, seine Präsentationen automatisch
auch auf Facebook, Twitter und in Blogs zu veröffentlichen. Darüber hinaus
lassen sich auch YouTube-videos in Präsentationen einbinden.201
Viele Unternehmen, die bereits Slideshare verwenden, nutzen das Portal
über eigene Channel, umso spezielle Funktionen zu erhalten und um das
Branding des Unternehmens zu stärken.202 Diese Channels können von
anderen Usern verfolgt werden. Hierüber werden vor allem sog. Webinare,
Dokumente
und
Informationen
über
Events
des
Unternehmens
veröffentlicht.203
3.6.5 Podcasts
Um Kunden Informationen bereitzustellen, eignen sich neben Blogs und
Videos auch Podcasts. Hierbei handelt es sich um Audiobeiträge, die ohne
weiteren großen technischen Aufwand erstellt werden können. Podcasts
199
Vgl. Slideshare , 2012b
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 391
Vgl. Slideshare, 2012a
202
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 391
203
Vgl. Heintz, 2010
200
201
60
können mit den heute gängigen Smartphones über spezielle SprachmemoFunktionen produziert werden. Das Wort „Podcast“ ist zusammengesetzt aus
„iPod“ (Mp3-Player von Apple) und „Broadcasting“ (englisch für Sendung).
Vorteile dieses Formates sind der geringe technische Aufwand und die relativ
geringen Produktionskosten. Für einen Podcast werden nur ein Sprecher und
ein Aufnahmegerät benötigt, um einen Beitrag als Mp3 aufzuzeichnen. Die
Beiträge können mit Radiosendungen verglichen werden, nur dass sie nie
„live“ gesendet, sondern in einem regelmäßigen Turnus online gestellt
werden. Veröffentlicht werden sie über die Seiten der Unternehmen selbst
oder über den Apple-iTunes-Store oder eine Podcasting-Plattform wie
www.podster.de oder www.podcast.de. Auf diesen Seiten können sich die
Nutzer den Podcast direkt anhören oder herunterladen.
Unternehmen verbreiten über Podcasts vor allem Experten-Interviews und
Zusammenfassungen von Events und Messen. Die Beiträge werden mit
einer kurzen Beschreibung des Moderators und Experten versehen, sodass
die Zuhörer auch wissen, wer am Ende spricht. Dabei muss die
Regelmäßigkeit und Themenvielfalt der Beiträge beachtet werden. Podcasts
von
Unternehmen
verbreiten
sich,
indem
interessierte
Kunden
sie
abonnieren.
Podcasts eignen sich für lange und ausführliche Beiträge, die über andere
Medien nicht realisierbar sind und den Vorteil haben, dass sie mobil zur
Verfügung stehen.204
Den Erfolg kann man anhand der Anzahl von
Downloads in iTunes messen. Jedoch ist nur schwer realisierbar, ob auch die
gewünschte Zielgruppe erreicht wird. Um ein Feedback über eine Webseite,
Fanpage o.Ä. zu bekommen, sollte man den Zuhörer direkt im Podcast dazu
auffordern. Eine Alternative dazu wäre ein Podcast-Blog, sodass der Zuhörer
direkt über ein Kommentarfeld Stellung nehmen kann.
3.6.6 Foren
Foren zählen zu den ältesten Formen der sozialen Medien.205 Es gibt eine
große Anzahl an Foren, die sich mit unterschiedlichen Themen beschäftigen
und jeweils andere Zielgruppen ansprechen. Innerhalb eines Forums kann
204
205
Vgl. Grabs/Bannour, 2012, S. 392ff.
Vgl. Zarrella, 2010, S. 149
61
der
Teilnehmer
Fragen
stellen
oder
Fragen
anderer
Teilnehmer
beantworten.206
Abbildung 35: Startseite des Cargoforums
207
Als Mitglied kann man selber ein Thema zur Diskussion eröffnen oder sich an
existierenden Konversationen beteiligen.208 Die Fragen und Antworten stellen
sog. Threads dar (Englisch für „Faden“) und spiegeln i.d.R. Gespräche
wieder.209
Unternehmen sollten sich vor ihrer Teilnahme an einem Forum im Klaren
darüber sein, dass die Mitglieder innerhalb der Foren keine Werbeauftritte
dulden,
und
dass
neue
Mitglieder,
vor
allem
wenn
sie
als
Unternehmensvertreter auftreten, mit Misstrauen betrachtet werden.210
Der Teilnehmer sollte aktiv an den Gesprächen teilnehmen und versuchen
eine Beziehung zu den anderen Mitgliedern aufzubauen. Die Motivation zur
Teilnahme
an
einem
Forum
eines
Unternehmens
sollte
nicht
die
Umsatzsteigerung sein, sondern der Gedanke, mit den anderen Teilnehmern
in einen Dialog zu treten und diese mit Fachwissen zur Seite stehen.211
206
Vgl. Li, C./Bernoff, J., 2009, S. 33
Cargo Forum, 2012
208
Vgl. Safko, 2009, S. 148
209
Vgl. Zarrella, 2010, S.153ff.
210
Vgl. Zarrella, 2010, S. 149
211
Vgl. Safko, 2009, S. 145
207
62
Die Teilnahme an Diskussionen sowie die regelmäßige Beobachtung der
Diskussionsbeiträge erlaubt den Unternehmen einen zusätzlichen Einblick in
die Ansichten, Wünsche und Probleme der Mitglieder und könnte so für das
Unternehmen bedeutende Informationen über die eigenen Produkte und
Dienstleistungen oder die Branche herbeitragen.
3.7 SWOT-Analyse zum Einsatz von Social Media
In diesem Abschnitt werden die bisher genannten Merkmale der einzelnen
Plattformen im Rahmen einer SWOT-Analyse analysiert und entsprechend
skizziert. Das Ziel ist die Feststellung der Stärken und Schwächen beim
Einsatz von Social Media in Unternehmen. Dazu werden die Chancen und
Risiken identifiziert, um die externen Einflussfaktoren, die den Einsatz
beeinflussen können, zu beurteilen. Zum Schluss werden alle Erkenntnisse
in einer Grafik zusammengefasst.
Die SWOT-Analyse ist eine Unternehmensanalyse, die sowohl die internen
wie
auch
die
externen
Einflussfaktoren
untersucht.
Die
internen
Einflussfaktoren werden in Stärken und Schwächen unterteilt. Die externen
Einflussfaktoren beziehen sich auf die Chancen und Risiken, denen das
Unternehmen gegenübersteht. In der Stärken-Schwächen-Analyse werden
die Ergebnisse der internen Prozesse untersucht. In der Chancen-RisikoAnalyse werden die externen Einflussfaktoren auf das Unternehmen
erforscht.212
Stärken
Zu Beginn werden die Stärken und Schwächen der sozialen Medien in
Unternehmen bestimmt. Eine wesentliche Stärke ist die große Reichweite,
die man durch soziale Medien erreichen kann. Durch die unzähligen
Plattformen lassen sich weltweit Millionen von Menschen erreichen. Des
Weiteren ist die einfache Installation der Präsenzen in den Netzwerken und
Portalen als eine Stärke festzustellen. Durch die Vorgaben der Anbieter
können die Unternehmen mit wenig Aufwand die Seiten einrichten. Als
weitere Stärke ist die schnelle und kostengünstige Aufmerksamkeit, die
erzielt werden kann. Durch die Möglichkeit, die Inhalte anderer Netzwerker
212
Dillerup,R./Stoi,R., 2008, S. 234f.
63
zu verbreiten, können die Unternehmen schnell auf sich und ihre Produkte
wie Dienstleistungen auf sich aufmerksam machen.
Schwächen
Eine der größten Schwächen betrifft vor allem kleine und mittelständische
Unternehmen, die nicht immer über ausreichende personelle Kapazitäten
verfügen, um die Plattformen kontinuierlich aktuell zu halten. So gestalten
sich soziale Plattformen im Internet als sehr zeitintensiv.
Des Weiteren
gestaltet sich die Erfolgsmessung der Aktivitäten nach wie vor als sehr
schwierig und führt bei einer effektiven Messung zu zusätzlichen Kosten
durch Monitoring-Programme.
Chancen
Durch einen geplanten nachhaltigen Einsatz der Social Media lässt sich eine
Verbesserung des Images erreichen. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, mit
seinen Kunden und Partnern im Internet auf Augenhöhe in Kontakt zu treten.
Außerdem lassen sich durch das Feedback der User über die Social-MediaPortale bestehende Produkte und Dienstleistungen verbessern, sowie neue
Innovationen entwickeln. Durch die sozialen Netzwerke lassen sich zudem
neue Partnerschaften und neue Kunden gewinnen.
Risiken
Zu den Risiken gehört vor allem eine zu hohe Anzahl von schlechtem
Feedback durch Kunden, was zu einem schlechtem Image führen könnte
und gleichzeitig einem Schwund an Aufträgen. Des Weiteren besteht immer
das Risiko, dass andere Wettbewerber die Aktivitäten beobachten und neue
Ideen aufnehmen und kopieren. Zusätzlich lässt sich ein zu langsamer UserAufbau als Risiko einstufen.
Die nachfolgende Abbildung beinhaltet zusammengefasst alle Stärken und
Schwächen sowie Chancen und Risiken, die mit dem Einsatz von Social
Media verbunden sind.
64
Stärken
Schwächen
•
große Reichweite
•
personeller Aufwand
•
kostengünstige
•
zeitintensiv
Aufmerksamkeit
•
schwierige
•
einfache Handhabung
•
direkter
Erfolgsmessung
Informationsaustausch
Chancen
•
Innovationen
•
Verbesserung des
•
•
User-Aufbau gelingt
nicht
Images
•
Negatives Feedback
Erschließung neuer
•
Wettbewerber
Kunden
•
Risiken
kopieren Ideen
Neue Partnerschaften
Tabelle 8: SWOT-Analyse
65
4. Studie zum allgemeinen Nutzerverhalten in sozialen
Netzwerken
4.1 Methodik
Im Zeitraum vom 16.04.2012 zum 07.05.2012 wurde die Studie zum Thema
„Nutzungsverhalten
auf
Social-Media-Plattformen“
von
Bastian
Jakobebbinghaus, Student der Ostfalia Hochschule Salzgitter, im Rahmen
seiner Bachelor-Thesis über einen Online-Fragebogen (siehe Anhang A)
durchgeführt. Der Link zur Umfrage wurde per E-Mail und ganz im Sinne des
Themas der Abschlussarbeit, über XING, Twitter und Facebook an die
Zielgruppe verbreitet. In dem Befragungszeitraum nahmen an der Studie
insgesamt 211 Personen teil. Die Abschlussquote der Befragung liegt bei
82,5 %. Knapp 40% der Befragten befinden sich in einer Ausbildung als
Auszubildender oder Student.
4.2 Ergebnisse der Studie
4.2.1 Facebook ist Nummer eins unter den sozialen Netzwerken
Die Studie kam zum Ergebnis, dass Facebook unter allen befragten
Teilnehmern mit 88,8% als das am meisten genutzte soziale Netzwerk auf
dem vordersten Platz liegt. Je nach Berufsstand fokussieren sich die
Teilnehmer jedoch auf andere Plattformen. So spielen bei den Studenten und
Auszubildenden Karriere-Netzwerke wie XING und Linkdln überhaupt keine
Rolle. Lediglich 1,4 % gaben an, dass sie XING am meisten frequentieren. In
dieser Gruppe ist nach wie vor Facebook als Primus anzusehen, und wird
von über 87,7% täglich aufgesucht.
Bei den Arbeitnehmern und Selbstständigen ist die Verteilung nicht ganz
eindeutig. Hier wird Facebook von 64,2% am häufigsten aufgesucht, jedoch
ist XING für jeden Dritten (33,7%) von größerer Bedeutung als Facebook.
Diese Gruppe der Befragten ist auch nicht so sehr aktiv wie die Gruppe der
Studenten und Azubis. Lediglich 73,7% suchen ihre Netzwerke täglich auf.
Der
Studie
zu
entnehmen
Arbeitnehmer/Selbstständigen
ist,
dass
gegenüber
die
neuen
Gruppe
der
Plattformen
aufschlussreicher und interessierter ist als die der Studenten/Azubis.
66
So planen immerhin 7,4 % der Arbeitnehmer/Selbstständigen, sich in einem
anderen Netzwerk anzumelden. Hier wurden Plattformen wie Linkedln, die
Photo-Sharing-Plattformen Flickr und Pinterest angegeben. Beweggründe
waren hier vor allem die Neugierde der befragten Teilnehmer.
4.2.2 Soziale Netzwerke werden immer häufiger beruflich verwendet
Die sozialen Netzwerke werden von immer mehr Personen auch beruflich
genutzt. Das kam jetzt als Ergebnis der Studie raus. Über 61,1% der
teilnehmenden Berufstätigen nutzen ein soziales Netzwerk beruflich wie auch
privat. Sogar über 5% nutzen diese Kanäle sogar rein beruflich. Hierbei steht
das Business-Netzwerk XING an erster Stelle.
4.2.3 Nutzer sehen großes Potenzial in „Social Media“ für Unternehmen
Social Media eignen sich nach Ansicht der Teilnehmer vor allem als
Vermarktungsinstrument für Unternehmen. Dieser Meinung waren über
75,4% der befragten Personen. Über 42,5 % sprachen sich dafür aus, dass
soziale Netzwerke die Kundenbindung zu Unternehmen stärken sowie als
nützliches Werkzeug zur Kundenakquise eingesetzt werden können.
Nur 10,9% sehen einen Imageverlust der Unternehmen, die sich in sozialen
Netzwerken beteiligen. Dieser Thesis widersprachen über 67,3 %. Jedoch
haben die Nutzer (45,4 %) die Befürchtung, dass Unternehmen über soziale
Netzwerke Zugriff auf verschlüsselt geglaubte Daten bekommen.
Auch der Aufbau von Vertrauen kann durch Auftritte von Unternehmen in
sozialen Netzwerken verstärkt werden. Hier sehen die Befragten (31,4 %) vor
allem den Vorteil darin, tiefer in die Unternehmen und ihre Geschichte
hineinblicken zu können. Daher sehen auch über 83,9% die Bedeutung und
Nutzung sozialer Netzwerke in den nächsten Jahren weiter steigen.
67
4.3 Auswertung der Fragen zur Studie
In welchem sozialen Netzwerk sind Sie registriert?
n=206
Tabelle 9: Registrierung in sozialen Netzwerken
88,8% der befragten Teilnehmer sind bei Facebook registriert. Außerdem
sind über 50,5% bei XING angemeldet und noch über 42,7% in den VZNetzwerken. Es sind jedoch nur wenige bei Google+ (25,7%), Twitter
(23,3%) und Linkedln (18,9%) registriert.
Welches ist das von Ihnen am meisten frequentierte Netzwerk?
n=206
Tabelle 10: Netzwerk-Favorit der User
Das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk ist Facebook mit
76,2%. Lediglich bei 22,3% liegt XING an erster Stelle. Alle anderen
Netzwerke spielen so gut wie keine Rolle.
68
Wie häufig halten Sie sich im Schnitt in Ihren Netzwerken auf?
n=206
Tabelle 11: Dauer der Aufenthalte in Netzwerken
Mit 81,6% schaut nahezu jeder der befragten Personen täglich in sein
soziales Netzwerk. Mit 16,5% hält sich der kleinste Teil der Teilnehmer
unregelmäßig mehrmals die Woche in seinen Netzwerken auf.
In welchem Bereich nutzen Sie soziale Netzwerke?
n=206
Tabelle 12: Bereiche der Nutzung von sozialen Netzwerken
Über die Hälfte der befragten Teilnehmer (50,5%) nutzen die sozialen
Netzwerke privat wie auch beruflich. Bei 45,6% der Personen werden sie
ausschließlich privat aufgesucht und 3,9% verwenden die sozialen
Netzwerke ausschließlich während der Arbeitszeit.
69
Bei welcher Art von Facebook-Seiten haben Sie den „Like-Button“
geklickt?
n=198
Tabelle 13: "Likes" für Facebook-Seiten
Die
beliebtesten
Facebook-Seiten
werden
klar
von
berühmten
Persönlichkeiten bestimmt. So sind Seiten von Musikern und Bands in der
Beliebtheitsskala bei 53.5% der Personen an erster Stelle. Gefolgt von
Serien
und
Filmen
(44,4%),
Veranstaltungen
(35,9%)
sowie
Stars/Prominente (30,8%). Erst an fünfter Stelle liegen Facebook-Seiten von
Unternehmen, gefolgt von Marken (30,3%) und Sportmannschaften (29,8%).
Bei welcher Art von Unternehmen haben Sie den „Like-Button“
geklickt?
n=140
Tabelle 14: "Likes" für Unternehmen auf Facebook
70
Die Mehrheit der Teilnehmer klickt vor allem für Unternehmen aus dem
Musikbereich (50,7%). Den zweiten Platz belegen Modeunternehmen,
gefolgt von Sport(38,6%)- sowie TV-Unternehmen (37,1%). Auf den weiteren
Plätzen folgen Unternehmen aus den Bereichen Automobil(35,0%), Medien
(30,0%) sowie Logistik (17,1%).
Bei wie vielen Facebook-Seiten von Unternehmen oder Marken haben
Sie bisher auf den „Like-Button“ geklickt?
n=196
Tabelle 15: Anzahl von "Likes" für Unternehmen
Fast jeder vierte Teilnehmer hat noch nicht den „Like-Button“ für ein
Unternehmen geklickt. Das entsprach 23,5% der befragten Personen. Dem
Großteil gefallen 1-5 Unternehmen (34,2%) und immerhin 4,6% haben bei
31-40 Unternehmen den „Like-Button“ geklickt.
Haben Sie schon einmal den Inhalt einer Facebook-Seite geteilt, oder
diese an Freunde weiterempfohlen?
n=188
Tabelle 16: Empfehlung von Facebook-Seiten
71
Über 69,1% haben den Inhalt einer Facebook-Seite schon einmal geteilt oder
diesen an Freunde weiterempfohlen.
Was war der Grund für die Entscheidung eine Seite wieder zu löschen?
n=141
Tabelle 17: Gründe für das Löschen von Facebook Seiten
Die große Mehrheit (67,4%) sah ihre Gründe, eine Facebook-Seite zu
löschen, darin, dass sie keinen Bezug mehr zur Seite finden konnte.
Darüber hinaus hatten über die Hälfte (55,3%) kein Interesse mehr an der
Seite. 53,9% fühlten sich von zu vielen uninteressanten Seiten gestört. Jeder
Fünfte (20,6%) sah seine Erwartungen in der Facebook-Seite nicht erfüllt.
Selbsteinschätzung zum Nutzerverhalten im Internet
n=186
Tabelle 18: Nutzerverhalten im Internet
72
43,5% der befragten Teilnehmer sehen sich als den Typ von Internetnutzer
an, der sich durch andere Nutzer auf dem Laufenden hält, aber nur selten
eigene Inhalte im Internet publiziert. Immerhin sehen sich aber 31,7% als
aktiven Nutzer, der mehrere Profile in verschiedenen Netzwerken hat, und
dort eigene Inhalte verbreitet. Lediglich 5,9% sehen sich als sehr aktiven
Typen, der sowohl in Blogs oder eigenen Webseiten Inhalte publiziert, aber
auch Videos, Musik und Fotos in sozialen Netzwerken verbreitet und
produziert.
73
5. Chancen und Risiken für Social Media in der
Logistikbranche
Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube oder Microblogs
haben in der Gesellschaft mittlerweile einen hohen Stellenwert und schon
lange kann man nicht mehr von einem vorübergehenden Phänomen
ausgehen. So avanciert diese neue Form des Dialogs auch zum
Kommunikationsstandard in der Wirtschaft und ist zum Treiber für schnellere
und effizientere Geschäftsprozesse geworden. Während die sozialen
Netzwerke anfangs vorwiegend in konsumnahen Bereichen genutzt wurden
und sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen aus dem
Business-to-Business (B2B)-Sektor lange zurückhielten, sind die neuen
Medien nun auch in der Logistikbranche angekommen. Dieser Wandel wird
auch von einer Studie der Hochschule Bremerhaven und der Deutschen
Außenhandels- und Verkehrs-Akademie Bremen bestätigt, bei der mehr als
300 Führungskräfte von Logistikdienstleistern zu ihrer Einschätzung zum
Thema Social Media befragt wurden. So werden in diesem Kapitel die
Chancen und Risiken, wie bereits vorhandene Erfahrungen mit Social Media
in Logistikunternehmen analysiert und vorgestellt.
5.1 Meinungsbild der Logistikunternehmen gegenüber sozialen
Medien anhand einer Trendstudie der Hochschule Bremerhaven
Aus der Studie zu sozialen Medien in der Speditions- und Logistikbranche
lässt sich schließen, dass das Betreiben und regelmäßige Pflegen der
eigenen Präsenz im Internet durch eine Webseite unerlässlich ist.213
Zusätzlich nutzen 50% der Unternehmen E-Mail-Marketing und versenden
Newsletter. Unternehmen aus dem Logistikbereich erkennen zudem die
Bedeutung der Social Media und das Bedürfnis der Integration in den
bestehenden Online-Auftritt.214
Als wichtig oder gar sehr wichtig stufen zweidrittel der befragten Logistiker
die Integration von Social Media ein. Wer den Anschluss an jüngere
Zielgruppen nicht verlieren will, muss sich offen zeigen gegenüber der
modernen Kommunikation.215
213
Vgl. Simmet, 2011, S. 2
Vgl. Simmet, 2011, S. 3
215
Vgl. Simmet, 2011. S. 8
214
74
Tabelle 19: Potenzial von SM in der Speditions- und Logistikbranche
Vor allem als Instrument zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit eignen sich laut
einer Mehrzahl der befragten Logistikunternehmen die sozialen Medien. Des
Weiteren wird die Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements positiv
gesehen. Die Weiter- und Neuentwicklung von Produkten und Dienstleistungen,
sowie die Erschließung neuer Geschäftsfelder mit Hilfe der Social-MediaPlattformen, wird von den meisten Unternehmen nicht gesehen.216
Tabelle 20: Einsatzbereiche von SM in der Speditions- und Logistikbranche
Den
Nutzen
sehen
die
Logistiker
vor
allem
im
klassischen
Marketinginstrument Werbung. Zusätzliche positive Effekte werden in der
Netzwerkbildung und der Steigerung der Markenbekanntheit gesehen.
Jedoch wird das enorme Potenzial für die Personalsuche noch nicht erkannt.
Nur knapp 50% sehen die Chance, den Unternehmen einen moderneren
216
Vgl. Simmet, 2011, S. 7
75
Außenauftritt, vor allem bei den jüngeren Zielgruppen, durch SM zu
verschaffen.217
Die Teilnehmer der Studie sehen kaum eine Chance zur Optimierung des
Kundendialogs sowie der Kundenbindung durch Social Media. Ebenfalls wird
die Übermittlung von Informationen nicht erkannt (s. Tabelle 11).
Werbung
personalisierte
Informationsübermittlung
allgemeine
Informationsübermittlung
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Kundenservice
Netzwerk bilden/nutzen
Markenbekanntheit
erreichen
Personal anwerben
Produktportfolio
darstellen
Kundenbindung
Kundendialog
Tabelle 21: Nutzung von SM-Plattformen in der Logistik-Branche
218
An der Einschätzung der Logistiker ist zu erkennen, dass Social Media als
Kommunikationskanal in der Speditions- und Logistikbranche in Zukunft
immer mehr zum Alltag gehören wird.
54,6% der Befragten sehen die Zielgruppe von sozialen Netzwerken bei
Industriekunden, 50,9% bei Handelskunden, 49,1% bei Subunternehmen
sowie 46% bei Endkunden.219
Lediglich 10,7% der Befragten sehen keine Zielgruppen für die Nutzung von
Social Media. So ergibt sich ein Trend in eine Richtung, der ohne Social
Media nicht funktionieren wird. Dabei liegt der Anteil der B2B-Zielgruppen
über den der Endkunden.220
217
Vgl. Simmet, 2011, S. 10
Eigene Darstellung, in Anlehnung an PWC, 2012
219
Vgl. Simmet, 2011, S. 13
220
Vgl. Simmet, 2011, S. 14
218
76
5.2 Interne und externe Nutzung sozialer Technologien in der
Logistik
Unternehmen der Logistikbranche sind sowohl in der Nutzung von sozialer
Software als auch in der Nutzung von sozialen Netzwerken noch sehr
zurückhaltend. Die Potenziale zur Effizienzsteigerung in logistischen
Prozessketten
werden
hier
von
den
Unternehmen
noch
nicht
wahrgenommen.
Das liegt vor allem an der schlechten Informationspolitik gegenüber der
sozialen Kommunikationstechnologie. Die B2B-Branche stellt die sozialen
Medien immer gleich mit dem sozialen Netzwerk Facebook und hat in den
Unternehmen auf Grund des Datenschutzes ein schlechtes Image. Auch sind
den meisten Unternehmen die Anwendungsbereiche der neuen Technologie
nicht bewusst.221
So wird soziale Software hauptsächlich intern und entlang der Supply Chain,
soziale Netzwerke hingegen ausschließlich für die Kommunikation nach
außen eingesetzt. Beide Technologien basieren aber auf dem gleichen
Grundgedanken der „Many-to-Many“-Kommunikation und lösen die bislang
fabrizierte „One-to-One“-Kommunikation ab.222
Soziale Software in der internen Kommunikation
Viele Unternehmen, vor allem die aus der IT-und TelekommunikationsBranche, erweitern ihre Arbeitsabläufe und die interne Kommunikation durch
ein Arbeiten in virtuellen Teams mit sozialer Software wie Wikis oder Blogs
und können so das Wissen aller Mitarbeiter vernetzen und intern zu jeder
Zeit zugänglich machen. Grundlage dieser Technik ist das freie Teilen von
Informationen. Informationen werden als wertvolle Ressource angesehen
sowie als ein immer wichtiger werdender Produktionsfaktor, der frei verfügbar
sein soll.
Soziale Netzwerke in der externen Kommunikation
Die externe Kommunikation wird vorwiegend mit den sozialen Netzwerken in
Verbindung gebracht. Soziale Medien wie XING, Twitter und Facebook
221
222
Vgl. Simmet, 2012, S. 1
Vgl. Koch, 2012, S. 5ff.
77
kommen in der Logistikbranche bereits zum Einsatz, jedoch vor allem im
Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Wie bereits in Kapitel 5.1 erwähnt, sehen
die Logistiker die Haupteinsatzbereiche der sozialen Medien vorwiegend in
der klassischen Public-Relations-Arbeit und dem Marketing.
Abbildung 36: Interne und externe Nutzung sozialer Technologien
223
Konsequenzen der Nutzung sozialer Informations- und
Kommunikationstechnologien
Für die Logistikunternehmen ergeben sich durch diese Entwicklungen
enorme Chancen. Die von den Mitarbeitern gemeinsam genutzten sozialen
Software-Tools ermöglichen in Verbindung mit sozialen Netzwerken wie
XING eine enorme Beschleunigung der Prozesse entlang der Supply Chain
durch Echtzeit-Kommunikation.
Zusätzlich wird die Interaktion und
Kommunikation zwischen bestehenden Netzwerkpartnern verbessert. Firmen
aus der Logistikbranche müssen für den Wandel in das Zeitalter des Web 2.0
in neue Software sowie in den Aufbau von ansprechenden Präsenzen in den
sozialen Netzwerken investieren. Dafür ist netzwerkorientiertes Denken
nötig, um die Potenziale der sozialen Kommunikation auf neuen Plattformen
innerhalb und auch außerhalb der Unternehmen zu stärken.224
223
224
Simmet, H., 2012
Vgl. Simmet, 2012, S. 2
78
5.3 Kooperationsmanagement durch Social Media in der Logistik
am Beispiel des KoLoS-Netzwerkes
Strategische Netzwerke spielen in der Logistik traditionell eine wichtige Rolle
und verlagern sich heute immer mehr in den virtuellen Raum, welcher
tendenziell und spürbar immer mehr durch soziale Medien dominiert wird.225
Durch Social Media ergeben sich für die Logistikunternehmen enorme
Chancen, die Kommunikation zwischen Netzwerkpartnern und entlang der
Supply Chain zu beschleunigen und effizienter zu gestalten.226
Ein besonderer Vorteil für mittelständische Unternehmen besteht darin, dass
die jeweiligen Kernkompetenzen synergetisch miteinander verknüpft werden
können. Ein über Social Media verbundenes Netzwerk ermöglicht es, dass
alle an dem Netzwerk beteiligten Unternehmen voneinander profitieren und
effizient
untereinander
verbunden
werden.
Zusätzlich
kann
eine
kostengünstige Außendarstellung der Netzwerkpartner erreicht werden.
Hier ist das im Jahr 2010 gegründete Netzwerk „KoLoS – Kooperation,
Spedition,
Logistik“
zu
Mittelstandskooperation,
nennen.
die
Dabei
sich
gezielt
handelt
auf
es
die
sich
um
eine
Entwicklung
von
Wettbewerb, Komplexität, Dynamik sowie sich verändernde Logistikprozesse
von Handels- und Produktionsunternehmen vorbereitet. Vor allem um gegen
die „Großen“ zu bestehen, werden hier Strategien entwickelt, um
Unternehmensexistenzen zu sichern.
Dem Netzwerk gehören momentan
(Stand: Juli 2012) über 28 Mitglieder in Deutschland und der Schweiz an. Um
eine lückenlose Kommunikation neben den direkten Gesprächen vor Ort
unter
den
Mitgliedern
zu
gewährleisten,
werden
zahlreiche
Kommunikationskanäle genutzt.227
Neben einer individuellen Präsenz der KoLoS-Partner auf der Webseite,
versucht das Netzwerk die Auftritte in sozialen Netzwerken wie XING,
Facebook, Google+ und YouTube zu etablieren. Auf Abbildung 38 ist zu
erkennen, wie die einzelnen Social-Media-Plattformen von der Homepage
des Netzwerkes verlinkt sind.228
225
Vgl. ishp Consulting, 2012
Josten, 2012
227
Vgl. KoLoS, 2012
228
Vgl. KoLoS, 2012; Josten, 2012
226
79
Abbildung 37: Social-Media-Kanäle des KoLoS-Netzwerkes
229
Folgende Ziele sollen durch das Netzwerk erreicht werden:230
•
optimierte Kapazitätsauslastung und minimierte Leerfahrten durch
Ladungs-/Teilladungstausch mit garantierten Zahlungszielen
•
erweiterte Angebotsprofile für alle Partner
•
Unterstützung der Partner im Verkauf
•
gegenseitige Unterstützung bei Problemen (Lagerflächen, Abstell- und
Tankmöglichkeiten, Bereitstellen von Werkstattkapazitäten)
•
Optimierung im Bereich Palettentausch
•
ständiger Netzwerkausbau (Kontakt zu Wettbewerbern, national und
international)
Laut Peter Josten, Geschäftsführer der Josten Consulting GmbH und für den
Bereich Marketing im KoLoS Netzwerk verantwortlich, ist der Einsatz von
Social Media innerhalb der Kooperation und zur Akquise von neuen Partnern
unerlässlich. Durch das Netzwerk XING konnten bis Juli 2012 über 1200
229
230
Eigene Darstellung
KoLoS, 2012
80
neue Kontakte hergestellt werden und eine neue Partnerfirma aus der
Schweiz gewonnen werden.
Seiner Meinung nach, kann man nicht schneller, einfacher und besser
Informationen besorgen bzw. verteilen als über Social-Media-Plattformen.
Vor allem in Logistikkooperationen werden viele Kommunikationsabläufe
vereinfacht. Peter Josten ist überzeugt: „Wer sagt, er will nicht mit Social
Media arbeiten, begeht einen großen Fehler!“231
5.4 PR-Möglichkeiten durch Social Media in der Logistikbranche
Durch
die
Individualisierung
des
Logistikmarktes
und
die
immer
umfangreicher werdende Wertschöpfungskette steigt der Erklärungs- und
Kommunikationsbedarf.
Das
Internet
wird
daher
immer
mehr
zum
Kommunikationsmedium Nr. 1.232
Soziale Medien im Internet bieten den Logistikunternehmen diverse günstige
PR-Möglichkeiten. Über neue Kanäle wie Videoportale, Blogs, soziale
Netzwerke oder Twitter lässt sich die klassische statische PR-Arbeit
erweitern. Über diese Portale können Nachrichten schnell und kostengünstig
gesteuert und an B2B-Kunden verbreitet werden.
Der Vorteil bei den Onlinemedien besteht darin, dass Nachrichten
eigenständig rund um die Uhr veröffentlicht werden können. Bei den
klassischen Medien hingegen entscheiden Redakteure über den Inhalt und
den Zeitpunkt der Veröffentlichung.
Die Unternehmen der Logistikbranche können, statt der branchenüblichen
statischen Webseiten, über Schnittstellen eigene Texte und MultimediaDateien, wie Videos oder Podcasts, im Internet publizieren und sie dort
bewerten, filtern, verlinken und diskutieren lassen. So können die
Unternehmen den Kunden im Mittelpunkt stehen lassen. Jedoch ist das
genau der Punkt, warum Logistikfirmen sich noch so zurückhalten. Viele der
Logistiker haben Angst vor dem schwindenden Kontrollverlust über die
Kommunikation.233
231
Josten, 2012
Vgl. ebam, 2012
233
Vgl. Simmet, 2012
232
81
Zusätzlich lassen sich Erfolge nicht einfach kurzfristig messen, weil ein ROI
(Return-on-investment) sich nur langfristig abzeichnet. Die Firmen dürfen
aber nicht verkennen, dass sie mit Hilfe der Social Media und der
Veröffentlichung von eigenen Inhalten neue Zielgruppen erreichen können.
Dazu ist die Öffnung des Unternehmens und menschliche Nähe eine
wichtige Voraussetzung für die optimale Umsetzung, um mit den Kunden zu
kommunizieren und von Ihnen lernen zu können. So können Firmen
unmittelbares Feedback über die neuen Kanäle einholen und schnellst
möglich auf Fehler in den Produkten oder Dienstleistungen reagieren.
Die Firma Lufthansa ist in ihren PR-Aktivitäten über Social Media anderen
Firmen im Logistikbereich ein Stück voraus und hat ihren bisherigen Newsund Pressebereich im Internet um einen Social-Media-Newsroom erweitert.
Jedoch bekommen auch große Unternehmen wie die Lufthansa nicht nur
positives Feedback, und spüren die Risiken sozialer Netzwerke. Als die
Tierrechtsorganisation Peta eine Facebook-Kampagne gegen Transporte
von Hunden und Katzen zu Versuchszecken startete, übertrugen sich die
Reaktionen der Passagekunden auch auf das Cargogeschäft. Die Lufthansa
reagierte sofort, und lässt die Cargo- und Passagesparte nicht mehr isoliert
voneinander im Internet auftreten.234
Auf dieser Seite werden alle Social-Media-Aktivitäten, die von der Lufthansa
auf Plattformen betrieben werden, gesammelt und übersichtlich dem Nutzer
zur Verfügung gestellt. Journalisten und Redakteure, aber vor allem auch
Kunden und Partner, finden in diesem Newsroom schnell und direkt alle im
Web veröffentlichten Firmeninformationen und multimediale Ressourcen.
Neuigkeiten werden über E-Mail-Alerts, Newsletter, RSS-Feeds oder PresseTweets verbreitet und führen den Nutzer auf den Newsroom.235
234
235
Vgl. Henning, R./Reggentin, L., 2012
Vgl. Lufthansa Social Media Newsroom, 2012b
82
Abbildung 38: Social Media Newsroom der Lufthansa
236
5.4 YouTube als Instrument des Personalmarketings für
Speditionen
Beim Kampf um neue Talente in der Logistikbranche
stehen viele
Unternehmen
ansteigenden
vor
Informationsüberflutung.
dem
Der
Hintergrund
Arbeitgebermarkt
der
hat
sich
zu
einem
Bewerbermarkt entwickelt und wird durch eine dynamische Entwicklung von
Social Media weiter zunehmen. Um potenzielle Bewerber auf sich
aufmerksam zu machen, sind die Arbeit gebenden Unternehmen dazu
gezwungen, sich den Bewerbern gegenüber Attraktiv darzustellen um sie zu
überzeugen und langfristig binden zu können. Dies gilt vor allem für kleine
und mittelständische Unternehmen, da diese in der Regel überregional kaum
wahrgenommen werden. Zusätzlich verfügen diese Unternehmen nicht über
die finanziellen Ressourcen, um große Werbe- und Imagekampagnen zur
Erhöhung des Bekanntheitsgrades zu realisieren.237
236
Lufthansa Social Media Newsroom, 2012a
Vgl.Wander, 2012
237
83
Vor allem im Sektor der Speditionen, die häufig als Klein- oder
mittelständisches Unternehmen am Markt fungieren, bieten Video-Sharing
Plattformen wie YouTube eine große Chance, um bei den sog. „Digital
Natives“, d.h. der Generation nach 1980 Geborenen, wahrgenommen zu
werden. Speziell jüngere Zielgruppen ziehen YouTube-Videos anstelle von
Textinformationen immer mehr vor. In der heutigen Zeit lassen sich, wie
schon in Kapitel 3.6.4.1 beschrieben, eigene Videos leicht selbst
produzieren. Unternehmen aus anderen Branchen haben diesen Kanal
längst für sich entdeckt und eigene Präsenzen geschaffen.
Aber auch Unternehmen aus der Logistikbranche sind auf diesen Plattformen
aktiv, als Beispiel ist hier der Transportdienstleister TimoCom zu nennen. Die
Firma aus Düsseldorf entwickelt onlinebasierte Logistiklösungen für die
europäische Transportbranche.238 TimoCom betreibt neben Präsenzen auf
XING, Facebook und Google+ auch einen eigenen Kanal auf YouTube (s.
Abbildung 39).
Abbildung 39: YouTube Kanal der Fa. TimoCom
239
Durch diesen Kanal gewährt die Firma den Usern sowie potentiellen
Bewerbern einen Einblick in den Arbeitsalltag von TimoCom. In den Videos
werden Niederlassungen im Ausland wie Ungarn und Polen vorgestellt,
sowie Arbeitsprogramme wie die Ausschreibungsplattform TCeBid® und
aktuellste Veränderungen im Fuhrpark.
Der Kanal ist mehrsprachig und zeigt Videos in über elf Sprachen. Auch die
aktuellsten Trends von europaweiten Logistik- und Transportmessen werden
238
Vgl. Timocom, 2012
YouTube, 2012
239
84
hierüber publiziert. Der Kanal wurde schon sehr früh von der Firma TimoCom
entdeckt und seit Juni 2007 bis Ende Juni 2012 über 26.000 Mal aufgerufen.
Nach einer Einschätzung von Frau Prof. Dr. Heike Simmet, Professorin von
der Hochschule Bremerhaven, haben Speditionsunternehmen im Kampf um
die besten Nachwuchskräfte ohne YouTube kaum noch eine Chance, um bei
der jüngeren Generation als attraktiver Arbeitgeber in Erscheinung zu treten.
5.5 Praxisbeispiele von Social-Media-Aktivitäten in
Logistikunternehmen
In den folgenden Kapiteln werden aktuelle Social-Media–Projekte von
deutschen Logistikunternehmen untersucht und dargestellt sowie gezielte
Maßnahmen zur Kommunikation hervorgehoben. Dabei wird zwischen Großund
Kleinunternehmen
unterschieden.
Zum
Abschluss
werden
die
Maßnahmen anhand einer Aufwand-Nutzen-Analyse skizziert.
5.5.1 Deutsche Bahn – Twitter als Plattform für den Kundendialog
Die Deutsche Bahn bietet ihren Kunden seit dem Jahr 2011 zu den
bisherigen Kontaktkanälen Telefon und Email eine weitere Dialogplattform
auf Twitter an.
Beweggrund für die Deutsche Bahn war der Anstieg der Nutzerzahlen auf
Social-Media-Plattformen und die hohe Erwartungshaltung der Kunden
gegenüber den Firmen, auch in sozialen Netzwerken zur Verfügung zu
stehen. Ziele der Aktivität sind die Dialogfähigkeit im Social Web, die
Darstellung der Konzernvielfalt, die Markenbildung sowie das OnlineReputationsmanagement.240
Darüber hinaus sieht die Bahn die Social Media als schnelle und einfache
Möglichkeit für Kunden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
240
Vgl. DB Mobility Logistics AG, 2012
85
Auf Twitter sind fünf verschiedene DB-Kanäle eingerichtet worden (siehe
Abbildung 38):241
•
@DBKarriere
o hier werden alle relevanten Informationen rund um das Thema
Karriereeinstieg bei der Deutschen Bahn „getweetet“
•
@db_press
o auf diesem Kanal werden Neuigkeiten rund um alle
Geschäftsfelder der Deutschen Bahn AG verbreitet
•
@DB_Bahn
o hier werden alle servicerelevanten Fragen zum
Personenverkehr beantwortet
•
@DBAutozug
o neben Informationen zu den DB Autozügen (z.B.
Verspätungen, etc.) werden hier auch Sonderangebote für
Twitter-User veröffentlicht
241
Vgl. Deutsche Bahn
86
•
@DB_Info
o hier stellt die Bahn ihren Followern aktuelle
Verkehrsmeldungen zur Verfügung
o bei Fragen wird man an den Kanal @DB_Bahn weitergeleitet
Von den fünf Kanälen stellt der @DB_Info-Kanal den wichtigsten dar, und
hat mit über 44.000 Followern die meisten Anhänger. Anhand dieser Zahl
lässt sich der Erfolg sehen, den die Deutsche Bahn mit der Einrichtung auf
Twitter erreicht hat.242
Vor allem durch die steigende Anzahl an Smartphones243 und der mobilen
Anwendung von Twitter über passende Apps, können die Follower ihre
News, die von einem 14-köpfigen Team244 zusammengestellt werden, zu
jeder Zeit abrufen und sich somit über alle Geschehnisse informieren.
Sollte es über Twitter zu einem Dialog zwischen Kunde und Bahn kommen
und die Antworten überschreiten 140 Zeichen, bekommen die Fragenden
passende Links zugeschickt oder die Bahn verlegt den Dialog mit dem
Kunden auf den E-Mail-Weg.245
242
Vgl. Deutsche Bahn, 2012b
Vgl. Kletschke, 2012
244
Vgl. Deutsche Bahn, 2012c
245
Vgl. Fluhrer, 2011
243
87
Abbildung 40: Twitter-Kanäle der Deutschen Bahn
246
Unternehmen, die sich auf Twitter oder Facebook begeben und versuchen, in
Echtzeit auf Kundenfragen zu antworten, laufen Gefahr, sog. Trolls
aufzusitzen. Ein Troll ist ein Internetnutzer, der in Diskussionsforen oder
Social-Media-Kanälen gezielt provoziert und eine sachbezogene Diskussion
verhindert.
Das Problem der Unternehmen ist, dass sie diese Nutzer dennoch nicht
ignorieren dürfen. Die Mitarbeiter merken zwar, dass gewisse Fragen nicht
ernst gemeint sind, trotzdem müssen sie ernsthaft darauf antworten, wie in
Abbildung 41 zu erkennen ist.
Das Unternehmen bzw. die Social-Media-Abteilung muss sich bewusst sein,
dass die Unterhaltung in Echtzeit stattfindet und jeder Nutzer sie mitlesen
kann, was die Aufgabe nicht grade leichter macht. Sollte nicht passend auf
die Frage reagiert werden, besteht die Möglichkeit, zum Gespött im Netz zu
werden oder gar eine Empörungswelle loszutreten.247
246
247
Eigene Darstellung
Vgl. Keller, 2012
88
248
Abbildung 41: Kundendialog auf Twitter
Der Twitterdialog zwischen „Gedankenloser“ und der Deutschen Bahn zeigt
beispielhaft, wie ein Unternehmen reagieren sollte: ernsthaft, knapp und klar.
Die Webcommunity zollt dafür ihren Respekt. Zwar wird die Unterhaltung auf
sämtlichen Kanälen verbreitet, die Netzgemeinschaft, die sich sonst keinen
Scherz über die Bahn verkneift, lobt jedoch den Service. „Souverän reagiert“
heißt es dort einstimmig.
Die DB-Mitarbeiter sind auch dazu angewiesen, User gezielt anzusprechen,
die ihre Beschwerden, Fragen oder Anmerkungen woanders bei Twitter
platzieren. Nur politische Fragen wie z.B. zum Thema „Stuttgart 21“ dürfen
nicht beantwortet bzw. erst gar nicht gestellt werden. So werden politisch
motivierte Tweets auch von den DB-Mitarbeitern gelöscht.249
248
Vgl. mahrko, 2012
Vgl. Fluhrer, 2011
249
89
Der Twitter-Kanal der Deutschen Bahn wird in den nächsten Jahren noch an
Followern gewinnen. Das Bedürfnis der über sieben Millionen Fahrgäste
täglich, sein Leid mit anderen zu teilen, wird größer werden. Twitter bietet
dafür die optimale Plattform zum Dialog zwischen der Deutschen Bahn und
ihren Kunden.
5.5.4 Seifert Transporte – Social Media im Mittelstand
Das aus Schwäbisch-Gmünd stammende Unternehmen „Seifert Transporte“
hat
seine
unternehmerischen
Schwerpunkte
im
internationalen
Güterkraftverkehr und Sonder-/Direktfahrten und wurde 1994 durch Andreas
Seifert gegründet. Seifert beschäftigt aktuell 25 Mitarbeiter in Voll- und
Teilzeit.250
Auf der Webseite des Unternehmens können sich Bestands- sowie
potentielle Kunden über das Unternehmen und die angebotenen Leistungen
informieren. Darüber hinaus können sich auch Arbeitsuchende über aktuelle
Stellenangebote erkundigen. Das besondere an der Webseite ist die direkte
Integration von Facebook und Twitter, wo Besucher den aktuellen
Nachrichtenverlauf auf den Plattformen verfolgen können.
Diese Art der Integration von sozialen Netzwerken ist gut und nicht sehr
verbreitet und hebt sich von anderen Unternehmen ab. Auf vielen Seiten wird
immer nur auf andere Plattformen verlinkt und der User muss so unnötig die
Homepage verlassen.
Auf der Webseite kann sich der Besucher durch die integrierten Plattformen
über die aktuellsten Meldungen informieren und bei Bedarf und Interesse, mit
Hilfe eines Kontaktformulars, einen persönlichen Kontakt zum Unternehmen
aufbauen, falls man sich nicht öffentlich in den sozialen Netzwerken an das
Unternehmen wenden möchte. Die Firma twittert vor allem zum Thema
Stellenangebote, aktuelle Projekte sowie Veränderungen im Fuhrpark. Es ist
jedoch auffällig, dass die Anzahl der Meldungen auf Twitter sowie
auf
Facebook signifikant nachgelassen hat.
Auf Abbildung 42 ist zu erkennen, dass zwischen dem aktuellsten und dem
Tweet davor, 105 Tage liegen. Diese große Lücke zwischen den Nachrichten
250
Seifert Transport, 2012a
90
steht für kein gut und kontinuierlich geführtes Social-Media-Management
innerhalb des Unternehmens.
Eine der Voraussetzung von sozialen Netzwerken ist die ständige Präsenz in
den Kanälen, um andere in den Netzwerken auf sich aufmerksam zu machen
um mit den Teilnehmern innerhalb der Plattformen ins Gespräch zu kommen.
Abbildung 42: Twitter-Kanal der Fa. Seifert Transport
251
Daraus lässt sich ableiten, dass der Einsatz von Twitter oder Facebook
keinen positiven Effekt auf das Geschäft in diesem Unternehmen hatte bzw.
dass hier keine ausreichenden finanziellen Mittel und Mitarbeiter zur
Verfügung stehen, um die Plattformen permanent zu betreiben.
Jedoch ist das Potenzial für den Einsatz der Plattformen zu erkennen, da das
Unternehmen immerhin von aktuell 230 Usern verfolgt wird. Sollten die
Meldungen aber weiterhin mit großem zeitlichem Abstand veröffentlicht
werden, kann die Anzahl der „Follower“ sinken.
5.5.5 Deutsche Post DHL – Social Media in DAX-Unternehmen
Vorreiter in Sachen Social-Media-Kommunikation sind die „Global-Player“
der deutschen Logistikbranche. Neben Lufthansa, Deutsche Bahn und
Hermes gilt hier als Pionier vor allem die Deutsche Post DHL.
251
Seifert Transport, 2012b
91
Die Deutsche Post DHL hat den Weg der Social-Media-Kommunikation
eingeschlagen und verfolgt ihn für die Organisation weltweit. So wird in der
Organisation vor allem die interne Kommunikation mit Hilfe der sozialen
Medien gesteuert. So wurden Social Media Guidelines (siehe Anhang)
entwickelt, die die Haltung des Unternehmens aufzeigen und den eigenen
Mitarbeitern eine Richtung vorgeben. Ein Social Media Handbuch soll im
täglichen Umgang mit Marketingfragen die Mitarbeiter des Unternehmens als
„living document“ unterstützen, über ein Social Media Quiz können sich die
Mitarbeiter online zum Thema weiterbilden.252 Darüber hinaus wurde eine
Plattform zum Austausch der über 500.000 Mitarbeiter untereinander über
alle Grenzen hinweg geschaffen.253
Speziell für global operierende Unternehmen von der Größe der Deutschen
Post DHL ist es für den Erfolg der Social Media Maßnahmen wichtig, dass
das gesamte Unternehmen eine einheitliche Vision zum Thema Social Media
entwickelt und konsequent auf kontinuierliches Lernen setzt. So wurde die
Deutsche Post auch im Jahr 2011für ihre interne Kommunikationsstrategie
auf dem 8. IRR Technology Web 2.0 Kongress in Frankfurt ausgezeichnet.254
Die Deutsche Post DHL ist auf allen wichtigen Social-Media-Plattformen
vertreten. Neben einer Präsenz auf Flickr ist das Unternehmen auf YouTube,
Twitter und Facebook aktiv und betriebt mehrere Blogs und verteilt aktuelle
Neuigkeiten über Podcasts (siehe Abbildung 43).
Hervorzuheben ist in diesem Punkt die Facebook-Applikation der Deutschen
Post DHL mit dem Namen „Social Memories“, wofür sie im Jahr 2011 einen
„red dot design award“ in der Kategorie „Communication Design“ verliehen
bekommen hat. Dieser Preis ist der weltweit größte Designwettbewerb, der
seit 1954 vom Design Zentrum Nordrhein Westfalen durchgeführt wird.255
252
Vgl. Deutsche Post DHL, 2012a
Vgl. Deutsche Post DHL, 2012b
254
Vgl. Social Business, 2012
255
Vgl. Logistik TV, 2011
253
92
Abbildung 43: Social-Media-Plattformen der Deuschen Post DHL
256
Diese App wurde zusammen mit der Agentur Cosalux entwickelt, mit der die
weltweiten Mitglieder des sozialen Netzwerkes Facebook die Inhalte und
Fotos ihres persönlichen Profils zusammenfassen und in Buchform
verewigen lassen können.257
Die Idee entstand dadurch, dass sich die schriftliche Kommunikation immer
mehr digitalisiert und in sozialen Netzwerken stattfindet. „Social Memories“
versucht diese neuen Kommunikationswege im Internet in eine physische
Form zurück zu bringen. Die App kam so gut an, dass sie bereits mehr als
40.000 „likes“ bekommen hat (siehe Abbildung 44), und laut Angaben der
Post wurden über 80.000 Bücher verschickt.258
Das Programm zeigt, wie originell soziale Medien durch innovative Ideen zur
Umsatzsteigerung sowie zur Verbesserung des Images beitragen können.
256
Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Post DHL, 2012a
Vgl. Meyer-Gossner, 2011
258
Vgl. Deutsche Post DHL, 2011a
257
93
Abbildung 44: Applikation der Deutschen Post DHL auf Facebook
259
Diese intensive Form der Kommunikation über Social Media in diesem
Ausmaß ist jedoch nur in großen Unternehmen umsetzbar. DAXUnternehmen wie die Deutsche Post DHL verfügen über den finanziellen
Spielraum und die nötigen Ressourcen an Mitarbeitern, um dieses Konzept
umzusetzen. Dennoch muss auch von Großkonzernen diese Art der
Kommunikation gelebt werden, um durch den Einsatz von Social Media
Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
5.6 Aufwand-Nutzen Analyse
Bei der Aufwand-Nutzen-Analyse werden die Ergebnisse einer Maßnahme
und
deren
anfallenden
Aufwand
in
einem
Vier-Felder-Portfolio
zusammengetragen.
Das Feld A hat einen hohen Nutzen mit geringem Aufwand. Die im Feld B
zugeordneten Maßnahmen haben sowohl einen hohen Nutzen als auch
einen hohen Aufwand.
Die Maßnahmen, die dem Feld C zugeordnet sind, haben einen geringen
Nutzen und geringen Aufwand.
259
Vgl. Deutsche Post DHL, 2011b
94
Das Feld D hat einen geringen Nutzen und hohen Aufwand. Insgesamt gibt
es
zehn
wesentliche
Kommunikation
über
Maßnahmen,
Social
womit
Media
Logistikunternehmen
optimieren,
vereinfachen
ihre
oder
kostengünstiger gestalten können. Neben den Maßnahmen wurden auch drei
Anbieter analysiert.
Maßnahmen
Plattform-Anbieter
1.
Blogs
A.
Facebok
2.
Microblogs
B.
Twitter
3.
Soziale Netzwerke
C.
Flickr
4.
Media Sharing
5.
Podcasts
6.
Foren
7.
Social Media Newsroom
8.
Integrierung von Plattformen auf Webseiten
9.
Netzwerk-Kommunikation über SM
10.
Social Apps („Social Memories“)
Tabelle 22: Maßnahmen zur Aufwand/Nutzen Analyse
Das
folgende
Schaubild
zeigt
das
Vier-Felder-Portfolio
mit
den
entsprechenden Plattformen sowie Anbietern.
A
B
C
D
Abbildung 45: Aufwand-Nutzen-Analyse
260
260
Eigene Darstellung
95
Die im Feld A liegenden Maßnahmen sollten umgehend umgesetzt werden,
da der Nutzen sehr hoch und der Aufwand minimal ist. Das Potential 2,
welches sich zwischen dem Feld B und D eingliedert, sollte weiter verfolgt
werden, aber eine Umsetzung zum jetzigen Zeitpunkt empfiehlt sich nicht, da
der Nutzen noch zu gering ist. Die gefundenen Potenziale im Feld C
empfehlen sich zu nicht einer zeitnahen Umsetzung der Maßnahmen auf
Grund des geringen Nutzens, obwohl sie einen geringen Aufwand haben. Es
liegen keine Maßnahmen im Feld D.
96
6. Zusammenfassung
Das Ziel dieser Bachelorarbeit war es, den Begriff „Social Media“ zu
erläutern, welcher Aufwand beim Einsatz auf die Unternehmen
zukommt
und welche Möglichkeiten sie den Logistikunternehmen bieten. Dazu wurden
Praxisbeispiele untersucht und ausgewertet.
Die Ausführungen zu den sozialen Medien zeigen, dass sie für Unternehmen
der Logistikbranche Chancen und Risiken gleichzeitig darstellen. Die Größe
der Reichweite und die tendenziell niedrigeren Kosten im Vergleich zu
traditionellen Werbeformen liefern einen ersten Anreiz, sich als Unternehmen
zu engagieren. Wenn sich die Unternehmen mit interessanten Inhalten
präsentieren, können potenziell viele Menschen erreicht werden. Dies gelingt
insbesondere dann, wenn andere diese Inhalte aufnehmen und viral
verbreiten. Die in den sozialen Medien geschriebenen Inhalte werden von
den Usern tendenziell als glaubwürdiger aufgenommen als traditionelle
Werbung. So nutzen Logistikunternehmen laut einer Studie der Hochschule
Bremerhaven die sozialen Medien vorwiegend zur Verbreitung von Werbung.
Jedoch
schätzen
über
50
%
der
befragten
Unternehmen
die
Auseinandersetzung mit sozialen Medien als wichtig und unverzichtbar ein.
Trotzdem bleibt eine gewisse Skepsis in der Branche vorhanden, da sich die
Erfolge sehr schlecht messen lassen.
Trotzdem sollte der Fokus auf die User im Internet gerichtet sein, da viele
Nutzer die für sie relevanten Inhalte im Internet suchen und beschäftigen sich
ausschließlich
mit
den
Angeboten,
die
sie
wirklich
interessieren.
Communities ermöglichen einen Austausch von Erfahrungen über eine
Marke, Angebote und Unternehmen. Auf den meisten Plattformen ist die
Erstellung eines Profils für Unternehmen kostenlos, so dass gerade der
Einstieg für kleine Unternehmen ohne große Hürde zu schaffen ist. Primär
fallen Kosten für eigenes Personal, sowie die kommunikative Aufbereitung
von Inhalten, z.B. durch Agenturen, an. Jedoch muss am Anfang eine
überzeugende Strategie stehen, um ein langfristig für beide Seiten
erfolgreiches Engagement in den sozialen Medien zu erreichen.
Welche Social-Media-Instrumente für ein Logistikunternehmen im Mittelpunkt
stehen sollten, hängt unter anderem von der Größe und den Zielen ab.
97
Häufig bieten sich aber zunächst Engagements auf Plattformen wie Twitter,
Facebook, XING und YouTube, sowie zur internen Kommunikation Blogs an.
Diese Plattformen verzeichnen hohe Nutzerzahlen in Deutschland, die immer
noch stetig steigen. Außerdem bieten sie vielfältige Möglichkeiten für
Unternehmen, sich hier kreativ einzubringen und in einen Dialog mit ihren
Kunden zu treten. So eröffnet YouTube die Möglichkeit, das Image der
Unternehmen zu steigern und für potenzielle Bewerber attraktiv zu gestalten
und somit die Suche nach neuen Mitarbeitern vereinfacht.
Die Unternehmen, die eine Kommunikation über die Social Media bereits
durchführen bzw. planen, sind gut beraten, dem Thema eine gewisse
Langfristigkeit zugrunde zu legen. Wer aufgrund einer zu kurzfristigen
Perspektive – oder schlicht aus Mangel an Budget und Personal – ein
solches Engagement beendet, verletzt damit häufig die Erwartungen seiner
Anhänger im Internet. Es sollte in jedem Fall vermieden werden, ohne
ausreichende
Vorbereitung
in
eine
Social-Media-Kommunikation
einzusteigen. Eine Strategie zum sicheren Erfolg gibt es nicht. Beispiele wie
Lufthansa und Deutsche Post DHL zeigen, wie Unternehmen die Social
Media zur Erreichung eigener Unternehmensziele nutzen kann.
98
7. Fazit und Ausblick
Im letzten Jahrzehnt hat sich die Kommunikation der Menschen zunehmend
in andere Kanäle entwickelt und findet daher häufiger ohne direkten Kontakt
statt. Durch die sozialen Medien rücken die Menschen aber trotzdem stetig
näher zusammen und kommunizieren in einer Schnelligkeit, die sich manch
einer vor 20 Jahren nicht vorstellen konnte.
Durch die Tatsache, dass die Plattformen immer mehr an Zuspruch finden
und auch die Wirtschaft sich global aufstellt und miteinander vernetzt,
kommen Logistikunternehmen an einem Konzept zur Kommunikation über
soziale Medien naher Zukunft nicht vorbei. Vor allem kleine und mittlere
Unternehmen können mit einem langfristigen Konzept ihre Bekanntheit
erhöhen, sowie sich mit Großkonzernen auf einer Höhe präsentieren. Durch
eine geschickte Platzierung und interessanten Botschaften besteht die
Chance, die Aufmerksamkeit einer großen Anzahl an Menschen auf sich zu
lenken, ohne große finanzielle Mittel ausgeben zu müssen.
Es steht fest, dass diese Form der Unternehmenskommunikation die
klassischen Medien noch nicht ersetzen können. Gerade im B2B-Bereich der
Logistik ist es nicht zu 100% umsetzbar. Jedoch wird der Markt weiter
wachsen und der Trend nicht abnehmen. Blogs, Sharing-Portale und soziale
Netzwerke sorgen für eine starke Poloarisierung der Massen. Abschließend
ist zu sagen, dass die richtige Vorgehensweise der Logistikunternehmen
entscheidend ist, wie sie mit der dynamischen Entwicklung im Web
umgehen.
Der Branche muss bewusst werden, dass Social Media sowohl für die
Wirtschaft als auch für die Gesellschaft nicht nur die Erschließung neuer
Kommunikationskanäle,
sondern
auch
eine
Änderung
der
Kommunikationskultur bedeutet. Vor allem in der internen Kommunikation
gibt es enormes Potenzial, um mit seinen Mitarbeitern, sowie Fahrern in
Transportgesellschaften über soziale Medien zu kommunizieren.
Jedoch muss erst kritisch geprüft werden, ob die eigene Unternehmenskultur
dafür geeignet ist. Anschließend können die ersten Schritte in diese Richtung
gemacht werden.
99
Literaturverzeichnis
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109
Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit
selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt, andere als die
angegebenen Quellen nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich
oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Ort, Datum
_______________
(Unterschrift)
110
Anhang
Anhang A: Fragebogen zur Studie
Anhang B: Social Media Guideline (Deutsche Post DHL)
111
Umfrage zur Kommunikation ueber Social
Media
1. Sind sie männlich oder weiblich?
Response
Response
Percent
Count
Männlich
57,3%
121
Weiblich
42,7%
90
answered question
211
skipped question
0
Response
Response
Percent
Count
2. Wie alt sind Sie?
18 - 21
7,7%
16
22 - 25
34,9%
73
26 - 30
32,1%
67
31 - 34
5,7%
12
35 - 45
11,5%
24
45 - 54
6,7%
14
55 - 65
1,4%
3
answered question
209
skipped question
2
1 of 14
3. In welchem Berufsstand befinden sie sich zur Zeit?
Response
Response
Percent
Count
Schüler / Student
35,1%
73
Azubi
4,8%
10
Arbeitnehmer
45,7%
95
Selbstständig
13,5%
28
Pensioniert
0,0%
0
Arbeitslos
1,0%
2
answered question
208
skipped question
3
2 of 14
4. In welchen "Social Networks" sind Sie registriert?
Response
Response
Percent
Count
Facebook
88,8%
183
Google +
25,7%
53
Twitter
23,3%
48
SchülerVZ / StudiVZ / MeinVZ
42,7%
88
Wer kennt wen
5,8%
12
StayFriends
10,2%
21
Lokalisten
1,9%
4
Xing
50,5%
104
Linkedln
18,9%
39
My Space
7,3%
15
MeetOne
0,0%
0
Easyflirt
0,0%
0
Knuddels
1,0%
2
Jappy
4,4%
9
Ning
0,0%
0
Hi5
0,0%
0
Sonstiges
7,8%
16
answered question
206
skipped question
5
3 of 14
5. Welches ist das von Ihnen am meisten frequentierte "Network"?
Response
Response
Percent
Count
Facebook
76,2%
157
Google +
0,0%
0
Twitter
0,0%
0
SchülerVZ / StudiVZ / MeinVZ
0,5%
1
Wer kennt wen
0,0%
0
StayFriends
0,0%
0
Lokalisten
0,0%
0
Xing
22,3%
46
Linkedln
0,0%
0
My Space
0,0%
0
MeetOne
0,0%
0
Easyflirt
0,0%
0
Knuddels
0,0%
0
Jappy
0,0%
0
Ning
0,0%
0
Hi5
0,0%
0
Sonstiges
1,0%
2
answered question
206
skipped question
5
4 of 14
6. Wie häufig halten Sie sich im Schnitt in Ihren "Networks" auf?
Response
Response
Percent
Count
täglich
81,6%
168
mehrmals pro Woche
16,5%
34
einmal die Woche
1,9%
4
alle 2 bis 3 Wochen
0,0%
0
einmal im Monat
0,0%
0
seltener als monatlich
0,0%
0
answered question
206
skipped question
5
7. Haben Sie vor, sich in naher Zukunft in einem weiteren "Network" anzumelden?
Response
Response
Percent
Count
Ja
4,9%
10
Nein
95,1%
196
answered question
206
skipped question
5
8. Wenn ja, in welches?
Response
Count
9
5 of 14
answered question
9
skipped question
202
9. In welchem Bereich nutzen Sie "Social "Networks"?
Privat
Beruflich (nur innerhalb der
Arbeitszeit)
Privat und beruflich
6 of 14
Response
Response
Percent
Count
45,6%
94
3,9%
8
50,5%
104
answered question
206
skipped question
5
10. Bei welcher Art von Facebook-Seiten haben sie auf den „Gefällt-mir-Button‘ geklickt
und haben somit anderen Usern Ihre Interessen mitgeteilt?
Response
Response
Percent
Count
Stars / Prominente
30,8%
61
Produkte
28,8%
57
Serien / Filme
44,4%
88
Online Shops
12,6%
25
Labels
17,7%
35
Musiker / Bands
53,5%
106
Bücher / Autoren
25,8%
51
Veranstaltungen
35,9%
71
Privatpersonen
27,3%
54
Unternehmen
33,3%
66
Marken
30,3%
60
Sportmannschaften
29,8%
59
26,8%
53
Einrichtungen / öffentliche Plätze
20,7%
41
Sonstiges
17,2%
34
Keine
15,7%
31
answered question
198
skipped question
13
Spaßseiten (z.B. "SMS von gestern
Nacht")
7 of 14
11. Bei welcher Art von Unternehmen haben Sie den "Gefällt-mir" - Button gedrückt?
Response
Response
Percent
Count
Mode
45,0%
63
Automobil
35,0%
49
Logistik (z.B. Post, Lufthansa,etc.)
17,1%
24
Pharmazie
2,1%
3
Musik
50,7%
71
TV
37,1%
52
Chemie
2,1%
3
Medien
30,0%
42
Lebensmittel
15,7%
22
Handel
12,1%
17
Sport
38,6%
54
answered question
140
skipped question
71
8 of 14
12. Bei wie vielen Facebook-Seiten von Unternehmen oder Marken haben Sie bisher auf
den „Gefällt-mir-Button“ geklickt?
Response
Response
Percent
Count
0
23,5%
46
1-5
34,2%
67
6 - 10
17,9%
35
11 - 20
14,3%
28
21 - 30
5,6%
11
31 - 40
4,6%
9
Sonstiges (bitte angeben)
9 of 14
3
answered question
196
skipped question
15
13. Wie gefallen Ihnen folgende Unternehmensaktivitäten? (1 ist das beste, 6 ist das
schlechteste!)
Foto- und Videowettbewerbe
Spendenaktionen
Rabattaktionen /Gutscheinaktionen
Gewinnspiele
Einblicke „Hinter die Kulissen“
Exklusivangebote für Onlinekunden
Einbezug in die Produktgestaltung
Regelmäßige News und Angebote
Vorstellung der Mitarbeiter
Stellenausschreibung
Ausrufe zur Mithilfe, z.B. bei
Fahndungen oder Suchmeldungen
Aufruf zu Produktbewertungen
Veröffentlichung von Bildern
(Events, Produkte, Mitarbeiter)
1
2
3
4
5
6
16,7%
26,9%
23,7%
14,1%
6,4%
12,2%
(26)
(42)
(37)
(22)
(10)
(19)
16,8%
20,6%
29,0%
12,3%
9,7%
12,3%
(26)
(32)
(45)
(19)
(15)
(19)
22,7%
22,7%
18,2%
14,3%
6,5%
15,6%
(35)
(35)
(28)
(22)
(10)
(24)
13,1%
18,3%
20,3%
14,4%
12,4%
22,2%
(20)
(28)
(31)
(22)
(19)
(34)
19,5%
30,5%
22,1%
8,4%
10,4%
9,7%
(30)
(47)
(34)
(13)
(16)
(15)
18,4%
25,7%
23,7%
11,2%
8,6%
12,5%
(28)
(39)
(36)
(17)
(13)
(19)
13,7%
35,9%
25,5%
10,5%
7,2%
7,2%
(21)
(55)
(39)
(16)
(11)
(11)
11,8%
27,5%
24,8%
15,7%
11,1%
9,2%
(18)
(42)
(38)
(24)
(17)
(14)
9,6%
26,9%
21,2%
20,5%
10,9%
10,9%
(15)
(42)
(33)
(32)
(17)
(17)
30,8%
28,2%
20,5%
8,3%
9,6%
(48)
(44)
(32)
(13)
(15)
16,4%
28,9%
23,7%
11,2%
10,5%
11,8%
(25)
(44)
(36)
(17)
(16)
(18)
6,5%
16,2%
29,2%
21,4%
14,9%
12,3%
(10)
(25)
(45)
(33)
(23)
(19)
17,4%
32,3%
27,7%
13,5%
(27)
(50)
(43)
(21)
4,5% (7)
3,8% (6)
6,5%
(10)
Sonstiges (bitte angeben)
10 of 14
Response
Count
156
155
154
153
154
152
153
153
156
156
152
154
155
3
answered question
160
skipped question
51
14. Haben Sie schon einmal den Inhalt einer Facebook-Seite geteilt, oder diese an
Freunde weiterempfohlen?
Response
Response
Percent
Count
Ja
69,1%
130
Nein
30,9%
58
answered question
188
skipped question
23
15. Haben Sie schon mal eine Facebook Seite aus Ihren „Gefällt-mir-Seiten“ entfernt?
Response
Response
Percent
Count
Ja
69,6%
128
Nein
30,4%
56
answered question
184
skipped question
27
11 of 14
16. Was war der Grund / die Gründe für Ihre Entscheidung eine Seite wieder zu löschen?
Response
Response
Percent
Count
Kein Bezug mehr zur Seite
67,4%
95
Verbreitung von Spamnachrichten
34,0%
48
Ich wurde vom Produkt enttäuscht
9,2%
13
53,9%
76
55,3%
78
6,4%
9
2,1%
3
20,6%
29
6,4%
9
Veröffentlichung von zu vielen
uninteressanten Nachrichten
Ich hatte kein Interesse mehr an
der Seite
Die Inhalte entsprachen nicht mehr
meiner Altersgruppe
Freunde oder Bekannte haben
schlechte Erfahrungen mit dem
Produkt gemacht
Die Seite hielt nicht das, was sie
versprach
Das Unternehmen/Produkt der
Seite hat negative Schlagzeilen
gemacht
Sonstiges (bitte angeben)
12 of 14
3
answered question
141
skipped question
70
17. Als welche typischen Internetnutzer würden Sie sich einstufen?
Response
Response
Percent
Count
Typ1: Sie nutzen das Internet, aber
nutzen nicht die neuesten
14,0%
26
43,5%
81
31,7%
59
3,2%
6
1,6%
3
5,9%
11
answered question
186
skipped question
25
Technologien.
Typ2: Sie halten sich durch
andere Nutzer auf dem
Laufenden und konsumieren
deren Inhalte. Sie selber
produzieren nur selten eigene
Inhalte
Typ3: Sie haben ein oder mehrere
Profile in sozialen Netzwerken und
verbreiten dort eigene Inhalte.
Außerdem besuchen Sie auch
Seiten anderer Nutzer.
Typ 4: Sie sammeln und
organisieren verschiedene Inhalte
für sich und andere, die Sie
verschlagworten und bewerten.
Typ 5: Sie bearbeiten Wikis,
kommentieren Onlineforen und
schreiben Kommentare bei Blogs
Typ 6: Sie veröffentlichen einen
eigenen Blog, schreiben OnlineArtikel, oder besitzen eine eigene
Website. Auf diesen Medien
veröffentlichen Sie selbstgemacht
Videos, Fotos oder Musik
13 of 14
18. Ihre Meinung zum Thema "Social Networks" ist gefragt!
Stimme
voll
stimme
stimme
stimme
und
überwiegend
teilweise
weniger
ganz
zu
zu
zu
zu
Soziale Netzwerke bieten großes
Potenzial für Unternehmen sich
erfolgreich zu vermarkten
37,7%
(66)
37,7% (66)
20,0%
(35)
1,7% (3)
stimme
dazu
gar
habe ich
Response
nicht
keine
Count
zu
Meinung
0,6%
2,3% (4)
175
1,1% (2)
174
1,7% (3)
174
4,0% (7)
174
0,6% (1)
174
1,7% (3)
174
3,4% (6)
174
3,4% (6)
175
answered question
175
skipped question
36
(1)
Durch soziale Netzwerke erreichen
Unternehmen alle
Gesellschaftsschichten in einem
19,5%
(34)
32,8% (57)
29,3%
13,2%
4,0%
(51)
(23)
(7)
28,7%
7,5%
2,3%
(50)
(13)
(4)
19,0%
30,5%
32,8%
(33)
(53)
(57)
großen Umfang
Soziale Netzwerke stärken die
Kundenbindung zu Unternehmen
und sind nützliche Werkzeuge
17,2%
(30)
42,5% (74)
potenzielle Kunden zu werben
Unternehmen verlieren durch einen
Auftritt in sozialen Netzwerken an
Seriösität
Die Bedeutung und die Nutzung
sozialer Netzwerke werden in den
nächsten Jahren weiter steigen
Unternehmen missbrauchen soziale
Netzwerke als Verkaufsportal ihrer
Produkte und Dienstleistungen
2,9%
(5)
47,7%
(83)
11,5%
(20)
10,9% (19)
36,2% (63)
22,4% (39)
12,1%
(21)
3,4% (6)
0,0%
(0)
46,0%
14,4%
4,0%
(80)
(25)
(7)
28,2%
13,8%
9,2%
(49)
(24)
(16)
34,9%
21,7%
8,6%
(61)
(38)
(15)
Ich habe Angst, dass Unternehmen
über soziale Netzwerke Zugriff zu
verschlüsselt geglaubten Daten
24,1%
(42)
21,3% (37)
bekommen
Auftritte in sozialen Netzwerken
lassen die Kunden tiefer in das
Unternehmensgeschehen
4,0%
(7)
27,4% (48)
hineinblicken
14 of 14
SOCIAL MEDIA
GUIDELINES
SOCIAL MEDIA GUIDELINES
Social-Media-Portale wie Facebook, YouTube oder Twitter bieten uns neue Chancen,
um Meinungen, Gedanken und Erfahrungen mit anderen Nutzern, Freunden, Kollegen oder Kunden auszutauschen – und das weltweit.
Täglich wird auch über unser Unternehmen im Web intensiv diskutiert. Jeder, der
sich online über Deutsche Post DHL äußert, prägt damit das Bild des Unternehmens
in der Öffentlichkeit.
Wenn auch Sie sich in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Deutsche Post
DHL austauschen, möchten wir Sie bitten, die folgenden Punkte zu beachten:
1
Beachten Sie unsere Unternehmenswerte.
Respekt, Toleranz, Ehrlichkeit und Offenheit sowie Integrität gegenüber Kollegen und
Kunden sind in unserem Code of Conduct festgeschrieben – und gelten natürlich auch
im Internet.
2
Sprechen Sie nur für sich selbst.
Offizielle Statements, Erklärungen und Publikationen von Deutsche Post DHL werden auch
im Internet nur von autorisierten Mitarbeitern veröffentlicht.
3
Seien Sie authentisch und transparent:
Wenn Sie sich zu Deutsche Post DHL äußern, dann sagen Sie offen, dass Sie für unser
Unternehmen tätig sind. Schreiben Sie jedoch immer in der Ich-Form und machen Sie so
deutlich, dass es sich um Ihre private Meinung handelt und nicht um die des
Unternehmens.
4
Behalten Sie vertrauliche Informationen für sich.
Besonders wichtig: Internes bleibt intern. Behandeln Sie alle geheimhaltungsbedürftigen
Informationen und Betriebsgeheimnisse unseres Unternehmens, unserer Partner und
Lieferanten streng vertraulich.
5
Schützen Sie Ihre Privatsphäre und auch die Ihrer Kinder.
Was Sie veröffentlichen, ist häufig für alle sichtbar. Auch wenn Sie Inhalte korrigieren oder
löschen, alles hinterlässt Spuren im Internet. Achten Sie also sehr genau darauf, was Sie
preisgeben.
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Handeln Sie verantwortlich.
Für das, was Sie veröffentlichen, tragen Sie die Verantwortung. Sollten Sie in Einzelfällen
nicht sicher sein, stellen Sie sich die Frage, ob Sie die Inhalte Ihrem Arbeitskollegen, Vorgesetzten oder Geschäftspartner auch direkt mitteilen würden.
7
Halten Sie sich an geltendes Recht.
Bestehende Gesetze gelten natürlich auch im Internet. Vor allem auf die Einhaltung von
Copyright wird streng geachtet. Veröffentlichen Sie deshalb nur Inhalte, Bilder und Videos,
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Behandeln Sie andere mit Respekt.
Achten Sie darauf, wie Sie etwas formulieren. Handeln Sie respektvoll, bleiben Sie höflich
und sachlich. Vorsicht mit Humor, Ironie und Sarkasmus – ohne Mimik und Gestik sind diese
oft schwer zu verstehen.
9
Unterstützen Sie uns.
Wenn Sie im Internet auf Lob, Kritik oder Humorvolles stoßen und dies mit uns teilen oder
diskutieren wollen, können Sie uns hier erreichen:
[email protected] oder [email protected]
10
Nutzen Sie interne Plattformen.
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ermöglicht. Benutzen Sie für alle internen Zwecke, wie z.B. Diskussionen mit Kollegen, die
zur Verfügung stehenden internen Plattformen.
Unter [email protected] oder [email protected] haben wir immer ein offenes Ohr für Ihre
Fragen, z.B. wenn Sie bei der Umsetzung der oben genannten Punkte Hilfe benötigen.
Mehr Informationen zu Social Media sowie detaillierte Erläuterungen zu diesen Guidelines finden Sie im
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SOCIAL MEDIA
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