02 Marketing Management _ print out
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Marketing Management Prof. Dr. Björn Ivens Faculty of Business & Economics University of Lausanne [email protected] Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Titel Slide 1 Marketing Management 1. Absatz als Problemstellung 2. Marketing und Marketingziele 3. Markt- und Kundenorientierung I 4. Markt- und Kundenorientierung II 5. Marketing-Aktion und –Innovation 6. Produktmanagement 7. Preismanagement 8. Distributionsmanagement 9. Kommunikationsmanagement 10. Marketing-Intelligence I 11. Marketing-Intelligence II 12. Marketingadministration Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Dieses Folienskript soll als Lehr- und Lernhilfe dienen. Es ersetzt nicht den Besuch der Veranstaltungen und die Lektüre der Pflichtliteratur! Slide 2 1 LERNEINHEIT 2 Marketing und Marketingziele 1. Marketingverständnis 2. Marketingziele 1.1 Funktionales Verständnis 2.1 Effektivität und Effizienz im Marketing 1.2 Prozessuales Verständnis 2.2 Interne und externe Erfolge im Marketing 1.3 Institutionelles Verständnis 2.3 Zielpyramide der Marketingeffektivität 1.4 Duales Verständnis: 2.4 Zielpyramide von Marketingzielen – Formalund Sachziele 1.4.1 Marketing als Philosophie und Funktion/Prozess 2.4.1 Gewinn, Umsatz und Kosten 1.4.2 Basisprinzipien des Marketing 2.4.2 Preise und Erlöse 2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert 2.4.4 Marktanteile Pflichtliteratur: Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S. 2743. relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon: Absatz, Absatzpolitik, Marketing (Grundlagen), Marketingziele, Marketing-Effizienz, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Image, Einstellung, Bekanntheitsgrad 2.4.5 Psychographische Ziele: Bekanntheit, Image, Zufriedenheit, Kundenbindung 2.4.6 Distribution 2.5 Zeitstruktur von Marketingzielen Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Titel Slide 3 1. Marketingverständnis Absatzproblem und Problemlösung (aus LE 1) ENTKOPPLUNG VON PRODUKTION UND KONSUM Horizontaler Wettbewerb Kundenselektion Vertikaler Wettbewerb Marktdynamik und -komplexität LE 1: Absatzprobleme ABSATZPROBLEMATIK Marktorientierung MARKETING Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Absatzrisiken LE 2: Marketing und Marketingziele Slide 4 2 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpolitik Absatz als Prozess = Summe der Aktivitäten zur “Vermarktung” von Leistungen einer Unternehmung am Absatzmarkt (funktionales Absatzverständnis). Absatz als Ergebnis = das mengenmäßige Verkaufsvolumen einer Unternehmung innerhalb einer Periode, das in Stück- oder Volumen- bzw. Gewichtseinheiten erfasst werden kann. Absatzpolitik (im funktionalen Sinne) = Summe aller im Bereich der Wieder-Verkopplung von Anbietern und Nachfragern anfallenden Aufgaben und Entscheidungen einer Unternehmung. Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 5 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpolitik Systematik der Handelsfunktionen als theoretisches Raster Prozessbeziehungen Realgüterstrom Dimensionen Raum Zeit Quantität Qualität Transposition und Transformation der Handelsgüter vom Hersteller zum Verbraucher Bewegen von Ort zu Ort durch den Raum Nominalgüterstrom Vorrathalten durch die Zeit Sammeln, Aufteilen, Umpacken, Kommissionieren Aussortieren, Manipulieren, Markieren, Sortimentieren, Ergänzen durch Zusatzleistungen Transposition und Transformation der Zahlungsmittel vom Verbraucher zum Hersteller Vorfinanzieren Umwandeln der Sammeln, des Herstellers, Zahlungsmittel Aufteilen der Kreditieren des und der SicherZahlungsbeträge Verbrauchers ungsformen Transposition und Transformation von Informationen vom Hersteller zum Verbraucher sowie vom Verbraucher zum Hersteller Übermitteln der Zahlungsmittel von Ort zu Ort Informationsstrom Ubermitteln von Informationen von Ort zu Ort Speichern, Vordisponieren Sammeln von Informationen, Aufteilen von Kommunikationsmitteln Verdichten, Kommentieren, Interpretieren, Ergänzen, Prognostizieren System der Handelsfunktionen (Quelle: Ahlert 1996, S. 12) Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 6 3 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpolitik Erkenntniswert der Handelsfunktionen-Systematik 1. Sammlung und Strukturierung der Absatzaufgaben 2. Verdeutlichung der Absatzleistung von Hersteller- und Handelsunternehmen 3. Systematik von Nutzenkomponenten bei Kunden 4. Morphologischer Kasten für kreative Marktkonzepte • Beispiel Internet-Ökonomie: Wer übernimmt welche Funktionen? • Optimale Funktionsaufteilung? Markt als Regulator der Funktionsaufteilung innerhalb der Wertschöpfungskette Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 7 1. Marketingverständnis 1.2 Prozessuales Verständnis Leistung entwickeln Leistung definieren • Identifikation von Nutzendefiziten • Bewertung der Technologie- und Marktstärken des U. • Wirtschaftlichkeitsanalysen • Erstellung des Geschäftsplans Leistung herstellen Leistung realisieren • Definition von Entwicklungsvorhaben • Zielbestimmung, Kapazitätsund Zeitplan • Steuerung und Durchführung von Entwicklungsvorhaben • Überführung in Fertigung u. Vertrieb Leistung vertreiben Leistung kommunizieren • „Übersetzung“ des Kundennutzens • Bestimmung der Kommunikat ionsziele und des Kommunikations-Mix • Kommunikationsumsetzung (Medieneinsatz, Messeauftritt etc.) Leistung anbieten • „Aufnahme“ Kundenanforderungen • Erstellung von Angeboten • Verhandlungen und Vertragsabschluss Leistung liefern/abwickeln • Überprüfung und Disposition des Kundenauftrags • Kommissionierung und Transport zum Kunden • Inbetriebnahme beim Kunden • Fakturierung und Zahlungsüberprüfung Kunden betreuen • Ermittlung Kundenstatus • Erstellung von Kundenentwicklungsplänen • Steuerung der Maßnahmenumsetzung • Beschwerdemanagement usw. (Quelle: Saatkamp 2001) Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 8 4 1. Marketingverständnis 1.3 Institutionelles Verständnis Absatzwirtschaft im institutionellen Sinn umfasst - als Gegensatz zur Beschaffungsund Produktionswirtschaft - alle Organe und Institutionen einer Volkswirtschaft, welche die Verwertung betrieblicher Leistungen auf Absatzmärkten betreiben oder fördern. Hierzu zählen insbesondere: (1) Funktionsträger der Absatzpolitik innerhalb eines Unternehmens (2) Externe Dienstleister: - im Bereich Produkt-Mix: z.B. Designagenturen, Warentestbüros, Consulting Engineers - im Bereich Preis-Mix: z.B. Inkassodienste - im Kommunikationsbereich: z.B. Werbeagenturen, Messewirtschaft - im Distributions-Mix: z.B. Lagerhäuser, Broker (3) Betriebe des Groß- und Einzelhandels Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 9 1. Marketingverständnis 1.4 Duales Verständnis des Marketing WAS IST MARKETING (NICHT)? (1) Marketing ist nicht gleich aktiver Verkauf oder Werbung („Trickkiste“). Marketing ist sowohl eine Unternehmensphilosophie als auch ein funktionaler Aufgabenbereich und beinhaltet die aktive, innovative und systematische Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensprozesse mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine im Wettbewerbsvergleich dauerhaft bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse. (2) Die Logik des Marketing: Pull statt Push : Absatzmarkt - Käufer - Konkurrenten Erforschung der Markterfordernisse aktive Marktbearbeitung Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne zufriedene Kunden Gestaltung von Absatzkonzepten höherer Gewinn Slide 10 5 1. Marketingverständnis 1.4.1 Marketing als Philosopohie und Funktion/Prozess Typischer Prozessablauf des Marketing (1) Beschreibung der jeweils einschlägigen Merkmale der Zielgruppe, auf welche die Absatzaktivitäten gerichtet sind. Fehlen dazu wichtige Informationen, so sind diese zunächst erst im Wege der Marktforschung zusammenzutragen. (2) Analyse der jeweiligen Umfeld- und Wettbewerbssituation, d.h. spezifischer Wettbewerbsstärken und -schwächen sowie aktueller umfeldspezifischer Herausforderungen und Chancen für die Absatzpolitik. (3) Entwicklung eines strategischen Konzepts für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente, welches die “Logik” dieses Vorgehens begründet und als Koordinationsleitlinie und langfristige Zielvorstellung fungiert. (4) Generierung, Auswahl und optimale Abstimmung entsprechender absatzpolitischer Instrumente aus allen Bereichen des sog. Marketing-Mix. (5) Implementation, d.h. Umsetzung der Aktivität durch organisatorische Maßnahmen (Aufgabenverteilung und –terminierung). (6) Kontrolle im Sinne einer Ergebnisanalyse und eines kontinuierlichen Lernprozesses. Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 11 1. Marketingverständnis 1.4.2 Basisprinzipien des Marketing DIE VIER BASISPRINZIPIEN DES MARKETING 4. Marketingadministration 1. Kundenorientierung 2. Aktion und Innovation 3. Marketing-Intelligence Bringe in alle Entscheidungen die Perspektive der Kunden mit ein Suche permanent nach Möglichkeiten, den Markt im Sinne der Unternehmensziele zu stimulieren Basiere marktbezogene Entscheidungen auf Informationen und Analysen Manage die marktrelevanten Prozesse durch Organisation, Controlling, IT-Unterstützung und Personalführung Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 12 6 2. Marketingziele 2.1 Effektivität und Effizienz im Marketing Zielkategorien im Marketing Marketingeffektivität Marketingeffizienz Förderung der Unternehmensoberziele durch marktbezogene Aktivitäten („Das Richtige tun“), z.B. Optimale Durchführung der Marketingaktivitäten („Die Dinge richtig tun“) im Hinblick auf • Gewinn steigern durch optimale Preise • Kostenwirtschaftlichkeit • Wachstum fördern durch innovative Produkte • Zeit (Schnelligkeit, Pünktlichkeit) • Qualität (Fehlerrate) • Sicherheit fördern durch gute Geschäftsbeziehungen Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 13 2. Marketingziele 2.4 Zielpyramide von Marketingzielen – Formal- und Sachziele Ökologische Ziele Soziale Ziele Gewinne Nettogewinn Bruttogewinn (DB ) Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kunden Bekanntheit Kosten Kostenwerte Absatzmenge Aufträge/ Auftragsgröße Image ROI Marktanteile Kundenbindung Distributionsquote Verbrauchsmengen (Personal, Sachmittel, Dienste) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 14 7 2. Marketingziele 2.4.1 Gewinn, Umsatz, Kosten Umsatzziele Erlös = Umsatz(erlös) - Erlösschmälerungen x Umsatz = Absatzmenge (xi) Stückpreis (pi) Einproduktfall Mengenkomponente steigern Wertkomponente steigern • Mehr Kunden • Stückerlöse steigern • Mehr Käufe pro Kunde • Preisnachlässe reduzieren • Mehr Menge pro Kauf • preisbereite Kunden priorisieren Effektivste Wege zur Umsatzsteigerung suchen! Verteilungen der Mengen- und Wertkomponente analysieren und gestalten Umsatz = ∑ ∑ xij. pij Mehrprodukt- und -kundenfall Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 15 2. Marketingziele 2.4.1 Gewinn, Umsatz, Kosten Gewinne Nettogewinn Bruttogewinn (DB ) Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kunden Bekanntheit ROI Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Image Marktanteile Kundenbindung Distributionsquote Verbrauchsmengen (Personal, Sachmittel, Dienste) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 16 8 2. Marketingziele 2.4.1 Gewinn, Umsatz, Kosten Vertriebskosten Begriff 'Vertriebskosten': Kosten, die in der betriebswirtschaftlichen Grundfunktion Absatz und ihren Teilfunktionen entstehen sowie diejenigen Kosten, die im Zuge der innerbetrieblichen Leistungsverrechnung auf die Grundfunktion Absatz verrechnet werden (Synonyme: Marketingkosten, Absatzkosten) Kosten = betrieblich bedingter, bewerteter Ressourcenverzehr (Mengenkomponente x Wertkomponente) Abgrenzungsprobleme: Abgrenzung des Vertriebsbereichs von anderen Unternehmensbereichen Behandlung von im Vertrieb anfallenden Kosten durch die Entscheidungen anderer Unternehmensbereiche Abgrenzung von Vertriebskosten und Erlösschmälerungen – Rabatte, Skonti, Boni, Schadensersatzzahlungen und Debitorenausfälle sind keine Vertriebskosten, da sie nicht mit einem Güterverbrauch verbunden sind Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 17 2. Marketingziele 2.4.1 Gewinn, Umsatz, Kosten Vertriebskostenartenrechnung Begriff: Die Vertriebskostenartenrechnung dient der Erfassung und Gliederung aller im Laufe einer Abrechnungsperiode angefallenen Vertriebskostenarten Gliederung der Vertriebskosten: • ...nach Art der Ressource: Personal-, Kapital-, Raum-, Fremdkosten etc. • ...nach Teilprozessen im Marketing (Leistung definieren, realisieren, kommunizieren usw.) • ...nach der spezifischen Wertkette im Absatzbereich: - Akquisitionsbereitschaft (z.B. fixe Personalkosten) Kosten der Absatzbereitschaft - Abwicklungsbereitschaft (z.B. Call Center) - Lagerhaltungskosten (- Bestandskosten)(- Verwaltungskosten) - Werbekosten Kosten der Auftragsakquisition - Umsatzprovisionen usw. Kosten der Auftragsabwicklung Kosten des Absatzmanagements Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne - Fakturierung - Mahnwesen - Vertriebsleitung - usw. Slide 18 9 2. Marketingziele 2.4.2 Preise und Erlöse Gewinne Bruttogewinn (DB ) Nettogewinn Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Kunden Bekanntheit ROI Marktanteile Kundenbindung Image Distributionsquote Verbrauchsmengen ( Personal, Sachmittel, Dienste ) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 19 2. Marketingziele 2.4.2 Preise und Erlöse Preise und Erlöse PRODUKTERLÖS Verkaufs-Preis 1 - MwSt = Netto VP - Handelsmarge - Boni - Rabatte - Skonti 1 = Einstandspreis Handel - Frachten, Emballagen u.a. Erlösschmälerungen = Fabrikabgabepreis Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne AUFTRAGSERLÖS EA Abgabemengen Xi x FA-Preis Pi - Auftragsspezifische Kosten KA = Auftragserlös EA = Xi Pi - KA KUNDENERLÖS EK Abgabemenge Xit x FA-Preis Pit - Kundenspezifische Kosten1 = Kundenerlös EK = ∑∑ (XitK PitK – KKt) Slide 20 10 2. Marketingziele 2.4.2 Preise und Erlöse „Life-Cycle-Pricing“ aus Kunden- und Anbietersicht (TCO) Verkaufspreis ./. Rabatte + Einkaufswegekosten + Einkaufszeitkosten + Kreditierungskosten + Transportkosten + Kosten für Inbetriebnahme + laufende Betriebskosten + W artungskosten + Ersatzteile/Reparatur + Beseitigungskosten Gesamtkosten im Ge- oder Verbrauchszyklus ./. Rücknahmepreis -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gesamtpreis (Saldo) Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 21 2. Marketingziele 2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert Gewinne Nettogewinn Bruttogewinn (DB ) Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kunden Bekanntheit ROI Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Image Marktanteile Kundenbindung Distributionsquote Verbrauchsmengen (Personal, Sachmittel, Dienste) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 22 11 2. Marketingziele 2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert Kunden Kunde = Person / Institution / Organisation auf der Nachfragerseite einer Geschäftstransaktion Kundenstatus (Zeitstruktur!): - Prospect = aussichtsreicher Bedarfsträger (kein Kunde) - Lead = identifizierter Interessent an den Leistungen eines Unternehmens - Erstkunde - Gelegentlicher Kunde (Laufkunde), Stammkunde, Bevorzugter Kunde, Schlüsselkunde - verlorener / wieder gewonnener Kunde • Effektives Kundenmanagement differenziert Kundenansprache je nach Kundentyp • CRM (Customer Relationship Management) steuert Kundenkontakte datenbankgestützt • Strategisches Kundenmanagement achtet auf ein ausgewogenes Kundenportfolio Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 23 2. Marketingziele 2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert Kundenwert Definitorische Grundlagen Der KUNDENWERT ist - die individuelle oder aggregierte Einstufung - von Kunden durch einen Anbieter - auf einer spezifizierten Messskala - hinsichtlich der zukünftigen ökonomischen Bedeutung, d.h. des direkten und indirekten Beitrags zur Zielerreichung einer Unternehmung. Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 24 12 2. Marketingziele 2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert Gewinne Bruttogewinn (DB ) Nettogewinn Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Kunden Bekanntheit ROI Marktanteile Kundenbindung Image Distributionsquote Verbrauchsmengen (Personal, Sachmittel, Dienste) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 25 2. Marketingziele 2.4.3 Aufträge, Kunden, Kundenwert Aufträge Auftrag = rechtsverbindlicher Kaufvertrag zur Lieferung einer Ware Auftragsstatus: - Auftragsanfrage - Aufforderung zur Angebotsabgabe / Pitch / Verkaufsverhandlungen - Erstauftrag, Change-Request, Wiederkauf, Folgeauftrag Auftragsqualität / Zeitstruktur - langfristige Lieferabkommen, Rahmenverträge, Lieferbindungen - Kundenintegration, Co-Makership Auftragsstruktur - Größenstruktur (Auftragsfixe Kosten!) - Zeitstruktur (Auslastung, Kapazitätsplanung) Auftragsmanagement hat Einfluss auf Effektivität und Effizienz des Marketing Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 26 13 2. Marketingziele 2.4.4 Marktanteile Gewinne Bruttogewinn (DB ) Nettogewinn Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Kunden Bekanntheit ROI Verbrauchsmengen (Personal, Sachmittel, Dienste) Marktanteile Kundenbindung Image Distributionsquote relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 27 2. Marketingziele 2.4.4 Marktanteile Marktanteile Mengenmäßig MAMenge = Xi / Wertmäßig MVMenge • relativiert Absatzerfolge am Marktwachstum • rel. einfach zu ermitteln Relativer MA MAWert = Xi * Pi / MVWert Kundenspezifisch MAijWert = Xij * Pij / MViWert • berücksichtigt Preiserfolge • misst Kundenpenetration • rel. schwer zu ermitteln • zeigt Kundenbindung : MAij / MAkj (MAij = Marktanteil des Wettbewerbers i im Markt j) (MAkj = Marktanteil des stärksten Wettbewerbers k im Markt j) Relativer Preis : pij / pkj (pij = Preis des Wettbewerbers i im Markt j) (pkj = Preis des stärksten Wettbewerbers k im Markt j bzw. Durchschnittspreis am Markt j) Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 28 14 2. Marketingziele 2.4.5 Psychographische Ziele Gewinne Bruttogewinn (DB ) Nettogewinn Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Kunden Bekanntheit ROI Image Marktanteile Kundenbindung Distributionsquote Verbrauchsmengen ( Personal, Sachmittel, Dienste ) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 29 2. Marketingziele 2.4.5 Psychographische Ziele Bekanntheitsgrad, Image, Zufriedenheit und Bindung • Ungestützter Bekanntheitsgrad (aktive Kenntnis) in % des Marktes / der Zielgruppe (recall) • gestützter Bekanntheitsgrad (passive Kenntnis) in % des Marktes / der Zielgruppe (recognition) • evoked set / consideration set = bei der Kaufentscheidung ins Kurzzeitgedächtnis aktivierte / für den Kauf in Betracht gezogene Marken/Läden • Image = Gesamtheit der subjektiven Wahrnehmungen, Empfindungen, Kenntnisse und Einstellungen zu einem Objekt (Marke, Anbieter, Person etc.) • Einstellung = ∑ Bij x wij (B = „Belief“ = Ansicht bezüglich Eigenschaft i bei Person j mit Bedeutungsgewicht w) • Zufriedenheit = ∑ TZij x wij (TZ = multiattributive Teilzufriedenheit bezüglich Eigenschaft i bei Person j mit Bedeutungsgewicht w) • Teilzufriedenheit = Wahrnehmung – Erwartung bzgl. Teileigenschaft i Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 30 15 2. Marketingziele 2.4.5 Psychographische Ziele Was ist Kundenbindung ? Anbieter A GB Kunde K Aktivitäten zur KB Einkaufsverhalten von K Einstellungen zur GB Aufbau von Kontaktstellen, Wechselbarrieren, Präferenzen etc. Umfang, Häufigkeit und Aktualität der letzten Käufe KB als Anbieteraktivität Bereitschaft zu Folgekontakten und -käufen, Präferenzen gegenüber A, Referenzbereitschaft KB als zukunftsbezogene Einstellung KB als gezeigtes Kundenverhalten (Vergangenheit) Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 31 2. Marketingziele 2.4.6 Distribution Gewinne Nettogewinn Bruttogewinn (DB ) Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kunden Bekanntheit ROI Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Image Marktanteile Kundenbindung Distributionsquote Verbrauchsmengen ( Personal, Sachmittel, Dienste ) relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 32 16 2. Marketingziele 2.4.6 Distribution Distributionsquote Zahl der Produkt X führenden Geschäfte Numerischer Distributionsgrad von x Zahl der die entspr. Warengruppe führenden Geschäfte Gewichteter Distributionsgrad von x Umsatz der Produkt X führenden Geschäfte x 100 Umsatz der die entspr. Warengruppe führenden Geschäfte Distributionsgrad gewichtet bzgl. Warengruppenumsatz Warengr.umsatz der Produkt X führenden Geschäfte x 100 Warengr.umsatz der die Warengruppe führenden Gesch. Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne x 100 Slide 33 2. Marketingziele 2.5 Zeitstruktur von Marketingzielen Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Stammkunde (Penetration) Wiederkauf Zufriedenheit Action Kauf Desire Präferenz (relevant set) Kontakt Interest AIDA-Formel der Werbewirkung Attention im Kundenmanagement Bewußtsein (evoked set) Loyalitätstrichter Kenntnis (awareness) Zeitstruktur von Marketingzielen Slide 34 17 2. Marketingziele 2.5 Zeitstruktur von Marketingzielen iel isp kt e b r l l Fa w-Ma k P Gestützte Bekanntheit VW Passat Vertrautheit Engere Auswahl Kauf Loyalität 100% 52% 52% 65% 34% 59% 20% 39% 8% 98% 39% 38% 50% 19% 79% 15% 63% 9% Lücke zum Wettbewerb 20% 24% Durch Marke zu schließen 6% 3% Markenpotenzial in Mio. EUR 115 446 Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne (Quelle: MCM/MCKinsey) Mercedes C-Klasse Slide 35 2. Marketingziele 2.5 Zeitstruktur von Marketingzielen Regalbestand Regalplatz Listung Zeitstruktur der Distribution im Handel Bekanntheit Distributionsentwicklung • Distribution als Voraussetzung für Werbeeffizienz (Zeitstruktur Marketing-Mix) • Handel als „Flaschenhals“ im Absatzkanal • Quantitative und qualitative Aspekte der Distribution Marketing Management © Prof. Dr. Bjoern Ivens, University of Lausanne Slide 36 18
