Vom Tagesgeschäft zur Erfolgsstrategie

Wozu Marketing in der Bauwirtschaft?
Verkauft wird doch nur über den Preis – oder ...
Mag. Andreas Gumpetsberger
Bei den niedrigen Spannen im Baugeschäft noch in Marketing investieren? Marketing kostet
schließlich Geld? Das stimmt - aber kein Marketing kostet Kunden. Dieser Artikel soll verdeutlichen, wie man auch mit geringen Mitteln aktives und erfolgreiches betreiben kann, und
das Marketing weit mehr ist als bloße Werbung.
1. Unternehmensstrategie als unverzichtbares Fundament
Es gibt kein „Rezeptbuch“ für Marketing. Die Maßnahmen sind – wie die Firmenstrategie (siehe
Ausgabe 04/2000) - stets individuell je Unternehmen zu erarbeiten. Grundlage für zielgerichtetes Marketing ist die Unternehmensstrategie. In dessen schriftlicher Form („Strategiepapier“)
sind die Erwartungen und Wunsche der Kunden, Mitbewerber, künftige Geschäftsfelder, Zielgruppen, regionale Schwerpunkte, etc beschreiben sowie Ziele jedes Geschäftsbereichs beinhaltet, z.B. Umsatz, Anzahl Häuser, Deckungsbeitrag, etc. Diese sind in Marketingziele herunterzubrechen.
2. Marketingplanung
Aus den Bereichszielen ergeben sich jene Geschäftsfelder für die aktiv Marketingmaßnahmen
getroffen werden müssen. Um diese Überlegungen der Marktsegmentierung in eine übersichtliche Form zu bringen empfiehlt sich die Erstellung eine Produkt-Markt-Matrix für die zentralen
Produkte/Leistungen der nächsten Jahre. Zusätzliche (Service-) Dienstleistungen und Angebote, wie Beratung, Finanzierung, unterschiedliche Ausbaustufen, Fixpreis, Fixtermin etc. können
dabei ebenso berücksichtigt werden wie regionale Gesichtspunkte und die Anzahl der potentiellen Zielkunden pro Jahr. Die „schwarzen“ Felder werden jeweils aktiv bearbeitet.
Planung
Hochbau
Sanierung
Baustoffe
Privat I (Mittelschicht)
Privat II (Oberschicht)
Gewerbe- und Industrie
Öffentliche Auftraggeber
Planer & Architekten
3. Umsetzung nach außen und nach innen
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ - auch Unternehmen die keine Werbung betreiben
kommunizieren, wenn auch z.T. unbewußt, mit der Öffentlichkeit und potentiellen Kunden. Die
Mundpropaganda über ein Unternehmen beruht nicht nur auf deren Werbematerial, sondern
oftmals auf ganz trivialen Dingen. Klassische Visitenkarten des Unternehmens sind das Betriebsgebäude bzw. der Bauhof und die Sauberkeit/Ordnung auf den Baustellen. Gerade potentielle Bauherrn betrachten deren Zustand besonders argwöhnisch. Sie vermuten – nicht zu unrecht – dass ein Unternehmen in dessen eigenem Bereich „Chaos“ herrscht, auch bei der Errichtung ihres Bauwerks mit ähnlichen Qualitätsansprüchen zu Werke geht. Erfolgreiche Unternehmen haben gute Mitarbeiter, die von den einzelnen Bauherrn gegenseitig weiterempfohlen
werden. Deshalb unser Tip: Geben Sie ihren Vorarbeitern bzw. Polieren – zusätzlich zu einer
sauberen Arbeitskleidung - Visitenkarten bzw. Ansteckkarten mit Ihrem Namen. Die zufriedenen Kunden werden wieder kommen und genau diese Fachleute verlangen. Zusätzlich steigern
Sie die Motivation und das Selbstwertgefühl der Mitarbeiter. Diese einzelne Beispiel zeigt –
Marketing ist mehr Werbung, Marketing beginnt bei der Kundenorientierung der Mitarbeiter –
darin zu investieren, zahlt sich aus!
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Die Interessenten und Kunden werden je nach Stufe im ihrem Kaufbereitschaftsprozess von
unterschiedlichen Marketinginstrumenten angesprochen, die in der folgenden Graphik unvollständig aufgezählt sind. Jedes der Instrumente hat spezifische Vor- und Nachteile, die individuell je Unternehmen zu bewerten sind. Vor allem haben die Instrumente unterschiedliche Wirkung, wenn es darum geht um die (potentiellen) Käufer ein Stück weiter zum Stammkunden zu
„schieben“.
In der Firmenstrategie sind die wesentlichen Differenzierungsmerkmale zu den Mitbewerbern definiert. Aufgabe des Marketings ist diese Zusatznutzen und Wettbewerbsvorteile zu formulieren und in konkrete Aussagen umzuwandeln. (Warum soll jemand bei mir kaufen und
nicht beim Mitbewerber?) Zu beachten ist, dass es dem Großteil der Kunden bei der Errichtung
eines Bauwerks nicht um die technische Seite – die er meist nicht versteht - geht. Viel wichtiger ist seinen persönlicher Nutzen (Behagliches Wohnen, gesundes Raumklima, Komfort, Beratung, Referenzen, Schnelligkeit, etc.).
Zur Umsetzung der Wettbewerbsvorteile in Werbemedien (Firmenbroschüre, Internetauftritt,
etc.) empfehlen wir eine Werbeagentur oder einen Graphiker beizuziehen, der schon ähnliche
Problemstellungen gelöst hat. Meist sind diese Marketingprofis wesentlich kostengünstiger und
effizienter als die ganze Arbeit selbst zu machen.
Abschließend sind auf Grundlage der Marketingziele (Bekanntheit, Kontakte, Verkäufe, etc.) die
Instrumente und Maßnahmen – u. U. auch zusammen mit der Werbeagentur - in zeitlicher, finanzieller und personeller Hinsicht zu planen und zu budgetieren. Das bedeutet, dass die Höhe
des Marketingbudgets nicht ein Prozentanteil von Umsatz ist, sondern sich an den Ergebnissen
orientieren muß, die durch Marketinginvestitionen ausgelöst werden sollen.
Eine Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen sollte zumindest jährlich durchgeführt werden,
um den Änderungsbedarf zu erkennen und die Erreichung der gesteckten Ziele (v.a. geplante
Verkaufskontakte und –abschlüsse) kritisch zu hinterfragen.
Der Artikel erschien im Jahr 2000 in der „Österreichischen Bauwirtschaft“ und im „Dividende
Wirtschaftsmagazin“
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