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Marketing für Geistes-, Sozialund NaturwissenschaftlerInnen
Internet
www.marketingverband.de
www.marketing.de
www.absatzwirtschaft.de
http://bookboon.com/de/studium
Inhalt
1. Grundbausteine des Marketing
2. Bausteine einer Marketing-Konzeption
3. B2B-Marketing
4. Kundenorientierung des Unternehmens
5. Buying Center
6. Kundenzufriedenheit
7. Beschwerdemanagement
8. Kundenbindung
9. Kundenwert
10. Die Marke
Das Marketing-Dreieck
Quelle: Plinke
Grundbausteine des Marketing
Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung
•Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich
Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in
Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen.
•Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen
der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen
Vorteile bietet.
Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu
realisieren und auszubauen.
Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP
Wettbewerbsvorteile
tatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer
Zielgruppen (Marktsegmente)
Ein USP (Unique Selling Proposition)
von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer
Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal
Die Positionierung
eines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in
der „Wettbewerbslandschaft“ ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der
Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden
Wettbewerbsvorteile
• Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften
• Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten,
laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost
of Ownership“
• Zeitvorteil
• Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im
Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein
Wettbewerbsvorteile - Beispiel
• Qualitätsvorteil
• Kostenvorteil
• Zeitvorteil
• Verlässlichkeitsvorteil
Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile
• Besondere Fähigkeit des Anbieters
• Nachfrage
• Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager
• Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen.
Kundenorientierung ist eine Haltung von
Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen
Der Marketing-Mix für Gründer
Angebot
Besser werden!
Preise
Marktpreise
Kundennutzen
Alleinstellungsmerkmal
Service/Beschwerdemanagement
Akzeptanz der Preise
Wettbewerb
Konditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.)
Vertrieb
Direktvertrieb
Internet
Vertriebspartner
Kommunikation
Logo, Briefpapier, Image
Zielgruppe, Kundenbindung
Werbemedien (Internet, Flyer usw.)
Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.)
Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen
bilden sowohl die Informationen vom Markt
•Nachfrageverhalten
•Konkurrenzverhalten
•Umfeldentwicklung
Marktanalyse für Gründer
Fragen zur
Marktanalyse
Marktforschung
Größe des Gesamtmarktes – international, national, regional
Welcher Teil kann erschlossen werden?
Kundenanforderungen
Wettbewerb
Recherche
Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten
Gespräche mit Lieferanten und Absatzermittler
Brancheninfos
Internet, Hochschule, Fachzeitschriften
Leistungsvergleiche durch Tests, Bewertungen
Messen, Ausstellungen Kongresse
Aktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen
Externe
Hilfe
Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung)
Kundenforum, Fachjournalisten
Wettbewerbsstudien, Marktstudien
Externe Berater (Zuschuss)
Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens?
Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen
Mit den Augen des Kunden
Rollen im Buying Center
EINKÄUFER
ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen
vorzubereiten, wählt Lieferanten aus
VERWENDER
arbeitet mit dem Beschaffungsgut und
kann Investitionen behindern
ENTSCHEIDER
fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung
Rollen im Buying Center
GATEKEEPER
kontrolliert und steuert den Informationsfluß
in das Buying Center oder aus ihm heraus
ZAHLER
Finanzierung
INITIATOR
initiiert Kaufentscheidungsprozesse
Rollen im Buying Center
MACHTPROMOTOR
diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch
hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert.
FACHPROMOTOR
Experte, Kenner der technologisch neuen
Materie.
Analyse eines Buying Centers
• In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde?
• Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt?
• In welcher Rolle?
• Mit welchem Gewicht?
• Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten?
• Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten
im Kaufprozess?
• Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und
durch wen?
• Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte
beeinflusst werden?
Beschwerdemanagement
Reparaturfunktion
Unzufriedenheit ermitteln und
korrigieren, Kundenbindung erreichen
Lernfunktion
aus Fällen von Unzufriedenheit lernen
und Weiterentwicklungen veranlassen
Anreizfunktion
aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für die
Beurteilung der Kundenorientierung entwickeln
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