Verkäufer verpflichtet sich öffentlich zu einem „Mengenrabattsystem“

Online Group Buying
Ein Überblick über die
Entwicklungen anhand
verschiedener Anbieter
Gabriele Hackl
Was ist Group Buying?
• Verkäufer verpflichtet sich öffentlich zu einem
„Mengenrabattsystem“ und einem bestimmten Endtermin
• Die aktuelle Zahl der Bieter und der unterstellte Preis ist
im Web jederzeit ersichtlich
• Angebote sind verpflichtend, der aktuelle laufende Preis
(Einstiegswert) agiert als Höchstgrenze
• Alle Kunden erhalten das Produkt zum gleichen Preis – je
mehr bieten umso billiger wird das Produkt
Vorteile
• Für Käufer:
durch Kaufkraftbündelung – günstigere Preise
• Für Verkäufer:
Stimulierung der Nachfrage und des Umsatzes:
mehr Kunden können angezogen werden –
Kosten der Kundenaquirierung sinken
Käuferverhalten
• Erwartung der fallenden Preise
• Group Buying - Mentalität
(Auftrag wird eher erteilt, je mehr Aufträge bereits abgegeben wurden)
• Möglicher Preisschwelleneffekt
(markante Steigerung der Angebote kurz vor einer Preisschwelle)
• Mindestverkaufspreis – Effekt
(Möglichkeit zum bedingten Angebot)
Entwicklungen - Überblick
• Erste Gründungen 1998:
Euphorie und Aufbruchstimmung
enormes Interesse der Konsumenten
• Euphorie dämpfte sich im 2. Halbjahr 2000
• am 31.1.2001 wurde Mercata geschlossen
• Im Jänner 2001 schloss MobShop den B2C –
Bereich und konzentrierte sich auf B2B
• 2004 machen die Group Buying Aufträge von
LetsBuyIt nur noch 10% der Gesamtumsätze aus
Krishnan S. Anand, Ravi Aron
Welche Marktkonditionen und Produkteigenschaften
rechtfertigen den Einsatz von Group Buying
• Nachfragemodell 2
Heterogene
Nachfragekurven
P
r
e
i
s
P1
P2
Q1
Menge
Q2
• Group Buying kann hier
den Ertrag der einfachen
angegebenen Preise
übertreffen
• Der Verkäufer kann (nichtlineare) Rabattpläne
einsetzen, die seinen
Ertrag unter verschiedenen
Nachfragekurven
optimieren
Krishnan S. Anand, Ravi Aron
Welche Marktkonditionen und Produkteigenschaften
rechtfertigen den Einsatz von Group Buying
Produktionszeitpunkt und Kostendegression
Nur bei der Produktion nach der Bestellung
(Lieferant bietet zuerst Rabattplan an - Nachfrage ist
bekannt)
Können die Gewinne unter Group Buying die der
einfachen Preise übertreffen.
(Kostendegression und Ausnutzen der gewonnenen
Informationen notwendig)
Entwicklungen und Vergleiche:
Mercata
• Verschwenderische Ausgaben für
Konsumentenwerbung
• Dilemma zwischen großer Produktauswahl und
großen Käufergruppen
• Zu wenig Information auf der Website ersichtlich:
– kaum Produktinformationen
Preisbildung in „Black Box“ (Anzahl der Preissprünge, niedrigst möglicher
Preis, wieviele Käufer fehlen bis zum nächsten Preissprung)
• Konnte nicht mehr zum gleich günstigen Preis wie
andere Websites anbieten
Entwicklungen und Vergleiche:
MobShop
+
• Mehr Informationen:
Beziehung Auftragsmenge und
Preis durch Flugbahn-Diagramm
– Angabe der bereits abgegebenen
Aufträge – zeigte hohes
Marktinteresse
• bedingte Angebote
(„Save a Spot“)
• „Click and Tell“ –
Mundpropaganda
• Kein Lager
-
• Kein Lager
- keine aggressiven Rabatte ohne
Nachfrage und umgekehrt
- keinen Einfluss auf Auslieferung
Auftragsmenge und Preis durch
Flugbahn-Diagramm
- Nach Outsourcing der
Kundenbetreuer: Beschwerdeflut
• Immer heftigere Konkurrenz
• Veralterte Produktauswahl
Entwicklungen und Vergleiche:
LetsBuyIt
• Im Jan. 1999 in Schweden gegründet
• Informationen ähnlich MobShop
Bedingte Angebote (bester Preis), Produkt weiterempfehlen,
Produkt vorschlagen
• Per Ende 2000 14 nationale Websites in Europa
– Kosten explodierten (Software in verschiedenen Sprachen)
• Im Feb. 2001 Konkurs knapp abgewendet
• Nur mehr in Schweden, Groß Britannien und Deutschland
aktiv, nur noch 10 % des Umsatzes über Group Buying
Probleme
• Dilemma zwischen großer Produktauswahl und
großen Käufergrupen
• Können keine wirklich besseren Preise anbieten
– Konkurrenz verwendet Niedrigpreise als Kundenwerbestrategie
– Großabnehmer immer noch größer als Kaufkraftbündelung
– Aushandlung der Mengenrabatte bevor Nachfrage feststeht
• Lange Zeiträume verhindern Impulskäufe
Zusammenfassung und Ausblick
• schwere Rückschläge beim Online Group
Buying im B2C Sektor
• B2B Sektor:
beträchtliche Anzahl an kleinen Firmen und
Ämtern mit hohem Transaktionsvolumen
ermöglicht Group Buying, sich einen Platz im
Markt zu sichern