Früher tätigten einzelne Personen grosse Volumen

Wie mit Buying Centern umgehen?
Früher tätigten einzelne Personen grosse Volumengeschäfte. Heute werden Entscheidungen mit
Personen
aus
verschiedenen
Fachbereichen
getroffen, die Evaluationsdauer hat sich dadurch
erhöht. Insbesondere im Lead Management und dem
daraus resultierenden Akquisitionsprozess ist es
deshalb sinnvoll, sich über die «Mechanik» von Buying
Centern Gedanken zu machen.
www.predicatori.ch
Marketing Wie mit Buying Centern umgehen? Früher tätigten einzelne
Personen grosse Volumengeschäfte. Heute werden Entscheidun­
gen mit Personen aus verschiedenen Fachbereichen getroffen,
die Evaluationsdauer hat sich dadurch erhöht. Insbesondere
im Lead Management und dem daraus resultierenden Akquisi­
tionsprozess ist es deshalb sinnvoll, sich über die «Mechanik»
von Buying Centern Gedanken zu machen.
Von Marco Predicatori*
Als Buying Center einer Firma oder Organisation wird eine
Gruppe von Personen bezeichnet, die an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. Diese Gruppe setzt sich dabei zumeist aus
Vertretern verschiedener Abteilungen zusammen, mit dem
Ziel, das Ergebnis der Entscheidung durch gemeinsames Wissen und Erfahrung zu optimieren. Die einzelnen Personen,
die am Buying-Prozess beteiligt sind, nehmen je nach Funktion und Position ihrer Stelle ein bestimmtes Rollenverhalten
(Entscheider, Beeinflusser, Verwender, Gatekeeper) an, welches verschiedene Interessen und Bedürfnisse berücksichtigt.
Bei jedem Entscheidungsprozess sind deshalb auch immer
persönliche Ziele und Motive im Spiel.
Personen und ihren Einfluss identifizieren. Diese können die
Entscheide massgeblich beeinflussen. Von grosser Wichtigkeit für den Erfolg eines Verkaufsprojekts ist es, dass die beteiligten Personen, der Grad ihres Einflusses und die zugrunde
liegende Organisationsstruktur frühzeitig identifiziert werden. Dabei können neben den formellen, hierarchischen
Strukturen auch informelle Beziehungen zwischen den Personen (z.B. «hat Einfluss auf») grafisch dargestellt werden. Darüber hinaus bietet es die Möglichkeit, jeder Person beschreibende Attribute zu hinterlegen, die Aufschluss über die
persönliche Meinung zu dem Produkt und den Grad des EinFunktionen im Buying Center
Management
Bereichsleiter
flusses geben. Ausserdem lassen sich Rollen vergeben, die aufweisen, ob es sich um einen Entscheider, einen Beeinflusser,
einen Anwender etc. handelt.
Mögliche Arten des Kaufprozesses und deren Auswirkungen. Aus Sicht eines Buying Centers können drei mögliche Arten von Kaufprozessen unterschieden werden, welche die
Kaufentscheidung herbeiführen können:
Komplex
Limitiert
Routiniert
> Erstkauf oder Neukauf
> Modifizierter Wieder­
einkauf
> Reiner Wiedereinkauf
> Meist bei speziellen An­
schaffungen
> Einfachere Produkte
> Prozess der Ent­
scheidungsfindung
ist einfacher
> Höhere Kosten und Risi­
> Verlangt normale
ken, Exklusivprodukte
Fachkompetenz
> Längere Phase der Ent­
> Intensivere Informati­
onssuche
> Fixer Kreis von Unter­
nehmen, die (automa­
tisch) liefern – externe
Unternehmen versu­
chen in diesen Kreis zu
> Langfristige Verträge
kommen, indem sie
> Verlangt hohe Fachkom­
Schwächen der Konkur­
petenz
renz ausnützen
scheidungsfindung
> Mehr Personen wirken
bei der Entscheidung
mit
User
(Entscheider)
(Anwender)
Influencer
Purchaser
(Beeinflusser)
(Einkäufer)
Abteilungsleiter
oder Assistent
> Standardisierter Prozess
– klar und gewohnt
> Käufer wünscht eine
leichte Änderung am
Produkt
> Zusätzliche Entschei­
dungsteilnehmer auf
beiden Seiten
> In-Supplier beunruhigt –
versuchen den Kunden
zu erhalten
> Out-Supplier versuchen
mit dem Kunden ins Ge­
schäft zu kommen
Sales
Manager
Decider
Techn. Personal z.B.
Ingenieur oder
Produktmanager
> Produkt zum ständigen
Gebrauch
Gatekeeper
(Informationsträger)
Leiter
Maschinenoperator
Einkäufer oder
AVOR, Beschaffung
Schematische Darstellung eines Beispiels für ein
Buying Center. Im Lead Management sollen jeweils ein
Schema des Buying Centers erstellt und den Personen
darin die relevanten Rollen zugeteilt werden.
Organisator Seite 34/35
Ausgabe 11/13–8. November 2013
Rollen im Buying Center
Geschäftsführer
Marketingchef
Einkaufsleiter
Produktionsleiter
Motiv
Darstellung, Ansehen
Organisation, Stärke
Gewinne optimieren
Prozessoptimierung
Wunsch
PR, Profit
Umsatzsteigerung
Profilierung
Produktionsziele erreichen
Argument
Exklusivität, beste Qualität/
Leistung
Effektivität, Image
Kosten senken
Lösungsorientiert, Erfolg
Behandlung
> Will seine Ziele in die Evaluati­ > Möchte die Lieferantenent­
> Möchte speziell behandelt
wicklung in Richtung Qualität,
werden und will die nötige Auf­ on mit einbeziehen, hat Ein­
Termintreue, Produktkosten,
fluss auf andere Bereiche
merksamkeit
Flexibilität beeinflussen
> Stellt langfristige Ziele in den > Ist das Produkt innova­
> Sind Unterhaltskosten kalku­
tionsfähig?
Vordergrund
lierbar?
z. B.: Ist der Return on Invest­ > Welchen Namen und Ruf ha­
ben die eingekauften Produkte
ment nachvollziehbar?
oder verarbeiteten Rohstoffe
oder Teile? (Siemens, Sulzer,
Hilti ...)
> Welche Verkaufsargumente
bieten die Produkte? (Nutzen)
> Welche Exklusivität kann ge­
währleistet werden?
Kaufprozess aus Sicht des Buying Centers. Der Kaufprozess
folgt bei einem organisierten Buying Center in drei Phasen. Er
startet mit der Kontaktphase (Vorlaufphase bis zu 2 Jahre) mit
potenziellen Lieferanten, dann beginnt die Evaluationsphase
(Intensivphase bis zu 6 Monate). Im positiven Fall folgen die
Kaufphase, die Nutzungs- und Wiederkaufphase. Ein weiteres Beispiel ist der Kaufprozess im B2B in 7 Phasen:
Phase
Aktion
Problemerkennung
Ausgelöst durch neuen Auftrag, Bedarfsbeschreibung
und Umfang.
Spezifikation
Spezifizierung des Produktes, zuständige Stellen
beraten über genaue Beschaffenheit der Sache.
Alternativen- und
Lieferantensuche
Evaluierung von geeigneten Lieferanten über
Fachmessen, Ausschreibung, B2B-Plattformen,
assoziierte Unternehmen.
Einholung von
Angeboten und Auswahl
eines Lieferanten
Angebotsvergleiche, Einladung von potenziellen Lieferanten (In- und Out-Supplier), Bewertung der Ausführungen, des Angebots und des Unternehmens.
Spezifizierung
des Auftrages
Lieferumfang, Termine.
Verhandlung der
Bedingungen
Vertragliche Festlegung der Details, Einigung z.B. auf
System für Routinebestellung, Preis, Konditionen, Garantie, Beratung und Support.
Evaluierung
Qualität der Lieferung, Qualität der Arbeit, Arbeitsablauf, Zusammenarbeit, Verlässlichkeit des Herstellers,
Flexibilität.
Die Rollen im Buying Center. Im Buying Center werden alle
Personen, die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind,
mit bestimmten Rollen organisiert. Folgende Rollen lassen
sich innerhalb eines Buying Centers wie folgt unterscheiden:
> Verwender (User), z.B. Produktionsmitarbeiter/leiter,
Anwender
> Einkäufer (Purchaser), holt Angebote ein und beurteilt
diese z.B. Einkaufsmitarbeiter/leitung
> Beeinflusser (Influencer), beeinflusst den Entscheidungsprozess, z.B. Berater, Designer
> Will Produktionsprozess dau­
erhaft optimieren und Rah­
menbedingungen hierfür
schaffen
> Wie gut sind die technischen
Spezifikationen dokumentiert?
> Welche Unterstützung gibt das
Lieferantenunternehmen bei
technischen Problemen?
> Wie qualifiziert sind die techni­
schen Ansprechpartner des
Lieferanten?
> Entscheider (Decider), entscheidet endgültig, meistens
Geschäftsleitung, Prokuristen, Entscheidungsträger
> Gatekeeper, gibt Entscheidungen weiter oder hält diese
zurück
Kennen der Motive bringt Vorteile im Verkauf. Jede Person
im Buying Center hat unterschiedliche Motive. Deshalb ist
es sinnvoll, dass man sich mit den Motiven und deren Behandlung durch die Beteiligten auseinandersetzt. Insbe­
sondere Key Account ManagerInnen sollten die jeweiligen
Anforderungen kennen und unterschiedliche Argumen­ta­
tionsketten für die jeweiligen Bedürfnisse bereithalten. Daher
ist festzustellen, wer im Buying Center welche Rolle bei der
Kaufentscheidung spielt
(siehe Kasten, oben).
Fazit: Beteiligte
Personen in einer Einkaufsorganisation – einem sogenannten Buying Center haben unter- schiedliche Motive, die es zu berücksichtigen
gilt. Organisierte Buying
Center, welche systemaMarco Predicatori
tisch und prozessorienist Ausbilder mit eidg. FA SVEB und
tiert vorgehen, können
Agenturinhaber der auf Marketing
ihre angestrebte Einund Kommunikation spezialisierten
kaufsstrategie und Ziele
Agentur für Wissensvermittlung
signifikant steigern und
und Entwicklung. Seit 2005 führt
so ihre Marktposition
er Schulungen durch bei Unter­
nehmen, Non-Profit-Organisationen
stabilisieren und ausbauund Gemeinden. Er ist zudem
en. Für den erfolgreiDozent am ZbW – Zentrum für
chen Verkauf andererberufliche Weiterbildung und
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