Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb
Produktpolitik, Rabattpolitik, Distributionspolitik
Prof. Dr. Michael Müller
Fachbereich TBW
FH SWF
Investitionsgütermarketing Definition
• Definition Investitionsgut
– Wird von Unternehmen oder öffentlichen
Verwaltungen (Institutionen) gekauft
– Somit abgeleitete Bedürfnisbefriedigung
– Kann das gleiche Gut sein, das auch als Konsumgut
von Endberbrauchern gekauft wird (z.B. 1 Blatt
Papier)
• Investitionsgütermarketing ist somit Marketing
für Güter, die von anderen Unternehmen gekauft
werden (B2B-Marketing)
Produktkategorien
• Rohstoffe und Halbzeug (geringe Bearbeitungstiefe) –
Bsp: Stahlcoil
• Komponenten (durchaus auch hohe Bearbeitungstiefe,
haben aber für sich genommen keinen Nutzen) – Bsp:
Motor
• Aggregate (entwickeln für sich allein bereits einen
Anwendungsnutzen) – Bsp: Gabelstapler
• Systeme (bestehen aus Aggregaten, die im Verbund
synergetische Nutzungen ermöglichen) – Bsp.:
Computer
• Anlagen (hochkomplexe Produkte kundenindividueller
Auftragseinzelfertigung)
Dienstleistungen
• Besondere
Marketingproblematik bei
Dienstleistungen
– Häufig ergänzen
Dienstleitungen die
„Realkategorien“ der
Investitionsgüter, z.B. in
Form von Kundendienst
• Typ I: unentgeltlich
• Typ II: gegen Entgelt
(zusätzliches „Produkt“)
– Teilweise werden
Dienstleistungen auch
ohne „Realgüter“ im
Portfolio angeboten (z.B.
Beratung)
• Typische Dienstleister
– EVU
– Hotels
– Verkehr und
Nachrichtenübermittlung
– Rechts- und
Wirtschaftsdienste
– Geld und Kredit
– Kunst, Unterhaltung, Sport
– Gesundheit
– Forschung und Lehre
Problematik der Dienstleistungen
• Die Güter sind
–
–
–
–
Immateriell
Nicht lagerfähig
Eher Vertrauens- als Inspektionsgüter
Kundenbeteiligung bei der Erstellung
• Für die Erbringung der Dienstleistungen sind oft hohe
Kapazitäten vorzuhalten, um Spitzenbelastungen
bewältigen zu können
– Hohe Fixkosten
– Bei Nichtbeschäftigung Leerkosten (weil keine Produktion auf
Lager möglich)
– Kapaztätsgrößen- und –auslastungsplanung damit zentrales
Problem auch für das Marketing
Eigenschaften der Nachfrager
•
•
•
•
Mehrere Käufer (Buying Center)
Hohes Beschaffungs-Know How
Internationalität der Nachfrageentfaltung
Grundsätzliches Interesse an langfristigen
Geschäftsbeziehungen
• Tendenzen zur Bevorzugung standardisierter
Produkte (mindestens aber qualitätszertifizierter), im Prinzip risikoscheu und
absichernd
• Individuelle Ziele und Unternehmensziele stehen
nicht notwendigerweise im Einklang
Buying Center
• Kaufanlässe
– Erstkauf (großer Informationsbedarf in mehreren
Entscheidungsphasen, technische UND
wirtschaftlichen Alternativenbewertung)
– Modifizierter Wiederholungskauf
• Gewisse Beschaffungserfahrung vorhanden
• Neue Aspekte sind zu berücksichtigen
– Technische Alternativenbewertung (neue Produktaspekte durch
technischen Fortschritt)
– Wirtschaftliche Alternativenbewertung (Jahresgespräche,
Überlegungen in Bezug auf eventuellen Lieferantenwechsel)
– Reiner Wiederholungskauf
(Routinebeschaffungssituation, z.T. automatische
Abwicklung – supply-chain)
Kaufanlässe
Anlaß
Neuheit
des
Problems
InformaNeue
tionsbedarf Alternativen
Neukauf
Hoch
Maximal
Modifizierter
Wdh.-K
Reiner
Wdh.-K
Mittel
EinBegrenzt
geschränkt
Gering
Minimal
Bedeutend
selten
Rollen im Buying-Center
• Einkäufer (wählt Lieferanten aus, tätigt Kaufabschlüsse, gehört der
Abteilung „Einkauf“ an)
• Benutzer (Personen, die später mit dem zu beschaffenden Gut
arbeiten sollen)
• Beeinflusser (Technischer Experte, der Vorschläge und Vorgaben
macht und Alternativen technisch bewertet)
• Informationsselektierer (Steuert den Informationsfluß im Buying
Center, kommuniziert insbesondere die Anforderungen des
Entscheiders an die anderen Mitglieder)
• Entscheider (bestimmt letzlich die Auftragsvergabe und zeichnet
dafür verantwortlich)
• Externer Berater (Experte, der z.B. Beschaffungs-Know How
mitbringt, das im Unternehmen nicht vorhanden ist)
Kaufentscheidungsbeteiligte
Phase
Erstkauf
Mod. Wdh. r. Wdh
Problemerkennung
Geschäftsführung
Einkäufer
Lagerkontrolle
Prod.-Eigenschaften
Beeinflusser
Ggf. Beeinflusser
-
Lieferantensuche
Beeinflusser
Einkäufer
Einhol. Angebote
Eink.
Eink.
Verhandlungen
Buying Center
Einkäufer
Bewertg. Angeb.
Beein und Eink.
Eink.
Auswahl Lieferant
Beein, Eink, Entsch
Eink.
Abwicklung
Einkäufer
Einkäufer
Einkäufer / EDV
Kontrolle
Einkäufer
Einkäufer
Einkäufer
Selling Center
• Als Gegenpart zum Buying Center
– Vertriebsbeauftragter: führt die
Verhandlungen
– Technischer Experte: wird zu Gesprächen
hinzugezogen, bei denen es um technische
Details geht (Entwicklungsingenieur oder
„Systemingenieur“)
– Entscheider (Vertriebsleiter): wird bei
schwierigen oder Abschlußverhandlungen mit
hinzugezogen
Überlegungen zur Lieferanten- und
Kundenauswahl
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Technische Kompetenz
F&E-Potential
Liefertreue
Gegenseitiges Vertrauen (für die einen, daß ihnen schnell und
unbürokratisch geholfen wird, für die anderen, daß sie ihr Geld schon noch
erhalten werden)
Preis
Möglichkeiten der weiteren Zusammenarbeit (Ausweitung auf andere
Produktbereiche
Allgemeine wahrgenommene Dienstleistungsqualität
Wahrgenommenes Risiko bei den Käufern, sich zu sehr von einem Anbieter
abhängig zu machen
Wahrgenommenes Risiko bei den Verkäufern, allzu große Teile der
Produktionskapazität langfristig für zu geringen DB zu binden
Kulturelle Vorurteile (Chinesen kopieren, Japaner sind arrogant, Italiener
unzuverlässig…)
Sich bietende Alternativen
Idealvorstellung eines Einkaufsportfolios aus
Einkäufersicht
• Hoflieferant (50% eines Gutes weltweit)
– Niedrige Preise
– Nicht unerheblich abhängig (Käufer ist A-Kunde)
– Technische Zusammenarbeit (gemeinsame Entwicklung)
• Second Source (30% eines Gutes weltweit)
– Hoflieferant unter Druck setzen können
– Technische Spielwiese unabhängig vom Know-How des
Hoflieferanten
• Lokale Anbieter (20% des Vor-Ort-Bedarfs)
– Verwurzelung in der Region (Local Content)
– Image als wichtiger regionaler Nachfrager
– Hauptlieferanten unter Druck setzen
Bsp. für Scoring-Modell bei der
Lieferantenbewertung
1.
Qualität (40%)
1.
2.
3.
2.
Technische Quali. (25%)
Image (5%)
Dienstleistungen (10%)
Preis (20%)
1.
2.
3.
Tatsächlicher Preis (15%)
Rabatte (3%)
Lieferantenkredit (2%)
3. Liefertreue (20%)
1. Termineinhaltung (10%)
2. Vermeidung Fehllieferung
(5%)
3. Verhalten bei
Reklamationen (5%)
4. Allgemeines (20%)
1. Bisherige Beziehungen
(10%)
2. Potential für künftige
Beziehungen (5%)
3. Kooperationsbereitschaft
(5%)
Arten von Investitionsgütern
• Marketingspezifika von
– Rohstoffen
– Komponenten
– Aggregaten
– Systemen
– Anlagen
Spezifika Rohstoffe, Halbzeug
- Oft hohe Markttransparenz
• Börsen (Preisbildung)
• Standardisierte Qualitäten (Produktpolitik)
• Bekannte Anbieter und Nachfrager
(Kommunikationspolitik)
• Ausschreibungen bei Halbzeug, Internetauktionen
– Mögliche Differenzierungsmerkmale
•
•
•
•
Schnellere Lieferung (just in time, -sequence)
Kundenbindung (Rohrleitungen zum Kunden)
Höhere Stoffreinheit
Bessere unmittelbare Verarbeitbarkeit
Rohstoffe, Halbzeug 2
• Meist Massengüter (Logistik als wesentliche
Dienstleistung)
• Standortgebundener Abbau von Rohstofflagern
• Geringe Preiselastizität, da geringe
Substituierbarkeit
• Hohe Preisschwankungen
• Politische Einflußnahme
–
–
–
–
Produktionsüberschüsse vermeiden
Preisschwankungen bremsen
Ressourcen schonen
„gerechte“ Verteilung
Rohstoffe, Halbzeug 3
• Anbieter schließen sich zusammen (Kartell)
• Abnehmer schließen sich zusammen
(Genossenschaft, Verband)
• Internationale Reglementierungen (Zucker-,
Kaffeabkommen)
• Schutzzölle (Stahl)
• Staatliche Subventionierung (EU-Landwirtschaft)
• Heftige staatliche Intervention bei Normungen
(neue Kanonenbootpolitik)
Rohstoffe, Halbzeug 4
• Laufende Suche nach
Substitutionsmöglichkeiten
– Stahl durch Kunststoff
– Kunststoff durch Kohlefaser
– Stahl durch Aluminium
– Normalstahl durch weniger Material in
Anspruch nehmende Sonderstähle
– Neue Stoffe durch Recycling-Stoffe
(Entsorgungsproblem z.B. der AggregateHersteller)
Spezifika Komponenten
•
Integralqualität (Fähigkeit, gut zu anderen Komponenten zu passen)
– Baukastensätze für Schnittstellen
– Flexibilität der Gesamtkomponente (Anpassbarkeit an verschiedene Umsysteme)
•
•
•
•
•
•
•
•
Entwicklung zusammen mit Kunden („Tier“-Kette)
Forderung der Zertifizierung (Qualitätsnormen)
Häufige Änderung vor Anlauf der Produktserie beim Abnehmer
(Systemintegrator)
Verwaltung vieler ähnlicher Komponenten (100 unterschiedliche Blinker)
Jahrzehntelange Sicherstellung der Ersatzteilversorgung (Vorhaltung von
Werkzeugen, Kleinserien-Nachfertigung)
Erwartung der Weitergabe von Rationalisierungsgewinnen bei den Kunden
(Kostenerfahrungskurve)
Target-Pricing für alle Komponenten
Persönliches Verkaufsgespräch als Hauptkommunikationskanal, ggf.
Messen von Bedeutung
Komponenten 2
• Grundsätzlich zwei ganz unterschiedliche Märkte
– Erstausrüstung (Systemintegration)
– After Market (Einzelkunden, Werkstätten,
Produktionsverbindungshandel), eher ein Konsumgütergeschäft,
• Versuch, durch aktives Komponentenmarketing
gegenüber dem Systemintegrator unabhängiger zu
werden
– Komponente als Marke
– Aufbau von Bekanntheitsgrad und Image (Intel inside)
• Grundsätzlich immer die Möglichkeit der Vorwärts- oder
Rückwärtsintegration (letzteres vor allem, um
Rohstoffversorgung zu sichern)
Spezifika Aggregate
• Keine Verbundwirkung, keine Schnittstellen
• Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit
• Einsatzvariabilität (Spannweite der Aufgaben, die mit dem Aggregat
zu erfüllen sind Universalmaschine -weniger produktiv aber flexibleroder Spezialmaschine produzieren ?)
• Einsatzsicherheit (Unfallverhütung)
• Lebensdauer
• Begleitende Dienstleistungen (verstopfte Kopierer)
• Life-Cycle-Cost – Überlegungen, Umweltbilanzen
• F&E-intensiv, wobei sich das nur für Unternehmen mit hohem RMA
rechnet (siehe PIMS-Studie)
• Teilweise Systemüberlegungen, wo Fragen der Standardisierung
und Normung eine Rolle spielen
• Für das Marketing des Herstellers: möglichst standardisiert fertigen
(Baukasten), möglichst individualisiert verkaufen
Aggregate 2
• Lizenz und OEM als Distributionskanäle
interessant (geben, nehmen)
• F&E-Kooperation
• Kommunikationsplattform meist Messen
• Persönliches Verkaufsgespräch danach
Spezifika Systeme
• Leistungsangebot soll sofort oder später im Verbund mit
anderen Technologien genutzt werden
• Sollen sowohl Standards und Normen als auch
Technischen Fortschritt ermöglichen
• Aufgebaut aus standardisierten Bausteinen
– Systemarchitektur (hohe Lebensdauer, hohe
Integrationsfähigkeit für neue Bausteine)
– Endgeräte (austauschbar, kurze Lebensdauer durch technischen
Fortschritt)
• Unterstützung von Normen oder zumindest offener
Standards unterstreicht Zukunftsfähigkeit (geringe
Systemwechselkosten)
Systeme 2
• Stand-alone – Systeme
– Aggregate können auch außerhalb des
Systemzusammenhangs sinnvoll verwendet
werden (PC)
• Kritische-Masse-Systeme
– Der Nutzen des Systems ist umso größer, je
größer die Teilnehmerzahl ist (z.B.
Kommunikationssysteme)
Spezifika der Anlagen
• Phasen
– Voranfragephase (vor der Ausschreibung)
• Aktive Politik (Repräsentanz vor Ort)
• Passive Politik (warten auf Ausschreibungen)
– Angebotserstellung (komplexe
Entscheidungen), beendet mit Letter of intent
– Kundenverhandlung (Detailklärung), beendet
mit Vertrag und beiliegendem Pflichtenheft
– Projektabwicklungs- und
Gewährleistungsphase
Voranfragephase
• Ziel: Entscheidung über Beteiligung an
einer Ausschreibung
– Angebot macht bis zu 5% der Gesamtkosten
aus
– Chance, bei der Auftragserteilung
berücksichtigt zu werden
• Aktive Kommunikation (eigene Repräsentanz in
den wesentlichen Auftraggeberstaaten – viel Geld
(Öl), geringe Infrastruktur (Wüste) – Möglichkeit
der Einflußnahme auf die Ausschreibung
• Passives Abwarten auf Ausschreibungen
Angebotserstellungsphase
• Anbietergemeinschaft
– Offenes Konsortium (gesamtschuldnerisch)
– Generalunternehmer (mit Subunternehmern)
– Stilles Konsortium
• Gründe für eine Anbietergemeinschaft
–
–
–
–
–
–
Mangelndes technisches Know How
Risikobegrenzung
Finanzierungsnotwendigkeiten (in Vorlage gehen)
Zwangskooperation aufgrund von Schutzrechten
Kapazitätskooperation
Local Content
Angebotserstellungsphase:
Preisbildung
• Einflußgrößenkalkulation
–
–
–
–
Kilo-Kalkulation resp. andere Kostentreiber
Auflösung nach Gewerken (Stückliste)
Risikobewertung (Kosten der Risikoabsicherung)
Notwendige Dienstleistungen (Montage, Einfahren, Schulung,
Produktion)
– Akquisitionskosten
• Modifikationspreisansatz (wie war es bei einem
fertiggestellten Referenzobjekt, was hat sich geändert)
• Preisgleitklausel nach Faktorpreisvariation
(Faktorpreisrisiko)
• Competitive Bidding Modelle
– Deckungsbeitrag eines vorgeschlagenen Preises
– Zuschlagswahrscheinlichkeit
Kalkulation
• Je genauer die Kalkulation, desto höher
die Kalkulationskosten (bis zu 5% der
Gesamtkosten sind Kosten zur Erstellung
des Angebots)
• Je ungenauer die Kalkulation, desto höher
die Wahrscheinlichkeit, daß Angebotspreis
zu niedrig (Verlust) oder zu hoch (kein
Auftrag)
Risiken
Neben Faktorpreisrisiko
- politisches Risiko
- Wechselkursrisiko
- Zinsrisiko
- Abnahmeprobleme-Risiko (es werden immer wieder
neue scheinbare Probleme durch den Kunden gefunden)
- Exportbeschränkungsrisiko (EU sperrt den Export)
Am Ende der Angebotserstellungsphase: Letter of intent
(Gewinn der Ausschreibung durch eine förmliche
Absichtserklärung)
Kundenverhandlungsphase
• Klärung von
– Technischen Details (Leistungsmodifikation,
Pflichtenheft)
– Durch Mehr- oder Minderleistungen sich
ergebende Preisänderungen
– Finanzierungsfragen, z.B. Bartergeschäft
– Lieferzeiten und Abnahme-Meilensteine
– Handling von Problemen, Clearingstelle
• Vertrag
Preispolitische Besonderheiten des
Investitionsgütermarketings
• Preisoptik – genau kalkuliert aussehende
Preise, keine gebrochenen Preise
• Rabatte – wichtig ist vor allem
Mengenrabatt, Funktionsrabatte
vergleichsweise weniger bedeutend, Zeitund Treuerabatte ebenfalls nicht von
herausragender Bedeutung
Rabatte
• Häufig die Kombination hoher Preis, hoher
Rabatt günstiger als von vornherein niedriger
Preis mit niedrigem Rabatt
• Wichtig: wie wird die Einkaufsleistung des
Einkäufers gemessen? Welche Kriterien gehen
wie stark ein?
• Angestrebt wird häufig Rahmenvertrag
–
–
–
–
Festgeschriebene Umsatzhöhe
Rabatthöhe
Bonus bei Erreichung gewisser Grenzen
Ggf. Zusammenstellungsrabatt
AGBs
• Problematisch zum Teil – Kopplung Rabatt
an die Verpflichtung, einen bestimmten
Umsatz zu machen
• Ggf: „und beabsichtigt Kunde, einen
Umsatz in Höhe von…. zu tätigen. Dafür
gewährt ihm Lieferant …% Rabatt.“
• Ist kleines Risiko, wenn es ausgenutzt
wird, wird Rabatt zurückgefahren.
Ausschreibungen
• Private Ausschreibungen (keine Regeln)
• Öffentliche Ausschreibungen
(umfangreiche Regeln, VOL, VOB etc.)
– Keine Nachverhandlungen
– Ausschreibungstypen
•
•
•
•
Freie Vergabe nach Angebotsvergleich
Beschränkte Ausschreibung
Öffentliche Ausschreibung
Europaweite öffentliche Ausschreibung
Veröffentlichungen
• Lokalzeitungen
• Bundesblatt für Ausschreibungen
• Europäisches Ausschreibungsblatt
Zuschlagserteilung
• Nach deutschem Recht: der Günstigste
(jetziger Preis und Berücksichtigung von
Life-Cycle-Costs und weiteren
Zusatzüberlegungen wie Servicequalität)
• Nach europäischem Recht: der Billigste
(derjenige grundsätzlich leistungsfähige
Anbieter, der den geringsten Preis
geboten hat, gewinnt)
Besonderheiten der Distribution
• Häufig Distribution wichtiges Feld für
Dienstleistungen
– Rohrleitung zum Kunden
– Jit, Jis, Einbindung in SCM,
– Kunde wird versuchen, den Lieferanten zu
veranlassen, die Teilenummern des Kunden
zu verwenden (Produktbezeichnung,
Lieferschein etc.)
– Langfristige Lieferverträge, ggf. mit
Preisgleitklauseln
Anforderungen an Distribution
•
•
•
•
•
•
Richtiges Gut
Zur richtigen Zeit
In der richtigen Qualität und Menge
Am richtigen Ort
Zu minimalen Kosten
(umweltschonend)
Physischer Transport
• Schiff – geringste Stückkosten, längste
Lieferzeiten
– Hochseeschiffe – Container – von Kontinent zu
Kontinent: 30 - 40 Tage mit Umladen auf zwei Hubs
– Flußschiffahrt – Schüttgüter
• Bahn – mittlere Stückkosten, quer-durch-DLieferzeiten von 2 Tagen (Bahnhof zu Bahnhof)
– Gleisanschluß Lieferant und Kunde, sonst Umladen
von und auf LKW
– Begrenzte Kapazität und Flexibilität (längere Zeit
vorzubuchen)
Physischer Transport 2
• LKW – mittlere Tonnenkilometerkosten (ca. 1000
– 1500 € pro Zug und Tag, 30 t Ladung, 800 –
1000 km Strecke)
– Hohe Durchschnittsgeschwindigkeit
– Hohe Flexibilität (außer in Zeiten von Vollauslastung
der Speditionen)
– Überall-Erreichbarkeit
– Begrenzte Tonnage und Abmessungen
– Wenig umweltfreundlich
– Kunst der Disposition: Vermeidung von Leerfahrten
Physischer Transport 3
• Luftfracht
– Hohe Tonnenkilometerkosten
– Vielfältige Beschränkungen
• Größe
• Gewicht
• Gefahrgut
– Sehr hohe Umweltbelastung
• Grundsätzlich eher geeignet für kleine, leichte
Sendungen mit hohem Wert, z.B. dringend
benötigte Ersatzteile
Lagerung
• Bei Lagerhaltung von Produkten (analog:
Vorhaltung von Dienstleistungen)
– Mehrere dezentrale Stellen in der Fläche
• Tendentiell niedrige Kapazitätsauslastung (hohe Leerkosten)
• Lieferprobleme bei Nachfragespitzen oder C-Produkten resp.
Selten benötigten Ersatzteilen
• Hoher Servicegrad
• Ggf. Kooperation mit anderen Herstellern, die ähnliche
Probleme haben
– Ein oder wenige Zentralläger
• Fahrzeiten vermindern Servicegrad, ansonsten vom Konzept
her überlegen
Distributionskanäle
• Häufiger ohne Einschaltung
Zwischenhandel
• B2B – Distribution
• Kanalkonflikte, wenn direkt und Handel
• OEM gebräuchlich
• Franchising wenig gebräuchlich
• Lizenzfertigung
Typische Handelsformen
• Produktionsverbindungshandel (GH)
– Handel mit Industriegütern, Kunde ist überwiegend
nicht der EH
• Streckengroßhandel
– Von Lager Hersteller an Lager Kunde
Funktionen neben Warenbereitstellung z.T.:
Wartungs- und Reparaturkapazität
Beratung und Finanzierung (eingeschränkt) für
KMUs und Handwerk
Handelssortimente
• Kern
• Rand
• Saison
• Aktion
bezüglich Hersteller- und Eigenmarken (Category
Management)
Wichtig sind Warenwirtschaftssysteme, die Artikel,
Lieferanten und Kunden in einer
Zusammenschau zeigen.
Kanalkonflikte
• Direkt und EH
• EH und GH
• Unterschiedliche Preise pro Kanal
(Konfliktauslöser)
• Vermeidung durch Dreiecksgeschäft
Lieferant – Kunde unter Lieferung der
Ware über Handel