Inhalt - Michael Hahsler

Krishnan S. Anand, Ravi Aron:
Group Buying on the Web
Ein Vergleich von Preisbildungsmechanismen
Zusammenfassung von Gabriele Hackl
Inhalt
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Einführung Group Buying
Forschungsziele
Aktuelle Group Buying Praxis
Modelle der Nachfrageunsicherheit
Preisgestaltung und Produktion:
Zeitpunkt und Kostendegression
Was ist Group Buying?
• Verkäufer verpflichtet sich öffentlich zu einem
„Mengenrabattsystem“ und einem bestimmten
Endtermin
• Die aktuelle Zahl der Bieter und der unterstellte
Preis ist im Web jederzeit ersichtlich
• Die Angebote sind verpflichtend, der aktuelle
laufende Preis (bei dem der Käufer einsteígt) agiert
als Höchstgrenze für den Bieter
• Alle Kunden erhalten das Produkt zum gleichen
Preis
Forschungsziele
• Was ist der optimale „Rabattplan“
• Wie schneidet Group Buying im Vergleich zu
einfachen angegebenen Preisen ab?
– Welche Marktkonditionen und
Produkteigenschaften rechtfertigen den Einsatz
von Group Buying?
Aktuelle Praxis
• Verwendung bei Markenartikeln und
Dienstleistungen in B2B und B2C und in
privaten und öffentlichen Märkten
• Chennai Online (Indien):
Kunde ist erst gebunden wenn der Preis
einen bestimmten Wert erreicht
Nachfragemodell 1
• Homogene
Nachfragekurven
P
r
e
i
s
P1
P2
Q1
Q2
Menge
• Group Buying kann hier nie
den Ertrag der einfachen
angegebenen Preise
übersteigen
• Jede Abweichung (wie
Preisdifferenzierung
zwischen verschiedenen
Kundengruppen) führt zu
geringeren Erträgen
Nachfragemodell 2
• Heterogene
Nachfragekurven
P
r
e
i
s
P1
P2
Q1
Q2
Menge
• Group Buying kann hier
den Ertrag der einfachen
angegebenen Preise
übertreffen
• Der Verkäufer kann (nichtlineare) Rabattpläne
einsetzen, die seinen
Ertrag unter verschiedenen
Nachfragekurven
optimieren
Produktionszeitpunkt
• Produktion vor der (Liefer-)
Verpflichtung
• Produktion nach
Bestellung
– Nahezu unumgänglich bei
langen Produktions /
Beschffungszeiten
– Lieferant bietet zuerst
Rabattplan an - Nachfrage ist
bekannt
Gewinne des Lieferanten sind
unter Group Buying und
einfachen Preisen ident
(auch unter Berücksichtigung der Kostendegession)
Gewinne unter Group Buying
können die der einfachen
Preise übertreffen.
(Kostendegression und
Ausnutzen der gewonnenen
Informationen notwendig)
Offene Punkte
• Verzögerungen und Ungewissheit bis der
endgültige Preis feststeht – Risikoabneigung
• Konkurrenz
• Group Buying Mechanismen in Zusammenhang
mit Produktqualität