Sektorales Marketing

Marketing
Informationen
Sektorales Marketing
Grundlagen
Sektorales Marketing fasst Konsumgüter-, Investitions- und
Dienstleistungsmarketing zusammen. In der neueren Zeit spricht
man eher von der Unterscheidung zwischen B2B- (Business to
Business) und B2C-Marketing (Business to Consumer). Das
B2C-Marketing entspricht dem Konsumgütermarketing, während
das B2B-Marketing dem Investitionsgütermarketing zuzuordnen
ist. Das Dienstleistungsmarketing kann sowohl dem B2C- als
auch dem B2B-Marketing zugeordnet werden, abhängig davon,
ob es eine Dienstleistung für Konsumenten oder eine für
Unternehmen ist.
Konsumgütermarketing
Definition Konsumgüter:
Konsumgüter sind die Güter, die der Endverbraucher in erster
Linie zur Befriedigung seiner materiellen Interessen benötigt.
Kennzeichen:
• Kurze Produktlebenszyklen, die aus einem wachsenden
Wettbewerbsdruck resultieren (Zeitwettbewerb)
• „Me-too“-Produkte, mit deren Hilfe Imitatoren bei
technologisch ausgereiften Produkten durch niedrige Preise
Marktanteile zu gewinnen versuchen Æ rechtzeitige Imitation
ist „intelligent“; Möglichkeit nicht aus dem Markt gedrängt zu
werden
• Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer
konsequenten Markenpolitik Æ Kundenbindung (Schaffung
von Kundenloyalität) durch Markennamen. (Der Kunde kennt
bestimmte Produkte „evoked set“, die er dann bevorzugt
kauft. Marken steuern zu diesem Prozess bei.)
• In der Regel mehrstufiger Vertrieb unter Einschaltung
unterschiedlicher Vertriebskanäle (Distributionsmanagement,
insbesondere Mehrkanalmanagement)
• Handelsgerichtete Marketingkonzeption, um der
zunehmenden Nachfragemacht der Handelsunternehmen
gerecht zu werden
• Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb
Für die Unternehmen ist es wichtig den Abnehmer zu kennen
bzw. relevante Informationen über ihn zu erhalten. Dies ist die
Voraussetzung für die Fähigkeit, Marktlücken zu entdecken und
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zu schließen (Kenntnis von Kunden und Nicht-Kunden, von
deren Verhalten und dessen Determinanten).
Dienstleistungsmarketing
Definition Dienstleistung:
Verrichtung an oder zum Nutzen von Menschen, die manuell
oder maschinell erbracht wird, aber weder auf Vorrat
bereitgestellt und gelagert, noch transportiert oder
weiterveräußert werden kann. Eine primäre Dienstleistung bildet
den Kern einer Austauschbeziehung, während eine sekundäre
das Warengeschäft oder die Primäre Dienstleistung flankiert.
Kennzeichen:
• Dienstleitungen sind nicht materiell, damit nicht lager- und
transportfähig sowie häufig nicht „sichtbar“ Æ Aussehen spielt
keine Rolle bei der Kaufentscheidung
• Aufgrund der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung
des Dienstleistungspotentials, das sich bei Dienstleistungen
zu einem Großteil aus menschlichen Fähigkeiten
zusammensetzt, sind Maßnahmen zur Qualifikation, Schulung
und Motivation von Mitarbeitern besonders wichtig
• Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt Æ
externer Faktor
• Die Kommunikation ist ein expliziter Bestandteil der
Dienstleistungserstellung Æ externer Faktor
• Da die Leistungsmerkmale eines Anbieters für den Kunden oft
nicht nachprüfbar sind, spielen für die Kaufentscheidung
Imagemerkmale des Unternehmens und des jeweiligen
Leistungserbringers (z.B. Seriösität, Vertrauens- und
Glaubwürdigkeit) eine besondere Rolle (Signalling) Æ
Surrogatinformationen spielen eine wichtige Rolle
• Da Dienstleistungsqualität objektiv schwer nachprüfbar ist,
bildet die Mund-zu-Mund-Kommunikation eine wichtige
Determinante bei der Wahl eines Dienstleisters
• In der Branche gibt es eine Faustregel: Mit einem
unzufriedenen Kunden verliert man 10 potentielle Kunden
Investitionsgütermarketing
Definition Investitionsgut:
Gut, das von gewerblichen Verwendern für die Herstellung von
Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen benötigt
wird
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Kennzeichen:
• Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit mit
dem Kunden statt (Î Individuallösungen) Æ a) besonders
intensive Einbindung des externen Faktors; b) die
Unternehmen haben meistens abgeleiteten Bedarf
• Angebot von Systemlösungen: Leistung besteht nicht aus
einem einzelnen Produkt, sondern aus einer Palette von
Produkten und Serviceleistungen wie Beratung, Engineering,
Schulung und Wartung usw. (Systemanbieter)
• Organisation der Nachfrager in Form eines Einkaufsgremiums
(„Buying Center“ siehe Webster/Wind-Modell), in dem die
Kaufentscheidung der industriellen Abnehmer von mehreren
Personen gemeinsam getroffen wird
• Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund; hohe
Bedeutung des persönlichen Verkaufs (Î „Selling Center“)
• Individuelle und persönliche Formen der Kommunikation mit
dem Kunden haben einen großen Stellenwert Æ a) Dadurch,
daß Individuallösungen verkauft werden, ist eine intensive
Kundenbetreuung und eine persönliche Kommunikation
besonders wichtig, wodurch die Beziehung stabil wird; b) die
Entscheidungträger sind Fachleute
• Preiskämpfe sind vergleichsweise selten zu beobachten Æ
Ein anderes Unternehmen wird es schwer haben (allein schon
durch die persönliche Kundenbetreuung), eine auf den
Abnehmer maßgeschneiderte Individuallösung anzubieten, da
sehr viel Entwicklungskosten und andere Kosten in dem
Produkt stecken.
Konzept des Webster/Wind-Modells („Buying Center“)
Im „Buying Center“ wird die Beschaffung von Investitionsgütern
als komplexer Entscheidungsprozess von den
Organisationsmitgliedern, die in einer Gruppe
zusammenarbeiten, betrachtet.
Vier Determinanten bestimmen den Entscheidungsprozess:
• Umweltfaktoren
• Bedingungen der Organisation
• Interaktion der Personen im „Buying Center“
• individuelle Eigenschaften der am Beschaffungsprozess
beteiligten Individuen
Mitglieder des „Buying Centers“:
• Einkäufer
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• Entscheider
• Benutzer
• Informationsselektierer
• Beeinflusser
Für den Verkäufer ist es wichtig herauszufinden, wer im Betrieb
des Kunden welche Rolle in der Kaufentscheidung spielt. (Oft
steht dem „Buying-Center“ ein „Selling-Center“ gegenüber. Æ
Preiskämpfe sind vergleichsweise selten)
Webster/Wind haben darauf verzichtet, strenge
Gesetzmäßigkeiten zu postulieren. Das Modell soll lediglich
durch Darstellung eines möglichen Zusammenwirkens von
verschiedenen Faktoren den Entscheidungsprozess gedanklich
durchdringen. Das Modell berücksichtigt aber nicht die Vielfalt
konkreter Gegebenheiten und ist auch nicht empirisch
überprüfbar.
Jedoch ist die Kenntnis des Webster/Wind-Modells (und damit
der Komplexität des Entscheidungsprozesses) für die
Marketingforschung von investitionsgüterproduzierenden
Unternehmen sehr wichtig.
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