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Marketing
Informationen
Definition
Grundlagen
Marketing ist einer der zentralen Begriffe in der modernen
Betriebswirtschaftslehre und vielfach entscheidender
Erfolgsfaktor für das Überleben einer Unternehmung. Marketing
hat sich im Wandel der Zeit zu einer funktionsübergreifenden
Denkhaltung bzw. zu einem Führungskonzept entwickelt. Das
bedeutet, dass nicht nur die Marketing-Abteilung, sondern die
ganze Unternehmung und mit ihr alle Mitarbeiter und
Mitarbeiterinnen „Marketing denkt, macht und lebt“.
Definition
Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete,
systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller
Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele.
„Bedürfnisse“: Eine Bedürfnis ist ein Verlangen eines Menschen
nach einer Sache bzw. eine Lebensnotwendigkeit.
„marktgerichtet“: Zeitgemässes Marketing ist nicht nur auf den
Konsumenten bzw. Kunden ausgerichtetes Denken und Handeln,
sondern berücksichtigt die Bedürfnisse aller Anspruchsgruppen,
und bewahrt oder verbessert somit die Lebensqualität der
Gesellschaft. Die Forderung (leider bleibt es in der Praxis
vielfach bei der Forderung) zielt auf eine langfristige
Optimierung und nicht auf eine kurzfristige Maximierung ab.
„systematisch“: Marketing umfasst die Planung, Gestaltung,
Koordination und Kontrolle der Transaktionen zwischen einer
Unternehmung und ihren Märkten.
„effizient“: Erfolgreiches Marketing ist effizient, „macht die Dinge
richtig“ oder erreicht mit möglichst wenig Input einen möglichst
grossen Output.
„wirkungsvoll“: Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also
wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige machen“.
Richtig ist, was der Markt bzw. die Kunden für richtig beurteilen.
Richtig ist, was den Bedürfnissen der Kunden am genauesten
entspricht und sie somit zum Kauf motiviert (Motiv =
Beweggrund).
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Unternehmensziele
Zu den grundlegenden Unternehmenszielen gehören:
• Umsatz, Gewinn bzw. Rendite
• Marktbeherrschung oder Marktleader
• langfristige Sicherung der Überlebensfähigkeit
• Wahrung der Unabhängigkeit
• Fortführung einer Tradition
• Sicherheit der Arbeitsplätze
• sowie die Erfüllung gewisser ökologischer oder
gesellschaftspolitischer Ziele (insbesondere bei sog. NonProfit-Organisationen (NPO), d.h. Unternehmen die einen
anderen als einen rein gewinnorientierten Zweck erfüllen)
Insbesondere die letzten zwei oder sogar drei Ziele werden zwar
in der Theorie genannt, sind allerdings in der Praxis zu
relativieren. Folgende Aufzählung von Kritikpunkten am
Marketing illustrieren dies:
• Marketing fördert die Degenerierung und Kommerzialisierung
der Gesellschaft!
• Marketing „motipuliert“ den Konsumenten! („motipuliert“ setzt
sich zusammen aus „motivieren“ und „manipulieren“)
• Marketing orientiert sich lediglich am Unternehmenserfolg und
nicht an gesellschaftlich wichtigen Anliegen!
• Marketing beschleunigt die Verschwendung natürlicher
Ressourcen und fördert die Verschmutzung der Umwelt!
• Marketing hintergeht die Gesellschaft durch verfälschte
Versprechungen, überhöhte Preise, ungenügende
Informationen, hinterlistige Verkaufsmassnahmen usw.!
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