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Marketing
Informationen
Preis
Grundlagen
Kaum ein Marketing-Aspekt ist so bedeutsam und gleichzeitig
auch kritisch wie die Preispolitik. Das Marketingnstrument
„Preis“ ist überdies dasjenige, das am schnellsten geändert
werden kann. Während Produkt, Promotion und Place nur
langfristig angepasst werden können, kann der Preis sofort
neuen Gegebenheiten angepasst werden. Dies ist eine Chance
und gleichzeitig eine Gefahr! Aber wie findet man den
gewinnoptimalen Verkaufspreis? In welchem Fall lässt sich der
Gewinn mit einer Preiserhöhung steigern? Wie erklärt man dem
Kunden die Preispolitik so, dass es auch akzeptiert wird?
Welche Preisdifferenzierung ist auch aus Kunden-Optik
gerechtfertigt?
Preisbildung
Die Bestimmung des Preises für ein Produkt erfolgt anhand der
drei K’s des sog. Preisdreiecks:
• Kosten
• Kundennutzen
• Konkurrenz
Bei folgenden Ereignissen muss die Unternehmung sich mit der
Bestimmung von Preisen auseinandersetzen:
• die Unternehmung führt ein neues Produkt ein,
• die Konkurrenz ändert ihre Preise,
• die Produktionskosten erhöhen oder vermindern sich,
• die Abnehmer ändern ihr Konsumverhalten,
• oder der Staat führt eine indirekte Steuer auf ein Produkt ein,
das die Unternehmung im Programm führt.
Preisdifferenzierung
bedeutet, dass eine Unternehmung ein und dasselbe Produkt zu
unterschiedlich hohen Preisen an unterschiedliche Abnehmer
verkauft. Mit diesem Vorgehen lässt sich der Umsatz,
Marktanteil oder Gewinn vergrössern.
Man kennt in der Praxis verschiedene Arten von
Preisdifferenzierung:
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• Die räumliche Preisdifferenzierung basiert auf der
geografischen Aufteilung des Marktes in verschiedene
Gebiete (z.B. Stadt-Land, Regionen, Länder).
• Die zeitliche Preisdifferenzierung basiert auf den
Schwankungen der Nachfrage über den Zeitablauf und zeigt
sich z.B. in unterschiedlichen Telefontarifen (Tag, Nacht,
Wochenende) oder Hotelpreisen (Haupt- und
Zwischensaison).
• Die Preisdifferenzierung nach Kundensegmenten basiert auf
der Unterteilung der potentiellen Käufer nach bestimmten
Merkmalen wie z.B. Lebensalter oder Erwerbssituation
(reduzierte Preise für AHV-Berechtigte, Schüler und
Studenten bei Veranstaltungen oder SBB). Oft haben die
tieferen Preise nur während bestimmten Zeiten Gültigkeit.
• Die Preisdifferenzierung nach Produkt- und Verwendungsform
basiert darauf, dass das gleiche Produkt mit nur
geringfügigen Veränderungen unterschiedlich verwendet
werden kann. Deshalb werden für nur geringfügig
verschiedene Produkte unterschiedliche Preise festgelegt,
obwohl die Herstellkosten gar nicht oder nur marginal
variieren. Beispiele dafür sind die Unterscheidung von
Industrie- und Haushaltsstrom, Speise und Viehsalz, Heizund Dieselöl oder Drucksachen und Briefpost beim Versand
durch die PTT.
Rabatte
Rabatte sind prozentuale oder absolute Abschläge auf den
Endverbraucherpreis oder den Herstellerabgabepreis einer
Ware. Viele Unternehmungen variieren ihre Preise durch die
Gewährung von Rabatten, um die Abnehmer (Handel oder
Konsumenten) zu einer bestimmten Handlung (sofortiger Kauf,
frühzeitige Zahlung, Barzahlung, Abnahme grösserer Mengen,
Aufträge ausserhalb der Saison, Übernahme von Funktionen wie
Vertrieb, Lagerhaltung usw.) zu bewegen.
Im Wesentlichen werden mit der Gewährung von Rabatten die
folgenden Ziele verfolgt:
• Umsatz- bzw. Absatzausweitung
• Erhöhung der Kundentreue
• Rationalisierung der Auftragsabwicklung
• Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs
• Image hochpreisiger Güter sichern und trotzdem preiswert
anbieten.
Zur Erreichung dieser Ziele stehen die verschiedensten
Rabattarten zur Verfügung:
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• Funktionsrabatte (Pauschalfunktionsrabatt,
Marktbearbeitungsrabatt, Finanzierungsfunktionsrabatt)
• Mengenrabatte (Einzelauftragsrabatt, Umsatzrabatt,
Grosskundenmengenrabatt)
• Zeitrabatte (Einführungsrabatt, Vorausbestellrabatt,
Saisonrabatt, Auslaufrabatt)
• Treuerabatte (Rückvergütungen, Rabattmarken usw.)
Preiselastizität
Die Preiselastizität gibt Aufschluss darüber, wie der Absatz
eines bestimmten Produktes reagiert, wenn der Preis sich
ändert.
Formel: Relative Änderung der Nachfrage / Relative Änderung
des Preises
Ein Produkt mit grosser Elastizität (z.B. Äpfel) reagiert stark auf
Preisänderungen und ein Produkt mit kleiner Elastizität (z.B.
Benzin) reagiert schwach darauf.
Folgende Aspekte führen u.a. zu einer hohen Preiselastizität:
• grosse Ähnlichkeit und Substituierbarkeit der Produkte,
geringe Differenzierung
• hohe Preistransparenz resp. Preisbewusstsein
• hohe Kauffrequenz
• gute Produktkenntnisse des Abnehmers resp. Fähigkeiten,
Produkte objektiv zu beurteilen (Industriegüter)
• Entscheidungsträger zahlt selber mit persönlichem Geld
• hohe absolute Preise
• hoher Anteil des Artikels an den Gesamtkosten des
Endproduktes
• Käufer/Wiederverkäufer stehen im Preiswettbewerb im
Endverbrauchermarkt
• geringe Bedeutung von Image und Prestige
Die Liefer- und Zahlungsbedingungen
haben mit dem Preis direkt nichts zu tun. Damit werden Kosten
und Leistungen des Waren- und Geldflusses geregelt. Eine
Freihauslieferung z.B. verursacht zwar Kosten bei der
Unternehmung, kann aber gleichzeitig - falls die Konkurrenz dies
nicht bietet - ein Verkaufsargument darstellen.
Lieferbedingungen sind im Wesentlichen Bestimmungen
hinsichtlich des Umfangs der Lieferverpflichtungen des
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Lieferanten (Hersteller, Handel) und ihrer Erfüllung durch den
Lieferanten (Warenübergabe bzw. -zustellung (Ort und Zeit),
Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten, Konventionalstrafen bei
Lieferverzug, Berechnung von Porti, Frachten und
Versicherungskosten).
Zahlungsbedingungen regeln die Zahlungsweise
(Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlung nach Erhalt der Ware,
Gesamtzahlung oder Teilzahlung, Höhe der Raten bei
Teilzahlung) und die Zahlungsfristen (z.B. „Zahlung innert 30
Tagen ab Rechnungsdatum“).
Preismanagement-Prinzipien
Bezüglich Preispolitik bzw. -management gibt es gewisse
Prinzipien, die praktisch für alle Branchen und Märkte gelten:
• Preis-Konstanz: je konstanter und dauerhafter die Preise,
desto glaubwürdiger und qualitativ hochstehend ist die
Wirkung auf die Kunden
• Preis-Diskriminierung: je geringer die Preis-Diskriminierung
bzw. die Preis-Differenzierung, desto glaubwürdiger und
desto geringer ist das Risiko, einzelne Kunden zu verärgern
• Rabatte und Konditionen: je einheitlicher und transparenter
die Rabatte und Konditionen (Mengenrabatte, saisonale
Rabatte usw.), desto glaubwürdiger und kundenfreundlicher
ist die Wirkung auf die Kunden
• Psychologische Preise: je durchdachter und stringenter die
Preispsychologie zugunsten beider Parteien angewendet wird,
desto sympathischer und umsatzfördernder ist die Wirkung
• Preis-Gruppen: je konsistenter und ähnlicher die Sortimente
in Preis-Gruppen zusammengefasst werden, desto einfacher
und zeitsparender ist dies für die Kunden und für uns
• Preis-Erhöhungen: je transparenter und argumentativ
belegbar die Preis-Erhöhung, desto eher akzeptiert dies der
Kunde
• Vermeidung von Preis-Wettbewerb: je besser sicher eine
Unternehmung aus dem Preis-Wettbewerb raushalten kann,
desto eher wird sie den Kunden an sich binden können
(allerdings oft nur langfristig)
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