Preispolitik

Praxiswissen
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Was beinhaltet Marketing?
Marktforschung und -analyse
Marktsegmentierung und
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketinginstrumente I
Produktpolitik
Marketinginstrumente II
Preispolitik
Marketinginstrumente III
Distributionspolitik
Marketinginstrumente IV
Kommunikationspolitik
Markenmanagement
Kundenbeziehungsmanagement/CRM
Marketing-Controlling
Die Themenübersicht
ProFirma
Wissensservice
ThemenBlock
3
2007/08
Mit der Serie „Praxiswissen update“ können Chefs ihre betriebswirtschaftlichen
Kenntnisse auf den aktuellen Stand bringen. In kompakter Form, mit anschaulichen
Grafiken und praxisorientierten Checklisten bietet die Serie ein Kompendium des
Unternehmerwissens. Im dritten Block unserer Serie geht es um Marketing, Kommunikation und PR. Im Mittelpunkt dieser Jahresstaffel stehen natürlich die vier
großen Marketingelemente, aber auch Themen wie Markenmanagement und
Marketing-Controlling werden beleuchtet.
Die bisher erschienenen Beiträge zur Unternehmensführung können Abonnenten
auch im Fachartikel-Archiv unter www.profirma.de herunterladen.
Preispolitik
Die Preispolitik steht zwar an der Spitze der Marketingprobleme und wird in vielen UnterSERVICE
nehmen auch als das Sorgenkind schlechthin angesehen. Trotzdem setzen Manager und
Unternehmer ihre meiste Zeit und Energie für Fragen der Kostensenkung und -kontrolle
Abonnenten erhalten fehlende
Teile der Serie
ein. Dabei ist im Marketing-Mix der Preis das Instrument, das unmittelbar Gewinn schafkostenlos!
fen kann. Denn Gewinn wird bekanntlich nur durch vier Faktoren bestimmt: Menge, Preis
sowie fixe und variable Kosten. Die Entscheidungsträger im Unternehmen sollten daher die Rolle des
Preises als Gewinntreiber umfassend verstehen und systematisch zur Gewinnausschöpfung nutzen.
Die Preispolitik beschäftigt sich mit Fragen der Preisbestimmung und -durchsetzung, der Umsetzung einer Preisdifferenzierung oder Preisbündelung sowie der Konditionenpolitik. In der Konsumgüterindustrie müssen hierbei zwei Ebenen beachtet werden. Zum einen verhandeln die Hersteller,
in der Regel die Key-Account-Manager, mit dem Handel um
die Konditionen, damit die Produkte gelistet werden. Dies
geschieht in der Regel auf Basis von Einjahresverträgen. Zum
anderen legen die Hersteller die Endverbraucherpreise fest,
wobei diese in der Praxis auf den Vereinbarungen zwischen
Hersteller und Handel beruhen.
Im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten hat die
Preispolitik wesentliche Besonderheiten. Neben der starken
Wirkung auf den Gewinn lassen sich preispolitische Maßnahmen relativ schnell ohne großen Zeitverzug umsetzen. Zudem ist der Preis das einzige Marketinginstrument, bei dem
nicht vorab große Investitionen getätigt werden müssen. Die
Konkurrenz reagiert meist nicht nur schneller, sondern auch
stärker auf Preismaßnahmen als beispielsweise auf Werbemaßnahmen. Und eine Fehleinschätzung der Kunden- oder
Konkurrenzreaktionen auf Preisänderungen kann zu schweren, nicht wieder gutzumachenden Fehlern führen.
Zunehmender Stellenwert der Preispolitik
Die zunehmende, wenn auch sorgenreiche Bedeutung der
Preispolitik in Unternehmen resultiert in vielen Fällen daraus, dass immer mehr Branchen regelrecht einen Preiskrieg
führen. Die Produkte werden immer austauschbarer, Über-
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kapazitäten werden größer, die Markentreue nimmt ab. Und
so versuchen viele Unternehmen, den Preis als einziges Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb herauszustellen. Was
nicht ungefährlich ist, denn dies kann eine Preisspirale in
Gang setzen. Der Lebensmittelhandel befindet sich seit Jahren in einem solchen Preiskrieg, Umsatzrenditen von in der
Regel weniger als ein Prozent sind die Folge. Aber auch die
Baumarktbranche definiert sich immer mehr über den Preis;
Konsolidierungen sind das Ergebnis. Auch treten in vielen
Branchen neue Wettbewerber mit aggressiver Preispolitik in
den Markt und setzen den Preis gezielt ein, um sich gegen etablierte Konkurrenten zu behaupten, wie zum Beispiel in der
Finanzbranche die Online-Direktbanken, im Pharmamarkt
die preisaggressiven Generika-Firmen oder im Flugverkehr
die Billig-Airlines. Die zunehmende Angebotstransparenz
im Internet ermöglicht den Kunden direkte Preisvergleiche,
Internet-Suchmaschinen wie guenstiger.de oder preisvergleich.de helfen dabei. Die Kunden sind dadurch heute viel
informierter und bevorzugen Kosteneinsparungen gegenüber
einer persönlichen Beratung.
Preisoptimierung und -bestimmung
Trotz dieser Entwicklungen wird die Preisgestaltung in der
Praxis oft nicht mit der notwendigen Professionalität umgesetzt. In vielen Unternehmen werden Preise auf der Basis von
Fingerspitzengefühl, Faustregeln, konjunkturellen Anpassungen und vor allem auf Basis der Kostenkalkulation bestimmt.
Dies bedeutet, dass auf Kosten einfach eine Zielmarge aufge-
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schlagen wird. Daneben orientieren sich viele Unternehmen
auch an den Wettbewerbspreisen. Dies ist grundsätzlich nicht
falsch, reicht aber nicht aus. Die Preisfestlegung orientiert
sich zuerst einmal an der strategischen Preispositionierung,
die sich aus der grundsätzlichen Marketingstrategie ableitet
(siehe Beitrag im Heft 02/08). Die Preispositionierung bestimmt die Kombination von Preis und Qualität. Die Frage
ist: Positioniert das Unternehmen die relevanten Produkte
im Niedrigpreis-, im Mittelpreis- oder im Hochpreissegment? Dadurch wird der grundsätzliche Preis schon einmal
stark eingegrenzt.
Weiterhin ist es wichtig, die Wirkungen des Preises auf Absatz und Gewinn zu verstehen.
Die Preis-Absatz-Funktion
Die so genannte Preis-Absatz-Funktion gibt die Absatzmenge eines Produktes in Abhängigkeit vom Preis des Produkts
wieder und ist das zentrale Paradigma der Preistheorie. Ihre Bestimmung hat maßgebliche Bedeutung für die Preisoptimierung. Denn es gibt immer einen ertragsoptimierten
Preis.
Es gibt immer einen optimalen Preis
Gewinn
optimaler
Preiskorridor
marktanteilsorientierter Preis
B
A
gewinnspannenorientierter Preis
Ein Beispiel zur Bedeutung des Preises als Gewinntreiber:
Beispiel
Ein Hersteller verkauft sein Produkt für 100 Euro. Der
Jahresabsatz beträgt eine Million Stück. Die variablen
Stückkosten betragen 60 Euro, sodass der Stückdeckungsbeitrag (Marge) 40 Euro beträgt. Die Fixkosten betragen
30 Mio. Euro. Das Unternehmen erzielt demnach einen
Gewinn von 10 Mio. Euro [= 100 Euro (Preis) – 60 Euro
(variable Stückkosten) mal 1 Mio. Stück (Jahresabsatz)
– 30 Mio. Euro (Fixkosten)]. Wenn alle vier Gewinntreiber um zehn Prozent erhöht werden bei gleichzeitiger Konstanz der anderen Faktoren, hat der Preis die
meiste Gewinnsteigerung, und zwar um 100 Prozent auf
20 Mio. Euro.
Vergleich der Gewinne
Eine
10prozentige
Verbesserung
von ...
Gewinntreiber
Alt
Neu
Gewinn (Mio. Euro)
Alt
Neu
...
erhöht
den Gewinn um
Preis
100
110
10
20
100%
variable
Stückkosten
60
54
10
16
60%
Absatzmenge
1 Mio.
1,1 Mio.
10
14
40%
Fixkosten
30 Mio.
27 Mio.
10
13
30%
Wenn der Preis allerdings um zehn Prozent erhöht wird,
muss sich das Unternehmen fragen, wie viel Absatz es verlieren darf, um den gleichen Deckungsbetrag zu erzielen,
wenn viele Kunden die Preiserhöhung nicht akzeptieren
und zur Konkurrenz wechseln. Wenn der Preis dagegen um
zehn Prozent gesenkt wird, muss umgekehrt gefragt werden,
um welchen Betrag sich nun der Absatz erhöhen muss, damit der gleiche Deckungsbeitrag zu realisieren ist. Unternehmer verschätzen sich auch gerne bei Preissenkungen:
Nicht immer schlägt sich eine Preissenkung in deutlich höheren Absatzzahlen nieder. Das Beispiel zeigt, wie wichtig
es ist, die Wirkungen des Preises auf Absatz und Gewinn
zu verstehen.
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Preis zu niedrig
optimaler Preis
Preis zu hoch
Preis
Die optimale Spanne hängt von Preiselastizität
und Verlauf der Preis-Absatz-Funktion ab:
hohe Elastizität
niedrige Spanne
niedrige Elastizität
hohe Spanne
Die Preis-Absatz-Funktion hat auch in der Praxis eine sehr
hohe Bedeutung, ist aber in der Realität nicht leicht zu ermitteln. Zentrale Frage ist, wie die Preiselastizität der Nachfrager
ist. Die Preiselastizität gibt annähend die prozentuale Mengenänderung pro ein Prozent Preisänderung an. Wegen der
gegenläufigen Bewegung von Menge und Preis ist die Preiselastizität negativ. Die Preis-Absatz-Funktion hat daher einen negativ linearen Verlauf. Tendenziell haben so genannte
Commodity-Güter wie beispielsweise Joghurts eine höhere
Preiselastizität als Luxusgüter wie etwa von Cartier, die über
ein Marken- und damit Preispremium verfügen. Manager
sollten zumindest beobachten und annähend wissen, um wie
viel Prozent die Absatzmenge x steigt/fällt bei einer Preissenkung (Preiserhöhung) von einem Prozent. Dies ist auch
wichtig, um Szenarien für künftige Veränderungen besser abschätzen zu können. Die Preis-Absatz-Funktion kann mithilfe von Erfahrung und Gespür grob abgeschätzt oder mithilfe
von Experten, Marktforschung und/oder Auswertung historischer Marktdaten genauer ermittelt werden.
Der Kunde ist aber mehr als ein Punkt auf der Preis-AbsatzFunktion. Er optimiert stets seinen Nettonutzen. Deshalb
muss man das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis erfassen. Ein Produkt ist für einen Kunden
nicht einfach so zu teuer.
Preiselastizität in der Praxis
Waschmittel
–2,4%
Möbel
–2,5%
Pharma
–0,5%
Automobil
–1,5%
Fluggesellschaften
–2,0%
Mobilfunk
–0,7%
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Praxiswissen
update
Preis-Nutzen-Zusammenhang
Kundenwünsche/
Kundenbedürfnisse
Produkt/Leistung
Wahrgenommener Nutzen
von Produkt/Leistung
PREIS
Zahlungsbereitschaft
Andere
Marketinginstrumente
Finanzielle Situation
des Preises
Ermittlung der Zahlungsbereitschaft
Abwägen von Kundennutzen
„Welche der beiden Alternativen würden Sie bevorzugen?”
Alternative A
Alternative B
Marke: Mercedes-Benz
Höchstgeschwindigkeit: 220 km/h
Verbrauch: 8l/100 km
Preis: 32.500 Euro
Marke: BMW
Höchstgeschwindigkeit: 240 km/h
Verbrauch: 10l/100 km
Preis: 30.000 Euro
bevorzuge sehr stark
Alternative A
ODER
unentschieden
bevorzuge sehr stark
Alternative B
(1) ----- (2) ----- (3) ------ (4) ----- (5) ----- (6) ----- (7) ----- (8) ----- (9)
Präferenzurteil aus Paarvergleich
Er setzt den Preis immer ins Verhältnis zu dem für ihn
durch den Kauf gewonnenen subjektiven Nutzen einerseits
und seine Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit andererseits.
Deswegen ist es wichtig, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Da die Kunden am besten wissen, welchen
Preis sie zu zahlen bereit sind, bringt eine Kundenbefragung
prinzipiell die besten Ergebnisse. Hier sollte man aber nicht
direkt fragen, ob ein Kunde ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen würde, sondern indirekt den
Kundennutzen ermitteln. Die zentrale Frage lautet also stets:
Welchen Nutzen verbindet der Kunde mit der Leistung eines
bestimmten Produkts, und wie hoch ist seine daraus resultierende Zahlungsbereitschaft?
Preise werden unterschiedlich wahrgenommen. Auch dies
muss bei der Preisoptimierung und -bestimmung berücksichtigt werden. Wie der Kunde den Preis für ein Produkt oder
eine Dienstleistung wahrnimmt, hängt von mehreren Faktoren
ab, wie Generösität oder Sparsamkeit, Kenntnis von anderen
Preisen, Zeitdruck beim Kauf, Preisauszeichnung/-etikettierung. Einen höheren Preis verbinden Kunden häufig mit einer
höheren Qualität und akzeptieren ihn deswegen. Auch das
Preisschwellenphänomen muss berücksichtigt werden. 3,98
Euro werden als „drei Euro noch was“ wahrgenommen. Kunden geben sich ihre persönlichen Maximalpreise immer in runden Werten vor, sodass bei 3,98 Euro der Eindruck entsteht, sie
können richtig viel sparen, 4,02 Euro wird dementsprechend
als viel teurer empfunden.
Neben der Zahlungsbereitschaft der Kunden muss ein Unternehmen auch beachten, wie die Konkurrenz auf eine
Preisfestsetzung reagieren wird. Dies kann natürlich nur von
Vermutungen und von Informationen aus der Vergangenheit
hergeleitet werden. Wie schnell wird die Konkurrenz auf
62 ProFirma
Preissenkungen reagieren? Je schneller, desto weniger MehrAbsatz kann erzielt werden. Und wird die Konkurrenz bei
Preiserhöhungen mitziehen oder nicht? Wenn nicht, werden
die Kunden dann lieber bei der Konkurrenz kaufen?
Viele Unternehmen trauen sich deshalb an Preiserhöhungen
selten heran, beispielsweise nur im Zuge von Rohstoffpreiserhöhungen. Preiserhöhungen haben aber sehr hohe Ertragseffekte. Ob diese jedoch die Rückgänge im Kundengeschäft
überwiegen, muss genau prognostiziert werden. Der Bogen
darf nicht überspannt werden, sonst tritt ein gegensätzlicher
Effekt ein.
Checkliste:
Was bei Preiserhöhungen berücksichtigt werden muss
Frage
Ja
Nein
Haben Sie analysiert, welche Produkte Preiserhöhungspotenzial haben und somit weniger im
Fokus des Kunden stehen und eine geringere
Preissensitivität aufweisen?
Haben Sie mithilfe einer Kundenwertanalyse
untersucht, bei welchen Kunden Preiserhöhungen durchsetzbar sind, und damit untersucht,
welche Kunden aus Ihrer Sicht weniger „wertvoll“ und wichtig für Sie sind und welche weniger loyal gegenüber Ihrem Unternehmen sind?
Haben Sie mehrere kleinere Preiserhöhungen
durchgeführt und nicht eine große?
Ist die Preiserhöhung allen Marktpartnern transparent gemacht worden?
Haben Sie Argumente für die Vertriebsmitarbeiter vorbereitet, damit die Preiserhöhung
nachvollziehbar begründet werden kann?
Ist die Preiserhöhung konsequent und ohne
Ausnahme durchgesetzt worden, und haben
Sie somit den Verlust einiger weniger Kunden
hingenommen?
Preisdifferenzierungen
Die bisherigen Überlegungen basieren auf der Einzelpreisfestsetzung. Das bedeutet: Ein Preis für alle Kunden. Dies ist
jedoch in der Praxis wenig sinnvoll, da es zu jedem Einzelpreis
immer wieder Kunden gibt, die auch bereit gewesen wären,
mehr zu zahlen. Mit der Einzelpreisfestsetzung nimmt man
also Umsatzverluste hin. Sinnvoller ist es, die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft verschiedener Käufergruppen optimal auszuschöpfen. Unterschiedliche Preise für das gleiche
Produkt können festgelegt werden nach räumlichen Kriterien (Coca-Cola-Dose in Belgien kostet mehr als in Deutschland), nach zeitlichen Kriterien (Coca-Cola-Dose kostet im
Sommer mehr als im Winter), nach Kundengruppen (Senioren, Kinder), nach Abnahmemengen (beispielsweise Mengenrabatte), nach Produktvarianten (bei Airlines der Tarif für
Business-Klasse und für Touristenklasse), nach Distributionskanälen (zum Beispiel, wenn der Schokoriegel in Tankstellen
mehr kostet als im Supermarkt) oder nach Verwendungszweck (Speisesalz, Viehsalz, Salz für Entkalkungsanlagen).
Voraussetzung für die Preisdifferenzierung ist, dass für die
APRIL 2008
einzelnen Segmente der Kundennutzen und die Preisbereitschaft ermittelt und auch regelmäßig überprüft werden. Allerdings ist bei der Preisdifferenzierung zu berücksichtigen, dass
kein Kunde freiwillig mehr zahlt. Die Preisdifferenzierung
muss daher transparent und nachvollziehbar sein. So kann die
Preisdifferenzierung an nachvollziehbaren Merkmalen festgemacht werden, wie dies beispielsweise bei Tarifen für Senioren, Kinder und Club-Mitglieder geschieht. Oder das Produkt wird in mehreren Ausführungen mit unterschiedlichen
Preisen angeboten, sodass eine Produktdifferenzierung mit
einer Preisdifferenzierung einhergeht. Ein gebundenes Buch
kostet mehr als ein Taschenbuch. Der Kunde kann sich einen besseren Preis auch verdienen, da er das Produkt oder die
Dienstleistung früher kauft als andere Kunden, wie dies bei
Frühbuchern in der Reisebranche üblich ist oder beim Vorverkauf von Konzertkarten. Auch wenn er mehr kauft, kann
er durch bessere Preise nachvollziehbar belohnt werden, wie
das bei klassischen Mengenrabatten der Fall ist. Weiterhin
ist bei der Preisdifferenzierung darauf zu achten, ob dadurch
eine höhere interne Komplexität entstehen kann. So müssen
die IT-Systeme stets aktuell darauf abgestimmt werden, die
Mitarbeiter müssen die einzelnen Tarife im Detail kennen,
und der Kunde darf vor im Tarifdschungel nicht überfordert
werden, wie dies derzeit in der Telekommunikationsbranche
der Fall ist.
Preisbündelung
Bei einer Preisbündelung werden mehrere Produkte zusammengefasst und zu einem Gesamtpreis angeboten. Bei der
reinen Preisbündelung können die Produkte nur im Paket
erworben werden. Dies ist beispielsweise im internationalen
Filmverleihgeschäft die Regel. Attraktive Hollywood-Filme erhält der Entleiher nur im Paket mit weniger attraktiven Filmen.
In der Praxis dominiert jedoch die gemischte Preisbündelung.
Hier bietet das Unternehmen seine Produkte sowohl einzeln als auch im Paket an. Klassisches Beispiel hierfür sind die
Menüpreise bei McDonalds. Vorteil für den Kunden ist, dass er
einen besseren Gesamtpreis gegenüber den Einzelpreisen und
eine Zeitersparnis sowie eine gewisse Bequemlichkeit erhält.
Pauschalpreise
Pauschalpreise oder so genannte Flatrates sind immer mehr
im Kommen, sei es in der Telekommunikationsbranche, in
der Reisebranche oder in Restaurants und Bars. Sie haben
viele Vorteile für den Anbieter und den Kunden. Pauschalkunden bringen konstante Einnahmen, dadurch kann einfacher kalkuliert werden. Sie sind leicht zu kommunizieren
und verursachen nur wenige interne Komplexitätskosten. Für
den Kunden bieten sich Einsparmöglichkeiten an, er wird
Buchtipps
Mehr Infos
APRIL 2008
Mirko Düssel:
Praktische Grundlagen für aktives
Pricing. Optimale Preisgestaltung für
mehr Absatz, größere Kundenzufriedenheit
und höhere Erträge
Scriptor Verlag 2005; 176 Seiten,
14,95 Euro; ISBN 978-3-589-23510-0
zur Nutzung und Kundenbindung animiert. Allerdings muss
geprüft werden, ob es eine natürliche Sättigungsgrenze gibt
(man kann ja nicht unbegrenzt essen), ansonsten sind Pauschalpreise eher ein Verlustgeschäft. Zudem ist ein Rückgang
zum alten System ohne Imageverluste nur schwer möglich.
Rabatte und Konditionen
Rabatte sind Nachlässe auf Leistungen und Produkte vom
Listenpreis. Anstelle einer einfachen Preisreduktion kann
ein hohes Preisqualitätsniveau angezeigt werden, welches
durch Rabatte weniger beeinträchtigt wird. Insbesondere
bei Stammkunden lässt sich damit die Kundentreue steigern. Weiterhin können schnellere Auftragsabwicklungen
und Umsatzerhöhungen erreicht werden. Problematisch ist
allerdings, dass einmal gewährte Rabatte nur schwer wieder
zurückzunehmen sind, da sie nach einer gewissen Zeit als
Selbstverständlichkeit betrachtet werden. Die wichtigsten
Rabattarten sind Funktionsrabatte, die typischerweise Händler erhalten, Mengenrabatte, Zeitrabatte, Sortimentsrabatte,
Treuerabatte, Barzahlungsrabatte (Skonti) und Sonderrabatte (beispielsweise ein Jubiläumsrabatt). Bei der Wahl des
geeigneten Rabattsystems ist darauf zu achten, dass die Vertriebsmitarbeiter nicht vorschnell Rabatte vergeben, nur um
den Kunden rasch zum Vertragsabschluss zu motivieren. So
kann leicht ein Rabattdschungel entstehen, in dem skurrile
Rabatte erfunden werden. Erfahrungsgemäß sind maximal
fünf bis acht Rabatte zu empfehlen. Außerdem dürfen die
Gewinn- und Kostenaspekte bei der Entscheidung nicht außer Acht gelassen werden.
Durchsetzung von Preisen
Gerade in mittelständischen Unternehmen ist es wichtig, dass
die preisbezogenen Entscheidungen klar und systematisch
geregelt werden. Die Preispolitik darf sich nicht auf Bauchgefühl und Erfahrungen verlassen, sondern muss sich auf
Daten, Fakten und Analysen stützen. Ein konsistentes und
konsequentes Verhalten ist bei der Umsetzung unabdingbar.
Hierfür bedarf es genauer Informationen an alle Beteiligten,
Richtlinien, Entscheidungsregeln, Eskalationsstufen und klar
definierte Kompetenzen sowie Incentives und Sanktionsmaßnahmen. Hierfür sind ein begleitendes Monitoring und
systematisches Controlling notwendig. Und: Preispolitik ist
Chefsache, denn kein anderes Marketingfeld hat so tief greifende Auswirkungen auf das Unternehmen.
Prof. Dr. Regine Kalka lehrt an der Fachhochschule Düsseldorf
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Kommunikationswirtschaft.
Hermann Simon/Robert J. Dolan:
Profit durch Power Pricing.
Strategien aktiver Preispolitik;
Campus Verlag 1997;
384 Seiten, 39,90 Euro;
ISBN 978-3-593-35802-4
Werner Pepels:
Pricing leicht gemacht.
Höhere Gewinne durch
optimale Preisgestaltung;
Redline Verlag 2006;
232 Seiten, 19,90 Euro;
ISBN 978-3-636-01381-1
ProFirma 63
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Die Autorin